商标广告论文范文1
关键字：广告；商标；保护
一、导论
现代广告在商业竞争中的重要性造就了广告行业的蓬勃发展，商品经济的竞争属性也就引发了各行各业对于广告强大的宣传作用在竞争中所产生的优势的关注和投入。在这种日渐增加的关注和投入下广告蕴含的商业价值也逐渐凸显，而存在价值就必然面临着对这种价值的保护，基于这种保护的需要人们开始从法律视角出发，探讨法律在广告作品保护中发挥的作用。目前讨论最多的就是基于广告作品的反不正当竞争法的救济，这种观点主要是基于广告侵权的动机和侵权行为导致的结果入手，认为在广告所承接的宣传目的之下，对于他人的广告利益，不管是混淆弱化还是抄袭盗用都可以归入范围广泛的不正当竞争的手段之中，其结果也是获得不正当的竞争利益。其次，现在越来越多的学者开始主张对于广告作品进行更加专门化的知识产权保护，强调广告作品本身所蕴含的知识产权价值，主张广告用语在创作和运用的过程中已经逐渐形成的标识性，显著性和对于自身产品的区分意义。而广告用语具备的这些特性既已经符合商标法对于商标的保护要求，故主张把广告用语类同于商标，进行商标法的专门保护。本文笔者即是从广告保护的《商标法》和《反不正当竞争法》这两大法律部门的保护可行性入手，重点分析两者在广告作品保护中的具体适用问题。进而在分析适用可行性的基础之上，通过两法律对于广告作品的不同保护切入点，得出《商标法》和《反不正当竞争法》在广告保护中的关系问题，从而实现两者对于广告作品更加全面有序的保护模式。
二、广告作品的《商标法》保护
在传统对于广告保护的理论研究和司法实践中，一般多把广告的重复或相似看作是不正当竞争，在法律诉讼时也主要是追究其不正当竞争的责任，其关注的焦点是广告作品侵权行为本身的性质。这种观点忽视了广告侵权中所涉及的知识产权问题，即是对于广告作品本身的关注的不足，对广告作品所中所包含的智力成果缺乏重视。随着中国广告行业的日渐成熟和人们权利意识的逐步增强，人们的关注焦点开始落实到广告作品本身，对于广告作品形成和应用过程中所彰显的自身产品的显著性标识作用更加关注。在此基础之上，对于广告作品的抄袭，盗用等侵权行为，理论界和实务界也开始更多的讨论对其的知识产权保护。
从关注广告作品本身出发，首先要明确什么是广告作品。一般而言广告作品就是指广告设计人员在为广告主宣传产品或劳务而进行的活动中所产生的，属于文学、艺术或科学领域之内的，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。从其概念定义出发，对于广告作品的智力成果的定性，就表明了其具有知识产权法保护的可行性。而这种智力成果应该由何种知识产权法进行保护？这就需要我们进一步关注广告作品在其价值形成过程中所体现出的何种知识产品属性。
当前随着生产技术的不断发展成熟和商品交换的日益频繁，现代经营者通过各式各样的形式和途径来进行广告宣传，商家对于商品的广告投入大量的人力物力和财务，广告即在运用中开始作为一种商业标记出现，起着宣传企业产品的形象作用。基于这一点分析，广告作品不论是从其形成过程和其形成后所承接的宣传地位来看都具有知识产权保护的价值，而这一知识产权价值，从它的象征性，区分性，代表性上来看，具体分类，笔者赞同将其归入商标法所保护的商标的显著性分类之中。对于广告作品所涉及的商标法这种具体的知识产权体系内专门保护的讨论，广告作品内容方面所涉及的商品本身的商号，标志，商品名称，域名和其他标记，本身就是商标法的传统保护对象的因素在广告中的具体呈现，其由商标法保护是不言而喻的。在此我们需要重点讨论和分析的是关于广告作品本身在满足一定条件下可以作为商业标记，将其整体视为“可注册商标”来由《商标法》进行商标保护的问题。
我国目前对于《商标法》进行广告的保护讨论还处于理论探讨的阶段，然而通过世界范围的立法体例的考察，在对于域外法律实践进行研究中发现，利用《商标法》来保护广告，实际上由来已久，并在具体的法律实践中得到了很好的运用。
世界知识产权组织的原则是，如果某条广告语成为识别某个特定企业的一个显著性标记，便可以作为商标申请注册，从而获得广告语的专用权。世界贸易组织Trips协议第15条明确规定了“任何标记或标记的组合，只要能够将一企业的货物和服务区别于其他企业的货物或服务，即能够构成商标。”在此项规定之下，就明确肯定了如果一个广告用语通过使用获得了显著性的特征，即可以通过商标法来进行保护。
除了这些世界性组织外，早在第二次世界大战之前，德国帝国专利局就容许广告标语和诗句作为商标注册；巴拿马知识产权法1996年第35号法规则中规定了注册广告语或符号的要求与注册商标相同；在澳大利亚的法律中以及美国的知识产权司法实践中均明确了广告语可以作为商标进行申请注册。
另外，值得我们关注的是，在我国尽管目前尚未对广告注册为商标做出任何明确性的规定。但是，在商标注册管理实践中，通过调查发现，实践中商标局已经收到过多起广告语商标注册申请的案例。例如：“眼中无他，只有力加”申请注册在第32类啤酒等商品上，商标局认为该广告用语包含有商标申请人的商标“力加”，具有明显的显著性而已经在实践中获得了初步的审定。此外，另有“贝贝窗饰、片片爱心”、“雪豹日化，让风采说话”等广告用语被注册为商标。这样的商标注册实践也说明，不仅在理论的探讨层面广告用语存在注册成为商标获得商标法保护的合理性，且实践中只要广告用语符合注册商标的条件，不违反商标禁止性条件，就可以被注册为商标而受到商标法的专门保护。
那可以被注册成为商标的广告作品具体需要符合怎样的要求呢？实践中依旧有大量以普通广告语申请注册被驳回申请的的案例，例如，以“追求顶峰 满足享受”申请注册在第 34 类的香烟及烟草制品。皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语，作为商标缺乏应有的显著性，注册申请被驳回。因此，笔者就通过上述司法实践中广告作品注册为商标成败不同后果的案例，并结合相关理论总结出可以获得商标法保护的广告作品需要满足的条件。
（一）显著性要求
上述实践中的做法可以看出，显著性是广告注册为商标最基本的前提性条件。广告成为商标，受商标法的保护，基本条件是该广告作品要具有显著性，便于识别。
广告用语简短但不简单，其包含着企业的经营理念，是企业品牌和形象的化身。可以让消费者就将其与特定企业相联系，具有足够显著性。商标法对于商标的要求既是商标是用以区别商品生产经营者和服务提供者的商业标志。而商标发挥其区别功能最终也是最重要的即是取决于商标的显著特征。
根据我国《商标法》第9条的规定，广告作品要成为商标必须首先满足商标法关于商标应当具备的显著性要件。作为商标的广告作品要求的显著性，是指其独创性和可识别性，使广告成为区别于他人商品或者服务的标志。
关于广告作品显著性的产生一般认为有两个基本方式：
一是创作产生。有些广告作品因与特定的商业标记联系在一起，就可能构成了或者增强其显著性。例如脑白金营养品的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”即通过与其产品相联系的广告语创作方式使得其具有区别其他商品的作用，具有显著性要件。
二是使用产生。根据《商标法》第 11，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。当一条广告长期同特定的商品或者服务联系在一起使用，并经过大量的广告宣传等促销活动，该广告便具有了区别来源的功效，便可以作为商标注册。
（二）符合商标的一般构成要件
《商标法》第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”对于那些著名的广告语、广告图案或者网络环境下的网页漂浮广告来说，它们都是由文字、图形、数字、字母、三维标志和颜色组合而成的，很多情况下符合商标组成的法定构成要素。在这种情况下即可以将满足商标一般构成要件的广告作品作为商标进行商标法的专门保护。
（三）广告内容不违反商标法的禁止性条件
根据我国商标法规定，注册商标还必须满足法定的禁止性条件，主要表现为：
① 商标不得侵犯他人的在先合法民事权利
我国《广告法》第 3 条、第 4 条、第 8 条、第 11 条、第 25 条都对广告做了详尽细致的禁止性规定。
② 商标不得违法商标法的禁用规定
商标法第 10 条规定了不得用作商标的标志，《广告法》第 4 条、第 7 条也规定了广告不得含有的内容，比较两者的规定，可以看出二者在禁止性要件的要求上有相似之处。这就使得大部分合法的广告作品本身就不得违反商标法的禁用条件。这样的法律设置为广告作品的商标法保护创造了条件。
