传播媒体策略范文1
【关键词】新媒体；体育传播；棋类赛事；传播效果
2016年10月，首届楚河汉界世界棋王赛在河南荥阳举行。就赛事运作而言，这不啻是国内象棋界的一次大手笔，它创造了单场胜者奖金100万元、败者30万元人民币的象棋“百万大战”，在业界引起了巨大反响。另外，本次世界棋王赛还邀请了许多象棋界人士前往荥阳，通过他们推广象棋文化、推进当地文化旅游业发展等，在赛事传播方面进行了许多努力。
不过，单就此次世界棋王赛的媒体传播而言，似乎还存在一些瑕疵，比赛刚结束，便有网友在网络上提出批评：网络直播难找，手机端棋谱直播无法显示等问题，让我的追赛感受非常不愉快……[1]与此同时，媒体对于这次世界象棋棋王赛的新闻报道也较为有限，明显与其规模和力度不相匹配，在一定程度上削弱了事的社会影响力和知名度。为此，笔者将此次世界象棋棋王赛与2016年上半年轰动一时的围棋“人机大战”展开对比分析，希望从中发现这次象棋棋王赛以及类似棋类赛事在媒体传播策略上存在的疏漏和瑕疵，进而探讨新媒体环境下棋类赛事如何有效推动传播，促进棋类赛事乃至棋类运动和文化在公众中产生更大的影响和吸引力。
一、棋赛从赛事资源到“赛事营销”的嬗变
进入大众传播媒体时代后，举办任何体育赛事都存在着推进该项赛事大众传播的问题，而这种推进又因赛事本身的吸引力和关注度划分为两大类：一类是社会公众关注度极高的赛事，诸如奥运会、世界杯足球赛和美国职业棒球、篮球联赛等，它们对于媒体有着永恒的吸引力，因为获取这些热门赛事的转播权乃至独家转播权，必然带来高收视率、高点击率和非常可观的广告投放，因此媒体趋之若鹜主动申请报道权、转播权以及垄断性的独家转播权，往往不惜花费巨资购买转播权。这类赛事无疑是以赛事资源的形象和面目出现，不仅“皇帝女儿不愁嫁”，而且通常可以卖出高额的电视、网络转播费。另一类体育赛事则缺乏足够的社会关注度和影响力，为提升知名度和美誉度，它们渴望借助大众传播媒体展开“二次传播”和“放大传播”，为此赛事组织者或营销者甚至愿意向媒体支付转播、报道或宣传费用等，并将这些工作纳入赛事营销的范畴。
在传统媒体时代，许多高规格的棋类赛事的确是以赛事资源的形象面世的，最典型的例子是日本国内最著名的七大围棋赛事都由新闻单位主办，而且都是媒体出于争夺报道资源的考量而设置的。在20世纪前80年，日本围棋水平堪称独步天下，围棋报道自然成为各大报纸体育报道的重要内容和资源，因此各大报纸纷纷发掘围棋赛事资源，丰富、充实各自的体育报道。1940年，日本每日新闻社获得“本因坊战”的主办权，对于扩大报纸影响力产生了积极作用。1953年和1962年，日本经济新闻社主办的“王座战”和产经新闻社主办的“十段战”相继问世。1976年，日本更是一年内同时涌现了三大棋战，分别是朝日新闻社主办的“名人战”、新闻三社联合主办的“天元战”和新闻围棋联盟主办的“圣战”（小棋圣战），其中“名人战”奖金最高，是当时影响最大的新闻棋战。众所周知，日本读卖新闻社与朝日新闻社长期争夺“日本第一大报”的头衔，“名人战”推出之后，读卖新闻社自然不甘落后，于次年即1977年举办“棋圣战”，且冠军奖金明显高出“名人战”，一举夺走了“第一棋战”的荣誉，该格局延续至今。
这一模式后来也被中韩两国借鉴：改革开放初期，国内平面媒体发展迅猛，体育报道版面和篇幅显著增加，体育新闻出现了“供给短缺”。在此背景下，新闻棋赛模式应运而生，当时较为著名、影响较大的有新体育杂志社主办的“新体育杯”围棋赛、羊城晚报社主办的“五羊杯”象棋冠军赛等。20年前，笔者在广州拜访“五羊杯”象棋赛倡导者苏少泉先生时，他介绍说，当时国内冬季体育比赛很少，报纸体育版上经常缺乏有分量的新闻，为此报社请到香港著名企业家霍英东先生赞助，举办了“五羊杯”全国象棋冠军赛。这一赛事持续了近30年，是内地象棋最高水平的赛事之一，且在较长一段时间内，其他媒体仍很青睐这一资源，1996年比赛时仍有中央电视台及天津、青岛、河南等地媒体专门派遣记者前往赛地采访、报道。
总之，棋类赛事成为赛事资源有其特殊历史背景：在新闻传播严重“短缺”的时代，媒体难以获得充足的新闻信息，公众对于信息的渴求更无法得到有效满足，此刻棋类赛事与其主办媒体构成了“双赢”关系，棋战为媒体提供了宝贵的独家新闻资源，媒体则成为赛事传播最积极的平台和载体。
但是，新媒体时代的到来从根本上颠覆了这种“双赢”格局建立的基础，新媒体时代信息传播最显著的变化之一便是“信息短缺”转变为“信息过载”――对于公众传播媒体而言，社会信息的供给出现了严重过剩；对于公众和网民而言，媒体提供的信息远远超过其信息需求，他们只会有选择地阅读、观看自己喜爱的内容，其他内容则难以吸引他们的眼球，无法得到他们的青睐，因此也很难形成有效传播。
在这种环境下，棋类赛事的组织者、举办者、策划者等应该高度重视赛事的媒体传播事宜，树立“营销传播”理念，其终极目标是促使赛事筹备、举办过程中的信息传播得到公众尤其是网民的极大青睐，吸引他们自觉阅读、观看，提升信息传播的到达率，从而真正产生传播效果。要达到这一效果，棋赛组织者等不仅要努力寻找到合适的媒体机构作为合作伙伴，为赛事赢得可靠的传播平台，有时还需要与合作的媒体机构一道，拟订可行的传播策略和传播计划。
对于棋赛的“营销传播”，笔者认为一个颇为成功的先例便是在我国体育发展史上产生了深远影响的中日围棋擂台赛，它堪称迄今在内地辐射面最广、震撼力最强的棋类赛事，其影响力远远超越了围棋界和体育界。由于聂卫平在擂台赛上一再力挽狂澜，连续为中国队赢得最后胜利，引发国内众多媒体蜂拥报道赛事，使得中日围棋擂台赛成为20世纪80年代中国围棋腾飞、体育发展，乃至民族振兴的重要标志，其意义堪比当时中国女排的“五连冠”。中日围棋擂台赛的起因似乎有点滑稽：有一年年底，赞助此项赛事的日本电器公司（NEC）宣传部发现当年宣传经费没有用完，部门负责人担心无法向上级交代，于是策划了这项赛事，换言之，中日围棋擂台赛的举办初衷无异于是为了“烧钱”。基于这一目的，赞助商自然希望擂台赛的新闻报道不仅能够火爆一时，而且能持续不断，为此在赛事的媒体传播方面下了很大气力，特意邀请日本朝日新闻社作为后援单位，确保比赛有稳固的新闻报道阵地和平台――虽然从围棋擂台赛产生的实际影响来看，当初的这一担忧完全是多余的，但赞助商当时就有主动寻找合作媒体、营销赛事的自觉，这一点却是难能可贵的。
二、棋赛营销传播的诉求及亮点营造
与其他体育运动项目有所不同，棋类运动是比较典型的智力游戏，其竞技讲究“于无声处起惊雷”，棋枰上的对抗外行很难真正看懂，这在相当程度上影响了棋类赛事对普通人的吸引力。为此，棋类赛事要真正吸引公众的眼球，首先必须有较为明显的诉求，即确定赛事的主体传播对象，并针对他们的信息接受习惯和兴趣等营造出适合传播的热点或亮点，使相关信息的传播引起公众的兴趣。
中日围棋擂台赛的亮点营造无疑是非常成功的：日本围棋处于鼎盛期，睨视世界，国内高手云集；中国围棋迅速崛起，对日本产生了巨大冲击。邀请两国顶尖棋手以“打擂”的方式过招，公众关注度高、持续时间长，足以提升公司在两国尤其是中国人心目中的知名度，让这些钱花得物有所值。事实上，中日围棋擂台赛随后引起的社会反响超出了当初赞助商的预料，聂卫平的连续胜利在国人中引发了围棋热，日本围棋的优势被撼动，让日本人同样关注其进程，由此形成的报道狂潮席卷了中日两国。
