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大型国有建筑企业品牌形象战略探究

2021-07-15 18:03 来源:品牌建设论文 人参与在线咨询

摘要:随着我国经济的快速发展,国家对基础建筑的投资越来越大。然而,受建筑行业传统宣传意识的影响,大多数国有建筑企业的决策者忽视了品牌的塑造,缺乏品牌战略意识。品牌建设应当成为企业发展的动力。本文以塑造企业品牌形象为切入点,研究实施科学的符合国际市场经济发展规律和自身国有大型建筑企业核心竞争力特色的品牌发展战略,以提高国有建筑企业的核心竞争力,从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

关键词:建筑企业;品牌战略;路径

随着我国经济发展持续稳定,进入新常态,国有建筑企业面临着重要机遇,同时,也会接受市场的诸多挑战。因此,国有建筑企业核心竞争力的提高刻不容缓,而提高品牌知名度和影响力,加强企业品牌形象管理是提高企业核心竞争力的重要措施。

1国有建筑企业品牌形象塑造的重要性

1.1品牌形象是品牌的价值体现

在品牌形象塑造过程中,国有建筑企业品牌会不断提升企业内部科技的进步,现代企业制度建设的完善,以及知识产权意识的提高。政府部门和项目业主在建筑行业中是国有建筑企业的上游,他们都希望能保证建筑工程的质量。由于建筑行业的特殊性,建筑企业所生产的建筑产品并非是先生产完成,然后客户再进行选择的,而是按照客户的要求进行建造,所以建筑产品不允许有严重的质量问题。这时候,建筑企业的品牌就是质量的保证。其品牌所蕴含的价值越高,其工程质量就越有保证,因此,加强国有建筑企业品牌建设,可以使品牌企业更容易获得市场青睐。

1.2有利于提高企业核心竞争力

企业品牌是其进行跨地域市场运作的平台,而国有建筑企业的品牌也是建筑企业进行跨地域市场运作的平台。在建筑行业中,土地资源是其核心资源。因此,受国家金融、财政政策、政府规划影响较大,目前,国内能够进行跨地区经营的只有少数实力非常强的企业,尤其是拥有强大的品牌建设能力的企业。例如,2019年,《财富》杂志发布了世界500强公司的名单,中国铁建和中国建筑等大型国有建筑公司都在名单上。其中,中国铁建凭借营业收入6293.271亿元排名第58位。

1.3有利于提高企业融资能力

建筑企业的品牌建设有利于提高公司的融资能力。由于建筑企业通常是以项目的形式为政府和开发上提供产品服务,因此,其资金积累速度慢,周转时间长。在企业进行新项目开发时,资金往往成为企业发展的瓶颈,尤其是在经济发展处于资金紧张的阶段。而如果一个企业拥有较高的品牌知名度和品牌美誉度,也会让企业在银行等金融机构中也处于更加有利和积极的地位,其融资能力也会更高。目前,我国正在加快国有建筑企业股份制改革,支持有条件的企业逐步实现主营业务的整体上市,这使得建筑企业再次有了直接融资的机会,建筑企业的品牌认可度越高高,也越容易得到这样的机会,尤其是国际知名建筑企业。

2国有建筑企业品牌形象建设现状与问题

国有建筑企业品牌形象是在长期的生产经营活动中逐渐得到社会各界认可的一种标准。目前我国国有建筑企业发展到今日,其品牌形象建设还存在不少问题:

2.1缺乏品牌经营战略意识

从目前的情况来看,虽然很多建筑企业已经开始注重品牌建设,但是大多数建筑企业的管理者对品牌内核和价值的理解程度仍然存在差异。其管理层通常只专注于业务经营,品牌的体系化管理被简单理解为创建一个著名的品牌,品牌形象管理被等同于设计一幅美观的、国际化的企业logo,或者简单地把品牌塑造等同于在各种媒体上做宣传广告。

2.2缺乏战略性品牌的管理与规划

大多数建筑企业缺乏战略性品牌管理与规划,这主要体现在建筑企业缺乏品牌管理与规划的战略性人才,它们并没有聘请外部品牌战略咨询公司进行品牌规划管理,在公司内部没有相对应的品牌管理岗位。公司对品牌管理只有一个短期的规划,与国外建筑企业相比,没有建立相应的品牌建设监督机制,也缺乏长期性的品牌管理和规划。

2.3缺乏内在统一的品牌经营体系

国有建筑企业的品牌管理,缺乏一个系统的、内在统一的品牌经营体系,在我国还处于品牌管理的起步阶段。一方面,由于历史原因,很多国有建筑企业的母公司、子公司和设计院之间是由于行政规划等原因划分在一起的,并非是因为市场的原因而聚在一起。这些集团公司的子公司和设计院往往在其所在地区更有知名度,在当地市场更受认可,也拥有比集团公司更强大的区域品牌。另一方面,这些子公司的品牌与集团公司的品牌之间差异性较大,且缺乏实质性的互动,无法形成统一的品牌体系,导致集团公司的品牌较为复杂,品牌载体模糊。

2.4国有建筑企业品牌类型单一

目前,国内市场上建筑企业的品牌一般都是企业本身的名称,尤其是大型国有控股企业,其品牌类型比较单一,基本上都是企业本身的名称,很少有某个体系的品牌或者企业旗下产品的品牌。大型国有建筑企业的名词一般是“中建一局”“中铁二局”“中交三局”等等带有序列号或者编号的名称,这些名称或多或少反映了该企业的历史来源,要么是部队转制,要么是计划列出的。缺乏品牌个性和文化特性,无法体现作为独立单元存在的市场竞争优势,属于品牌的“大锅饭”,其母公司品牌抗风险能力和手段更是匮乏。

