摘要：国有企业曾经是我国纺织服装行业的主力军，随着行业市场化改革的不断深入，国有纺织服装企业在行业中逐步落后于民营企业。本文将从市场营销角度切入，尝试对相关工作难点和改进策略进行分析研究。
关键词：国有企业；纺织服装；企业管理；市场营销
纺织服装在我国历来是劳动密集型产业的代表，人口红利为我国纺织服装产业的发展带来了不可估量的优势。长期以来，低价、优质是纺织服装产品的代名词，随着大众消费能力和消费水平的不断提升，以及互联网、智能制造的飞速发展，固有的品质标准已经成为消费者最低的需求。个性化、功能性需求凸显，加上人工成本不断攀升，原有定价已经不能覆盖新产品的基础成本。民营纺织服装企业已经逐步适应市场变化，开始了创新发展的新路。而国有纺织服装企业面临着前所未有的变革，特别是在和消费市场端接轨的营销工作，成为改革的重点。
一、国有纺织服装企业营销工作的难点
第一，单一市场订单依赖程度过高。国有企业向来以捧着铁饭碗发展著称，由于历史原因和行政命令形成的固定市场，可能几十年不会发生变化，市场营销人员仅负责维护既有客户关系，没有开拓新市场的动力和意识。整个企业对某个客户订单依赖程度超过50%，甚至更高，相关客户的需求变化，对企业的营业规模和利润水平将形成极大的影响。第二，产品及研发端竞争能力弱化，难以支撑起有效的市场推广工作。与处在同一细分领域的民营企业相比，企业市场拓展能力、产品及研发端竞争能力无法跟紧行业发展步伐。如：有的企业产品研发、生产能力与市场需求差距较大，无法对销售业务提供有力支撑；有的企业科研团队由于对目标市场了解的缺乏，导致部分项目研究与市场脱节，无法及时有效的响应市场需求；有的企业缺乏专业技术人员、基础生产管理薄弱，无法对营销需求进行及时响应和回馈，使得营销人员无法放开手脚承揽订单……第三，缺乏现代化的企业经营管理，企业整体竞争能力不强。随着国内企业越来越与市场接轨，在管理模式、成本控制、生产灵活性等方面，国有企业与行业先进企业差距越来越大。如：有的企业生产组织模式单一，生产管理、营销管理水平都不同程度的存在与市场脱节的情况，特别是单一市场的依赖导致企业柔性生产能力欠缺，生产管理模式较民营企业相对僵化，部分小批量订单的调配、管理经验缺乏，不能很好低满足市场需求；有的企业基础管理水平薄弱，管理凭经验、做事凭感觉，平均劳动生产率较低，浪费现象突出，生产成本居高不下，市场竞争能力弱化；有的企业一线生产人员平均年龄较大，招工难问题凸显，考核激励模式设置不合理，相对人工成本持续较高，直接导致产品价格缺乏竞争力。第四，缺乏统一的品牌及专项技术，无法形成有竞争力的营销卖点。在多年的发展过程中，受到生产经营模式、经营管理理念、技术人才储备等多方面因素的影响，大部分国有服装制造企业一直以代工生产为主的模式进行生产经营，缺乏自身的核心技术和核心竞争力。比如：关键核心技术的缺乏，长期的稳定制式订单，技术含量较低，常规的规模化生产即可满足客户需求。面对行业中民营企业创新转型的冲击，虽然部分企业加大了科技研发的投入力度，但受到科研体制机制及研发周期的影响，仍与市场同行产品相比有一定差距，未能对产品销售、订单承揽产生明显的拉动作用；产品核心竞争力较弱，部分企业自身缺乏核心技术，形不成品牌凝聚力和代表性，导致产品与业内同类产品相比不具备市场优势，企业只能通过压低产品价格来获取订单，长此以往形成恶性循环；技术人员储备不足，部分企业技术人员均为工艺型技术人员，在面料开发、款式设计领域人才储备短板明显，无法对用户和市场的需求进行深入了解、分析，难以进行有针对性的技术研发。
二、国有纺织服装企业营销工作的改进策略