电脑AlphaGo与韩国围棋名手李世石之间进行的“人机大战”一时间成为媒体竞相报道的热点，也与赛事自身营造了极大的亮点密不可分。许多年前，机器人已经战胜了顶尖的国际象棋棋手，但此前人们普遍预计在围棋领域，人工智能与人脑尚存在较大差距，机器人无法击败世界最厉害的棋手；“人机大战”开战在即，几乎所有人都预计李世石将轻松取胜。在舆论“一边倒”的情形之下，电脑AlphaGo的研发机构仍悬赏100万美元举办比赛，强烈的反差自然引起公众对这次棋赛的浓厚兴趣，大量人群成为比赛的关注者。赛事组织者还事先设计了无论哪一方先取得最终胜利，比赛都将全部进行的规则，有效延伸了比赛的时间长度，增加了悬念，进一步吊起了公众的胃口。
相比之下，首届楚河汉界世界棋王赛的亮点营造显然不够：“百万之局”自然是赛事组织者最为看重的热点，但在此前李世石与古力十番棋500万元奖金、“人机大战”100万美元奖金的反衬之下，100万元的数目已经很难引起众人的惊叹；一局定胜负的比赛方式固然让对弈者感觉很刺激，但不利于产生巨大的传播效果――时间短、缺少波折和悬念、高潮无法长期持续……“人机大战”是5局，而古力和李世石的比赛则是十番棋，都保持了延续性，增加了悬念。
其实，各种棋类赛事的亮点营造都来源于赛事组织者、策划者的诉求，不同的诉求直接影响到亮点和热点的设计和塑造。中日围棋擂台赛最初的诉求是营造热烈而持续的比赛氛围，扩大影响，让赞助商感觉“烧钱”值得，因此选择擂台赛而非对抗赛的方式“拉长战线”，每届比赛都持续数月乃至年余――比赛初期，日方担心中国队早早失败，私下甚至希望中国队尽量多赢几局，免得比赛过早结束；赛地也不断变换，几乎走遍了中日两国的主要城市，接触比赛的人多，赛事影响面自然扩大了……“人机大战”的诉求点同样非常清晰：活动组织者希望通过比赛显示电脑的人工智能，改变公众认为电脑不能下好围棋的刻板印象；赛事传播显然达到了这一效果，电脑击败李世石，雄辩地说明人工智能可以运用在围棋领域并取得很好的成就。
从相关报道分析，这次楚河汉界世界棋王赛的赛事组织者存在诉求杂糅的情形，希望通过这次比赛实现许多想法：打造全球奖金最丰厚、水平最高的象棋赛事，传播象棋文化、合力共建“世界象棋文化之都”，以及推动当地旅游业发展等。实际上，区区一盘棋根本无法承载多层面的担当，要达到多方面的传播效果自然勉为其难――事实上，除了象棋比赛奖金最丰厚的“百万之局”传播效果没有明显损耗之外，其他几个方面的传播效果都“大打折扣”，有人认为四川郑惟桐和上海谢靖的对局不能代表象棋界最高水准，提议让郑惟桐对阵王天一。文化传播是日积月累、水滴石穿的过程，指望一次比赛达到传播象棋文化的良好效果显然不太现实。赛事传播和相关信息披露集中在棋类专业网站和体育类媒体上，并未将传播的主体对象定为旅游者，因而也难以吸引到游客，许多人甚至不知道此事……
三、棋赛吸引媒体传播的策略剖析
前面分析了几项棋类赛事的诉求及亮点设计，意在有效解决棋类赛事与大众传媒无缝对接的现实问题――由于棋赛不像球类赛事那样具有强烈的身体对抗、现场冲突、瞬间爆发等特点，难以进行形象表达，形成视觉冲击力，不免妨碍一些大众传播媒体对棋类赛事进行更多的报道和传播，在此背景下，棋类赛事要吸引媒体、获得它们的青睐和关注，寻找到可依赖的传播平台，最大的砝码便是棋赛筹备、举办过程中的信息传播能引起公众的极大兴趣，从而招来媒体机构自觉、主动介入报道。在当下，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。[2]
在新媒体时代，各种传播都强调在传播活动中嵌入场景因素，赛事营销传播更应当具备这种自觉意识，主动在信息传播过程中为用户构造参与式、介入式场景，让他们感觉自己也能有效参与其中，在某一方面发挥能动性，从而主动关注赛事，增强赛事对他们的吸引力。以楚河汉界世界棋王赛为例，增加赛事报道的总量、加快信息传播速度，尤其是及时在网上提供直播，固然是增强公众参与感的重要因素，其实还可以考虑使用更多路径和方法强化公众的“参与感”――
（一）吸引网民参与，让公“设计”赛事
当下流行“互联网+”模式，其实该模式完全可以应用到此类赛事的设计和规则拟订上，赛事组织者在赛前提出一些参赛棋手资格、赛程安排、比赛形式等方面的问题，动员棋迷和网民参与讨论、投票等，不仅可以通过这一过程增加他们与赛事的黏度，甚至可以采纳他们的某些合理建议或意见，使他们真切感受到赛事与自己有关联，从而高度关注此项赛事。
棋王赛不能随意邀请棋手参赛，必须通过严密的规则设计确保参赛棋手是代表当下国内象棋界最高水准者，楚河汉界世界棋王赛参赛选手资格为：上届世界象棋锦标赛个人冠军和全国象棋锦标赛个人冠军；若冠军为同一人，按照世界象棋锦标赛个人名次顺延。首届赛事就出现了资格“顺延”的情形，郑惟桐集全国个人冠军与世界锦标赛个人冠军于一身，2015年世界锦标赛亚军谢靖顺延获得参赛资格。从事后来看，许多棋迷、网民恰好对这一规则提出质疑，他们认为等级分是衡量棋手当下水平的核心指标，应当安排“全国个人冠军对阵等级分第一人”，这才是最高水准的象棋棋王赛。
在新媒体时代，争论、争议即意味着存在扩大传播的空间，赛事组织者完全明晰自己提出的参赛选手标准会招致质疑，这其实正是开展网络讨论、投票的最佳机遇，让广大棋迷、网民在此过程中自由发表观点和意见，不仅可以为赛事提供好的点子，还可以在赛事“开锣”前实现预热，提前产生强烈的社会影响。
本次棋王赛采取“百万之局”的决胜制，客观上缩短了赛事进程，不利于媒体持续进行报道。笔者统计报道该赛事颇为积极的“新浪・频道”下设象棋栏目，各种文章不过20篇左右，且集中在2016年10月16日到17日之间，与赛事本身的高规格、大规模完全不相符[3]。实际上，如果赛事组织者在赛前提出一盘定胜负、三局两胜制、五局三胜制等赛程供公众讨论，相信能得到公众的积极回应，不但可以宣传这次大手笔的象棋赛事，公众还能提供一些好的建议，使得赛程更符合新媒体时代的传播规律和格局。
（二）丰富现场活动，让观众“欣赏”比赛
这次棋王赛比赛现场缺乏新颖的设计，现场观众不能直观地观看比赛，也无法与对局者进行任何互动，只能通过棋谱直播了解比赛进程，这种活动安排显然过于陈旧，并不符合新媒体时代的传播要求：一方面，在新媒体传播的过程中，要注重提升传统体育活动的传媒视听效果，全方位地向人们展示传统体育项目的魅力，充分展示民族传统体育项目深厚的文化底蕴[4]；另一方面，这种设计也不适合推进旅游业发展的现实需要。
其实，国内10多年前就出现了颇为新鲜的棋赛现场展示方式：2003年，湖南凤凰县在南方长城举行围棋邀请赛，别出心裁地对棋赛进行了“大地为枰、武童为子”的全新演绎，随着棋局的行进，棋盘上身着黑白两色衣服的童子不断增加，场面蔚为壮观。真人代替棋子，以生动、鲜活的方式展示了棋局的进展，俨然一出“真人秀”，观众可以直观地欣赏比赛进程、感受现场气氛，自然会产生浓厚的兴趣，并乐意前往现场旅游、观看。这只是棋赛与旅游有机结合的一种选择，但可以给国内类似棋赛提供有益的借鉴。
总之，棋类赛事要吸引媒体，使媒体愿意传播棋赛的各种信息，单纯依靠支付宣传费、转播费是没有前途的，更重要的是将棋赛本身打造成公众高度关注的热点事件，由此成为重要的信息来源，其本身便具备了很高的传播价值，也具备了吸引媒体所必备的影响力，自然能赢得其他媒体的关注和青睐，成为宝贵的媒体资源，在信息严重过载的新媒体时代获得充足的传播机会。
四、结语
归根到底，棋赛组织者应当明白一个基本规律：各种棋类赛事、乃至所有体育竞赛本身的辐射面很狭窄，最终都要依靠传播扩大影响，媒体成为大众了解体育比赛、体育项目的首要途径。国际奥委会原主席萨马兰奇生前曾指出：将来体育运动必然会分化为两类，一类是适合电视口味的体育运动，另一类是不适合电视的体育运动。体育运动只有在第一种情况下才有可能加速发展，否则，要么衰落，要么踏步不前。只要将萨翁此言中提及的“电视”换成广义的“媒体”，就会发现其论断在当下依然成立并将不断被验证为有效的。
