摘要：在互联网技术以及网络购物蓬勃发展的今天，直播营销策略被应用到各大领域各个行业，电商直播相对于以往的图片、文字等静态描述商品的网络销售模式更加直观，增加了与消费者的互动过程，电商直播的发展同样吸引大量资本涌入，电商直播行业产生大量新兴企业，传统企业也纷纷转型，因此多数电商企业亟待考虑的问题变成如何在新的时代背景之下抓住电商直播营销的机遇，同时避免恶性竞争。
关键词：电商直播营销；应用；发展
我国的直播行业从2015年发展到今天，直播产业逐渐成熟，如今我国直播市场几近饱和，大量的娱乐或者游戏直播已经不能足够吸引观众的眼球，因此电商直播模式受到更多人的关注。而具备完整销售渠道及支付手段的电商平台比直播平台更具优势，电商直播因此成为新的营销手段。
一、电商直播概念和分类
电商直播是以电商平台为载体，以达成交易为目的，主播在直播间通过移动设备屏幕向观众传达商品信息，同时对商品进行售卖，消费者能够通过链接直接购买商品的在线购物模式。这种模式在如今看来是一种可持续发展、收效显著、相对完善的形式。电商直播按照运营方式可以分为插入式电商直播，即在电商平台插入直播功能，在软件内添加直播内容，依托于原有流量，通过直播提升转化率；联合式电商直播，即电商平台与直播平台合作直播；原生式电商直播，即在创建时就结合直播营销模式。按照直播内容分为综合型电商直播，即销售商品种类齐全的电商直播平台；单一型电商直播，即只开展某类商品销售的电商直播平台。
二、电商直播应用现状
（一）电商直播产业持续发展。随着我国网络直播的迅速发展，直播行业受到各种投资的关注，大量直播平台产生并迅速发展，抢占直播市场，电商行业同样也注意到直播的优势，各大电商平台纷纷对直播展开了投资，陆陆续续都在平台上开通直播模块。除了传统的电商平台，又新出了更多新型平台，壮大了电商直播产业。与此同时，由于电商直播行业的火热，也产生了许多与之相关的行业，为社会创造了更多新兴就业岗位，给具有创新意识和创新能力的年轻人提供了更多的表现机会，越来越多的年轻达人通过电商直播取得了较高的经济效益和社会效益。
（二）UGC+PGC内容生产模式。电商直播将直播内容与销售商品进行联合，主播将商品进行包装和润色，通过直播让消费者观察和了解商品，消费者不仅能够在直播间购买商品，还能享受相关服务，电商直播的内容生产模式分为UGC和PGC两类，分别为自主生产和专业生产模式。UCG模式大多产生于电商直播初步形成这一阶段，此时主播在直播间只进行商品的种类、基本信息、价格的描述，即为直接销售商品，缺乏营销因素。随着电商直播的发展，专业化程度不断加强，PGC模式更多地充斥在电商直播中，直播的内容也更加专业。
（三）电商巨头优势较大。如今几大传统的电商平台例如淘宝、京东、唯品会等占有市场份额较大，最近一年拼多多平台逐渐兴起壮大。由于电商巨头自身拥有大量的流量，并且资本也较为雄厚，因此采用能够为电商平台引流的电商直播，提升商品流量转化率，这种方式使得电商巨头充分利用自身的优势，占据电商直播市场的巨大份额。同时一些新兴的垂直电商平台，也在其领域占据一定的地位，这就表现出电商直播平台巨头化格局在逐步形成和完善。
三、电商直播存在的问题
（一）偏向一次性售卖。电商直播会产生大量的商品交易活动，其中大多数来源于消费者的冲动消费。电商直播的直播间通常会显示在线观看人数、点赞数或者礼物数、商品交易成功的提示等内容来展现较为火爆的购物氛围，商品数量有限、倒计时、秒杀等字眼使消费者感受到时间的压迫感，低价促销、年度最低等字眼使观众产生捡便宜的感觉，同时配合主播的语言激励和其他人购买提示、商品所剩数量等都会刺激着消费者的购买欲望，使犹豫不决的消费者下定决心购买。但是消费者难以产生该商品的二次消费行为，在收到商品时看到实际与描述不符还会产生退货心理，影响对电商直播的信任。
