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从20世纪90年代开始，英美两国为了因应传播科技的发展，制定和修改了一系列传播政策，打破了广播电视、电信和互联网的行业藩篱，有力地推动了三网融合。
三网融合进程
英国：英国是世界上三网融合发展最快的国家之一。1991年，英政府颁布了《竞争与选择：20世纪90年代的电信政策》白皮书，终止了80年代确立的电信行业中由英国电信公司（BT）和莫克瑞通信公司（Mercury）双寡头垄断格局，全面开放国内电信市场。从此，任何公司都可以申请在英国开办国内电信业务和建立固定网络设施，有线电视公司可以不经过英国电信管理局（OFTEL）的批准和不用租借英国电信公司和莫克瑞通信公司的网络就可以提供电话业务。1992年英国对《1990广播电视法案》进行修订，允许有线电视公司兼营电话业务，但只能通过莫克瑞通信公司的基础设施提供；并规定英国电信公司和莫克瑞通信公司在2002年以前不允许提供有线电视业务，但可以提供录像业务。1996年英国议会通过《1996广播电视法案》，再次对《1990广播电视法案》某些条款进行修改，放宽了媒体所有权的限制，放开国外企业参与英国媒体经营的市场准入，并提出了一个建立英国数字广播的框架。1997年英国电信管理局逐步取消对公众电信运营商经营广播电视业务的限制，允许他们为尚未接入CATV的家庭用户提供上网服务。2000年12月，英国政府了题为《通信的新未来》白皮书，强调在数字时代政府有放松管制的必要性，规定2001年1月1日开始，电信运营商可以在全国范围内经营广播电视业务，实现双向准入。2003年为了因应通信与传媒产业互联互通的趋势，英国出台了《2003通信法案》，实现监管机构全面融合，从此英国电信与广播电视进入了高速融合阶段。
美国：美国是最早实现三网融合的国家。美国的电信与有线电视的融合是从诉讼开始的。早在20世纪80年代，美国通过《1984有线电视通信政策法案》，明令禁止电信公司从事视频服务，视频分类广告和视频节目等信息服务。然而，先进的光纤电缆和视频压缩技术使电信公司可以提供视频节目，有的电话公司甚至开始制作节目供自己使用或卖给批发商。1992年，大西洋贝尔公司以言论自由权利受到侵犯，违反第一修正案为由向FCC提起诉讼，获得胜诉。自此区域贝尔公司开始兼并或投资营业区外的有线电视系统，引发了有线电视与电信公司结盟的浪潮。90年代信息技术革命深刻改变了传统电信概念和体系，1993年美国率先提出“信息高速公路计划”。1994年有线电视公司向各州法院起诉要求放宽经营电话的限制。同年，美国修改媒体和电讯法，撤除电讯与有线电视之间的隔离。《1996电信法案》打破限制电信与有线电视市场相互开放的禁令，推动全面竞争，放开所有的市场分割和限制，使得经营长话业务的公司与经营本地业务的公司之间、有线电视公司与电信公司之间能够互相进入对方的市场，同时允许MMDS无线传输系统与有线电视系统的跨媒体所有权，从而为三网融合扫清了法律障碍。自此，美国电信和广电之间收购兼并浪潮风起云涌，电信和广电的概念日益模糊，美国进入大通信传播时代。
监管模式变革
技术的改变和传播生态的变化对信息传输方式的管制提出新的挑战，英美两国先后对广播电视、电信和互联网的监管体制进行了深刻变革，转变监管模式，进一步推进三网融合。
英国：1954年颁布的《电视法》允许开办商业电视，成立独立电视公司，组建独立电视局（ITA）负责管理。1984年颁布《有线电视和广播法》，成立独立广播局(BA)取代独立电视局，同时管理商业电视与广播；新建有线电视管理局，以促进和管理新兴的有线电视业；《1990广播电视法案》规定成立独立电视委员会（ITC）和广播管理局(RA)，取代以前的独立广播局和有线电视管理局，分别管理商业电视和广播，广播和电视分业监管体制初步形成。英国是欧盟成员内最早开放电信市场和实行电信业私有化的国家。1981年英国电信公司脱离英国邮政，次年改组私有化，1983年莫克瑞通信公司的成立结束了英国电信公司独家垄断电信市场的时代。《1984电信法》的出台，标志着英国电信市场开放时代的到来。根据该法设立了独立的电信监管机构：电信办公室（OFTEL），与贸工部共同对国内的电信业务实行统一管制，贸工部（DTI）管电信政策、发电信执照，电信管理局负责电信监理。2000年12月，英国文化体育部及贸工部联合发表一份名为《通信的新未来》白皮书，首次提出要根据信息传播领域新的发展情况，调整信息传播的监管机制。2001年6月，关于成立通信办公室(OFCOM)的议案提交到英国议会，2002年3月，英国议会批准《通信办公室法案（2002）》，通信办公室正式开始筹建；2003年7月，英国议会批准《2003通信法案》，授予通信办公室全面取代原来的广播电视委员会（BSC）、独立电视委员会（ITC）、电信办公室(OFTEL)、广播管理局(R Auth)和广播通信局(RA)5个部门，正式对广播、电视和电信等部门行使管理权。通信办公室内部组织按照通信业务功能划分各部门，下设执行、政策、运营和内容四个委员会，分设内容标准、技术标准、频谱、战略市场发展、频谱政策和竞争市场六大分部。
美国：FCC成立前，美国通信产业由不同的政府机构分别管制。1910年美国国会通过法律，把从事州际业务的电报、电话公司置于州际商业委员会管制之下。1912年4月15日凌晨，“泰坦尼克”号在驶往北美洲的处女航中不幸撞到冰山，很快沉没在冰冷的北大西洋中，致使近2000名乘客和船员葬身鱼腹。通过这次事件，美国政府下决心加强无线电频道使用的控制，以保证空中、水上救援等紧急通信，随后通过《1912无线电法案》，授权美国商务部管理广播电台的权力。20世纪20年代美国通过《1927无线电法案》，依法设立临时的联邦无线电委员会（FRC），负责控制广播和其他无线电通信业务。1934年根据《1934通信法案》，建立了一个永久性的具有综合管制功能的美国联邦通讯委员会（FCC），将有线、无线通信以及广播电视全部纳入该委员会的管理范畴。20世纪50年代以来，随着有线电视的出现，FCC虽然一直执行管理有线电视的权力，但直到《1984有线电视通信政策法案》出台，国会才正式授予其对有线电视的管理权。随后根据《1996电信法案》，FCC从交通部接管其互联网监管工作，开始对广播电视、电信和互联网全面实行统一监管。FCC成立之初其组织架构是按照通信技术，如有线、无线、广播和有线电视来划分职能部门，但随着传播科技的发展，以往划分技术的界限日益模糊。同时，面对迅速变化的竞争市场，FCC必须及时调整组织结构和运行职能，以适应不断演化的管制目标和功能。1998年底，FCC在报告《21世纪的新FCC》规划蓝图中指出，“原来以产业类别为主进行的组织架构不适应媒介融合的态势，将考虑裁减包括有线电视服务局、大众媒体局、公众电信局以及无线通讯局等部门，而从功能层面就各局和办公室进行整合重构。”①在这次报告中，FCC前任主席肯纳德宣布改组计划，撤销原来的投诉和信息局，将分散于投诉和信息局、大众媒体局、公用通信企业局和无线通信局四局的处理用户投诉的职能并入新成立的执行局。撤销消费者事务办公室，新成立消费者信息局。上述改组计划于1999年11月8日正式实施。2002年FCC再次进行改组，成立消费者信息和政府事务局替代原来的消费者信息局，把原来的公用通信企业局改组为有线竞争局。同时，对现行的媒体局、有线竞争局、消费者与政府事务局和国际局的下属处室按功能变化进行调整。2006年5月，FCC宣布成立一个新的公共安全和国土安全局，将分散在FCC下属其他部门负责处理公共安全通信、紧急报警系统、“911”紧急呼叫、灾难管理以及网络安全等工作的职能整合纳入这个新部门。目前，FCC共有七个职能局和十个处理日常办公事务的办公室。
评价及其借鉴
评价：英美两国的三网融合都肇始于20世纪90年代，但在推进的进程中各国基于电信和媒介发展的现实，采取了各自不同的法律政策，最后导致推进路径的差异。英国在三网融合的过程中经历了不对称进入和双向准入两个阶段。20世纪80年代，新自由主义取代凯恩斯主义，英国电信和有线电视虽然在撒切尔主义的影响下，先后在各自内部逐步解除管制。但双方的跨业经营直到90年代才出现。1992年英国出于对有线电视业的保护，只允许有线电视公司兼营电话业务，而电信公司不准提供有线电视业务，90年代末期英国电信办公室才逐步取消对公众电信运营商经营广播电视业务的限制。这一阶段，不管是有线电视还是电信都是局部进入对方，并且附有诸多条件的限制。直到进入21世纪，双方才真正实现双向进入。而在20世纪90年代初期的美国，电信和有线电视的融合一开始就打开了互入对方的门槛，只不过是通过法律诉讼的手段获得了进入对方的门票。这一时期，双方只是局部开放。直到《1996电信法案》这一作为三网融合基石性法律的出台，电信与有线电视市场才正式相互开放。
三网融合的经营格局必将促使监管模式的变革。从英美监管模式变革的路径来看，主要体现了两大趋势：一是从分业监管到统一监管；二是从机构监管到功能监管。以上两种变革并不是两条平行直线、各自独立进行的，它们是相互交叉的。但因两国形成各自监管体制的历史语境不同，导致了监管模式变革结果的差异。英国面向三网融合的监管模式变革最为彻底，机构内部组织按通信业务功能设立职能部门。英国在成立的统一监管机构通信办公室之初就确定“其战略目标是涵盖整个通信领域。”②而美国的监管模式变革则仍留有分业监管的痕迹。联邦通讯委员会成立于1934年，当时主要为了针对电报、电话等通信业务以及无线广播电视存在政出多门、相互分割的状态而设立，其组织架构在很大程度上反映了当时的技术状态。FCC后来虽然随着传播技术的发展和国家传播政策的变化历经多次重组，但因内部调整工作比较复杂，所以很难在一定时期内有根本的改变。