在此情形下，“我传播、我存在、我发展”的格局对于棋类赛事的筹办和延续具有近乎决定性的意义，能否获得辐射面广、影响力大、公众参与度高的公众传播，是衡量赛事是否成功举办的重要指标。为此，棋类赛事组织者理应高度重视赛事的媒体传播事宜，甚至将其作为赛事举办的重要先决条件，没有思考周密的公众传播策略、尤其是媒体传播策略之前，不轻易举办比赛，在传播方案敲定后再适时推出赛事，以收到最佳传播效果，推动赛事品牌的推广、美誉度的提升。
许多棋类赛事系棋界人士策划、筹办，其组织者、举办者等未必深刻理解、掌握赛事传播的规律与技巧，在此情形下他们可以与合作的媒体、专业策划机构等一道，拟订可行的传播策略和传播计划，使赛事的基本诉求、传播主体人群、亮点营造、最终传播路径及媒体选择、方式等节点问题都在赛事筹备阶段得以有效解决，在确立可行性方案后严格执行，促使赛事筹备、举办全过程中的信息对于公众、网民具有较强的吸引力，促使他们自觉接受相关信息传播，提升信息传播的到达率，从而真正产生传播效果。而无数次棋类赛事的传播效果叠加起来，才可能真正推动象棋、围棋文化的有效传播，将体育传播稳步上升到文化传播的层面，并纳入中国传统文化对外传播的范畴。
[本文为国家社科基金一般目“中国梦公众自媒体表达与引导研究”（14BXW064）的阶段性成果]
参考文献：
[1]心眼：象棋百万赛传播方式陈旧手机端观赛无法显示，[EB/OL] http：//.cn/go/2016-10-17/doc-ifxwvpaq1448118.shtml.
[2].大众传播媒介对体育文化传播的影响[J].体育爱好者，2012（2）.
[3][EB/OL]http：//.cn/chess/xiangqi.
[4]黄娟.新媒体对中国传统体育文化的优势传播[J].新闻爱好者，2016（4）.
传播媒体策略范文2
【关键词】报纸新闻；新媒体；传播策略
随着社会的发展、时代的进步，传统的新闻媒介受到较大冲击，特别是对以报纸为首的纸质媒体影响更为严重。《武汉晨报》《上海金融报》《城市快报》等十余家报纸宣布休刊，而与此形成鲜明对比的是，《人民日报》“中央厨房”式的全媒体平台建设工作的巨大成功。因此，对报纸来说，特别是对新闻类报纸来说，其与新媒体的融合，打造新的全媒体平台，已经成为挽救自身于危难之际的唯一“救命稻草”。
一、新媒体的特征
网络技术、移动电视等技术构成了新媒体的主要形态，从理论上来看，其发展空间非常广阔。随着新时代的来临，新媒体不断进入市场，其信息传播方法在市场中占据了重要地位，并得到快速发展。实时性和开放性是新媒体的主要特征，在网络上新闻，通过网络进行传播，其信息具有实时性，能够立即查询。此外，现代常用的社交工具，如微信、论坛、微博等，可以有效提高新闻传播速度，这种传播速度是以往传统媒体难以比拟的。此外，新媒体还具有交互性强、信息容量大、空间限制弱等特点。网络媒体的不断发展，加上计算机技术的不断应用，其信息传播能力非常强，而且还方便了信息接收者与信息传播者的互动。传统媒体发展过程中，面临着新媒体的严峻考验，想要获得更好的发展，就需要采取合理措施进行调整。
二、新媒体环境下报纸新闻传播变化
1.调整组织结构。在新技术不断应用于信息市场的条件下，新媒体获得了一定的发展，这对报纸新闻的传播形成了较大的冲击，对其产生了很大的影响，尤其是在组织结构方面，其变化是非常明显的。国家针对信息市场出台了一些政策，在行政和体制方面影响着报纸新闻传播，部分报社在其结构方面作出了适当的调整，并取得了一定的成绩。在实际应用中，应当将网络和报纸结合起来，并对其进行积极管理。组织结构的调整和工作流程的变化是在新媒体冲击下报纸媒体生存的必要发展道路,只有实现了“优势互补”才能够进一步发展。
2.新闻信息来源逐步改变。信息源方面出现了较大变化。在以往的传统媒体中，其信息来源主要依靠政府机构、社会团体等，信息的采集、信息的加工等主要由新闻工作者来完成，这样所形成的新闻信息源，其数量仍然存在不足。在新媒体中，其信息来源非常广泛，其传播主体由职业的新闻工作者向着职业人员和社会公众共同分享的方向发展,新媒体的发展使得信息源的结构产生了很大的变化,而来自普通民众的信息及言论在新闻的传播过程中占据了很大的比例。
3.新闻传播方式出现了较大的转变。现代技术不断应用于新媒体，大大增加了媒体功能，增加了媒体的新闻手段，让新闻方法更加多种多样，这使得新闻媒体的传播方式发生了很大变化。更多的媒体和多媒体加以应用,在多种终端介质上进行听、说、读、写,这样在新闻的传播方式上也呈现出多样化发展。报纸新闻的信息来源以及内容也比较丰富，这些新的变化对提升新闻的传播效率和速率有着积极作用。
三、新媒体环境下报纸新闻传播发展策略
1.在传播渠道方面的策略。就现阶段来看，在媒体行业中，需要不断应用新媒体的发展模式，进而推进报纸向前发展。一方面，应当整合各类传播渠道，另一方面，逐步扩大受众范围。在目前的信息市场中，竞争是非常激烈的，报纸想要获得较强的市场竞争力，就需要逐步向数字化方向转型，不断占据新的生产空间。现代社会是信息社会，一旦信息传播的渠道未打开，那么其传播能力就会受到制约，因此，对于报纸来说，需要以自身为依托，不断开发新的传播渠道，有效整合传播平台，让其传播方式得以增加，进而扩大新闻传播的能力。要充分借鉴《人民日报》所开创的报纸融媒体“中央厨房”式发展战略，重点打造以报社为团队基础的“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体平台，进一步提升报纸影响力。
2.交互策略。在传播方式上，报纸媒体能够逐步实现跨界，实现与新媒体的交互，这在一定程度上能够有效创新社交媒体，用户的行为也会逐步形成传播数据。互联网用户每个月通过百度、360等搜索引擎工具搜索报纸的频次达到350多万次,并且每个月以4%左右的速度增长。报纸在跨界传播中很大程度上增强了用户的重合度,更加凸显报纸媒体在新闻传播中的主流地位。
3.报纸新闻传播的数字化策略。在信息行业中，要让报纸获得较好的发展，就需要重视其传播互动能力，其承载的信息量也需要得到丰富，数字化策略能够有效提高其传播速度。新技术在新媒体中得到充分应用，并引导着新媒体的发展。在报纸媒体中，其出版周期会有一定的限制，并且存在一定的传播时间，当其进入读者视野时，其新闻信息的时效性就受到了影响，为此，可以对其进行数字化，发行电子号外，提高其时效性。同时要注重纸质传播的思维向多元数字媒体的思维转变，要通过“中央厨房”式的全媒体平台建设，容纳更多诸如短视频报道、短视频现场直播、VR新闻、人工智能新闻主播等新鲜数字元素，提升报纸全媒体平台的科技感，增强口味不断挑剔的客户黏性，使报纸融媒体平台真正摆脱原有纸质媒体的约束。
四、结语
传播媒体策略范文3
关键词新媒体；品牌建设；传播；营销策略
随着高新科技的不断进步和市场格局的快速发展，市场参与主体也迅速增长，企业之间竞争日趋剧烈。因此，为积极主动适应新时期发展，制定和实施合乎市场特点的品牌营销策略至关重要。但从总体来看，部分企业品牌营销策略无论从理论水平还是实践上，与新时期多元化传播形式相比，还存在一定滞后性，因此，为进一步推动国内企业品牌营销水平，下文将以营销管理基本理论为指导，以新媒体视域下的品牌营销方式与营销手段为论述重点，综合分析新媒体与品牌营销的相关情况，以期能为企业品牌建设与战略的有效实施有所助益。
1品牌营销常见问题概述
