营销渠道管理论文范文1
1.1独家独家营销模式是药品企业将某一种产品或多种产品的经销权授权给唯一的商，由商进行市场的开拓，这种营销渠道的优势在于中间的分销环节少、效率高、便于管理和运作，然而独家营销渠道由于商的唯一性，使得药品生产企业对于商的依赖性较强，药品的铺货情况以及销售量、销售额均与商的水平和职业道德息息相关，一方面商容易对药品生产企业提出更多价格上的优惠，一旦满足不了商的要求，就很可能导致商对于产品销售施以冷漠的态度，导致药品销量的下降。因此一旦在商的选择上出现失误，就会给药品生产企业带来无可估量的损失。基于以上的特点，药品的独家营销渠道主要适用于某些缺乏自主营销能力的国内药品生产企业，另外，在我国进口药品的销售必须具备进口药品的权，因此一般国外药企对于在我国国内销售业务的开展都要采用独家的渠道模式。
1.2多家多家是相对于独家而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销，各商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家营销渠道，多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。
1.3办事处与区域分销相结合药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。
1.4生产企业直销药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。
2、对营销渠道成员的选择
无论采用哪一个营销渠道，对于药品的营销管理来说，选择渠道成员都是最为关键的一步。渠道成员的选择是在已经确定了营销渠道后，在众多的渠道成员内优选出适合当前药品营销渠道结构、能最大程度地实现药品生产企业的营销目标的过程，对于渠道成员的选择，本文主要从影响营销渠道成员选择的因素着手，引出渠道成员的选择方法。影响选择营销渠道成员的因素有很多，作为药品生产企业来说必须从多个方面综合考虑，以选择出适合本企业营销渠道的成员。第一，渠道成员的信用和财务状况。这是每一个生产企业在选择渠道成员时需要考察的首要因素，只有市场信用良好的成员才能最大限度保证不损害厂家的利益，而只有财务状况无问题的成员才能确保长久的合作，这个因素具有否决性，一旦成员不具备良好的引用和财务状况就可将其移除营销渠道成员的考虑范围内。第二，经销商的销售实力。经销商的销售实力主要体现在销售人员数量、销售人员素质、销售网络覆盖情况、主要产品的销售总额等，这些指标可以帮助厂家清楚地了解所要合作的成员的合作价值。第三，产品线。生产商通常从四个方面考虑中间商经销的系列商品：①竞争对手的产品；②兼容性产品；③互补性产品；④产品质量。生产商在成员的选择上应当尽量避免竞争对手的渠道成员。综上，药品生产企业在构建和改进营销渠道时应当综合考虑以上因素的影响，从多个潜在的合作者中选择最适合当前营销渠道的渠道成员开展合作，以谋求长远、互利的合作关系。
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电子网络渠道就是企业应用网络或者其他电子设备，查找客户，或者是客户应用互联网或着其他的电子设备找寻企业供应者，两者进行交易的营销渠道。它是电子商务在营销中的应用方式。与传统的营销渠道相比，电子网络渠道有着自己的优点和缺点。优点是：电子网络渠道实现了数字化、虚拟化、及时性、相互性、全球性等。但是，电子网络的缺点就是数字化的产品服务，无法应用在大多数的无法数字化的产品。由于电子网络渠道目前无法跨越的缺点，所以在企业考虑建立自己的电子网络渠道的时候，必须要对自己的产品或者服务的特点有着深刻的了解。另外，要对企业产品的市场有所考察，了解市场的特点，考虑到以下问题：在使用电子网络渠道下，企业是否可以及时和客户进行交流？能否有效的节约本金、时间和精力？能否更好的了解客户的需要以及及时满足客户的需要？是否可以通过电子网络渠道，开拓产品的市场，更好地为市场服务？这是企业建立电子营销渠道时，必须面临的选择。最后，企业要考虑到企业目标和决策。企业采取不同的目标和决策，就会有不同的营销渠道，影响着企业是否使用电子网络渠道的决策。如果一个企业的目标是在有限的市场进行逐渐渗透的方式，那么电子网络渠道就对他没什么吸引力；假如，企业想在全球建立自己的市场，打响自己的品牌，那么电子网络渠道就是它的首选。
二、建立电子网络渠道
企业在决定建立电子网络渠道之后，就要考虑建立什么样的电子网络渠道。一般的电子网络渠道有两种基本形式：一是生产制造者和客户进行网络交流，不需要第三者的参与，完成的交易，就是网络直销形式：二是生产制造者和客户之间，有一个第三方作为连接两者，使买卖双方通过网络交易系统完成买卖交易，例如阿里巴巴、中国商品交易中心等，就是第三方的中介。这两种网络渠道各有特点：网络直销优点在于买卖者直接交流、便于控制管理，缺点在于竞争激烈、客户少、投入人力、资金大。第三方中介网络渠道优点在于效益明显，投入少，缺点是不好管理。企业应该根据自己的实际情况、目标市场特点、市场决策来选择适合自己的电子网络渠道。
三、电子网络渠道的功能
企业即使不建立或者使用电子网络渠道，企业也需要考虑到电子网络在营销渠道发挥的作用。电子网络大大提高了企业获取、处理和传递信息的能力，它的作用不仅仅是在信息传播上面，它还基于自身优势，对企业的促销、接谈、组合、洽谈等方面的发挥积极的促进作用。电子网络改变了信息在营销渠道中的流向和流量，也改变了渠道成员之间的分配，企业可以便利的获得内部消息，可以无所限制的把企业品牌推向世界，与外界进行交互式沟通。除了企业营销的数字化之外，电子网络使贷款的支付方式、所有权的转移方式、甚至是产品实体的移动方式发生了改变。
