竞价年终总结范例6篇

竞价年终总结范文1

关键词：全球价值链；实际有效汇率；贸易权重；价格指数

一、 引言

作为宏观经济数据的一个核心组成部分，实际有效汇率（REERs）被设计用于估算价格变动对于产自每个来源国的产出的需求的影响。REERs在经济学领域中具有非常广泛的应用，如被普遍用于评估出口竞争力，判断为了减少外部失衡所需要的价格调整规模，以及测量名义汇率的失调等（Chinn，2006）。因此，科学测算REER对一国宏观经济研究和决策有重要作用。

本文将通过五个方面展开研究：第一部分是引言，提出问题；第二部分对中国传统的REERs进行介绍，包括其测算方程、主要缺陷和现有的改进之处；第三部分，我们引出附加值实际有效汇率（VAREER），包括其改进之处、测算方程。第四部分，对附加值实际有效汇率进行经验上的应用，考察其与传统的实际有效汇率的差异。最后是结论。

二、 传统的实际有效汇率不再适用于测算国际竞争力

1. 传统实际有效汇率测算方程。如前面所述，多个国际经济组织都定期公布范围不等的国家货币的实际有效汇率指数。尽管这些现已公布的REERs计算方法各有不同，主要体现在：①样本国选择范围不同；②竞争力权重结构构造不同；③贸易流构成不同；④平减指数选择不同；⑤对第三国市场竞争考虑不同；⑥直接、间接汇率选择不同； ⑦基期和频率不同等（巴曙松等，2007），但其理论基础和计算方程都大同小异。因此，本文选择应用最为广泛的IMF构建的标准的以CPI为基础的REER（Standard CPI-based REER，用REERStandard表示）作为传统REERs的代表进行考察。

在Armington模型基础之上，IMF的现有计算j国的REER的方程（Bayoumi，Lee，and Jayanthi，2005）为：

REERjStandard=■（■）■

其中Pj和Pk是消费者面临的价格（这里用CPI表示），Rj和Rk分别为j和k国相对于美元的双边名义汇率（以美元/本币表示），wjk是反映进口竞争（如在j国的竞争）、出口竞争（如在贸易伙伴k国的竞争）和第三市场竞争（如在其他所有市场，j和k之间的竞争）的总贸易权重。

2. 局限性――在全球价值链背景下不再适用于评估一国国际竞争力。近些年来，随着全球价值链的深入发展，国际分工和国际贸易格局发生了巨大的变化。首先，就国际分工而言，产业内部分工代替产业间分工成为国际分工的主导。在新的分工格局下，特定行业最具有竞争力的国家占据具有垄断地位的战略环节，提供者价值链上最多的价值增加量；特定行业中竞争力强的若干少数国家占据寡头优势环节，提供价值链上相对较多的价值增加量；具有一定竞争力的国家占据不完全竞争环节，提供一定的价值量；而在价值链中不具有国际竞争力的国家，只能占据价值链中完全竞争环节，在价值链生产中提供很小的价值增加量。因此，从产业的国际竞争角度看，国际产业分工的内部化是的一国的竞争优势不再体现于最终产品和某个特定产业上，而是体现在该国在全球化产业的价值链中所占据的环节。其次，在新的国际分工格局影响下国际贸易格局也发生了显著变化，产业内贸易代替产业间贸易迅速增长，成为国际贸易增长的主题，加工贸易成为国际产业分工和交换的必要形式。随着产业内贸易的发展，进口中间产品加工复出口，或者海外加工直接转口，称为各国企业生产和对外贸易中普遍采用的形式。传统意义上完全由一国生产的纯粹的“本国产品”的一般贸易出口会越来越少，中间产品的贸易规模会越来越大。

传统的REERStandard是建立在“贸易的产品都只是最终产品”的假设上，没有考虑中间品贸易，假定产品完全由国内要素生产，这与全球价值链不断发展下国际分工和国际贸易格局现实相背离。另外，由于旧的国际贸易统计方法不考虑全球价值链，不考虑国际分工，不考虑零部件跨国生产和流动，不考虑中间产品对最终组装国贸易顺差的影响，从而扭曲和掩盖了双边贸易平衡的真相。因此，基于旧的贸易格局测算的传统的实REER的方法也不再适用于评估一国的国家竞争力水平。

同时，REERStandard使用CPI代表产品价格，原因是其计量在国际上较成熟且有较一致的标准，具有可比较性， 大多数国家都以较高频率公布，数据易得。但它对可贸易商品而言并非一个特别好的价格指标，因为计量所包含的商品和服务多是不可贸易的，而许多重要的可贸易商品和服务（如资本贸易）则不在计量之列且有可能受到间接税收、价格管制等的影响（巴曙松，2007）。

总之，在一个具有全球价值链的世界中，传统的REERs并不能恰当的反映一国的真实竞争力。

3. 现有改进方法。基于上述REERStandard所存在的局限性，许多机构或者经济学者在此基础上进行改进，主要分为两个方面：①首先是修正价格指数。Lipschitz和McDonald（1992），更近期的Bayoumi，Harmsen和Turunen（2011）、ángel，Galí和López-Salido（2012）指出，对产品价格的不同量（CPI、GDP平减指数、单位劳动成本（UCL））提供的信息不同。其中，用反映国内生产成本的差异的GDP平减指数（或UCL）测算的REER严重偏离标准的REER。②其次是结合全球价值链的影响。如前面所述，传统的REER假定不存在中间品贸易，严重脱离了现实。基于此Bems和Johnson（2012）就从一个“产品”的世界转向一个“附加值”的世界，构建了VAREER（附加值REER），以考察一国实际出口产品――附加值出口的竞争力。

三、 附加值实际有效汇率（VAREER）――结合全球价值链的REER测算新方法

1. VAREER改进之处――结合全球价值链的影响。如前面所述，结合全球价值链的影响，对传统REERs的一种改进方法就从一个“产品”的世界转向一个“附加值”的世界，从而测算“要素或者附加值（factors）”而非“产品（goods）”的竞争力。在传统的REERs中，假定每个国家的差异化“产品”与其他国家的“产品”在目标市场竞争，该差异化产品完全由国内生产。而Bems和Johnson （2012）则认为，在全球生产网路迅猛发展的背景下，国家间的竞争不再是“产品（goods）”的竞争，而是“附加值（tasks）”的竞争。

我们iPhone为例来进一步解释这个观点。传统的REERs将iPhone作为中国的“产品”，并假定中国与其他智能电话供应商在国外市场上竞争。鉴于这个定义，竞争者的贬值必然意味着中国竞争力的损失。事实上，中国是iPhone最后的组装点，是遍布许多国家的生产链条上的一个链接。因此，中国是直接与其他可能的iPhone的组装者竞争，而不是数码音乐播放器本身的供应商（Bems & Johnson，2012）。这意味着，在测算中我们应该关注的是对组装服务（中国附加值）的需求的变动如何随着这些服务的价格（中国的工资）而变动。换句话说，我们应重新定义中国的“产品”为iPhone在中国生产的附加值部分。供应链也重新定义了中国的竞争者。共享一个供应链的国家间的竞争更少，因为每个国家都可以影响iPhone的最终价格，从而影响在供应链上的所有其他伙伴的竞争力。例如，供应链伙伴国的货币的名义贬值，通过降低了进口投入部件的价格，可以降低iPhone的最终价格，扩大其最终销售，进一步也扩大了中国的组装服务的出口。因此，全球价值链不仅重新定义了REER测算的对象，也重新定义了其竞争者。

