社交媒体传播理论范文1
关键词：社交媒体；微博；2011
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0043-03
社交媒体（Social Media）是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS（社交网站）、微博、论坛等。作为web2.0最有影响力的媒体，社交媒体正改写着传媒的历史，它的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。本文立足于检视本年度具有代表意义的社交媒体研究状况，在以新闻传播类核心期刊为主要考察对象同时，兼顾其他学术期刊。据此，笔者将本年社交媒体研究整体状况归结为以下几个方面：
一、社交媒体与传统媒体关系研究
温州动车事故中的那条掀起巨大波澜的微博，将人们的视线聚焦牢牢的锁定在这一Web2.0最有影响力的媒体上。社交网络的兴起预示着媒体不管在传播内容、营销形式、传播理念都在发生着深刻的变革，迫使传播学界不得不重新认识和思考传统媒体在社交媒体大兴之时的命运。
近一阶段，对微博以及由微博引发的“乌龙事件”引起了巨大的争议，开始出现了“微博与传统媒体是你死我活的关系”等极端论调。在社交媒体兴盛的浪潮中传统媒体如何自处？微博的自媒体性质打破了传统媒体的“我说你听”传播渠道，每个用户都兼顾着信息的创造者、接受者、传播者三重角色。不管是信息传播的速度、覆盖的广度、传播方式的便利都是传统媒体无法比拟的[1]。在社交媒体大放异彩之际，传统媒体并未被边缘，多数人还是更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性[2]。传统媒体拿什么去挑战微博？有学者认为传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫[3]。
对于二者的关系研究，非此即彼的极端化论述显然是片面的，学界总体上认为两者具有互补性。社交媒体与传统媒体的融合是全媒体时代的一个趋势，传统媒体要善加利用微博积极拓展信息接收渠道，加强与网友的互动，按照微博的规律来进行运作[4]。如各大报社通过创建微博，滚动信息，弥补了时效性的缺陷；广播和电视媒体可以将录制的节目以音视频的方式在微博上，弥补了转瞬即逝，不易保存的缺点[5]。
二、社交媒体与公共、突发事件关系研究
2011年注定不平静，国殇7?23温州动车事故、伦敦暴乱、日本强震，这些震惊全球的事件经由媒体植根于我们的思想世界，而社交媒体首当其冲，在公共事件、突发事件中扮演的角色和功能引起了学界的高度重视。
纵观7?23温州动车事故，微博利用其即时、公共、高效等特点使得事件迅速发酵、扩散的同时，又通过议程设置、情感共鸣，有效地唤醒了网民对社会事件的关注，民众的“看客意识”大大减弱，“乘客意识”明显增强[6]。微博时代，每个人都拥有一个麦克风[7]。但同时也有学者指出，微博在公共、突发事件中信息传播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，这就为“谣言”的传播滋生了“温床”。此外，各大社交网站几乎成了突发事件信息的“仓库”，大量有价值的信息被埋没，面临失控[8]。微博裂变式的传播带来了管理上的新难题，网民的盲目转发，易误导社会，如何确保公信力，正是规范微博发展的最大问题[9]。针对此问题，有学者将视线从社交媒体重新转入传统媒体当中，认为主流媒体能够通过素质过硬的新闻把关人对海量的、庞杂的信息进行把关，筛选出真正有价值的，真实的信息[10]。但也有学者另辟蹊径，认为微博本身也具有辟谣功能。如政府开通政务微博，完善信息沟通体制，保障公民知情权，在突发事件发生的第一时间信息，掌握信息的主动权和话语权；或者微博运营者强化其责任意识，将信息把关与讨论相结合，对舆论进行有效的引导[11]。
针对社交媒体在公共事件和突发事件中所发挥的功用问题一直颇受争议，它能否堪此重任，能否成为一个独立发挥作用的因素？2011年初，当埃及、突尼斯的年轻人利用脸谱进行反政府独裁时，社交媒体成为正面因素极受追捧，但当8月为英国暴乱提供平台时，社交媒体又成为反面典型被猛烈抨击，正所谓“成也萧何，败也萧何。”有研究者指出：社交媒体哪里堪此重任，它从来不是一个独立发挥作用的因素。芝加哥大学社会学系的赵鼎新教授认为在社会运动的理论体系中，社交媒体是整个触发机制的一个环节，而非唯一的决定性环节[12]。数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具[13]。在笔者看来，社交媒体所建立起来的弱纽带只能在组织中传播信息，但很少能成功组织高风险活动。
三、社交媒体传播效果研究
目前，我国网民人数已经达到五亿，而微博用户已经超过3亿，有调查显示：67.1％的人表示微博能即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯；64.9％ 的人认为上微博更容易形成特定的小圈子[14]。
有学者认为：社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，受众反馈及时；宏观上，社交媒体作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。特别是更加便捷的移动媒体的植入，从无形中加大了社交媒体受众的粘性[15]。
在微博的世界中，每位博主可以随时关注到各种热门的话题，“沉默的螺旋”逐渐被打破，人们极容易在共同关注某一议题时形成“圈子”，从而发展成为群体传。
此外，微博中的传播者和接收者时常转换，很难有特定的区分，使“使用和满足”的形态更加多样化、复杂化、碎片化[16]。微博能够让每一个用户“短”、“频”、“快”地新闻，并可以做到核裂变式的广泛传播，对新闻和舆论传播产生了革命性的影响，并且还具有强大的组织和动员能力[17]。社交媒体如此火热的势头，也滋生出了种种负面的效应：传播的真实性问题、价值问题，以及受众对社交媒介的依赖程度的加深造成受众生存空间碎片化的问题一直是学界争论的焦点。除此之外，社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态，传播规范的缺失，信息传播的失控等等[18]。
四、社交媒体的言论、舆情研究
社交媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、社区化赋予每个人创造并传播内容的能力[19]。社交媒体以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构了社会现实，又成为意见汇集和舆论生成的平台。
“围观改变中国”或许是人们对社交媒体的最美好期待。微博作为公共话语空间，在中国公民的话语生成机制中扮演着重要的角色，中国公民以微博为渠道参与公共事件的讨论，促进了中国公民自身话语方式与官方对话方式的形成[20]。
有学者对“微博围观”下的公共舆论的形成机制做了如下分析：首先，微博围观形成了微博议程，为媒体报道提供了新闻源，从而形成了媒体议程；其次，微博中的大量“意见领袖”：如知识分子、媒体人等影响公共议题的同时，网民的围观形成舆论合力，使得普通用户拥有了话语权，不再是“沉默中的大多数[21]”。
如今微博问政势头迅猛，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化[22]。打破了媒体和政府议程一统天下的局面，公共议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素[23]。
微博以裂变的传播方式，产生巨大的聚合效应，构筑新的舆论空间，加上微博更容易先声夺人，并充斥着复杂的信息流，从而使得加强社交媒体的舆论引导就变得格外重要[24]。对此，有学者特别提出“意见领袖”来在微博舆论监管中的作用，强者愈强，弱者愈弱，如同社会学上的“马太效应[25]”。
也有研究者对其更多的呈现出的一种“舆论一律”表示了担忧，认为这是一种缺乏理性思辨的表达，这表现在微博舆论经常是以一边倒的趋势猛烈地对舆论事件的当事者进行一致的批判或褒奖，而理性的呼唤早就淹没在众声喧哗的狂欢之中[26]。
此外，微博是一个自媒体平台，任何人也都有虚假信息的可能，而微博裂变式的传播模式，会加速虚假不实信息的传播[27]。广告信息的弥漫也干扰了微博正常舆论功能的发挥[28]。
对此，有学者从心理学的层面分析认为，要在重视网络舆论中的情绪管理的同时加强网络舆论中的观念引导，并警惕网络舆论中的态度极化，对此，传媒除了采取客观公正的态度之外，也要在展现强势意见的同时对非主流但相对公正意见与理智的意见进行展现[29]。
五、社交媒体营销研究
2011年4月8日，“抢占微博先机，把握营销未来”中国首届微博营销大会于在厦门举行，“微博营销”已经伴随着各大门户的微博广告大战热闹起来[30]。越来越多的人通过社交媒体掌握信息，知悉喜欢品牌的产品，他们渴望与品牌进行交流并且参考社交媒体上人们对于品牌的评价。微博营销作为网络营销的一种，以其投入成本低、传播效果广泛，互动性等优势成为越来越多企业青睐的理由[31]。就目前来说，公司企业微博主要侧重与消费者沟通、新品、辅助公关以及品牌推广与塑造[32]。
