全员营销并不是要大家都去做业务，或者去找业务机会，而是要从公司整体营销体系建设的角度来组织、支持和配合。可以说，印刷企业全员营销是必要的，但是千万不能走偏，应注意三个重点。
一、重点一：真正做到“以客户为中心”
要做好全员营销，首先要确立“内部客户”的概念，这是企业做好全员营销的根本。印刷企业在对待外部客户时，比较容易做到“以客户为中心”，但是在对待内部客户时就不一定了。例如，当出现客户质量投诉时，有些企业的第一对策是要求业务人员去协调，看能不能让客户先收货。如果协商成功，则天下太平；如果不成功，内部就会有声音出来，说这个业务人员能力不行，等等。简单地说，只要企业中有这样的声音，就证明该企业缺乏全员营销的理念，没有真正做到“以客户为中心”。诚然，当出现外部质量投诉时，业务人员必须积极与客户沟通，将对双方的影响降到最低。但是，企业内部如果认为这是理所应当的，则对企业极其有害。问题的关键不在于某一次特定事项的处理，而在于企业整体营销体系建设，这是工作指导思想的问题。服务好业务人员这个“内部客户”，就是做好全员营销的第一步，也是最重要的一步。服务是支持、是培训、是管理。对于内部客户，要从“以客户为中心”进一步做到“以客户的需求为中心”。这是什么意思呢？“以客户为中心”经常被简单地理解为客户要求什么，企业就尽量满足什么。对于外部客户的要求，在充分考虑企业的短期和长期收益的情况下可以这样做。对于内部客户，则需要更加充分沟通，了解内部客户的真正需求。有时，印刷企业基层业务人员的要求并不是公司真正想要的。例如，针对质量问题，业务人员请质量部经理与客户沟通，这个场景在印刷企业经常会出现。如果就某个质量问题的解决进行沟通解释，并不是全员营销工作思想的体现。营销体系建设到位的企业，会在质量部经理与客户沟通之前针对如何利用好此次沟通做必要的培训，要求相关人员明白：每次与客户直接沟通都是一次营销机会，都是一次与客户拉近心理距离的机会。在处理质量问题的同时，质量部经理应与业务人员配合，帮助业务人员获取平时得不到的信息和线索。“以客户为中心”的思想还应贯彻到企业的每个工作岗位。例如，车间机台是设备部的内部客户，生产调度是采购部的内部客户，用人部门是人力资源部的内部客户，等等。公司内部形成“以客户为中心”的服务链，最终自然会有助于公司总体销售业绩的提高。可以说，深入贯彻“以客户为中心”的工作方针就是全员营销，这样的全员营销模式将会大大提高印刷企业的绩效水平。
二、重点二：印刷企业的三个“超级业务员”
除了正常的营销团队，印刷企业中还有三个“超级业务员”，即生产设备、产品和服务、公司环境。它们每天都在默默工作，需要管理者关注才能发挥其工作成效。
1.第一位“超级业务员”：产品和服务首先说“产品”。不管是商务印刷品还是包装标签印品，要做到稳定的品质控制是有相当大难度的。正因如此，正确把握客户要求，为其提供满意的产品，可以帮助企业大大降低销售阻力，将每次成交转变为下一个商机的开始。印刷企业还应当积极参加评奖活动，最好专门投入资源制作高品质特色产品参选。现在各种评奖活动比较多，只要企业认真准备、积极参与，一定会有所收获。获奖作品将成为企业进行品牌宣传和市场营销的有力武器。接下来说“服务”。服务与产品最大的区别，在于“生产”与交付几乎是同时发生的，而且客户至少在一个方面参与了“生产”。例如设计服务，很多情况是一边同客户沟通，一般完成设计稿。基于“服务”的特殊性，客户体验就成为这位“超级业务员”营销的重点。“服务”的规范性、专业性、及时反馈等，都是企业必须关注的细节。可以说，在同样的价格条件下，“服务”将是至关重要的成交因素。
