物质文化与大众消费范文1
一、消费社会及其前提
消费一直在人类社会中占据重要地位,马克思曾经指出,一切人类生存的第一个前提,也就是一切历史的第一个前提是“人们为了能够‘创造历史’,必须能够生活。但是为了生活,首先就需要衣、食、住以及其他东西”[4]21,所以“人从出现在地球舞台上的那一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样”[5]191。也就是说消费与人类社会相伴随,有了人类就有了消费。然而人类社会存在消费活动并不就意味着进入了消费社会,只有人类社会在历史进程中发展出了新的社会生活与经济秩序才敲开了消费社会紧闭的大门。
首先,消费社会是个物质丰盛的社会。消费社会之所以区别于生产社会,其核心在于消费社会的物质极其丰盛,出现波得里亚所描述的“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围”[3]1的现象。在物质丰盛的社会中,大众得以摆脱短缺经济的限制,由生产主导转向了消费主导。在生产主导的社会中,物质相对短缺,享受性消费成为少部分人的特权,社会大众的主导工作是迫于生存压力的生产。科学技术革命根本性地扭转了生产效率低下的局面,极大地提高了物质产品的生产能力以及产品种类的丰富性,使社会大众也被日益丰盛的物质产品包围。这一转变既使社会大众获得了潜在的消费对象,同时也将他们从生存性的生产活动中解放出来,拥有了一定的闲暇时间。
其次,消费社会是个个体拥有消费能力的社会。消费社会的降临标志着享受性消费走下了神坛,不再是少数人的特权,成为了社会大众的日常生活。但其前提是作为社会个体的社会大众拥有较强的消费能力,他们才可能在拥有闲暇时进行享受性消费,否则缺乏个体消费能力的社会大众依然被排除在消费的浪潮之外。在消费社会中,消费不局限于生存性需要,已经摆脱了传统社会中的同质性消费文化,享受性、个性化成为了消费社会的主流标签。享受性、个性化消费是在生存性消费的基础上所延展的消费,是生存需要之外的支出,极大地提高了对消费支付能力的要求。这一方面对社会大众的消费能力提出了额外要求,他们不仅要有能力支付生存性消费,同时还能够支付享受性消费;另一方面为了获得更多的收入以支持额外的消费支出,社会大众又必须扩大他们在生产方面的时间、精力或资本投入,增加了他们的焦虑感,进一步刺激对物质消费的迷恋和放纵。
最后,消费社会是个消费主义盛行的社会。消费取代生产成为现代社会的主导,实现由生产社会到消费社会的转向,消费主义文化侵入了社会生活的各个方面。消费主义兴起瓦解了传统社会的消费观念,社会大众不再为了产品的使用价值和潜在的使用时间而购买物品论文,而是消费符号,并在消费符号的过程中界定自己。瑞泽尔指出:“人们(在很大程度上)就是他们所消费的东西,人们就是以他们所消费的物品为基础而将自己与其他类型的人相区别。与我们的直觉相反,我们所消费的并不是物品,而是各种符号。”[6]109在现代社会,这种将物品当作符号的消费倾向不再局限于少部分特权人群,在全球化和大众传媒的推动下已经侵入了社会大众的日常生活。当社会大众接受并践行消费主义,消费也就真正占据了现代社会的主导地位。
二、消费社会中丰盛与贫困的断裂
在消费社会中,社会大众得益于科学技术革命,一方面能够以较少的生产投入而获得较高的物品产出,从而不再局限于生产的束缚,在满足一定消费需求的基础上拥有了一定的闲暇;另一方面也因科学技术的发展,社会产品在产量和种类方面都极大丰富,社会大众被丰盛的物品所包围。在消费主义指引下,享有闲暇并被丰盛物品包围着的社会大众开始成为市场消费主体,被纳入现代社会经济体系,享有消费者。因此,民主化、大众消费、个性消费迅速流行,发展成为消费社会的主流标签,标榜着一幅富裕、丰盛、全面消费的欣欣向荣的图景。然而以一种理性的视角来审视这一到处都流淌着物品消费的社会景象,将会发现其中充斥着丰盛与贫困的断裂。
第一,物质丰盛中的精神贫困。物质丰盛是消费社会的直接表征,社会大众自然地享受着现代社会的奢华与丰盛,并认为这是天赋的权利,波得里亚指出:“他们被科加尼地区的幻影所包围,在广告性的祷文作用下,相信一切都事先给了他们,以及他们在富裕方面具有合法的、不可让与的权利。”[3]10弗罗姆更直截了当地揭示了消费社会中物质消费对精神消费的取代与蔑视,“如果我有钱,即使我对艺术没有鉴赏力,我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐,我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆,尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问,尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍,因为除了金钱损失之外,我一无所失。只是有了钱我就有了权,得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们”[7]107。同时,社会大众在传媒、影像、广告等诱导下放弃了对物质产品的使用价值和潜在使用时间的要求,转而追求无穷无尽的符号消费。瑞泽尔对此指出:“我们再次试图在我们所消费的那些物品———符号的基础上使自己与某些人成为同类而与另一些人有所区别。在资本主义当中我们趋于需要的不是某种特殊的物品(譬如说一辆宝马牌轿车)而是某种差异,我们正是通过这种差异而获得一定的社会地位和社会意义。在现代资本主义社会的消费中,我们所追求的不是获得和使用一种物品时所产生的那种愉悦,而是某种差异。这就将我们引向这样一种看法:当需要是以这种方式而被界定时,它就永远不可能被满足,因为我们拥有一种持续不断的、贯穿终生的将自己与占据社会中其他位置的那些人区别开来的需要。”[6]110因此,消费大众在蔑视精神消费而追求符号化的物质消费时,必将坠入物欲横流的欲望深渊,将自身隔离于精神消费之外,出现物质丰盛与精神贫困的断裂。