3国有建筑企业品牌的塑造路径

科学的品牌战略是国有建筑企业品牌建设的基础。为了提高企业影响力与认知度,国有建筑企业必须在国有建筑企业所缺乏的品牌定位、品牌识别、品牌传播策略等方面作出努力,而这正是国有建筑企业所需要的。

3.1塑造过硬的项目工程品牌

项目工程品牌形象是指施工现场的安全文明工地建设和企业对施工现场的规范化管理。建筑企业的管理水平和质量必然要通过项目工程品牌形象来体现,而在激烈的市场竞争环境中,政府部门和项目业主也需要通过项目工程品牌形象,即施工现场的管理水平来了解企业。因此,建筑企业项目工程管理已成为建筑企业形象展示品牌形象的“窗口”。而项目工程管理的本质特征是对建筑企业现场的生产要素进行优化配置和动态化管理。实施项目工程管理,把建筑企业的工作重点放在项目上,这一企业的内驱力使得项目品牌真正成为建筑企业品牌的主体。而实施品牌战略的前提是确定项目工程品牌策划,因此,企业首先要明确企业品牌的内涵,并根据自身发展水平和战略重点来塑造出能够代表企业形象的品牌形象。其次,建筑企业要根据企业的实际情况,确定可行的阶段性和长期的品牌推广方案,并明确品牌推广目标、计划和措施、监督和衡量标准,并对品牌推广进行有效的指导和监控,最后,量化每个时期应实现的品牌推广目标为评价指标。

3.2良好信誉形象的塑造

企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中,追求的社会意识,价值观念企业形象与精神等,是企业的灵魂与企业文化的精神内涵。国内外知名企业都有自己独特的企业理念,如华为集团的企业理念就是学习、创新、获益、团结,格力集团提出“让世界爱上中国造”,体现了格力人产业报国的强烈愿望。因此,国有建筑企业也要树立“今天的质量是明天的市场,企业形象是无形的市场,客户满意是我们永恒的追求”的精神。通过依法纳税,遵守国外内建筑市场法律法规,对客户负责,对社会负责,树立企业良好的信誉形象。此外,在企业竞标过程中,投标企业的声誉形象对中标起着决定性的作用,是影响企业中标的关键因素。如果有几家建筑公司在中标范围之内。在评标过程中,招标组和业主最看重的是工程质量和企业品牌信誉。企业的声誉形象实际上是企业的品牌形象,因此,需要对国有建筑企业的形象有一个长期、系统、全面的塑造和提升。

3.3推行企业品牌公关策划

公共关系策略是建筑企业为获得公众信赖、树立在公众心中品牌形象,加深顾客印象,加强品牌与消费者之间的关系而用非付费方式进行的一系列公关活动的总称,既能起到向公众宣传企业品牌理念的作用,又能将企业价值观念灌输给企业员工,是使企业品牌形象传播的有效路径。建筑企业想要在激烈的市场竞争环境中崭露头角,不仅需要在产品技术、工程质量、项目管理等方面出类拔萃,还需要成功的公关策划中。例如,建筑施工企业可以开展“高新技术成果推广”“建筑工程质量展”等活动,对企业产品、技术进行宣传。品牌公关策划必须找到合适的关键点,选择合适的时机进行。同时,公关策划活动要妥善处理好与政府、媒体等的关系,公关策划要注重创新、给人惊喜、用势造势。在宣传中,企业需要考虑软硬相结合的宣传方式。硬宣传是广告:在新媒体时代,建筑企业可以在各大电视平台进行广告投放,以及利用微信、QQ、腾讯联盟、应用宝、手机QQ浏览器、今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频等营销资源的广告投放平台进行广告投放,软宣传是新闻公关,硬广告几乎所有的公司都会涉及,而软广告方法并不是所有企业都擅长的。新闻公关是指创造顺应社会发展的潮流,有利于良好的社会氛围的培育和养成的新闻。在进行新闻创作时,必须关注社会焦点,如弱势群体、农民工工资、环境保护和节能等社会焦点问题。建筑施工企业应充分利用各种渠道和形式传播这些正面的信息,以扩大品牌可以有效影响的群体,提高品牌知名度和社会美誉度。

4结语

国有建筑企业品牌建设是建筑企业品牌形成的过程,涉及建筑企业品牌决策、品牌定位、品牌形象塑造等几个过程。本文分析了国有建筑企业品牌建设的重要性,以及目前国有建筑企业品牌建设存在的问题:一是缺乏品牌经营战略意识,二是缺乏战略性品牌管理与规划,三是缺乏内在统一的品牌经营体系,四是国有建筑企业品牌类型单一。根据以上问题,本文提出了国有建筑企业品牌的塑造路径,一是塑造过硬的项目工程品牌,二是塑造国有建筑企业良好的信誉形象,三是推行企业品牌公关策划。只要我们勇于探索,那么,品牌战略一定能够在国有建筑企业的发展中产生巨大的作用,为经济建设和社会发展作出贡献。

参考文献

[1]李明芳,胡兴球,施国良.战略管理实践[D]北京.科学出版社,2018.

[2]何晗.中国“老字号”企业品牌战略研究[D].天津大学,2016.

[3]洪滨.德国克诺森华在中国大陆市场的品牌战略研究[D].贵州人学,2018.

[4]曾艳.我国企业跨国经营的品牌战略研究[D].华中科技大学,2017.

作者:陈星 单位:中国交建国际工程分公司

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