[摘要]企业中的营销活动是一个复杂的过程，它包含了前期的市场调查，产品的设计策划、生产、销售、以及售后服务等，而企业的营销文化在营销活动中起着引导的作用。本文中对企业营销文化建设做了详细的分析和阐述，文章对企业营销文化的概念、特征以及在市场营销中的作用做了简要阐述，着重分析了企业营销文化建设的策略以及新营销文化模式的构想，旨在为建设好的企业营销文化提出了自己的看法。
[关键词]营销文化；市场营销；企业文化
企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。营销文化作为企业的一种文化来讲，它体现了企业的理念和企业的风格，它是企业文化精神的一种延伸和拓宽，对企业品牌文化建设的创造奠定了坚实的基础。
1营销文化的特征
营销文化，与所有的文化一样具备文化的一些特点，但是同时其自身的特点性较强。以下从五个方面对营销文化的特征做了简要的阐述：
1.1营销文化的意识性特征
营销文化的形成，是由人的大脑在遇到外界事物的刺激以后，所产生的事物，它是人的一种创造性的意识形态，所以营销文化具有意识性特征。
1.2营销文化的凝聚性特征
营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人员的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。
1.3营销文化的长期性
由于营销文化建设并不是一朝一夕的过程，而是在不断的经营发展过程中所提炼出来的精粹，所以一旦文化建立，则会长期的影响营销的相关工作，所以营销文化具有长期性特征。
1.4营销文化具备导向性特征
营销文化对营销工作起着引导作用，在实际的企业营销工作中，可以根据营销文化的理念，开展各种形式的营销活动，所以营销文化具有导向性特征。
1.5营销文化的系统性
营销文化是具有系统性的，而不是单单几个因素组成，具体的组成因素有：营销手段、方法、对象、制度、主体等，这些因素统一构成了营销文化，使之呈现出系统性。
2企业营销文化在市场营销中的作用
2.1营销文化对营销活动具有导向作用
营销文化建设，是企业中经营管理理念的建设，而同时也能够指导营销工作的方向，起着指明灯的作用。比如格力电器营销活动取得的成功，它的根本是营销文化中不断的创新，树立正确的价值观念，为企业的发展奠定坚实基础。所以营销文化可以引导营销工作的方向，提高营销工作的效率和质量。
2.2营销文化可以增强企业在营销活动中的核心竞争力
企业的核心竞争力，来源于企业优良的营销文化，如果企业中的价值观有了明确，同时具有优良的营销文化，则企业的核心竞争力将会大大提升。如华为公司的崛起，根本在于其核心竞争力的不断增强。“创新”“稳健”“和谐”等核心经营理念所体现的使命，赋予了华为独特的价值观。
3企业营销文化建设策略
3.1强化对员工营销文化的认识,构建优秀营销团队
针对企业员工对营销文化认识的不足,未来企业的发展必须加强对文化的培养,形成的核心价值观。同时,从另一方面而言,在知识经济时代下，营销团队有没有知识文化很重要，知识改变命运，知识可以再创新，知识才能将营销做到极致，所以具有一定专业知识的营销团队是一支具有营销力的团队。因此在强化员工认识的过程中,要不断的对员工进行知识和相关业务素质的培训，对营销人员培训相关的营销知识和技能，构建一支综合实力过硬、业务素质较高的营销团队。比如，房地产的销售代表如果能够对房地产行业的相关知识和信息，以及国家对于行业的新政策有全面的认识和理解，能够将信息准确的传达给客户，则能够最终带来营销的效应。
3.2坚持以人为本,创立企业特色营销文化管理
企业营销文化的发展是一个持续不间断的过程,面对国内营销文化发展的薄弱现状,必须要重视营销文化的个性化发展,即不断创新企业营销文化,建立企业特色文化管理。首先,企业在经营管理中，要注重人性化的管理，时刻坚持以人为本的原则，尊重每一名员工的劳动，重视人才的培养，在统一安排部署的前提下，引导员工积极的参与，不断的以激励的方式去激发其工作的积极性，将企业特色营销文化管理融入到企业管理中，形成良好的氛围，使员工在了解营销文化的基础上，树立营销的观念，为营销规划打下坚实的基础。其次,要制定切实可行的企业营销文化建设方案,借助必要的载体和抓手,着力抓好营销文化观念、制度和物质三个层面的建设。将学习新知识，再创造，再创新等作为企业的发展理念，不断的提升员工专业技能和素质，定期的培训，创造知识文化氛围。围绕企业深化改革的重点和难点,以企业的实际情况出发，结合内部和外部的条件，归纳总结企业的经营理念和优良传统，并从中提炼出能够代表企业经营发展的特色文化，以此来构建属于企业特有的营销文化管理方式。
3.3有针对性的构建营销文化,发挥各层级的作用
在构建企业文化的过程中存在着对文化发展的随意性,这严重阻碍了企业在未来竞争中发展。因此在构建切实有效的营销文化时,必须充分发挥各层级的作用:
3.3.1建立老板行为监督机制
