直销市场论文范文1
【论文关键词】：市场营销；营销模式
随着经济的发展和商品销售竞争的加剧，企业产品销售部门和市场营销部门在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销作为企业改善产品销售，实现利润增值的重要途径，目前已经受到了广泛的关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业在激烈的竞争环境中驱利避害，发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类，主要包括：
1.消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式
消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。
2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式
品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。
3.终端营销模式
终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。
市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。
参考文献
[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.
[2]李建立,韩进军.《洗涤品中国市场营销模式分析》，载《经济世界,》2003,3.
直销市场论文范文2
期间，一些理论在传入国内的过程中，或多或少被曲解，以及因为市场环境、文化的差异而出现水土不服或者南橘北枳的情况。不过不可否认的是，正是因为这些系统的理论，使得原本还停留在销售认识阶段的中国企业，得以非常有计划地开展营销，并且迅速将营销提升，融入到企业的战略层面。
正是在这样的过程中，中国诞生了一大批熟悉西方经典管理、营销理论的本土实战营销人，这群人分布在咨询、策划、广告公司以及企业中，形成了一股巨大的推动力量。然而，在运用西方的经典市场营销理论征战市场的过程中，这些思路活跃的人逐渐认识到，西方的营销理论虽然研究的是市场营销的普遍规律，研究的是营销行为的共性问题，但是对于不同的文化背景、不同的经济制度、不同的市场发育状况下的个性化营销问题缺乏关注和研究，导致出现一种现象：听起来头头是道，用起来却处处碰壁。另一方面，现代营销理论已经诞生多年，而在互联网时代的大背景下，非常有创新性的营销手法层出不穷，并且无法在经典理论中按图索骥地找到。
于是，这些实战派专家依据自己多年来积累的知识，以及在市场一线浸淫多年后养成的敏锐市场感觉，大都总结出了一套自己的市场观和方法论。这可以说是中国本土化市场营销理论的雏形。可惜的是，这些“大无畏”的、有着创新精神的实战派专家大都理论视野不够宽广、理论研究水平不够高，立足于本土市场所做的提炼往往只是感悟和体验，没有达到非常精细的系统化、理论化程度。更重要的原因是，这些所谓的理论创新，其初衷可能并不是为了理论研究，而完全是为了打造个人品牌，以获取商业上的咨询、培训、策划订单。“本土营销理论”就进一步给人以故弄玄虚、哗众取宠之感。所谓新的营销理论，概念漫天飞舞，但是真正有实战指导意义的，有思维创新性的，可谓极少极少。
实战派大都有一定的理论功底，而学院派就可以说是闭门造车了。这话说得可以有些重，但是毫无疑问，学院派本来可以依托其多年的学术训练、扎实的理论积累，从理论研究的角度为中国本土营销理论建设做出自己的贡献，可惜的是学院派最终还是在营销理论的本土化研究中缺席了。他们的营销研究成果以及营销教育工作越来越远离实践，就我所知，很多人根本就不熟悉企业，所做的大部分工作是案头研究，在故纸堆里翻来翻去，对于市场上的最新动态却一无所知。要知道，管理、市场营销原本是实践性非常强的学科，在美国其相关的教学都是案例式的，然而在中国，学院研究和教育却停留在自己的象牙塔里。
在我看来，这种局面的产生和当前科研体制的僵化及落后有莫大的关系。相关的例子可以随手拈来。比如，在大学里，教授们的管理、营销实践是不受关注的，受关注的是你在SCI、CSSCI上发表了多少论文，被检索引用了多少次，这几乎成为衡量教师科研能力、教学能力的全部。然而在我看来这简直荒谬透顶。自然科学有公论暂且不提，但是社会科学原本就没有放之四海而皆准的公理，有的只是百花齐放式的争鸣，是思维的开放。而在中国做的研究就应该紧密结合中国的实际问题，不用太关注“洋大人”的看法，去追求所谓的国际学术前沿。
在我看来，中国大学管理学系、营销学系的教授们应该全都到市场一线去，深入企业，一边做咨询、做企业战略规划，一边进行研究。要解决经营过程中的实际问题，并且提炼经验，形成理论观点，而不是在故纸堆里搜罗而后编造概念，完全脱离社会现实，变成一堆没有丝毫用处的文字垃圾。
纵观近年来管理、营销领域的学术研究，大都是实证分析，谈不上有何创意。但怪异的是，在国内恰恰是那些做纵向研究（国家、部委牵头）的显得高人一等，而横向研究（与企业的合作研究）好像不入流。然而，企业最需要的恰恰是贴合其问题、有借鉴意义的市场研究，最终帮助自己做出决策。中国企业渴望得到管理、营销支持，但学院恰恰将企业排斥在外。比如，商学院的教授深入研究一个企业，为什么就不能算是研究成果呢？毫无疑问，这是一个导向错误的问题。
好的管理、营销理论研究应该帮助企业做出决策，或者创新模式，或者开阔企业的视野，如果一条都不搭，这种研究就没有意义了。可惜的是，国内的理论研究大都还立足于原有逻辑的推演—印证而已。殊不知，一种创新恰恰是对原有逻辑的突破，从颠覆中寻找新的逻辑，从而得到新的认知。
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关键词：高职院校；市场营销；专业人才；培养
中图分类号：G718.5 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0189-02
