【摘要】当前，我国口腔医疗行业同质化竞争严峻。新形势下，网络营销成为主流营销手段。口腔医疗企业要想在行业中巩固或扩大自己的市场份额，就需要跟上时代的步伐，掌握前沿的网络营销手段。因此，企业需要制定并实施具有自身特色的网络营销方案。论文就口腔医疗企业如何开展网络营销进行分析讨论。
【关键词】口腔医疗；网络营销；制定；实施；评估
1引言
随着技术的进步，当今社会进入了互联网时代，网络营销相比传统营销具有很大优势，因此，网络营销也成为当今企业的重要营销手段。我国口腔医疗企业需利用网络营销的优势，制定并实施网络营销策略，整合企业资源来提高核心竞争力，巩固自己的市场地位。
2前期准备工作
在正式开展网络营销前，口腔医疗企业首先需要确定总体战略目标，找准市场定位；其次对内外部环境进行深入分析，了解企业优劣势；再次组建自己的网络营销团队；最后匹配网络营销的管理及薪酬制度。只有这样才能制定并有效实施网络营销方案，从而达到企业的战略目标。
2.1企业定位。企业要明确总体战略目标，企业不可能为所有客户服务，要界定好自己的目标客户群，找准市场定位。例如，一些经营多年的连锁口腔机构，可定位为中高端级别，打造并依靠自己的特色服务，从而赢得客户们的喜爱。因此，企业只有明确自我定位，找准企业客户群，后期才能有针对性地推广与宣传，才能打造独特的品牌，从而在口腔行业中赢得一席之地。
2.2企业内外部环境分析。企业应对内外部环境进行深入分析，进而知晓企业的综合竞争能力。①对外环境分析：了解口腔行业的市场前景、行业的竞争程度、消费者的口腔意识与消费习惯、国家相关政策与法律法规的支持、经济发展情况等，判断目前的机会与威胁。其中，对主要竞争对手的分析尤为重要[1]。②对内环境分析：分析口腔医疗企业或医院的地理位置分布、周边商圈情况、企业医疗质量、口腔护理产品与服务项目的配套、员工满意度客户满意度、诊所或医院的各项考核指标（包含初诊率、复诊率、椅旁成交率等）是否具有一定优势与竞争力。通过企业内部分析，做到扬长避短，发挥企业优势。
2.3组建网络营销团队。当今社会的竞争主要是人才的竞争，一个优秀的网络营销团队无论是对营销方案的制定以及方案的实施都至关重要。通常，网络营销团队主要包含网络推广部门与咨询客服部门，企业可以通过从内部各部门选拔人才或对外高薪招聘专业人才。因为口腔行业有其专业性，以招聘有专业背景或相关工作经验人才为佳，并对团队进行定期培训，提升团队工作效率并保持团队的稳定性。在实施阶段，可创建不同的项目专职团队，如种植牙团队、正畸团队、美容修复团队等负责网络推广。在网络推广的各项目上进行定向网络推广，专人跟踪项目客户，起到事半功倍的效果。
2.4制定匹配的网络营销管理制度与薪酬制度。制定网络营销方案时，企业需要匹配相应的网络营销管理制度与薪酬制度，或在已有的制度基础上进行调整与创新，使得企业制度更加完整与完善。①企业在制定匹配的网络营销制度前，可以通过全员开会、调研各部门的馈意见等方式，制定更加规范的工作制度，同时也能加强各部门之间的沟通与协作[2]。网络营销制度的制定包括诊所的网络推广、内部预约系统（如何将线上预约与线下预约统一管理）、规范登记与确认流程、客户就诊流程、后期回访流程等。通过明确分工、专业规范流畅的就诊流程让客户感受到诊所的专业与贴心，提高客户对诊所的满意度与忠诚度。②企业需要制定公平合理的网络营销考核制度与奖励制度，提高员工的满意度。因为根据市场调查研究，人们更注重口碑，更喜欢通过亲朋好友来购买相关产品或服务。因此，员工也是客户，每个员工也有自己的生活圈，企业要注重员工的需求，提高员工的工作积极性以及对企业的满意度，相信一个令员工满意的企业会创造更高的客户满意度。
3制定网络营销方案
企业应利用自身的资源（有形资源、无形资源、企业组织能力），根据实际情况制定出属于自己的更具吸引力、竞争力的差异化网络营销方案，该方案是以实现企业的总体战略目标为导向。网络营销方案应包含企业网络平台的搭建（设计、搜索引擎优化等）、网络推广、品牌建设、网络销售与引流等几个部分。在方案制定的过程中，应倡导全员参与。熟知员工参与制度制定的过程便是了解的过程，这样便能提升员工的参与度，制定的网络营销方案更具执行力。此外，在实施的过程中，企业应根据评估不断完善该网络营销方案。