总之，伴随着全球价值链的传播，国家越来越专注于在生产的特定阶段增加价值，而不是生产整个产品。因此，国家间是在向国外市场提供附加值方面进行竞争，而不是最终产品或者甚至总出口本身。基于此，REER应该揭示作为产品的一部分的“附加值（tasks）”的竞争力，而非产品本身。

2. 测算方程。Bems和Johnson（2012）通过假定一个具有全球价值链结构的生产方程，在构建消费需求模型的同时也构建了一个中间投入品需求模型。当消费者偏好和生产技术具有和最初Armington所假定的相同的函数形式时，那么IMF的标准REER方程可以用来测算附加值实际有效汇率（VAREER）。既然“tasks”被作为产品的部分而贸易，则权重和价格需反映“tasks”而非产品。即权重应反映附加值贸易格局，价格应反映附加值的价格。由于Bems和Johnson（2012）提出的VAREER计算方程过于复杂，因此IMF对其公式进行了一定的简化，并用REERTasks表示（IMF，2013）：

REERjTasks=■（■）■（2）

其中qj，qk是生产要素的价格，用GDP平减指数代表，该数据可以在中经网数据库获得。vij是建立在附加值贸易格局上的权重，使用附加值贸易数据计算。附加值贸易数据主要通过世界投入产出表和双边贸易数据计算而得。

四、 传统的实际有效汇率和附加值实际有效汇率的比较

为了考察附加值实际有效汇率与传统的实际有效汇率的差异，本文参考Bems和Johnson（2012），针对42个OECD国家和新兴市场（因为投入产出表可得）构建VAREER指数，并和传统的REER进行比较。数据来源：OECD投入―产出表，OECD双边贸易数据库，联合国商品贸易统计数据库、世界经济展望和国际金融统计数据。

由前面公式可知，传统的REER与VAREER的差异主要源于两部分：一是价格指数的差异，即CPI价格指数和GDP价格指数的差异；二是贸易权重的差异，即总贸易权重和附加值贸易权重的差异。我们将对两部分差异分别进行比较，以考察造成两种REERs差异的主要来源。

1. 权重的差异。首先，我们对2005年每一来源国对不同目的地的VAREER权重和传统贸易权重的差异进行分析。限于文章篇幅，本文只列出一些代表性的国家和地区进行描述。由于贸易权重都进行了标准化。在此情况下，可以捕捉了双边贸易伙伴之间的权重的重新分配。

我们发现，总双边贸易中附加值所占比例低的伙伴国之间的权重相对较低。尤其是对于同属于一个贸易区的国家之间，由于中间产品贸易量大，附加值贸易相对传统总贸易量是下降的。例如，由于同属于北美自由贸易区，美国与加拿大、墨西哥的附加值贸易权重相对于传统总贸易权重下降了5.6个百分点，而和其他贸易伙伴的权重则相应上升。同样，加拿大和墨西哥相对于美国的附加值贸易权重也明显下降。再如法国（属于欧元区），与欧元区贸易伙伴的附加值贸易权重相对于总贸易权重下降了7个百分点，同时伴随的是对美国的附加值贸易权重的大幅的增加。而亚洲国家（例如日本，同韩国、中国等构成东亚贸易区），则与中国的贸易权重相对下降。所有这些例子中，由于生产共享，总贸易流和传统的REER的权重与附加值贸易流和附加值贸易权重相比，被夸大了。

我们可以进一步推断，区域内部的贸易权重的调整（VAREER权重相对于传统REER权重）要大于区域间的调整。对于每一个国家，通过加总其与地区（亚洲，欧盟、北美自由贸易区和其他）内的贸易伙伴们的权重，计算得到其与这些地区间的权重，然后对计算出的这些区域内各来源国的权重进行平均。结果显示，一个代表性的亚洲国家与其他亚洲国家的权重相对下降5.7个百分点。同样的，欧元区和北美自由贸易区国家与其区域内贸易伙伴国的权重也是下降的，分别约为6.4和5.5个百分点。

由以上分析可知，地理位置对于权重的调整至关重要，其原因主要由以下两个方面：第一，区域贸易协定与生产共享的增加、出口中的附加值比率降低相联系，因此也伴随权重的下降。数据表明，对于一个代表性国家，相对于那些与之没有区域贸易协定的国家，该国家与那些与之有贸易协定的国家的VAREER权重（相对于传统的REER的贸易权重）要下降4个百分点～5个百分点；第二，距离是跨境供应链发展的障碍。对于贸易伙伴，距离和VAREER与传统的REER权重之差（附加值权重减去传统贸易权重）正相关。这意味着，对于邻近的伙伴国来说，VAREER权重相对于传统REER权重，倾向于下降最多。

最后，从时间上看，相对于过去，权重的再分配变得越来越重要。1970年～1990年，再分配的程度增长缓慢，然而在2000年后上升很快。

2. 价格的差异。接下来我们从权重转向价格。我们比较附加值平减指数（在VAREER指数中使用）和消费者价格指数（在传统的REER指数中使用）。通过对几个重要国家如中国、日本、美国和德国在1990年～2009年期间加总的GDP平减指数和CPI进行比较，我们发现，两种价格指数的差异十分明显且持续存在。在日本、德国和美国，附加值的价格相对于消费者的价格是在不断下降的。而对于中国，附加值的价格相对于消费者的价格则是先下降后上升，尤其在2000年以后上升很快，这充分说明2000年后中国的附加值价格是在不断增长的，这与我国劳动力生产成本的不断提高是相一致。总之，这些差异意味着将消费者价值指数转换为附加值价格指数将会造成VAREER与传统的REER之间的重要差异。

3. REER指数的差异。结合权重和价格数据，我们可以计算VAREER和传统的REER指数。为了简化起见，本文仅对中国、美国、德国和日本进行重点讨论。通过比较1995年～2009年的VAREER和传统REER指数，我们发现，传统实际有效汇率和结合了全球价值链的有效汇率之间的差异是十分显著的。在样本期间，相对于标准REER，中国和日本的VAREER升值更多。对于中国，差异产生于2000年初期之后，反映了国内上成本的不断增加；同时对于日本，差异产生于20世纪90年代初期，并在2000年初期一定程度变窄。加总起来，中国和日本的VAREER均多升值27%（相对于传统REER）。对于美国，相对于传统REER，VAREER显示竞争力的逐步改善（约为15%）。而德国，由于国内劳动力成本的挤压，导致了VAREER从20世纪90年代中期开始持续下降。

五、 总结

随着全球生产链的兴起，学术界和政策制定者都开始意识到跨边境运输货物和这些货物中包含的附加值内容之间存在重要差异。因此，我们应从生产过程中的一个“总量角度”转向一个“附加值角度”来测算国际相对价格。基于此，通过将传统的REER的理论基础――需求消费理论中消费者对产品的需求转化为对附加值的需求，我们可以仅仅依赖附加值贸易数据推到得到一个附加值实际有效汇率方程。将该附加值REER与传统的REER比较，我们发现二者存在重要差异。其中，这种差异更多的源于价格水平，而非附加值贸易权重。对于中国个日本来说，相对于美国和德国，附加值REER比传统的REER升值更多（将近27个百分点），说明国内的生产成本是在不断上升的，这也意味着该国附加值出口竞争力是在不断恶化的。

参考文献：

1. 巴曙松，吴博，朱元倩.关于实际有效汇率计算方法的比较与评述――兼论对人民币实际有效汇率指数的构建.管理世界，2007，（5）：24-29.