现代营销理论的深化和拓展以及市场营销专业的蓬勃发展，对于培养21世纪市场营销高级人才以及指导与推动我国企业营销的发展具有重要意义。高职院校的市场营销专业如何更好地贯彻执行党的教育方针，发挥自身的优势，突现自身的特色，培养、造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的中高级市场营销人才，已成为我们当前和今后一个时期的重要任务。
1 市场营销人员应该具备的基本素质
(1)良好的品德。它要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚的革命情操，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。
(2)渊博的知识。在当今以信息技术占主导地位的知识经济时代，营销的内涵已发生了深刻的变化，市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识作后盾，其中掌握一般文化知识是基本条件，精通本专业的知识是必备条件，并且要具备广泛的兴趣和爱好，这样才能与客户有更多的共同语言。
(3)良好的心理素质。优秀的营销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，它可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路；营销人员要有充分的自信心，这是决定营销工作能否成功的内在力量。
(4)较强的公关能力。营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力等等，其中推销能力最为重要。
(5)良好的气质。气质在一个人的行为和活动中的表现，跟人的身心健康都有着密切的联系。“胆大而不急躁，迅速而不轻佻，爱动而不粗浮，服从上司而不阿谀奉承，身居职守而不刚愎自用，胜而不骄，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，刚强而不执拗，谦虚而不假装”，这应该成为营销人员共同的信条和宣言。
2 高职院校市场营销专业人才培养的具体措施
(1)加强高职院校市场营销专业课程体系建设，在人才培养的目标上努力实现知识、能力素质的协调发展和做学问、做事与做人的协调发展。为此，必须做到以下几个方面：①科学设置课程体系，拓宽基础教学的内涵。市场营销专业开设的各类主要课程，要与相应的经营业务直接对接。如：针对市场调查业务开设“市场调查”课；针对广告创意制作业务开设“广告实务”课程；针对商品营销业务开设“推销技巧”、“商务谈判”、“消费心理学”等课程；针对销售管理业务开设“销售管理”课程；针对营销策划业务开设“营销策划”课等等。专业学科教师把知识教学、技能训练与承担的企业营销服务业务融合贯通起来。教师针对学生公司业务实际需要对学生进行理论讲授、技能训练，然后带领学生直接进入市场，参与企业的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查、产品推广宣传、市场铺货、理货、店头商品化、企业广告创意设计、公关、促销设计、营销方案策划等实际营销工作。通过深入业务一线将学生由课堂直接进入企业市场竞争前沿，接触市场上最新的营销策略和部分战法，锻炼实战营销技能。②注重营销教育创新。要采取各种可能开发大学生潜能的教学方法和教学手段，继续强化电化教学方法之外，大力加强案例教学法、情景模拟教学法的运用,让学生体验真实的商业氛围，感受营销工作的多变性复杂性。③增设务实性的营销类课程。可以采取“请进来”的办法，聘请企事业机构中有丰富经验，又有一定理论水平的专家担任客座教师，充分发挥他们的特长。
(2)转变观念，逐步形成完整和相对独立的实践教学体系。市场营销专业的毕业生主要是面向各种应用性经济部门，必须有很强的实际操作技能。所以，在教学活动中,要把理论学习与实践应用结合起来，通过组织学生参加社会实践和增强实习环节，培养学生的动手能力和创新能力。自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。建立自营实训基地既能缓解我国高职教育经费短缺问题，又能解决学校教学与企业要求脱节的问题。在市场营销专业中运用实践教学方法要注意两个问题：①要注意循序渐进，以使实践操作的难度逐渐增加、控制范围逐渐扩大、学生的实践经验逐步积累。②要注意教师在实践教学中的角色定位。教师要鼓励学生勇于参加营销实践，并积极组织筹划实践教学内容，指导学生有的放矢地参加营销实践。
(3)大力改进教学手段和方法。①要充分利用现代信息技术,同时还要利用各种教学软件，从而实现教学手段的现代化。在市场营销学的教学中，应用到的现代化教学手段包括CAI课件、视频录像、PowerPoint和计算机网络。课堂教学中，CAI课件和视频录像等现代化教学手段的引进，一方面将学生的课堂精力集中于听课和思考上，提高了学生的课堂学习效率，另一方面也减轻了学生记录和教师板书的工作量，提高了教学效率；而计算机网络的应用则将课堂进行了有效延伸，学生随时随地都可以通过BBS课程论坛、ICQ实时答疑和Email等进行自主学习。②21世纪的市场营销教学方式、方法也应该是多种多样的，启发式、研讨式、案例教学等方式将更多的被使用。课堂教学要以引导启发、问题研究、讨论为主，系统阐述为辅，从而充分调动和引导学生积极思维；要加强案例教学和课堂讨论，以培养学生的实践能力；要加强毕业实习和毕业设计（论文）的针对性，以理论联系实际、解决实际问题为主要选题方向，从而培养学生解决实际问题的能力和研究能力。
(4)加大经费投入，确保实践教学的物质基础。 学校应要开拓投入资金来源的主渠道，在争取国家资金的同时，又要充分利用校内的办学资源，积极争取企业的合作与支持，并建立稳定的产学研合作机制。有了经费的保障才能购置先进齐备的教学、实验资源。同时与企业合作也能为优化实践教学提供活动场所和有利条件。
(5)建设专兼结合的、高水平的教师队伍。高水平的教师队伍，是教育质量得以保证的重要条件，高职高专营销专业师资队伍建设必须走专兼结合的道路。对专职教师要加大培训力度，创造条件使之经常深入实际，提高业务素质，培养一支“双师型”专职教师队伍。
参考文献
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［3］俞林.高职营销专业实践教学体系构建探析［J］.无锡职业技术学院学报，2006，（4）.