1）缺少建立自主强势品牌的动力。在我国市场化发展的进程中，其中坚力量仍以中小企业为主，数量大概占到我国企业总数的99%以上，但这其中能够真正在发展大潮中站稳脚跟，建立自主品牌的并不多，能打入国际市场的企业品牌更是凤毛麟角。虽说近年来国内企业都相继取得了较大发展，但是品牌市场的发展并不顺畅，且表现出明显落后于生产制造的趋势。同时，即便我国经济市场拥有大量企业的支撑，但由于多数企业规模不大，真正具备市场号召力的企业又是少之又少，可以引领企业走出国门、走向世界的强势品牌仍需不断打造。2）品牌营销缺乏足够的资源支持。现实中，多数企业在品牌营销方面存在着一些共同点：即资源有限，规模较小，企业管理水平低，实力较弱，甚至还存在着不规范经营，看重的仅是既得利益，对于品牌建设、营销等需要长时间投入才会有所得的问题鲜有问津，支持甚少。正是这些原因的存在，导致这些企业品牌建设与营销推广严重缺乏经济基础的支撑，规模扩张之路荆棘满布，困难重重。3）管理团队缺乏对品牌营销的重视。我国很多企业的决策人都身兼数职，既是投资人又是管理者，且很多是技术工人出身，依靠老客户的支持而维持着企业经营，但随着企业规模的不断扩大，面临的市场竞争越来越大，很多老客户出现了分流，企业下一步发展的方向不明确由此陷入窘境。当出现这类情况时，很多企业通常采用“压低价格”的方法，企图把对手压下去，而并未从品牌建设上找思路。此外，还有部分企业认为，在没有做大做强之前，只需要打“价格战”，先占据市场份额，等之后有了一定实力再进行品牌营销也不迟。这种思想是不正确的，只有自始就注重品牌建设，结合市场发展形势来进行品牌营销，注重人才和团队的管理，才可推动企业顺畅和迅速发展。需要注意的是，企业内部团队是由各种各样的人才组成的，不仅有工人、管理者，还包括大量服务人员、管理人员和销售人员等，而不同的人之间的配合不仅需要团队协作力，还需要有科学的管理模式。只有懂得人力资源管理和公共关系管理才能将企业的人事管理变得更加科学合理。但现实中，很多企业内部团队都是每个人在忙自己的事情，没有一条精神主线将他们贯穿起来，即便部分企业招募了大量优秀人才，但是未能进行科学而有效的管理，未能充分发挥出优秀人才应有的价值。
2利用新媒体进行品牌营销的重要性
在科学技术的不断进步、对外贸易的蓬勃发展的大环境下，产品市场价格差异正逐渐缩小，各个行业企业之间的竞争已不仅是价格问题，还包括了如何将自主品牌推广开来，获得更高知名度，进而占据更多的市场份额。因此，企业在面向市场、实施发展战略之时，不仅需要有过硬的质量支撑产品，还需要有先进的品牌价值观来推广产品。而利用新媒体进行品牌营销，便是诸多营销战略中最为行之有效的方式之一。新媒体下的衍生产品，如“微信”“微博”“博客”“论坛”等形形的社交媒体，不仅能够使得每一个人都成为信息的者，同时也能使得各类信息的传播和内容的深度有更深层次的递进。所以说，灵活应用以现代营销理论作为理论基础的新媒体开展品牌营销活动，能够帮助企业在社交平台大量数据的分析基础上，更有针对性地挖掘用户需求，为自身产品的设计、开发、销售等提供更为全面、准确的市场依据。除上述外，相较于传统媒体，新媒体在资讯的传播过程中还能够更为便捷、高效地帮助广大受众实现各种形式的互动交流，也就是说，使得“一对一”的传统传播方式由此发生了根本性变化，能够一定程度上扩大产品、品牌的社会知名度，还能凭借其精准定位和概率分析能力，有效降低产品投放市场前的风险，提高企业品牌营销效率，因而亟待给予重视。
3新媒体时代下品牌营销的几点思路
1）针对不同阶段灵活调整营销策略。首先，对于新品牌和新市场，重要的是品牌信息的渗透。即，让消费者认识并相信企业品牌具有强大质量保障，有实力、可信赖，营造迷之知名度。同时，在新媒体的高速传播能力的辅助下，在各社交平台投放产品广告，展示品牌和产品信息、宣传品牌理念，让消费者能够有更多机会看到产品的功能。其次，对于新品牌和旧市场，重要的则是要让消费者了解并认同企业产品具有优于别家之处，品牌理念很独特，有差异化和竞争力。由此吸引消费者用户对产品的独特和差异化产生一定程度的关心。简单地说，也就是善用当前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒体社交平台，运用这类与LBS技术结合的即时通讯工具进行产品资讯和广告消息推送；利用“微博”“博客”这类社会化信息网络平台来实现企业产品的口碑传递和资讯传播，由此形成互动式营销，进而对信息的裂变式传播发挥推动作用，以此实现产品的整合营销传播，为企业塑造良好的社会品牌。2）熟练掌握新媒体传播矩阵，巧妙应用不同维度下的传播路径，即充分利用新媒体传播矩阵的四个维度进行产品品牌的宣传与建设。具体地说，首先，要以核心维度为指导，即建立产品的品牌自媒体矩阵，比如品牌官方微博、官方微信公众号等。其次，要以垂直维度（也称作垂直舆论阵地）为对外平台，建立与维护品牌的社会形象，比如，利用品牌所处行业领域“大咖”们的知名度来为产品与品牌“刷热度”。再者，要以声量维度（又称影响扩散阵地）为辅助渠道，为产品与品牌挖掘和开拓更广泛的受众群体，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等进行“软广”植入。此外，还要以口碑维度（也称作口碑输出阵地）为中心，在集合热度宣传、形象维护的基础上，加入富含行业专业意见认定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒体平台上的专业和作者，强化产品与品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌应根据自身发展战略进行营销推广，要确保信息素始终在上述范围内传播。也就是说，要针对某一群体的共同特点，以此为企业与其目标消费者群体进行互动营销“制造”巧妙的切入点。
4结束语
随着云计算、开发平台、开源技术等的普及，完成新媒体尝试的门槛越来越低，各行业产业的转型升级速度也愈来愈快。因此，不论是传统媒体还是企业营销，都应与时俱进，创新发展，抛弃原有传媒营销的固化思维，抓住科技的前沿，充分发挥科技的新特性，摸清媒介产业的变革趋势，理顺从大众媒体产业的数字化到互联网企业的创新浪潮的蜕变思路，学习如何在广告策划中运用新媒体向消费者传播内容，掌握如何设计具有互动性的广告、具有引爆点的“病毒视频”、围绕大概念整合的创意叙事手法，坚持以创新为主旋律，力求为广大消费者和目标市场带来永久的新奇和惊喜，实现企业品牌的长远发展。
参考文献
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传播媒体策略范文4
关键词：新闻媒体；气候传播；功能作用；策略要求
中图分类号：G206 文献标识码：A
一、新闻媒体气候传播的功能及作用
气候变化不仅关系环境与生态问题，而且涉及人类生存与发展等一系列复杂问题。主席就曾明确指出：“气候变化既是环境问题，也是发展问题，归根到底是发展问题。”这一论述为我们全面认识气候变化问题的性质和意义提供了方向和坐标。
气候变化问题的复杂性与重要性，需要得到社会与公众的认识与理解，唯此才能更好地吸引社会的关注和公众的参与，以便动员全社会的力量共同来应对气候变化。由此，研究气候变化，以及应对气候变化中的公共传播问题的“气候传播”越来越受到政府、媒体和学界的重视。
新闻媒体作为政府机构、科学工作者与公众之间的桥梁，在气候传播中具有多项功能，能够发挥重要作用。
（一）气候变化知识的传播者
气候变化属于科学知识，要了解和认识它，不仅需要运用气象学、气候学、地理学、地质学、生态学、农学等多门自然科学学科知识，还要借助经济学、政治学、国际关系学等多门社会科学专业知识。而这些知识通常存在于科学研究人员的专业话语系统内，普通公众很难认识和理解，这样就会影响其气候变化认知，和应对气候变化的态度及行为。新闻媒体在气候传播中可以做气候变化科学知识的传播者和解释者，它可以运用多样化的手段对气候变化的各种科学知识进行传播、阐释与解读，进而转化为公众能够认识、理解并接受的知识和理念，这样就可以增强公众的气候变化意识，提升其应对和适应气候变化的自觉性。
