核心能力《市场营销学》改革探讨

2022-09-21 15:39:53 来源:写作指导

核心能力《市场营销学》改革探讨

[摘要]

传统的试卷考核,期末试卷在学生成绩中比重过重,使学生不重视学习过程,靠记忆应付考试,限制了对学生营销核心能力的培养。根据市场营销专业要培养的市场调查、推销、营销策划三大核心能力,改革了考核方式,增加了市场调查、营销策划比赛、小论文等作业形式,既改变了考核方式,也改变了教学方式,探索了市场营销学教学改革的难点,并提出了相应的改革措施。

[关键词]

营销专业核心能力;市场营销;考试改革

《市场营销学》是市场营销专业的核心课程,虽然经过八年多的精品课程建设已经形成了比较完善的教学模式,但是经过我们认真调研,学生认为教学仍然存在很多问题,学生对教师的依赖性强,试卷考核的比重过重,很多学生对营销知识的理解也没有太大进步,实际操作能力没有得到根本提升等问题。显然传统的市场营销学教学方式和评价方式必须改革,因此在学校的支持下我们在市场营销专业大胆开展考试方式改革。

1目前教学中存在的问题

1.1试卷考核在期末成绩中比重过重

改革前唐山学院学生成绩有平时成绩和期末考试成绩组成,平时成绩占到30%,期末成绩占到70%,试卷考核重点基础知识,试卷分数比例达到50%,给教师在试卷考核学生的余地较小。而且仅仅依靠笔试难以在2小时时间内考核出学生在市场调查、推销和营销策划等营销核心能力。

1.2作业形式简单不利于培养学生能力

改革前作业形式主要有两种。一种是问答题,要求学生回答教材后面的思考题;一种是案例分析题,一般采取小组讨论的形式,考核学生针对案例分析问题、解决问题的能力。但是这两种作业形式都存在着形式过于简单的问题,由于学生投入的学习和实践时间不足,就难以培养调查能力和策划能力。

1.3师生之间互动性不足难以保证作业质量

由于改革前作业形式单一,教学方式以教师讲课为主,整个教学过程中缺乏与学生的互动,加上作业简单,缺乏挑战,收了学生作业但是对学生的反馈不够,导致教学存在以下两个问题:一是不了解学生掌握知识的程度;二是没有给学生改进的机会,虽然传授了营销知识但是忽视了学生的营销能力。

1.4知识陈旧难以满足移动互联网时代的需要

目前国内出版的《市场营销学》教材主要有两种:一是使用菲利普•科特勒的《营销管理》,但是有的教师认为教材太贵,案例是国外案例不能满足中国学生的需要;二是国内教师编辑的教材,保留了菲利普•科特勒的《营销管理》中理论内容,添加了一些中国企业的案例,但是与原版教材相比存在知识理解上的差距。不论选择哪种教材都存在知识更新落后于实践的问题。现在学生中已经普及智能手机,很多知识和案例学生随手可得,教师要在课堂上讲授更新的知识越来越困难,因此,教师必须进行教学方式和考试方式改革来适应新时代的学生。

2考试改革的目的和内容

2.1考试改革的目的

根据营销专业的培养目标和《市场营销学》的课程特点,着眼于培养学生的营销核心能力,提高学生形成性考核的比重,在教学中培养学生的市场调查、营销策划两个核心能力以及自主学习能力、查阅文献能力,分析问题、解决问题的能力。

2.2考试改革的具体内容

改革原来学生成绩的构成比重,新的考核成绩由两部分构成,平时成绩占50%,期末试卷成绩占50%。在教学过程中重视形成性考核,将市场营销策划大赛引入到教学过程中,通过组织所有营销学生参加营销大赛,培养学生市场调查、推销和撰写策划方案的能力。改革后学生成绩由以下8个方面构成。

(1)课堂提问:随着课程进展,针对一些营销敏感问题、易混问题、热点问题设计课堂提问问题,按照学号顺序对学生提问。保证每个人都有一次被提问的机会。对多次主动回答提问的学生记入表现成绩,在平时成绩中酌情加分。

(2)个人案例分析:一个学期布置一次个人案例分析作业。要求每一位同学收集自己家乡所在城市著名企业的营销案例,而且要针对此案例写出读后感。最后将学生收集的比较好的案例整理成册,形成河北省企业营销案例集。

(3)小组案例分析:结合整合营销传播这一章的教学目标,让学生分析十八酒坊的案例。十八酒坊是河北省的著名品牌,但是也存在着营销方面的问题。案例分析中要求学生从十八酒坊的市场定位、广告代言人的选择、营销效果等方面分析其成功和失败之处。通过案例分析加深对市场定位、整合营销、广告理论等知识点的理解。

(4)市场调查和营销策划比赛:我们将两项作业整合成一项工作,并贯穿到整个学习过程中。结合唐山学院举办SMART杯第六届市场营销大赛,要求所有学生参加比赛。首先做市场调查,其次撰写市场调查报告,最后根据暑期、教师节、开学季等期间的活动撰写策划方案。比赛中间穿插一些推销活动,比如推销杯子、袜子等日用品,最后根据学生的综合表现评出一、二、三等奖共六个团队,并给予奖励。