直销市场论文范文4
如新又是一个赶超者。这家1984年才在美国犹他州普罗沃市成立的新公司，在短短的十几年间，不仅让企业由弱变强，而且成功登陆纽约资本市场，其分公司更是遍布全球40个国家和地区。如新在中国市场的赶超速度，更是让许多强劲的竞争对手也不得不叹服。全面进入中国的第二年，业绩就翻了300%；在中国直销牌照激烈的争夺战中，这个进入中国不到四年的公司，却成功拿到第二张外资直销牌照。
如新为什么能在刚刚开放的中国直销市场抢占先机呢？其以邱锦云为代表的中国高层制定的“健康直销”战略思想功不可没。
健康直销之高层支持
如新（中国）之所以能在中国坚定不移地贯彻执行健康直销的战略，与公司最高层对中国市场的重视并渴望在中国永续经营的理念有莫大的关系。
2004年5月19日，如新企业集团总裁贺楚门从美国直飞北京，开始了他的首次中国之行。贺楚门之所以在担任如新企业集团总裁不到一年半的时间里就急急来访，是因为中国政府在WTO条例中承诺在当年将重新开放中国直销市场。贺楚门的到来，传达出如新总部对中国直销市场的高度重视与希望进入的强烈渴望。
时隔半年后的2005年1月11日，就在多层与单层直销模式争得如火如荼之际，贺楚门再次来华。与首次来华不同的是，贺楚门最重要的任务是宣布如新著名的保健品品牌华茂将全面引入中国市场。如新总部已经清醒地认识到，模式之争固然重要，但未来的中国直销市场，产品的品质之争却是所有竞争中的决定性因素。
2007年1月8日，在如新（中国）成功获得第二张外资直销牌照的5个月后，贺楚门第三次来到中国，亲自督促如新在中国的直销业务开展。
作为后来者，如新（中国）能在中国直销市场抢占先机，除了与美国总部的高度重视有关外，如新（中国）管理层对中国直销市场环境的准确判断与果断决策同样不可忽视。
2002年，林克礼来到中国，与邱锦云一道，并肩开拓如新在中国的市场。2004年6月9日，如新在中国的独资子公司正式更名为“如新（中国）日用保健品有限公司”，正式面向整个中国市场。
2005年，中国直销法规出台后，多层直销模式被禁，为了更好地适应中国的直销管理政策，如新（中国）对企业制度进行了大刀阔斧的调整。虽然这次调整让如新在2003年、2004年强劲的销售增长势头受挫，但却丝毫没有动摇如新（中国）高层配合法规的健康直销决心。以邱锦云为首的中国管理团队明白，要实现2003年邱锦云和美国总部一起制定的“扎根中国，稳健发展”的战略目标，短期的改革阵痛是不可避免的。
这种阵痛很快就得到了回报。2006年7月22日，这位真正进入中国不到4年的美资直销企业，抢在许多实力雄厚的对手前，成功获得第二张外资直销牌照。这张牌照的获得，是中国最高管理部门对如新几年来在中国规范经营的最大认可。
而如新（中国）的健康直销思想，同样得到了市场的认可。2006年12月23日，如新（中国）在广州中国大酒店召开以“改善健康，享受生活，创造非凡人生”为主题的巡回讲演。虽然广州市场并没有对如新开放，但是闻讯的市民仍然蜂拥而来。而2006年12月19日，在上海举行的巡回讲演中，1000人的会场涌入了近1500人。
健康直销之产品保障
仅仅有健康直销的理念是不够，还必须要有能让直销员健康直销的优质产品。在产品品质的竞争上，如新具有相当的自信。
为让顾客们了解如新的产品是否有效，如新在中国的每家店铺里都放置了华茂生物光子扫描仪。顾客可以通过生物光子扫描仪，在了解自己服用保健品之前，以及服用如新保健品之后的身体变化。
正是产品的优良，致使许多曾经从事如新的经销商在离开如新之后，仍然购卖着如新的产品，就连如新的批评者们也不得不承认“客观地讲，如新的产品确实是世界顶尖”。
进入中国的如新，在产品的生产与研发上更是不遗余力。
2005年1月11日，贺楚门在上海宣布，将增加数百万美元投资在上海建立保健品生产配套设施和投资5100万人民币在上海金桥建立如新集团全球市场生物光子扫描仪的最大生产基地。
而在此之前，如新已经在华投资逾8000万美元，投资主要用于建设北京与上海的两个科研中心、两个拥有先进设备的生产基地。
2005年6月9日，如新与上海市工业综合开发区签约，项目总投资2000万美元，建厂生产其旗下保健品品牌华茂系列。与其同时，如新在浙江湖州总投资1500万美元的原料提炼厂也在筹建之中。