也有学者指出了社交媒体营销中的一些问题，如多数中国企业在微博营销上还没有找到合适的路径，包括与粉丝互动缺少热度，很难形成庞大且稳定的粉丝群，以及广告信息推送带“官腔”，广告插入技巧笨拙等等[33]。许多企业经常会进入误区：认为微博适用于所有的产品和企业；转发量大，粉丝群庞大，营销目的就达到等等[34]。有研究者对此明确表明：社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。
而譬如Facebook上的“喜爱人数”，这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效[35]。当然利用社交媒体进行营销并非只是企业的专利，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传，及时本媒体的重点新闻，转发其它媒体关注的热点，发起话题讨论，与粉丝的互动，达到营销效果[36]。
当社交媒体的市场营销优势已被充分挖掘，其社会营销的优劣也开始提上日程，有学者指出社交媒体的优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，其信息规避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍[37]。针对此问题，就目前来说国内的相关理论还不成熟，案例研究还很缺乏。
六、关于社交媒体研究的思考
总体而言，2011年社交媒体研究非常活跃，既有讨论社交媒体这一平台在公共事件和话语变迁中的功能，也有这一新兴媒体与传统媒体的比较研究，同时也辩证分析了社交媒体在市场营销以及社会营销方面的突出作用，将社会营销提上日程。
传播学以定量研究为主已是学界的定论，但国内传播学研究的具体语境来看，质性地位依旧岿然不动，这也同样体现在了社交媒体的研究当中，这就导致研究中缺乏严谨的实证研究训练。当然注重实证并不意味着实证研究就要超越质性研究，数据和真实案例的分析若脱离质性想象也难以得出令人信服的结论。
有些研究者缺于对知识的反思和清理，仅仅在一些“老问题”上做低水平的重复，研究也困于功能主义的思维框架之中。以社交媒体和言论、舆情研究为例，大多数的学者对舆论控制的分析，并不是从知识生产的角度出发，而是仅仅从主观意识形态出发，研究归为经验总结式，缺乏问题意识和严密的论证过程，缺于对知识生产的过程做严格的社会学分析。
当我们惯于横向整合，一果多因式的思维方法，纵向的逻辑思维则变得相对欠缺，一些如深度访谈、田野调查等在社会科学研究运用的较为成熟的研究方法在社交媒体研究中并不多见，一些领域的研究依然是盲区，如对社交媒体的社会营销方面，不管是理论研究还是实务分析都很缺乏，一些弱势、边缘群体对社交媒体的使用情况还有待研究者投入更多的精力。显然，上述值得关注的但尚未引起足够重视的课题给未来社交媒体的研究提供了无限的可能。
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社交媒体传播理论范文2
在互动与对话中拓展传统媒体的影响力
在网络平台上，公众号、微信息、微传播、微阅读是移动互联网时代最时尚的信息传播和接受方式，它们的互动性、及时性、鲜活性在某种程度上严重挤压了传统媒体的舆论空间，因此在一些突发性事件面前，由于新的社交性媒体迅速抢占了先机，使得传统媒体“集体沦陷”，在舆论引导中陷入“失语的焦虑”。可以说，网络技术催生的新媒体在当代传播格局中的影响力不容小觑。
但也应认识到，新的网络社交媒体在冲击传统媒体格局的同时，也为传统媒体利用新的社交媒体拓展信息路径提供了契机，即社交媒体的社交性传播形式，承载着传统媒体与受众之间互动与对话的功能，是传统媒体在信息共享时代增强自身影响力和存在感的重要方式。2013年以来，人民日报、新华社、央视、光明日报等传统媒体纷纷入驻微博、微信平台，至2013年末，仅央视新闻微博、微信和客户端三个平台的用户数就突破5000万，显示了传统媒体在社交性媒体化之后的传播能力。从总体而言，传统媒体的新社交性媒体形式，在加强传统媒体与受众互动效应的同时，传统媒体也将自身的权威性赋予了所拓展的新型传播形式，从而在信息的对话、交流、互动与传递的过程中，挤出了舆论空间充斥的非理性泡沫，助推舆论生态的理性和谐氛围的形成，为社会传递正能量。
在互动与对话中把握社会舆情
网络时代的信息传播方式，与传统媒体时代具有了较大差别，这一变化最鲜明地体现在传统媒体以一点对多点的发散性扇状传播方式，逐渐向多点对多点的网状传播方式转变。社交性媒体的便捷性，使得每个人都可以成为“信息源”、“爆料王”，这就是说在信息共享时代，社会舆情的生成已不是受众对传统媒体所提供信息进行的一种纯粹单方面的接受和把握，而是对涌动着的多元信息的筛选和整合。这就要求传统媒体和传统媒体人改变原有的颇具宣传和说教色彩的信息传递方式，在媒体的互动与对话中准确把握社会心理，引导社会舆情。
网络时代信息的网状传播具有数量大、来源广、影响面大的特点，且在消费文化理念日益深入的时代语境中，信息的更迭呈现出浪潮化的趋势。在对信息的筛选和整合过程中，一些文化现象、社会话题得以凸显，成为反映当下的社会舆情。它们之所以能够凸显，本身就意味着所喻含的问题受到了人们或隐或显的关注，最终在网络的聚合效应下，在人们的互动和对话中得到发酵和裂变。2010年，微博成为一种时尚，并引出了“围观改变中国”的命题，在这一命题的讨论中，中国公民的网络表达权、监督权被推到新的高度。2011年，“红十字会”、“拼爹”、“郭美美”、“药家鑫”、“小悦悦”等网络热词的出现，让“淡定”的人们再也无法“Hold住”，对社会公平与正义的呼声在网络话语的喧嚣间此起彼伏。2012年，“高富帅”、“白富美”、“表叔”、“表哥”频出， 引发了人们对贫富差距、阶层固化、权力寻租、青年心态等问题的思索。2013年，“房姐”、“房叔”、“房祖宗”们上演着令人瞠目结舌的传奇，但是“大黄鸭”的横空出世，给处于生活焦虑状态中并向往“土豪”生活的“小伙伴”以“喜大普奔”般的心灵慰藉。
可以说，以网络热词为代表的社会舆情，作为一种借助网络信息共享平台开展对话与交流的话题对象，是以一种戏谑和嘲弄的态度反映各种社会问题的方式，是针对现实的文化隐喻。长期以来，传统主流媒体在某种程度上未能对通过网络传播、扩散的文化隐喻、“草根”现象予以足够的重视和关注，甚至有时简单地将其视为“洪水猛兽”。①网络舆情治理，是推进国家文化治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，因此，传统媒体要在网络时代彰显它对社会舆情的把控和引导能力，推动国家的文化治理体系建设，就必须参与社交性媒体的互动与对话，而非与社交性媒体相隔离。要充分利用天涯社区、猫扑论坛、百度贴吧等社交媒体提供的新闻线索，在思想和话语的驳杂交织中，感受当下最为真切的思想涌动。概言之，对话与交流是信息共享时代传统媒体把握社会舆情，发挥正面舆论引导效应，降低社会治理成本可以探索的有效途径。
在互动与对话中促进信息的专业化传播
由于现代人快节奏的生活方式和对信息的快速浏览，容易忽略掉网络空间中的信息，使信息的有效性在信息快速更迭的过程中大打折扣。因此在信息共享时代，基于互动与对话的需要，为受众提供以专业化为特质的内容信息，成为媒体传播重要的发展趋势之一。所谓专业化的信息传播，是相对于传统媒体的大众化传播而言的，是指特定专业背景的人群在一定范围内根据兴趣组合而成互动与交流的群体，在信息传播、共享路径上以RSS聚合服务、朋友圈、专题服务、新闻订制、新闻检索、博客或网友文集等形式出现。
由于在信息共享时代的互动与对话中，信息的者同时也是信息的消费者，它模糊了传统信息发送者和消费者的界限，托夫勒曾经预言的“生产型消费者”（Prosumer）在网络信息共享时代正成为现实。这就决定了针对特定信息的互动与对话是小范围内的事件，它要求信息以更为专业化的形式出现，这就必然导致信息分众市场的出现。也就是说，在信息多元的时代背景中，受众根据彼此间交流与对话的需要对信息有一个选择的过程，并在这一过程中主动促使信息传播市场的分化。比如，豆瓣网聚集了专业性很强的有关书籍、电影、音乐评论的网友，他们之间彼此的互动与交流不仅形成了当代网络空间中靓丽的景观，也使得豆瓣网成为“吃‘文化饭’的互联网品牌”。②
传统媒体在实现信息广而告之功能的同时，要在与新媒体联姻的基础上进行信息传播的再专业化探索，积极推动传统媒体信息的平面化传播向深度挖掘的方向转变，对所要满足的传播需求与满足需求的方式进行细分，按照新语境、新形势下的信息生产、传播逻辑对传统媒体的话语体系进行再造，从而推动传统媒体的特色化、品牌化发展。
在互动与对话中生成新的传播伦理
信息共享时代的网络传播作为传播史上的革命，拓展了新的传播渠道，形成了新的传播空间，也改变了传统媒体的传播秩序和传播伦理。媒体的传播需要一定的伦理秩序，它是维系信息有序、高效、规范传达的内在规则，但由于新媒体尚未完全培育成形，传统媒体仍然在发挥着不可替代的作用，因此在传统与现代交织、碰撞的历史时刻，新媒体伦理的制定需要在媒体间的互动与对话中完成。