四、电子网络下渠道成员的选择
大多数的企业不能完全通过电子网络渠道完成交易，企业在电子网络环境下，选择渠道成员是企业一项重要的营销渠道的决策。网络是选择渠道成员的一条新型、便捷的道路。企业在选择合作人的时候，最简单便捷的方法是通过一些网站（搜狐、百度等），在网站上输入关键词来进行查找和阅读，从中获取信息，帮助企业找到有益的合作者。另外，企业也可以在网站上发广告，征寻商，或者通过邮件来和合作者沟通。这样通过电子网络渠道有效的节约了双方合作洽谈的成本。
五、总结
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摘 要：渠道关系破坏的预警管理研究并不是一个独立的研究领域，它既属于营销渠道又属于预警管理，所以，关于渠道关系破坏预警管理的研究应该建立在营销渠道理论、风险管理理论和预警管理理论的基础之上。通过阐述了营销渠道理论、风险管理理论和预警管理理论，然后指出了下一步的研究方向。
关键词：渠道关系；预警管理
1 渠道关系破坏预警管理研究的理论基础
1.1 营销渠道理论
（1）渠道的相关概念。
①渠道的概念。关于渠道的概念，很多学者都有过研究，比如Philip Kotler、斯特恩（Louis.w.Stern）、科兰（Coughlan）和罗森布罗姆（Rosenbloom）等等，但是每个人的观点都不同，本文认为以上三位学者的理解比较有代表性。
美国著名营销学家Philip Kotler认为营销渠道是某种产品或者服务从制造商向顾客转移的过程中，所有为了让产品或服务的所有权得到转移的企业或者个人，简而言之，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国著名营销学家斯特恩（Louis.w.Stern）指出渠道的构成主要是由一些相互依赖的组织组成的，他们的作用是使产品或服务顺畅地被消费或者使用。科兰（Coughlan）对营销渠道的主要观点则是相互依存的组织，这些组织的目标在于让产品或服务被消费者使用。罗森布罗姆认为任何企业或者组织的营销渠道都是由若干外部的有共同契约的组织构成，他们通过渠道这个媒介的作用，共同运作和管理，实现销售目的。它是与公司外部关联的、达到公司营销目标的经营组织。
上述概念虽然表达各不相同，但是其核心理念是相同的。本文则认为，渠道即营销渠道，是产品或服务从制造商向顾客转移的过程中所流通的渠道的组合。从这个概念我们可以得出一个观点，渠道的起始是制造商，彼岸则是顾客，中间需要经过的环节有批发商、零售商甚至各种商业中介机构比如交易所和经纪人。需要特别指出的是，营销渠道和分销渠道其实是很两个完全不同的说法，在英文中营销渠道应该译为marketing channels，而分销渠道应该译为distribution channels，然而在实践和理论研究中，经常被混用。营销渠道包括产品的销过程中所有的企业和个人，如供应商、生产商、中间商以及辅助商，也包括最终的消费者或者用户。而分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅仅包括销售渠道，即除了生产者和消费者以外的所有成员，营销渠道需要处理的是组织成员之间的关系，它存在于公司外部，因此这种复杂的关系更加从客观上增加了渠道成员之间破坏的可能性。本文所指的渠道即是营销渠道，而非分销渠道。
②渠道的结构。营销渠道的结构是参与完成商品所有权由制造商转移到消费者或个人的构成方式。一般而言，渠道结构的主要维度是渠道的长度、宽度和密度。渠道的长度也就是渠道层次，由中间机构的级数来表示，主要有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一般而言，渠道的长度越长，渠道行为就越复杂，破坏产生的可能性也就越大。
渠道的宽度也被称为各层次的密度，指的是生产商在每一个渠道层次中使用的分销商的数目，即营销渠道同一环节或同一层次选用中间商的数量。渠道的宽度主要分为密集型分销、选择性分销和独家分销。密集型分销是指生产商通过尽可能多的批发商和零售商经销其产品，这种渠道结构渠道成员较多，最可能发生渠道关系破坏。选择性分销即生产商按照一定的条件选择少数几个同类中间商经销其产品。独家分销指的是生产商精心设置批发商或者零售商的标准，然后在某一个特定的市场只使用某一个特定的批发商或者零售商来销售其产品，这种模式的生产商对中间商有极其强烈的依赖性，中间商最有可能做出破坏性的行为。
渠道的系统结构按照渠道成员相互联系的紧密程度可以分为传统营销渠道和整合营销渠道。传统营销渠道主要的组成成员是某一特定的制造商、批发商、零售商和消费者组成，这种类型的渠道比较传统，结构松散，渠道组织成员之间的竞争都比较自私，只考虑自身利益的最大化，与之相反的是，整合营销渠道在传统渠道的基础上，通过把渠道成员进行一定程度的整合而形成的。整合渠道系统包括垂直营销渠道、水平营销渠道和多渠道营销系统。垂直营销渠道制造商、批发商和零售商纵向整合并且同属于一家公司，或者将专卖特许权授予其他渠道成员。水平营销渠道由几家公司横向联合组成的营销渠道。多渠道营销系统是对同一个或不同的市场，采用多条渠道。