第二,物质匮乏者的双重贫困。杜宁直接指出:“这个世界有三个主要的生态等级:消费者阶层、中等收入阶层和穷人。理论上讲,这三个等级可以根据他们人均消费的自然资源、排放的污染物和破坏的动植物栖息地准确地确定。在实践中,这些群体可以通过两个有代表性的标准区分:他们的年平均收入和他们的生活方式。”[8]9换句话说,杜宁认为依据人们的年平均收入和生活方式可以将他们区分为三个生态等级,其中消费者阶层的高速增长本身就是消费主义的扩展。然而在当前的技术条件和经济体系中,消费者阶层的高速增长并没有消除生态等级的差异,物质匮乏的穷人仍然作为一个边缘性群体顽固地存在于现代社会中,忍受着生存性消费不足的煎熬。随着消费主义的扩张与盛行,尤其是借助大众传媒、影像、广告对社会日常生活的全面入侵,根本性地改变了社会大众,包括穷人在内的消费文化。正如堤清二借助“物象化”和“欲望的模仿”描述广告的力量时所指出:一方面人类所创造的东西恍如自然存在的事物,反过来影响人的意识和行为;另一方面看到别人的欲望得到满足,也唤起了自己的欲望[9]45。“物象化”和“欲望的模仿”既塑造了消费者阶层和中等收入阶层的消费观念,也在媒体广告无孔不入的强势入侵中刺激着物质匮乏的穷人的欲望。因此,边缘性的贫困人群将陷入一种双重煎熬境地:既要忍受物质匮乏的苦楚,又要承受消费主义制造出的物质迷恋的焦虑。
第三,物质无限追求下的人类贫困。波得里亚在描述消费主义的冲击影响时指出,“正如狼孩因为跟狼 生活在一起而变成了狼一样,我们自己也慢慢地变成了官能性的人了。我们生活在物的时代:我是说,我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着”[3]2。在这种物所控制的社会中,大众陷入了对物的迷狂,丹尼尔·贝尔明确指出:“到20世纪中期,资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确。”[10]528马尔库塞更加直接地说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”[11]10其结果“不言而喻,富有社会的丰盛与浪费之间的联系是多么紧密呀。……这里,我们再一次对消费有了一种简单化的概念———建立在财产必然用途之上的道德概念。从不相信这种事物内在的道德规则是使用价值和使用期限,以及随着地位和时尚的变化而乱扔财富、更换财富的个人,一直到全国和国家范围的浪费,甚至全球性的浪费”,因此,在消费主义盛行的社会中,其极尽奢华和浪费的消费观念必然对人类所赖以生存的生态环境带来毁灭性的冲击。杜宁说:“从历史的观点来看,过度的消费主义是异常的价值体系。消费的生活方式是对人类文化经过几百年发展起来的保守定位的彻底背离。不论是因为我们选择抗拒它,还是因为它毁灭了我们的生态依托,消费主义终将是一种短暂的价值体系”[8]109,否则物欲横流的消费主义最终将毁灭生态而陷人类于困境。
三、消费社会中的贫困拯救
全面反思消费社会的基本前提、本质内涵以及发展趋势,深刻认识其结构性的断裂与悖论,采取有力措施消除或缓解消费主义对现代社会的冲击将是一种现实关怀。真正扭转消费社会内在性的丰盛与贫困断裂,需要从制度到消费文化等各个层面的努力。
第一,从制度层面保障物质匮乏者的基本权利。物质匮乏者在消费主义的浸染下承受物质匮乏和消费冲动的双重煎熬,对于这部分边缘性群体并不能视而不见。在现代社会,随着社会权利理念的兴起,接受社会保障是社会成员的天然要求,政府应该为其成员提供基本社会福利保障,提高普通大众的福祉水平。尤其是在消费主义盛行的意识形态氛围中,富裕的人群极尽奢华和浪费性地挥霍物质财富,进一步地折射出物质丰盛社会中贫困边缘人群的生活困境。对于这一现象一方面可以考虑对奢华与浪费性消费征收一定的税收,并通过转移支付用于贫困人群的救济与补偿;另一方面政府应该直接承担改善这一人群福祉水平的责任,采取直接救济、促进就业等政策性措施以实质性地化解他们的生活困境,并帮助他们融入主流生活。
物质文化与大众消费范文2
【关键词】消费社会 广告 形象代言人 受众
消费社会是一个被物包围的社会,并以对物的大规模消费为特征。在消费社会中,人们消费的目的不仅仅是出于对物品的使用价值的需求和满足自己的基本生存需要,在某种程度上,消费是出于被社会、经济、文化激发出来的“欲求”,“消费社会就是有计划、有组织、大规模地激发人们的‘欲求’的社会”。①广告是一种视觉文化形式,广告中为何要选择形象代言人?他们如何对受众施加影响?受众被影响的原因何在?本文对此作一探讨。
一、广告形象代言人的塑造
在消费社会中,人们所需要的不仅仅是商品的使用价值,而是被符号化了的商品中所蕴含的意义。人们的经济活动出于象征、心理认同的目的,围绕着商品的符号价值展开,于是当下的社会进入了认同感经济的时代。认同感经济的实质是体验经济,②沃尔夫在他的《娱乐经济》一书中认为,体验经济就是“从有形消费到花钱买感觉”。伴随着社会生产力的迅速发展和科技的进步,人们已经能够满足基本的物质上的生存需求,在此基础上就会产生对于舒适、优越、归属感、地位、自我价值的实现等更高层次的需求,这样物品不仅在其客观功能领域发挥着作用,在内涵领域里也具有了符号化的价值。如同鲍德里亚认为的,“洗衣机就被当作工具来使用并被当作舒适和优越等要素来耍弄。而后面这个领域正是消费领域。”③