综上所述，在广告创作中确实存在某些符合商标注册条件的广告，但广告形式复杂多样，并非所有的广告都可被注册成为商标受到商标法的专门保护。因此对于那些具备商标显著性特征，且在商业活动中发挥商标功能但又无法注册为商标的广告，我们则应当考虑对其实施反不正当竞争法的保护。
三、广告的反不正当竞争法保护
前文笔者已经分析了广告可注册为商标而受到商标法保护以及可以成为商标法保护的广告作品需要满足的条件，这就意味这并不是所有的广告都可以满足商标注册的条件。因此，下面笔者就讨论关于反不正当竞争法在商标保护上的适用。
我国现有法律对于广告注册商标保护范围十分有限，对于那些因使用而知名但未注册成为商标的广告，一般认为应该依据《反不正当竞争法》进行更好的保护。当一支成功的广告成为某企业或品牌的形象代表，其自身所有的识别力实际上就在发挥知名商标或驰名商标的作用。但是由于其不符合上述构成商标的条件，导致其不能受到商标法的保护，此时我们可主张援引反不正当竞争法对广告实施保护。
对于此类广告作品，一方面的确给广告所涉及的产品或服务带来了潜在的或现实的经济利益和竞争优势。但另一方面，经营者对其创作的广告作品，也同时享有禁止竞争对手抄袭模仿，利用自己的竞争优势，进行反不正当竞争的权利。此时《反不正当竞争法》对于广告的保护主要是基于制止利用该成果的非公平竞争手段或者方式。它在适用中一般需要遵循一个前提即是模仿者与被模仿者之间要存在着同行业竞争关系
基于广告作品的商业作用和广告作品所有者的权利分析，笔者认为，反不正当竞争法可以认为是对于广告作品提供了兜底性的保护。笔者将在第四部分讨论两部法律在广告作品保护中的适用关系。
四、广告作品保护中《商标法》和《不正当竞争法》的关系
目前关于商标法和反不正当竞争法的关系学术界主要有以下三种学说
1.补充说
反不正当竞争法在商标法之外对商标权益进行补充性的保护，对于商标法没有保护到的商标利益，反不正当竞争法给予保护，如果在司法实践中遇到商标法规定的事项就先适用商标法，商标法没有规定的事项又涉及到竞争的就适用反不正当竞争法。
2、并列说
反不正当竞争法与商标法的关系是一种并列关系。他们认为两法对商标权益的保护呈并列或同位关系。两法之间并无主从关系或一般与特殊关系之别，它们分别有独立的保护对象、规制方式、效力范围和保护重点，各自平行地对商标权益提供不同层面的保护。商标法侧重保护注册商标持有人的商标专用权，而反不正当竞争法侧重保护未注册知名或驰名商标持有人的法益。”
3.特别法说
此学说认为，反不正当竞争法作为知识产权法的特别法而存在，属于知识产权法。反不正当竞争法作为特别法补充调整商标法的不足。
通过上述关于广告作品作为“可注册商标”的《商标法》保护和《反不正当竞争法》保护的分析可以看出，在广告作品的保护上笔者赞成补充说。即反不正当竞争法具有对商标法提供保护的补充功能，对符合构成商标要件的广告作品以外的广告进行保护。
首先，商标法作为知识产权法律体系的一部分，在对于符合其商标要件的广告在保护上更加具有针对性，专门性。其次，商标法相比较反不正当竞争法来说更加关注的是广告作品的本身，关注的广告作品本身的价值。最后，从实践的操作中，通过商标法进行保护，责任落实更加明确，更加具有可操作性。因此，对于广告作品的保护，应该在符合条件的前提下，强调商标法保护的优先性。而由于之前讨论的商标法在保护范围上的局限性，其保护的范围大大小于反不正当竞争法从广告侵权的影响出发的涵盖性。所以，还应该关注反不正当竞争法对于广告作品保护兜底性的重要补充作用。通过两者的不同侧重，实现对于商标全面有效的保护，促进广告行业和谐有序的发展。
参考文献：
[1]刘春田 知识产权法 中国人民大学出版社2007
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【关键词】英汉广告翻译研究 翻译原则 翻译方法
【中图分类号】G40-052 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）8 -0034-01
随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国广告业以前所未有的速度迅速发展。在这样大的社会背景下，国内学者对广告翻译的原则，标准，方法以及影响广告翻译的若干重要因素如文化因素，读者心理接受等进行了大量的研究。本文旨在对相关的资料进行梳理，对今后研究方向的展望，希望对广告翻译这一领域的研究有个整体认识。
一、广告翻译理论指导
总体而言，国内学者都是以功能派弗密尔的目的性理论，奈达的功能对等理论和纽马克的交际翻译翻译法等西方翻译理论为指导进行研究的。广告作为一种独特的文体，广告翻译自然会区别于文学翻译和其它翻译类型，原因在于其有明确的商业目的。这也就决定了译文的功能，译文读者和译语文化的地位必须得到极大彰显和重视。汪滔从广告的功能和强调译文效果角度指出，翻译优劣的标准不再是译文与原文的“对等”程度，而是译文在译入语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。还有刘法公将广告的宗旨概括为：一则成功的广告应当引起消费者注意；激发起兴趣和欲望；给他们留下深刻的印象；使消费者实施购买。
二、翻译基本原则
国内学者提出的广告翻译基本原则几乎都是依据国际广告基本宗旨、原则和功能对语言的要求，将之归纳为自然、准确、易懂。其中，易懂原则是由广告的大众性特点要求的，令广大读者费解的广告译文难以传递信息，无法实现效果转移。但是这一条是否完全可行，有些学者就持待定论。笔者认为，如果一味追求译文的易懂而有损原广告的创意的话，则需要斟酌尺度。
对广告语言的要求，尤其汉译英的语言要求主要是简洁，生动，既能传递信息，又能刺激消费。国内许多的著作都提到语言简洁的特点，如丁树德更是专门为此著文论述：英汉两种语言在广告中用词特点，句子结构以及习语或套语使用上有差别，比如汉语喜欢用大量的修饰性词或四字词，句子松散，信息量大，偏好用习语或套用谚语，而英语广告用词简单，无四字结构词，句子结构紧凑。曹顺发也表明，本着简洁的原则，广告用语的翻译应力求用最简单的语言来表达最复杂的意义，以使其易识易记。
另外，在翻译原则上，国内研究者还对消费者审美心理这一原则做了大量的著述。谢建平从语言文字的角度探索民族心理与商标语言创意的内在联系，以及产生“实效”（即引发购买行为）的途径。他从民族风俗习惯，如自然界中有象征意义的动植物和数字，民族的人格价值取向，道德价值观，意志和个体价值取向以及民族审美情趣（意象，意境联想魅力，情感色彩，形象思维以及逆向思维魅力）这几方面论述对商标创意的实效作用。可以说，只有了解消费民族心理的背景，恰如其分地把握其在广告语言创意中的分寸，才能真正地达到的“实效”目的。
三、商标翻译
国内对广告翻译的研究主要分成两大部分，一般意义上的广告翻译和商标翻译。而对这两部分的研究探讨大都是从跨文化角度深入的，如肖辉，陶玉康都强调文化差异对广告翻译的影响非常大，为了达到等效的目的，翻译广告时要有跨文化意识。当出现文化冲突时，如语言禁忌，就需采用委婉隐喻等修辞手法来避免一些突兀的语言。但是各家对于委婉表达的解释有不同的说法。范家材在所著《英语修辞赏析》中提出三种主要委婉语的表达方法：语音手段、语法手段、词汇手段。钟守满认为广告英语也可以运用迂回陈述，降格陈述，典故等委婉手段。可以说手法多样，但目的一致，都是为了处理好文化差异带来的翻译难题。
四、翻译方法
国内学者对广告翻译方法或策略的研究的角度非常多样化，且成果颇多。从90年代初起，对广告翻译方法的探讨就见诸外语期刊。李祥德提出四字广告词组汉译英时可采用三种方法：直译、意译和修辞译法。不少学者将广告语的翻译方法归纳为直译，意译，套译和转译。其中套译指套用脍炙人口的名言佳句，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而译出译入语文化情调的风韵。这一翻译方法在广告中极富有创造性，非常容易引起读者的共鸣。杨全红从国际广告的特殊性角度说明广告翻译应有别于传统翻译。她提出绎译法，作为广告常规译法的补充。绎译，即演绎译法，即为了适应目的地市场用译入语进行有违其原文形义的再创作。她认为，绎译法符合翻译等效论，有助于跨越国际广告翻译中的种种障碍，且有利于发挥译文语言优势。还有孟琳，詹晶辉根据广告中双关的种类提出了五种不同的双关译法：契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法。双关是广告翻译的一大难题，这五种译法的提出是很具有实践意义的，它不仅具体，且可操作性强。说到广告翻译方法，不得不提到商标的翻译方法。国内学者对商标翻译主要提出以下三种方法：音译法，意译法，音译兼意译法。其中音意结合法是指翻译时在同音或近音字中选取带有吉祥之意的字眼来组词，这适应顾客的心理诉求。总而言之，商标翻译既要保持原文的语音特点，又要使译名符合译入语的表达方式；既达到销售的目的，又不失高雅境界，从而达到广告宣传的效果。