借鉴：2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，正式通过加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合的决定。会议提出了推进三网融合的路线图：2010年至2012年，我国将重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合。
他山之石，可以攻玉。虽然英美与我国国情不同，信息服务业的行业结构也存在很大差异，但是其三网融合市场表现和监管模式变革经验却对我国三网融合的推进深具借鉴意义：一、传播政策改变是融合的基石。未来我国传播监管政策应在放松管制与加强管制之间取得平衡：采取既能促进产业发展又能维护公共利益的政策，确保市场秩序、促进产业发展、保障消费者权益、全面推动电信和广电的双向进入。二、法制变革是融合的前提。建立面向三网融合的融合法律：传播通信法和监管机构组织法。传播通信法包括三个方面的内容：电信法部分、广电法部分和反垄断法部分。电信法主要规制三网及三网融合的传输渠道；广电法主要规制传统的广播电视以及三网融合的内容；基于产业和市场的发展要打破行政屏障，注重反垄断法的介入和渗透，主要规制通信产业（包括电信、广播电视和互联网运营商）的反竞争行为。按照产业实体层、逻辑层、服务应用层以及内容层制定相应法律规范。三、统一监管是融合的保证。短期内在尊重现有监管模式的同时，可以通过建立通信监管协调机制来解决通信业务交叉与融合发展所带来的一系列问题，为三网融合的推进服务。当三网融合达到一定阶段，社会各方面条件具备以后，考虑建立融合监管机构，对电信、有线电视和互联网实行统一监管。［本文为2010年度湖南省哲学社会科学基金项目“三网融合与传媒监管模式变革研究”（项目号：2010YBB033）阶段性成果］
注 释：
①A New Federal Communications Commission for The 21ST Century.
②The draft Communication Bill，The policy，May 2002.
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[关键词]广播电视 节目名称 商标保护
近年来，针对广播电视节目名称的商标权诉讼轮番上演。在这些诉讼的背后，是众多“商标投机者”抱着“傍大款”的心态，行着“碰瓷儿”的伎俩，在将节目名称注册后，妄图以此获利的事实，形成了节目在广电媒体，节目名称的商标权却在他人手中的怪象。如果广电媒体仍不对节目名称潜在的商标价值给予足够重视，其后果可能将使节目品牌毁于一旦。因此我们有必要深入自省，建立一套健全、稳妥的商标管理机制。
一、危机源起与广播电视节目名称的商标属性辨析
商标是一种商业标志，用以将不同的经营者所提供的商品或者服务区分开来，[1]更承载了企业经营活动累积的信誉。商标权对于广电人来讲一直很陌生，大家很难将其同节目名称联系起来，那么两者是如何突然携手走到了聚光灯下，成为我们关注的焦点呢？笔者认为这是由内外双重因素促成的，从内因来看，广电媒体希望独享自己创立的节目品牌，不愿意他人冒用；从外因来看，商标权可以控制广电媒体提供的多项服务行为，能够成为别有用心之人的“制胜法宝”。2015年在国内发生的两件商标权纠纷案给广电媒体敲响了品牌保护的警钟，同时预示了广电媒体加强品牌保护将成为必然的趋势。
（一）“非诚勿扰”案与“如果爱”案简介
“非诚勿扰”案原告金阿欢于2009年2月向中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局申请注册“非诚勿扰”商标，并于2010年9月获准，核定服务项目为第45类，包括“交友服务、婚姻介绍所”等。被告江苏省广播电视总台（以下简称江苏台）于2010年1月开播了《非诚勿扰》节目。2013年2月，金阿欢以《非诚勿扰》节目侵害其商标专用权为由，向深圳市南山区人民法院，要求江苏台停止侵权。
此案的一审、二审法院均认为节目中“非诚勿扰”四个字属于商标性使用，不过一审法院认为，一般公众不会将电视节目与婚恋交友服务混淆，江苏台不构成侵权。[2]而二审法院认定《非诚勿扰》节目提供了婚恋交友服务，侵犯了金阿欢的商标权，判决停止使用该名称。[3]
就在“非诚勿扰”案二审判决作出的三个月之前，武汉市中级人民法院对原告赵光辉诉湖北广播电视台（以下简称湖北台）《如果爱》节目侵犯商标专用权一案做出了一审判决，判决结果与“非诚勿扰”案大相径庭。在该案中，原告赵光辉于2009年5月取得“如果爱”商标，核定服务包括“演出、文娱活动、组织表演、节目制作、电视文娱节目”。2014年5月25日，湖北台开播了《如果爱》节目。2015年3月31日，赵光辉向武汉市中级人民法院提讼，要求被告停止侵权，并赔偿经济损失人民币1万元。法院认为，湖北台使用“如果爱”名称属于叙述性使用，不属于商标法意义上的使用，不构成对原告享有的涉案商标专用权的侵犯。[4]
（二）广播电视节目名称的商标属性辨析
对于广电媒体使用节目名称是否属于商标性使用，上述两判决明确给出了截然相反的两种答案。深圳市中级人民法院认为，由于双方均承认“非诚勿扰”是商标性使用，因而“不再赘述”，并未给出具体理由；而武汉市中级人民法院认为，湖北台对“如果爱”三个字的使用属于叙述性使用，没有体现出商标的性质。
对于此问题，理论界也存在争议。支持不构成商标性使用的学者认为观众在选择电视节目时，节目名称并未被视为“产品”来源的标识，而仅仅作为判断电视节目内容是否为适合自己需求的一个线索。[5]还有学者认为，电视台对节目名称的使用属于标题性使用，非商标性使用。[6]但也有学者指出，广播电视节目名称可以起到区分提供电视节目服务来源的作用，因此属于商标性使用。
在此背景下，从维护自身利益的角度出发，广电媒体应当充分运用商标法律制度，保障对节目名称享有的专用权，于第一时间将节目名称注册成为商标，未雨绸缪，不给他人以可乘之机，消除可能存在的品牌隐患。
二、危机的成因
（一）意识不到位
之所以针对广电节目名称的恶意抢注时有发生，其主要原因还是广电人缺乏商标保护意识，未在第一时间将其注册。
由于广播电视节目的传播力强，受众面广，较之于普通标志，其名称更容易获得知名度和影响力，因而是商标恶意抢注的首选对象。在节目策划到播出之前的这段时间里，会有大量外来人员获知节目名称和相关信息。该阶段节目名称可能尚未最终确定，即便具有商标保护意识，大多数人也不会选择在此时申请注册商标，这就给他人提供了可乘之机。外来人员可以在这段时间内将节目的暂定名抢注为自己的商标，以“搭便车”的形式投资“期货”（如图1）。即使最终确定的名称与之前的策划不符，抢注者损失的也仅仅是注册费；而一旦在播出时名称未变，他们大有希望赚得盆满钵满。
待到节目播出引起一定关注后，如果广电媒体仍未将名称进行商标注册，那它就成了一块“唐僧肉”，人人欲得之而后快，“苦主”忙活一场到头来是给别人做“嫁衣”。
（二）准备不充足
广电节目在定名时除了要考虑新颖性、显著性、贴近性等传统要素之外，还应当注意是否侵犯了他人的在先商标权。节目侵犯他人在先的商标权，是指他人合法商标申请、注册在先，广电媒体使用节目名称在后，但未获得在先注册人的许可，造成侵权。不同于恶意抢注行为，此时商标注册人的注册是善意且合法的，且节目制作播出确实晚于其在先申请或注册。
这种现象的发生主要是由于节目策划人员未搜集到足够的信息，不知道已有与节目名称相同或类似的商标存在，在选择词汇或短语时“撞车”而导致的侵权行为。上述湖北台“如果爱”案就属于这种情况。
（三）考虑不周全
随着技术和市场环境的发展，广电媒体已经不满足于电视节目的播出价值，不断地将产业链向非传统领域延伸。在此过程中，由于缺乏对盈利方向的预判，往往给节目增值带来障碍。
广电媒体在将电视节目名称注册为商标时，一般会选择《类似商品与服务区分表》中的第35（广告；商业经营；商业管理；办公事务）、38（电信）、41（教育；提供培训；娱乐；文体活动）、42（科学技术服务和与之相关的研究与设计服务）类，这是综合考虑品牌保护效果和商标注册成本后作出的最佳选择。但到节目开发时，其商品或服务类别多半会突破以上的四类，拓展到更多的商品或服务门类中，侵权风险随之大增。比如某些居心叵测之人专打时间差，在节目播出后开发前（如图2），趁着广电媒体还未确定节目开发方向并注册相关类别时“捡漏”，实施恶意抢注。日后该节目的开发领域一旦跟抢注人已注册的领域重合，那么广电媒体将陷入“人为刀俎、我为鱼肉”的尴尬境地。
三、应对危机的策略
《孙子兵法・谋攻篇》有云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵”。广电媒体在应对节目名称的商标权危机时亦可效法此道，运用“谋”“交”“兵”三策，在规划、协商、应诉上下功夫，针对不同情况，打出组合拳，平稳地渡过难关，使节目品牌利益最大化。