如新（中国）在直销产品上的投入获得了中国政府的赞赏与认可。2006年7月22日，如新的114种产品，被商务部批准在中国以直销模式销售，产品种类仅次于雅芳和安利。在未来的市场竞争中，丰富而优质的产品，无疑已成为如新增添胜算的重要筹码。
健康直销之模式创新
如新首创且被政府认可的直销模式，是其大力倡导的健康直销中的重要组成环节。
如新（中国）总裁邱锦云在获牌后，面对媒体的采访时谈到：“要做好健康直销，用一个正确的、能够保护消费者利益的销售模式来进行直销，非常重要。如新的‘员工制’直销模式，很好地保护了消费者利益，也保护了销售人员的利益。”
今年1月份，北京举行的中国直销产业发展论坛上，如新高层再次强调如新会把执行好“职工＋直营店”模式作为引领健康直销的重点。
如新创新的直销模式，并非是心血来潮的灵感，而是自1998年以来，公司在严格遵照中国法规的前提下，探索出来的。
1999年1月，邱锦云加盟如新，担任中国区总裁。当时的中国，直销经营活动因传销的影响而被禁止。面对困境，邱锦云向总部建议：“试试店铺经营，店铺方式也许更适合中国市场。”在获得总部同意，邱锦云市场尝试店铺经营模式。由于如新不是10家转型企业，因此并不能采用雇佣推销员的模式，在这种情况下，如新决定与所有的业务代表签订劳动合同，使销售人员成为如新公司的正式雇员。经过三年多的实践，如新独有的经营模式被市场和政府所认可。
2002年4月，当时的如新市场开发副总裁瑞茨・伍德曾在一封信中写道：“在一系列访华活动中，我们拜会了中央及地方各级政府官员，和他们举行了非常友好和富有建设性的会谈。这些官员肯定了我们在中国所采取的固定店铺加上专职职工销售代表的经营方式，并鼓励我们按照现有的经营模式，来推广我们的高档产品。”
如新能成功获得第二张外资直销牌照，也间接证明了如新前几年在中国推广的营销模式与中国政府的管理意图以及中国的直销法规不谋而合。
不过，如新（中国）的管理层们并没有为此沾沾自喜，邱锦云在获牌面对媒体采访时谈到，“我们将“用两条腿走路”。过去三年多我们“职工＋直营店”的模式已经成为我们非常坚定、非常强的一条腿。另外一 条腿正在学走路，即我们要像雅芳那样招聘对直销感兴趣的兼职直销员，这也是我们拿牌后调整的首要方面”。
不断地探索更有效率的、合理的、符合国情的直销模式，坚定地走健康直销之路，正成为以邱锦云为首的如新（中国）管理层大胆思考并小心实践着的重要课题。
健康直销之理论引导
“健康直销是一个系统的工程，在这个工程中，理论上的指导是必不可少的。”如新一高层表示，“如新（中国）在健康直销的理论方面，主要做了两个实际项目。一个是与南京大学合作，建立了中国首家直销研究中心。另一个是每年对销售员工开展两届如新学院的理论培训。”
“南京大学中国直销研究中心”创建于2006年2月28日，是由如新（中国）与南京大学商学院联合组建，研究中心的基本责任是“以学术深度解构为责任、以行业健康发展为使命”。运作模式为如新提供一定的科研经费，南京大学商学院投入科研力量对国内外优秀的直销模式进行研究。这也是目前中国内地高校设立的第一家直销研究学术机构。
对于为什么要与高校合作？
贺楚门在贺信中写道：“南京大学中国直销研究中心的成立，对于中国市场意义非凡。我们相信，中国直销研究中心将会在中国直销业健康发展的道路上将扮演一个非常重要的角色。”
如新全球执行副总裁林克礼表示，“如新携手南京大学成立直销研究中心，是想向中国政府和消费者表明，如新看好中国直销市场并愿意切实推进具有中国特色的直销理论和实践发展，搭建公开的行业平台，促进行业健康规范的发展。”
邱锦云则认为，“目前直销行业的重大课题，就是关于建立直销行业诚信、规范的形象。要达健康直销的良好效果，理论支持必不可少。我们对南京大学直销研究中心来弥补这个空白抱有非常大的信心。我们希望中国的学术界，通过对国外直销的深入研究，结合直销在中国市场的发展历程与行业一起为中国直销相关法律的完善而共同努力。”
如果说南京大学中国直销研究中心是对外的理论机构，那么如新学院则是对内的文化学校。从2005年开始，如新决定每年为销售员工提供两届到“如新学院”学习的机会，第一届如新学院培训会始于2005年9月。
每期培训，如新学院都会请一些专家学者以及政府官员对从业人员的经营行为进行一个健康的理论培训与指导。