③渠道的功能。渠道是生产者和消费者之间的载体，它承担着转移产品或者服务到消费者手中的功能，其具体功能表现在以下方面：调研，即有意识地收集、分析和传递消费者需求、竞争者和其他市场环境信息给生产商，使其按照市场需求来生产；寻求，即寻找潜在的消费者，针对不同市场的特点开展营销活动；分类，即协调生产商产品与消费者需求的矛盾，按照消费者的要求，改进产品；洽谈，达成供销双方达成产品价格和其他条件的最终协议，实现所有权的转移；物流，通过保证产品的运输和储存，保证正常供货；资金流动，主要是将最终消费者的付款转给生产者，为企业提供信用以缓解资金压力，渠道成员凭借自己的实力和信用进行融资；风险，承担与渠道相关工作的全部风险。
④渠道的流程。渠道的流程主要是用来解释产品流动的过程，说明渠道成员所需要执行的职能。渠道的功能需要以渠道的流程为载体来完成。实物流是指产品实体的运动，包括产品的运输和仓储，也可以成为物流；所有权流是在不同的渠道成员之间发生的产品所有权的转移流程；促销流是指渠道成员的促销活动流程；洽谈流就是指产品实体和所有权在渠道成员之间每转移一次的洽谈，主要是洽谈产品的种类、价格和双方提供的服务；融资流是渠道成员之间融通资金活动的过程，前向融资是生产商为消费者或分销商提供财务帮助，后向融资比如分销商预付货款订货；风险流是渠道成员之间转移风险的流程；订货流是渠道成员向供货商订货的过程；支付流是货款、佣金、运费等有形或无形货币的流动；信息流是市场信息的传递与共享。
（2）三大营销渠道理论。
国内外关于营销渠道的理论研究主要是关于渠道结构、渠道行为和渠道关系的研究。其中研究渠道结构解释渠道的构成；渠道行为研究渠道成员之间关系的处理；渠道关系研究以关系为核心的渠道理论构架。
①渠道结构理论――以营销渠道的效率和效益为重心。渠道结构理论是渠道理论中最早的研究领域，它通过经济学的研究方法来分析渠道结构的起源、发展和设计。主要研究学者和观点如下，韦尔德（1916）指出通过渠道成员之间功能的专业化，选用专业化的中间商完成某项职能，可以有效地产生经济效益。巴特尔（1923）的主要观点是渠道中间成员的主要职能是为制造商和顾客服务的，主要为他们创造时间地点等基本效用。布瑞耶（1934）认为渠道可以通过分配要素，消除某些交换阻碍，实现一定的渠道效率。康福斯、胡基（1940）指出渠道成本的控制和渠道的一体化可能会导致新的管理和协调问题。奥德逊（1954）提出渠道设计和改善的最主要标准是经济效率。
麦克马蒙（1965）认为经济效益比较好的组织可以考虑选择公司型、管理型或者契约性的渠道系统。
②渠道行为理论――以渠道成员的权力、冲突和合作为重心。在渠道行为的研究领域中，主要的代表人物和观点如下，斯特恩（1969）的主要观点是渠道由一组专业机构组成，成员之间相互依赖，依赖和承诺是渠道权力的关键。拉斯切・布朗（1982）认为非经济权力来源的使用情况与渠道成员对领导权力的认同程度成反比。弗雷兹耶（1983）指出渠道权力的使用与任务的执行有正相关的联系。布朗（1981）的主要观点是渠道冲突是动态多变的，衡量冲突最好的标准是衡量其发生的频率和强度。德瓦耶、沃奥克（1981）论述在不对称的市场环境下，谈判过程比在权力平衡的环境下更有效，主要原因是最开始的建议比较适合最后的提议。葛雷玛（1987）指出谈判结果由谈判过程所影响，而谈判过程又受到权力和谈判者特征的影响。
③渠道关系理论――以关系和联盟为重心。渠道关系是指外部组织之间的关系，不是组织内部的关系，所以渠道关系理论也主要是指外部组织之间的关系，组织之间利益的不一致常常导致渠道效率的下降，因此成员之间寻求合作、战略联盟。关于渠道关系的主要研究如下，莫・纳文（1990）认为随着渠道成员之间信任和沟通水平的加强，可以促使渠道联盟的形成。海德、米纳（1992）指出渠道成员都希望建立联盟，获得其他成员的忠诚，并保持联盟的持续性，最终实现投资的保值增值。顾莱惕（1998）的主要观点是企业应该与有商业交往的渠道成员建立联盟。辛古瓦和贝克尔（1998）表示渠道联盟可以让联盟的所有成员得到更高的利润。克雷玛（1999）认为信任可以处理渠道成员之间的冲突。斯坦恩等（2001）的主要观点是渠道联盟的主要核心是信任和承诺，为了实现更多的利润，渠道成员间努力合作。奥德森（2001）指出在现实的渠道活动中，渠道成员的交易关系通过互动会发展成合作关系。
1.2 风险管理理论
（1）风险的含义
风险是人类历史上长期存在的客观现象，一方面，风险有可能会带来损失，另一方面，风险也有可能带来机遇。风险是指损失发生的不确定性，它的基本概念，还没有形成一个被所有经济学家、统计学家、决策理论家和保险学者所一致认同的、适用于各个领域的定义。1986 年，由商务印书馆出版社出版的《新华字典》把风险解释为难以预料的不平常的危险。风险的含义从不同的角度分析会有不同的结果，一般来说，风险是指损失发生的不确定性，也就是一个时间产生我们所不希望的后果的可能性。风险可以表示为事件发生概率及其后果的函数。用数学公式表示为 ：
R=F（P，C）其中，R 表示风险，P 表示不利事件发生的概率，C 表示该事件发生的后果。
（2）风险管理的含义及意义。
风险管理的思想早在19世纪就在国外开始萌芽，作为一门独立的学科，风险管理伴随着工业革命的诞生起源于美国。根据对风险概念的解释不同，风险管理也有不同的学说。简单地说，企业风险管理是指通过计划、组织和监督控制等管理活动，以最小的成本把风险损失减至到最小，保护企业的生存和发展能力（2008年，于月凤，《企业营销渠道风险识别及其预警体系研究》）。风险管理作为研究风险发生规律和风险控制技术的一门新兴管理学科，通过风险识别、风险估测、风险评价，优化风险管理技术等步骤，对风险实施有效的控制和妥善的处理，能够以最小的成本获得最大的安全保障，从而，企业可以抵住风险，求得生存发展。