（二）气候变化议程的设置者
新闻媒体具有议程设置功能，它可以通过设置全球变暖、冰川融化、温室效应、气体排放、国际气候谈判以及节能减排等气候变化方面的相关议题，对社会与公众进行气候变化问题的传播，从而促使政府、社会组织和公众认识到气候变化对人类生产、生活，乃至生存、发展所造成的影响，并采取相应的应对策略及措施。
（三）气候变化问题的监督者
当前，随着经济的发展，许多国家在发展经济的过程中出现了一些违背气候变化应对政策的高能耗及严重污染环境的现象和问题。新闻媒体通过对这些现象和问题的揭露与批评，可以使公众认识其真相，了解其危害，这样不但可以维护公众的知情权与监督权，也可以促使相关政府部门关注并合理解决这些问题。正因为新闻媒体具有这种监督功能，它被认为是环境治理的有效推动者和促进者。
（四）应对气候变化行动的沟通者
气候传播的最终目的是动员社区、企业、非政府组织，以及公众各方力量共同参与到应对气候变化的行动中来，以实现解决气候变化问题的目标。因而在应对气候变化中，新闻媒体承担着宣传者和沟通者的重要角色。这一角色不尽表现为沟通世界各国政府、媒体和公众，分享各自应对气候变化的经验，从而促使全球合力解决气候变化问题，同时也表现在各个国家内部，新闻媒体可以在政府、企业、非政府组织和公众之间发挥信息沟通和行动协调的作用。
政府相对于非政府组织来说，在气候谈判与气候变化应对之中往往处于强势地位，因为它是国家利益的代表者和表达者，也是谈判的具体实施者和控制者。而非政府组织则是民意的代表者和表达者，它代表着环境正义。这两者之间由于身份与角色的不同，通常会存在一些认识差异，甚至是矛盾冲突，当然也有互动合作的巨大空间。这就需要有一个有效的对话空间与合作平台。新闻媒体，特别是主流新闻媒体在这方面可以成为两者之间的有效沟通者。
新闻媒体可以在双方之问起到信息沟通和意见交流的作用，起到化解矛盾，消除分歧，促进合作的作用，促使它们在应对气候变化的行动中相互配合，相互促进，实现互利共赢的目标。
新闻媒体在政府与公众之间的沟通作用就更加明显了，它一方面可以为公众了解并理解政府的相关政策与决策发挥信息沟通作用，另一方面也可以为政府了解和把握公众在气候变化方面的认知状况及其对应对气候变化的态度提供条件，这样有助于帮助政府更好地动员公众投身应对和适应气候变化的行动。
二、新闻媒体气候传播的策略及要求
新闻媒体在气候传播中要实现多种功能，发挥多方面作用，需要注意采取相应的策略，达到相应的要求。
（一）提高专业性，进行深度报道
气候变化作为一个专业性很强的科学性议题，要想传播给公众，必须建立在掌握相关知识，以及对这些知识所作的科学专业分析的基础之上，否则便无法使受众信服，从而会影响传播效果。
气候传播这种专业性的提升，首先需要气候传播者有很好的业务积累，不断提高自己的专业性水平，同时也需要借助外部的力量。比如可以从专业性的气候环保组织聘请专家作为撰稿人，以保证报道的专业性。如《21世纪经济报道》在哥本哈根气候大会期间，就从绿色和平与世纪自然基金会邀请了几名作者为该报撰写哥本哈根观察日志。这几位作者作为联合国观察员每天提供他们对会议所进行的观察和分析，收到了较好的传播效果。
另外，气候变化涉及许多复杂议题，新闻媒体可以通过深度报道，来增加气候传播的深度和广度，以便于受众对气候变化议题有一个更加全面、深刻的认识。
（二）提高针对性，细化报道议题
气候变化议题涉及科学、政治、经济、国际关系等诸多方面因素，涉及国家之间和相关组织及机构之间多种利益的交叉与博弈。面对这样一个多维度的复杂议题，不同国家、地区和利益群体的受众会有不同的信息需求和关注角度。将气候变化议题有针对性地进行细化分类，这将有助于不同气候变化信息对于目标受众群的有效传播。比如可以将气候变化报道分为综述性科普报道与专门性专业报道，具体性信息报道与宏观性战略报道，以及环境治理、新能源科技、气候谈判中的利益博弈等多方面内容的报道，以满足不同利益群体和不同知识水平受众的需求。
（三）实现多方互动，提升传播影响力
在气候传播中，政府、媒体、非政府组织之间需要加强互动，以实现共赢目标。对于气候传播记者本身而言，这种互动不应局限于国内，还须延展到国外，要善于同国外报道相关领域的媒体记者、非政府组织人士和政府官员进行互动、沟通。在这种互动沟通中，不仅要从气候变化报道的专业角度去学习、借鉴他人的先进报道经验，同时也可以发挥记者个人及所属媒体机构的影响力，使他们通过了解中国记者和中国媒体，进而了解中国政府在气候变化相关领域的立场及作为，以提升我国在此领域的影响力。
（四）增强贴近性，提高气候传播吸引力
尽管全球气候变暖已经是一个不争的事实，但围绕着气候变化仍然有诸多的不确定性。一般公众往往对于气候变化的认知度不够，感觉气候变化与自己的日常生活关系不大。受众对气候变化认知度不高，很大程度上源自气候传播的贴近性不够。受众通常都喜欢选择与接受同自身日常生活贴近性强的信息，只有这样的信息才能产生最好的传播效果。当前我国的一些气候传播，缺乏有关气候变化情况对老百姓劳动生产和日常生活会产生怎样影响的报道，这使得受众很难把这类新闻与自己的切身利益相联系。让科学类新闻与读者利益与兴趣相联系，是气候变化这种专业性较强的报道吸引读者的主要手段。
（五）采取多样化形式，实现气候传播最佳效果
英国《卫报》前任资深环境记者保罗·布朗说，图片的力量绝对是不能低估的，特别是在气候变化报道当中，图片尤为重要。一幅好的图片胜过千言万语。
2009年哥本哈根联合国气候变化大会的传播经验显示，视频等手段是直观反应气候变化，以及人们为应对气候变化所作努力情况的良好传播途径。
中国地域广阔，发展不平衡，区域差异较大，加之我们以往在气候传播方面的局限性，使得国外媒体与公众对于中国的了解往往只局限于一些经济较为发达的大城市，而对其他地区，特别是经济发展相对较为滞后地区的情况却了解甚少。然而，正是一些目前经济发展较为落后的老牌工业基地，为我国的节能减排做出了巨大贡献，当地的居民也在这一过程中承受了不少经济转型带来的“阵痛”。如果能够将这些情况通过视频等手段展示出来，会远比简单地罗列一些统计数字更为直观，也更有说服力，同时也更能帮助国外媒体和公众更加客观地了解和评价中国在低碳减排方面所做的努力，以及现在所处的发展阶段。这将有助于我们更好地获得国际社会的认可与支持。
（六）注重全面性，体现气候传播多样化
气候变化议题的复杂性决定了气候传播需要力求全面性和多样化。因此，新闻媒体在气候传播中对全面性和多样化的把握是一个很高的专业要求。比如在国际领域，关于气候变化问题，一些欧美发达国家始终占据主流话语权，对此许多发展中国家提出了质疑和批评。这就需要媒体作客观、全面的反映和报道。气候传播报道和话语表达的全面性与多样化，既反映了气候变化作为一种复杂的科学问题本身的多样性，也使得世界能够听到不同的多元化声音，从而不会被一种观点或理念所垄断，所控制。
（七）提高记者专业素质，提升气候传播质量与水平
应对气候变化，需要全世界和全人类的共同行动。只有大力倡导环境保护理念，大力提高公众对气候变化的认知水平，才能促使公众将气候变化的意识和理念转化为应对气候变化的实际行动。
新闻媒体是公众理念倡导和认知水平提高的重要桥梁，在气候传播中担负着重要使命。因此，提高气候传播记者的专业素质和报道水平，对于提升公众的气候变化认知水平，帮助他们积极投身应对气候变化的行动意义重大。
1 提高政治敏感性