2.Armington， Paul S.，A Theory of Demand for Products Distinguished by Place of Production， IMF Staff Papers，1969，（6）：159-178.

3.Mika Saito， Michele Ruta，and Jarkko Turunen， TRADE INTERCONNECTEDNESS： THE WORLD WITH GLOBAL VALUE CHAINS， International Monetary Fund，2013.

4.Bems， Rudolfs， and Robert C.Johnson， Value-Added Exchange Rates， NBER Working Paper 18498 （Cambridge， MA： National Bureau of Economic Research），2012.

竞价年终总结范文2

据统计，2007年截止到8月份，白酒实现累计销售收入734亿，比上年同期增长了33.36%，实现累计利润总额92.8亿，比上年同期增长了59.43%。从这个数据可以看出，中国白酒的销售势头仍然稳中有升，行业利润也十分可观。

白酒企业在一片自我戒躁与务实的潜心修炼之后，开始由快速扩张向稳健经营软着陆，但面对注定不同凡响的2008年，食品安全管理更为严格、CPI指数上涨、消费环境变化、外资不断涌入、北京奥运会召开、十七大精神贯彻落实的开局之年等诸多新的市场环境变化，中国白酒营销之路又该何去何从？

08年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但总体趋向平稳

中国白酒的消费总量仍然有一定的上升空间，但不会有大幅度的上升，也不大可能出现大幅度的下降，总体趋势上还是趋向平稳。

由于近几年白酒行业的洗牌，很多中小企业由于不能适应市场竞争自动出局，剩下来的白酒企业大部分都已经由快速扩张时期发展到相对稳定经营期，新品开发速度放缓、市场布局已经形成、网络覆盖基本到位、渠道库存相对充足等诸多因素导致08年白酒市场产销总量不会像前几年有比较大幅度的增长，但由于企业更注重品牌建设和产品的深度分销以及营销手段趋向精益化，因此在07年产销量的基础上仍然会有一定程度的增长空间。

08年，白酒营销的品牌优势更加凸显，白酒消费向名优集中

我们看到，随着白酒市场的日益成熟，不论是全国性品牌还是区域品牌，白酒市场里的价格区间差异化竞争或者叫“价格插位”已经不复存在什么机会了，高中低端的价格带里都有了不同的白酒代名品牌。那么在不同的价格带，消费者选择谁家的酒，就要靠品牌驱动了，这个道理浅显易懂，但在08年乃至以后的漫长的市场竞争环境中，品牌的影响力将随着市场的高度自由竞争变得越来越重要。

不容忽视的是，随着时代的变迁，人口结构正在发生着改变，白酒的消费群体也正在进行着“边缘化过渡”，即曾经的主力消费群体而如今已经是老龄化的消费者影响了现在的白酒消费主力军：28-50岁的中青年，而现在的消费主力军在各种不同的酒宴场合正影响着即将崛起目前还算低龄的潜在消费群体，比如现在俗称的“80后”。白酒消费群体的“边缘化过渡”一方面带来强大的购买能力，另一方面她们对啤酒、红酒、洋酒的热爱程度更高于白酒，其个性化、时尚化的消费特点使得白酒消费面临挑战。只有善于与消费者沟通、不断传递品牌价值、进行消费心理感受的白酒品牌才能在新的消费群体中占据市场地位。如今，即使一些低档酒消费也不再是过去那种以价选酒的心理，而是看看产品的牌子、产区及生产商。

从白酒消费档次看，08年高档白酒将呈现增长势头，抵挡白酒消费相对稳定，而中档白酒消费者流失的可能性最大。由于高档白酒具有明显的先入为主的品牌优势，处于白酒金字塔的顶端，竞争少，消费者忠诚度高，其市场前景与利润空间都十分喜人；低档酒由于消费人群广，具有一定的市场基础，老百姓也形成了其口味喜好习惯，因此也能保持稳定。而中档酒的消费人群往往定位模糊，加上竞争品牌众多，市场格局还处于不断的调整状态，因此市场态势将变得不可琢磨。

今后白酒消费最肥沃的土壤仍然是商务、政务这一主流消费群体，从消费场所来看，自饮市场将继续缩水，小型聚会、政务与商务消费还将持续增强。因此，餐饮渠道的竞争还将进一步加剧，而商超、专卖店则更注重功能酒、保健酒、礼品酒的竞争。

08年，白酒企业将加快推出中高档产品步伐

近年来，由于受劳动力成本上升、税负增加、粮食及其他原料涨价、流通费用增高等因素影响，使白酒企业生产经营成本不断攀升，为增加盈利，白酒企业唯有加快推出中高档产品才能保持企业竞争力。

由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性、储藏阶段的升值性、以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，白酒特别是名优白酒，附加值更高。“古井坊”、“国窖1573”的高端运作取得的巨大成功让业界惊呼！有一次和浙北一家啤酒企业老板聊天时，该老板就感叹到：“啤酒已经进入微利时代，真羡慕那些搞白酒的，卖一瓶顶我卖好几箱甚至几十箱。”

随着我国经济的不断发展，白酒产品的主流价位总体保持上升趋势。无论是高档还是中、低档白酒，其价格体系也都将整体向上平移，整个白酒的价格架构，都将逐步升级，未来白酒的主流价位相对目前将会有所提升。

结合目前商超与餐饮渠道的白酒销售分析，88-188元这个价位区间，将会成为08年区域商务的主流价位区间，而400元以上的价位区间，将会成为高层次商务的主流价位区间，蕴涵着大量的机会。同时，无论是高档、中档，还是低档，每一个档次都有机会价位段，比如20元左右的优质光瓶酒，70-80元的中档酒，商超渠道100-150元、酒店150-200元的中高档酒，可能是未来白酒的主流区间。

08年，白酒市场将更为细分

新型消费群的崛起，将加速酒业消费分众化趋势。即同一桌人就餐，有的人会选择啤酒，有的人会选择黄酒，有的人会选择白酒，选择白酒，也会选择不同的品牌、不同的度数、不同的香型。