1.3 预警管理理论
预警管理是指企业管理系统防止、纠正或规避营销失误与管理波动等方面所具有的一种管理功能。而营销预警，就是在市场营销运作过程中，提前预测各种显在的或者潜在的风险，以便及时采取有效的措施予以防范。营销预警管理的核心是风险防范，营销渠道风险预警的对象是企业营销渠道风险，对渠道风险进行监测、识别、评价、预警和控制。首先是预警分析，对渠道成员的各个行为、状态进行识别、分析与评价，由此做出警示的管理结果。随后，针对各种劣势状态，实施预控对策，以实现早起的预防与控制。
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关键词：营销渠道 控制 研究方向
在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，包括中间商、商和一些辅助机构，这些机构形成了产品从生产领域转移到消费领域的营销渠道。在营销的4P策略中，营销渠道以其特有的复杂性难以在短时间内被竞争对手模仿，构成企业寻求和维持竞争优势的潜在力量，我们常听到的“渠道为王，终端制胜”策略就是渠道重要性的最直接体现。然而，营销渠道控制是介于市场营销学和组织管理学之间的交叉领域，其复杂性导致渠道管理和控制难以实施。横向来看，渠道涉及不同的组织机构和员工，是组织间关系的集中作用过程；纵向来看，渠道通常是多层级分销商构成的组织体系。如何应对渠道中的冲突？如何实施便捷有效的渠道控制？在渠道控制方面进行深入的研究和思考具有重要的现实意义。
一、营销渠道理论体系
科特勒认为，营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以从两个角度来考察： 一个是从渠道结构角度， 探讨渠道是怎样构成的；另一个是从渠道行为角度， 探讨渠道成员怎样相互影响或相互控制。
渠道行为的相互制约和影响过程可以通过渠道演进4C框架来分析，4C分别指Coopetition（竞合）、Coordination（协调）、Co-creation（价值共创）和Co-evolution（共演）。在4C框架中，渠道成员之间的竞合关系是推动渠道演进的起点，渠道协调是渠道演进的过程，渠道价值共创既是渠道演进的结果，又会对渠道竞合关系产生新的影响，而这三者之间的相互作用过程，也就构成了渠道共演的过程。渠道共演在完成之后，又会转而对下一轮渠道演进产生影响。
图1 渠道演进的4C框架
二、权力、冲突、合作与渠道控制
目前学界一般认为渠道治理方式主要有三种，即权力、合同和关系范式。20 世纪60年代末至80年代研究重点是渠道成员的权力、冲突和合作，可称为权力（冲突）范式，20世纪80年代至今的研究重点是渠道成员之间的满意、信任和承诺等，可称为关系范式。
三、前沿研究方向
渠道控制的研究形成了相对完善的理论体系，但仍然是学者研究的热点问题。Kale和McIntyre认为，不同国家由于社会文化方面的不同，营销渠道行为会有明显的差异。总结近年来渠道控制领域前沿研究可以发现，这些研究也主要集中于对影响变量的探索，分为几大类型进行梳理。
（一）渠道控制的重要影响变量
渠道控制的重要影响变量和调节变量的研究是近几年研究的热点，一方面表现为探索渠道控制新的影响因素，例如将其他领域的变量应用在渠道控制的研究；另一方面表现为研究中国渠道有的营销变量为本土企业的管理提供支持，例如私人关系和社会资本。
Lee & Dawes对于私人关系对渠道控制的影响作用进行了检验和讨论。庄贵军、席酉民研究了在中国的营销渠道中私人关系发挥的作用，表明私人关系确实是影响营销渠道行为的一个重要变量。李万君、李艳军通过实证分析企业家社会资本对其强制性权力和非强制性权力使用的影响。
（二）从某种理论的角度深入探讨渠道控制的方式
王津港，赵晓飞的研究从关系租金出发，通过模型构建的求解证明关系导向的准市场渠道的最优解高于一体化渠道和市场化渠道，说明建立长期关系导向的准市场化对收益的改进空间比一体化渠道大。
李新建，黄敏学等从制度化机制方面研究发现，厂商在进行渠道管理的过程中，不可过多地使用强制或诱导的管制性策略，也不可过多地依赖权威或者同行等外力来塑造程序合法性，而是要从经销商内在认知着手来构建认知合法性。
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【论文摘要】利用因子分析和相关分析的方法，考察了医药行业的绩效和营销渠道模式选择之间的相关性，提出了在医药行业里由于该行业的特殊性，并不存在固定的适用于该行业的渠道模式的结论。
引言
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是产品到达消费者之间流动的载体，是连接生产者与最终消费者之间的纽带，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通及资金流动等功能，是企业实现销售目标的工具，也是企业的一种重要资源。一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。
营销渠道已经变成了企业核心竟争力的一个源泉，对增强企业竞争力，促进企业持续快速发展起着极为关键的作用。近年来，我国企业已经逐步意识到渠道资产是提高企业核心竞争力的基础和关键，但我国企业的营销渠道方式选择对公司业绩增长是否有正面促进作用还缺乏科学和一致的实证研究结论支持，所以作者认为有必要对此进行深人研究。医药行业是一个高利润的特殊行业，它的渠道模式也与其它行业有所差异。为此，本文选择医药行业进行研究，考察营销渠道决策与企业绩效的相关性。