五、结语
在前人研究成果上，今后我们还可以在其他一些领域进行探究，如可以通过实地调研考察译文的宣传促销效果来评价广告译文；结合其他相关学科的最新成果进行广告翻译的研究，如在决定翻译策略和评价译文时考虑广告整体创意等其他因素。
参考文献：
[1]汪滔.克服重重文化障碍―再谈涉外广告翻译.四川外语学院报，2001，17（6）
[2]刘法公.论广告词的汉英翻译原则.外语与外语教学，1999，3
[3]丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译，1995，16（5）：42―43
[4]曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译，2002，15（1）：43―45
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[10]蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译，1994，15（5）
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关键词：广告 不正当竞争 商标侵权
70年代末期以来，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，我国的广告业得到了迅速恢复和发展。广告的功能和作用日愈明显，一种新产品或服务要占领市场，没有强劲的广告宣传是难以成功的。比较广告作为广告战略活动中的一种特殊而新型的现象，因其有劝服作用和强刺激效应，越来越受到经营者的青睐。但不可否认，比较广告在现有的广告法律制度中或显苍白，本文试就比较广告的有关法律问题略做粗浅探讨，以冀比较广告立法顺应形式发展潮流，走法制之路。
一、比较广告的基本含义
广告一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，具有“广而告之”的意思。广告实则是一种对广告受众具有强刺激作用和说服力的宣传形式，其目的在于促进各种社会团体或者个人广泛的进行观念与信息的交流。从宏观上讲，广告可分为非营利性的公益广告和以营利为目的的商业广告。商业广告是以营利为目的广告主，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务而的广告。其最突出也是最实质的特点就是说服消费者购买其产品或接受其服务。
比较广告作为商业广告的一种，伴随时着我国市场经济的蓬勃发展与深入，也已实实在在的出现在我国的广告市场上。如农夫山泉纯净水事件和海尔洗衣机节水事件。但现行的《中华人民共和国广告法》没有直接使用比较广告这个概念。国家工商局在1993年的《广告审查标准》（试行）中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但也未对比较广告的含义作出明确的说明。对此，欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告二四年九月十五日无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。（1）上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵，但略显简单。要对比较广告做出准确定义，应明确：1、比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体具有对应性；2、比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或者服务，即比较之处具有可比性；3、比较的内容应以具体事实为基础，且应对此作出相应的证明，即比较内容具有客观性；4、比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势，从而达到占领市场的目的，即竞争具有明显的排斥性。上述四方面是构成比较广告的必备条件。
由此可见，比较广告可定义为：广告主在的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告，是指商品的经营者或服务提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。与一般商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务一般信息，而且能够告诉广告受众关于与广告主具有竞争关系的经营者的比较信息。这种比较信息若真实客观，而且可被证实，尚无可厚非，否则很可能给其他竞争对手造成损害或构成不正当竞争。
世界上一些国家都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能够鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。
在我国社会主义市场经济的运作过程中，比较广告也会越来越多。因此，从市场经营者、消费者以及其他相关主体的角度考虑，我们应尽快对由比较广告产生的若干法律问题进行研讨。
二、比较广告的合法性判定
比较广告最突出的特征是广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行对比或者比较，以突出其产品或者服务异于或优于竞争对手的产品或服务的特征、品质或质量等，但一般广告难以达成这样的效果。从这个意义上说，比较广告往往能够产生一般广告不可能具有的强刺激效应，来自纵横向的比较，直接传递的信息是鹤立鸡群，此优于彼。正因为这样，比较广告除了必须遵守一般广告的标准外，还必须符合自身应有的特殊标准。
各国关于比较广告的合法性问题亦有肯定说、否定说和折衷说三种不同的看法。（2）我国的《广告法》虽没有直接使用“比较广告”这个概念，但是有关于禁止进行某些比较的规定。此外，国家工商行政管理局、卫生部的《药品广告管理办法》也有此类禁止性规定。关于比较广告的合法标准，我国其他的法律、法规涉及的不多，但有些国家和地区关于这个问题的立法规定，有许多是值得我们借鉴的。
我国香港特别行政区1990年1月修订的《电视行为法》第7条规定，比较广告不得含有贬低性宣传，且应当避免使用“最好”、“最成功”、“最安全”或者使用任何包含与其他产品进行比较的类似的未经证实的最高级形容词。
综上所述，可将比较广告的合法标准归纳为：
1、真实客观原则：该原则也是区分正当的比较广告与虚假广告的准则，具体包括：
（1）对比的内容应当以具体事实为基础。如：将现在还没有科学统一定论的结论方式向社会公众广而告之的行为，便不符合此种情况。
（2）该事实必须有充足的证据支持，并且该证据在广告时仍然是有效的。如：称含毒量严重超标的“拌种灵”为“国内领先，国际创新”及获奖的广告，没有任何证明依据。
（3）证据作出的主体应当是行业权威机构或鉴定组织。如：用某大学课题组作出的未经国家权威部门认可的对天然水的鉴定作为广告的宣传依据的行为即属此类情形。
（4）证据做出的方法必须符合法律的规定，该证据应当是权威机构或组织运用现有科学技术和专业方法作出的正确结论。
（5）如果引用实验报告，必须全面反映和准确表述报告中的实验数据和结论，不得片面地、局部地、断章取义地引用，不得仅引用有利部分而忽视对缺陷的警示，不得不注明出处和不附说明的引用等等。如农夫山泉的一则广告中，称“经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水”，而其引用的鉴定，仅认为天然水含维持生命的某些重要元素，但并未提到纯净水缺少这些元素即有害健康。
2、正当比较原则：该原则实际上是区分正当的比较广告与不正当竞争的比较广告的界限。此项原则要求比较广告的作出者：