首先，对话是传统媒体与新媒体在价值理念上的对话。媒体在信息传播的过程中可以追求一定的经济利益，也应承担相应的社会责任。网络媒体的当展受到市场化转型的推动，商业利益在新的媒体伦理生成中发挥着重要作用，这也在一定程度上造成了网络媒体社会责任的缺失。而传统媒体由于具备新媒体最为缺乏的社会公信力，能够及时纠正背离媒体社会责任的信息传播，引导舆论走向，因此在信息的共享与传播中，需要传统媒体和新媒体达成一种制衡。
其次，对话是传统媒体和新媒体在传播话语体系上的对话。不同的媒体形式有不同的话语体系，选择了一种媒体形式也就是选择了一种话语的表达方式。由于新媒体的匿名性，使得其在话语的表达上有时呈现出“隐私的窥探”、“话语的暴力”等特征，在一些公共事件面前，一些非理性的“媒介审判”往往干扰人们正确的判断。而相比之下，传统媒体的职业精神和对事件真实客观的追求则是为社会所承认的，因此两种话语体系间的对话，构成了媒体在协同互补中培育共享时代新话语体系的途径。
最后，对话是媒体自身的对话，它体现为媒体审视和改变自身的能力。无论是传统媒体还是新媒体，在旧的媒体伦理未完全隐去、新的媒体伦理尚未形成的时代语境中，谁能够适时改变自身的传播方式，改进不适合现代话语体系的表达方式，谁就能够在信息共享中占据主动，在新媒体伦理的形成中发挥主导作用。
面对网络信息共享时代交往及价值观念的变革，传统媒体和传统媒体人的思维或许还一时未能跟得上变革的步伐。但不管传统媒体和传统媒体人愿意与否，互动与对话所产生的变革已然开始。在变革中，甚至不乏讥笑、嘲讽、怀疑乃至贬斥，即使如此，时代依然在悖论中前行。如何面对这种悖论？还是借用“信息共享时代”概念的提出者贾维斯之言来回应：“不是徒劳空嚷，咒骂时代的潮流，而是应该运用智慧发现机遇，决定我们想要建立一个什么样的未来。” ③
注释
①孙正则：《何必视网络新词如洪水猛兽》，《中国青年报》，2009年9月8日
②刘妮丽：《豆瓣网：吃“文化饭”的互联网品牌》，《中国文化报》，2012年9月22日
社交媒体传播理论范文3
一、自媒体的本质：信息共享的即时交互平台
(一)自媒体的定位：区别于他媒体与平台媒体
从自媒体的概念可以发现，除了“普通大众提供与分享本身的事实、新闻的途径”之外，按照参与、使用主体的不同以及所代表的观点立场的不同，还存在着或为政府与他人言论的他媒体、或中立的论坛性质的平台媒体。这三类当前主要的媒体类型中，自媒体有着与其它媒体相区别的显著特征。
自媒体言论自由、审查阙如。以博客传播为例，以个人为主体，以相对清晰的身份定义面向他人、依托独立的个人主页空间展开交往互动并借助链接和引用通告(Trackback)等技术特质建立文本关联和社区人际关系，或自主采集新闻、自拍DV等可以成为“草根记者”，或记录心情、叙写游记等实现某一圈内交流，或转帖、被转帖等实现群体互动。这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构媒介空间的信息格局和消解权威机构的信息控制势力。
他媒体(官媒体)或为政府代言，有义务接受审查。他媒体是相对于自媒体而提出的，在这里将他划分为不是“We Media”，也不发挥平台媒体作用的官方媒体。如大量的政府官方媒体、企业官方媒体、行业协会官方媒体等，是站在官方立场对所报道的信息进行选择过滤、把关引导的大众传播。此外，平台媒体则言论中立，其维护者发挥监管作用。平台媒体只是提供信息交流、事务处理的环境场所，大家可进行工作、生活等各种话题的提问与解答、学习与交流、分享与信息获取，主要发挥网络交流的平台功能。然而，这三种媒体也有交叉或互换的时候，比如人人网、Facebook，发挥平台媒体的功能，但同时又是一个个自媒体共同构建的。
虽然不管是自媒体、他媒体还是平台媒体，都只是一种功能的划分，归属的界定，但自媒体显著的自由话语权意味着自媒体所储备和将爆发的传播力量。正如尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”，认为麦克卢汉所说的“媒介即信息”不如说“更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界。”自媒体的出现，就是一种新的力量的隐喻，一种新的技术背景下的新信息传播方式的变迁，而“一种信息传播的方式所带来的社会变迁，绝不至于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传递速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。”正如《博客日志：理解改变你世界的信息革命》一书的作者Hugh Hewitt所评价的：“真正重要的是博客日志的开创性，而非它的早期形态。”或许，自媒体今天的样态还只是它的早期形态，重要的是它给世界带来的某种开创性暗示。
(二)自媒体属性：“节点共享”的即时信息网络
在数字媒介环境下，“节点”(Humanode)，即“人”(human)和“节点”(node)的组合②，界定在互联网媒介环境下以人为传播主体的节点，是通过数字互动媒介接受和发送信息的媒介用户，以及与用户捆绑在一起的一体化的信息。荷兰学者梵狄杰克(Jan Van Dijk)对“网络”简洁而经典的定义也提到“节点”，认为“网络就是在至少三个元素、节点或单位之间的联结”③，也就是说节点是构成网络联接的一部分。论坛、博客、微博等自媒体是比较典型的节点传播形式：在Web2.0“用户生产内容”或“用户创造内容”的时代，每个用户都可以发言、评论，都可以成为关注者和被关注者，实现“节点共享”，以及节点间互动新信息的生产。正如美国学者保罗·莱文森(Paul Lvinson)所说，人在互联网上信息的同时，自己也变成了互联网的内容，也成为关注与被关注和信息节点互动的环节。总之，在数字互动媒介语境下的自媒体信息网络，“节点”既用来指称参与信息互动的自媒体用户，还用来指称与用户捆绑在一起的、各种嵌套中的一体化信息④。在信息的纽带作用下，信息“节点”网络不断地扩大和延展，显示了这种传播方式的无穷生命力。
无论是自媒体的用户作为公共知识分子传播观点、作为政府官员企业代表传播事实还是作为娱乐造势者恶意报复者散布谣言，无论哪种身份言论，自媒体的用户无疑属于节点范畴。以微博为例，微博用户享用数字媒介的门槛更低，接入微博平台的方式更为灵活多样，按照微博的成功实践者Twitter所做的探索，通过手机终端、即时通讯工具、电脑桌面、邮件、博客等网络产品都可以发送甚至接收微博信息，加上“随时、随地、随性”的媒体优势，以及信息的及时性、共享性和动态信息传播的网络化，这无疑会大大激发节点的活力和创造性，促进节点之间的交互程度，加速网络媒介上信息的流动。
总之，在自媒体的平台上，每一个用户都是既可以信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。⑤如此一来，自媒体不仅改变了人类信息传播和获取的方式，它所提供的独特的信息渠道，“隐喻”着自媒体强大的生命力，更“隐喻”和重新定义这个世界。
(三)自媒体核心功能：“潜传播”下的即时信息与获取
不论是拉斯韦尔的& ldquo;三功能说”、赖特的“四功能说”、拉扎斯菲尔德和墨顿的传播功能说，还是施拉姆的大众传播的功能说，自媒体作为大众传播的新产品形态，也发挥着大众传播的多项功能。同时，自媒体作为像大多数互联网新产品一样的围绕某一核心功能推出的产品，随着使用的深入，一些以核心功能为基础的延伸功能以及某些附加功能也被开发出来，使得自媒体网络产品的功能越来越完善，但发挥其最大张力的核心功能是信息的与获取。如在BBS、论坛、博客、微博等空间等都可以便捷、交互地和索取信息，不受时间、地点、写作格式的限制，只要有的终端设备，日常闲聊见闻、所思所感等都可以随意上传到自己的页面上，或是公共知识分子的观点传播、或是草根族的时事传播、或是官员的政务传播，亦或是娱乐造势者的谣言传播，不论是自我倾诉的满足还是与大众粉丝的沟通愿望，都可以利用自媒体及时信息和获取信息。
然而，这一系列的信息与获取都是在网络即时通信——功能强大的“潜传播”⑥状态下进行的。央视主持人白岩松曾在主持《新闻1+1》时提到，“互联网、手机信息……它不分良莠真假，以分秒计的速度在公众之间没遮拦地传递着。这种全新的传播媒介，相对于传统媒介的‘明传播’，被有识之士称为‘潜传播’。”⑦既然如此，“潜传播”就意味着自媒体用户需要掌控信息安全与进行信息的把关过滤。如果自媒体用户能够科学合理地找到能满足自己不同需求的信息源(其他自媒体用户)，将会大大提高该用户的信息处理和利用效率，并构筑即时信息管理系统，要比其他的信息渠道更有价值。尤其在“明传播”无法有效满足用户需求的当下，“潜传播”便彰显了其渠道价值。
此外，自媒体还具有人际网络的构建与维护的延伸功能，以及多样化的网络应用的附加功能。人际网络构建在自媒体网站上的得以延续，在即时信息共享的特色功能下，还能进一步满足好友即时交往的需求，同时，基于共享信息形成的比较稳定的“关注-被关注”关系满足索取信息和提供信息的互动需求。随着自媒体使用的深入，自媒体对用户的粘性越来越大，用户对网络应用的多层次需求的附加功能需要不断开发，比如，Twitter的几种特色功能：将自己的“心情”放在自己的博客中、允许用户在不登录Twitter的情况下向自己的账号中发送信息等等⑧，通过这些附加功能从而不断提升用户的体验。