（二）内容同质化严重。电商直播中的主播类型、直播内容、推荐商品等方面的相似性会让观众产生审美疲劳。目前电商直播中的主播类型多数是年轻、漂亮、身材好的女性，直播的特性难以凸显。在直播内容上，大量出现优惠、抽奖、满减、买几送几等词汇，这些千篇一律的直播内容越来越难以满足观众时刻变化的最新需求。在推荐商品上，大量的网络爆款商品被多个直播间推荐。另外，由于电商直播不似微信这种可以让人与人了解的平台，消费者难以通过短暂的直播来对主播和商品全面了解，多数都是根据第一印象来决定自己的关注度，这就导致消费者难以与同一主播形成长期的关系，顾客黏性不足。
（三）主播能力不足。目前电商直播行业中的主播队伍多数都是非专业的营销人员，一些较火的主播即便有粉丝基础，但是对于专业知识不了解，在介绍商品时只能对外观和价格下手，对于消费者提问的功能、作用、材质、设计等专业知识却回答得模棱两可，这样就难以满足消费者想要了解商品的需求，从而引起对商品质量、主播能力甚至是电商直播的怀疑。另一方面，主播的两极分化较为严重，收入与支出相匹配，甚至能够名利双收的主播仅占一小部分，但是却能够掌握平台收入的绝大部分，这就造成了大多数主播仅能维持日常开销，也有大量新人主播因挣不到钱而离开这个行业。
四、电商直播营销发展策略
（一）设计优质内容。电商直播内容应该向系统化、节目化、专业化发展，优质的直播内容应该经过多方进行设计并考虑多种因素，由直播人员或者机构以及电商平台共同考虑商品营销以及市场需求等因素，在直播之前主播应对商家和商品进行考核，严格把控节目流程，选择专业水平较高的主播，同时主播的人设应该明确，能够在直播时开展一些趣味性的活动，例如打卡、优惠、抽奖、投票等，再加大折扣力度。
（二）加强中部主播和商家的建设。中部的主播是直播平台和商家的中坚力量，平台和商家应该加强对小有名气且经验丰富主播的培养，增加中层主播的数量，形成科学的主播人数结构，增加中层主播直播间的流量和资源，用以推动主播行业和电商行业能够长久合作共赢。首先，分发流量。对于中部主播，直播平台可以通过发放任务卡、分化官方资源、创设中部主播比赛等活动，给中部主播分化大主播的资源和流量。其次，加强对中部主播的培训。可以邀请大主播对中部主播开展讲座；召开主播商家大会，加强主播与商家的互动；中部主播之间也可以共享资源，互帮互助。同时建立合理的淘汰机制，形成主播之间的良性竞争，加大对优质主播的奖励，削弱专业性不足且缺乏上进心的主播，提升主播自我管理、自我学习的意识和能力。
（三）推广社交网购。由于消费者网络购物的时间不固定，消费者在进行网络购物时容易受到亲友推荐的影响，去购买熟识的人推荐的商品，或者通过询问网购软件中的已经购买过的人员来决定自身的购买欲望。消费者逐渐形成社交网络购物模式，电商也逐步开展社交运营。电商直播开展社交运营应该充分利用内外社交媒体资源，建立关系较强的社交关系网，构建媒体结合互动营销模式。
（四）积极引入外部流量。首先，主播和商家应该积极利用电商平台内的短视频模块。加强电商平台短视频模块的建设，使这一部分成为吸引流量的一个入口，商家和主播通过在平台内部的各个模块各式各样的原创商品视频来加强曝光，逐渐加深观众印象，吸引观众关注。其次，加强与短视频平台的合作。将电商平台制作的短视频到各大短视频平台，增加主播和商家的曝光度，吸引更多外部的流量。主播也可以将短视频直播与电商平台直播同步播放，将主播流量引入电商平台。
五、结论
电商直播营销是近几年新兴的商品销售手段，为电商平台创造大量业绩，但是由于发展时间较晚，依旧存在主播专业水平不足，促进冲动消费，内容同质化严重等问题，因此应该采取设计优质内容，加强中部主播和商家建设，推广社交网购，积极引入外部流量等发展对策。
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作者:谢斌 单位:佛山人民广播电台