（1）广告对比的方法必须公平、合理而且真实。我国《广告标准》第36条规定：“比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）”。
（2）必须是基于同等条件的比较。如果只对个性进行比较或者在不同条件下进行比较，均为不当的比较。
（3）比较广告中的用语应当是真实的、准确的、规范的、恰如其分的、易于理解的。违反此原则的广告用语，如：“奇强洗衣粉，洁力最强”、“原来最好的就在身边（玉兰油）”等，这些广告均使用了部级、最高级用语而被强制改版或禁播。
（4）不得滥用消费者的信任或者利用消费者经验的欠缺和知识的缺乏，进行虚假的或者引人误解的比较。如：有家企业在被抽查中几项经济指标合格，而企业在刊登企业广告时，却说成“产品受到国家技监局的推荐”。
（5）比较广告不得对竞争对手的企业产品、服务或者商标进行诋毁、贬损或者攻击。
除以上两大原则之外，比较广告仍应遵循公序良俗和诚实信用原则，遵守商业道德，不符合这些标准的比较广告，就会受到限制或者被禁止。
三、比较广告与商标侵权及一般侵权
众所周知，商标的主要功能是将不同商品生产者生产的商品或者将不同服务者提供的服务区别开来。一件商标的区别功能越强，其知名度也就越高，该商标所具有的价值也就越高；反之，商标所具有的价值便要低一些。《商标法》保护商标专有使用权，有利于增强商标的区别功能，或者使其所具有的区别功能不被淡化。从商标理论的角度看，导致商标区别功能淡化的主要原因有：一、因商标所有人使用、管理或者保护不当而导致商标区别功能淡化。例如，商标所有人将其商标作价投资入股而导致其商标长期闲置不被使用，或者将其商标使用在质欠价低的商品或者服务上等，都可能导致商标区别功能的淡化。二、因他人“搭便车”而导致商标区别功能的淡化。他人“搭便车”的行为，实际上是一种“寄生行为”。其表现形式是：行为人或者以广告的形式将自己经营的产品或者提供的服务与他人具有良好信誉商标的产品联系在一起，使广告受众或者消费者产生混淆或者误认，以为该行为人或其经营的产品或其提供的服务与商标所有人具有某种必然的联系；或者故意钻法律的空子，在与注册商标异类的商品或者服务上注册与他人注册商标相同或者相近似的商标，在借他人具有高知名度商标的光环的同时使他人商标之区别功能淡化。三、因他人假冒、混淆或者其他的侵权行为而导致商标区别功能淡化。
在广告中使用商标是否为商标法上对商标的使用，直接关系到比较广告是否构成以商标侵权的问题。若答案是肯定的，那么擅自在比较广告中使用他人的注册商标的广告主就可能构成商标侵权。关于这个问题，《中华人民共和国商标法实施细则》第3条已肯定“将商标用于广告宣传”是一种商标使用行为。因此，广告主以营利为目的将其商品或者服务与标附有他人注册商标的商品或者服务进行比较，并显现出该注册商标，就可能构成对他人注册商标专用权的损害。但是，如果他人的注册商标是一个常用词，而且广告主的使用也是一般意义上的，就不构成商标侵权。某广告主了一则自行车广告，即“某某自行车是你永久的朋友”。这一则自行车广告提及“永久”这个普通形容词，不是商标，因此不构成对“永久”牌商标的侵权。如果硬要说该广告主是为了将其自行车当成“永久”牌自行车的朋友，让人们将“某某自行车”与“永久”牌自行车联系在一起，或者暗示人们广告主的自行车与“永久”牌自行车具有相同的质量，要求广告主承担侵权责任，也就有失公允了。（3）
香港《商标条例》第27条第1款第2项规定，商标侵权行为包括在广告中在注册登记的商品上使用该注册商标，以表明广告主与注册商标所有人或合法使用人具有某种关系，或者表明其所交易的货物与该人的联系。原则上，只要在广告中使用他人的注册商标，是为了与注册商标所有人或者其有关商品或者服务产生联系，其行为就构成侵权。
关于比较广告使用他人的注册商标是否构成商标侵权的问题，从国际的情况来看，目前既无完全相同的规定也无完全一致的结论，而是因国家的不同而不同，因具体问题的不同而不同。我国，《商标法》及有关法规还没有关于这个问题的规定，而且在理论上尚无定论，因此，对这个问题进行探讨很有必要。
而对于一般侵权问题，比较广告一旦偏离了广告法律规范的调整要求则构成侵权。实践中主要表现在：（1）以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的有关短处相比，即对比内容没有针对性。（2）不说明比较内容只表现结果，如“作为新生代的XX空调，已远远超过了松下空调”的广告词，未对XX空调的性能、特点等内容加以说明；（3）违背事实、片面夸大，无根据的引用最高级形容词。如“世界首创，堪称最高质量”等。（4）对比性诋毁，常见的是广告主通过拿自己产品或者服务与竞争对手的商品或服务的某些特点进行不真实、不全面持比较，来诋毁他人的资信状况、生产技术水平、经营管理的水平和信誉、个人名誉等。
同时，当比较广告既可能提及他人的注册商标，又可能涉及关于有关商品或者服务的藐视性陈述时，广告主的行为不仅可能构成侵权，而且可能构成恶意中伤或者商业诽谤之侵权行为，构成侵权的比较广告当然要承担相应的责任。
四、比较广告与虚假广告、不正当竞争
所谓虚假广告，就是广告主对其经营的商品或提供的服务作虚假宣传的广告。虚假广告违反了广告主对于广告的真实性的最基本的要求，实践中与比较广告极易混淆，但其实两者是两个不同的法律概念。比较广告只要符合真实性和限制性并遵循正当竞争的原则，就是合法广告，只有对竞争对手构成了侵权，才是违法广告。而虚假广告针对的是同行业的竞争对手，比较主体具有对应性，比较内容具有可比性，或采取直接比较铁形式呈采取间接比较的形式；而虚假广告针对的对象既可以是确定的，也可以是不确定的，其目的在于片面夸大自己，误导和欺骗消费者，其针对的对象要根据其事实的手段和形式来确定。
判定一则广告究竟是比较广告还是虚假广告，要综合各方面因素加以认定，试看一则案例：1998年3月以来，被告某商贸有限公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告、宣传广告中，在穿行于中关村地区的三趟公交汽车320路、332路、302路车体上悬挂广告牌，用醒目的字体称：“现在买电脑，马上后悔”，“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价！”这一广告宣传引起中关村地区众多电脑商家的强烈反应，十五家电脑经销商联手指控被告实施不正当竞争行为。该案原告的律师在其词中指出：“百脑汇”的广告宣传是误导消费者的虚假广告……其苦心策划广告词的初衷是让消费者者横向比较，吸引消费者去“百脑汇”买电脑而不是对电脑行情进行纵向比较。（4）受理该案的法院认为：被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，无中生有的向消费者误导，从而使原、被告共同的特定消费群体在购买决策上产生困惑，甚至是对非被告商品与服务的排斥心理，对原告的正当经营造成了侵害，构成了不正当竞争。该案中，被告的广告词中没有明显的比较用语，但并不排斥被告使用了不明显的比较手段，从该则广告的本身特征看，无疑是一则夸大宣传的虚假广告。因此，原告律师和受诉法院虽认为被告进行了不当的比较，但均认定为虚假广告。
虚假广告是十足的不正当竞争行为，其违反了我国《反不正当竞争法》第9条“经营者不得采用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，自然要承担相应的责任。
所谓“不正当竞争”，依我国《反不正当竞争法》的定义，是指经营者违反《反不正当竞争》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。（5）构成不正当竞争要符合以下几点：（1）违反法律、法规和国家政策；（2）违反善良风俗，丧失合理、公平、诚信原则，破坏商业惯例；（3）侵犯他人权利，尤其是竞争对手和消费者利益，扰乱社会经济秩序。其中，虚假广告行为和诋毁商誉行为均为其表现形式。诋毁商誉，也即同行相煎，编造和散布有损于竞争者商业信誉、产品信誉的不真实消息。
促进竞争是比较广告存在的基础，如果广告主以打击竞争对手掠夺市场优势为目的，恶意中伤、诽谤竞争对手，则不仅违反《广告法》的第12条“广告不得贬低其他竞争生产经营者的商品或者服务”的规定，也触犯《反不正当竞争法》第14条关于“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定，构成不正当竞争行为。其实比较广告并非一概违法，但如果比较广告的广告主以自己商品或服务的长处与竞争对手商品或服务的有关短处相比；或不说明比较内容只表现结果；或违背事实，片面夸大，无根据的引用最高级形容词；或进行对比性诋毁，那么便构成对被比较者的不公正的侵扰，损害了其利益，扰乱了市场秩序，构成不正当竞争。