2相关理论
2.1营销渠道治理理论
营销渠道治理的研究已经发展了很长时间，早期的研究一般认为，Weld是渠道管理结构研究的奠基人(刘伟宇，2000)。他论及营销渠道管理的效率，认为职能专业化产生经济效益，因而专业化的中间商所从事的分销是合理的。Converse等(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性;同时指出，一体化也带来了相应的管理和协调间题。
20世纪40年代末期和50年代初，营销渠道治理理论的发展有了新的变化，1954一1973年间，渠道治理结构理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道管理产生、结构演变、渠道管理设计等问题。Balderston(1958)提出了一种显示了专业化经济性和竞争过程之间的互动模型，指出设立在一组买卖双方之间的中间商如何通过减少交易的数量来减少系统成本。Cox等(1965)从更宏观的角度审视了分销渠道管理的结构，使用‘、营销流程(marketing flows )”这一概念来描述通过分销网络发生的营销活动。McCammon (1965)认为，协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型3种方式有效地协调营销渠道管理体系。Baligh等(1967)进一步扩展了Bolderston (1958)的有关渠道管理结构的经济分析，涉及了更多种类的营销活动。还有一些学者试图了解环境因素如何影响渠道管理网络的发展和经济发展如何影响渠道管理的变化(Moyer等，1968 )
近期的研究中提出治理决策是在内部组织和外部组织之间做出的，本质上与交易费用理论中所使用的方式相似(Hei-de，1994)。这些模型的基本决策标准是经济效率( b4allen ，1973)和效益。于是，渠道管理结构治理的重点是优化渠道管理结构来提高效率和效益。而本文研究讨论的正是医药行业采取哪种治理结构更有利于企业获取更好的收益。
2.2渠道结构模式分类
按照国内家电行业具体情况，本文对渠道结构进行了划分，其具体结构形式如下:
(1)常规渠道。按照科特勒(1999)的说法，传统或常规渠道由一个或一组独立的生产者批发商和零售商组成，每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。
(2)垂直渠道。为了解决常规渠道所存在的不足，产生了垂直渠道形式，又称纵向一体化公司渠道形式。如果制造商向分销职能整合，由自己的员工完成分销工作，这被称之为从生产向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成员，如分销商和零售商，向后承担生产供应职能，这被称之为从分销或终端的后向整合。不论是制造商向前整合还是下游渠道成员向后整合，结果都是由一个组织来承担所有的工作，这就被称之为纵向一体化或内部一体化或一体化公司渠道。这里，分销角色虽然被替代，但分销的职能却是相同的。
(3)混合渠道。为了获得两种渠道模式的好处，一些企业将常规渠道模式与一体化渠道模式混合使用，产生了所谓的混合渠道模式，即一个企业的渠道模式中既有一体化渠道又有常规渠道，两种渠道各自对应于不同的销售对象与目标，在实现一定程度的控制的同时，达到较大的市场覆盖面。
3实证研究
在这部分研究中，为了具体考察渠道治理决策对医药行业的影响，对医药行业企业效益和营销渠道结构选择的关系进行了分析。文中选取了医药行业的134家上市公司，对这些上市公司的几个主要效益指标进行了提取，并且利用SPSS应用统计软件对这些数据进行了处理，综合后得到了对企业的最终效益考察指标，然后利用相关性分析对这个效益值与渠道结构分类相关性做出了分析，得出行业的效益与营销渠道结构之间的相关性数据，进而验证医药行业营销渠道结构与绩效关系。
3.1数据来源
文中所采纳的医药行业的各项原始指标数据均来自于上市A股公司近一段时间提供的数据，而其营销渠道指标则是在对每个企业的资料进行查询分析后归类确定的。以行业上市公司为代表研究行业渠道治理抉择方向是由于上市公司的规模和成熟度相对高一些，研究结果就会有代表性，并且上市公司的原始数据比较容易获取，同时也便于综合整理。
3.2变量设定
原始变量:企业股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)，为便于运算将这些变量所对应数值记为Xi，XZ，XS.xa，XSo
因子变量:利用主成分分析法进行提取后得到的降维后的因子记为f}，fz>f3，’二。
综合指标:对因子变量进行加权运算后得到的最终指标即是综合指标，记为y。
定量变量之间的运算关系:
fi，fz，fs’二为原始变量xi，xz，x;，xa，xs的第一、第二、…第m个主成分。其中f;在总方差中所占比例最大，综合原有变量的能力也最强，其余成分综合原变量的能力依次减弱。主成分分析就是选取前面几个方差较大的主成分(本文选取其相应特征值大于1的成分)。xi，xz，xs，xa，xs对应的系数向量是协方差矩阵的特征值(Total Variance Explained的第一列)对应的特征向量二
综合指标与因子变量的关系:Y-wife十wzfz+...}y}
其中因子变量的系数(即权重)来自于Total Variance Ex-plainedo
定性变量的设定，由于渠道选择模式均为定性变量，为使之便于考察，按照常规将其定量化为:1代表垂直营销渠道，2代表常规营销渠道，3代表混合营销渠道。
