近两年，笔者深入调研了轮胎市场，发现很多轮胎企业的营销渠道过于单一，新客户开发缓慢，非常不利于整个行业的健康发展。要知道，时代在变化，竞争环境在变化，对手也在变化，没有一劳永逸的生意，也没有一成不变的营销渠道。在这个快鱼吃慢鱼的市场里，不变化无创新就会被市场淘汰，只有不断拓展营销渠道才会有更多的生存和发展机会。笔者以一则案例为背景，谈谈轮胎企业怎样拓展营销渠道，希望给业内读者带来启示。
一、营销渠道面临的问题
H橡胶股份有限公司是一家集生产、研发、销售、售后服务于一体的轮胎制造企业，专注于乘用车轮胎产品的研发。笔者调研发现，H公司营销渠道选择过于单一，线上渠道只为线下营销充当辅助宣传作用，仅仅开通了微信公众号与天猫商城，微信公众号平均日流量不超过100人次，天猫旗舰店销量占比不足10%。但H公司在线上推广力度如此之小的情况下，居然能够完成600万元的线上年销量，意味着其公司品牌形象在消费者心中依然有影响力，后期如果推广得当，销量肯定会进一步提升。单一的营销渠道无法给客户提供便利的购买条件，这是制约H公司市场业绩的重要因素。因此，面对日趋激烈的竞争压力，需要H公司进行营销渠道的拓展，产生新的契机，赢得客户，为企业的发展创造新的机遇。
二、拓展营销渠道的具体策略
1.扩大线下营销优势H公司作为轮胎行业内的老牌企业，线下优势非常明显，在河北、河南、山东、山西、陕西、江苏、辽宁等省份都有极其密集的线下网络，网络甚至能够延伸到县域市场，实现每个县都有其线下网点。这些省份的特点都是人口众多，人口密度大，经济仍在高速增长，产业链多，无论是新兴科技企业还是劳动密集型企业，在上述省份都找得到身影。在物流方面，H公司通过20年的经营建立了完善的物流体系，确立了以济南、西安、郑州、南京、北京、沈阳等区域城市中心，并直接覆盖了相关城区甚至县域，物流的成功为企业带来的经济价值完全覆盖了所投入的成本。物流是保证商品流通的重要环节，H公司完善的物流体系能够保证所有旗下商品的流通顺畅，及时满足消费者的购买需求。目前来说，虽然一些行业知名品牌具有很强的影响力，但他们更多只是存在于一二线城市，在三四级县域市场却没有能够覆盖，虽然这些大品牌也为此采取了一些措施，在一些县域市场上与第三方进行合作，服务当地客户，但实际效果并不是很理想。而H公司具有一定的线下实力，能够实现城区与县城实现同样质量的服务。轮胎产品在城市尚有巨大的市场潜力，在县域中更是有大量市场需求存在。H公司的产品如果能够实现县域和城区市场的同步发展，那么在市场上实现弯道超车的可能性就大大增加。三四级市场已经是中国经济新常态下最具活力的市场，《中国电子商务研究中心》报告显示，三四级市场的电子商务在2020年底将超过3万亿元。三四级市场的发展同国家政策是分不开的，随着城镇化的进程，三四级市场会比一二级市场更具消费潜力，三四级市场也是未来轮胎产业进行洗牌的重点。三四级市场的新一代消费者有个很诙谐的绰号叫做“小镇青年”。在互联网时代，互联网充当了连接器的角色，实现了全世界的同步，更为所有的人都提供了一个同步的平台，物流的发展也能使小镇青年通过互联网平台享受到与一二线城市同样的待遇。从小镇青年的消费能力分析，没有高房价、高物价的压力，没有挤公交、地铁的疲惫，也没有孩子上学择校的烦恼，他们拥有更多的消费能力与享受生活的时光，这类群体在追求生活品质方面有着更大的需求，小镇青年拥有极大的消费能力。轮胎市场的消费主力将是新生代人群，小镇青年生存压力比一二线城市明显要小得多，他们会更有时间和精力去呵护、保养自己的爱车。因此，三四级市场对H公司的轮胎产品营销来说，是一个前所未有的机遇，以小镇青年为代表的三四线城市消费群体所承载的销量将不低于一二线市场。尤其是H公司在三四线市场上，具有比竞争对手更加独一无二的优势，其他品牌的竞争对手，极少数能够在短期内将物流和服务网点辐射到三四级市场。所以，H公司应把三四级市场的发展同目前的主市场一二级市场放在同等重要的位置，两者齐头并进，借助公司自身良好的基础，迅速在三四线城市“圈地”抢占市场，领先于竞争对手一步。
2.弥补线上营销短板之前，当竞争对手建立起完善的数据体系、线上服务体系，进行客户LBS体系研究，APP推送时，H公司仍然在公众号推送公司的历史荣誉；当竞争对手正在如火如荼地经营网上商城时，H公司的轮胎产品才在天猫上线；当竞争对手已经建立起良好的客户忠诚度时，其公司仍在斥巨资在电视上投放新广告并逼着商打款压货。虽然H公司经营多年，拥有大量的客户数据，却因数字信息管理系统不完善不能进行有效运用，最后只能以步步推进的方法，采用大海捞针般的营销手段，没有为企业赚取应有的经济效益。没有线上资源的整合，也难以使H公司线下优势发挥，更重要的是也无法满足客户对于快捷购买商品、高质量服务的需要。笔者认为，在客户与厂家之间，厂家应该成为更加主动的一方，H公司在线上没有实施行之有效的办法将客户吸引过来，即使有客户主动进行浏览，冰冷的产品参数无法让客户感知价值。