五、我国比较广告之立法趋向
对我国比较广告的立法现状进行法理分析，可以看出存在较多的缺陷，例如：没有对比较广告的界定作出明确的、全面的规定；没有规定比较广告施行的合法性标准，因此致使在司法实践中难以区分比较广告与虚假广告、侵权行为；对比较广告常用的测试手法，没有进行规范；《广告法》并未对比较广告的责任承担作出具体规定，因此极易使《广告法》与《反不正当竞争法》和《民法通则》在适用上产生模糊，并进而增加了审判人员的自由裁量权，从而在审判中随意操作。
针对以上比较广告在立法和司法实践中存在的缺陷，笔者提出几点建议：
1、对比较广告的认定标准及合法性判断标准作出明确规定，并将其纳入《广告法》，同时也要明确比较广告的合法性判断标准。
2、《广告法》中，对比较广告进行专章规定，尤其是将比较广告的法律责任规定于《广告法》中，维护《广告法》的统一性和权威性。
3、为了对比较广告法律规制效果进行配套保障，建议对比较广告的全面监管进行明确的法律规定，加强监督检查。
另外，从开展正当竞争，维护社会经济秩序的广告立法宗旨出发，借鉴世界各国的立法经验，允许比较广告合法存在的同时，也应作出一定的限制和禁止，对我国比较广告立法的模式应采取允许兼限制主义。所以，重新审视比较广告，将其列入《广告法》中，并对现有《广告法》进行修改和完善，是我国广告立法的当务之急，可以具体规定比较广告应遵循的原则，构成要件，关于使用最高级形容词的特殊要求，对一些特殊物品（如药品，医疗器械、农药）禁止使用比较广告等内容，并规定比较广告法律责任，在比较广告既违反《广告法》又违反《反不正当竞争法》、《民法通则》时，依据“特别法优于一般法”的原则，应优先适用《广告法》，以维护立法的统一性和权威性，限制审判人员的自由裁量权和权威性，限制审判人员的自由裁量权和随意操作性。
总之，在借鉴国外可行经验的前提下，制定有关比较广告的法律法规，规范广告市场，加强对比较广告的管理，适度限制，公平竞争，以防止利用比较广告搞不正当竞争，避免侵权行为，既有利于市场主体的广告主、经营者、消费者，更有利于社会主义市场经济的健康迅速发展。
注释:
(1)张志松:试论《试论比较广告的有关法律问题》载《经济法学.劳动法学》2000年第8期，第39页。
(2)谭玲、夏蔚：《论比较广告的法律规制》载《法学评论》2001年第2期，第130页。
(3)李岚：《比较广告与不正当竞争》载《经济与法》第2001年第2期，第33页。
(4)《律师与法制》1998年第10期，第23页。
(5)潘静成、刘文华《经济法》第200页 中国人民大学出版社2000年版。
参考文献：
1、孔祥俊《反不正当竞争法的适用与完善》法律出版社 1998年版
2、褚霓霓《广告法实例说》湖南人民出版社 2000年版
3、潘静成、刘文华《经济法》中国人民大学出版社 2000年版
商标广告论文范文4
关键词：手机 手机广告 标准化
手机是近年来除了互联网之外，最吸引人的新兴媒体，被称为是“第五媒介”。所谓的手机广告，就是将以手机为代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递的一种业务。
在国外特别是日、韩、英、美等国。手机广告业务已经取得了巨大成功并日渐走向成熟。2006年美国手机普通广告市场收入规模为3.7亿美元，2007年预计达到6.5亿美元。而根据Com Score Inc.的市场研究报告显示，2007年美国仅有1％的互联网用户是以移动宽带技术接人互联网的。
相比于美国仅有1％的互联网用户使用手机上网，目前中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危机的影响，国内广告主纷纷缩减传统媒体广告推广开支，基于此，很多行业人士和学者都预言手机广告将以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精准、个性化、互动性强等特点成为2009年“寒冬岁月”里的新宠，手机广告及其相关的增值业务可能一扫长久以来不上台面的地位，成为拉动新一轮经济增长点的动力。
构建手机广告行业标准化体系的必要性
在提及国内蒸蒸日上的手机广告势头的同时，我们又不难发现目前我国手机广告市场硝烟弥漫，基本处于无序状态。市场涌现出的种种问题和不足，严重制约了行业的发展。具体表现在如下方面：1.如今在国内存在着Push类广告、WAP类广告、语音类广告、终端嵌入类广告、游戏类广告、小区广播、搜索类广告等不同形态的手机广告，由于监管部门尚未制定一套全国通用的兼容、资费标准，这使得不同形态、不同提供商之间的广告各自为阵，制约了广告内容市场的发展、广告效果，同时直接影响着用户体验。造成了社会资源的重复性浪费。2.在国内市场上，运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法，显然已经不合时宜。多达6万多的SP商的恶性竞争造成了市场的严重混乱。3.国内手机广告没有遵循从媒体组合选择、策划广告创意、精准筛选受众、界定表现形式到最后广告效果测定和监控的一系列营销过程。手机广告提供商不能提供一个广告的标准化专业服务系统。4.各种群发性、强制性的手机广告无孔不入，极大地骚扰了用户的正常生活，很多人因为担心自己的隐私被泄露，产生了对手机广告极大的抵触和不信任心理。5.手机广告缺乏明确的监管主体和作为管理手机的总体电波法、保障用户个人权利的个人信息保护法，手机广告的专项广告法等法律出台滞后，与国外业已形成稳定、系统的盈利模式相比，差距还很大。
我国手机广告行业如何才能走上一条良性的发展道路?怎样才能规范手机广告行业?笔者认为，我国的手机广告行业要想迅速赶上国外同行的领跑者，就需要找到一个照亮前路的灯塔。这个灯塔就是在手机广告行业中建立标准化体系，实行标准化策略。
标准化体系的理论支撑
何为标准化?标准化最初的运用领域是规范技术性内容的技术标准，用来对产品的质量进行监控，以提高生产效率。但随着管理规范化重要性的日益加强，标准化管理早已不局限于生产制造环节，开始广泛用于行业、企业的管理工作当中。如今的“标准化”定义已经修订为：在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、及实施标准的过程。标准化的基本原理通常是指统一原理、简化原理、协调原理和最优化原理。标准化应用于管理，可促进统一、协调、高效率：它是技术、应用之间的桥梁――一项技术，一旦纳入相应标准，就能迅速得到推广和应用；行业内部的分工、协作的细致、广泛，客观上也要求必须通过制定和遵守标准，来保证各部门活动的合理有序。
20世纪60年代左右，在欧美就兴起了基于广告标准化的讨论。Elinzder研究发现，由于欧洲文化、经济等趋同性使得欧洲企业的广告在全欧洲可采取标准化策略。Brown认为个体人都相同，因而广告应是标准化。营销学者Levitt在1983年第5-6月刊号《哈佛商业评论》发表《市场全球化》一文，提出营销标准化策略的理论命题。为广告主的商品和服务提供营销的手机广告可以借鉴“营销标准化”的相关理论和精髓，构建属于自己的标准化体系。这样对于广告主、运营商而言，都可以有利于发展规模经济、节约成本、树立统一的品牌、产品形象，增强市场竞争力。
我国手机广告行业的标准化策略的构建
目前我国还没有形成公认的、通用的手机广告标准。我国手机广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步构建起一套自己的标准化体系，是国内发展手机广告的可循之路。笔者认为，这套衡量标准应包括手机广告产品的标准、应用标准和技术标准及行业标准。
产品的标准。首先，手机广告的产品就是手机广告。标准化体系要求产品只有标准化才能大面积生产。好比传统互联网有很多标准广告，banner等广告，button广告，弹出窗口广告，广告客户非常清楚做的是什么样的广告，手机广告也需要建立这样的标准。
其次，手机广告本体也要树立一个标准，来规范广告的准确性、真实性、有用性。要建立一套完善的针对虚假、欺诈手机广告的审查机制。《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”手机广告也要建立这样的专项条例或者法律对其内容进行严格的审查。