二、自媒体传播模式与传播形态
(一)传播模式：“核心-边缘”扩散模式
学者对传播模式的研究经历了“5W”模式、香农韦弗模式、两级传播模式、施拉姆的“信息反馈”模式等多个阶段，在不同的阶段以及不同的传播模式中，体现出了传播者和受传者之间关系的变化。自媒体时代，这种传播模式也依旧属于表征传播过程及结构的模式和表征传播要素关系的模式(如影响、效果、受众、媒介模式)两大类，即拉斯韦尔公式依旧是认识、研究自媒体传播的核心框架⑨。在社交网络传播理论中，不论是六度分隔理论(Six Degrees of Separation)还是150法则(Rule of 150)，其蕴含的实质也体现出以聚合为特征的信息传播模式，即核心-边缘扩散的传播模式。
笔者认为，自媒体时代下，信息传播由信源中心向边缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，按照信息传播中所发挥的作用，这些节点又分为核心节点、桥节点与长尾节点⑩：核心节点这类用户是某一信息生成的源头；桥节点这类用户是核心用户传播的信息的扩散者，接收并评价、推荐核心用户的言论，起到桥梁的作用；而长尾节点这类用户是借助桥节点的中介作用才接触到核心节点的信息，属于离核心节点距离较远但集起来规模巨大的长尾。不论处在哪个环节，节点与信源和其他个体受者之间都存在讯息的交流与互动。讯息传播呈现出核心向边缘传播整体趋势下的多向性、扩散性和无序性。并呈现出一些新特点：
第一，信息传播由中心向边缘扩散。作为核心节点的传者成为信源，是具有相同关注点的桥节点话题聚合的中心，而桥节点在两级传播后也可成为新的信源，核心节点与桥节点之间双方身份或发生转化，并分别连接着更多地长尾节点，呈现出核心-边缘的传播模式。
第二，呈现同步式互动传播。Web2.0时代，自媒体信息传播是多向互动的传播过程，信息传播与反馈是同步、即时的，而非传统模式下的线性、单向。此外，自媒体信息传播可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。
第三，用户本位时代来临。媒介强大效果论的时代已经过去，用户开始有甄别性地选择蜂拥而来的、大量冗余的信息，并有对信息进行评价、删改而后再传播的自由，在信息的多层级传播中，同一个体同时扮演着传者和受者的角色，即核心节点-桥节点-长尾节点间身份的互易。
第四，以用户为中心聚合其他节点。从信息传播的方向看，不论是以自媒体主(传者)为中心还是以自媒体看客(受者)为中心，尽管信息在节点传播的方向上是不同的，但都可以用节点传播网络来解释，对于其他节点所承载信息的聚合是自媒体信息传播的基本特征，由聚合而形成的“核心-边缘”模式是自媒体信息传播的基本模式。如微博自媒体产品单位信息容量小(140个字符)的特点使得用户可以方便地通过“加关注”将其他节点纳入自己的信息网络中，或成为其他核心用户网络中的一个节点，以即时性的聚合主动或被动地构建自己的信息网络。
(二)传播优势：节点间的“弱连带”和信息“圈子化”传播
按照社会网络分析理论的观点，“若一个人拥有很多弱连带，尤其是拥有‘桥’，那么他在信息获取上会有极大的优势，在信息传递上也常常居于关键地位。”(11)这里所说的“桥”，就是上文所提到的自媒体用户中的“桥节点”，“连带”即节点间由互动产生的连接，不论是“弱连带”还是“强连带”，都彰显出自媒体的传播优势。
首先，节点间的“弱连带”成就自媒体传播优势。美国著名社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)所提及的六度分隔理论(12)也说明“弱链接”是社会存 在的普遍现象，但是却发挥着非常强大的作用，并增强社交网络中由“弱链接”引起的信息传播效果。这一理论认为：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。受此理论的一定影响，人们在近几年越来越关注社会网络的研究，如支持人们建立更加互信和紧密社会关联的Blog软件等、发挥自媒体优势功能的“社会性软件”(Social Software)。依据社会学家格拉诺维特(Mark S. Granovetter)的“弱连带优势”理论(The Strength of Weak Ties)，认为弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果，因为“强连带需要较多的时间加以维系，对社交时间产生排挤效果，使一个人的关系网较小，从而产生信息通路上的重叠浪费。”(13]格拉诺维特还认为，与自己关系密切的、掌握信息相似性强的“强连接”之外，对于那些与自己关系疏远的、具有较显著差异性的人，也就更愿意向他获取新的、对自己有帮助的信息，例如微博用户的“加关注”现象等。也正好印证了格拉诺维特的那句：“强连带往往形成小圈圈，弱连带却会连成一张大网络”。
其次，与“弱连接”相反，“150法则”所反映的却是自媒体人际信息传播“强连接”中“圈子化”传播的又一优势。这一法则认为：150就是在一次不期而遇的聚会上，你不会感到尴尬的人数最大值(14)。这在生活中多有运用，如中国移动的“动感地带”SIM卡只能保存150个手机号，微软聊天工具一个MSN对应150个联系人。事实上，不管通过哪一种社交网络与多少人建立了“强链接”，那些“强链接”仍符合150法则。这也符合“二八”法则，即80%的社会活动“圈子”可能被150个“强链接”所占有(15)。另外，美国社会学家卡梅伦·马龙(Cameron Marlow)对Facebook的研究发现，Facebook社区用户的平均好友人数是120人(16)，这恰好与“150——邓巴数字”不谋而合。“150法则”很明显地体现出，这些与自己关系密切的、掌握信息相似性强的“强连接”是需要较多的时间加以维系的结果，也就是说这是自媒体人际传播最频繁的“圈子”，并在“150”中的每一个个体新的“150”圈子中进行“圈子”与“圈子”的信息传播嵌套与勾连，形成新的传播形态。
(三)“圈子化”信息传播：用户群的一一嵌套与勾连
嵌套是计算机C语言中的常用之语，可理解为镶嵌、套在一起之意。一般来说，只要传播网络中信息源即核心节点所制造的话题引发了桥节点、长尾节点等其他用户的关注，并产生互动行为，构成依托自媒体平台的社群互动，这样的信源便具有“话题核心圈子”的聚合性，只是会由于话题的不同圈子的大小及互动有强弱之分。极具个性的话题往往会聚合少数的个性化圈子，而只有公众普遍感兴趣的话题尤其是“重大公共事件”，则可以形成外延无穷大的圈子。在自媒体信息“圈子化”传播中，信息通过不同用户圈进行“圈子内”的封闭式嵌套和“圈子外”的开放式勾连，实现更大范围内的传播。
“圈子内”的封闭式嵌套。现代社会，信息就是资源，而圈子就是一个功能强大的信息库，或生活、或工作、或娱乐，人们都需要聚集在某个圈子中，所谓“物以类聚，人以群分”，彼此之间甚至构成利益共同体，圈子化生存已成为这个时代人们的一种生活状态。比如西祠胡同以都市化与人文气息逐渐成为主流，凯迪论坛以“客观、冷静、理性、宽容”自我标榜而渐成右派大本营，铁血论坛以其洋溢的热血让你不禁又挥舞起打倒帝国主义解放全人类的铁拳占据左派山头(17)。这些不同的圈子代表，其本身在圈子内可能是关注别人的“粉丝”，也可能成为“粉丝”关注的对象，都进行着相互嵌套，体现出节点信息的嵌套式传播在自媒体平台上的普遍存在。有实证研究表明：几乎任何一个话题都能让自媒体用户形成圈子(或称社群)(18)，例如，在博客用户中，通常与股市投资、明星娱乐、旅游摄影、婚姻情感等有关的话题更容易形成用户圈子群体，新浪博客便体现了这一特点，正是这些共同的话题将他们聚合起来，并以社群化的方式进行信息互动。微博传播更典型的体现节点间的嵌套，基于微博平台便于用户方便快捷地在不同节点间跳转的特性，使得不同的微博用户圈子形成了复杂的嵌套关系，而每一种嵌套关系形成后，都会让用户有机会进入另外一个异质的圈子，从而不断地丰富自身的人际网络和信息网络。倘若不同节点间为中心的圈子之间是相互嵌套在一起的，那么这几个圈子里的所有用户之间都有可能发生直接的关联，节点之间的互通互联将使不同圈子的用户之间充分互动(19)。
“圈子外”的开放式勾连。自媒体的用户圈子并不是封闭的，圈子与圈子之间凭借发挥中介作用的桥节点得以勾连。使得即便是这些不同的圈子或许并非志趣相投，且偏离了“话题核心”的各节点，但却依旧可能在某个“六度空间”中相互勾连，进行圈外开放式传播。如各类“门”事件，除了在“门迷”、“门粉丝”类的密切关注者之间进行互动，更将形成“门与门之间”的即“圈与圈之间”的互动。这种传播形态保证了自媒体平台上信息得以大范围传播和扩散。
三、自媒体影响力
影响力本质上体现为一种控制力，表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用(20)。而自媒体作为资讯传播渠道其影响力是通过信息传播过程来对其用户及受众的社会认知、社会决策及相关的情感意志行为的影响，表现为前期的“内容关注”及后期的“认知变化”，其动力机制内生于自媒体作为信息服务平台所激发关系网络打通的信息通路。同时，自媒体用户的信息生产和传播模式，同自媒体用户的社会网络关系建构互相影响。也即是说，不但某一信息可以通过自媒体用户的节点传播模式得以迅速传递和扩散，发生&ldq uo;嵌套”与“勾连”的自媒体用户间的社会网络关系，也可能影响他们对某一信息的解读，甚至界定和塑造其对现实的理解，促成具有较高组织程度的群体行为。