气候变化议题不仅仅是一个单纯的科学议题，它已经成为许多国家的核心政治议程。一些国家借助气候变化，进行各种国际政治、经济上的打压和角力。随着气候变化议题政治化趋势的加强，政治势力必然会借助媒体的力量，将气候变化议题纳入自己的传播框架。因此，记者在进行气候变化报道时，必须要有足够的政治敏感度和辨别力，严格区分科学性信息与政治性信息的界限。尤其是对于每年一度的联合国气候变化大会报道，记者更要清晰地分辨每一个话题背后是否有预设政治立场。比如在气候变化谈判相关报道中，西方媒体通常会忽视中国仍是发展中国家这一基本事实，把焦点集中在中国的能源消耗总量、碳排放总量上，以此要求中国承担不切实际的减排义务，从而给中国政府施加压力。
这就需要记者要有独立的判断，不仅要在科学上对气候变化问题有清晰、准确的认识；还要从国际政治的层面对气候变化问题有深刻的了解。比如要清醒地认识到一些国家把碳排放作为贸易保护主义的借口，通过征收边境调节税等方式对中国的对外贸易加以控制等等。
2 注意日常专业积累
面对气候变化这样的专业性科学议题，只有经过日常充分的专业积累才能发出有说服力的报道，因此，气候传播记者平时需要进行大量的专业知识信息阅读和学习。因为只有具备了一定的气候变化专业知识，才能更好地理解和把握气候变化问题，才能更好地与相关专家进行交流对话，从而实现有效传播。
同时，气候传播记者还要保持一定的独立性，不要轻信和盲从他人的观点，要勇于并善于质疑，要认真考证信源的真实性。气候变化是一个长期的议题，记者需要在长期的观察与质疑中不断加强自己的专业知识积累。
3 保持客观中立立场
相对于气候变化领域科学工作者内部的小众传播，新闻记者是面向公众进行气候传播的最佳人选。然而记者的气候传播却时常受到科学界的质疑。海洋生物学家、国际气候变化科学会议召集人Katherine Richardson就曾说过，记者为媒体组织工作，这些媒体更感兴趣的是赚钱，而不是向公众呈现出对气候变化的清晰解释。他认为，记者不是向公众传播科学的合适人选，来自科学界内部的传播人士应该担负起传播这些信息的任务。这反映了科学界对气候传播记者素质和能力的一种担忧与不信任。
传播媒体策略范文5
（一）传统戏曲的发展困境
中国戏曲是世界非物质文化遗产，具有浓郁的文化气息，然而伴随科技的飞速发展,人们对文化的欣赏角度在很大程度上发生改变，特别是在数字和网络技术的高速运转下，传统的文化技能被新的知识和技能代替。现今，世界上对非物质保护文化的宣传日益强烈，联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》（2003）中提出,“承认各社区,尤其是原住民、各群体,有时是个人，在非物质文化遗产的生产、保护、延续和再创造方面发挥着重要作用，从而为丰富文化多样性和人类的创造性做出贡献”[1]。数字信息化所带来的社会生产力转型和文化变迁所产生的综合影响威胁着戏曲的当代延续,使戏曲的生存陷入困境。它的困境在很大程度上体现为传统传承方式落后而导致的传承困难[2]。戏曲的传承方式存在以下的问题:1、戏曲的受众面狭窄。虽然中国正在不遗余力地发扬戏曲的文化精髓，例如，兴办了大规模的戏曲学校培养新苗；电台设置戏曲频道供观众欣赏；以及把戏曲影像转化为数字光盘等一系列的措施。但是真正接触到戏曲的观众比例仍然占据少数，而且观众的年龄层以中老年为主，这个趋势还在日益增加。2、传统传播方式为主，望“新媒体”兴叹。绝大多数戏曲文化呈现在大众面前的还是以传统传播方式：表演为主。尽管近年来国家加大了宣传力度，为戏曲表演创造各种条件的平台，但是难以避免的客观因素导致戏曲上座率低。一是由于上述的观众年龄层，中老年人占据大半的观众数；二是因为票价，价格昂贵，和现有的老百姓工资不成比例。中老年的老百姓更是节俭，不愿意花费上百元的钱进入戏院，而戏剧团为了平衡收支，只能再次提高票价，导致恶性循环。再一方面，传统的表演模式受其局限性，不能全方位地在新媒体中展现，从而导致戏曲文化遗产本身不能和新媒介完全对接。传统戏曲不管是表现方式还是运作方式，都缺乏对新媒体展现的了解和契合。3、语言障碍。语言问题很大程度上阻碍了戏曲的传播。地方戏曲有自身的方言成分，比如越剧在南方比较流行，在北方受到方言的阻碍，流行困难。京剧在国内的语言障碍要相对低些，但要走向世界，还是存在语言的问题，中国海外的戏迷绝大部分还是中国在外的华裔、华侨等，要让老外真正认识京剧，仅依靠表演形式将受到的不小的局限。
（二）动漫的功效以及中国动漫发展的困境
动漫是目前较为炙手可热的文化创意产业之一。动漫产业的功效主要体现在动漫产业的高投入、高利润和高风险特性。动漫产业中动漫形象的创意和塑造非常重要，后期产业的成功与否很大因素上取决于动漫的前期创意。动漫形象一旦得到观众的认可，这条动漫线就成功占领了市场，并且可以拓展市场空间，开辟出一系列衍生产品，获得丰厚的回报。成功的例子如变形金刚、米老鼠和唐老鸭、芭比娃娃等。哪怕这些动漫形象已经没有新动画影片作为依托，还是可以作为独立的有生命的形象出现在观众面前，并且拥有大量的市场，因为这些形象已深入人心[3]。在中国，前景被看好的动漫产业却受到了不小的阻力，究其原因，主要有以下几个方面：1、中国动漫产业发展的规模小、产业链不完善。在中国，很多动漫公司都是借着政府的扶持政策一拥而上，普遍规模很小，想在政策利好的春风下维持生计，素不知由于过依赖政府的扶持，出现拔苗助长的势头。在政策利好的初期，动漫公司势头还算良好，但由于大部分公司都是半路出家，难以做到真正动漫的精髓，缺乏原创开发的能力，在利好的政策减弱的同时，许多公司难以维持生计。另一方面，产业链不完善体现在不规范的市场环境。由于动漫公司没有形成统一的市场，大量小公司为私人利益，私自减质减量压低成本进行恶性竞争[4]。动画片的出版、播放渠道过窄导致动漫公司的销售收到限制也是很大的原因；动画片的制作成本和盈利不成正比，商家低成本收购动画片让动漫公司一再压低成本，导致恶性循环。2、中国动漫缺少深入人心的动漫形象，复旦大学的动画课题组在北京、上海就动漫形象的欢迎度对学生进行抽样调查，调查结果显示学生对传统民族动画风格的认同度普遍偏低，学生偏爱外来的动漫形象[5]。产生这一现象的原因不单单怪罪年轻一辈崇洋，中国动漫形象确实存在难题。多年前有部昙花一现的国产动画片《我为歌狂》着实让中国动漫惊艳了一把，但是这部由上海美术电影制片厂、上海电视合推出的52集大型电视动画，里面的人物造型存在日本动漫的风格的影子。再者，中国动漫角色没有明确的对应人群，既没有满足幼儿群体的需求，又忽视了青年群体的喜好。3、网络和手机为代表的动漫新型消费研究还没有得到重视,市场开发还处于起步阶段。在新媒体盛行的当下，动漫的传播离不开数字传播，而动漫的成功除了动漫本身的亮点外，网络、手机等新的消费，例如手机游戏，表情动漫等，都是动漫成功的关键。
（三）动漫和戏曲的碰撞