实际上，白酒企业从产品上市之初就开始了市场细分和市场定位，只是有的定位不准或是没有坚持住，后来产品不适销，而那些成功的往往都是定位精准且一贯坚持的。因此，对市场进行准确细分不断调整营销策略是任何阶段都必须的。在产品档次与消费人群定位的基础上，白酒市场细分将主要围绕以下几个方面进行：

1、香形细分：在浓香、酱香、清香、芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意，比如董酒的奇香型、酒鬼酒的兼香型都是不错香形细分。但目前总的趋势是淡雅型的白酒逐渐成为消费热点，不管如何细分，把握这个大的趋势是最关键的。

2、渠道细分: 批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。批发专供酒、餐饮专供酒、团购定制酒、夜场专供酒等将会在一些白酒中得到尝试。

3、功能细分：商务专供酒、政务专供酒、休闲专供酒、娱乐专供酒、保健养生酒、礼品酒、婚宴喜庆酒、庆功节庆酒等

08年，白酒营销资源向消费者倾斜

直到今天，各白酒厂家对风靡一时的“盘中盘”、“直营分销”模式仍痴迷不已，不惜砸下重金抢占终端资源，这样做固然对企业的销售业绩起到了一定的促进作用，也能带来短期的经营业绩，但如果这个度把握不好，指望一招制胜，将大部分资源向基于深度分销的终端操作术倾斜，也很难构建企业的核心竞争力。白酒一度争抢终端资源，还会导致行业营销成本高攀，“渠道为王、终端为主”之风日盛，结果进入到一个恶性循环的怪圈，以至于流行起“做终端找死，不做终端等死”的感叹。很显然，一个高投入低利润的营销模式难以持久的助推一个行业。

白酒行业生意的核心驱动因素，必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。

白酒企业要想获得持续的发展，不被渠道成员牵着鼻子走，就必须做好“消费者营销”这门功课，这一点将在08年的白酒营销中得到充分体现。消费者的地位将越发受到重视，厂商的营销手段进一步下沉，营销资源将向消费者倾斜，从“终端盘中盘”营销将演变为新一轮的“消费者盘中盘”营销。

我们看到“国窖1573”的“VIP团购营销”，“茅台”的“俱乐部营销”、“社区营销”，“金六福”的“节庆营销”、“街头路演”等营销活动的开展都是直面消费者。正如河南仰韶酒业公司董事长侯建光说：“我们已不再硬拼终端，而是重新制定了渠道分配标准，尽量将价值让利于消费者。”

08年，白酒行业利润分配仍不稳定

一个行业的利润分配模式是行业发展变化的最深刻反映。从现在的情况看，不论企业愿不愿意，白酒利润分配都是全员得利模式。从商到终端到酒店服务员，均参与白酒销售的利润分配。

白酒厂商合作、经销商与分销商、经销商与终端的合作基本上处于阶段性的，合作双方都存在一定的风险。 “经销商追逐利润，但利润来自于品牌，品牌被生产厂家掌控。”产品从经销商再往下分流时，由于厂家对指定零售价的控制，留给经销商可以操作的空间是有限的。如何跟下游进行利润分配只是细微差别，而这个差别也由同业竞争决定。固有的利润空间经过一段时间的市场竞争会越来越小，经销商积极性会降低、市场秩序这时候也容易混乱。

如何在不损害价格体系的情况下，优化产品营销链条的利润分配，从而促进产品的又好又快销售将是08年的一个营销政策亮点。一个可能出现的现象是：厂家通过新品上市、包装更换、进店奖励、盖箱兑奖来重新调整其利润分配模式，给沉寂乏力的市场重新注入活力！

08年，全国性与区域性白酒品牌市场格局将继续僵持

目前，全国性品牌与区域性品牌两大阵营在区域市场的中、高档层面展开了激烈竞争，难分胜负。那么在未来一年，这种局面将如何演化呢？

从营销趋势分析，市场格局的形成应该是集中、统一与分化、细分同时进行。总体来看，一线品牌的变化不会太大，“五粮液”、“茅台”、“剑南春”几大巨头的交锋还会促进其自身的进一步发展，市场份额只会上升不会下降。老名酒的价格不断提升，加上其他厂家开始推出中高档系列，会让占据超高端市场份额第一宝座的“水井坊”面临越来越大的压力；而“洋河”、“枝江”、“口子窖”等区域品牌以其后发制人优势有可能加入全国性强势品牌的队伍。

在区域市场的竞争中，全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持，共同瓜分市场份额。具体到市场上，30-150元的价位区间的品牌，分化会越来越明显；而30元以下和200元以上价位的品牌，集中度会显著提高，强势白酒企业也许会通过资本手段，收购这些品牌，从而形成类似啤酒的全国统一或者区域统一的局面。而区域性品牌的中档价位白酒，仍然可以通过地缘优势与终端运作来提升销量，仍将保持百花齐放的状态，短时间不太可能被全国性一线品牌蚕食。但从未来的发展趋势看，市场集中度提高是必然的，年销售额在一亿元以下的企业，将会面临很大的压力。

08年，白酒经销商资源将得到进一步整合

靠产品的销售差价和返利来实现盈利，这是商贸企业最基本的盈利模式。但随着市场经济的多元化，一些有实力的经销商将其经营触角伸向上游链条，直接参与企业市场竞争。 我们今天已经可以看到这种苗头：生产企业和经销商结成战略合作伙伴；厂家和商合资成立营销公司；厂家吸纳经销商入股募集资金等已经见惯不怪。

厂商之间由简单的贸易关系演变成利益联盟将成为08年白酒营销的别样风景：如“泸州老窖”与经销商共同组建分公司； “五粮液”成立“经销商顾问团”；引人瞩目的由23家白酒经销商组建的白酒行业首家品牌运营联盟成立等现象表明经销商所扮演的角色将发生蜕变。

竞价年终总结范文3

[关键词] ATC 纺织品国际竞争力 RCA NTB

中国纺织品在世界纺织品贸易中一直处于优势地位，是拉动中国外贸增长和稳定就业的重要力量 。随着2005年1月1日《纺织品与服装协议》（Agreement on Textiles and Clothing，简称“ATC”，下同）的终止，世界纺织品贸易步入自由贸易时代，中国纺织品将在更加开放的环境中参与国际竞争。因此，有必要对后ATC时期中国纺织品国际竞争力的结果进行总体评价，从而确定其在国际竞争中所处的位置，为指导其出口提供理论依据。

一、前提界定

1.时间跨度的界定

ATC是乌拉圭回合谈判达成的一揽子协议中的重要组成部分。根据该协议，纺织品贸易从1995年1月1日起至2005年1月1日逐步取消数量限制，直到最终实现贸易一体化。中国于2001年11月加入WTO，而ATC于2005年1月1日终止，因此本文的定量指标主要选取了2001年～2005年世界主要纺织品出口国家的进出口统计数据。

2.参照对象的界定

本文选取了2005年世界纺织品出口前15名的9个主要国家：美国(4）、韩国(5)、印度(7）、巴基斯坦(8）、土耳其(9)、印尼(11)、泰国(12）、加拿大(13）和墨西哥(14）作为中国纺织品国际竞争力评价的参照对象。