(一)受众影响：媒体影响力指标下的使用与满足
“使用与满足”所体现的是受众媒介接触动机以及通过接触满足了什么需求，以此考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用(21)。对受众而言，媒体的影响力指标主要有(22)：媒体的受众注意力；媒体标识的利用率；受众媒体公关活动的参与度等。无论哪一项指标，都清晰地呈现出自媒体对受众使用与满足的极大影响。
一是媒体的受众注意力。就网络受众而言，检验注意力的指标是认知度、点击率、浏览量三个方面。认知度可以通过用户的自由使用来体现，即用户是自媒体的主动使用者，并通过对媒介的使用来满足目的，如自媒体社会话语空前的释放，能满足受众在过去长期的传统媒体约束下的自由表达欲望及某些心理或社会的需求。再就是自我呈现的满足，麦克纳和巴奇(McKenna & Bargh)强调，人们可以选择以不同的人格面貌、人们需要“把自己‘真实的’或内在的自我展示给外部世界”(23)。另外，从互联网发展报告来看，截止2011年6月底，中国网民达到4.85亿，同比增幅6.1%。其中微博用户由半年前的6000多万人爆发式增长到1.95亿，增幅208.9%；博客用户增长至3.18亿人，使用率达到65.5%；网络论坛用户达1.44亿；社交网站用户也达到2.3亿(24)。再如英国总人口6100万，却拥有超过6200万台手机和超过3000万的Facebook注册用户。这些数据背后，我们看到了受众对自媒体的高度注意力，的确，海量的、五花八门的信息以及在这些信息中用户所拥有的自由攫取、编辑、的权力，极具魅力的吸引着用户的点击与浏览。并且，个人信息获取和能力在逐渐的提高，推动了信息自由流通中的高点击率和快浏览量，进一步消弭了前互联网社会话语权和信息传播权的中心化状态，达到了对自媒体使用的一种满足。
二是自媒体标识利用率。许多媒体关于标识的利用频率使用企业识别系统(CIS)，将媒体理念、媒体特质视觉化、规格化及系统化，从而使媒体的名称、口号或形象标识成为一种流行文化的象征和标志，如“博客”、“微博”以及由此延伸出来的“微革命”、“微力量”、“围脖”、“织围脖”等等名称、口号或形象标识被公众不断地传播和利用，自媒体在公众心目中的分量也就越来越重。通过百度搜索，截止2011年8月末，“自媒体”有156万条，“网络论坛”1450万条，“微博”、“博客”、“播客”均有约1亿条的搜索结果，已大量运用到学习、工作和娱乐领域，渗透到个人、企业、社会管理的各个层面。受众对自媒体的利用频率越高，传播影响力越大，使不知道不使用者成为一种落伍的象征，“今天你微博了吗”这类的话语蕴含一种时尚，对自媒体的使用也成为融入当今社会的必要条件，是适应社会生活的一种使用与满足。
三是受众媒体公关活动参与度。媒体的公关活动是提升媒体影响力的有效途径，从公关活动的数量、频率、覆盖面、参加人数和效果评价中反映出受众的参与热情，可反映出媒体影响力的大小。大量自媒体都组织了许多的公关活动，如腾讯微博“140新闻改写大赛”、新浪微博炒股大赛、微博营销大赛、名人微博等等，用户参与并协助推广，表现出极高的参与热情与使用满足。也有一些政府和企业利用自媒体开展的危机公关活动，如会理县“PS门”事件，之前的三鹿奶粉、肯德基等企业的公关事件等，实现了团体客户的使用与满足。
(二)社会影响：公共领域及其扩散
哈贝马斯之“公共领域”(publicsphere)意指一种介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间，其中个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，形成某种接近于公众舆论的一致意见。自媒体信息的共享和交流构筑了具有广泛社会影响的公共领域，在这一空间中，使用者共同讨论大家关注的公共事务，一是有益于达成群体共识，也有助于构建互有勾连的“节点共享”的社会圈子，形成公共领域空间的扩散和更广泛的社会影响。
自媒体信息的共享和交流有益于群体共识的达成。根据里德定律(Reed’s law)(25)，“随着联网人数的增长，旨在创建群体的网络的价值呈指数级增加”。在这样的群体中，进行信息的交流与共享是群体使用自媒体的基本动因，归属于不同群体的个人共同关注、了解某一话题，知道谁是群体的参与者，谁在共同了解，这种群体间的认同和归属感——同样的兴趣爱好、相近的职业背景，或者相似的价值观、生活方式等等或将成为群体互动的动力之源。而这样的自媒体传播形态，也有助于不同兴趣圈、生活圈、消费圈的形成，形成圈内群体的共识和圈外群体的“勾连”，以形成新的信息共享和共识达成。尤其是在自媒体网络世界里，存在的大量“桥”节点为用户提供在不同圈子进入退出的机会，也加速了信息的流动和观念的传播，这也会在总体上扩大社会成员的公共空间。
自媒体社交网络结构影响社会扩散。有人说，如今自媒体的出现，其作用将大于五四时期陈独秀的《新青年》对中国的影响。自媒体的影响力终究会如何，我们都在关注。然而，自媒体的使用者，这些人们处于的各种社会关系网，如同事关系、组织成员关系、血缘关系和朋友关系等，势必有助于公共领域的延伸。因为，在自媒体信息传播中，将人们连接在一起的并不只是直接的个人关系，还有以熟人为“桥节点”与其他“嵌套”与“勾连”的网络群中的人开放式的交互连接而形成的间接关系。因此，群集网络(clustered network)构成了新的社会结构，新思想和新实践的信息在多节点多链接关系中传播，并且，在人际传播双向反馈、双向影响的过程中，人们分享信息，理解他人的观点并相互影响(26)。发挥出在线交往跨越时空、即时互动、层层扩散、无限影响的力量。如2011年英国人通过社交媒体进行煽动骚乱的行为所谓“脸谱(Facebook)革命”、“推特(Twitter)革命”或 者“维基革命”，使得骚乱行动出现在世界最发达国家之一的街道上；还有埃及“推特革命”所谓“全球社交网络由此撬动一党独大的国家”(27)；以及中国的药家鑫案、李昌奎案所表现的网络自媒体其“民意审判”、“舆论审判”、“媒体审判”对司法的影响。
(三)传播效果影响：数字鸿沟与负效应
“数字鸿沟”(Digital Divide)又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，也即数字化时代信息差距鸿沟，往往表现为发达国家与发展中国家、发达地区与落后地区、掌握与未掌握数字技术的群体之间的数字信息差距。在自媒体传播速度分秒之争、几何级数变化的当下，面对开放的迅捷的互联网，一个平台的信息很容易被“蚂蚁搬家”到另一个平台，形成新的传播过程，而这新的传播过程往往不是由一个而是由一群传播者作为消息源，其平台受众往往也不直接与消息源的名人微博发生联系，会形成一种更广泛的传播结果。然而，只有参与者才能获取这样的信息。如若没有机会参与进来，将会形成信息拥有量的巨大差距，甚至是在无论如何嵌套与勾连的自媒体传播网络里，你依然会感到“在网络中落伍”。如此一来，就会呈现出强传播效果影响下的数字鸿沟所带来的负效应。
一是弱势群体话语权平衡问题。在自媒体互动频繁的时代，“弱势群体由于普遍缺乏能为他们代言、发声的渠道，不拥有相应的话语权，从而影响了其利益的表达”(28)，将会导致公共领域建构中话语权的平衡和转移问题。
二是“病毒式”传播的低有效性问题。在技术层面，自媒体非线性、零门槛等传播特点，决定着用户的信息内容自由、随意、不受控制的肆意传播的可能，自媒体所带来的信息安全问题将面临前所未有的挑战。
三是年轻从业者催生新的数字鸿沟问题。新媒体从业者年龄结构显示：80后77.3%，70后19.9%，41岁以上占2.8%(29)，可见，网络从业者的年轻化，以及更为明显的自媒体用户年轻社群化，这样的群级特点催生了如凡客体、淘宝体等网络新生事物的运用，使全国人口中60%以上的非网民被排斥在这种话语风格之外，某种意义上导致了新的数字鸿沟。
自媒体一方面营造了“圈子化”、“部落化”的人际联系方式，帮助人们在虚拟网络中跨越现实关系的羁绊，在更为广泛的世界里找到可相互拥趸、彼此取暖、强化着个性和自我，这种关系具有帮助圈内信息放大的正效应，也有隔离圈外信息、隔离异于自己的社会观点和价值取向等的负效应。总之，需要预防的是媒体影响力变成破坏力(30)。
注释：
①邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》2002(2)。
②喻国明、欧亚、张佰明、王斌著：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社，2011年5月，3页。
③Van Dijk, J·The Network Society: Social Aspects of New Media, London: Sage, 1999, P. 28.