技术的标准。2001年，美国无线广告标准协会(WAA)首次了无线广告(可以视为广义上的手机广告)的标准，包括对许可水平、屏幕特性、传输和效果测量进行了明确的技术定义。首先，不同广告商、地区的壁垒和界限应该被打破，建立手机广告统一的定位和兼容标准。无论是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还是二维码的方式，都可以兼容接受和，才会避免很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的状况出现。其次，通过有法律依据的过滤、屏蔽等技术手段，有效阻挡、监控垃圾短信。
另外，期盼着以2009年1月7日，工业与信息化部正式向国内三家运营商发放3G牌照作为起点，国内以文字表达和简单的图片形式为主的单一表现形式的
手机广告可以得到改善。我们有理由相信。伴随着三网的逐渐融合、高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务，将会带来手机广告行业勃兴的又一个春天。
应用的标准。手机作为传媒产业的一种，也属于现代服务业。手机广告的应用标准在笔者看来，实际上就是其为广告商提供营销，为用户提供信息的服务标准。
从广告主来看，国外手机广告的概念被称为“手机营销”。而在国内，不用“手机营销”这样的提法，是基于我国的手机广告仍处于发展初期的单纯信息告知类，没有如一些国家一般将手机作为一个真正意义上的媒体，建立营销系统。而这样的营销系统最核心的价值在于，可以给广告主提供标准化的服务。以一个优质的标准。从广告的、形式的选择、投放媒体的确立到最后广告效果的监控，从订单管理、检测报告，到渠道管理等各个环节为广告主进行全方位的细致服务，以满足广告主的期望。
从用户而言，对于具体一个用户，每天接触多少广告，文字链接多少个字合适、图片广告多大、流媒体广告的大小格式、手机广告页面多大合适等传输标准也需要树立。同时也要保证使用用户信息的经许可化和合法化，注意保护信息消费领域内的个人隐私不受侵犯。这就需要严格的法律标准来裁定，也可考虑建立实名制的“经许可号码库”，做好用户、运营商、下游合作伙伴之间的收益分配。早在2002年，美国宾夕法尼亚州增补的《电信广告法案》中对此给出了明确的定义，电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表格、图片、语音的电话或者信息用来推销商品或服务。同年，欧盟也制定了“保护私人信息数据”行为准则。尽管2008年上半年，我国工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》，要求至2008年底，在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动，但是一两次这样的整治行动终究代替不了常规执行的专项法律的权威和有效，我国手机广告的一系列应用标准，亟待立法。
行业标准。一个行业的标准涵盖很多，映射到手机广告行业，笔者在这里主要就进入标准和运营标准来展开介绍。
目前国内从事手机广告的主体混杂，手机广告的者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告者非常分散。较难管理。面对这样的状况，我们必须将手机广告纳入工商部门日常监测的范围，建立手机广告经营者的资质条件、申办程序、发送行为等必要的规范。作为新兴广告形式，手机广告也可以采用和参考《中华人民共和国广告法》第二十六条的规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”实行经营登记制，明确市场进入标准，集中手机广告权，既能保证手机广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对手机广告经营实施监督和管理。
一方面，从手机广告行业整个产业链条的运营来看，开发商、手机制造商、内容提供商(SP商)、用户，每一个都是产业链中重要的环节，只有各司其职，才是合理、快速、稳定发展手机广告的关键。尽管运营商网络支持的地位很重要，但是其一方独大的现实必然需要改变。另一方面，要严格控制商的数量，避免开放性的恶意竞争。未来，建立健康、优化的行业运营标准应该是：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产支持这一业务的手机：服务商提供有价值的信息和应用；用户得到“一站式”服务，这才是一个分工合作、利益共享、良性的产业价值链。
标准化基础上的差异化
商标广告论文范文5
【关键词】关联理论 商业广告 翻译策略
【Abstract】With the development of international trade and the market economy， advertising and its translation has become a important part in the modern social life， and the successful promotion of business products， especially the development of new products promotion is dependent on advertising. Therefore， in order to improve the quality of commercial products， enhance its international image， it is necessary to make consumers clearly understand the product or service through the advertisement. This article starts from the concepts of relevance theory， and then emphatically explores the strategies to promote the inquiry of commercial advertising translation， in order to better guide the advertisement translation work.
【Key words】Relevance theory； commercial advertisement； translation strategy
近些年，经济全球化的趋势不断加剧，国际贸易和对外交流的频率不断增加。在这样的背景下，商业广告已经成为现代生活中不可获缺的组成部分。商业促销和新产品推广等商业环节均需要依赖于广告。科学、合理的商业广告可以使消费者快速了解相关产品和服务的内容，其直接决定着商业产品或者服务的兴衰成败。然而，传统翻译中所遵从的“信、达、雅”等翻译策略已经无法满足商业广告翻译的需求，所以变革和创新传统的翻译策略，提升商业广告翻译质量刻不容缓。
一、关联理论和商业广告的相关概念
1.关联理论的相关概念。关联理论是由Dan Sperber和Deirdre Wilson首次提出，其实际上是由认知原则和交际原则两大原则所构成的一种重要认知语用学理论。该理论充分阐述了人类语言交际过程，即：交际者以明示的方式来传递必要的话语信息，交际对象结合交际意图，根据交际语境及其相关信息，在关联原则的基础上对话语信息进行解码和推理，从而使交际对象明确交际者话语信息的一种语言交际活动方式。
2.商业广告的相关概念。广告作为一种重要的营销手段，是社会的一面镜子。近年来，广告俨然已经成为我们日常生活中不可或缺的组成部分。通常而言，商业广告主要有五大功能，即：信息功能、说服功能、社会功能、教育功能和审美功能。比如，其中的信息功能是广告的基本功能，其有助于使消费者明白产品或者服务的具体内容。例如，商业产品的产地等。而就商业广告的词汇特点特点而言，其主要表现为以下几个方面：
（1）造词。通过故意拼错或添加后缀或前缀等的常用造词技术来创造一些新词汇，以使广告更加生动有趣。例如，针对“Give a Timex， and to all a good time.”这句广告语而言，其中的“Timex”实际上就是一个典型的造词，即由“time”和“excellent”这两个词通过缩短所混合而成。它富有幽默的表达出手表的高质量。
