【摘要】文章从“乐乐趣”多样态绘本系列出发，探讨新时期儿童绘本出版创新的必要性和可能性。儿童绘本产品的质量保障需求顺时而变，针对该类问题提出绘本设计和营销的可行思路，建议细化年龄分段，提供专属定制，强化线下互动，组合应用新媒体营销策略，厘清儿童绘本出版的宏观格局和行业生态，正确把握儿童绘本发展的新方向。
【关键词】绘本设计；绘本营销；“乐乐趣”童书
一、我国早教行业发展现状
中国早教行业发展历程较短，源于机构对儿童精细运动能力培训的早期教育唤醒了部分家长的关注。2002年前后，北京、上海等地开始对学前教育立法，大量商业早教机构成立，与早教相关的图书、玩具产品陆续涌现。在市场的刺激下，国家先后出台了一系列支持政策。2010年5月，国务院《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》，将学前教育归入现代国民教育体系。2012年，教育部陆续出台了《开展0—3岁儿童早期教育试点工作有关事项的通知》《国家教育事业发展第十二个五年规划》《关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》等，就早教行业的师资队伍、管理制度、经费保障、服务内容等进行顶层设计。相关政策法规带来的红利为早教行业注入源源不断的动力，在积极的社会环境和经济增长助推下，早教行业进入高速发展阶段。《中国早教蓝皮书》指出，2018年儿童早教类型企业获资本投资数量占总数的20.9%，在教育领域中位居首位。消费习惯方面，约68%的消费者优先选择线下门店，18%的消费者选择线上和线下相结合，14%的消费者只选择线上，线下门店仍在早教行业中发挥主流作用。资源分布方面，东南沿海发达城市居民更关注早教，知名国际早教品牌大多分布在一二线城市。从报告可知，在市场对早教行业的高度关注下，还存在资源分配不均、行业待遇不高、监管薄弱等问题。绘本被国际社会公认为“最适宜婴幼儿阅读的图书”。世界学前教育组织将绘本列为早期阅读的重要组成部分，强调绘本是开发儿童智力、开阔眼界、扩充知识面、激发想象力和逻辑思维能力、丰富儿童情感、推动其社会化成长的必备读物［1］。在龙头早教机构竞争实力增强，地区差异显著的情况下，儿童绘本承担着幼儿园和其他线下早期教育的补充和扩展功能。探索儿童绘本设计和营销创新，有利于放大幼儿的想象空间，发挥绘本潜在的教育意义和启发作用，提升家长对绘本阅读重要性的认同。
二、“乐乐趣”多样态绘本系列设计和营销策略
1．细分绘本年龄、品类和内容
内容和风格多元化的“乐乐趣”童书包含700多类2200多种产品，坚持儿童本位的设计理念，根据读者年龄细分绘本品类，有针对性地绘制角色、草图、封面、扉页。适用于早教期的“乐乐趣”绘本有0—2岁段、2—4岁段和4—6岁段三类，每段都提供撕不烂系列、认识世界、感知世界、好玩发声等主题的单本和套装，为读者提供了广阔的选择空间。各年龄层的儿童阅读需求有所不同，“乐乐趣”绘本致力于研发高质量的原创绘本，由婴幼儿教育专家、资深早教从业人事、艺术推广人、高校毕业生等人才组成策划、编辑、评审队伍，以系统化、专业化的眼光进行绘本设计，所出版的绘本高度匹配学龄前儿童的认知水平和阅读特性。如0—2岁段绘本套装《奇妙洞洞书》，抓住该年龄段婴儿喜欢用手指抠东西的特点，设计出可以“戳”的洞洞造型绘本，加强婴儿的手部锻炼，通过洞洞、拼音、图画、汉字相结合的方式让婴儿在游戏中学习。2—4岁段绘本注重培养幼儿的探索欲望和动手操作能力，重在智力开发和文化启蒙。如“世界各地最美的民间故事特辑”收集全球经典寓言、神话、童谣等，配以地域特色鲜明的插图和清新活泼的文字，将故事中蕴含的深刻哲理以幼儿喜闻乐见的方式说明白，从而开阔幼儿的眼界，提高其对多元文化的包容力。