为了能更好地激发、调动人们的消费欲求,大众传媒不断地通过文字、声音、图像等各种方式吸引人们的眼球、传递新的消费价值理念,引导人们逐渐适应并且积极认同商品的符号系统对于个人身份和价值构建的意义。而广告以其直观、形象、丰富的特点,在这种促进的作用中发挥着重要的作用。在体验经济时代,商品的生产者深谙调动消费者的情感对于促进商品销售的意义,广告中的形象代言人,作为广告实现其功能的一种重要的策略手段,对于传播产品信息、树立品牌形象、实现与受众的交流沟通,不断引起和推动受众的消费行为的完成、消费体验的实现的过程中发挥着重要的作用。于是,明星就成了广告形象代言人当仁不让的选择,其中很大一部分是影视明星。
媒介具有地位授予的功能,媒介通过在整个社会范围内的大规模报道,帮助一部分人进入了社会的公共空间,获得了公众的持久关注和显赫的声望,当他们在公众的记忆中留下深刻的印象和形成一定的知名度后,媒介又帮助他们把威信和地位合法化,实现了从普通人到明星的“增值”,使这部分人具有了“符号化”的意义,从普通人变成了明星。明星的出现满足了大众的感官需求,并在公众的心目中获得了一定的地位,在得到公众一定程度的认可的明星身上,“明星的身份是互文本的”④。在一个各种因素相互作用的“互文”里,某种程度上,明星是创作者、媒体、观众“共谋”的产物,对明星的“身体”的视觉认识与大众的欣赏趣味构成了一种互动关系⑤。明星能够引起大众的关注并获得一定的反馈,这是其能够成为广告形象代言人并发挥作用的重要前提。
二、广告形象代言人影响受众的方式
D.麦奎尔认为,如果从市场的角度考虑,受众可以定义为为特定的媒体或讯息所指向的,具有特定社会经济侧面的,潜在的消费者的集合体。⑥从这个定义中我们可以看出,“受众”的行为是在媒体的引导之下进行的,而并非完全独立的。在这个概念中,“潜在”的消费群体体现了只有在一定的刺激和促进作用下,受众才能摆脱一定的经济条件和理性思考的束缚,实现真正的购买。
而广告就是利用媒介的影响力,来激起广大受众对物化社会的神话的欲望。选择形象代言人尤其是明星作为形象代言人对受众发挥影响是广告的一种重要的策略。在媒介的广告中,形象代言人是通过以下几种具体的方式来影响受众的:
(一)形象代言人直接向受众宣传产品
在国内的一些常见的日用消费品的广告中,我们常常可以看到广告中代言人和产品同时出现,代言人直接诉说产品的功效和优点,这样的广告大多采用的是一些比较“亲民”的明星,例如宋丹丹为“护彤”所做的广告,广告语是“护彤护彤,与众不同”,这样的宣传直接有力、通俗易懂,利用了明星在受众心目中的影响力以及受众对于公众人物的信赖。
(二)形象代言人作为一种消费示范
采用这种方式宣传的广告时,代言人并不对产品进行直接的宣传,而是成为了某种产品或服务的消费者,向受众展示了 “我”是这样消费这种产品的以及消费行为产生的效果。例如OLAY的“中国式美丽”广告,不断展示明星的白皙皮肤、美丽的笑容、迷人的气质来传达品牌“懂得中国女性独特的美丽”的理念,这就带给受众一种暗示:如果想要获得像明星的那种特质,那就去消费,这是你获得改变或与之接近的最好的方式。
(三)通过形象代言人的塑造,使受众产生对某种产品或品牌的情感迁移
在我们日常生活中所接触到的广告中可以看到,在广告中形象代言人作为演员,产品作为广告中的某种道具,广告的整体传达的是关于产品或品牌的某种理念。这在一些国外品牌的广告中比较常见。例如阿迪达斯在2007年推出的“我的故事”的系列广告,在广告中,明星没有任何对于产品的展示和宣传,只是讲述了他们如何克服困难、不断努力,成为各个领域的佼佼者的经历。在广告中受众很容易感受到坚持、无畏的运动精神。
形象代言人在这样的广告中就成了一种偶像符号,将产品与某种特定的精神内涵相联系。这样类型的广告需要充分考虑明星的精神气质、性格特征,选择与品牌和产品的文化内涵相契合的明星。如果这个明星本身就是某种特制的代号,而这种特质又恰好和品牌和产品的理念相契合,“这种符号元素的配比得当就能够产生倍增的效应”⑦,明星的魅力就可以顺利的延伸为品牌的价值,这样就可以获得更广泛的品牌号召力和市场价值。
在这样类型的广告中,不同群体的受众被依据着一些大概的标准进行了划分进行了归并和集中,广告通过形象代言人提供了某种生活方式、消费理念和理想范式。群体中的每个人都以这些范式为出发点,按照其本身承载的意义和内涵,摆脱原本处于的群体,向一种更理想的生活状态靠拢。这样的广告通过明星制造了理想生活制造虚像,不断改变和重新塑造受众的“自我概念”,使得受众重新定位了对于自我的看法,向受众传达了通过对某种物质的占有和消费的行为,就能够获得如同明星般的体验,进而接近理想中的阶层。
三、广告形象代言人影响受众决策与行为的原因
消费社会的发展伴随着大众文化的兴起,大众文化是一个特定的范畴,它主要是与当代大工业生产密切相关并且以工业的方式大量生产、复制消费性文化产品的文化形式。大众文化的消费性原则,使人们关于美好生活的实现,价值构建、个人梦想、个性、品味、经济实力都与消费联系在一起,消费在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。人们平等的享有消费的机会,共享着消费的对象,伴随着电视、网络的兴起,信息量成倍的增长,人们面对海量的浩繁的信息,面对着各种各样相似的选择,迷失在海量的信息海洋中。