3.评价指标的界定

关于产业国际竞争力的评价指标可分为两类：一是显示性指标，其说明产业国际竞争力的结果；二是分析性指标，其解释该产业为什么具有国际竞争力的原因。本文主要从结果角度分析，选用的评价指标有国际市场占有率 、出口增长率、出口显示性比较优势指数和贸易竞争力指数。

二、各国纺织品国际竞争力结果的比较

1.各国纺织品国际市场占有率的比较

国际市场占有率的变化反映了一国某产业国际竞争力或竞争地位的变化。从表1(a)中可以看出，中国纺织品的国际市场占有率逐年递增，处于同样趋势的国家有土耳其，但其增幅要小于中国。而市场占有率排在前三位并占10国纺织品出口总额60%以上的国家是中国、美国和韩国，其中除了中国的市场占有率有所上升之外，其余两国的均有所下降。

2.各国纺织品出口增长率的比较

出口增长率的变化反映了一国某产业的发展潜力。从表1(b)中可以看出，中国纺织品的出口增长率先升后降，于2003年达到最大值30.84%。同一时期，除了印度和印尼两国的出口增长率持续上升之外，其余国家的出口增长率均出现不同程度的上下波动。2005年，除了韩国和墨西哥两国的纺织品出口为负增长之外，其余国家均为正增长。其中，中国纺织品的出口增长率达到22.79%，排名第一。

3.各国纺织品出口显示性比较优势指数的比较

为了更准确的反映一个国家在进出口贸易中的比较优势，巴拉萨（Balassa,1965）提出了显示性比较优势指数 （Revealed Comparative Advantage,简称“RCA”，下同）。从表2(a)中可以看出，中国纺织品的RCA是逐年下降的，这主要是因为在同一时期内中国纺织品出口总额的平均增幅（25%）要小于货物出口总额的平均增幅(30%)。中国的RCA处于1.6～2.5之间，这说明中国纺织品具有较强的国际竞争力 。另外需要指出的是，印度、巴基斯坦和土耳其的RCA均超过了2.5，这并不意味着这三国纺织品的国际竞争力很强，而是由于这三国的货物出口总额在10国货物出口总额中所占的比重较小，因此计算得出的RCA偏大。而其余国家的RCA都较真实地反应了该国纺织品出口水平与世界纺织品平均出口水平相比的相对优势，其中除了美国的RCA基本上保持不变之外，其他国家的RCA均处于下降趋势。

4.各国纺织品贸易竞争力指数的比较

当一国某产业或产品的出口大于进口时，一般表明该产业或产品在生产效率或成本方面存在比较优势，由此可认为该产业或产品的国际竞争力较强，而贸易竞争力指数 （Normalized Trade Balance，简称“NTB”，下同）刚好反映了这一特点。从表2(b)中可以看出，中国纺织品的NTB在逐年上升，于2005年达到最大值0.45，处于同样趋势的国家有印尼和泰国。同一时期，美国、加拿大和墨西哥的NTB基本上保持不变，但均为负数，说明这三个国家的纺织品出口虽然有所增加，但其出口仍然小于进口。而其余国家的NTB均出现不同程度的下降。

三、中国纺织品国际竞争力结果的评价

1.后ATC时期中国纺织品显示出较强的国际竞争能力和发展潜力

资料来源：根据WTO网站《国际贸易统计2001-2006》提供的原始数据计算。

资料来源：同表1。

中国自2001年11月加入WTO以来，其纺织品开始享受贸易一体化带来的成果。2001年，中国纺织品出口额（168.3亿美元）占到10国总额的27.40%，2004年（334.3亿美元）达到38.82%；2004年，中国纺织品出口额达到388.2亿美元，同比增长24.28%，远远高于2001年4.28%的增长率；2002年～2004年的3年间，中国纺织品出口额增加了166亿美元，而1997年～2001年，即入世的前5年，纺织品出口额仅增加了47亿美元。2005年ATC终止后，中国纺织品出口更是出现大幅度增长。当年，中国纺织品出口达411.3亿美元，占10国总额的42.48%。整个后ATC时期，中国纺织品在10国纺织品贸易中具有明显的比较优势，其国际市场占有率和出口增长率一直排在第一位，显示出较强的国际竞争能力和发展潜力。

2.后ATC时期中国纺织品面临的竞争状况发生了变化

中国纺织品所面临的国际市场竞争日趋激烈，竞争格局由单面对抗转变为双面夹击：一方面，与其他从事纺织品出口的发展中国家（如印度，巴基斯坦，泰国等）相比，中国基于劳动力和价格方面的比较优势正在逐渐消失；另一方面，与其他从事纺织品出口的发达国家（如美国，韩国等）相比，中国在纺织品技术创新、经营管理和品牌打造方面的比较劣势仍然普遍存在。这些竞争者都具备较强的纺织品生产能力，在ATC终止后，这些国家将采取各种政策促进本国的纺织品出口。以最大的竞争对手印度来说，目前该国的纺织服装业雇佣了3500万名员工，利润是其出口总利润的四分之一。未来几年印度将逐步完成500亿美元的纺织品出口目标，在全球市场上同中国进行全面竞争。

3.后ATC时期中国纺织品出口遭遇的贸易摩擦急剧增加

虽然ATC的终止使全球纺织品贸易纳入了GATT自由贸易的轨道，然而对中国而言，针对其纺织品出口实施数量限制的有关条款，在ATC完成过渡期后的相当长的时间内仍然适用。以2005年为例，ATC终止后中国所面临的国际贸易环境得到改善，纺织品出口出现大幅增长，但由此也引发了更频繁的贸易摩擦。2005年1月～7月立案4起，美国对我 19种36个类别的纺织品设限或者准备设限；欧盟对我10个类别的纺织品进行数量管理；土耳其对我42个纺织品类别实施配额限制；哥伦比亚对我纺织品发起特别保障措施调查，其中已经对袜子设立了关税。其他的秘鲁、墨西哥、巴西、南非相继准备采取贸易保护措施。由此不难看出，随着中国纺织品贸易的不断发展，各种形式的贸易摩擦呈现出长期化、复杂化、严重化的特点，这些将成为后ATC时期中国纺织品出口面临的潜在威胁。

总之，ATC终止后的纺织品贸易自由化给中国纺织业的发展带来了较大的机遇，包括出口限制的减少、贸易机会的增加、额外的就业机会、更加稳定的贸易环境、新的争端解决机制，以及外部的调整压力等。然而，由于进口市场的开放、市场竞争的加剧、发达国家的阻挠，以及中国纺织业自身的弱点等因素，这些机遇所带来的贸易利得将会受到影响。因此，中国的行业管理部门应重视ATC终止后中国纺织品国际竞争力的变化趋势和特点，加强与其他国家的交流与合作，不断调整外贸政策和完善贸易法律，建立纺织品出口信息系统和预警机制，营造良好有序的纺织品出口环境；中国的纺织品出口企业应充分发挥其主体作用，树立竞争意识和创新意识，做好市场需求预测、产品质量管理、价格定位、分销渠道建设和促销宣传等方面的营销工作，并学会运用WTO多边贸易政策审议机制和贸易争端解决机制保护自身的利益。