3.3模型假设
W所分析的医药行业选取的A股上市公司具有行业代表性，基本上可以体现行业整体营销渠道治理状况。
(2)模型提取的企业近期股票的每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)等值具有一定代表性，能够比较真实的反映该企业的运营状况。
(3)医药行业中比较成功的企业选取的营销渠道是有利于企业绩效的，该渠道是适于企业使用的渠道。
(4)医药行业中大多数绩效较好的企业都使用的营销渠道治理方式是与该行业相匹配的方式。
(s)如果最终获得的综合指标与营销渠道相关性比较高，
则可以说明在医药行业里营销模式有趋同性，也就是说适合该行业整体的营销产品销售模式相近。
(6)根据我国现有的经济环境、政策环境以及市场环境推断医药行业企业效益与渠道相关性不会存在相关性。
首先根据已有数据对医药行业做一个初步的分析，考察一下各原始变量与营销渠道之间是否存在一定的相关性。
3.4统计分析
步骤1
表1医药行业相关性数据表
从表1可以发现营销渠道与每股收益、每股净资产、每股公积金、主营收人增长率(%)、净资产收益率(%)的相关系数分别为0.028 ，0.015 ，0.057 ，0.078 ，-0.017，从*标记可见营销渠道的选取与企业考察指标相关性都较弱。从这些数据初步推断出医药行业的营销渠道与效益间不存在相关规律性，但仍需要进一步进行综合考察以明确验证这一点。
步骤2
为了进行因子分析，首先检验已知数据是否适合进行因子分析，为此进行KMO检验和Bartlett球度检验。
表2医药行业KMO检验和Bartlett球度检验表
表2分别给出了KMO检验和Bartlett球度检验结果。其中K&10值为0.479，根据统计学家Kaiser给出的标准，KMO取值小于0.6，不是很适合因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验零假设，认为适合进行因子分析。
步骤3
由表2检验知所提取的数据可以进行因子分析，接下来进行因子提取。
表3反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于I)提取了1个公共因子后对原变量总体的描述情况。
表中是因子分析后因子提取和因子旋转的结果。其中，Component列和Initial Eigenvalue，列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解对原始变量总体描述情况。
第五列至第七列则是从初始解中按照一定标准(在前面的分析中，设定了提取因子的标准是特征值大于1)提取了1个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了1个公共因子后，它反映了原变量的约一半的信息。第九列(% of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数，对应着F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始变量的程度太小，所以根据表中第二列特征值基本情况重新设定特征值为0.97，重新提取后得到表4a
步骤4
表4反映了初始解按照一定标准(提取因子的标准是特征值大于0.97)提取了3个公共因子后对原变量总体的描述情况。从表中可见提取了3个公共因子后，它们反映了原变量的大部分信息。第九列(% of Variance)的数值是最后获得的因子得分进行加权的系数，对应着Fl ，F2和F3分别是38.646 ，23.805和22.1500
步骤5
从表5中可以看出，因子1解释了每股公积金和每股净资产两个原始变量，因子2解释了净资产收益率(%)和每股收益两个原始变量，因子3解释了主营收人增长率。
步骤6
表6是输出的因子挛量的协方差矩阵，该矩阵为一个单位矩阵，恰好证明了3个因子变量之间是不相关的。这也正好满足了因子变量应该是正交、不相关的条件。
步骤7
表7是最终的综合指标与营销渠道相关性表，综合指标是由公式(2)计算得到的。在本行业中，二者的相关性系数是0.047，相关性很低。通过该相关性数据说明了在医药行业企业的效益与其采取的销售渠道是没有关系的，这证明了假设(5)是错误的，同时证明了假设(6是正确的。并且事实上在本文中所考察的所有企业中只有三种渠道模式，而且其数量差别不大，也就是说采取垂直型、常规型和混合型营销渠道的企业比例均衡，而且经营状况也没有太大差别，根据对医药行业资料的查证发现这个结果直接与我国的行业情况有关系。多年来，医药行业依靠一些保护政策运作的情况很严重，这导致了渠道结构对其效益没有很明显的影响，就出现了本文调查所得的结论。但在反商业贿赂的政策旗帜下，2006年医药行业已经加速进人行业规范阶段，同时多年以来行业内部同质化竞争加剧，导致利润不断稀薄，整体行业在政策的洗礼下进人洗牌阶段，胜者为王的时代已经来临，无论是企业还是经销商都在战略上寻求新的盈利模式。在此环境背景下，医药企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续运作的经营模式，而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。所以医药行业营销模式创新已经成为一种必然。在医药行业整体面临转型的今天，也更需要对医药行业结构模式进行研究，以求获取更有利于行业发展的方式。
4结论