④张佰明：《嵌套性：网络微博发展的根本逻辑》，《国际新闻界》2010(6)。
⑤喻国明、欧亚、张佰明、王斌著：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社，2011年5月，7页。
⑥尹韵公、刘瑞生：《新媒体发展的全球视野与中国特色——2009年中国新媒体发展态势与前沿问题》，《新媒体蓝皮书·中国新媒体发展报告》(2010)，社会科学文献出版社，2010年7月。
⑦央视《新闻1+1》：《四川广元柑橘事件引发消费者恐慌解析》，腾讯网，news.qq.com/a/20081029/000056_2.htm,2008-10-29。
⑧邓郁、杨潇：《我知道你在做什么——欢迎来到twitter时代》，《南方人物周刊》2009年26期，64-68页。
⑨[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞典]斯文·温德尔著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，2006年4月。
⑩喻国明、欧亚、张佰明、王斌著：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社，2011年5月，13-15页。
(11)[美]马克·格兰诺维特著，罗家德译：《镶嵌：社会网与经济行动》，社会科学文献出版社，2007年7月第1版，13页(译者序)。
(12)百度百科：六度空间理论，baike.baidu.com/view/200573.htm
(13)[美]马克·格兰诺维特著，罗家德译：《镶嵌：社会网与经济行动》，社会科学文献出版社，2007年7月第1版，13页(译者序)。
(14)彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2000：210。
(15)史亚光、袁毅：《基于社交网络的信息传播模式探微》，《图书馆论坛》2009(12)。
(16)百度百科：《150法则》，baike.baidu.com/view/1456803.htm。
(17)孙艳兰：《网络圈子文化的力量》，news.sina.com.cn/c/2006-04-18/11439651984.shtml。
(18)喻国明、欧亚、张佰明、王斌著：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社，2011年5月，21页。
(19)张佰明：《嵌套性：网络微博发展的根本逻辑》，《国际新闻界》2010(6)。
(20)喻国明：《论传媒产业》，cddc.net/cnnews/xjzl/ygm/200910/10431.html。
(21)邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2002年9月。
(22)何春晖、毛佳瑜：《媒体影响力的量化指标》，《新闻实践》2006(10)。
(23)诺伯特·蒙多夫、肯尼思·R.莱尔德：《信息技术与互动媒介的社会及心理影响》，[美]简宁斯·布莱恩特、道尔夫·兹尔曼：《媒介效果理论与研究前沿》(第二版)，华夏出版社，2009年出版，439-441页。
(24)《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心(CNNIC)，2011.7。
(25)[美]克雷·舍基著，胡泳、沈满琳译：《未来是湿的》，中国人民大学出版社，2009年5月。
(26)艾伯特·班杜拉：《大众传播的社会认知理论》，[美]简宁斯·布莱恩特、道尔夫·兹尔曼：《媒介效果理论与研究前沿》(第二版)，华夏出版社，2009年出版，115页。
(27)衣鹏：《北非魅影：“推特”革命流入埃及》，《21世纪经济报道》2011年1月27日。
社交媒体传播理论范文4
【关键词】高校社交媒体；信息风险；把关缺位；媒介素养；网络新闻发言人
伴随国家“互联网+”行动计划出台，信息和媒介不仅成为国家产业升级的关键要素，更成为每个公民日常生活的重要组成部分，以即时通讯、社交网站、微博微信为代表的社交媒体业已成为互联网中的第一大用户。社交媒体也被称为社会化媒体、社会性媒体，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的空间和平台。[1]国外的Twitter、 Facebook、YouTube，国内的微信、微博、QQ空间、网络社区、网络贴吧等都是当代社交媒体的成功典范。因其传播速度快、效率高、圈子化、多媒体、随意关注、一键分享等优点，满足了大学生刷存在感和分享信息等需要。但囿于其固有的碎片化阅读方式、把关机制的缺失、商业化和娱乐性突出等原因，极易产生传播过程中的信息解码偏差等风险，甚至会诱使社交媒体成为高校信息风险的助推器和放大镜。
一、高校社交媒体信息风险的产生机理
对于媒介信息风险的界定，目前学界对此研究成果很少。马凌认为媒介信息风险是指“因信息控制机制缺失而导致的信息泛滥、噪音增加等意义减损情况。”[2]高校社交媒体信息风险，是指在社交媒体信息传播过程中，发生在高校校园范围内、与高校有关联或是由高校师生所、参与的信息，由于缺少信息控制机制，而导致信息传播过程中噪音增多、意义减损，无法正确解码的情况。社交媒体上频现的高校校园谣言，便是高校社交媒体信息风险的典型代表之一。本文在对近几年高校热点舆情事件的归纳分析后认为：高校社交媒体信息风险可以从信息传播和媒介文化两个层面来进行解读。
（一）信息传播把关的“缺失”
美国社会心理学家卢因提出的“把关人”理论认为，信息传播的网络中总是布满了把关人，群体传播的信息，必须经由把关人通过之后方能进入信息传播渠道，受众接收到的信息实际上是被把关人所过滤和加工后的产物。“把关人”理论在如今社交媒体高度发达的移动互联网时代，遇到了严峻的挑战，常会出现“把关人”有组织的“缺位”：对于本该予以抑制的信息，放任自由、甚至推波助澜。究其动因，一是社交媒体推行自媒体原则，用户在后台加工的信息可即时上传至前台展示，并被其他用户随意关注和分享，这种群体传播的狂g使得“把关人”职能被严重弱化，信息控制机制只能依靠用户的举报投诉和服务商的事后监控与封堵来进行。可以说，去中心、碎片化、弱把关的传播模式既造就了信息高度繁荣的大数据时代，人人都有麦克风，也造就了存在巨大风险性的群体传播现实，话语权的天平失衡。社交媒体特有的传播机制使得“把关”缺位；二是社交媒体中信息过载以及信息的严重同质化使得受众的注意力成为了一种稀缺资源，上至社交媒体服务商、下至普通自媒体公众号，无不在刻意追求用户需求体验的满足最大化。长期以来严格的新闻审查制度和公共部门在各类突发事件中的三缄其口，也日益加剧了公众对建立通畅的信息传播渠道的渴望程度。积重难返的信息传播大环境下，“公众更介意媒介是否遮蔽了信息，对于媒介放大信息的行为并不敏感。”[3]
（二）社交媒体文化的回归
“历史中的每一个社会都有它自己的大众文化，而今天的大部分大众文化是大量制造的并通过大众媒介来散播的”，[4]在媒介与大众文化的伴生发展过程中，大众文化日益被打上媒介的烙印，而大众文化浸润下的社会生活也逐渐显露出媒介化的痕迹。然而在市场经济下，资源总要被消耗转化为商品，而商品则是被用来消费以换取商业利润。当注意力日渐成为稀缺资源，更多的文化以产品的形态呈现并供大家随意挑选和买卖，媒介文化便有了商业属性，媒介的信息传播就有了对消费价值的比对和思量。
青年大学生普遍处于心理断乳期，长期以来说教式的主流文化和高位徘徊的精英文化浸润，日益加速了他们对道德约束之下的传统社会的逆反与逃避情绪，以及对独立、无束缚、甚至是狂欢式生活体验的渴望。由于大众媒体是社会情绪的体现，青年阶层强烈的情绪需求必然激发出大众媒介的技术发展，社交媒体因此应运而生：在线即时交流、虚拟社会交往、网络兴趣圈子，虚拟的社会化交往模式使得传统社会的架构崩塌，商业化、娱乐化、道德无准则化随即泛滥开来。一旦青年大学生开始消费、甚至迷恋或盲从于这种社交媒体文化，由此产生的高校社交媒体信息风险就将不可避免。
二、高校社交媒体信息风险的规避策略
当前，高校社交媒体中的信息量高于大学生所能消费、承受或需要的信息量，大学生对信息反应的速度也远远低于信息传播的速度，大量无关的冗余信息严重干扰了我们对相关有用信息的准确分辨和正确选择，高校社交媒体信息风险的规避与治理已迫在眉睫。
（一）强化以主流文化认同感为重点的高校媒介素养教育
“当前媒介素养教育的突出难点是缺乏对现行主流文化的认同感”。[5]因此，高校的媒介素养教育不能再只着眼于技术普及与阐释角度，而应该包容青年大学生的心理视界，不再主观地急于对一切非主流、非传统、有道德瑕疵的信息和传播行为进行无差别恫吓和棒杀；要加大对媒介素养教育实验室的建设支持，尝试进行大众体验式教育，用实验室情景还原、数据分析、模拟引导等形式，引导广大青年大学生认识当前现实而复杂的社交媒体传播环境，逐渐树立社交媒介风险意识。同时，高校还应该挖掘、整合、包装和传播一批符合社交媒体传播规律和青年大学生审美需求的校园文化、社会主旋律文化产品，让传统的文化引领重新在社交媒体传播环境下焕发新的生命力，将与主流文化渐行渐远的青年大学生群体拉回正轨。
（二）寓堵于疏，进行有群体性情绪基础的日常疏导
社交媒体高度发达的现代信息传播环境，谁也无法做到对信息的全盘封锁。而且，社交媒体中不计其数的社交圈将用户分割为无数的小群体，若干群体失控危害性其实是可控的；但高校社交媒体信息风险的爆发往往蕴含着普遍的社会心理基础，风险信息一旦与压抑的青年群体情绪相呼应，风险便可能在最简单的读、转、评中被无限放大。
作为高校信息的主管部门，要转变遇事一味封口堵截的传统想法，寓堵于疏：在社交媒体和传统的校园广播、电视、报纸中设置读者信息反馈板块，扶持一批在学生中有影响力的校园自媒体，加强校方与学生之间的日常信息互动和交流反馈；避免学生一时的负面情绪因得不到正常释放，而转化为群体的负面价值观判断，进而从源头上“堵”住高校社交媒体信息风险被无限放大的群体心理基础。
（三）推进高校新闻发言人制度的常态化、专业化和网络化建设
谣言止于信息沟通。虽然各高校一般都会任命学校新闻中心负责人、党委宣传部（副）部长、校长办公室（副）主任等兼任学校的新闻发言人，负责学校的情况通报、与媒体沟通等工作。但这大多是迫于政务信息公开和危机公关需要的被动组阁，其专业性、主动性和工作效率往往很难得以保证；而且，社交媒体虽然信息的保r期很短，但信息的传播效力依然可以一日千里，危机事件发生后，当传统的高校新闻发言人联合各部门调查完毕准备公布真相时，舆论的负面预期已成定局、很难逆转。因此，高校应该尝试建立常态化的网络新闻发言人制度，主动融入到社交媒体信息风险的传播链条中，以网络新闻发言人的权威、快速、持续跟进，为高校社交媒体信息风险的规避提供坚实的组织和制度保障。
（四）主流媒体应坚持新闻专业主义和社会责任感，避免风险信息的二次传播
高校社交媒体信息风险的传播链条大致由两部分组成：基于大学生社交媒体用户的浏览、评论、转发和分享行为而形成的风险信息初次传播；以及基于风险信息持续规模扩散、主流媒体介入后，对风险信息形成的二次传播。这里的主流媒体，既包含高校校园里的报纸、广播、电视台，也包含着各类社会媒体及其社交媒体平台。
首先，在传统校园主流媒体方面，高校的信息、新闻管理部门不能单纯地只看重传播覆盖率，而要加强自身的公信力建设和传播效果评估体系建设；改进栏目设置和编排形式，既报喜也怀忧；既要保证主旋律的宣传，也要增强节目（版面）的趣味性、实用性；建立和培育一批校园网络评论员和网络宣传员队伍，通过与校园意见领袖、自媒体的良性互动和互相借鉴，提升舆论引导能力。
其次，对于社会媒体而言，高校社交媒体上的信息一直是其新闻来源的渠道之一。新闻媒体，包括社会媒体的社交媒体平台应该坚信公信力才是保证媒体传播力、影响力和经济效益的基石，应该从内部强化新闻自律，增强媒体的社会责任感。在对高校社交媒体信息风险进行报道时，尽量少使用迭代式新闻，不使用煽动性的词汇和夸大事实的表述来片面地放大信息风险，尽量多与高校宣传信息部门、大学生代表、专家进行沟通，保证新闻报道的中立、客观和真实。
注释：
[1]孙建军，顾东晓.动机视角下社交媒体网络用户链接行为的实证分析[J].图书情报工作，2014（4）.