参考文献:

[1]金培:中国工业国际竞争力―理论、方法和实证研究[M].北京:经济管理出版社，1997,（6）

[2]张金昌:国际竞争力评价的理论和方法[M].北京:经济科学出版社,2002,(2)

竞价年终总结范文4

1、 今年整治“一药多名”、挂网采购、降价、反商业贿赂等一系列措施下，药品营销环境有了哪些方面的变化？

答：药品营销环境正在国家相关职能部门的多手段调控下逐步规范。整治“一药多名”、挂网采购、降价、反商业贿赂等很大程度抑制了药厂产品变相涨价、经销商在药品流通渠道中的不正当竞争、医药机构的不正当促销行为，目的是为了规范及降低百姓的医疗保健费用到合理的水平。在规范整治的过程中正常业务受到不同程度的影响，同时这一系列的措施带来的变化简单来说来主要包括几个方面：药政、医政、药企营销战略与营销模式、产品组合、渠道、定价策略、促销策略、服务策略都将发生具体的变化。

2、 您如何看待眼下企业的优势和面临的挑战？

答：企业的核心优势我认为是市场、人才、产品、资金四大要素，眼下的企业应就自己的四方面作一个反思，不足之处就是企业面临的最大挑战。当然企业的资源是相对的，只要善于运用好某一方面的资源并把优势最大化（即做到相对专业化），也能在某一阶段取得成功。

3、 在新形式下，处方药的医院市场营销策略如何转型？（请举具体案例）

答：处方药的医院市场营销策略谈不上转型的问题，处方药的医院市场一直有着不同的营销策略和各种不同的营销方式。准确的讲，如何转型就是如何让更好的适应新政要求、如何合理合法的营销处方药的问题。在规范和转型中找机会，在机会中找发展的过程。具体如何转型，可根据营销环境的变化及企业情况制定具体的战略及步骤。在此就不详述。

4、 6月12日，卫生部新闻发言人表态，“正常的学术交流、信息沟通，不在专项打击之列。”您怎么看学术营销？对企业来说，它有何优势与不利之处？在执行上有没有困难？

答：学术营销只是一种营销手段，学术本无所谓正常与非正常，只是看是什么目的。所有的营销手段只要是合法的都可以开展。学术营销也有他的很多局限性，大家都来搞学术营销也就在营销手段上没有差异化了，营销虽然讲的是差异化，但如果大家认为学术营销是目前最好的营销手段，可能要把差异化放在企业品牌、公共关系、产品及产品系列、价格政策、服务、质量等其它方面。学术营销的优势是专业人员对产品的认知及推广速度较快，不利之处是前期要做的准备工作较多，要求较高的产品策划能力，要求专业人员的参与度较高。大致估计，一半的企业执行起来较难。

5、 请从临床、会议、人员方面具体谈谈如何进行学术营销？

答：临床方面应有一套完整的四期多中心临床试验方案，会议方面应有一套全年的全国会、区域会、省会安排、行业年会的计划，同时区域市场的季度会、月会、科室会有详细的计划及预算。人员方面应取得产品权威专家的认可、成立专家顾问团、或产品咨询专家、有专门的产品总监、产品经理、产品专员、会务人员、临床监查员等岗位。

6、 除了学术营销，在医院终端市场，企业还需在哪些方面增强竞争力？

答：这是一个企业在医院终端市场竞争力的问题，学术营销只是一种手段，我认为要获得核心竞争力必需加强服务与交流，通过产品质量及服务的改进等多项措施提升企业知名度和美誉度，同时，进行消费者教育并且把企业营销与全民的健康事业结合起来，这样才能更好的提升竞争力。

7、 部分企业调整销售策略，加大对OTC的投资，您认为这种尝试，其机会和风险在哪里？

答：调整策略要看环境，同时也要看自身的条件。OTC对企业的管理运营水平要求较高，对资金的要求也较商。是一个资源整合的过程。如果盲目进行OTC的投入和偿试，得到的可能是更多的风险。同时，在大家盲目OTC投资加大的情况下，媒体更分散、终端、人员的竞争激烈，大家更应该慎重。

8、 商业创造专家爱德华.德.博诺说：任何企业的成功都将是有关价值的成功。您如何看待由此衍生的价值营销，如何应用在终端上？

答：首先我们说总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额，即顾客实际获得的利益，也可称为净顾客价值。价值营销理论从消费者的角度全面的指导了我们的药品销售工作的原则及方向。在终端上，我们应结合4CS理论进行终端的管理。

二、 OTC部分

1、 带金销售不搞了，在零售终端，如何争取店员的首推？（请举例说明）

答：可与药店洽谈作为药店的核心品种进行首推、可与药店开展一系列的店员教育活动（含学术推广活动）、可开展销售竞赛、销售积分、知名问答、专题讲座等活动争取店员的首推。

2、 您如何看待终端拦截，品牌药如何破解终端拦截之困？

答：终端拦截是竞争的一种手段，会较长时间的存在。这种手段也是利用了被拦截一方在终端方面的弱点而进行的。因此，品牌药有品牌是一个方面，在产品的销售力方面也得进行反终端拦截才行。

3、 非品牌药如何建立顾客忠诚？

答：品牌是长期和多方面企业的全面积累起来的，非品牌药建立顾客忠诚也是一个过程，首先企业必需有诚信，主要是对消费者诚信。在顾客忠诚度的基础上建立知名度和美誉度，企业要处处从客户的角度着想。

4、 如何进行OTC，第三终端的渠道建设？

答：OTC的工作是一项系统工程，是一个深度分销的营销体系。首先看产品是否有OTC市场，如果有市场需要，要进行第三终端的渠道建设的前提是进行了渠道细分。我们的渠道竞争策略是什么？是否放弃主流的渠道而进行第三终端的建设？第三终端的运营步骤一定要作详细的安排。同时考虑好机构、人员、资金、产品、公共关系、市场背景等多方面的准备。

5、 除了以上谈及的方面，您认为在新形式下，OTC市场的营销策略尚有哪些方面需转型？（请举例说明）

答：我做一个比方：十年前有销售人员说“前几年做药品销售好做，现在难做了”，五年前有人这样说，现有仍有人这样说，五年后同样有人这样讲。OTC的策略也只是现有手段的一些组合，只是如何把现有的手段发挥的极至的问题，谈不上转型。OTC方面更多的将是现代营销4CS理论在药品零售市场的运用。没有什么高深的。

6、 有人提出“第四终端”的概念，即网上售药，您怎么看这个问题？在营销上，企业可通过哪些方式利用好网络？

答：可以把网上售药叫做第四终端，但时间还是有点早了点。它是对传统渠道的补充，暂时还刚起步。在营销上，企业可利用网络进行企业的形象宣传、与客户互动、信息的交流与沟通、电子商务、售后服务等工作。