H公司仅以微信公众号与天猫商城为线上平台的搭建是远远不足的，微信公众号浏览人数，企业内部工作人员流量要远大于客户的浏览量，天猫商城正逐渐沦为线下消费者的比价平台，线上线下的协作性更是难以真正的体现。笔者认为，H公司的产品营销要在线上投入更大的精力，从用户出发重新设计线上平台，通过线上与线下营销进行整合，共同发挥作用，不能单靠线下销售一只脚行走，并具体做好以下重点工作：（1）数据协同化数据的协同是保证H公司实现整合营销的基础。客户无论从实体店还是网络，都能得到产品信息的同样数据。当客户进入实体店，陷入几类产品选择时，可以通过最简单互联网入口全方位的考察，并且能通过网上支付的方式，完成购买过程。数据的协同保证了无论是在线上还是线下的一致。无论客户在互联网前端的下单，还是在后端的服务过程中都应该实现统一。（2）完善客户信息管理系统企业和客户都在享受互联网时代，客户无论在日常浏览还是在进行线上交易时，都会留下“痕迹”。通过对这些“痕迹”的数据分析便能了解到客户的相关喜好、消费观念等与消费直接关联的关键信息，进行更加精确的营销活动的制定。当客户信息管理不完善时，H公司无法锁定正确的消费人群，实施的营销策略无法惠及到真正的客户。H公司拥有大量的“老客户”，老客户能否有效利用，成败在于客户信息系统。只有打通客户信息，才能让数据库真正发挥创造出经济价值的能力。（3）提升客户服务能力在最新的全球富豪榜评选中，亚马逊掌门人杰夫·贝索斯荣列榜首，当被问起成功的“秘诀”时，杰夫仅仅说了一句话“puttheconsumersfirst”，即把消费者放在第一位。当轮胎产品被消费者安装在爱车上时，消费关系还未结束，还有后期的维修保养，关系的维持，不光是影响着消费者口碑，还能为企业持续创造新的客户价值。如消费者觉得企业的服务质量好，他会将产品体验主动分享，口口相传必将带来更多的新客户。
3.提升综合服务品质H公司可以利用线下遍布的网络，为客户提供更加全面的服务。线下店面能增加客户的感知价值，提升客户的体验。（1）门店升级在线下门店方面，商品陈列通常采用AIDCA法则，即引起消费者的注意、激发兴趣、产生购买欲、建立信任关系。有调查发现，优秀的陈列能增加到店人数，并且成交率也会提升。首先，就是要带给客户“有量”的感觉，量感的陈列是轮胎门店形象生动化的一个重要条件，车主进门一看，这家就是轮胎专卖店，给人清晰明了的感觉，并且轮胎多就感觉生意很好，车主瞬间就感觉来对了。其次，要把主打优势产品陈列在店里最醒目的位置，让车主一进店就能看到，这也是以吸引眼球、增加曝光度来提升销量。（2）专业人员的快捷服务轮胎产品的售后服务需要线下拥有专业化人员，无论是安装、维修还是保养，都要突出一个“快”字。互联网时代孕育出了越来越多的急性子。中国电信有一项非常有意思的数据，在现金充话费的时代，话费半小时内到账，人们都会感觉满意，如今，人们通过线上进行话费充值，如果话费无法实现秒到，人们下一次就会更换电信商进行充值。轮胎产品安装售后往往不是客户能够自己解决的，要求线下人员具有专业性、高效性。H公司的线下网络，即使是三四线城市都拥有自己的服务商，因此在快捷服务方面要力争做到行业内的翘楚，与竞争对手拉开差距。（3）建立通畅的沟通平台H公司在过去并不重视跟客户之间的沟通，因为对自身产品的质量充满信心，所以在售后服务方面的建设也并不健全，尽管能够应付一般的客户售后需求，但是却无法和客户达成双向的交流平台，客户的建议无法向企业传导，而企业关于产品的各类升级信息也不能及时向客户送达，所以建立科学有效的双向沟通平台，对H公司而言非常必要。首先，搭建线上售后服务平台。年轻一代的消费人群已成为H公司轮胎产品的线上消费主体，而且这个群体的消费习惯决定他们更愿意通过互联网完成交流，所以要想和这一类主流客户达成良好的交互协议，就必须搭建线上双向信息交互平台。H公司可以充分利用微信公众号、微博和网站等网络工具，开发实时交互功能，使客户能够在第一时间通过网络平台与公司进行沟通，企业能够获得来自客户的直接产品使用体验和建议，客户也能利用网络获取H公司的最新服务信息。其次，开展线下客户的交流服务。过去，H公司的线下服务中心大多只能受理产品投诉，基本上不具备客户与公司的沟通交流功能。所以，H公司为了能够实现未来的战略发展计划，就必须完善线下服务中心，进一步提升这些服务中心的交流职能。笔者建议在线下服务中心增设客户交流互动区，帮助公司搜集相关的客户信息和意见建议，同时也可以借助互动交流为线下客户提供更多的增值服务，满足客户的多样化需求。总之，国内轮胎行业的市场规模正在不断扩大，业内的轮胎生产厂家也越来越多，整体行业竞争日趋白热化。广大轮胎企业只有不断拓展和整合营销渠道，不断思索、不断创新，才有可能走得更远。
作者:赵艳丰 单位:无