通过对医药行业企业的样本调查和数据分析，对营销渠道治理机制和医药行业绩效之间的关系进行了深人探讨，并主要得到以下几个结论:
(1)从整个行业角度来看，医药行业目前的营销渠道治理决策对企业绩效是没有多少影响的，二者之间相关性很弱。
营销渠道管理论文范文6
一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带来了相应的管理和协调问题。
1954—1973年间,渠道理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。奥德逊(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现,因此中间商创造了时间、地点和占有效用。巴尔德斯顿(1964)分析了企业进行渠道设计应注意的问题:第一,超越利润最大化假定而使企业使命多样化;第二,大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案;第三,注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。麦克马蒙(1965)认为,由于资本需要不断增加,固定成本渐增,边际利润率和投资回报率下降,营销过程日益复杂,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调营销渠道体系。巴克林(1965)着重研究了延期和投机的概念,认为综合延期和投机,可以分析在营销渠道中的存货阶段。以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果。
二、以权力和冲突为重心的营销渠道理论
以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。斯特恩(1969)认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突,认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。
1·权力的来源、使用和衡量。拉斯切和布朗(1982)认为渠道领导者成功实施非经济权力来源,受影响的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者,渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观,并据为己有,使他们能够独立于权力持有者,非经济权力来源的使用质量越高,受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。凯苏黎世和斯培克曼(1980)认为,管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员。盖斯凯和内文(1985)发现,供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶(1983)坚持认为权力与任务执行直接相连,如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高,它受到的激励将较高,“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。通过详细说明“源企业”在渠道中的作用,则可确定“目标企业”在关系中对“源企业”的依存范围。
2·权力和冲突的关系及冲突的衡量。使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。布朗和戴(1981)认为分销渠道中冲突是一个动态过程,在这个过程中,冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。
3·组织间的合作和谈判。为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,合作是对资源对等交换的一种期待。德瓦耶和沃奥克(1981)发现,与权力较平衡的环境相比,不对称市场的谈判过程更“有效率”,因为在不平衡的条件下,谈判者使用直接的谈判方法,最初的提议更接近于最后的协议。葛雷玛(1987)认为权力关系和谈判者特征(文化/国籍、人际导向、聆听技巧)影响谈判过程(问题的使用、最初要求、程序和主题控制),而谈判过程影响谈判结果(经济报酬、满意和人际吸引力)。
三、以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究
以关系和联盟为重心的渠道理论认为,由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟应运而生。渠道联盟研究主要集中在以下方面:
1·渠道联盟的实质、目的和绩效。斯特恩(2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任,为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。费恩和嘉培(1999)认为联盟是权力安排的再平衡。制造商为了保证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增加信息共享,阻止未来的竞争。克雷玛(1999)认为,信任帮助双方处理不良结果,并且使之逆转,因此信任是社会资本,是重要的资本项目。辛古瓦、辛普森和贝克尔(1998)的研究表明,一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明,渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多的利润。