竞价年终总结范文5

[关键词]自由行；O2O模式；航空央企；市场驱动组织

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.16.139

1 引 言

随着中国国民经济近30多年的持续增长，人民生活水平也有了很大改善和提高，出门休闲旅游及探亲访友选择航空已经成为常态化，自费出行旅客占比已提升到57%，航空出行的大众化趋势日益明显。另外，民航竞争日趋激烈，“十二五”期间，航空运输企业由43家增至54家，民航局进一步放开低成本航空的准入门槛，春秋航空已经在沈建立基地，新加坡酷航已经登陆沈阳市场，亚航已经登陆北京市场，形成对沈阳市场的分流，2016年东北航空、中一航空将以沈阳桃仙机场为基地成立。如何在市场竞争中保持竞争优势是南航北方分公司目前面临的迫切问题，本文主要对此进行研究和探讨。

2 现状分析

“十二五”期间，沈阳桃仙市场的竞争格局，也从一家基地公司南航独大的局面变成三家基地公司三分天下的局面，南航第一，投放28架飞机；深航第二，投放17架飞机；春秋第三，投放4架飞机。南航沈阳市场的份额也由2011年的45.1%下降至目前的34.5%，南航在沈阳市场的主导地位受到竞争对手的剧烈冲击。

经过市场实地走访及缜密的分析，笔者认为导致南航北方分公司市场份额下降有以下几个方面，如下图所示。

分析图

2.1 运力投入明显不足

第一，危机意识不强。南航北方分公司的运力近五年来几乎零增长，而外航不断加大在沈运力投入，南航市场控制力一降再降，垄断市场地位已不再具有，分公司危机意识不强，完全听任总部决策，造成局部市场（即北方分公司）竞争陷入窘境。

第二，公司战略有问题。南航总部将主要精力投放到广州、新疆、深圳、北京、成都等主市场，一直以来把南航北方分公司定义为强势或均势市场，认为分公司市场控制较好，听任沈阳市场的持续下滑，对竞争对手的运力投入听之任之。

2.2 竞争加剧

第一，国深航运力投入持续加大。尤其是深航、春秋航空相继在沈阳建立基地公司，深航投放17架飞机运营沈阳市场，市场份额从以前的10%，迅速提高到22%，在加上国航的市场份额，在国内市场方面基本上跟南航在沈运力投入的差距在2个百分点之内，南航市场控制力一降再降，垄断市场地位已不再具有。

第二，竞争对手竞争策略得当。深航沈阳分公司航班编排以华南地区（两广、福建、海南）为主，同时经停华东地区，辐射西南、西北的航线网络，且其航线结构与南航亦具有较大同质性。同时深航始终以提高市场占有率为战略目标，通过产品低价促销、高额后返奖励以及网上大幅直减三种手段很好地完成了其战略意图。

2.3 总部把控较为死板

第一，对分公司的授权较少。体现在舱位管控上过于严格，总部对细节关注过多，同时当对手降舱销售时不能及时跟进，错失很多机会；团队价格始终保持比竞争对手高5～10个点左右；特价产品不能及时批复，两舱产品明知道滞销也设置种种障碍，不能跟进对手的两舱销售价格。

第二，“提直降代”解读有问题。2015年国资委对中央直属航企提出“提直降代”的要求，即提高直销，降低费支出，南航总体执行很好，但在二者的平衡上有些问题。比如说我们网上直减产品不能跟进竞争对手，总是跟竞争对手差5个点的差距，总部的出发点是好的，即降低直减力度获得直销增值，但服务的同质性决定我们的相对优势基本为零，再降低直减，反过来“提直”效果明显不如对手。

2.4 营销组合因素问题

一是产品不丰富。我们最直接的航线网络缺少欧美及远东航线，或者说这些市场还跟对手有较大差距；我们自由行产品还不够丰富，没有形成像亚航那样的强大的“航空+酒店”模式，亚航的合作伙伴Expedia是全球最大的旅行网站，共拥有超过13万家签约酒店，正好是亚航服务产业链上的延伸。二是价格没有竞争力。我们的舱位摆放通常高于竞争对手。三是促销政策没有竞争力。我们的促销始终没有外航给力，也直接导致渠道管控压力倍增。

2.5 客户导向不到位

第一，服务能力不足。逆向流程服务能力不足，在客票或航班出现问题时，服务的反应时间比较长。对商旅市场B2G客户的服务没有到位。航空公司还习惯于把标准的东西通过标准的方式卖出去，对客户的预订方式、售前售中售后服务、资金结算等细节服务没有做到位。售后服务能力不足。订票后很多可以个性化的后续提醒、增值及信息通报服务没做到位。而国外同行会在旅客出发前一两天发提醒邮件：邀请提前值机或额外付费增值服务的提醒邮件等，旅客还可以直接在自己的常旅客会员账户内看到已购票的未来航程信息等。

第二，对客户支持不够。总部将南航分公司定义为强势市场，团队运价始终不能跟进对手，而通常机票价格占旅行打包价格一半以上，因此南航的价格没有竞争力，导致旅行社格局发生较大变化，较大的旅行社比如说辽宁康辉、沈阳市海外等前两名的旅行社均设立专门到南航和深航要座的机构，并按航空公司分拆旅行社，哪家航空公司给的政策好就拿哪家的座位，甚至自己包外航飞机进行销售。南航的团体客户份额从2010年的49.72%，下降到目前的31.76%。

3 对 策

针对以上问题，我们央企应该积极响应国家振兴经济的号召，调整竞争战略、聚焦市场需求、优化业务流程，将南航打造成市场驱动型企业，重点做好以下四方面工作。

3.1 调整竞争战略

第一，进一步调整网络布局。按照南航目前的网络布局，各地市场淡旺季仍比较明显，南航的“广州之路”打造的澳新市场战略比较成功，下一步网络布局应该通过继续推进广州直飞南半球航线解决淡旺季运力不均的问题；通过北京直飞欧美推进欧美航线，同时确定沈阳等市场开辟点对点的远东航班，加密日韩航线。

第二，本地优势化策略。新加坡航空一直以来在服务方面始终保持世界前列，它的秘诀就是做的比第二名始终好一些，我们在本地市场运力投入及航线安排上也应借鉴这一策略，南航应根据竞争对手的布局重新调整运力安排，始终保持对第二名竞争对手的压制。这也就要求我们股份公司应该密切关注竞争对手的运力变化，始终保持压制态势。

第三，充分向分公司授权。为了加强市场驱动，总部在总体把握大局的基础上应该在舱位开放、团队价格、促销政策及当地网上直减及自由行产品方面充分对分子公司授权，体现尊重市场、尊重客户的精神。