2006 年7～8月，如新（中国）举办了2006 上半年业务会议。会议首次结合如新学院，邀请了公司管理层、华茂科学家及产品专家、经验丰富的培训讲师为销售员工进行关于公司文化、“量化的优势”及各种心态、沟通等激励培训。“在如新学院学习过程当中，我们更多强调的是公司所引导的健康直销声音，也就是公司要引导从业人员能够有一个踏实的心境从事这个工作。”如新高管这样向记者介绍如新学院培训的宗旨。“让所有的员工能够规范地讲解公司的文化、产品，这样能极大地减少一些因为销售人员操作不当而带来的负面影响，从而形成积极和正面的影响。”
健康直销之文化熏陶
要让少数的人自觉健康直销是容易的，但要让整个企业的员工都能自觉地健康直销却是一个庞大的系统工程。要让员工自觉抵制扰乱市场、摒弃急功近利的行为，仅仅靠国家和企业的规章制度是远远不够的，必须辅以健康向上的企业文化。
其实如新从成立之日起，高层就高瞻远瞩地看到，要培养员工的诚信行为，正确的道德观是前提。随着如新（中国）公司在中国的成立，这种管理思想也被移植到了中国。而在如新的企业文化中，“善”是其企业文化的重要和核心组成部分。
2004年11月29日，如新和中国扶贫基金会签订协议：在未来三年内，如新向中国扶贫基金会捐赠价值1.3亿元人民币的“蜜儿餐”，所有捐赠全部用于中国贫困地区尤其是西部地区营养摄入得不到保证的孩子。
2005年6月，如新（中国）投资100万美元的黑龙江鸡西如新蜜儿餐食品有限公司正式破土动工，不到四个月就建成试生产，经过半年试生产，于2006年4月20日，在纷扬的春雪中正式开工生产。鸡西如新蜜儿餐食品公司主要从事公益性生产，为全世界贫困儿童提供营养食品。鸡西如新蜜儿餐食品公司能在不到一年的时间里建成生产，让整个业界都感受到了如新“善”的力量和令人吃惊的高效率。
如新在中国希望教育的投入上同样非常重视：淳安如新希望小学、大桥如新希望小学、安吉如新希望小学相继建成。
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【论文摘要】 我国是世界上遭受反倾销诉讼最多的国家，并且大多数反倾销诉讼都以我国败诉承担反倾销税为结果，因此如何应对反倾销，改变这种被动的局面就成为国内产业比较关注的问题，本文从海外投资的角度，分析如何应对国外的反倾销诉讼，以期对国内产业应对反倾销提供一定的借鉴意义。 【论文关键词】 海外直接投资 反倾销 贸易壁垒 一、我国企业海外投资现状 根据商务部公布的统计数据，截至2002年年底，中国共批准设立境外中资企业总数6960家，中外双方协议投资总额137.8亿美元，中方协议投资金额93.4亿美元，其中，境外加工贸易企业420家，中方企业投资额11.22亿美元。2002年当中，经原外经贸部批准或备案设立的境外中资企业共计350家，双方协议投资总额14.46亿美元，中方协议投资金额9.83亿美元。其中，境外加工贸易企业75家，中方协议投资额1.67亿美元。 中国企业海外直接投资可以转移国内过剩的生产和技术能力，不断开发国外优势资源，学习国外最新的技术、管理、信息和营销经验，锻炼和提升企业竞争力，积极开拓国外市场，促进和带动商品出口，适应经济全球化发展要求，构建企业的全球生产、研发和营销网络，加快中国跨国公司的成长，应对国外反倾销，享受入世后中国所应享受的权利。 二、利用海外投资应对反倾销的理论分析 1.投资替代贸易理论 从理论上讲，传统的国际贸易理论认为国际投资能够完全替代国际贸易，按照传统理论的分析，资本在国际间的流动会使要素价格均等化，从而使国际贸易的基础（要素价格的国别差异）消失，所以投资和贸易是相互替代的关系。因此，在不存在任何国际投资壁垒的情况下，如果企业实施跨国直接投资，那么这种跨国直接投资就能够在最高的效率或最低的生产要素成本基础上，实现对商品贸易的完全替代。 但在现实中，由于投资壁垒、市场不完全等因素的存在，投资与贸易的关系是相当复杂的，既体现出替代关系，又表现出互补关系，还存在相互促进的关系。研究表明，贸易与投资究竟是替代还是互补主要取决于国际直接投资的类型。国际直接投资的类型按照投资动机大体可以分为三种:第一种是市场导向型直接投资（Market-Oriented FDI），指的是跨国企业为了逃避东道国严厉的贸易保护壁垒，或者出于占领当地市场的需要，通过对东道国的直接投资，就地生产，就地销售。