[2]马凌.媒介化社会与风险[J].中国传媒报告，2008（2）.
[3]Roger E.Kasperson & Jeanne X.Kasperson（2005），The Social Contours of Risk：Publics，Risk Communication and the Social Amplification of Risk：Vol 1.
[4]Stan Le Roy Wilson，Mass Media/Mass Culture，An Introduction，McGraw―Hill，Inc.1995，P5.于德山.当代媒介文化[M].北京：新华出版社，2005：10.
[5] 陈龙.青年亚文化与当代媒介素养教育[J].国际新闻界，2005（2）：17-22.
社交媒体传播理论范文5
李明德：男，陕西乾县人，文学博士，博士生导师。西安交通大学新闻与新媒体学院院长，教授。主要研究方向为新闻传播理论与实践，新媒体与舆论导向，编辑与出版，现当代文学与传播等。主要学术兼职有：中国公共关系学会常务理事；中共陕西省委网络安全与信息化领导小组专家咨询委员会副主任兼意识形态专业分委会主任；陕西省政府新闻工作专家组成员；陕西省社科联常委；中国期刊协会理事；中国高校科技期刊研究会技术期刊专业委员会副主任委员；陕西省科技期刊编辑学会理事长；陕西省传播学会副会长；陕西省报刊评论学会副理事长；陕西省自然科学学会研究会副理事长等。曾先后主持国家、省部级课题10余项，发表学术论文70余篇，专著教材9部。专著《微博舆情：传播 引导 治理》、论文《大众传播的导向责任》等获省部级学术成果奖7项。其主编的《中国有线电视》杂志获得“全国高校优秀科技期刊一等奖”、“陕西省科技期刊一等奖”等多项殊荣，本人也获得“全国优秀社会科学普及专家”、“首届陕西省科技期刊十佳主编”等多项荣誉。
本刊记者（以下简称“记者”）：李院长，您好！感谢您接受我刊采访。西安交通大学新闻与新媒体学院是一所较年轻的新闻学院，也是一所新型的学院，成立此学院的初衷是什么？可否谈谈学院目前的学科建设和科研进展情况？
李明德：非常高兴接受《今传媒》采访！《今传媒》是新闻传播学界有影响的学术期刊，跟我们对人才培养、学科建设的理解有许多相同的地方，因此我很乐意借助《今传媒》这个平台跟大家共同交流，共同提高。
作为国内较早以新媒体命名并作为其教学科研方向的新闻传播学院，交大新闻与新媒体学院的命名与定位，有两个出发点：其一，新媒体技术的日新月异与媒介形态的持续演进，推动着社会信息传播格局的巨大变迁，媒体行业正在发生剧烈变革。这种变革给传统的新闻传播教育带来不小挑战，新闻传播理论体系亟待重新建构与完善，网络新媒体的系统化教学适逢其时；其二，新媒体大潮的冲击，也暴露了我国新闻工作者马克思主义新闻理论武装的不足，马克思主义新闻观的基础地位需要不断加固。因此，在新媒体人才的培养中，牢牢贯穿马克思主义新闻观教育，也是当务之急。鉴于此，定名为新闻与新媒体学院，“新闻”彰显我们对传统马克思主义新闻观教育的坚守，“新媒体”昭示我们与时俱进的学科定位，我们力争在办院模式、办学模式、共建模式上走出一条新路，为部校共建积累新的经验。
在师资队伍方面：交大新闻与新媒体学院凝聚社会学、传播学、计算机科学、信息学、管理学等多学科力量，注重培养和吸收多学科师资力量，重视与政府部门、学界、业界合作，聘请国内外知名学者、业界专家、政治精英担任讲席教授和外聘专家，形成高层次、开放式师资科研队伍体系。
在学科建设方面：目前交大新闻传播学科在马克思主义理论一级学科下设置了新闻舆论、意识形态与社会工程博士方向；设有新闻传播学一级学科硕士学位授权点，覆盖传播学与新闻学两个二级学科方向；另设一个新闻与传播专业学位硕士授权点；网络与新媒体本科专业也即将开始招生，未来，交大新闻与新闻媒体学院将形成包含本科生、硕士生、博士生一体化的完整的人才培养体系。
在人才培养方面：交大新闻学院适应新时期发展需要，以新闻传播、新媒体等学科专业为主体，兼顾校内计算机、大数据、电子信息、网络安全、管理工程等优势学科，致力于网络与媒体融合、数字技术与网络传播、新媒体与网络信息安全、舆情监测与分析等具体领域前沿技术创新和社会发展的需要，着力培养具有马克思主义新闻观、深谙新闻传播规律、掌握新媒体理论与技术的新型新闻传播人才。
在科研成果方面：作为陕西省最早开办传播学研究生教育的高等院校之一，西安交大2004年开始传播学相关教学科研和人才培养，先后承担新闻传播学方面部级、省部级课题30余项，出版教材、专著25部，200余篇，科研成果连续多年获得省部等各级奖项。尤其在舆情分析、社会化媒体与政治生态等领域展开了深度研究：连续三年与陕西省传播学会联合推出“陕西省网络传播十大案例”；与陕西省网信办合作出版《舆情研究》内参，受到了社会和政府相关部门的广泛关注和高度评价。
总之，新媒体是我们的主体方向，学院的一切工作都必须服从服务于这个方向。本科只发展网络新媒体专业，在确保每位老师有一门专业课的前提下，鼓励老师围绕国家和地方需求多承担重要项目研究，多参与智力服务社会工作。
记者：贵院是国内较早以新媒体命名且作为其教学科研方向的新型新闻传播学院。那请李院长谈谈学院在新媒体科研方面的规划和目标，其中有什么创新的方法和计划呢？
李明德：诚如您所言，西安交大新闻与新媒体学院是国内较早以新媒体命名、以学院为建制，集教学、科研、社会服务为一体的综合性学院。学院的目标和任务之一就是聚力新媒体研究，形成人才和学术高地，成就新媒体服务智库，助力区域和国家战略发展。具体到新媒体科研方面，学院已经形成并计划凝聚若干新的研究方向，构建完整的新媒体研究体系，用2～3年时间搭建新媒体研究平台，逐步形成自身新媒体研究特色，按照国家和学校“双一流”建设要求，达到国内新媒体研究一流水平。重点建设和研究以下若干领域和方向：
一是以已有且初步形成研究特色和优势的“新闻与传播研究所”为依托，进一步深化和凝聚新闻与新媒体领域基础研究。其中一个方面是新媒体理论研究，比如关注传统新闻传播理论在新媒体传播内容、模式、路径、效果等方面的变迁研究，以及新媒体信息学自身发展研究等领域的继承、拓展和创新等；另一方面侧重新媒体研究方法创新和研究。依托交大理工科优势，在新媒体数据挖掘、社会计算方法、社会网络分析等方面进行研究和应用。总之，将依托在舆情、舆论研究方面的特色和优势，进一步探索更多前沿理论和方法问题，为其它应用研究提供源源不断的理论和方法借鉴。
二是建设和发展新媒体与网络舆情研究中心。该中心计划配置高端计算机服务器，建设舆情舆论仿真实验室以及舆情舆论实时监测平台，开展校园与社会、媒体与公众以及分行业、分区域的舆情分析、研究，为陕西省、国家提供舆论舆情智库服务。
三是建成新媒体与社会发展研究中心。该中心将关注新媒体与青少年成长和农村、农业发展，以及职业农民培育、城镇化发展、健康传播等方面的社会问题。探讨和研究新媒体的社会影响，为政府决策部门等提供政策建议和智囊服务。
四是成立数字媒体技术与大数据应用中心。该中心主要结合交大理工科优势，以新媒体技术发展与应用为主要研究方向和目标，争取经过交叉研究、产学研结合培育若干新媒体前沿技术研究成果，助力国家抢占新媒体技术创新高地。与此同时，该中心还将以大数据应用为核心，联合企业、行业代表形成若干大数据实时数据库，为行业、企业生产经营提供大数据分析服务。