美国著名社会学家D.理斯曼在著作《孤独的人群》中指出,当一个社会的人口、出生率和死亡率都有所下降,人们的基本物质生活需要得到了满足,消费和闲暇生活变得日益重要的时候,就会出现一个他人引导型的社会性格类型。这时,形象代言人就成为了受众在海量的信息和物品的包围中进行选择的“参照群体”。信息的流通要经过“信息发出――信息传递――信息接受”的过程,从传播学的角度讲,发出信息的传播来源的可信度、知名度都会对劝服的效果起到制约作用。耶鲁大学的研究显示,传播来源的知名度与可信度都与传播效果成正比。广告传播作为一种劝服,采用各种明星作为形象代言人,就是利用已经进入到公共空间的明星的声望和威信来对受众的选择施加信息性、规范性和价值观念上的影响,使得形象代言人在广告中传递的品牌和产品价值,潜移默化的影响受众的选择。
除了消费引导,广告中的形象代言人还成为了大众媒介树立的“消费偶像”。电视、报纸、杂志等大众媒介,通过大量的宣传和报道明星的各种新闻来吸引公众的注意力,充分利用“眼球经济”来保障受众规模。随着网络的兴起,明星们生活尤其是个人的生活方式更多的暴露在公众面前,人们比以往的任何时候都更了解明星们的生活状态和消费行为。
在广告中通过明星们代言的各种消费品,不但宣传商品的相关信息,更多的是通过广告把特定的商品和某种生活方式相联系,而这种生活方式是在媒介塑造和明星引导的双重作用下产生的,使得人们不自觉地向往电视里表现的体面生活、杂志封面上展示的优雅气质。当广告代言人不断地强化某种观念,例如,某个品牌是某种地位和品位的象征,想要有气质就应该像某位明星一样去消费某种产品,在这样的幻像和欲望不断生产、强化、再生产的过程中,公众也就形成了某种社会期待,理所当然地认同品牌和产品传达的理念,积极地加入了消费大军。广告中就是通过把“消费偶像”打造成“完美的消费者”和“有品味的生活体验者”⑧,来传达特定的消费意识形态,激发公众追求消费品以及隐含在其后的生活方式的冲动,而当人们适应了在广告及形象代言人的引导下的消费,就不自觉的接近了现代媒介和广告共同营造的“幻象”。■
参考文献
①郑祥福 等:《大众文化时代的消费问题研究》[M].北京:中国社会科学出版社,2008(1)
②王萍,《消费文化背景下的广告形象代言人研究》[J].《成都理工大学学报(社会科学版)》,2007(09):64-67
③[法]鲍德里亚 著,刘成富、全志钢 译《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2000:67
④R・科瓦多 著,肖模 译:《明星制的起源》[J].《世界电影》,1995(02):60-80
⑤陈晓云,《电影明星、视觉政治与消费文化――当代都市文化语境中的中国电影明星》[J].《文艺研究》,2007(01):12-18
⑥Mc quail .denis.mass communication:an instruction[M],London :Sage Publications ,1993
⑦黄悦,《符号经济与消费文化》[J].《江西社会科学》,2005(11):32-37
⑧李艳平,《消费社会中的广告虚拟幻象――鲍德里亚再解读》[J].《现代语文(文学研究版)》,2008(12):156-158
物质文化与大众消费范文3
关键词：消费；大众文化；挪用；复制；大批量生产
0 引言
“我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”法国思想家让・鲍德里亚在他的学术研究和思考中看到了真实的“物质”世界的消亡，人们在无意识中已经进入了“幻象”的消费社会。“消费”是一种每天都会发生的行为，而消费社会则是一个抽象概念，但它又如空气般实实在在地弥漫在人们周围，发生在人们生活中。鲍德里亚认为，在消费场中，人是被一个看不见的“锁链”捆绑住了，在无意识的状态中被某种虚幻的东西支配着，进行一系列的消费，从一个商品走向另一个商品。如出于某种需求购买了商品A，有了商品A就需要商品B，紧接着配套设施商品C也相继出现，这就是消费的连锁反应。而这一系列的消费并不是围绕着生活所需物质来进行的，是根据消费者实现“自我价值”和“成功人士”地位的欲望逻辑而形成的。在消费社会中，人们消费的不再是物质的实质用途，不再是物质本身，而是一种社会符号。换句话说，消费的是某种被制造出来的象征性符码意义。所以，今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。真正意义上的消费已经在消费社会中死亡了，生产与消费的关系正在被颠倒，消费代替了生产，它就是生产。在消费社会中，文化艺术的性质和发展方向也理所应当地发生了转变，由20世纪初期开始的极度个人主义转变为大众流行主义，由了不可触碰的“神圣神坛”走向了商业商品的行列。
1 消费与文化
鲍德里亚曾经在他的著作里提到过“丰盛”与“杂货店”的概念。首先“丰盛”指的是“由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和现象”。过剩的生产力和“丰盛”的物资改变了人们的消费方式，物品的实际功能不再被追崇，温饱问题是大部分人已经实现的目标。过剩的资源不断堆积，需要一个场所进行整合，就形成了“杂货店”。“杂货店”指的是商业中心，服装、娱乐、餐饮的综合场所。但“杂货店”消费的实质并不是单纯的物质商品，更多的是一种文化氛围，文化成为了商业中心的重要部分。购物中心努力打造艺术与娱乐混合的文化氛围，商场中的儿童乐园、奥林匹克跑道、精致的书店、溜冰场和电影院等给消费者提供了多元的服务，让他们享受到了除了物质以外精神上的满足。这就是文化的力量。表面上看，是文化改造了消费，但实质上文化已经在包装消费的过程中被消费所影响，甚至可以说是被慢慢“吞噬”。