（一）“谋”――细致考量，缜密规划
“上兵伐谋”，完善的商标风险预防机制，能够从源头上消除商标纠纷产生的可能。广电媒体应当从最不利于自身的情况出发，在商标管理中切实提高警觉程度，将商标法律风险降至最低。
1.确定节目名称前进行商标查询。
时下频繁发生的节目名称商标权纠纷，反映出了广电媒体忽视已久的一个问题，即节目名称可能与他人已注册商标雷同。如果广电媒体在给节目起名时提高警惕，做足前期准备，是完全可以避免此类纠纷的。
具体来说，在节目名称确定之前，相关节目策划人员需查询在第35、38、41、42类等关键商标类别及其他相关的商标类别上是否有同名商标申请或注册在先，若有在先申请或注册则考虑更换名称或协商获准使用，保证节目名称在契合节目主题的同时，不会侵犯他人商标权。
2.主动及时地将节目名称注册为商标。
在节目名称面临着内忧外患的背景下，主动对节目名称进行商标注册自然是广电媒体防范风险最好的选择。一方面，广电媒体应该对在播的节目进行一次清理，发现有未被注册为商标的节目名称时，应尽快提请注册；另一方面，新节目确定名称之后，要在第一时间将名称注册为商标。在条件允许的情况下，广电媒体还应当提前将商标注册为防御商标，即将同一商标同时注册在其他非同种或非类似的商品上。[7]这样既能阻止他人在相应的类别上抢注，也可为节目的开发提前铺平道路。
当然，开发注册和防御注册势必增加商标注册的成本。因此，节目组应当在注册时会同法务、财务等部门展开论证，预测节目的开发价值与前景，制定既能满足节目开发需求，又不会过大增加成本负担的商标注册策略。
3.注意保留节目名称的早期使用证据。
我国《商标法》为被他人抢注的商标设立了诸多救济程序，以防止在先使用者因没有及时注册商标而导致精心积累起来的商誉被他人“冒领”。这些程序主要包括第三十三条规定的商标公告期异议程序和第四十五条规定的已注册商标宣告无效程序。
必须明确的是，无论是援引第三十三条还是第四十五条对节目名称进行保护，都必须证明自己使用该节目名称早于他人的商标申请。这就要求节目组必须将节目策划阶段的早期证据保存下来，包括含有节目名称的策划方案、宣传广告、早期合同等。在与商标保护有关的法律程序中，这些证据都会发挥关键作用。
（二）“交”――主动协商，合理获权
受限于词汇的有限性，节目组选定的节目名称有可能与他人在先的合法商标“撞车”。若此种情况已经发生，可以优先考虑与商标专用权人沟通协商，解决纠纷。
1.获准许可使用。
若广电媒体在节目开播后才发现节目名称已经被他人合法注册为商标，可以与注册人及时协商，依照《商标法》第四十三条获得商标的使用授权。
2.购买注册商标。
除了获准许可使用之外，广电媒体也可以依照《商标法》第四十二条，在能够接受转让成本的前提下，与商标注册人签订转让协议。经商标局核准并公告之后，将商标“过户”到广电媒体名下。
（三）“兵”――理性分析，积极应诉
如果诉讼无法避免，广电媒体就应当制定相应诉讼策略。笔者总结了在不同情形下的应对策略加以分别说明（见表1）。
1.请求宣告对方商标无效。
一档广播电视节目，其名称必然在开播前就已确定。如对方是在开播前明知该节目即将播出而恶意抢注商标，广电媒体就应当请求宣告其商标无效。
应对这类诉讼的重点，就是证明商标注册人申请注册商标时，节目名称已经在使用，且对方“明知或应知”该节目的存在。这就要求节目制作部门要保留好在先使用证据，同时从注册人与节目组之间有可能存在的关联入手，积极搜集其接触到节目名称的证据。
2.援引商标在先使用抗辩。
《商标法》第五十九条的规定，“商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标。”
只要满足上述“在先使用”和“有一定影响”两个条件，即使节目名称被他人合法注册为商标，节目也还是能够获得一定的保护。广电节目占据着渠道优势，要证明“有一定影响”并不困难。因此只要广电媒体能够提出在先使用证据，证明己方的节目名称在对方申请注册之前已经在使用，节目的制作播出就不会受到影响。
3.申请撤销对方三年未使用的商标。
《商标法》第四十九条规定：“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标”。
某些商标类别对应的服务有着其特殊的准入门槛，旁人即使获准注册了也不可能开展相关业务。例如第38类的3801组“进行播放无线电视或电视节目的服务”，从事该项服务是必须经过国家新闻出版广电总局批准的。假设一般民事主体注册了该类别，广电媒体发现后就能以三年未使用为由申请撤销注册。
4.商标侵权诉讼的应对策略。
若广电媒体发现商标注册人申请商标注册的时间早于节目名称最初确定的时间，且商标专用权人在实际经营中一直在使用该商标，则广电媒体在诉讼中可能就处于较为不利的地位。此时，广电媒体就需要对具体的案情进行分析，研究应诉策略，以下两个方向可供参考。
其一是依据播出行为主张服务类别。“电视节目必然是包含各种内容的，如果轻易地以电视节目内容的功能与其他行业的功能相同为由认定为相同服务，而无视市场划分，可能会使电视台动辄得咎。例如完全依照节目内容划定服务，则法制栏目可能包含法律咨询服务、情感类节目也可能包含心理咨询服务”[8]。因此，当注册人诉称广电媒体的节目提供了某类服务时，只要该服务不属于电视节目播出或广告，广电媒体就可辩称服务类别不同，不会造成公众误认，商标侵权也就更无从谈起。
其二是划清名称的商标性使用和其他方式使用的界限。尽管从自我保护的角度，笔者提倡广电媒体将节目名称的使用作为商标性使用来对待和管理，但为捍卫在个案中的利益，广电媒体依然可以辩称节目对名称的使用并非是商标性使用。依照现有的电视节目名称侵犯商标权判例，仅“非诚勿扰”案的判决认为江苏台对“非诚勿扰”构成商标性使用，其他的案例中法院均未认定节目名称的使用属于商标性使用。因此在诉讼中，广电媒体恰当地提出涉案节目名称是非商标性使用有很大可能会得到法院支持。
结 语
节目名称里蕴含的品牌价值是广电媒体倾注了大量人力、物力、财力后得来的，过程之艰辛丝毫不亚于任何商家对其品牌的塑造经历。广电栽树，外人摘桃，可谓是切肤之痛！痛定思痛，广电媒体必须对节目名称保护高度重视，积极开展商标注册，规避法律纠纷，维护无形资产。
注释：
[1]吴汉东：《知识产权法学[》，北京大学出版社2014年版，第193页
[2]参见广东省深圳市南山区人民法院民事判决书（2013）深南法知民初字第208号
[3]参见广东省深圳市中级人民法院民事判决书（2015）深中法知民终字第927号
[4]参见湖北省武汉市中级人民法院民事判决书（2015）鄂武汉中知初字第00254号
[5]黄武双：《反向混淆理论与规则视角下的“非诚勿扰”案》，《知识产权》2016第1期，第29-36页
[6]彭学龙：《论节目名称的标题性与商标性使用――评“非诚勿扰”案》，《知识产权》 2016年第1期，第7-21页
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[关键词] 娱乐企业 品牌 整合传播
在全球范围内，娱乐业已经成长为发展最快的产业之一。以美国为例，美国居民的娱乐支出已位于家庭支出中的衣着和保健品之前．在中国，二十年的高速发展后，衣食无忧的国人把关注的目光投向了自己的精神生活和休闲生活，对娱乐消费的需求日益增加；另外，人们的生活节奏不断加快，工作的强度、竞争的压力也逐渐增大，因此特别渴望有一个轻松愉快的场所去调节自己，以便迎接更大的挑战，这也增加了对于娱乐消费的需求。但是，二十多年的经济转轨过程中，体制、资金及政策性等主要原因导致我国娱乐业品牌难以成型和发展，在品牌形象和品牌传播方面，娱乐业比较国内其他行业也处于绝对落后的尴尬境地。反观国际娱乐企业，诸如迪斯尼、梦工厂、环球等一系列国际娱乐名牌企业和产品人们都可信手拈来。这些品牌在形象整合传播和公关策略等方面都具有跨越国界的高度，既为国内娱乐企业带来成功的个案经验，也成为了国内娱乐企业必须直面的竞争对手。
品牌与品牌传播对于娱乐企业的重要性无庸置疑。正如美国娱乐业顾问、著名经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是名牌所暗含的理念却是完整而具有永恒魅力的。
一、我国娱乐企业的品牌特性
我国娱乐产业涵盖范围十分广泛，包括：音像、传媒、体育、电影、游戏、等多个产业，并涉及演出、展览、出版、广告等多个行业几乎所有产业都与娱乐业发生着密切的交叉并相互产生着巨大的影响。目前，我国娱乐企业多数规模较小，其经营往往因涉及到意识形态、教育等方面的问题，受政策局限性比较大，与其他产业相比，资本经营受到一定限制。由于以上诸多原因，我国娱乐企业品牌与西方同类产业品牌有着根本的不同和特性。
品牌是一个产品（包括服务）或一个企业的标识，用于识别产品或企业并与同类产品或企业进行区分。在当今时代，除了要看到品牌在标识性、导向性和盈利能力等外在特性外，还应看到它体现在产品与企业中的管理、诚信、服务、创新、社会责任等内涵。