戏曲与动漫的关联研宄,是两个热门学术的跨学科碰撞，它的研究和尝试已初露头角，但离产业的最终形成还有很长的距离。素有“中国戏曲动漫第一人”之称的知名动画人王小东指出：“经过几年的发展，我国戏曲动漫略有小成。尽管经过众多媒体宣传报道，但现在戏曲动漫的市场、发展还处于起步阶段”[6]。将传统戏曲和动漫相结合，一方面是为了动漫市场的本土化发展。随着中国与世界文化联系的日益加强，他国文化在潜移默化之中渐渐融入中国文化。其中以西方、日韩为代表的文化得到众多年轻一辈的追捧，反观本土文化在外来文化的冲击下，受到了不同程度的打击和遗忘。刘魁立教授曾指出,“强势的外来文化会被一些人视为时尚,而时尚久而久之会改变越来越多的人的价值观”。动漫，作为外来的文化产业，它的内容在很大程度上被日本、欧美等国家占据，这对中国的民族文化传承形成了冲击与威胁，从而使民族的凝聚力与向心力在不同程度上发生削弱[7]。因而，研发本土的动漫形象就迫在眉睫了。戏曲作为动漫的内容有一个很重要的优势，戏曲的故事深入人心，电影史上由名著改编的电影都获得了不俗的票房，由名戏曲为题材的动漫作品受到的关注程度势必比没有任何群众文化基础的动漫作品要高。戏曲和动漫结合的另一个因素是戏曲的传承。戏曲动漫化的宗旨是通过动漫形象创作将戏曲转化到动漫作品中，让戏曲本身的价值得到了跨领域的提升[8]。价值之一在于戏曲的基本观赏功能可以转化成典型的动漫化形象符号，转化之后，戏曲的观众年龄也随着动漫观众的年龄层优势扩散到各个年龄层，不会局限在老年人群中。观众年龄层扩大相应的销售群体也随之扩大，这是戏曲动漫化后最大的价值。价值二在于戏曲动漫化后的产品种类增加，动漫的产业链可以从主体产业层次发展到衍生产业层次。总而言之，戏曲的动漫化为戏曲本身带来众多利益，利益的涉及面不单在关注度上得到提高，戏曲本身的营销范围也得到扩大。
二、动漫化的戏曲在新媒体下传播
（一）新媒体传播的优越性
被誉为“第五媒体”的新媒体，是基于数字技术系统基础上新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机客户端等等。新媒体的出现让社会信息传播领域出现了飞速的转变，使信息传播量得到充分扩展、传播速度得到提升、传播方式得到丰富。就新媒体的媒介来说,包括了光纤电缆通信网、电子计算机通信网、多媒体信息的互动平台、高清晰度电视、图文电视、互联网、手机短信等等。新媒体相对于年轻的使用者来说，最大的优势是具有互动性和主动性。不同国家不同地区的人们具有不同的信仰、世界观，产生这些不同的根源在于各自的文化理念不同。对于文化的宣传，传统的四大旧媒体，报纸、广播、电视、杂志，已经做了很强的报道。但是以上四个传统媒介的主要宣传模式是单方面的输出功能，人们能看到的是媒体意愿下所呈现的图像。简单的说，就是主动权在媒体手中。以电视为例，电视台对24小时提前按排好节目顺序，如果错过了这个时间段，可能要等上几天甚至几个月才能看到错过的内容。此外，节目没有选择性，10点档的节目无法提到8点观看，而现在年轻人作息常常没有规律，看电视都是随兴打开，基本跟不上节目的安排。而在新媒体的系统运作下，主动权可以掌握在观众的手中，互联网可以在同一时间完成多个人的交流，任何图片、视频可以在任何时间段被点播。根据点击流量，工作人员可以统计节目的受喜爱程度，进而调整节目的排列顺序形成良性循环。
（二）新媒体与动漫的互动性
新媒体传播可以使动漫内容产生全新的变革。新媒体的出现带来了许多新的发展频道，例如网络和手机，使人们获取信息的渠道得到拓宽，这为动漫产业带来全新的内容创作方向和盈利空间。除了电脑，手机的全新升级也为新媒体时代带来新的媒体通道，通过微信、彩信、手机游戏等增值产品飞速的传播，同时得到回报和收益。手机的携带方便性在某种程度上比电脑更具吸引力，而智能手机的不断升级，也在一定程度上取代了电脑的很多功能。在这样的形式下，动漫的内容不再局限为静止的图片和视频，还可发展为手机游戏，表情动画等。同时，在新媒体下观众与动漫作者的互动更为频繁，吕舜玲（2014:53）[9]指出“受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于受众个人的需求和愿望"。在此理论上创作者可以随时掌握观众的喜爱类型并按照这个方向调整作品的创作思路。其次，新媒体增加了动漫的偶尔成功率。动漫是个创意性很强的产业，它又具备偶然性和独特性。传统的动漫创作者需要把作品发送到出版编辑社进行审核再自费出版，如果得不到编辑部门的认同，创作者的作品就化为废纸，观众根本无缘相见。新媒体的出现改变了这一格局，创作者可以免费上传他的动漫作品，庞大的网民群体的互动系统增加了动漫创意的偶尔成功率，让更多的观众对创作者动漫作品进行面对面的接触。例如，网络上流传经典兔斯基，是由当时中国传媒大学动画系04级大3学生王卯卯随兴创作的一套动画表情，放在网络上供观赏，结果被网友疯狂的转载，一时风靡，如今，兔斯基已成为动漫商业产品中的成功代表。再次，新媒体的观众关注度和使用率得到大幅度提高，涵盖了更多年龄层次的动漫爱好者[10]。新媒体是所有人对所有人的传播，不同年龄层的用户有各自对应的动漫作品，而新媒体下的互联网用户年龄的分布重心正逐渐向中高龄偏移。一是中老年人的动漫消费在增加，二是年轻人群向中年人群靠拢，新生的青年人群加入，而这个庞大的人群组都在手机和互联网这两个终端平台上。这对新媒体动漫内容提供商来说蕴藏着巨大的商机。
（三）动漫化戏曲在新媒体传播下的功能
利用新媒体作为传播平台，为创造戏曲的动漫新形象提供了再生的舞台。随着戏曲在新媒体传播的下动漫化，动漫戏曲生成了跟动漫产业有关的多向功能：娱乐功能、经济功能以及戏曲自带的传承功能。首先是动漫戏曲的娱乐功能。如今社会的生产力提供，人们在物质文明基本满足之余，对精神文化的需要越来越重视，压力越大，对精神文化的需求也越高。动漫具有幻想性和超现实感，可以让人们在激烈的工作和生活压力下缓解焦虑的情绪，让疲惫的大脑得到放松，甚至可以短时间的逃避现实，这些目的和戏曲的初衷是一致的。不同的是动漫已经进入“全龄动漫”的时代，在各个年龄层都有对应的动漫迷。戏曲在动漫化的过程中应考虑到不同年龄层的喜好来制定不同的人物形象和人物故事，让各个年龄的众人都能找到相应的娱乐点。其次是经济功能。虽然很多艺术不能用金钱来衡量价值，但是在现今社会的经济活动还是占据了社会的主要空间，经济的盈利率也决定了一个物种的存留。戏曲本身的价值空间已经到了一个极限，但当它转化成动漫后，动漫所拥有的独特的经济价值，也随之附加到戏曲上，例如动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及与戏曲动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的产业[11]。而新媒体的运动，让这些价值可以在短时间内得到体现，新媒体的网络机制通过电脑、手机、智能平板等媒介让戏曲动漫的宣传到营销形成快速的产业链。由此可见，在新媒体下的戏曲动漫作为经济功能具有很强的可实现性。最后是传承功能。这个功能是把戏曲动漫化并借助新媒体宣传的最初也是较为主要的原因。戏曲诞生的最初和动漫一样是为了娱乐大众，时间转逝戏曲的娱乐功能集中在部分群体上，最后转化成非物质保护遗产。这个时候文化的传承成为戏曲的主要目标。动漫的传播不仅以实物媒介为传播途径，它的电子传播媒介更为流行。因此，动漫具有其他文化传播载体无与伦比的优势，新媒体的发展拓宽了动漫文化的传播范围，丰富了动漫文化的传播形式，成为推动着戏曲动漫文化的主要动力[12]。
三、总结
传播媒体策略范文6
【摘要】公益广告是社会主义精神文明的重要组成部分，有助于弘扬优良传统，改善社会不良风气。新媒体的发展为公益广告的传播提供契机，同时也带来挑战，公益广告的投放力度和传播效果不够突出。本文根据新媒体的特点结合受众需求，针对传播策略提出五点建议，以期发挥新媒体的积极作用，提高公益广告的传播效果。
关键词 新媒体 公益广告 传播策略
一、公益广告促进社会文明建设
公益广告推动社会精神文明建设，通过传播主流价值观，影响受众道德观念以及人生观、价值观和世界观，从而遏制社会不良风气，需要大力倡导。同时，公益广告助力企业塑造良好企业形象，提升品牌资产，具有无形的商业价值。