文化在与消费融合的过程中起到的是美化的作用，将消费的概念偷换，人们在无形的“操控者”的引导下逐渐消费的是文化而不是物质本身。以主题咖啡店为例，在各类文化潮流的包装下，主题咖啡店比普通没有任何特色的咖啡屋更有竞争力。人们总是强调特色，实际上特色就是文化背景。例如，以“怀旧”特色为主题的咖啡屋里充满了浓浓的怀旧气息，咖啡用具、食品样式、食品名称以及室内布置都是以老旧事物命名，勾起了顾客的儿时回忆，又如珠宝首饰等奢侈品，除了精致的做工和昂贵的材料外，更重要的卖点是其艺术上的价值，艺术家的灵感与创意将金属材料升华了。另外，以文化为背景的品牌效应也大大提升了消费水平。通过诸多例子我们不难发现，在人类社会的消费的金字塔结构中，越接近塔尖的消费文化价值越高，消费品的实际价值则越低。文化正在被消费着，而且在消费社会中成为了消费的顶端。
2 消费社会中的现代艺术
艺术作为文化的一部分，很大程度上受到社会意识形态的影响。随着社会思潮的改变，艺术也呈现不同形态。现代社会已经进入了“消费”时代，大量剩余价值的产生使得人类物质变得空前丰富。不仅在物质方面，在精神层面，文学、艺术滋生众多流派，使人应接不暇。“营养过剩”的人们似乎已经厌倦了“花样百出”的各色事物，开始走向消极，文学、艺术由特立转向平庸，由个性转向共性。除此以外，受到“消费”利益的刺激，艺术开始更多地为商业提供服务，相互影响之下形成了以“商业”形式出现的艺术方式。
2.1 安迪・沃霍
安迪・沃霍尔是美国20世纪60年代波普艺术的领军人，他的艺术涉及绘画、影像、音乐等方面，最为突出的是他的丝网印刷作品，代表作有《玛丽莲・梦露》《坎贝尔汤罐头》《可乐瓶》等等。安迪・沃霍尔的名字一直与消费社会关联在一起，因为在他的作品中出现的元素，如罐头、可乐、美元钞票等都是人们日常生活中最为寻常的事物，这些作品打破了高雅与通俗的界限，拉近了艺术与大众之间的距离。这正是在消费社会影响下的思潮所要表达的。安迪・沃霍尔使用了一种全新的创作方式，他将日常生活中最常见的物品直接挪用到自己的作品中，利用丝网印刷颜色艳丽的特点，使作品醒目，具有视觉冲击。并且他把自己的作品进行复制，将作品投入大批量生产中。这种方式在无形之中改变了艺术与艺术品的性质，将艺术创作的唯一性的概念彻底摧毁了，使艺术品的性质在大批量生产的过程中向商品进行转换。安迪・沃霍尔的艺术思维是突破性的，他将“挪用”“复制”“大批量生产”等概念带入了艺术创作中，使艺术变得“庸俗化”“商业化”。这种“庸俗化”与“商业化”无疑是符合“消费社会”的时代特征的。有人认为是安迪・沃霍尔将艺术带入了“消费时代”，事实上是消费社会中的“通俗”“商业化”的文化特征催生了安迪・沃霍尔的艺术。
2.2 利希滕斯坦
同样作为20世纪重要的波普艺术家，罗伊・利希藤斯坦的波普艺术相对于安迪・沃霍尔的绚丽、时尚更加理性与冷静。二战时期，抽象表现主义在美国生根发芽，涌现出了一批杰出的抽象画画家，如波洛克、德库宁、马瑟威尔、罗斯科、克莱因等等。虽然美国是抽象表现主义的代名词，但抽象表现主义并没有与美国的本土的“大众”“流行”文化很好地结合在一起，很快就被代表着消费社会流行文化的波普艺术的潮流所淹没。利希藤斯坦就是在这样的潮流下成长起来的艺术家。利希藤斯坦“挪用”了杂志中的漫画形象进行创作，他把漫画中的某一片段剪切下来，将其放大并且使用自制的工具制作出印刷网格的效果，然后在图中配上与此无关的文字，使观者感到既熟悉又陌生。利希藤斯坦的艺术无疑是消费社会催生出来的产物，二战后的美国发展迅速，经济实力雄厚，人们的消费更趋向于多元化，促进消费的商业广告和商业行为影响着艺术家，将他们的目光引向日常生活。与其他波普艺术家一样，利希藤斯坦需要表现日常生活中的琐事，没有刻意去批评或者赞扬，只是简单地诉说他们日常的生活。
3 消费社会对现代艺术的影响
3.1 消费社会将艺术引向大众和流行
从安迪・沃霍尔和利希腾斯坦的艺术中我们不难看出消费社会对于现代艺术的影响。20世纪60年代是一个分水岭，它分开的是现代主义和后现代主义两种艺术思潮。从“后”字不难看出后现代对于现代主义艺术的态度。现代主义主张尊重个人的创造性和主体性，强调“个性”与“原创性”。而后现代主义出于对现代主义反叛的态度，主张“大众”与“共性”。而波普艺术就是后现代主义艺术的主要构成部分。波普艺术与其说是对于现代主义的反叛，更确切的是在20世纪60年代进入消费社会的影响下而形成的潮流。“大众”与“流行”是波普艺术的关键词。安迪・沃霍尔之所以能成为波普艺术的领军人，是因为他能抓住最为大众的事物，将其与艺术相结合，使艺术的“神性”与大众物品的“俗性”相混合，成为一种特别的又极具前卫意味的新事物。而这种事物正好符合“消费”的口味。
3.2 消费社会使艺术商品化
在艺术品走向“大众”与“流行”的同时，艺术已经开始走下了“神坛”。艺术家不再重视艺术品的“原创性”，而引用了大量“复制”与“挪用”的概念。这种创作概念的广泛使用使得对于艺术家的考核标准大幅度降低。也许你不需要经过数年艰苦的专业训练也能成为一名艺术家，你只需要有一个好的想法将身边最为常见的事物巧妙地“复制”“粘贴”到一起，便能创作出一件艺术品。也就是说，任何人都可以成为艺术家，任何人都能创作出艺术品。艺术品在这种思潮中数量剧增，“有技术含量的”与“无技术含量”的作品混杂在一起，使人们难以辨别。这是消费社会给艺术品带来了巨大的冲击与改变，大批量生产使得艺术品失去了独一性，而成为了与货架上的食物一样的商品。
物质文化与大众消费范文4
一、 博物馆与旅游：文化与消费