对于娱乐企业及其商品，一方面是人们追逐娱乐的新奇性，决定了人们对于单个娱乐商品的兴趣在周期上是短暂的，如一部电影或者一首歌曲；另一方面人们对于某类娱乐商品喜好的相对固定，又决定了人们对于某一类娱乐商品的相对持续性，如影迷、歌迷、高尔夫爱好者等；同时，人们对娱乐商品爱好的转移以及不同年龄阶段消费者对娱乐产品的消费需求差异有呈现出了娱乐消费需求的多样性。因此，从最初的国营电影院、剧场到各种类型的游乐、旅游、娱乐、美食、文化、健身、运动、商务、国际社区等娱乐场所，我国的娱乐企业经历了从无到有、从少到多、从抵挡到高档、从无品牌到有品牌的发展阶段。而娱乐商品的品质、价格、服务所体现出的对于消费者的关注与诚信，如同所有商品一样，是消费者极其看重的品牌特质。
二、娱乐企业的品牌定位与策划
从CIS战略导入我国以后，许多企业迅速实施，现在，CIS在娱乐企业的发展中方兴未艾，呈现出良好势头，为增进娱乐企业效益发挥了巨大作用，成为娱乐企业品牌形象策划与传播中重要的一个组成部分。具体分析，其核心步骤是形象调查形象定位与形象传播。
1.娱乐企业形象调查
形象调查是娱乐企业品牌定位与传播的首要步骤，也是最为关键的第一步。主要调查消费者对本娱乐企业品牌的认知、态度与印象等方面的内容。对调查结果要进行具体分析并得出结论，一般可以用知名度和美誉度两个指标来说明娱乐企业的形象，反映消费者对娱乐企业的总体态度和评价。
2.娱乐企业的品牌定位
在进行完娱乐企业形象调查后，下一项工作便是娱乐企业品牌的定位，即塑造娱乐企业个性化的东西，使该娱乐企业的某些方面区别于其它同类企业，从而给消费者以鲜明的印象，来吸引更多的人前来消费。在设定娱乐企业品牌形象时，应从娱乐企业本身的实际情况出发进行精心的策划。在策划过程中，要注意结合消费者的消费行为特点等进行设计。例如：消费者的消费行为有趋于感性化的倾向，比较注重在消费时感受到温馨的情调、热情周到的服务以及舒适的环境，这时，娱乐企业的形象策划就要迎合消费者的这种需求。
3.娱乐企业的品牌形象传播
在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的外部店面设计，如招牌、店面名称等，以此来寻找实现自己消费目标或值得逛游的场所。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的娱乐外部店面设计对消费者的视觉刺激和心理的影响是很重要的。它是娱乐企业品牌形象的重要传播媒体之一，具有很强的指示和引导的功能，同时，也是一个娱乐企业区别于其他同类企业的重要工具，是一个娱乐企业的象征。消费者对于某个娱乐企业的认识，往往是从接触它的外部店面设计开始的，它是传播娱乐企业形象、扩大知名度、美化环境的一种重要手段。尤其是企业标识的设计与运用，在品牌定位与传播中发挥着重要的作用。娱乐企业标识是指那些造型单纯、意义明确、能代表娱乐企业的形象、特征、信誉、文化的一种特定的视觉符号。就视觉设计而言，娱乐企业的标志是视觉识别设计与传达的主角，也是娱乐企业与市场情报沟通与资讯传递的核心，更是消费者心目中对娱乐企业的认同的代表物。好的娱乐标志不仅能在对外传播上塑造良好的娱乐企业形象，对于内部员工来说，它也是一种内在精神和凝聚力的象征。好的企业标识设计应遵循的基本原则有：新颖独特、易于识别；寓意准确、名实相符；造型优美、具有艺术感染力。
娱乐企业品牌形象千变万化，形态多变，但其品牌核心却始终不变。娱乐企业为消费者提供的完美的消费过程与消费体验正是吸引与打动消费者的品牌内涵。消费者始终追求的是精神上的愉悦、满足、宣泄与成长。尤其是“80”后群体正逐渐成为中国经济中实力最强的消费推动力，他们正日益成为消费“娱乐”的主力军。他们追求个性，十分注重娱乐场所的放松的氛围、独特的个性、舒适的环境以及完美的消费体验。这对于娱乐企业的管理者来说，既迎来了绝佳的市场机会也面临着史无前例的巨大挑战！
三、娱乐企业的品牌公关传播策略
具有现代经营观念的娱乐企业，其公共关系活动在品牌定位与品牌形象传播起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天，消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高，娱乐企业更应该熟练运用公共关系的传播策略，有效地提升企业的品牌形象，为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。娱乐企业为完善和提高在公众心目中的品牌形象，必须制定具体的行动方案。策略是否得当、计划是否可行，直接关系到公关活动的成败及品牌形象的传播效果。
1.确定公关目标与主题
公共关系工作不应该满足于获得分散的、孤立的公共关系效益，而要追求公关活动的整体效益。为此，公关活动首先必须确定公关目标。公关目标是娱乐企业通过公关计划及实施所期望达到的目标，即利用公众喜闻乐见的形式有效传播企业的品牌形象。公关主题是对公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起指导作用。公关活动的主题多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一段表白。
2.确定公关对象
确定与娱乐企业相关的公关对象是公关活动策划的根本任务，要针对目标的要求选择，确定 最有密切联系或潜在影响的公众，并以此确定工作的重点和投入的人力、物力和财力，选择传播媒介和实战策略。
3.确定公关计划并实施
根据公关目标和预算制定可行的活动方案，即公关计划。计划制定出来以后未必十全十美，可以从方案的目的性、可行性以及费用等方面去优化，把各种计划方案的优点集中到一个方案上，把经讨论的计划方案以书面报告形式报告给领导层。
公关计划的实施就是公关计划被审定批准后，将计划确定的内容变成现实的过程，是整个公关活动产生实际效能的中心环节。在计划方案正式实施以前，为了减少漏洞，先将计划方案在选定的小范围的样本消费者身上进行试点，经过反复调整后，再普遍推行。
公关计划的实施过程中，为了提高成功率，精心选择理想的时机是十分重要的，也是公关人员的一项基本功。在公关时机的选择上，应注意以下几点：
凡是同重大节日或纪念日没有任何联系的活动，都应该避开节日或纪念日，以免被节日或纪念日的活动冲淡。
凡是需要广为传播的公共关系活动，都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所冲淡。
注意不要在同一天或同一段时间里开展两项重大的公关活动，以免效果互相抵消。
4.公关活动效果评价
公关活动效果评价是公共关系中工作的最后一个环节，也是非常重要的一个环节。通过效果评估可以肯定取得的成绩，总结经验，也可以检查和发现公关工作中存在的缺点和不足，为今后改善与提高娱乐企业的公关工作打下良好的基础。
具有现代经营观念的娱乐企业，其公共关系活动在营销过程中起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天，消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高，娱乐企业更应该熟练运用公共关系的实战策略，有效地提升企业的品牌形象，为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。
四、娱乐企业品牌传播中的新媒体
技术进步的力量如同一只神奇的手，在科学技术不断发展的今天，新技术、新媒体层出不穷。互联网、宽带、移动通信、博客、电子邮件、楼宇户外电视、卫星通信等已经或正在成为我们日常生活中比不可少的组成部分。它们对于人们生活理念最大的冲击莫过于对传统娱乐业的理解与消费需求的变化，同时也导致了现代娱乐业供给与需求格局的根本性变化。一方面是娱乐业自身在科技及新媒体的支持下，其消费群体、领域、模式急剧扩大；另一方面是包括娱乐产业在内的所有产业，其品牌传播方式都趋向与整合营销与传播的模式，即多种传播方式与手段的整合运用。这为娱乐企业的品牌塑造与传播提供了新的媒体、新的传播环境与方法。新媒体的出现与发展可以不断地推动我国娱乐企业品牌发展的进程。
参考文献:
[1]陈海鹃郎会成陈海滨编著:娱乐业营销[M]．企业管理出版社,2000,2:86～102
[2]文硕编著:非娱乐产品的娱乐营销传播[M].工商出版社，2002,12:12～26
[3]李磊主编:公共关系实务[M].中国广播电视出版社，2004
[4][美]特伦斯.A辛普著.整合营销传播――广告、促销与拓展.[M]．北京大学出版社，2005,2:16～26
直播电商方案策划范文4
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01任务
一、连线题（共
1
道试题，共
20
分。）
1.
请将名词与其解释匹配成对，将正确解释对应的选项填入即可，注意字母大小写
A.网络调研:
b
B.市场挑战者:
g
C.表现型动机:
d
D.网络目标市场:
e
E.网上实验调研:
c
a.是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。
b.是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。
c.指调研者通过改变一个或几个变量，测量它们对另一个或几个变量影响的方法。
d.是指消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动机。