4实施网络营销方案
4.1搭建网络平台。网络平台包括电脑端与移动端，主要包含企业网站、微信公众号、企业APP平台等。因此，公司要特别注重网站的建设，可以通过市场调研及已有客户的调查了解客户对于网站版面设计的审美取向与需求，从而设计出客户喜好的页面风格，并满足客户需求的网站。一般口腔行业网页模块包含企业介绍、医生介绍、项目介绍、咨询客服、企业联系方式等，网站信息要突出企业优势、简单明了，能让客户快速知晓企业并方便联系。需要注意的是，网站的后期运营至关重要，要定期维护和更新，切记不能放任自流。
4.2网络推广。企业可以通过以下几个常用的方法进行网络推广。4.2.1网络优化企业可以通过分析网络用户搜索习惯并通过相关付费项目提高企业的知名度与增加搜索排名的名次，便于客户搜索与发现。企业通过在合作网站上设置企业网站链接，用户打开网站时可发现企业的网站。通过以上方式可提高用户浏览频率、转发量来提升网站权重、提高排名、增加流量。4.2.2网络广告网络广告包含软文广告、竞价广告、广告联盟等，网络广告操作简便、见效快等特点使其更具价值，也更受大众喜欢。因此，口腔医疗企业根据自身情况选择适合的网络广告，也可以通过广告互换方式进行推广。4.2.3网络直播推广网络直播更具直观性与互动性，客户可以面对面进行沟通交流，代入感更强。口腔医疗企业可以通过网络直播进行口腔医疗企业环境展示或现场直播客户就诊流程等。诊所也可以通过培养自己的明星医生进行口腔科普知识直播，展示口腔医疗企业的专业性，增加粉丝关注度。4.2.4事件营销推广事件营销一般分为三类，即公益活动、聚焦活动、危机事件，企业可以通过事件营销进行宣传和推广。口腔医疗企业可通过举办口腔公益活动、展示企业的社会责任感，树立口腔医疗企业的良好形象，提高企业品牌的知名度与美誉度。4.2.5免费网站推广免费网站推广指企业通过微博、微信、论坛、贴吧等新媒体渠道进行推广。口腔医疗企业通过微信、微博等大众使用的线上媒体来宣传企业，通过企业、企业客户和员工朋友圈定期分享企业服务项目案例（如种植、矫正等），体现诊所的专业度。可以通过推送科普文章等方式来增加阅读量、转发量与粉丝量。企业通过筛选具有影响力的论坛、百度贴吧平台并与其合作。口腔医疗企业通过论坛、贴吧开设医生专栏或口腔项目专科案例进行互动，展示诊所的专业度、吸引潜在客户关注诊所。4.2.6企业APP平台推广一般银行等企业都有银行专属APP，口腔行业企业也可以创建自己的手机APP平台，不仅体现企业实力，也更方便客户预约、就诊、复诊等一系列操作。同时，企业也可以通过APP平台企业相关网络推广消息，如定期项目优惠、储值套餐、专业口腔科普讲座等。4.2.7异业合作口腔行业可加强与其匹配的渠道客户进行线上合作。口腔医疗企业可通过线上福利，如馈赠口腔护理品或开展互动科普口腔讲座、公益医疗等主题宣传，吸引更多潜在客户到诊所体验。
5评估与纠正网络营销方案
实施网络营销后需要定期进行评估与纠正，及时发现并解决问题，才能良性持久运营。企业可以通过数据库定期分析各项数据，尤其是咨询量与初诊率，及时评估有效咨询量、预约到诊量与转换率、流失率等指标，分析评估当前的推广活动的宣传力度、折扣优惠力度、客户吸引力是否继续有效，了解网络营销的效率，及时发现不足之处并加以纠正。
6结语
综上，口腔医疗企业要明确自己的市场定位或找到属于自己的细分市场，对企业内外部环境进行分析，尤其对主要竞争对手进行深入分析，制定有竞争力的差异化营销制度，组建网络营销团队并匹配相关制度，在网络营销的过程中，加强评估和分析，不断进行总结与纠正，不断完善与实施网络营销，进而使企业在口腔行业中脱颖而出、立于不败之地。
【参考文献】
【1】邹新春.昆明医科大学附属口腔医院服务营销策略研究[D].昆明:云南大学,2012.
【2】高磊.网络医疗营销方式探讨[J].现代营销(经营版),2020(02):108.
作者:李银兰 单位:北京圣彬科贸有限公司