市场营销工作，是一个企业价值链运营面向市场的最后一环，营销价值的体现，是企业价值链各环节共同发力的结果，而做好国有纺织服装企业营销工作，也必将带来企业整个价值链的优化甚至重构。第一，建立以营销为龙头的企业管理体系。营销工作牵一发而动全身，通过营销体系和销售模式的变革，推动企业生产组织模式转变，以市场引领生产、研发各个环节，最大限度释放生产潜能，提升研发水平，提升终端产品竞争力。通过优化产销衔接，细化生产管理，明确资源计划，动态调整产线资源，充分发挥设备产能，确保合同及时交付，确保提升一次交货率。通过营销统领研发，研发工作紧跟市场客户需求，紧跟行业潮流变化，进一步提升研发平台响应速度和研发水平，集中优势研发资源为满足一线市场需求服务，这才是企业获得持久竞争优势的关键。第二，完善总部、区域公司、生产基地的营销模式。针对当前国有企业普遍存在的多级管理体系造成的定位交叉、资源浪费问题，应当进一步细化各层级机构的管理、营销、生产职能。通过强化整合总部营销力量，形成重点领域重点突破、细分领域交叉覆盖的管理模式，在进一步对企业生产能力、研发实力、产品特点、区域分布的分析基础上，加大统一营销、统一研发、专业化生产的管理力度，形成“对内统一营销引导专业化生产，提升毛利率，对外统一研发响应市场需求，树立统一品牌形象”的管理局面。同时，激励各生产基地在细分市场上发挥自身优势，针对自身产品特点、生产能力等在周边相关区域进行市场开拓，力争覆盖区域特性大、专业性较强、批量较小的其他订单，与总部统一营销相辅相成、互通有无。第三，建立完善以正向激励为主的营销激励机制。一是建立市场调研机制。以年为周期对未来的市场进行分析调研，并有针对性的出具调研报告，为企业未来营销思路优化提供可靠的依据。二是通过企业内外人员招聘竞争上岗的方式选拔营销人员。多渠道引进人才，拓展思路，注重考核、强化落实、奖励先进、淘汰落后，树立“岗位靠竞争、报酬靠贡献”的理念。三是加强营销人员的培训，实现制度化、常态化，培训内容力求有针对性并解决实际问题。四是营造销售团队的文化氛围，建立组织型学习团队，建立沟通与知识共享机制，提高员工协同与合作意识，并最终转化为销售动力。第四，以现代化的经营理念统领营销工作。一是确保企业生产、营销工作以占有有效市场为目标。企业要想谋求长期发展，单纯追求市场占有率外，应该强调对有效市场的占有，致力于培养相当数量的忠诚客户，增加重复购买夯实市场占有率。二是建立起以客户为基础的经营理念。企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，以顾客需求为导向，以双向沟通为手段，以满足客户需求为目的，不断完善研发、生产、营销服务体系，从而提高客户满意度。三是推进企业营销要素的整合。营销过程应当从产品概念设计阶段一直到售后服务结束，在这个过程中就要求对企业各个要素进行整合，前期的市场调研确保定位产品准确、中期的设计生产确保及时交付订单、后期的发送调货确保客户满意支付、尾期的维修保养寻求客户新需求。第五，针对重点客户加大拓展力度。传统重点大客户仍旧是企业营销工作不能放松的工作方向，在维护传统订单服务的基础上，应当以提升“制造+服务”的理念，从客户需求的第一时间即提供“设计+选材+打样+生产+发送+调整+维修售后”等的全过程跟踪服务。
三、小结
纺织服装产业是横跨制造业、时尚业、零售服务业等多个第二、三产业的整合型产业，也是人民群众“衣食住行”基本需求之一，更是党的提出的“人民日益增长的美好生活需要”的重要承载产业。国有企业在当前“供给侧结构性改革、产业转型升级”的大背景下，以营销工作推动管理变革，将可能成为一个突破口，以更好地实现企业社会责任和经济责任双赢。
参考文献
[1]郭向东.营销模式创新路径探讨[J].武夷学院学报，2010，（6）：25-28.
[2]郭云，李磊.国有纺织服装外贸企业应对“后配额时代”的SWOT分析[J].黑龙江对外经贸，2010，（1）：22-24.
[3]王慧慧.商业模式对纺织服装企业绩效的影响研究[D].中北大学，2016.
[4]吴革，李腾达.商业模式对企业绩效的影响——基于服装行业的实证分析[J].财务研究，2016，（2）：33-42.
[5]邢万忠，谭志强，温洪宪，等.论绿色营销与中国纺织服装产业发展方向[J].纺织报告，2018，（3）：50-51.
作者:王静疆 单位:际华集团股份有限公司