e.是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。
f.是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。
g.是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。
二、单项选择题（共
5
道试题，共
15
分。）
1.
BtoG是指企业与（）之间的交易模式。
A.
企业
B.
消费者
C.
政府
D.
慈善机构
2.
网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。
A.
查询信息
B.
交易中
C.
交易后
D.
售后维修
3.
能够充当客户和商家之间信用中介的支付平台是（
）。
A.
支付宝
B.
快钱
C.
易宝支付
D.
上海环迅IPS
4.
下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）
A.
问卷调查
B.
专家访谈
C.
网上实验调研
D.
利用搜索引擎进行搜索
5.
小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。
A.
表现型动机
B.
心理平衡型动机
C.
好奇型动机
D.
方便型动机
三、多项选择题（共
5
道试题，共
20
分。）
1.
网络营销的基本职能主要有（）。
A.
信息、推广企业
B.
建立渠道、促进购销
C.
服务顾客、保持客户
D.
实施调研、确定目标
2.
网络市场的主要功能有（）。
A.
聚集功能
B.
匹配交易功能
C.
交易支持功能
D.
保障功能
3.
市场需求调研包括（）。
A.
供应商调研
B.
市场需求容量调研
C.
消费者调研
D.
消费行为调研
4.
关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。
A.
网络消费者更加关注价格的影响。
B.
消费需求差异化变小。
C.
消费具有主动性。
D.
选择商品更加理性化。
5.
国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。
A.
绿色营销
B.
网站型营销
C.
网络会员制营销
D.
行业网营销
四、判断题（共
15
道试题，共
45
分。）
1.
网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。
A.
错误
B.
正确
2.
网络营销仍然是一种强势营销。
A.
错误
B.
正确
3.
在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。
A.
错误
B.
正确
4.
网上交易的都是虚拟产品和服务。
A.
错误
B.
正确
5.
CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。
A.
错误
B.
正确
6.
网络调研费用比传统市场调研费用高很多。
A.
错误
B.
正确
7.
网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。
A.
错误
B.
正确
8.
传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。
A.
错误
B.
正确
9.
网上间接调查只能通过外部资源收集信息。
A.
错误
B.
正确
10.
弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。
A.
错误
B.
正确
11.
市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。
A.
错误
B.
正确
12.
竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。
A.
错误
B.
正确
13.
广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。
A.
错误
B.
正确
14.
平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。
A.
错误
B.
正确
15.
网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。
A.
错误
B.
正确
02任务
一、作品题（共
1
道试题，共
100
分。）
1.
登陆淘宝网
“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”
（shop60190627.taobao.com/），选出自己喜欢的一本书，应用第六章中所讲的网络营销工具之一对该书进行网络营销推广，写出推广的步骤和注意问题。并将在网上进行推广的操作页面下载下来作为附件提交（如果推广的页面较多，难以上传，也可以从电脑屏幕上复制下来，粘贴在word文档中作为附件提交。另外，本题要求的推广操作均为免费的操作模式，请同学们不要在网上付费推广）。
参考答案：
针对一本书进行营销推广和一般产品的营销推广大同小异，因为产品推广是一个周期见效的过程，其中你要思考如何在竞争中脱颖而出，迅速占领市场?如何持久的占领市场?需要精心的策划和设计，需要提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，需要形成良好的口碑和售后服务，新书上市想做好品牌一般按照以下原则进行推广。
新书调研
一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过市场前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。
新书定位
产品定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。
新书命名
根据产品的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。
新书文化
产生文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔。
新书推广传播
品牌推广传播有多种方式：新产品上市会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。
03任务
一、单项选择题（共
10
道试题，共
30
分。）
1.
（）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。
A.
形式产品
B.
核心产品
C.
潜在产品
D.
期望产品
2.
原来经营抵挡产品企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）
A.
向上延伸策略
B.
向下延伸策略
C.
缩减策略
D.
双向延伸策略
3.
企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。
A.
拍卖促销
B.
折价促销
C.
联合促销
D.
捆绑销售促销
4.
（）是指采用电子邮件的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。
A.
企业内部邮件列表营销
B.
企业外部邮件列表营销
C.
企业内部电子邮件营销
D.
企业外部电子邮件营销
5.
（）即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，
从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销高潮。
A.
电子邮件营销
B.
博客营销
C.
搜索引擎营销
D.
整合营销
6.
病毒性营销是利用（）进行促销。
A.
生产企业
B.
原材料供应商
C.
消费者
D.
销售企业工作人员
7.
（）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。
A.
网站结构
B.
网页布局
C.
网站内容
D.
企业Logo
8.
关于网上商店与实体店铺说法正确的是（）。
A.
实体店铺经营成本低
B.
实体店铺经营方式灵活
C.
网上店铺没有店面租金
D.
实体店铺比网上商店销售区域大
9.
回扣是一种（）定价策略。
A.
个性化
B.
直接折扣
C.
声誉
D.
间接折扣
10.
日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额，这种定价策略是（）
A.
撇脂定价策略
B.
个性化定价策略
C.
渗透定价策略
D.
竞价策略
二、多项选择题（共
5
道试题，共
20
分。）
1.
一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）
A.
订货功能
B.
配送功能
C.
视频播放功能
D.
结算功能
2.
搜索引擎的组成包括（）
A.