第二种是生产导向型直接投资（Production-Oriented FDI），指的是跨国企业受到低成本生产区位的吸引，出于降低生产成本的需要而进行的直接投资。第三种是贸易促进型直接投资（Trade-facilitating FDI），是指跨国企业为了更好地配合本身的出口贸易活动，为企业的出口提供各种服务而进行的直接投资。在这些来源于不同投资动机的直接投资形式中，市场导向型直接投资容易成为贸易的替代，应对反倾销的作用明显；生产导向型直接投资应对反倾销的作用几乎没有；贸易促进型直接投资可以增加投资国和东道国之间的贸易量，不仅起不到应对反倾销的作用，有时反而会增加遭遇反倾销的可能。 然而，我国目前直接投资有近一半是属于贸易促进型的，这些投资的目的主要是为了服务于国内企业的出口，而跨越贸易壁垒的市场导向型对外直接投资所占比例很小，未能充分发挥对外直接投资应对反倾销的作用。 国外的一些研究发现，日本20世纪80年代对欧盟和美国的直接投资流量受到了两国反倾销案数量增加的正面影响，投资流量相应增加。例如：从1980年到1995年期间，美国共发起791起反倾销诉讼，其中有126起诉讼中的被诉公司在诉讼后采取了绕过反倾销的对外直接投资方式在美国投资，其中绝大部分是采取新建方式，还有一些企业是采取并购当地企业或者扩大原直接投资企业规模的方式。其他各国实践经验也表明，东道国严厉的反倾销等贸易保护主义威胁，最终会助长直接投资替代贸易的经济活动。可见，通过对外直接投资绕过反倾销已经是被世界各国广泛使用的一种策略。 2.行业发展生命周期理论 美国哈佛大学教授维农的产品生命周期理论既可以用来解释产品的国际贸易问题，也可以用来解释对外直接投资。维农把产品看成有生命的东西，并把一种产品的生命周期划分为创新、成熟和标准化3个阶段，每个阶段中的贸易和投资特征与策略各不相同。根据维农的理论，在产品生命周期的第二和第三个阶段都存在着企业利用对外直接 投资绕过贸易壁垒，替代出口的行为。 受该理论的启发，可以提出一个新的理论观点：即行业发展生命周期理论。某些行业在发展中，存在一个更大范围的行业发展生命周期，即由开始的完全进口阶段一直发展到最后大部分在海外生产海外销售阶段，这一生命周期具体包括五个阶段：第一阶段是完全进口阶段；第二阶段是进口替代阶段；第三阶段是出口导向阶段；第四阶段是出口贸易与海外投资并行阶段；第五阶段是主要通过对外投资在国外当地生产当地销售阶段。日本与亚洲新兴工业化国家和地区二战后对外贸易与海外投资的发展轨迹以及中国家电、机械等行业的发展历程印证了这一理论。可以发现，频繁受到反倾销威胁的产品一般都处于第三个阶段。因此，为了彻底解决反倾销问题，企业必须努力迈向第四和第五阶段，即必须借助对外直接投资化解反倾销困局。 3.区位特定优势可变理论 有国外学者认为，只有当一国企业的成本优势全部或部分是公司特定型并且可以转移到国外时，企业才会进行以绕过反倾销壁垒为目的的对外直接投资，而对于那些只具有本国区位特定优势的企业来说，无论东道国采取怎样的反倾销措施，这些企业只会选择出口而不会选择对外直接投资。国内一些企业也认为，中国企业的优势在于国内廉价的劳动力成本，属于本国区位特定优势，无法通过对外直接投资转移出去，而且在国外总体经营成本高，因此只能选择出口而不是对外直接投资，如果遭遇反倾销，只能放弃目标市场，无法保持国外市场份额。 这种认识在经济全球化加速发展的环境下是不正确的，实际上，区位特定优势是相对的，可变的。虽然，发达国家劳动力成本普遍较高，但应当注意以下几点:第一，发达国家的劳动生产率水平高于我国，这在一定程度上能够弥补劳动力成本高的损失，并且使用高素质的劳动力还能够提高产品质量，降低次品率，从而赢得更多消费者的认可。第二，虽然对外直接投资导致产品成本上升，但海外企业产品的销售价格在质量提高的基础上也相应提高，价格高的产品一般不会受到反倾销调查。第三，国外尤其是发达国家市场经济制度相当完善，能够为企业提供良好的经营环境，从而也能减少一部分必须支出的交易费用。 三、通过海外投资应对反倾销的案例分析 1.中国TCL集团案例 1988年6月，欧盟开始对中国彩电发起反倾销调查，中国彩电被迫退出欧盟市场。