摘要：开展营销心理学案例教学，有助于加深学生对消费者消费行为的理解，提高学生理论实践技能。基于师生间互动交流的案例教学能够营造良好的教学氛围，提高营销心理学的教学效果，增强学生未来更好地适应社会能力。教师在开展营销心理学案例教学过程中应认真做好案例教学的设计流程，在课堂上组织好学生的案例讨论活动，课后做好案例教学的评价与总结。
关键词：营销心理学；案例研究；应用研究
0引言
营销心理学课程是本科院校市场营销专业课之一，课程设置的是为了培养学生全面系统地掌握市场营销学关于消费者心理的基本理论、基本方法和基本技巧，充分认识研究消费者消费心理的重要性，学会分析消费者在购物诸如服装等消费品中的行为，制定有效的市场策略，提高学生把握消费者消费心理和解决营销管理中理论水平和操作能力，更好地适应新时代消费者需求多变背景下营销管理工作的需要。顾客需要什么样的商品，企业如何满足顾客的需求，营销方式和手段是否为消费者所接受等所涉及的心理问题都需要分析和研究。目前市场竞争加剧，能够精准把握消费者的消费心理，对企业获得有利市场地位具有重要意义。案例教学法是商科类课程教学中一个非常重要的教学方法。案例教学事先经过策划和准备，要使用特定的案例并指导学生提前阅读，要组织学生开展讨论或争论，形成反复的互动与交流，并且案例教学一般要结合一定的理论与经验，让学生主动参与讨论，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。本文将结合笔者在营销心理学教学中的实践，探析案例教学法在营销心理学中的作用以及运用的关键路径，旨在丰富营销心理学的教学理论实践。
1案例教学在营销心理学教学中的作用
1.1加深学生对消费者消费心理的理解，提高理论应用技能
营销心理学是一门实践性比较强的课程，传统的讲授营销心理学理论知识，由于学生实践经验较少，因此学生听课觉得很枯燥乏味，难以真正掌握课堂讲授的基本理论知识。案例教学往往较为生动活泼，在营销心理学案例教学中，围绕基本理论知识与学生的消费体验，将教学与营销实践紧密结合，通过在课堂中将案例进行充分讨论并提炼总结，可以加深学生对基本理论的理解，提高了学生分析消费者消费心理的能力并且能在营销实践中应用。此外，案例教学强化学生参与讨论，充分调动学生学习的积极性，有利于培训学生自我学习，激发学生学习兴趣，可以较好地实现教学相长、师生互动，有助于学生在案例讨论中形成科学消费心理学分析思维方式。除此以外，通过与学生的案例讨论的互动，老师可以了解学生掌握课程知识的程度，及时调整教学侧重点与教学计划。
1.2有利于师生间的互动交流，营造良好的营销心理学教学氛围
大学课堂传统填鸭式讲授型教学显现出越来越多的弊端，如学生上课容易走神，学生上课参与程度低。造成课堂气氛压抑，教师与学生间互动交流较少。开展营销心理学案例教学，可以丰富教学手段，提高学生案例讨论的参与程度，鼓励学生对案例广泛讨论，勇敢阐述自身观点。在案例教学中，教师要注意适时引导学生讨论，巧妙地提出观点，启发学生思维，加深对基本理论的理解，同时在讨论过程中，教师以尊重与赞赏的态度对待学生的思考与观看。在案例教学的互动中师生之间拉近了距离，教师可以在良好课堂氛围中，充分调动学生学习的积极性与创造性，教师的教学热情也能激发，教学目标得以在轻松愉快的课堂气氛中顺利完成。
1.3有利于提高分工协作能力，增强学生未来适应社会能力
案例教学分组讨论形式需要小组成员间进行分工协调。在案例讨论之前，小组成员根据分工准备讨论资料。在课题案例讨论环节，小组成员需要阐述观点，教师进行点评，课题案例讨论完成后，小组成员参考老师的点评完成案例分析报告。在此案例分析过程中，学生通过案例准备的分工协作、课题的讨论与报告的完成，提升了与他人的工作协同能力，有助于增强学生未来适应工作的能力。
1.4提升教师教学研究水平
在传统的教学过程中，由于单向讲授型教学模式，教师很难获知学生掌握知识的情况。在案例教学过程中，可以与学生双向交流沟通，能够及时掌握学生学习状况并及时改进教学方法，提高学生课堂学习的绩效。此外，案例教学要求教师将营销心理学理论与营销实践结合起来，要教师具有坚实的理论基础与丰富营销实践经验，事先要经过周密的教学设计，否则在课堂案例分析过程中，教师难以起到激发学生参与互动交流的作用，案例讨论效果将得不到保障。因此案例教学将倒逼教师提高专业基础理论与增强营销实践能力，有助于提升教师营销心理学教学研究水平。
2营销心理学案例教学的关键路径
2.1案例教学的课前准备设计
根据营销心理学教学内容设计教学目标、精心设计案例与提炼案例问题。其中案例设计的好坏将直接影响案例教学的质量。搜集的案例要与教学目标有机结合，满足教学的需求，根据消费心理学的学科特点，从消费者的消费心理与消费行为出发，设计的问题能够激发学生学习兴趣，引领学生进入案例情境，对消费者消费心理案例的讨论与学生的真实消费体验紧密相连，提高学生案例讨论的热情。案例讨论过程中，引导学生对案例中的问题进行探究、思考和分析，增强营销实践技能。
2.2案例教学的课堂实施设计
在案例呈现环节，为了营造良好的讨论氛围，提高案例教学效果与学生参与度，教师要将教学目标与案例材料紧密结合，采用多种形式呈现案例，比如以图片与文字方式呈现、以视频方式呈现。在学生讨论环节，让学生独立阅读案例材料，引导学生独立思考。师生间讨论交流有助于促进学生思考和理解，可以充分发挥学生主动学习的能动性，培养学生独立思考与运用已学知识解决实际问题的能力。
2.3案例教学的课后评价与总结
教师通过对案例教学中学生的评价，可以增进对学生的认识，及时发现教学过程中发现的问题以便在未来教学中加以改进。案例教学时，教师应注意关注学生是否准确把握所学知识与案例信息之间的关系，学生已获得的知识能否应用真实的营销实践。教师要根据学生在案例讨论中的表现，从学生参与程度，观点表达，小组分工协作程度，案例讨论准备程度等做出综合的评价。教师还应要求案例讨论小组根据案例讨论的结果，结合教师的点评，写出一份有深度的案例分析报告。
2.4督促学生做好课前案例分析知识
为了获得较好的案例教学效果，教师要督促学生对案例中涉及的知识进行充分准备。在课前教师应将相关案例与案例讨论中涉及的知识事先告知学生，让学生事先做好预习，小组成员做好分工、资料收集等准备。在小组进行案例讨论过程中，教师让学生课前先进行小组讨论，对案例材料有充分的熟悉，这样案例讨论才能更有目的性。
3结语
随着消费多元化与市场竞争的加剧，学习研究消费者心理愈发显得重要，培养既懂理论又懂营销实践的复合型人才，对营销心理学教学提出了新的要求。案例教学是营销心理学教学的重要方法，对于营销核心技能的培养具有重要意义。案例教学有利于提供教师的专业水平，帮助学生积累更多经验和培养综合思维能力，增强学生营销实践能力。教师在开展营销心理学教学过程中应把握关键路径：一是做好案例教学的设计流程，二是精心组织实施课题的案例教学；三是做好案例教学的课后评价与总结；四是要求学生做好课前案例分析准备，启发学生积极思考。
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作者:李子庆 单位:淮阴师范学院