2·连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。海德和米纳(1992)认为渠道成员都希望联盟具有连续性,因为下游成员担心上游成员夺走其商业,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定存在连续性的期待,建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资,使整个营销渠道产生超乎寻常的效果,经过一段时间,积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。斯特恩(2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。莫和内文(1990)认为信任和沟通相互加强:更多的沟通产生更多的信任,更多的信任巩固更多的沟通。渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺,向对你践诺的人践诺。如果对方践诺,一方应毫不犹豫地投资,这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时,在一定程度上联盟是日常互动行为的函数,而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因,又是诚信关系的结果,联盟在财务方面越成功,参与者越满意,他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面,联盟与非经济性满意有关,主要体现在人际方面,满意的渠道成员发现,与对方共事时满意和轻松,并认为合作者令人尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致,一是程序性公正,即无论联盟关系结果如何,参与者在日常的商业交往中得到公正对待。另一个是分配公正,即无论日常的互动活动模式如何,参与者将从联盟关系中得到公正报酬。
3·选择合作者和环境。斯特恩(2001)等认为,企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。顾莱惕(1998)认为,企业应与其知晓的企业发展商业往来,并不断延伸,拓展商业网络,增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面,信任程度与决策结构有关。集权有损信任,破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为;决策形式化有损信任,因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自。此外,在相对宽松的环境中,信任将增加,将为渠道成员提供一起工作的激励,并给予成员以相应的报酬。反之则相反。
4·渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。奥德森(1995)的研究表明,实际商业活动中,渠道成员通过重复的互动行为,经历足够的关键性事件,交易关系就发展到真正的合作关系。
四、对理论研究和实践的建议
从上文的回顾可见,渠道理论被划分为两个似乎截然不同的学科导向:经济学方法和行为科学方法。前者试图将微观经济理论和产业组织分析方法运用到营销渠道研究,并基本奉行“效率”导向,着重研究成本、职能差异和渠道设计。后者则大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论,并且基本上一直奉行“社会”导向,着重研究权力、冲突和联盟关系。笔者认为,应该将这两种观点视为互补的而不是替代的,前者主要涉及经济的“产出”,而后者则关心行为的“过程”,因此,可用政治经济学的研究方法综合渠道理论研究。
根据渠道理论的最新进展,笔者认为,营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式,其本质是“企业—客户关系”的互动,营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统化方法,即确认公司最重要的客户,完善与客户的关系,包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策。然而,我国大多数企业不知道如何运用客户资料为管理和营销服务。因此,在现阶段我国企业的渠道管理中,最重要的任务是建立健全以分销商为主体的客户关系管理系统,并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。具体建议有:
1·对现有总经销商进行细分,对不同类别采取不同的管理办法。(1)根据经济标准、控制标准和适应性标准,将总经销商分为适用的和不适用的,对不适用的坚决淘汰。企业必须消除感情因素的影响,同时也不要顾虑淘汰分销商可能对销售量短期内产生的影响。(2)对于适用的经销商再分为需培训的和需改造的。对于需培训的要求经销商接受培训,反之则予以淘汰。对于需改造的,重点帮助其建立业务队伍,提升其信息功能、渠道管理功能,并根据其经营能力重新界定其业务区域或细分市场。