后来2002年8月，欧盟虽然同意在我国7家彩电厂家严格履行价格和数量承诺的基础上，对限量内的彩电免除反倾销税，但是欧盟给予中国7家彩电企业的配额仅占欧盟彩电的年销售量的1.6%，中国彩电企业从总体上讲实际上还是被排斥在欧盟市场之外。此外，作为世界重要彩电市场的美国在2003年5月也开始对中国彩电发起反倾销调查。为了彻底绕过欧盟和美国的反倾销壁垒，获得巨大的欧盟和美国市场，TCL集团采用了海外直接投资的方式应对反倾销。 2002年9月，中国TCL集团下属的TCL国际控股有限公司，通过其新成立的全资附属公司施耐德电子有限公司，与德国施耐德电子股份公司的破产管理人达成收购资产协议，收购施耐德电子有限公司的主要资产，包括生产设备、研发力量、销售渠道、存货及多个品牌。其中包括“施耐德”及“杜阿尔”等著名品牌的商标权益。同时协议租用施耐德位于土尔克海姆的2.4万平方米的土地，作为在欧洲的高端电视机生产基地，总共出资约820万欧元。施耐德是一家具有113年历史的家电生产厂家，号称德国三大民族品牌之一，是德国家喻户晓的企业。2002年年初，这家老牌企业正式宣布破产，5月底完全停止生产。2001年，施耐德在欧洲市场有高达2亿欧元的销售额和多于41万台彩电的市场份额，超过了欧盟于2002年给予中国7家彩电企业的配额总和。 TCL通过对这家家电名牌老企业的收购，TCL一方面可以避开反倾销壁垒，成功进入欧盟市场，另一方面，施耐德在德国和欧洲有着广泛的经营基础，可以帮助TCL快速进入欧洲市场。在2003年8月29日至9月3日于德国柏林举行的欧洲国际电子展上，施耐德电子及TCL集团有关事业部共接待来自欧洲、美洲、非洲、亚洲20多个国家近500个客户，签订本年内供货合同超过3000万欧元。TCL与施耐德展区的门庭若市，表明TCL借助欧洲当地品牌进入市场的海外战略首战告捷。 另外，继收购德国施耐德之后，TCL集团又于2003年7月花费数万美元收购了美国著名的家电企业戈维迪奥公司，这次收购是一次全资收购 。戈维迪奥公司是一个做录像机、DVD等视像产品的渠道公司，一年的销售额有2亿多美元。并购美国戈维迪奥公司后，TCL集团仍计划借外国品牌打开海外市场，在美国市场继续使用戈维迪奥品牌销电、碟机等产品，努力扩大在美国市场的份额。借外国品牌打海外市场已经成为TCL绕过反倾销壁垒的重要手段。应该说，对于相对广阔的市场，通过收购当地一个有基础的知名品牌，快速切入这个市场，绕过反倾销壁垒，对中国企业来说是一种新的大胆尝试。 2.中国创维集团案例 创维是我国四大彩电巨头之一，近年来，创维一直是中国彩电出口量最大的企业。为了绕过高关税和反倾销等贸易壁垒，创维选择了在当地设立工厂的方法，同时也采取了在第三国投资设立企业应对反倾销的方式。创维在墨西哥、俄罗斯和土耳其都拥有自己的控股生产基地。由于墨西哥是北美自由贸易区成员，所以在墨西哥设厂有助于创维开拓美国市场，降低遭受反倾销的可能；土耳其在整个欧洲地区成本相对较低，对于下一步重点进军西欧市场也具有地理优势，所以在土耳其设立生产和销售机构；而俄罗斯工厂则是创维面向俄罗斯及欧洲市场的桥头堡。由于以自由贸易区为代表的区域经济一体化组织的加速发展，相信创维这种方式的海外直接投资会为越来越多的企业所采用。 3.日本丰田汽车公司案例 日本是世界上仅次于美国的第二大汽车生产国，汽车工业是它的重要支柱产业之一，汽车出口贸易也是日本外贸的重要支柱。在20世纪80年代和90年代初，随着日本汽车对美国出口的日益增多，日美之间的汽车贸易摩擦不断，日本汽车受到了美国大量的反倾销诉讼。在美国的贸易保护主义压力下，特别是1981年的自动出口限额协议签订后，大量日本公司开始转而向美国直接投资，当地生产，就地销售，以绕开贸易保护主义的壁垒，丰田公司就是其中的一个典型。 1996年丰田公司投资1亿美元与通用建立了其在美国的第一家合资工厂，其后遭遇的两次反倾销诉讼加快了其在美国投资的步伐。1987年4月丰田公司遭到反倾销诉讼，1988年6月被判倾销成立，为了避免再次遭到反倾销，丰田扩大了在美国的投资，1997年丰田建立了丰田肯塔基州汽车制造公司。到目前为止，它在美国投资建有8家汽车制造公司，还拥有4家子公司或附属公司。从1991年之后，丰田再没有受到美国的任何反倾销诉讼。2002年丰田在美国销售了150万辆汽车，其中有110万辆是在北美洲地区生产制造的。 