（2）错误拼写。在某些商业广告中，相关创作者会故意拼写错某些英语单词，从而达到吸引读者注意的目的。比如，在“Going East， staying Westin.”这句广告语而言，其中的作者故意将“Western”拼写成“Westin”。因为后者是酒店的名字，而句中的“Western”本应该和“East”有关，所以这种认知矛盾容易吸引读者的注意，增强了广告的吸引力。
（3）词汇简单。简单和简洁的文字是商业广告中经常使用的词汇，其有助于使读者更容易理解相关的广告内容。比如，常用的简洁复合词有“brand―new”、“first-class”和“warm―hearted”等。
（4）动词比较多。在中英文广告中大都有许多语言简洁的单音节动词和比较多。比如，make，get， give，have，see，buy， come， go，know， look， need，love/like， use，feel，take，start，taste， help，meet，save，bring， last，serve和choose等均是比较常用的动词，这些动词很容易使读者理解和接受。
（5）形容词比较多。形容词是广告中非常重要的一类用词，其有助于增强相关信息的感彩，有利于更好地凸显产品的质量，从而更有利于迎合消费者的心里期待。比如，“Your hair looks healthy， So wonderfully feelable， So full of shimmering color， Unbrassy. Unchanging. Unmathable.”这句广告语的实际意思实际上就是：“你的头发看起来非常健康，摸起来出奇的柔顺，洋溢着亮丽的色彩，绝不枯黄，永远亮丽，无可比拟”。在这首广告中，仅仅15个英语单词即可突出洗发水产品的特性。
二、商业广告翻译质量的影响因素
正如上述所述，商业广告的根本目的在于为消费者提供必要消费信息，以改变消费者对广告产品或服务的态度，诱导他们采取消费行为。因此，正确的广告翻译具有重要的意义。而就影响商业广告翻译质量的因素而言，其实际上可以从译者和语境两个方面来进行考虑，下面从这两个方面来进行详细地阐述。
1.译者方面。商业广告译者除了是翻译者外，同样也是广告的第一观众，所以他们应该意识到广告语境假设是否符合目标读者的认知环境和期望，以避免使读者出现错误理解而影响广告翻译质量。在大多数情况下，广告目标群体的认知环境大都不同于广告主，他们对同一广告的反应也各不相同，所以相应的译者需要根据目标受众的实际情况来合理调整原文的认知环境，以增强广告对于目标群体的说服力。因此，译者需要结合实际的情况来合理运用直接或者间接等方式来修改原文文本，否则势必会引发错误问题出现。例如，针对“白象电池”而言，大多数译者可能第一印象翻译为“White elephant battery.”但是“White elephant”在西方国家被理解成一些不再使用或者不需要的东西，即便它依旧值许多钱，所以正确的翻译应该为“brown lion battery”。又如，“CLEAR”更应该被翻译成“清扬”，而不是“清晰”；“Rejoice”被翻译成“飘柔”，而不应该为“开心”，从而更好地凸显这款洗发水的品质；“Crest”应该翻译为“佳洁士”，而不应该为“山顶”，以便可以凸显该牙膏可以起到坚固牙齿的作用。
2.语境方面。众所周知，语境在商业广告翻译中具有重要的作用。在实际的广告翻译过程中，相应的翻译者只有充分利用语境信息才可体现广告创作意。通常而言，商业广告翻译的过程主要包含两个阶段：在第一阶段，译者需要充分利用自己的所学知识来了解广告主的意图；在第二阶段，译者应分析目标群体的认知环境，以使他们快速明确相关广告语的具体含义，尤其是需要符合消费者的期望，从而全面提升商业广告翻译的质量。例如，在大街上所粘贴的一个诸如下述广告语：“If you’ re looking for a good job， we are offering a thousand a week.”为了可以充分了解该广告，我们的初步翻译可能为“假如你在找工作，我们一周提供一千美元。”但是这种翻译方式并不是一种恰当的翻译。这是粘贴在大街上的广告，所以相应的工资可能不会太高。那么作者的意图肯定不是一周的工资为一千美元，那么可以理解为每周有一千个工作，即“一周一千份好工作”。如此一来，可以确保广告翻译的质量。
三、商业广告翻译的策略
在当前的商业广告翻译过程中，因文化背景的差异或者广告主和目标受众间的语境不同，所以不可避免的会出现这样或者那样的翻译问题，这实际上就是所谓的“文化缺省“。为了避免出现这种问题，关联理论可以为我们提供一些重要的启示，即：可以采用适当的翻译策略来使广告翻译达到最佳关联，增加广告的吸引力。而就具体的广告翻译策略而言，其主要表现为以下几个方面：
1.直译策略。在关联理论视角下，翻译是一种特殊的沟通或者传达原文本信息的源文本信息和交际意图的过程，所以为了使读者可以快速、准确地推断出广告的意图，我们可以采用直译的策略。直译作为一种传统的翻译策略，在商业广告翻译中也起着非常重要的作用。大多数商业广告均是简单、直接的陈述，同时必须要保持句子结构和原有的修辞的质量，重现对原作的内容与风格。在汉语广告英译的过程中，直译翻译策略可以被用来翻译品牌名称。比如，商业广告中的“熊猫”和“小天鹅”可以直接翻译成“Panda”和“Little Swan”。又如，“To be true forever.”（海尔集团广告语）就是“真诚到永远”的意思；针对“You better off under the umbrella.”这一旅游保险公司的广告语而言，其以“伞”来直接比喻“insurance”，从而可以使全世界的人们快速理解广告的含义。
2.意译策略。鉴于广告人的认知环境不同于目标读者，所以某些商业广告语不能逐字进行翻译。在这种情况下，我们要根据相应的语境来力求达到最佳关联。而意译翻译策略则可以很好的实现该种类型广告语的翻译，从而可以提升翻译的质量。例如，针对“溪口千层饼采用传统工艺”这句商业广告语而言，如果单纯地运用“cakes”，那么势必无法表现“千层饼”这一概念，所以不可直接翻译为“thousand sheets cake ”，否则势必会影响读者的认知。正确的翻译应该为：“Xikou Qianceng cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way.”该种翻译方式可以清楚地突出“千层饼”的质量。
3.特殊策略。针对某些无法运用一般翻译策略的广告而言，除了直译和意译两种翻译策略外，还可以采用一些特殊的商业广告翻译策略，具体主要包括模仿和双关、信息单位重组、夸张和缩译等翻译策略。其中的信息单位重组则是根据实际的语境情况来合理组合相关的广告信息，以便使消费者更好地了解广告的含义。比如，针对诺基亚的经典商业广告语“Connecting people.”而言，其可以翻译为“科技以人为本”；缩译的广告翻译策略则是通过缩短或者隐藏某些众所周知的词语来增强广告语的简洁性和直观性。比如，“Hide from risk and you hide from its rewards.”这句商业广告语实际上就是“不入虎穴，焉得虎子”的意思；而模仿和双关是商业广告翻译中两个重要的翻译策略，其可以产生幽默的效果，有利于吸引读者的注意，加深他们对于相关广告的记忆。比如，针对丰田车的商业广告语而言，其为：“Where there is a way for car， there is a Toyota.”具体的翻译内容为：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”如此一来，消费者可以快速认识丰田车。
实际上，商业广告翻译是一门学问，是一种值得我们努力学习的课题。为了提升商业广告翻译策略的质量，就必须要先明确广告主和受众二者之间存在巨大差异的特殊性，尤其是要摒弃那种“绝对对等”的跨文化广告翻译理念，同时需要改进、完善和创新传统翻译方式中存在的种种不足，采用多样化的实用商业广告翻译策略。
参考文献：
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[3]刘音姝.从关联角度看商业广告翻译[J].科技视界.2012，11 （26）：108-109.
[4]余雪琳，管华.运用关联理论提高企业广告翻译质量[J].企业经济.2010，17（9）：97-98.
