一、企业营销危机产生的主要原因
企业实施营销危机管理，前提是要明白营销危机产生的原因是什么，这样管理起来才有针对性。综合市场表现来看，危机产生的原因主要有以下几方面：
1.产品问题。一般来说，在市场流通中，企业的产品出现了危及消费者人身或财产安全的问题都归属于产品的质量问题。通常出现的质量问题有以不合格产品冒充合格产品、以假充真、以次充好、在产品中掺杂掺假等。这些都严重损害了消费者的利益，一旦被曝光，很难获得消费者的谅解，企业必将面临严重危机。如报道过的毒奶粉、地沟油、苏丹红等一系列食品安全事件和雇人在4S店门前砸豪车等事件都充分说明了产品质量问题会使企业面临严重的市场信任危机。
2.诚信问题。有些企业为了追求经济利益不择手段，钻法律的空子，再加上政府相关部门监督不力、执法不严，给企业的经营取巧、不规范运作提供了操作空间。再有服务态度问题、对消费者言行不一致等问题都可能导致企业品牌和信誉下降，从而失去消费者的信任与支持。
3.经营问题。受企业战略决策及执行力的影响，企业市场经营行为会产生不同的市场效果。企业由于经营管理不善，商品采购和销售严重脱节、决策失误、与经销商价值取向差异等方面问题都可能导致企业营销危机，其主要体现在合作危机、财务危机和人力资源危机等三方面。
4.公关问题。企业一旦出现环境污染、罢工、生产性意外、组织内人员贪污腐化等问题时，如对这些危机事件处理不当，将会对企业正常的生产经营活动产生影响，从而对企业的生存发展构成严重威胁，使企业声誉蒙羞。
二、企业营销危机管理原则
产生营销危机的原因多种多样，究其根本原因是企业在日常管理上的疏忽和漏洞。为此，企业应加强营销危机管理，把一些潜在的营销危机尽可能地消灭在萌芽状态。企业在进行营销危机管理时，应遵循如下原则：
1.主动性原则。营销危机一旦发生，公众首先要看到企业的态度。这时企业要及时了解事实真相并公布，勇于主动承认自身的过失，不推卸责任，竭力弥补各方损失，主动解决问题，树立企业健康形象。
2.诚意性原则。企业在处理由自身原因导致的营销危机时，在与公众的接触过程中，必须有十足的诚意，端正态度，不要强词夺理，以防公众产生不信任感甚至反感。在与公众心理沟通的时候，积极做到化敌为友，共同探索有利于企业公众双方的措施和解决办法，化解危机，甚至变不利为有利，再次赢得企业良好的形象和生存发展的机会。
3.快速性原则。企业应对市场营销危机必须具备快速反应的能力。在发生营销危机的第一时间，能够迅速找出危机发生的原因，并立马展开调查。事实一旦调查清楚，及时向公众进行说明，获得公众的谅解。及时对受害公众进行安抚，快速处理相关事宜。
4.反思性原则。营销危机的发生对于企业来说是一笔宝贵的财富，不论成功或失败，企业应及时、认真总结，反思结果，规范企业管理行为，加强对危机的预测和重视，以利于企业今后营销危机管理工作的顺利开展。
三、企业营销危机管理对策
1.树立企业营销危机管理意识。营销危机管理与市场营销一样对于企业来说至关重要。企业要牢固地树立营销危机意识，企业员工要有危机感和科学的危机观。企业要加大员工对营销危机的认识程度，搞好企业外联工作的同时要加强内部沟通工作，从高层管理者到一般员工都要树立抵御营销危机的意识，并把营销危机的预防作为企业日常工作的构成部分。
2.构建企业营销危机预防机制。危机管理的重点在于防范危机，而不是处理危机时的出色表现。危机预防机制对于企业减少危机损害、降低危机成本具有重要意义。在危机可能发生、出现不利苗头时，将其消灭在萌芽状态，防患于未然，这是企业对危机处理的理想状态。建立危机预防机制，要及时收集各种相关信息，准确了解企业在消费者心中的形象、公众对企业的态度、管理水平、员工素质及竞争对手的评价，帮助企业提高应对营销危机的反应能力和处理能力。
3.建立顺畅的沟通机制。沟通是解决营销危机的有效手段，贯穿于危机处理的全过程。有效的沟通可能化危机为转机，反之亦然。企业要加强外部沟通，特别是与媒体的沟通。在危机处理过程中，媒体的声音起着重要的舆论导向作用。企业要真诚地与媒体沟通合作，尊重媒体，主动及时地为媒体提供相关信息，避免不利于危机处理或有损企业形象的负面报道出现。对于不实报道，企业也要及时予以纠正和澄清。最好是设立新闻发言人，专门负责接受媒体采访，及时将危机的处理进展通过媒体告知社会公众。面对受害公众，企业要主动与公众沟通，诚恳地表明歉意，积极处理好受害公众的善后事宜。同时，还要加强与企业内部员工和相关利益团体的沟通，取得他们的信任，与企业同舟共济，为营销危机处理提供坚实的后备保障。
4.强化企业内部管理。在竞争日益加剧、危机无处不在的今天，企业内部管理建设显得尤为重要。首先，企业要加强产品质量管理，把产品质量作为企业的生命线，制定相应的质量管理制度，严格控制企业生产经营过程中可能出现的各种偏差，规范企业行为。认真履行《产品质量法》中对产品的要求，确实保障在市场上流通的是合格的产品。其次，创建符合企业特色的企业文化。用企业文化来管理人、塑造人，把员工和企业战略伙伴紧密团结起来，形成巨大的向心力和凝聚力，使他们产生对企业的归属感，与企业同呼吸共命运，形成命运共同体。最后，企业要建立科学合理的考核机制和激励机制，激发员工工作的热情和积极性，让员工心甘情愿地为企业贡献自己的力量，对企业负责，体现出企业整体的管理水平。
四、结语
市场营销危机管理是企业管理的重要内容。在当前日新月异的社会大环境下，企业随时会面临各种各样的危机。危机并不可怕，可怕的是缺乏营销危机管理的意识和能力。对于企业来说，营销危机管理不能仅仅停留在口头上，而是必须在企业实践中贯彻执行。市场营销危机管理不仅提高了企业经营的免疫力，还保证了企业生存发展目标的实现。
作者：盈芳 单位：北京市经济管理学校