博物馆是深厚的文化缩略，是立体的“百科全书”，可为旅游经济提供一种软性的文化类旅游资源，在旅游市场具有普适性。博物馆虽为非营利性机构，但它们的存在提升了城市的人文价值，进而使城市的旅游经济勃兴起来。要真正了解或融入一个城市或者国家，最简单也是最重要的途径就是到博物馆“取经”。博物馆对于旅游经济的拉动难以用数据衡量，它更多是一种潜移默化的宣传和教化作用。通过品牌提升和精神核心的建立实现对旅游经济的长远影响。
随着计划经济向市场经济体制的转型，博物馆由享受国家计划内投资逐渐进入市场轨道成为历史必然。这就对博物馆在新形势下的生存与发展提出了新的更高的要求，而蓬勃的旅游经济则为博物馆的发展带来了新的增长空间和市场契机 。
目前大多数博物馆的主要资金来源还是财政拨款，适当地引入经营已成为博物馆面临的问题。与旅游联姻，旅游纪念品的开发销售，都是博物馆在不同领域和角度对于文化产业开发的有益尝试。在我国，旅游纪念品，特别是博物馆纪念品的开发还具有较大空间，异地文化的巨大吸引力促使人们把旅游业发展成世界上最大的产业。然而，规模巨大的旅游活动给旅游者留下的绝大多数是回忆，所付出的代价能够物化的只有旅游商品，旅游商品的主要构成是旅游纪念品。旅游者大都有一个共同的心理特点，即购买有特色的旅游纪念品，送亲朋好友或纪念此行。由此可见，旅游纪念品在旅游活动中扮演着无可替代的重要角色。博物馆开发旅游纪念品，应该寓各地特有的历史精华于物化，寓各自独具的审美情感于物化，才会大大提升旅游纪念品的文化性和个性，满足旅游者动机中潜在的文化心理需求，增进旅游者对博大精深的中国历史文化的认识，使旅游活动成为文化交流活动，既促进旅游文化的发展，又提高旅游的社会和经济效益。这样，文化与消费紧密结合，相得益彰。
二、 博物馆与旅游结合的不足
文化消费与物质消费不同，主要是在生理需求以外寻求精神依托，它是一种心理需求，而这种心理上的需求，并不是出于人的生物性本能，而是受文化环境和社会文化意识的影响而产生的。文化消费作为在文学、艺术、教育、科学等方面的支出和消费活动，已越来越为人们所关注。近日，一项对近年来的文化消费指数做的跟踪调查发现：在文化总量上，虽有一些地方呈现攀升的势头,但总体上还是偏低；另外，在消费结构上也出现了一些新变化，娱乐性、享受性、消遣性的精神文化消费占的比例偏大，而发展性、智能性文化消费却表现不足。③这就反映出博物馆与旅游所存在的种种问题。
（一）博物馆展览内容不够吸引文化旅游消费
博物馆由于传统观念的影响，将博物馆的主要功能在馆藏、研究、教育上，而博物馆的休闲娱乐功能亟待开发和强化，才能在现代社会获得可持续发展。要想吸引更多的游客，博物馆自身要作些改变，如增设喜闻乐见的展览内容、尝试从不同的脉络来更多地发掘文物的内涵等。
（二）博物馆服务不能充分满足文化旅游要求
随着生活质量的提高，很多人已不满足简单的游山玩水，而转向高层次的精神需求，于是将更多的时间和财力投向文化方面。旅游业的空前发展使更多游客走进博物馆，在博物馆中领略历史文化信息，从历史文化中获得知识，开启智慧，润德励志，同时得到美的享受。但另一方面，也带给博物馆不同以往的压力：过去计划经济条件下的观众与今天市场经济条件下的观众截然不同，在计划经济条件下，观众大多被动地接受组织安排，个人主观需求被掩盖或很少得到尊重；在市场经济条件下，观众的个人意识增强，出现更多参观性，因此博物馆的服务也应相对的提倡人性化。如今社会开放，不仅国内旅行人数逐年上升，国外来华旅游的人数也越来越多，博物馆的观众呈现了类型多样化，观众需求也出现多元化。博物馆的配套服务就更要多样化，例如多国语言的语音导览、多国语言的文字介绍说明等等。由于国内大多数博物馆没有提供餐饮和购物等必要服务，所以观众在博物馆中的停留时间较国外的时间就要短一些。博物馆的服务质量就影响到观众的“回头率”。
（三）博物馆免费开放得不到旅行社的支持
除了博物馆自身发展的问题外，免费开放使社会问题也突显出来。很多博物馆在采取了免费开放的措施后，导游得不到好处，积极性就下降了，不安排游客参观，使游客很难享受博物馆免费参观的待遇。旅行社没有进行切实有效的文化旅游开发，更是一个深层次的原因，特别是没有对博物馆旅游给予应有的重视。
三、 改善博物馆文化，带动文化旅游消费
当今世界日新月异，偏低水平的文化消费，结构失衡的文化消费，就意味着可能在国际竞争中落后，甚至被淘汰。文化消费如同一把尺子，能衡量出一个民族的进取精神和状态。因此，大力提倡健康的结构合理的文化消费，提高居民的文化消费水平，是实施文化战略的关键一环。作为文化消费的其中重要组成，博物馆与文化旅游密切相关，发展博物馆旅游能够使博物馆获得可持续发展，而旅游业也能赢得新的经济生长点。在这样文化消费的背景下，博物馆的服务理念需要做出如下调整：
物质文化与大众消费范文5
关键词：消费社会商业购物中心设计发展趋势问题分析