紧密贴合儿童身心发育规律的构思和绘制，使得绘本的形象和主题更符合儿童心理特征，让儿童读者觉得亲切、有吸引力，并在此基础上自觉沉浸到绘本构筑的情境中。“乐乐趣”不断对已有的绘本品类框架进行细化，从中华传统节日、新兴科技成果、流行艺术等领域汲取创作灵感，设计兼具创意和实用性的新绘本，保持每月均有可推介和畅销的书目。如《给孩子的艺术课》系列根据主题从易到难分为三辑：第一辑从儿童熟悉的颜色切入，介绍世界艺术名作，引导孩子轻松迈向艺术大门；第二辑开展进阶训练，围绕作品主题分析艺术家如何挑选元素，施展技艺，让儿童提高对艺术作品的敏锐度；第三辑介绍更加丰富的艺术门类，辅以涂鸦、拼贴、填色等益智游戏，鼓励儿童尝试艺术创作。新绘本具有跨年龄段、跨文化层的优势，能与已有的系列绘本形成互补，确保绘本包含的知识点和价值观及时更新，在统一的品牌符号下实现绘本内容和类型的多样态，推动绘本出版进入良性循环。
2．提供个性化专属定制服务。
家长群体教育程度不断提高，对早教课程有了更科学、更专业的认识和需求，相应的，绘本设计和营销也要推出定制服务。“乐乐趣”在这方面可以说是市场开拓者，其在购书官网上开设了定制专栏，为企业、学校和个人提供高规格的专属定制服务，为有特殊要求的消费者提供最大限度的便利。目前，“乐乐趣”已与多家知名企业实现跨界合作，与新东方、美赞臣、中国电信、华为等国内外大型企业完成不少成功合作案例，具有丰富的合作经验。“乐乐趣”可根据客户需求更换绘本封面，或在封底印上专属寄语；发行的专属礼品卡可由客户决定卡面和卡值，可与“乐乐趣”品牌童书中随意搭配。个性化的专属定制服务让亲子关系在书籍的推动下更加亲密无间，也使“乐乐趣”绘本具有传达情义、寄托希望、开启智慧的隐性价值。设计方面，“乐乐趣”不断革新品类，与美国的迪士尼、PIL，英国的泰普勒，意大利的瓢虫，日本的Publishing，韩国的KimSeonghee等童书出版商建立长期战略合作关系，从而保持国内市场份额的垄断地位；同时，持续丰富绘本品类，将仿生机器人、编程、时装艺术等新事物纳入素材库，指导儿童学习社会前沿知识。营销方面，“乐乐趣”重视读者的消费体验，自建物流仓储基地，全方位提升发货、调货效率。线下销售渠道覆盖全国新华书店和图书商城，线上入驻天猫、当当、京东等电商平台，另开设自运营官网，不断扩大网络销售的覆盖面，实现物联网与互联网的叠加。
3．创建绘本馆主题活动体系
亲子共读过程中，家长不仅可以看到儿童对绘本的浓厚兴趣，看到儿童通过绘本获得认知、行为、情感等多方面成长，还能通过绘本反思自己的教育观念和行为［2］。“乐乐趣”积极设立绘本馆，围绕绘本馆举办品牌推介会，承办儿童绘本剧表演大赛，组织线下故事会，开创城市儿童阅读联动先河。“乐乐趣”还约请海内外文学作家、童书编辑、图书榜评委等专业人士发表演讲，举办座谈会，向家长普及绘本阅读的重要性，指导家长和儿童读者学习绘本阅读技巧。此外，“乐乐趣”还实行代言人制度，让富有亲和力的代言人与儿童读者互动，强化情感交流，增强读者黏性。“乐乐趣”高度重视线下市场开辟，在全国一二线城市设立实体绘本馆，提供在馆借阅指导服务，并依据馆内绘本类型开办父母课堂、音乐故事会、绘本创意阅读课程等，分享“乐乐趣”系列绘本，为儿童提供社交、游戏的场所，增强读者与品牌方的互动。区别于高度依赖新媒体的营销模式，“乐乐趣”绘本营销手段更为精细和踏实——利用自营绘本馆拓展绘本租赁业务，既能缓解消费者的购书压力，及时了解“乐乐趣”绘本资源信息，又能让消费者参与各种类型的亲子活动，有效改善亲子关系。线下为主、线上为辅的主题活动有利于提升“乐乐趣”品牌的知名度和号召力。扎根于大中型城市的实体绘本馆易于巩固已有读者，吸引潜在消费者，持续提升“乐乐趣”品牌在该地区的影响力，让更多读者有机会深入接触“乐乐趣”绘本。阅读体验对阅读消费具有巨大的推动作用，“乐乐趣”通过举办丰富多彩的活动，强化家长教育，为绘本推广打下了扎实基础。不断开拓和发展线下市场的同时，“乐乐趣”还关注广大的线上市场，创设官方微博和微信公众号，为家长和儿童提供绘本知识普及和阅读服务，向家长推荐优质的绘本。
