摘要：为把握当前卷烟营销市场化改革的发展形势，进一步优化完善卷烟营销生态体系，传统金字塔式卷烟营销模式的职能转变势在必行。本文结合企业工作实际，借力信息技术，构建面向市场、客户和消费者的虚拟“扁平型”组织，在虚拟组织中进行业务流程再造，经营方式实现从经验营销向数据营销转型，赋能企业员工和零售客户，提升营销系统工作的执行和协调效率，为卷烟营销高质量发展注入新动力。
关键词：市场导向；职能转型；金字塔营销模式；虚拟扁平化；数据驱动
1研究的背景与意义
当前，我国发展进入新时代，随着高质量发展和建设现代化经济体系的不断深入推进，加快建设现代化烟草经济体系，全力推动行业高质量发展，是烟草行业保持持续健康发展的必由之路。当前烟草行业卷烟市场在坚持烟草专卖制度的前提下，发挥市场配置资源优势，以市场化取向稳步推进改革。改革的路径正以由下至上传导市场资源力量，倒逼卷烟流通环节，营销资源优化配置。在卷烟营销新形势下，企业职能转换，组织模式扁平化，业务流程再造势在必行，采用先进的管理理念和科学方法，为企业及时准确把控卷烟零售市场真实状态，进行分析判断、科学预测、精准投放等决策提供可靠的支撑。
2传统卷烟营销中心的组织模式分析
组织结构是指企业内部组织分工的一种形式，通常是指在组织结构理论的指导下，为了达到某种组织目标而形成的。企业组织结构发展经历了四种类型，分别为：直线型结构、直线职能型结构、事业部组织结构、矩阵型组织结构。传统的“金字塔”式组织结构是将整个企业组织结构比作金字塔，最高领导人位于塔顶，按照企业制度和法规在组织内部划分等级，通常以直线型组织结构为基础，依据职能并设立不同的部门、处、室。烟草商业企业普遍采用金字塔式的等级结构管理模式，图1是一地市公司卷烟营销中心的组织结构，总经理位于结构顶层，副经理辅助管理，市级部门设置采购部、市场部、电子商务部和综合部四部门，每部门配置有正、副主任，市级下设县级分公司的正、副级经理，分管对应四部门及专员，从决策层到客户和市场，历经6-9层级。金字塔顶端是决策层和管理层，往下按照职责分工设置一定数量的职能部门，各部门下设一级或几级的处(科)室，直至每一位员工。这种管理模式下，企业管理层的决策通过各级中间管理层，最终传达到执行者，反之亦然。这种模式下，信息到达效率低，市场反馈严重滞后，跨部门协调作业难，容易滋生业务盲点和信息孤岛。因此，企业营销由传统的以零售客户市场为关注焦点逐渐向以消费者市场为关注焦点转变。
3虚拟扁平化组织模式在卷烟营销管理中的再造应用
扁平化组织理论，是针对复杂集权的传统金字塔式组织结构提出的一种分权式管理模式理论。传统的金字塔式组织结构层级多，权力过于集中，指令和信息传递慢、易失真。为了快速适应市场的变化，企业的组织模式由原来的垂直职能部门向以流程为基础的横向组织模式转变，实现组织结构的扁平化。扁平化有助于提高信息传递的效率，提高应对突发事件的能力，精简的层级结构，降低企业的管理成本。
3.1正的金字塔管理模式强调的是管理，倒过来之后管理层强调的是服务为适应当前行业卷烟营销市场化取向改革发展形势，金字塔式卷烟营销模式的职能转变及以组织结构转型的革新势在必行，为加快营销生态体系建设，必须探索构建面向市场、客户和消费者的学习型营销队伍，构建市场反应灵敏、责权明确、精简高效的扁平化组织架构。烟草商业企业有其特殊的经营模式，传统的组织方式有其特殊的优势，不能简单地颠覆原有卷烟营销的组织结构，故探索出一套符合卷烟营销实际又适合市场化取向的组织模式，即卷烟营销虚拟扁平化组织模式，如图2所示。
3.2卷烟营销虚拟扁平化组织。(1)卷烟营销中心原有组织结构重新赋能，市局(公司)卷烟营销中心综合部主任兼职为客服主管、采供部主任转型为品牌主管、市场部主任转型为终端主管、电子商务部主任转型为信息主管等四个专业管理岗位，实现现有组织结构虚拟化，在县级营销部门，重建组织架构，打破市、县两级行政岗位设置和分片服务模式。县公司营销部层面设置信息、品牌、终端、客服四大经理，对应设置四个专业经理岗位，取消营销部正副主任、市场经理3层管理职级。通过优化组合，一方面，将5层管理岗位优化为3层，实现管理扁平化与队伍职业化。另一方面，赋予卷烟营销中心对专业岗位的考核职能，以一定权重参与一线营销管理，突出过程督导，促进管理效力直击市场。卷烟营销由原来垂直的职能部门组织架构转变为横向的、以流程为基础的组织架构，以实现组织机构扁平化，由纵向到横向的组织结构转变。(2)利用新技术实现卷烟营销虚拟的“扁平型”组织。借助信息系统或互联网工具建立虚拟的“扁平型”组织，以线上移动互联(企业微信、钉钉、微信公众号等)平台为依托，可以更为方便地开展协调和联系。运用“云生态+智能营销”新技术、新手段，提高数据流转效率，积极运用大数据、云计算、移动互联等现代信息技术，强化数据驱动，健全客户分类分级和精准货源投放长效机制，实现对市场、客户、品牌和消费者的精准“画像”。利用对货源智能投放、品牌评价、数据智能分析等技术，减少人工操作，提升营销工作效率、效益和效果。借助信息系统或互联网工具建立虚拟的“扁平型”组织，可以结合工作实际，深度融合营销业务与新技术，实现从经验营销向数据驱动营销转型，赋能企业员工和零售客户，为烟草企业高质量发展注入新动力。
4总结与展望
卷烟营销组织“扁平化”再造首先强调管理理念的转变，员工业务素质水平的提升，加强员工综合能力的培养，弘扬扁平型组织具有的民主、创新、活泼的工作氛围，鼓励员工大胆创新创造，积极建言献策，主动参与企业管理，提升基层活力。结合烟草企业的机构设置、人员配置进行梳理分析，按照现代企业的经营管理要求适当进行精简合并，去除重复冗余的职能，在满足企业实际的前提下推动组织“扁平化”。
作者:李珏 李素晓 马良 单位:中国烟草总公司 河南省公司郑州大学