搜索软件
B.
索引软件
C.
查询软件
D.
用户接口
3.
病毒性营销的传播模式有（）
A.
被动传播
B.
主动传播
C.
意外传播
D.
积极传播
4.
企业网站的一般要素包括（）
A.
结构
B.
内容
C.
服务
D.
功能
5.
企业网站的功能主要有（）
A.
企业宣传
B.
网上销售
C.
客户关系管理
D.
网上调查
三、判断题（共
10
道试题，共
30
分。）
1.
数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。
A.
错误
B.
正确
2.
招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。
A.
错误
B.
正确
3.
站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。
A.
错误
B.
正确
4.
插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我（Click
Me）”字样。
A.
错误
B.
正确
5.
赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。
A.
错误
B.
正确
6.
进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。
A.
错误
B.
正确
7.
电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。
A.
错误
B.
正确
8.
博客营销成本较高。
A.
错误
B.
正确
9.
病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。
A.
错误
B.
正确
10.
病毒性营销的最终结果是无法控制的。
A.
错误
B.
正确
四、案例分析题（共
1
道试题，共
20
分。）
1.
长期以来，可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但去年4月底可口可乐开通了iCoke网络平台，目的是试图通过网络吸引更多年轻族群。
可口可乐公司看好网络游戏《魔兽世界》在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴风城”的促销活动，这是可口可乐在中国迄今为止最大的市场推销活动。本次活动在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供的包括笔记本电脑在内的4000万份奖品。这次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，目的是通过网络吸引更多的青年消费者，树立公司的形象。
请你根据可口可乐公司本次促销活动的目标，为该公司策划网络促销的整体策略（要求指明：目标消费者的特点，网络促销组合策略、网络促销工具或方法等）。
参考答案：
因为可口可乐和网络游戏联系在一起,主要形式(目标消费者,学生,青少年,游戏者)在打游戏过程中,要买什么货币,武器,等这时可口可乐公司的产品,或商标就会出现在上面.消费者为年轻,时间充足,有游戏爱好的人,网络促销组合为;游戏室内的冰箱里不是放着各种可口可乐的饮料吗?产品出要销往游戏室
,如果玩什么游戏什么组合赢得的东西就是电脑等,这时人们就从玩游戏的过程中感知了,公司要推广的电脑,这样有的人就会下网后去买,这就是网络促销工具.第三,要注意推广时间,如夏天,人们饮料需求大,这是时间要求。
04任务
一、作品题（共
1
道试题，共
100
分。）
1.
设计网络营销策划方案
请为淘宝网
“中央广播电视大学音像出版社旗舰店”
（shop60190627.taobao.com/）设计一份网络营销策划方案（该方案应包括策划目的、当前营销环境分析、市场机会与问题分析、营销目标分析、营销战略分析、策划方案各项费用预算等内容）。
参考答案：
关于中央广播电视大学音像出版社旗舰店的网络
营销策划方案
一.目的
最大限度地实现中央广播电视大学音像出版社旗舰店的社会价值和其产品（服务）的市场价值。
二.淘宝的环境
根据艾瑞咨询最新的((2008年中国网络购物市场发展报告》，截至2008年12月31日，淘宝网交易总额(GMv)达到999石亿元，同比增长130.8%，己经超过国内最大综合零售商的销售额，占全国零售总额的1%。自2006年起，淘宝网在中国CZC电子商务市场一枝独秀的局面已经基本形成，之后两年中，淘宝网继续以稳定的增长态势，进一步扩大领先优势，2008年其交易额份额达到83.7%。
三、市场机会与问题分析。
1、营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1．针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
2企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
3产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
4产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
5产品价格定位不当。
6销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
7促销方式不务，消费者不了解企业产品。
8服务质量太差，令消费者不满。
9售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四、营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨
一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
直播电商方案策划范文5
必要性与紧迫性
AVS、H.264与MPEG-2相比，最大的优势是，在保持相同的图像清晰度的前提下，能节省带宽，降低传输设备数量，降低运营成本等。这对频谱资源较为紧张的卫星电视转发器与地面数字电视广播、网络电视等方面的好处是非常明显的。而AVS作为国家视频音频数字编码标准，在市场竞争中应该比H.264拥有更多的有利条件。
笔者作为深圳某公司市场推广人员，近年来在国内多个地市级、县级广电部门推广地面数字电视广播的商业化运营。在地面数字电视广播推广初期，运营商为了在地面数字电视广播有限的频点与码流带宽内，传输更多的节目，往往采用一种所谓的“超级编码”方式，即对电视节目进行MPEG-2低码率编码，将一套电视节目码流压缩为1-2M的低码流，以满足一个频点20-24M码流带宽内（采用16或32QAM调制方式）传输10套左右电视节目的要求。但这是以牺牲图像质量为代价的，这些低码率的MPEG-2格式的图像根本不可能达到运营商宣传的“DVD图像质量” 水平，尤其是在大动态活动画面时所无法避免出现大面积马赛克、图像不清晰、边缘模糊、色彩不鲜艳等。这种图像质量根本达不到广播电视播出的起码要求，观众对此也相当不满。随着社会的发展，人民群众生活水平的提高，对电视图像的清晰度要求也会越来越高。在大屏幕电视日益普及的情况下，再收看这种低分辨率的电视图像，是让人难以接受的。
针对这种缺陷，越来越多的运营商考虑选择更高级的视频音频数字编码方案，目前可供选择的有国标的AVS及国外的H.264方案。
然而，在实际应用中，AVS的成功案例远低于H.264。笔者在几个城市参与建设的地面数字电视广播系统中，曾极力向运营商推荐采用AVS方案，但运营商经过价格咨询与分析，最后还是采用了H.264方案。从各地地面数字电视广播采用的编码方案的成功案例来看，H.264也是远远多于AVS。可以预见，随着H.264对市场的圈地活动扩大，AVS将在地面数字电视广播市场竞争中完败，随后成为一种“高科技成果”锁进仓库里不再有实用价值。
AVS的优势与劣势
AVS编码效率与H.264等国际标准是差不多的，但是其复杂度要低很多，其中解码复杂度降低到H.264的70%，AVS具有算法更简单，硬件成本更低，专利费用更少等优点。这样，从编码器而言，其复杂度较低（仅是后者的 30 % 左右）；而从解码器而言，其复杂度也较低（仅是后者的 70 % 左右）。因而，导致时间延迟可望较短（对于专业应用、特别是军用非常重要），处理相对简单（相当的 IC 水平，面积可较小）。这些对比当然是指达到相当图像质量前提下。