商标广告论文范文6
关键词：商业广告；公益化；品牌形象
一、商业广告公益化概述
2016年5月SKⅡ广告大片《她最后去了相亲角》在视频网站悄然上线，短短几天之内点击量就超过了千万，同时在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣网等社会化媒体、论坛上引发了网民疯狂的转载。这则广告时长约为5分钟，与以往电视上常见SKⅡ广告相比截然不同的是，广告通篇并没有任何SKⅡ的产品或是广告代言人出现。这一次，SKⅡ瞄准其主要的目标消费群体，即25—35岁的都市女性，关注这一年龄段女性正在面临的婚恋问题。广告采用了纪实的手法，讲述了几位大龄未婚女性白领和父母之间关于婚恋问题从不理解到理解的沟通过程，直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题。影片在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性改写命运”的广告文案，以激励未婚女性勇敢活出自己，直面内心。SKⅡ在广告中将新时代的女性定位为“独立”“不将就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一贯坚持的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场情感和价值观上的沟通。《她最后去了乡亲角》这则广告在网络上的疯狂传播，引起了广告消费者对于“剩女”这一时下大热社会话题的激烈讨论，从而使SKⅡ的品牌形象大范围进行传播。SKⅡ《她最后去了相亲角》其实只是这类型广告的冰山一角。
随着广告行业的不断进步发展和消费者消费习惯的变迁，近年来商业广告呈现出了一种崭新的形态，即商业广告公益化。一般而言，广告可以分为两种类型，即商业广告和非商业广告。其中，又以商业广告占比最大。商业广告是以营利为目的的广告活动，通常具备以下的功能和作用：一是刺激消费者购买欲望，提高产品销量，增加企业利润。二是建构和塑造企业品牌形象，传递企业价值理念。三是传播一定的文化价值观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。现代市场竞争激烈，企业在进行商业广告活动时通常还是以刺激产品销量，塑造企业品牌形象为主要目的，常常忽略了商业广告传播文化价值和道德风尚方面所担负的功能和责任。公益广告是非商业广告的一个主要分支，是指不以营利为目的，旨在传播积极健康的社会风尚和价值观念，为社会公众提供良好的参照和榜样，帮助解决某些社会现实问题的广告活动。公益广告通常呈现出两个特点：一是不以盈利为目的，二是为公共利益服务。在我国，常见的公益广告播出平台是CCTV中央电视台。商业广告公益化是以商业广告为基础，同时吸收公益广告优点的一种崭新的广告形式。商业广告公益化并不等同于公益广告，其最终目的仍旧是为了促进产品销售，而且从表达和诉求方式上也区别于纯商业广告，不再简单直接推销产品，而是通过反映公益性主题，引发消费者对于品牌和产品的关注。因此，商业广告公益化不易引起消费者反感，较容易被消费者接受。特别是新媒体、社会化媒体等崭新媒体形式的出现，加快了这种变化的脚步。通过商业广告公益化的传播策略，既可以提高商业广告的吸引力，同时又可以传播正面、积极地价值观念，激发消费者对于社会问题的关注和思考。
二、商业广告公益化的必要性
（一）消除消费者对商业广告逆反心理的需要
据有关数据统计，消费者每天主动和被动接触的广告信息平均超过3000条，广告已然成为现代商业社会里企业不可或缺的一种主要的营销手段。通过广告，企业刺激和诱导着消费者把埋藏在内心深处的潜在消费需求变为现实的购买欲望，从而提高产品销量，增加企业利润。然而，随着商品经济的不断发展，商业广告信息数量呈现几何式的增长，消费者每天面对海量的广告信息，很容易形成逆反和抵触心理，很难对商业广告产生观看的欲望。这种逆反心理的产生通常基于两方面的因素，一是数量上的压迫性，这点我们在前面已经提过；二是商业广告的诉求方式通常过于直白，采用简单直接的方式推销产品，很难真正引起消费者的兴趣。基于以上两点原因，结合广告作用于消费者的常见心理机制，我们可以说，相当一部分的商业广告很难从感觉和知觉上对消费者产生强而有力的刺激，从而引起消费者的注意，更不用说使消费者对广告信息产生深刻的记忆。商业广告公益化通常采用公益性的主题，取代对于商品的直接展示，可以有效的消除消费者的逆反心理。
（二）企业打造品牌形象、体现人文关怀的需要
《回家》是央视在每年春节期间固定推出的一则公益广告系列，把目光投向数以亿计常年迁徙在外的中国人，向社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归。舒肤佳在2015年春节期间也推出了《洗手吃饭》系列视频广告，通过三段回家过年的小故事的叙述，顺便将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素话语。舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。古人说：“父母在，不远游，游必有方。”现代人由于社会形态的变迁、变革免不了要离开家乡，外出打拼。舒肤佳通过《洗手吃饭》的系列广告，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣，激发起人们对家乡的思念，对父母的关怀，对传统节日的关注，以及对中国人传统伦理道德的重视。这些无疑都体现出了舒肤佳作为知名品牌，其自身所具备的社会责任感和对于消费者的人文关怀，能够很好的提升舒肤佳的品牌形象，使消费者在不知不觉间建立起对于该品牌的好感。
（三）社会主义精神文明建设的需要
广告不仅是一种商业活动，同时也具有一定的社会文化功能。商业广告除了沟通产销，加速流通，促进经济发展之外，也承担着社会文化建设方面的作用。同公益广告相比，商业广告的资本无疑更加雄厚，投放的媒体也更加多样，广告信息最终可以到达的消费群体无论从规模上还是跨度上均优于公益广告。商业广告公益化有利于我国的社会主义精神文明建设。
三、商业广告公益化存在的问题
虽然商业广告公益化的趋势不可逆转，但企业和广告创意人员在进行这类广告具体设计的时候，仍旧会遇到一些待解决的问题。（一）公益性题材难以和商品进行有机结合我们必须明确的一点是，商业广告的公益化最终指向的依旧是商业广告本身，广告的最终目的还是要为企业营销服务。因此广告在选择题材的时候，不能一味地注意公益性的部分，抛开产品或是品牌本身，过分强调广告的社会文化功能，而使广告主题与产品，亦或是产品的目标消费群体产生完全意义上的脱节。我们不难看出，无论是舒肤佳《洗手吃饭》还是SKⅡ的《她最后去了相亲角》，这些带有公益性的商业广告之所以能够取得成功，原因在于广告选择的公益性题材和产品以及产品的目标消费群体都有着十分紧密的联系。这是我们创作公益性商业广告时必须注意的一个最基本的问题。
（二）照搬公益广告的模式，缺乏创新性
很多公益性的商业广告在进行创作时完全照搬公益广告的创作模式，缺乏内容和形式上的创新，过度煽情，无法从立意和表现形式上走出自己独有的道路。商业广告公益化是以企业产品或品牌为基础，经过周密的市场调查和市场策划，找到目标消费群体真正感兴趣的公益诉求点，展开广告内容的设计。商业广告公益化是商业广告和公益化二者优势的有机结合。如果完全照搬公益广告的模式，自然也不能真正吸引消费者，广告的商业性和公益性都不能真正的得到发挥。
（三）企业难以长期坚持
大部分企业对于商业广告的公益化，通常是带有玩票和功利性质的，即在一个较短的时期内通过公益广告的商业化来吸引消费者的关注。而一旦通过这一模式取得消费者的关注之后，品牌知名度有所扩大，便会迅速回归到以往的纯商业广告创作模式中去。商业广告公益化沦为了企业短期内广泛且迅速吸引消费者关注和讨论的工具，从而背离了商业广告公益化的初衷。这个问题不解决，那商业广告公益化这一创作模式必然不会出现大跨越式的发展和进步。商业广告公益化是广告市场日趋成熟的表现。广告信息传播的最高境界是以一种“润物细无声”的方式，使消费者放下防备心理，主动而积极地接受品牌和产品信息。商业广告公益化正是以一种公益性的方式来吸引消费者的注意，激发受众对广告诉求中社会责任、人文关怀等公益元素的认同和好感，继而把这种好感迁移的企业品牌和产品身上。相信随着商品经济的不断发展，企业会越来越倾向于使用商业广告公益化这一诉求手法。商业广告公益化不仅能够协助企业塑造和提升品牌形象，更能够有效提高消费者对公益事业的关注度和参与度，有利于积极正面的社会文化风尚建设，有利于社会主义精神文明的发展。
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