2.第二位“超级业务员”：生产设备主要生产设备是印刷企业非常重要的“超级业务员”。虽然当下的资本市场对重资产企业不是很看中，但是印刷包装行业的特点决定了主要生产设备在企业经营中的地位。可以从以下几个方面来看待这个问题：第一，印刷包装企业作为重资产型企业，主要生产设备是客户对企业认可的第一要件，资产越大的印刷企业，销售额往往越高，反之也是一样，销售额提高后，企业会不断增加自身的设备投资；第二，在管理水平没有明显提升的前提下，印刷企业的产能和质量是靠硬件设备保证的，产能决定订单交货期，质量决定客户满意度，两者是构成企业竞争优势的重要组成部分；第三，主要生产设备对企业订单的外延作用明显，印刷企业的外发协作订单量与企业生产设备有直接的关系，一般印刷企业的外发协作订单量占自身总销售额的20%～40%。当企业添置主要生产设备后，销售额会比预计增加值高，其中外发协作订单量也会同比提高。
3.第三位“超级业务员”：公司环境这里所说的公司环境是指印刷企业的物理环境，包括办公环境和生产环境。改善公司环境不需要花很多钱，关键在于企业决策者的重视程度。具体的实施方法有很多，最简单的就是多参考行业标杆企业。公司环境在营销工作中的作用还体现在“开放日”活动。当企业邀请客户到厂参观时，不管人多人少，都应当以“开放日”的标准来要求。“开放日”是企业营销工作中与客户互动的一种形式。充分发挥三个“超级业务员”的作用是印刷企业开展全员营销工作的主要抓手。每个员工不仅要做好本职工作，还要从企业营销的视角来看待自身工作的价值和意义。
三、重点三：领导者的作用
有些印刷企业的领导者是技术出身，有些是销售出身，他们对于营销工作的理解存在着很大差异。笔者在长期的印刷企业营销体系辅导中发现一个有趣现象：技术出身的老板领导的营销团队反而更完善、能力更强。仔细想想也好理解，营销出身的老板自己就是“超级英雄”，有极强的营销能力，会不自觉地更加关注具体业务订单细节，会要求业务人员遵从自己的工作经验，反而限制了营销团队的成长。与之相比，技术出身的老板会赋予营销团队更大的自由度，会更加关注体系机制的建设，但是在针对内部客户的支持方面会稍弱一些。当然，这里只是笔者的观察，并不是每家印刷企业都如此。同很多重点工作一样，领导者的作用往往是决定性的。不管是技术出身还是销售出身的领导，在企业经营到一定规模后，都会面临企业营销体系重塑的阶段。尤其是在企业发展遇到瓶颈时，营销体系升级几乎是必须要做的。如何才能最大限度地发挥好领导者的作用呢？大体可参照以下三个方面。
1.第一，应深刻理解“以客户为中心”的管理思想，进一步深入“以客户的需求为中心”。正如前文谈到的，开展全员营销不能走偏。如果仅仅望文生义，不但做不到以客户为中心，还会将全员营销工作带入死胡同。
2.第二，做好信息化建设工作。印刷企业必须充分运用信息化工具，将科学的管理逻辑、管控点、报表报告等融入CRM（客户关系管理）软件工具中，这样可以大大提高领导者的工作效率。
3.第三，做好机制和流程完善工作。印刷企业的营销体系建设不能停留在思想概念层面，也不能指望有一套CRM软件就可以解决问题，领导者还需要在制度、机制和流程方面给予充分的重视。例如，对于“内部客户”的支持必须要有制度规范做保证，有可操作性的细化流程指导执行，有对应的管控机制做跟踪反馈。全员营销本质上是营销体系建设的一部分，营销绝对不仅仅是营销部门的事情。印刷包装企业要想持续提升营销绩效，必须持续改善营销体系。希望印刷包装企业可以正确、有效地开展全员营销，不断提高核心竞争力。
作者:刘峰源 单位:上海耕航企业管理有限公司