4．打造全互动流量IP品牌
以内容为核心的IP是联系产品与消费者情感的纽带。“乐乐趣”将IP内涵符号化，与品牌捆绑，使得基于“乐乐趣”品牌的符号识别系统具有更高的辨识度和连接力［4］。“乐乐趣”利用线下活动与忠实读者建立长期联系，借助读者的口碑传播让潜在消费者产生了解、购买图书的欲望，将其发展成有实际消费行为的读者。品牌传播有两种途径，一种是利用广告、赞助把品牌和产品送到消费者面前，另一种是依靠口碑运营消费者。“乐乐趣”在绘本营销上两者兼用，一是将天津电视台少儿节目主持人小月姐姐聘为品牌代言人，利用其明星效应和丰富的童书推介经验，凭借代言人良好的个人形象使企业形象具体化、立体化，让学龄前儿童和家长对“乐乐趣”出版的绘本产生期待。代言人定期参加线下故事会，与儿童和家长见面，用做游戏、讲故事等方法与儿童读者保持良好的互动。二是运用微信、微博、豆瓣打造的流量池制定更有针对性的营销策略，准确把握潜在消费者的属性、偏好和行为，针对消费者的需求提供产品和服务，在实现获客目标的同时降低成本，打造全互动的绘本IP品牌。此外，“乐乐趣”非常注意维护各类媒体平台用户数据，筛选合理的打分和评价，对有话语权的个体给予持续关注，及时清理不实言论，并根据中肯的舆论建议调整内容和营销方法，让平台舆论阵地支持品牌、与读者共生。
三、“乐乐趣”多样态绘本系列设计和营销经验分析
“乐乐趣”多样态绘本系列设计和营销实践，证明了从消费者、产品、品牌三个维度统筹管理的实效性。儿童绘本的消费者包含家长和儿童，出版机构一是要建立用户分层标准，细化绘本的年龄段、品类和内容，提供个性化专属定制服务，为既有读者提供全方位的阅读指导和购买服务；二是要积极培育读者的忠诚度，开通线上购买和评价窗口，优化物流仓储的地理布局，提高发货速度和投送精准度，增强自身产品在线上市场的竞争力；三是要重视新书和热销书的宣传，不断给读者注入新鲜感，让读者觉得产品物有所值，留住老读者，培养新读者。学龄前儿童的思维与成人明显不同，且不同年龄段有所差异。出版机构要把握儿童读者的发育特征和阅读习惯，推出既符合孩子眼光，又具有鲜明隐喻符号和艺术价值的绘本，向儿童传播既包含责任感又充满智慧的产品。产品是联系企业和消费者的媒介，也是家长持续关注的对象，出版机构还要围绕产品开展一系列活动，如召开品牌推介会，组织行业领头人和资深专家讲学，在读者聚集区开设实体品牌阅览室，举办亲子故事会、阅读大赛等，让产品及服务深入社区、学校、企业和家庭，将优质的绘本带到读者面前，提高读者对出版机构的认知度和活动参与热情。新时期的商业环境促使早教市场持续细分，知名度高且被认可的品牌将在市场中居于有利竞争地位。童书出版机构应顺应发展趋势，快速建立依附于产品的高价值品牌，增加营销投入，运用各种营销策略主动连接消费者，向消费者展示品牌形象，诠释品牌内涵，争取潜在消费者的认同；在维系品牌魅力的前提下，用产品和服务来聚合读者，激励老读者分享出版机构的相关优惠讯息、活动、产品，从而获取源源不断的流量。此外，出版机构还要重视线下互动渠道的开辟和运营，研发DIY手工课、父母教育小课堂、朗读演讲培训、创意绘画等衍生课程，扩展品牌的广度和深度，构建多元的品牌商业价值，让以绘本出版为核心的产业链向早教领域不断渗透。
作者:孙立