在企业的实际经营管理中，企业经营者的行为在营销文化的构建上起着至关重要的作用。现阶段，大多数的企业中对企业经营者没有良好的监督约束机制，而企业中的员工受雇于企业，不得不对经营者的授意听之任之，即使是错误的决定，也不敢对其否定，甚至还有的员工为了讨好领导，不但对其错误的决定不提出异议，甚至朝着错误的方向提供所谓的方法，经营者被利益冲昏头脑的同时，也容易听信谗言，导致企业的经营走向了误区。所以在企业的经营中，要对企业的老板制定行为监督机制，对老板的行为进行监督，营销文化的建设不仅仅是依靠全体员工的努力，同时也需要老板能够以身作则，只有企业的管理经营者和全体员工的共同参与，才能创造和谐的营销环境。
3.3.2各级管理者要承担起弘扬营销文化的任务
现阶段，我们国家的企业以中小企业为主，而在企业中的管理层基本都是老板任命的，而家族式企业的现象较为严重，所以在企业中，各级管理者中的唯我意识较强，所以在实际的工作中，滥用职权、挪用公款、公款吃喝的现象比比皆是。所以企业在构建营销文化的同时，如果没有各级管理者的配合，谈何文化的建设。为了防止各级管理者能够在岗位中发挥岗位的职责，必须要建立相应的岗位职责和权限，严禁滥用权力的现象发生，为弘扬营销文化精神奠定坚实基础，要不断的宣传营销文化的理念，使其能够深入到企业工作的方方面面，努力创造一个和谐优良的文化建设环境。
3.3.3提高员工对营销文化建设的认同度
营销文化的建设是需要企业中上上下下，领导乃至员工的全体参与，所以在企业中，要对其进行大肆的宣传，并能够将其应用到工作中。对于新进员工而言，要引导其理解营销文化的真正涵义，明确自身的岗位职责和权利，对于老员工而言，要能够在工作中的一言一行中表现出来，以身作则影响周围员工，营销文化的建设更需要全体员工的共同参与。
3.4着眼营销文化的长远发展,注重品牌文化建设
企业在构建营销文化过程中缺乏长远发展的眼光,不能够持久有效的坚持文化的建设,随着科学技术的日新月异，以及国际品牌的进驻，企业之间的竞争不再局限于产品之间，而是上升到了企业的文化上，品牌文化建设是未来企业发展的主要方向，而营销文化最终的归宿点将是品牌的形象上，营销时代将会是品牌营销，而不是产品营销，企业中的品牌形象已经成为消费者购买行为产生的决定因素。营销文化建设的是否良好，直接决定着企业的品牌形象，而品牌形象，是营销文化是否成功的关键，所以两者之间的关系是相互的。
4新营销文化模式
4.1新营销文化模式的基本要素
4.1.1学习型营销团队
学习型营销团队，是以学习为主，这里不仅仅是团队之间的相互学习，每个团队成员的自身学习，以及整个团队的对外学习等，不断的学习新知识，学习创新的营销方式，以更好的投入到对客户和商品的服务中，最终实现营销的目的，实现企业的营销计划。
4.1.2知识化管理
所谓知识化管理，是对企业的知识进行再创新，知识的整合，知识的优化，知识的交流等，这些都属于是对知识进行管理，实现知识的共享融合，提高知识的价值和有效性，从而提升企业的整体实力和再创新的能力，做到客户最满意，为企业的发展奠定坚实的基础。
4.1.3团结协作
个人的力量是微弱的，团队的力量是强大的，所以个人要融入到团队集体中，依靠团队，借助团队，发挥团队的巨大力量，将个人的目标和团队的目标相结合，只有团队协作，才能为企业的发展创造更大的利润。
4.1.4顾客满意化营销
在营销的过程中，要时刻站在消费者的角度上，从消费者的角度出发，分析消费者的实际需求，制定符合消费者的营销计划，以此来完成营销的目的，从而完成企业的战略目标。
4.2营造理想的全员营销模式
4.2.1全员营销的推行
第一，营销手段的整合性管理。对员工开展综合的培训，培训内容包含：产品营销、产品价格、营销方式等知识，要以消费者的需求为根本出发点，从营销手段上着手，满足消费者的最大化需求，从而提高销售业绩，实现营销的预定目标，为企业创造最大化的利益；第二，营销主体的整合性管理。企业中的营销部门要能够时刻注意市场的动态，以市场为最根本的出发点，制定营销计划，同时企业中的各个部门要与营销部门密切配合，营销的观念要在非营销部门中树立起来，对部门的资源进行合理的配置，为企业的整体营销计划所服务。
4.2.2全员营销
全员营销指的是要根据企业的营销计划，将个人的发展目标时刻围绕在它的周围，从而共同完成企业的营销计划。营销的最终目的就是凝聚全员的发展目标，并最终实现1加1大于2的最终效果，营销既是出发点，也是归宿点，所以全体员工都要有营销的意识和观念，为企业的营销计划所服务。
5结语
通过以上分析,企业营销文化可以采取一定的措施和策略进行建设,一旦一个企业的营销文化建设成功,将对企业的市场营销产生巨大的推动作用,从而是企业在营销方面立于不败之地。
【参考文献】
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[2]王克修.企业营销文化创新路径选择[J].湖南工业职业技术学院学报，2004(01).
[3]张恩俊.我国企业营销文化的建设分析[J].商场现代化，2007(23).
作者:王国海 单位:浙江万马高分子材料有限公司