通过以上三个例子看出，无论是并购当地企业还是在海外直接投资，都不失为规避反倾销的一个好方法，但同时也存在一些要注意的问题，下面笔者就如何利用海外投资应对反倾销进行分析。 四、利用海外投资应对反倾销的建议 1.我国企业对外直接投资的可行性 我国经过几十年的改革开放，已经成为世界上重要的贸易大国。对外贸易额从1978年的206亿美元增加到2001年的5097亿美元，在世界贸易中的拍名位列第6位。截至2002年6月底，我国外汇储备余额已达2427亿美元，居世界第2位。可以说我们已经具备了进行对外直接投资的资金条件。 近年来，我国机电产品出口增加显著，表明其具有较强的竞争力，但是与此同时我国机电产品频频遭遇反倾销诉讼，不仅丢了现在的市场，而且在以后的一段时间内也无法进入对方市场。我国加入WTO后，利用我们的资源和劳动力优势成为世界上的加工大国，而加工行业是发达国家的夕阳行业，为了维护本国的利益，他们将更多的利用反倾销工具阻止我们的加工出口，反倾销对我们的威胁将越来越大。在存在贸易障碍威胁的条件下，有些投资是为了化解这些贸易障碍，经济学上称之为“补偿投资”。我国每年存在的巨大的贸易顺差和我国频频遭受反倾销起诉有很大的关系。很好的利用对外直接投资规避贸易壁垒将显得越来越重要。 2.应对反倾销的海外投资方式 （1)在东道国投资设立企业。设立企业的方式可以是通过绿地投资新建一个企业，也可以是并购一家当地企业。新建方式比较适合生产自己品牌的产品。并购方式的优点是可以快速进入目标市场，利用被并购企业的相关资源提高竞争力，但并购方式对企业的资金实力、目标企业的选择能力和整合能力等都有很高的要求。前例中丰田公司的做法就属于在国外新建一个企业，仍然使用自己的品牌，也成功的绕过了美国的贸易壁垒。 (2)在东道国购并知名品牌。即购并当地知名企业及品牌，借鸡下蛋，归我所有，为我所用，使用这些品牌生产产品在当地销 售。这种方式需要购并企业具有强大的资金实力和品牌管理能力，它的优点是可以利用原有知名品牌的营销渠道和忠诚的消费群体，从而获得重要客户关系，迅速开拓市场。前例中TCL集团的做法就是购并外国知名品牌，利用原知名品牌的营销渠道和客户基础迅速进入海外市场，并且节约了时间成本。 (3)在第三国投资设立企业应对反倾销。到与主要目标市场国家有某种贸易协定关系（如自由贸易区协定等）的国家或地区投资创办企业，然后利用第三国与主要目标市场国家之间存在的贸易优惠将产品销往主要目标市场国家。前例中创维在墨西哥设厂的做法就是利用了墨西哥在北美自由区的特殊地位，采取了在第三国墨西哥设立企业的方式应对反倾销。 3.利用海外投资应对反倾销要注意的问题 采用第一种方法规避反倾销时，需要注意的一个问题就是，使产品的新增价值达到一定比例，因为在欧美等发达国家的反倾销法中都有反倾销规避和反规避的内容，如果所设立的海外企业仅仅是简单组装产品的低成本“改锥工厂”，一旦被裁定存在规避反倾销的行为，则同样会被征收反倾销税。同样，采取第三种方式在第三国建立据点，迂回出口时，也要考虑反规避的问题。
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王义1964年生于辽宁，1982年就读大学，一直研究商业经济，1989年硕士研究生毕业后任教于大学至今。担任北京大学亚太教育中心与社会发展研究院特聘教授、北京工业大学实验学院客座教授、商务部培训中心特聘教授、北京商业管理干部学院教授。
20世纪90年代初，王义开始研究中国的推广市场营销理论，特别注重新型营销方式的研究。他先后创建咨询公司，出版营销书刊，并为多家公司做顾问，多次接受中央电视台、中央人民广播电台及多家媒体的采访。他总结以往的经验出版了《管理新趋势》、《营销新思维》、《中国直销运营模式》等著作。
上世纪90年代初，王义提出的著名论断是“中国迎接直销风暴”，后又提出著名论断“21世纪的世界经济进入体验经济时代”。在中国直销行业，他创造出了一套体验营销理论，为了表彰王义对新营销行业的贡献，中国市场营销协会向其颁发了“影响中国直销20年行业理论专家奖”。
1993年，王义创办北京冠儒企业管理顾问有限公司，并亲任总裁，推广新型营销方式；2000年，他创办北京康达家集团公司，并亲任总裁，推广“体验营销理论”；2002年，他又创办北京海畴企业管理顾问有限公司，并任总顾问，推广“直销理论”。