AVS标准的主要特点是应用目标明确，技术有针对性。因此在高分辨率应用中，其压缩效率明显比现在在数字电视、光存储媒体中常用的MPEG-2视频提高一个层次。在压缩效率相当的前提下，又较MPEG-4 AVC/ H.264的 main profile的实现复杂度大为降低。
考虑到目前使用MPEG-2标准实施高清电视广播时，一般使用20Mbps的码率，使用MPEG-2标准实施标清电视广播时，一般使用5-6Mbps的码率，对照表一测试结果可以得知，AVS码率为现行MPEG-2标准的一半时，无论是标准清晰度还是高清晰度，编码质量都达到优秀。码率不到其三分之一时，也达到良好或优秀。因此相比于MPEG-2视频编码效率高2-3倍的前提下，AVS视频质量已达到了大范围应用所需的“良好”要求。对比MPEG标准组织对MPEG-4 AVC/H.264的测试报告可知，AVS在编码效率上与其处于同等技术水平。
AVS作为新一代的音视频编码技术方案的国际组织，是得到我国政策的大力支持的，在政治上得分较高。
AVS的优势是明显的，劣势也非常明显，那就是它的价格远高于MPEG-2方案，也高于H.264方案。目前国内公司推出的AVS编码器价格昂贵，一套节目的AVS编码器动辄几万元的价格，不仅远高于MPEG-2编码器，也高于H.264编码器；而标清机顶盒价格与H.264接近，尚有一定竞争力。县级广电部门往往是地面数字电视广播建设的急先锋与主力军，而一个县级广电部门要建一个AVS方案的前端，至少耗资几百万，这是让其很难接受的，他们将不得不选择MPEG-2或H.264方案。AVS虽然较H.264在算法上更简洁，但这对运营商与老百姓毫无意义。AVS技术上与H.264相似，但从价格、成功案例、商用规模、市场推广力度等方面跟H.264相比，可以说全部落于下风。随着时间的推移，这种差距会进一步加大，到一定时候，就进入收官阶段，AVS将彻底被市场抛弃。
现实是残酷的，但现在还不是AVS举白旗认输的时候。AVS仍有非常好的绝地反击的机会！
对策―积极促进AVS卫星电视信号源上星广播，为全国地面数字电视广播及IPTV网络电视等运营商提供可直接使用的高质量信号源
笔者曾在其他文章中提及这一设想，而这个想法AVS工作组也早有规划。但由于很多原因，没能变成现实。随着地面数字电视广播开始大规模进入圈地发展阶段，这个计划不能再无限期的拖下去了，否则AVS将错失最后突出重围的战机。
根据笔者在国内发展地面数字电视广播商业运营的部分城镇的实际考察，可以发现，多数运营商转播的节目主要是央视及部分省台上星节目，加上央视3、5、6、8收费频道、部分当地节目。节目套数虽然没有有线数字电视100多套节目那么繁多，但已经满足大多数农村及边远地区电视观众的收视要求。由于地面数字电视广播带宽的限制，又要在一个频点上传输更多的节目套数，无法象有线数字电视那样直接对卫星电视节目的TS流进行复用，而是对所有的节目重新进行低码率的编码。这就需要添置很多数量的编码器。编码器是组建地面数字电视广播耗资较大的部分，如果能省掉大部分编码器，地面数字电视广播建设成本将会大幅下降，很容易实现。
经过分析，我们不难发现，只要能提供央视1、2、4、7、9、10、11、12、音乐、少儿、新闻频道等与部分省台卫视频道的AVS节目源，就马上能吸引以后的地面数字电视广播运营商，全部采用这些信号组建各自的AVS数字电视前端。这些节目编码时是专门为地面数字电视广播及IPTV广播服务的，即其节目能被直接复用，不需要进行转码或重新压缩，故每套节目码流应控制在1.5-2M之间，低于此值将导致图像劣化而失去吸引力，而高于此值也将导致每频点所传输的节目套数减少。上海、绵竹等地区开展AVS地面数字电视广播，一个频点传输16套AVS的数字电视节目，其图像质量是不能真正让人满意的。
由于IPTV每套标清节目目前也很难达到2M的码流，故1.5-2M码流的AVS卫星电视节目也可供IPTV直接使用。
如图1所示，我们可以把目前大部分上星节目（央视部分免费上星节目及部分省市台上星卫视节目）挑选36套左右，每套节目码流控制在2M以下，仅需租用一个卫星电视转发通道，即可为全国地面数字电视广播提供大部分的节目源。其他如央视3568、地方自办节目等则由当地运营商独自进行处理，既可以采用AVS编码，也可采用MPEG-2编码以降低成本（用户机顶盒是可以兼容接收的），这样就可以大幅度降低运营商前端系统的造价。同时，由于有现成的节目源，运营商选用了我们的节目源，机顶盒部分必然也就是AVS的了。
我们可以租用C波段通信卫星，以保证雨雪天气不会中断信号。对节目可以使用一些小公司的低成本CAS条件接收系统进行加扰传输（没必要采用NDS等昂贵的主流CAS，这个加扰系统没有破解的商业价值）。卫星接收机可用现在流行的廉价的带CI、TS清流输出的DVB-S卫星接收机改制，仅需一台即可（建议一主一备份）。在接收机后接一个码流分配器，将信号分成3路，每路供一个频点的复用、加扰与DTMB-T调制，即可为地面数字电视广播用户提供36套AVS编码的高质量数字电视节目。这样，只需再添加少量设备就可以轻易搭建一个地面数字电视广播的前端系统，如图2所示。
可行性分析
建设一个AVS编码处理、转发36套卫视节目的卫星电视前端及上行站，仅需租用一个卫星转发器即可实现。其硬件成本投资不到一千万人民币（参考价），却可以立即为全国地面数字电视广播提供多达36套卫视节目的AVS的节目源，平摊下来是很划算的。这些节目都是收视率较高的免费卫视节目，各地基本都会转播，具有相当大范围的共同性。节目源本身是免费的，我们不需要购买，也没有政治风险。从扶持、发展AVS国标视音频编码方案来看，国家广电部门也应该支持这一计划的实施。AVS可以申请卫星广播转发几十套卫视节目，而H.264目前在我国还没有这样的机会。AVS工作组要立即着手准备实施方案，抓住一切机会让广电高层甚至主管的中央直接领导看到此方案的好处及了解它的迫切性。
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那么究竟经销商会议应该如何开呢？
竞争焦点、厂商关系与经销商会议的发展
经销商会议的发展其实是因应市场竞争、厂商关系的发展而同步升级的，可以说什么样的厂商关系决定了什么样的经销商会议。
在80年代前，处于计划经济时期，物资十分短缺，谁能制造出来，就是“皇帝女儿不愁嫁”。到了80年代后期改革开放，商品供应不再紧张，有些产品甚至出现过剩，于是开始血拼价格，谁的价格低，谁就能赢得竞争的先机；当时的厂商关系是你买我卖的交易关系，一手交钱一手交货，钱货两清后就两不管，当时召开订货会/洽淡会已是理念十分领先的了，有些厂家甚至都不知道经销商在何处。
发展到90年代，竞争更趋激烈，低价并不能确保长期优势，产品、渠道、传播、服务、人员的优势同样重要，在不同的时期，突出不同的单点优势，厂商关系也发展到合作型，厂家开始倾听经销商的意见与建议，并举行旨在润滑厂商关系、淡化纯交易的联谊会。
到了21世纪，单点优势不再，具有整体优势的品牌才能在竞争中获胜。厂商关系走得更近，不单在销售层面，厂商在产品研发、制造、服务等层面开展紧密的合作，互动频繁，“厂商一体化，合作长久化”理念浮出水面，同时经销商也逐渐成长起来了，需求更高了，大户有“店大欺厂”之势，此时再开那种研讨会/联谊会已不合时宜了， 学习型、充电型、互动型经销商会议成为主流。
传统经销商会议的弊病
订货会、洽谈会、研讨会、联谊会等传统的经销商会议，主要表现有“表彰会”、“旅游会”、“吃喝会”、“会”等几种。
——“表彰会”，是指在年底对经销商客户进行答谢一番，或按销量排行，或据厂家喜好，奖目繁多，有“销售冠军”、“成长最快奖”、“最佳管理奖”、“合作奖”、“贡献奖”、“新品推广奖”、“专卖店建设奖”、“小区推广奖”、“服务奖”等，反正是必须面面俱到，皆大欢喜。
——“旅游会”，则是将会址选在旅游胜地，融旅游与会议于一体，如果是二天的会议，则第一天上午开个短会，然后游山玩水，乐不思“会”了。游完国内，游国外，组织者参与者都乐此不疲。
——“吃喝会”，是会中安排瓜子、花生、糖果、果盘、饮料，会后大吃大喝，成了“赛酒会”，饭后，一个个醉眼熏熏，哪还管得了开什么会，直接“邂逅周公”。在有些企业，“吃喝风”深入人心，甚至每年还要评选一个“酒王”。
——“会”，会议期间，全员，花样繁多，上至老总，下到业务员，左到客户，右到厂家，会场成。有些经销商通过“赌”来贿赂厂家业务员，就是所谓的打“业务牌”。
这些经销商会议看似热热闹闹，皆大欢喜，实则违害至极。主要违害有：
·令客户对厂家丧失信心。玩乐之中，过程中看似开开心心，会后寻思起来，客户大多捶头顿足，大呼“浪费时间”，认为这是厂家会议组织能力差的表现，推而广之，对企业的信心也好不到哪里去。
·失去了厂家与客户沟通的良机。客户来自四面八方，济济一堂，时机十分难得，此时不宣讲策略，统一思想，落实措施，更待何时？