近年来，公益广告受到越来越多的重视。中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30 周年”等公益广告活动。2003 年国家广电总局第17 号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。公益广告在营造文明社会方面发挥日益重要的作用。
二、新媒体下公益广告传播环境的变化
得益于移动终端的发展和互联网的普及，在新媒体环境下，公益广告借助数字技术进行广告传播已经开始发挥重要作用。相较于传统媒体，新媒体具有互动性、开放性、及时性，可以扩大受众覆盖范围，加强公益广告表现力，针对目标受众进行有效传播，从而形成良好传播效果。
但值得注意的是，由于受到种种条件的限制，目前利用新媒体进行公益广告传播的效果并不理想。如目标受众模糊、广告内容枯燥、广告表现平庸、耗费时间长等问题，降低了公益广告的有效性。大多数公益广告只是将新媒体当做一种新的传播媒介加以利用，将传统媒体的传播方式和内容直接照搬到新媒体，忽视其自身特性，这种“新瓶装旧酒”的做法，难以发挥新媒体优势，实现倍增的传播效果。因此，利用新媒体进行公益广告传播具有现实的必要性。
三、公益广告借助新媒体的传播策略
公益广告通过新媒体传播，需要充分考虑传播环境的特点和规律以及目标受众需求。将受众感兴趣的内容以生动化的形式传播，吸引受众注意力并引发共鸣，引导受众的观念和行为，使传播效果最大化。
1、内容故事化和生活化
公益广告的内容是引起共鸣的先决条件。以往公益广告大多具有鲜明的意识形态烙印，以政府为主导传播价值观，强调宣传作用。例如“提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣扬优秀民族文化、倡导社会公德观念”等。广告内容宏大枯燥，与受众生活脱节，略显生硬且流于表面化。
相较于传统媒体，新媒体公益广告播放的时长得到保障，有利于深化公益主题。同时，互动性强、沟通顺畅，可以及时了解受众需求和征集建议，使内容更加接地气。公益广告可以从受众生活身边小事切入进行内容创作，贴近受众生活，拉近距离，加强其认同感。如学生宿舍、办公室、商场等公共场所节约用水、用电的公益广告，或者倡导学生饭堂、单位食堂进行“光盘”行动等。
此外，还要以讲故事的方式编写广告稿，用丰富的剧情、跌宕起伏的情节、戏剧化的冲突等激发受众好奇心，引发其持续关注。利用新媒体特性，可以针对部分内容做系列公益广告、延长广告时间，或者进行类似微电影的内容创作，让受众加深了解，进而起到潜移默化的引导作用。
2、目标受众精准化
新媒体在虚拟空间满足受众集群化的需求。受众根据自身的兴趣、爱好和习惯汇聚成具有共性的不同社群，为信息的传播提供划分依据。大数据通过自然抓取受众的接触习惯和行为，可以帮助公益广告进行更具针对性的投放。根据受众特点和需求播放公益广告，使之与受众相契合，提高其认同感和黏度。同时，要重视群体的扩散效应，加强传播效果。
例如，针对喜欢运动的人群，可以投放鼓励“绿色出行”的公益广告，提倡步行、骑行、慢跑，减少开私家车，在贴吧、兴趣小组、手机APP 进行广告传播。对于大学生群体，播放倡导其捐赠旧衣、旧书或支教的公益广告，在班级群、校园BBS 上进行传播。白领群体可以采用电子邮件形式在重要节日，如父亲节、母亲节、重阳节投放给亲人送祝福的公益广告等等。
3、传播主体多元化
数字化虚拟空间降低了传播成本和门槛，为更多传播主体进行公益广告传播提供便利。不同主体，可以根据自身的特点结合受众需求传播公益广告，满足各方不同需求，最大程度发挥公益广告价值。
（1）跨界合作形成联动效应
以往公益广告的重要传播主体是政府部门，多为宏观层面的宣传。有众多利益相关者，如行业协会、NGO、NPO、媒体还有企业等，每一个利益相关者都可以成为公益广告的主体，推动其发展。以上主体可以利用自有媒体，如官方网站、官方微博、公共微信平台征集公益广告作品、播放获奖广告等。
异业结盟、跨界合作也是促进公益广告发展的有效方式。如太阳能企业或基金会可以用赞助的形式，与政府合作，在网上举行“节能环保”公益广告征集大赛，有利于公益并且塑造企业、基金会的良好形象。利用新媒体传播快速的优势，承诺根据公益广告的点击率、转发量和评论数量进行一定金额的捐赠。比如，每多一条公益广告企业就捐赠1 分钱等。
（2）突出受众的主体地位
新媒体环境下，受众的自主性增强，话语权和表达权得到提高。公益广告要作用于受众，首先必须源于受众。要提高其参与性，鼓励受众自我创作，并进行二次传播，扩大传播的有效半径。
可通过网络举办不同主题的公益广告大赛，激励受众参与，并将受众投票作为评选的获奖标准之一。或在视频网站设置公益广告专区，根据受众上传公益广告的质量和数量，开放会员看电视、电影的权限，以此激励受众进行创作。还可根据受众转发公益广告的数量来为受众贴标签，如转发30 条以上的公益广告该会员账号，就自动贴有“公益小达人”的认证标签，以此激发受众传播热情。
4、表现方式生动化
数字化为提高公益广告表现力和冲击力提供技术支撑。3D 打印和投影、AR（现实增强）、音频聚光等技术，以文字、图片或视频的形式呈现，更加刺激受众感官，增强公益广告冲击力，提高体验感。有利于加深受众对公益广告的印象，并且带来自身行为的改变。
调动受众感官，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，进行情景模拟，突出现实感，更能促进公益广告的传播效果。例如，用3D 技术通过对比强烈的色彩加强视觉冲击力，针对环境污染的公益广告，可以将污染前用清新亮丽的色彩表现，反之用阴暗的色彩突出污染后果，并把二者进行对比，形成巨大反差，增强表现力。或者利用新技术模拟真实情景，如让受众坐在驾驶位上，呈现酒后驾车发生车祸的全过程，在不良后果发生后播放简短的广告语，传播“文明驾驶”的公益理念，使之更具说服力。
5、传播平台多样化
得益于技术的飞速发展，媒介日趋多元化，传播渠道增多，使信息碎片化，整合传播成为优化公益广告效果的关键。同时，要提供便捷平台，实现公益广告的价值。
（1）实现跨媒体整合传播
目前，传统媒体进行转型，与新媒体相融合，电视台、广播电台、报社等拥有官方网站、微博、微信和电子读物等，使原先在传统媒体播放的公益广告，延伸了传播空间。同时，新媒体不断发展，各种终端普及，如手机屏、电脑屏、液晶屏等，为公益广告投放提供多元化的渠道，实现360 度传播。
譬如，通过户外媒体，有效利用受众“无聊”时间，传递有意义的公益信息。同系列的公益广告，可以在楼宇电视、车载移动电视、机场LED 屏等进行投放，契合受众生活轨迹，用不同渠道传达同样的信息，从而强化传播效果。此外，各大网站要做好公益广告的相关链接，方便受众对感兴趣的话题自动搜索和主动传播。
（2）携手电子商务平台共创价值
近年来，电子商务在公益传播方面的优势逐渐显现。具有以下特点：交易的效率高，成本低；操作简单便捷，即时到帐；第三方支付提高公益事业信任环境。其传播意义得到重视。
电子商务网站是传播公益广告信息、招募志愿者和募集资金的有效平台。在公益广告的播放页面，可以嵌入相关电子商务支付的链接。方便受众浏览完公益广告后直接转化为实际支付行动，支持公益事业，实现公益广告价值。此外，可以采取趣味方式，推广公益广告。比如，在电子商务网站上定时“拍卖”公益广告，刺激网友及时竞价，即有利于提高广告播放量，也可以促进公益款项的募集。
结语
新媒体时代的到来，为公益广告的传播提供新契机。相较于传统媒体，数字技术使公益广告的传播更具价值和挖掘性。在信息碎片化时代，吸引受众眼球，成为优化传播效果的关键，公益广告要根据新媒体特点以及受众需求，进行传播。随着技术的发展，公益广告在新的传播化境下必将取得新进展，更好地推动社会精神文明建设。