Abstract: in this paper, from the perspective of a consumer society of commercial shopping center design as the research object, the consumer society based on commercial shopping center of the definition and basic characteristics of the design analysis, based on the commercial shopping center consumer society and the development trend of consumer society based on analysis of the commercial shopping center design should pay close attention to the problem analysis three aspects, the more detailed analysis and explained, and then demonstrates the shopping center of the deepening commercial design development in social public participation in the consumer society stimulate the social areas shopping behavior, deepening commercial shopping center in the process of application functions that play the vital role and significance.
Key words: commercial shopping center consumer society development trend design problem analysis
中图分类号：TU2 文献标识码：A文章编号：
从社会大众的发展历程角度上来说，社会大众对于物质的需求是导致购物行为产生并形成的最根本性因素。对于传统的购物行为而言，购物环境相对于社会大众购物心理的刺激性意义未能够得到充分的应用与体现。西方发达资本主义国家在二战后期所形成的超级市场使得传统意义上的购物行为逐渐演变为了一种无限制、个人化以及风格化的消费“活动”。在这种消费“活动”的作用之下，社会大众开始逐步意识到了购物环境在满足社会大众对物体需求以及刺激其对于物体需求的重要意义，这一时期的超级市场也为现代经济社会当中商业购物中心的构建奠定了坚实的物质基础。就我国而言，在改革开放以及我国加入世界贸易组织的推动作用之下，城市建设过程当中的商业建筑成为了市政工程建设施工的重点关注对象。特别值得注意的一点在于：在现代经济社会物质水平不断提升的同时，社会大众的生活水平得到了明显的改善与提升，加之交通运输网络的发达与交通运输工具的多元化，城市郊区也涌现出了大量的商业购物中心。与此同时，市区内既有的商业购物中心也开始向着多功能、集成化以及复合型方向完善。我们在肯定这类型商业购物中心带给社会大众消费需求及购物需求一定程度的满足的同时，也应当认识到一个方面的问题：受到经济市场建设发展体制不健全以及社会环境影响因素众多等问题的干扰，现阶段的商业购物中心仅为初期发展阶段的商业购物中心，整个商业购物环境、购物特征以及购物形式同消费社会的基本属性之间还存在一定的矛盾。笔者现对其做详细分析与说明。
一、基于消费社会的商业购物中心设计的定义及基本特征分析
现阶段的商业购物中心可以按照设计性能以及性能属性的不同划分为①.工商综合体（Shopping Center）②.主力店融合大型建筑（Shopping Mall）③.量贩店与购物中心相结合（Power Center）。尽管以上三种商业购物中心存在一定的差异性，但更多的是体现在建筑设计当中的统一性特征，这也正是商业购物中心能够引导消费，形成消费，刺激消费，从而为整个消费社会而服务的关键所在。具体而言，这种建筑设计特征的统一性可分为以下几个方面。
（一）商业购物中心建筑环境的人工化分析。商业购物中心作为消费社会中的关键构成要去，其在建筑环境的设计当中充分体现了人工化的特征。可以说，商业购物中心，乃至商业购物中心外部环境设施的运行均是由人为控制的。身处于商业购物中心当中的消费者借由建筑环境实现与外部自然环境的暂时性隔离。
（二）商业购物中心建筑功能的复杂化分析。在商业购物中心迅猛发展的同时，认知、接受并参与到商业购物中心当中的消费主体以及由这部分消费主体所带来的消费需求日益升温。在消费需求的刺激作用之下，购物中心向着规模化与功能化方向发展。其并非传统意义上单一的商品销售，包括影院、游乐场以及酒店在内的多种休闲娱乐设施同样成为了商业购物中心建筑设计中的一份子。
（三）商业购物中心文化定位的针对性分析。从消费社会的发展角度上来说，消费行为成为了后现代主义视角下的一种“能指”。消费社会能够为消费者消费需求的满足提供主体性的位置。换句话来说，消费这种行为所实现的并非是商品本身的销售，其更多的是消费者社会地位的销售。对于商业购物中心的建筑设计而言，其消费层次的定位将直接关系着购物中心所处的区位及规模大小，这也正是文化定位对于商业购物中心针对性的分析所在。
（四）商业购物中心内部景观的视觉性分析。形成于消费社会当中的消费文化有着一个最为显著的特点，其着重于强调商品在销售行为当中的展示与摆设，以良好的观赏效果达到对消费者商品视觉形象的冲击性。在这种状态作用之下，商品更多的倾向于一种独立自足的符号形式，最终形成一种艺术作品。在消费社会当中，商业购物中心也应当基于消费者观看整个购物环境以及商品的视觉过程着眼于为消费者提供仪的能够欣赏商品的整体性环境。商品陈列琳琅满目的橱窗式购物以及悬挂式展幅的指引性购物成为了商业购物中心的最显著特征，如图（见图1）所示。
图1：商业购物中心内部景观的视觉性分析
物质文化与大众消费范文6
消费主义与消费主义传播。现代意义上的消费主义起源于19世纪末的美国，以后扩散到世界各地。作为一种生活方式，消费主义的最大特点是对物质享受和感官享乐的迷恋。作为一种价值观念，消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。