·滋长不良风气。会议期间的吃喝风、风，一旦蔓延，想禁则难。
·比对手慢半步。年会应是紧张战斗的开始，既要“既往”也要“开来”，而不仅是既往功绩的总结。一个成功的经销商会议，也应该是一个策略说明会，告诉经销商明年的操作思路。
“充电型”经销商会议呼之欲出
我们所熟知的手机、蓄电池都有一个充电、放电、再充电的过程，充满电时，动力澎湃，放完电后，则是步履蹒跚。其实人何尝不是一样，接受培训、受到激励后，热血沸腾，跃跃欲试，经过一段时间的摸爬滚打、撞墙碰壁，也许心灰意冷，偃旗息鼓。年末，经过一年的市场搏杀，经销商也许会觉得疲惫了，也许会有招数怠尽的感觉，这时的经销商需要什么呢？他亟需的是全面“充电”，恢复活力。
所以，经销商年会应该是一个“充电器”，充足与会经销商一年的“电”，“电”由知识、信心、情感组成，使得参加会议后的每一个经销商，能统一思想，雄心勃勃，信心满怀。输入知识、信心、情感，混合成电，输出能力、信心、行动计划，并达成销售增长。
“充电型”的经销商会议，应具备什么特点？如何召开“充电型”经销商会议？
“充电型”的经销商会议一般应具备以下特点：
1、 继往开来，承前启后。一个成功的会议，既要总结过去，发扬经验，改进不足，且要面向未来，明确方向，制定策略。而不是单单拘泥于过去，或独立的看将来。
2、 “充电”与“充气”相结合。“充电”是指安排针对性强、具实操性的培训课程，每一次会议让经销商学有所获，学有所用。这是充电型经销商会议与传统经销商会议最显著的不同。培训忌“填鸭式”，一定要反复讨论，充分消化，将理论转化成方法，将方法转化为工作习惯，将方法转化为业绩增长。“充气”是指厂家需要为经销商与销售人员输入信心，经由愿景规划、策略制定、行动计划，让经销商倍受鼓舞，士气高涨，热血沸腾。一个成功的经销商会议，既要“充电”，也要“打气”。
3、 方向明确，措施具体。会议内容必须明确经销商来年市场运作的方向与思路，且必须配套有实操方案、行动计划。
4、 参加对象既有经销商老板，也要有负责日常运作的负责人。光有老板，只有意识，未转化为行动，难有业绩。有执行人员参加会议，可避免老板信息传递的变形，迅速将培训内容转化为执行方案。
5、 人情味十足。与会的多是经销商老板，厂家应利用会议之机，多一些感情投入，增进厂商关系，推动“厂商一体”的进程。从一些细节入手，彰显人性化。如会议期间生日者、生病者等，适时送上祝福。
“充电型”经销商会议内容：
1、 总结与计划篇（输入信心/情感）：对上年的得失作一个总结，对表现优秀的经销商进行表彰，尤其要照顾到那些来年具有较大增长潜质的经销商，也即来年的重点经销商。同时来年的新策略、新计划、新政策。
2、 沟通篇（输入情感/信心）：会议应预留讨论的时间，充分听取经销商的建议与意见，并回应客户的建议。但主持人应具备会议技巧，不要将讨论导向一些诸如调价、广告补贴等敏感问题，以免产生群体效应，恶化厂商关系。
3、 培训篇（输入知识）：之前要对经销商的培训需求进行一次调查，针对经销商的知识结构、能力特长设计详尽的培训提纲，培训内容包括营销理论、经验技巧、实操方案，讲师则由外邀的理论基础与实操经验俱佳的咨询人员、厂家管理人员、优秀经销商组成。
4、 联欢篇（输入情感）：就如吃一次完整的正餐一样，饭后必须有水果和甜点，厂商联欢晚会就是“甜点”部分，这一部分是不可或缺的，通过晚会将会议气氛推上高潮，同时晚会中厂商人员的面对面交流可以消除诸多的误会、不愉快，使得厂商关系更融洽。
充电型经销商会议操作关键点：
1、会前调查：会前应对与会者进行一次调查，希望此次会议带来何种效果，希望接受哪些内容的培训？并与重点经销商对会议的主要内容进行小范围的交流，了解他们的想法。这个调查是不可忽略的。
2、会议时间： “一年之计在于春”已落伍，“一年之计在于冬”，在冬季就应该规划好来年工作。会议的时间宜选在春节之前。
3、《会议指南》：在会前应该将《会议指南》发放到与会经销商手中，让与会者清楚会议内容、会议安排、需提前准备的事项，提前做好热身。
4、会议地点：会议地点要僻静，封闭式，杜绝过多的娱乐项目，尽量减少与会者与外界的交流。
5、主持人：一个好的主持人对会议效果起到十分重要的作用，主持人可创造良好的会议氛围，将会议主题导向计划的方向，提升会议效果。
6、统一服装：与会人员，都是学员，身份一律平等。会议期间，一律统一服装。
7、培训：培训是重头戏。首先要进行内容规划，培训的知识结构要能满足与会者的需求，一般三三开，三分之一内容为最新的营销理论，三分之一是厂家的营销策略、操作方案，三分之一是优秀经销商的成功经验；其次是讲师的选择，讲师的来源也是厂家、经销商、外邀各三分之一，一般要求讲师要具有一定的培训技巧。三是培训过程中要劳逸结合，培训一段时间后要适当游戏、休息。
8、早训：适当的早训，有利强调纪律，强身健体，统一意识，增强团队意识。
9、运动会：在每天会议结束后，组织厂商运动会，举行一些简单、易学的团队运动项目如拔河、篮球比赛等，以活跃会议气氛，舒缓开会的压力。
10、联欢晚会：晚会的成功举办，为会议划上一个圆满的句号，留下一个美好的回忆。
11、餐饮：也是会议的组成部分，餐饮安排须照顾到各地口味，花样多一些，菜式不要重复。
12、会后评估：会后应对与会者进行一次调查，对会议效果进行评估。
X公司 “2004登峰战役战前集训营”案例：
这个公司的经销商会议，就是一次典型的充电型会议，有以下几个鲜明的特点：
1、 全封闭式。会议地点选择在十分偏僻的一个疗养院，交通不便，几乎没有娱乐项目，与会者所有的精力全部投入到会议中来了。
2、 军事化管理。集训营采用军事化管理模式，每天早上7：00起床，参加早训，早训内容为跑步热身、列队训练等。与会者全部穿着迷彩服。
3、 满负荷。从早上7：00到晚上21：00，全部安排有培训、讨论内容，让与会者的弦一直紧绷着，确保会议效率。
4、 互动型。会议安排了很多的研讨时间，以利与会者消化会议内容，并完善、补充相关方案。
议程安排：
日期 时分 项目/内容
第一天上午 7:10-7：30 早训
7：50-8：20 早餐
会前 播放专题片
8：20-8：25 主持人宣布会议开始并宣读会议纪律
8：25-8：30 合唱厂歌
8：30-8：35 公司领导致欢迎辞
8：35-8：45 “登峰战役”战前动员令
8：45-11：45 重点市场营销策略
（中途休息10分钟） 播放专题片
11：45-12：00 互动交流
第一天中午 12：00-14：00 午餐
第一天下午 14：00-14：05 合唱《感恩的心》
14：05-15：00 04年制造改进策略
15：00-15：45 新产品介绍及未来研发计划
（中途休息10分钟） 播放专题片
15：55-16：40 产品架构/产品F-A-B（特点-优势-利益）培训
16：40-17：45 价格体系/返利政策/价格管制政策/市场保护政策
17：45-18：00 互动交流
晚餐前 厂商运动会（拔河、篮球赛等）
18：00-19：30 晚餐
第一天晚上 19：30-21：00 分组讨论
第二天上午 7:10-7：30 早训
7：50-8：20 早餐
8：20-8：25 合唱厂歌
8：25-9：50 04年传播策略与计划
（中途休息10分钟） 播放专题片
10：00-11：00 新VI/新物料/新装修/专卖店管理办法演示与讲解
11：00-12：00 推广政策讲解（客户推广费用/宣传物料管理办法）
第二天中午 12：00-14：00 午餐
第二天下午 14：00-14：05 合唱《感恩的心》
14：05-16：30 04年推广手册讲解
（中途休息10分钟） 播放专题片
16：40-17：45 优秀经销商经验交流
17：45-18：00 互动交流
晚餐前 厂商运动会（拨河、篮球赛等）
18：00-19：30 晚餐
第二天晚上 19：30-21：00 分组讨论
第三天上午 7:10-7：30 早训
7：50-8：20 早餐
8：20-8：25 合唱厂歌
8：25-10：20 渠道建设与管理指引
（中途休息10分钟） 播放专题片
10：30-12：00 区域市场成功操作案例（公关/促销/路演）
12：00-14：00 午餐
第三天下午 14：00-14：05 合唱《感恩的心》
14：05-14：45 工程操作指引
（中途休息10分钟） 播放专题片
14：55-15：55 新特渠道操作指引
（中途休息10分钟） 播放专题片
16：05-17：45 经销商公司化管理操作要领
17：45-18：00 互动交流
18：00-19：30 晚餐
第三天晚上 联欢晚会
效果：
此次集训营，会期三天，虽然十分辛苦，有些老板甚至直言“是第一次受这种折磨”，但会后与会者一致认为这是一次令人耳目一新的会议，收获良多，会后象充满电的机器一样，恨不得立即奔赴一线，用尽所学。