3.2 重塑市场情报信息系统

现在各分子公司的市场销售部的职能销售的职能较大，但市场研究的工作太少，为了真正做到市场驱动，我们应该：加强市场调研，重塑市场情报信息系统。

一是依托总部市场部门。借鉴总部、外航及各兄弟公司成功经验开展标杆市场研究。二是形成一把手走访客户制度。制订重点客户拜访计划，拜访目标可以包括当地重点的大型企事业单位，影响力较大的旅行社，各分子公司总经理亲自带队进行走访，倾听市场声音，现场办公决策。三是成立本地的市场研究中心。定期发放调查问卷，对旅客的需求进行梳理及分析，形成有针对性的报告，客户、市场、销售、运力安排等多部门联动，推进市场驱动组织建立。

3.3 改变客户服务链策略

现在的竞争必须是市场驱动，而市场驱动的关键就是始终坚持顾客第一，现在我们的视角必须从顾客的角度出发来调整我们的策略，大众化需求决定了价格的敏感性以及服务的一站式购买，因此正确处理好和我们合作伙伴的关系，共同更好地服务于我们的客户（旅客）尤为重要。

第一，要重新梳理本地市场，甚至全国市场的合作伙伴（总部负责）。我们要制定明确的合作伙伴计划，确定合作对象及合作航线，共同设计产品，借鉴亚航和Expedia的合作模式，打造强大的服务网络，提供给旅客更大的价值。

第二，在日常运作中充分尊重合作伙伴（旅行社为主）的意见和建议，当其遇到困难时当作航空公司的困难，迅速对市场做成反应，提供价格支持及航线网络支持，重塑伙伴关系。

第三，设立高端服务组，进行业务流程优化，举南航之力做好重要旅客、重要大客户的全流程服务，打破部门限制、打破分子公司及营业部限制，在高端旅客服务中体现我公司的全国甚至是全球的网络服务优势（这是许多低成本公司所不具备的）。

3.4 打造多端服务平台，O2O重塑服务营销

现在，越来越多的公司意识到做好直销需要双管齐下，即做好O2O（线上和线下相结合）。航空公司做好直销渠道O2O的关键是做好各直销渠道的联动，即直属售票处、客户服务部、呼叫中心、网站四位一体，实现销售、宣传推广及服务的无缝衔接，互为补充，互相推进。

第一，加强官网建设，重点做好官网的产品线的广度和深度开发。我们可以联合旅行社、酒店、景区、租车公司做好精品产品设计；我们可以网上提供办理登机手续和在线打印电子登机牌的一条龙服务；我们可以建立产品及服务特区，设置航班服务点评体系，鼓励购买了机票或乘坐了航班的旅客对航班服务等方面发表自己的评价。

第二，实现直属售票处的职能转化。我们要从服务和营销两个方面对直属售票处进行重新定位，尤其是从重销售向重服务转换，重点做好直属售票处的销售体验工作。加强我们直属售票处的逆向服务流程能力要强，我们要有宽松的退改签政策、应急处理流程、多种支付方式，不仅要提供方便快捷的购票服务，更要保证后续服务信息的及时性与准确性，及时航班延误信息，让旅客享有知情权，并能够合理提供有效的退改签信息。

第三，加强一线人员授权，处理好每一次关键时刻。SAS（北欧航空公司）前总裁Jan Carlzon 认为关键时刻是指任何时候，当一名顾客和一项商业的任何层面发生联系时，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。在航空业，这样的关键时刻包括：当旅客打给航空公司的呼叫中心，预定一个航班时；当旅客办理登机手续时；在航班不正常时，旅客得到帮助等。我们可以重塑呼叫中心平台，建立全球呼叫中心，处理不同时段顾客需求，来回应全球化（旅行国际化）及多时差的需求。我们可以授予值机、柜台销售、客户经理及呼叫中心较大的权力，梳理改造流程，实现市场驱动。

4 结 论

通过以上分析，航空公司市场驱动组织转变之路还有很长的路要走，面对日益激烈的市场竞争，我们要从以下四个方面努力，争取实现国企改革的顺利实施。主要包括调整竞争战略、重塑市场情报信息系统、改变客户服务链策略、打造多端服务平台，O2O重塑服务营销。

参考文献：

[1]乔治.达伊.市场驱动战略[M].北京：华夏出版社，2001.

[2]F.詹卡尔森.关键时刻MOT[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[3]杨思梁.航空公司的经营与管理[M].北京：中国民航出版社，2008.

[4]洛伊佐斯・赫拉克莱厄斯.展翅高飞：新加坡航空公司的经营之道[M].北京：清华大学出版社，2011.

竞价年终总结范文6

首先，就本年度市场的整体环境现状进行总结，诸如行业市场容量变化、品牌集中度及竞争态势、竞品市场份额排名变化、渠道模式变化及特点、终端型态变化及特点、消费者需求变化、区域市场特征等等，目的在于了解整体市场环境的现状与发展趋势，把握市场大环境的脉动，

其次，深刻分析市场上主要竞品在产品系列、价格体系、渠道模式、终端形象、促销推广、广告宣传、、营销团队、战略合作伙伴等等方面表现，做到知彼知己，百战不殆。目的在于寻找标杆企业的优秀营销模式，挖掘自身与标杆企业的差距和不足。

最后，就是自身营销工作的总结分析，分别就销售数据、目标市场占有率、产品组合、价格体系、渠道建设、销售促进、品牌推广、营销组织建设、营销管理体系、薪酬与激励等方面进行剖析。有必要就关键项目进行SWOT分析，力求全面系统，目的在于提炼出存在的关键性问题并进行初步原因分析，然后才可能有针对性拟制出相应的解决思路。

运筹于帷幄之中，决胜在千里之外。新年度营销工作规划就是强调谋事在先，系统全面地为企业新年度整体营销工作进行策略性规划部署。但是我们还要明白年度营销工作规划并不是行销计划，只是基于年度分析总结而撰写的策略性工作思路，具体详细的行销计划还需要分解到季度或月度来制定，只有这样才具有现实意义。

目标导向是营销工作的关键。在新年度营销工作规划中，首先要做的就是营销目标的拟订，都是具体的、数据化的目标，包括全年总体的的销售目标、费用目标、利润目标、渠道开发目标、终端建设目标、人员配置目标等等，并细化分解。如终端类产品的销售目标就要按品项分解到每个区域、每个客户、每个系统等等；流通类产品分解到每个区域、每个客户等。

其次就是产品规划。根据消费者需求分析的新产品开发计划、产品改良计划；通过销售数据分析出区域主导产品，拟制出区域产品销售组合；根据不同区域市场特征及现有客户网络资源状况，拟制出区域产品的渠道定位。然后就要拟制规范的价格体系，从到岸价到建议零售价，包括所有中间环节的价格浮动范围。有时非常必要结合产品生命周期拟制价格阶段性调整规划。

如果企业仍存在空白区域需要填补、或者现有经销商无法承担新产品销售等原因，还需要制定区域招商计划或者客户开发计划。终端类产品还需要完善商超门店开发计划。

然后拟制品牌推广规划，致力于扩大品牌影响力，提升品牌知名督、美誉度、忠诚度，需要分终端形象建设、促销推广活动、广告宣传、公关活动等来明确推广规划主题、推广组合形式