作为一种影响到社会的各个领域和生活的各个层面的文化形态，消费主义的影响也已经渗透到大众传播媒介，使全球传媒文化正在趋向消费主义化。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。20世纪80年代，传媒市场化、自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的“烤面包机”。公众利益也被理解为报道公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使新闻传媒出现了消费主义的倾向。
消费主义传播是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践活动。其主要表现出两个方面的特点：第一，市场入主传媒、商业逻辑支配媒体。传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的，而商业逻辑执行的是利润最大化原则，传媒为利润而生产，受众成为消费者。这种消费主义传播的内容正实现着对消费主义文化的大力张扬，直接体现为新闻娱乐化现象的盛行，硬新闻软化，软新闻娱乐化。第二，对受众的重视发展成为受众至上，认为受自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能发挥的作用，损害受众的视听权益。积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。拥有媒体帝国的梅铎就认为，“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。
消费主义传播的政治后果。传统的政治生活随着公共话语平台的建构和信息传播业的发达，与人们的日常生活关系越来越密切，也越来越容易受到传播的影响和舆论的合力作用。
消费主义传播对于政治生活的影响主要体现在以下两个方面：
首先，消费主义传播对政治习俗与政治心理产生了一定影响，有利也有弊。政治习俗可以定义为一定社会群体对待政治生活的观念、看法以及参与政治生活的心理活动及行为方式。消费主义的大量传播对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。消费文化所强调的内容是遵循享乐主义、追逐眼前的、培养自我表现的生活方式，最终发展成自恋和自私的人格类型。这种文化因子对人们价值观的渗透改变了人们看待问题的方式，过去被认为是严肃的、重大的社会和政治问题也开始慢慢被抹上了“恶搞”、“搞笑”的娱乐色彩。人们对传统文化和政治权威失去敬畏，主观上也使得儒家传统的精英文化和精英政治不再是“少数人的游戏”，而成为全社会人民都可以发表观点、可以参与的公众事件。这不能不说是等级政治习俗的改变和政治心理的解放。在传播方式的扩展和自我表现的心理作用下，在政府职能、行政决策与实行、民意表达等诸多方面，消费主义的传播都造成了相当程度的影响。
其次，消费主义传播在生活政治中产生的影响。生活政治是社会学家吉登斯为解决现代化的种种弊端提出的一个概念，生活政治主要回答社会中的个人应该怎样生活的问题，关心在全球化背景下如何创造能够促进自我实现的生活方式，关心个体进行生活决策和作出选择的自主性以及由此对政治生活的影响。在生活政治中，大众传媒的作用并不表现为国家权力由上至下的政治控制的中介，而是成为没有政治权力做后盾的生活政治形成与表达的主要中介。生活政治要想产生广泛的影响离不开大众媒介的传播，媒介的报道在有形无形中也会为公众表达出一定的利益诉求，或形成一定的舆论导向，对公众的政治议题产生影响。此外，广告作为消费主义传播的另一种重要方式，使一些特定消费品在人们的心目中具有消费品以外的意义。如在轰动全国的宝马撞人案中，象征身份与地位的宝马使民众迅速联想到宝马汽车与特殊政治身份的联系，并希望了解司机是否会逃避法律制裁，因此在网上迅速引起了对肇事主角苏绣文身份的猜测大讨论，乃至上海奥迪撞人案发生后律师特意向媒体强调司机并无显贵背景，普通的交通事故转变成了引人注目的政治事件。这证明消费主义传播在一定程度上对生活政治影响的扩大也起到了积极的作用。
最后，虚假的“消费的民主化”对社会政治的影响。消费主义宣称在交易面前人人都是平等的，人们花同样的钱就得到同样的消费品，而事实上由于购买力的不同，消费面前的平等实质上是不存在的。消费主义作为一种文化意识形态设置了虚假幸福与民主的欺骗性命题，以欲望的书写将社会真实的平等如能力、责任、社会机遇等转变成了消费形式上的民主，“而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起来”。全球约有13亿人还生活在贫困线以下(其开支相当于每天一美元或以下)，他们中的大多数人只有靠破坏环境来维持生活，而同时传媒在不断地鼓吹“贵族”、“白领”的生活方式，塑造人们的消费欲望，甚至提倡一些“超前的”消费以使消费者获得心理上的满足。种种不切实际的消费既带来了对自然资源不必要的浪费与破坏(比如过度开发旅游业、不合理的土地征用、提倡私人购车等)，同时也激发了因社会差距、贫富差距而带来的攀比心理和怨恨情绪，造成了社会政治的不安定因素。当然从另一个角度说，人们在盲目追求消费时如对珠宝、汽车、房地产等奢侈消费品占有数量上的不平等，实际上量化了政治、经济生活的不平等，使社会差距、贫富差距从传统上隐而未见的位置而大白于天下。由此引发的对这些问题的讨论也在客观上促进了社会政治向更加公平和透明转化。