(5)小论文:要求学生根据自己感兴趣的营销热点问题撰写一篇1000字以上的小论文。注意论文的逻辑结构,要求写作有理有据,有自己的观点,坚决不能抄袭。

(6)读书笔记:给大家指定四部营销名著《定位》《新定位》《营销战》《大数据时代》,每周撰写读书笔记,最后一周撰写读后感,培养学生阅读名著的习惯和对学习营销的兴趣。

(7)期末考试:期末考试严格按照大纲要求,根据上课的时间比例出题,重新编制了考试题目。取消了考试中的问卷设计和营销方案设计环节。案例分析题选择2014年出现的实例,增加了案例分析题的实效性,使学生能够有话可说。

3改革中的主要经验

3.1对考试改革的目的一定要讲透

考试改革牵一发而动全身。特别是我们实施的《市场营销学》考试改革要侧重过程性考核,改变了过去以期末考试为主的做法,不仅是考试成绩比例和作业形式的调整,而且是将学习过程中的表现和考试成绩挂钩,作业形式对大一学生来讲比较新,而且会增加大量的平时作业,所以必须将考试改革的目的讲透。要让学生们理解考试改革的目的和意义,要让学生们心甘情愿地配合改革进程。做出更好的作品,取得理想的成绩。

3.2以比赛促学习

大学生有很强的竞争意识,通过比赛可以激发学生们努力学习《市场营销学》的热情,体会营销的整个过程,为今后学习营销专业知识打下基础。为了搞好比赛,首先要做动员工作,讲清营销比赛的目的,跟踪比赛过程。从调查表的设计、调查表的填写、调查报告的撰写、营销策划方案的撰写等方面都要进行及时的辅导。

3.3控制好学生上交作业的质量

对于读书笔记、小论文、调查报告、策划方案等作业形式,有的学生是第一次接触。有的是学生不了解作业格式和要求,这就需要教师及时观察了解学生的写作困难,为学生讲解什么样的报告才是合格的报告,要做到形式上合理,格式上规范和统一。对于完成作业确实有困难的同学要及时地给予辅导,对于作业不认真的同学要做出批评,保证学生上交的作业合格。

4考试改革的困难

4.1学生的态度问题

大多数学生是支持考试改革的,但是在改革的过程中不免会出现畏难情绪。特别是当教师要求高质量作业时肯定会有各种意见,有的学生还会说怪话。部分学生认为学习任务过重,提出减少任务量的要求。有的学生反映大一参加的学生活动多、其他课程也有一些大作业,感觉吃不消。

4.2学生的能力问题

很多学生在中学期间很少写读书笔记和小论文,对策划方案、市场调查更是初次接触,无从下手。有部分学生将读书笔记写成了读后感,有的学生写的论文不能联系实际、空洞无物。有的策划方案不仅内容贫乏,而且格式也不够规范,出现很多不应有的格式错误。出现这些错误暴露出中学教育、大学教育都存在问题,我们的教育不仅忽视了应用文的训练,而且没有保证教学质量。

4.3教师方面问题

教师对教学改革准备不足,主要原因是不了解学生的能力现状,布置的作业工作量较大,无形中增加了学生完成任务的难度。而且,教师要了解每一个学生的实际情况,并给予单独的辅导,工作量成倍增加,不仅考验教师的责任心,而且对教师的营销能力、教学能力也是挑战。

5进一步教学改革措施

5.1端正学生态度

要根据考试改革的需要,及时对学生进行教学目标教育,不仅要使学生认识到考试改革的重要意义,更要使学生认识到新作业形式对营销能力培养的作用,使每一位学生都能够真心实意地配合考试改革。

5.2对现代的大一学生有一个正确的认识,允许学生犯错误

要在布置作业以后给大一学生一些模板,然后根据学生完成情况,对存在问题的学生个别辅导,务必使每一位学生都掌握必要的写作方法。掌握调查问卷设计、调查报告撰写、营销策划方案撰写、小论文撰写等方面的方法,尽量规范作业的格式,保证作业高质量完成。

5.3完成教学改革,必须提高教师的教学能力

首先,教师要掌握调查报告、营销策划方案的撰写方法,能够发现学生存在的问题,并及时纠正。其次,面对大一新生,要及时了解学生的能力水平,要了解学生的态度,学生的困难,为学生完成作业排忧解难。最后,课程组教师之间也需要加强交流,使每一位教师都投入到教学改革当中来,依靠整个教学团队的力量来提高教学水平。

作者:李峰 单位:唐山学院经济管理系

参考文献:

[1]肖立.对《市场营销学》课程考试改革的探索[J].教育教学论坛,2014(6).

[2]张延斌.高校市场营销学课程教学改革探析[J].边疆经济与文化,2011(8).

[3]张琰.《市场营销》课程教学改革探索[J].南昌教育学院学报,2011(6).

[4]周娜,赵永刚.网络环境下《市场营销学》课程考核方式改革及实践[J].河北工程大学学报:社会科学版,2013(12)