另外，交大新闻与新媒体学院还将建设文化传播研究、媒体市场调查研究等若干研究基地和中心，与以上重点研究领域和方向一起形成交大新媒体研究模块化、体系化研究格局，弯道超车，提早布局，高起点、高标准形成西安交大新媒体研究优势和特色，抓紧建设“陕西省网络舆情研究基地”、“西安市互联网发展研究中心”等，为地方和国家发展提供智力支持和决策服务。
记者：请您谈谈，在融媒时代新媒体及新媒体技术对传媒教育的影响和作用？贵院是如何进行新媒体教学和教育的？
李明德：新媒体技术的快速更迭与传媒教育仍然延续旧有理念之间的现实矛盾，正在成为掣肘我国新闻传播学科发展的一大障碍。抓紧实现思维理念的革新，在教育教学中实现对新媒体价值的真正融入，是摆在每一位教育工作者面前的现实使命。“明者因时而变，知者随事而制”，在当前背景下，我们的新闻教育工作必须实现几点转变：
首先，重视新媒体基础理论的梳理。新媒体形态层出不穷，昨天有微博、今天就有微信，明天，甚至下一秒就可能又有一种全新的媒介形态出现。如果我们一味跟着媒介形态的步伐，今天出微博营销学，明天出微信营销学，左手微博右手微信……那么我们的理论教学将永远滞后于传媒业发展，也会沦为彻底的快餐式教育。我们建立新媒体学院、开设网络与新媒体专业，更为重要的工作，是搭建起系统化的新媒体理论体系，对新媒体究竟是什么，新闻院校眼中、传统媒体眼中、新媒体企业眼中的新媒体及其应用到底是不是一回事，它的传播要素与结构又是什么，遵循什么样的逻辑轨迹发展等这些基础理论问题进行成体系的回答，才是我们身为教育工作者首先必须搞清楚的事情。唯其如此，才能给我们的学生呈现出清晰的学科架构与学习脉络，从而有效引导他们去全面感知新媒体，而不是满足于教会他们一种业务技能，让他们成为一名“新闻技工”。
其次，建立学生为中心的教学模式。新媒体尤其是社会化媒体的诞生，引发了我们对社会关系问题的重新认识，推动了社会关系资源的重新构建。在学校里、在课堂上，老师和学生的关系也应该适应这种全新的改变。在新媒体环境下成长起来的年轻一代，比老师更会使用新媒体、更容易适应新技术的变迁，因此也更倾向于自主去选择学什么、怎么学、用什么方法学，消极与被动的学习方式已经不能使他们提起兴趣，传统以教师为中心的单向灌输式教书方式显然已不适应社会的发展。在课堂内外，学会与年轻人互相学习、学会使用新媒体与学生维系关系、学会引导学生展开探索式学习、批判式思考，从知识范式过渡到学习范式，是我们必须掌握的新技能。我校的新闻传播教学很早就注意到了这个问题。因此，在课堂上，以专题的方式与学生交流意见展开互动式教学、定期请学生主题演讲并互相点评、召开学术沙龙、基于项目制组织学生小组实践等，已成为我院学生培养的常态；我们的教师队伍也通过陕西省教育科学“十二五”规划课题“新媒体环境下新闻传播教学创新研究――以手机微博、微信平台为例”、教改项目“新闻与传播硕士专业学位研究生培养模式研究”等课题，去积极探索新媒体时代新闻教育的理念创新、方法创新与机制创新。
再次，具备交叉学科培养思路。这种交叉，既包括师资队伍的多元化，也包括学生综合素质的培养。长期以来，新闻教育的过渡集约化与专业化，造成了学生就业口径过窄的局面，在集合了各类媒体特征的新媒体时代，这种培养模式的弊端将更加明显，注重人才的复合型培养是未来的必由之路。交大新闻学院正是在集合传播学、社会学、计算机科学、电子信息与网络安全等多学科人才基础上组成的一支复合型教师梯队，同时积极展开各类跨学院、跨学校、跨领域的研究项目，持续地致力于人才的跨学科嫁接培养，帮助学生扩充知识内涵与外延，从而提高他们在新媒体时代的竞争力。
记者：您的研究领域其中之一是编辑与出版，请李院长结合您的学术研究和教学实践谈谈，新媒体环境下的编辑相比于传统的编辑在业务素质及技能方面有哪些新的要求和变化？
李明德：伴随数字出版、全媒体出版成为新媒体时代期刊出版业的关键词，熟练掌握“互联网思维”并学会在编辑出版环节中灵活去运用这种思维，成为每一位媒体编辑的必备技能。要适应新媒体的发展需要，编辑们可以从以下几个理念上下功夫：
首先一点还是刚才提到的，新媒体正在引发全社会的关系资源革命。对编辑工作而言，更是要树立起一种关系思维，学会在报社、期刊社、出版社内部关系上，构建起“命运共同体”；在与市场的关系上，构建起“互利共同体”；在与用户的关系上，构建起“情感共同体”；在与本地其他同行的关系上，构建起“文化共同体”，致力于每一个共同体的关系维护、情感共振与文化构建，从而为自身搭建起一圈牢不可破的强关系资源，赢得发展的主动权。
其次是“用户思维”的确立。这里不再是传统意义上的“受众思维”了，“用户”的概念，更多地表达出传播对象具有与传播者完全对等的主体意识，有充分自主性与判断力。因此，编辑们要学会根据用户的身份、年龄、职业、地域等差异，去对用户做精确细分，预测用户心理以为其提供个性化服务；通过微博、微信等社会化媒体与用户保持长期交流、分享信息、讨论观点，以提高用户对刊物的归属感与忠诚度。
再次，新媒体时代还崇尚一种“融合思维”。媒介融合是当今传媒业的热门词汇，对于编辑经营领域而言，实现内部组织架构与采编流程的整体性融合，实现线上线下出版、交易的多途径融合，实现纵向、横向完整产业链的融合，都是目前行之有效的编辑经营手段。这里的“融合思维”，就是一种集合各类资源与力量为我所用、创造叠加复合价值的一体化思维。
最后，对传媒编辑而言，在实践工作中掌握并融入大数据的思维理念，也是一种不可缺少的新媒体技能。编辑们理应学会对已有数据做归类分析，在把握行业发展走向、预测未来趋势的基础上作出战略调整；还应当学会“用数据说话”，要看得懂图表、方程式、数学模型，知道什么叫云计算、大数据等与新媒体密切相关的知识，提升编辑出版产品的客观性。
记者：受新媒体传播强大力量的影响，目前社会舆论环境异常复杂、多变。贵院在舆情监测与分析研究方面具有很强的前沿性和创新性，请问李院长，贵院开展舆情监测与分析研究，对舆情应对和社会发展提供了哪些服务？
李明德：舆情舆论研究是西安交大新闻传播研究的优势和特色领域。早期有关这方面的研究主要由西安交大不同学院的不同研究团队分别开展，各自形成了不同特色和优势。例如，交大新闻与传播研究所研究团队致力于微博、微信等新媒体舆情、舆论的内容、评价和治理分析，依托国家社科基金、陕西省重点社科基金项目等，完成了“陕西省网络传播十大案例”系列研究、微博舆情生成机制与治理体制研究、陕西微信公众号评价指标体系研究等具有影响力的研究成果。与陕西省、西安市网信办、陕西省通信管理局、腾讯大秦网等展开合作，坚持问题导向和服务定位，为政府决策和企业发展提供智力支持；而交大电信学院有关团队则主要开展基于数据抓取和挖掘技术舆情监控软件的开发和应用，在舆情后台监控、关键词搜索和追踪等方面具有技术优势，他们的研究成果被政府机关、企事业单位所应用，为不同领域不同行业的决策制定等提供了重要的技术支持；另外，交大公管学院有关团队则集中于舆情危机管理方面的研究，也形成了一定的研究特色和优势。可以说，交大有着展开舆情、舆论研究的雄厚基础和实践经验。
随着新闻与新媒体学院的成立，我们将在学校的支持下集中和组合交大不同研究团队的特色专长，进一步拓展和提升交大在舆情舆论研究，特别是新媒体环境和大数据时代的舆情舆论研究领域和方向，实现1+1+1>3的协同创新效果。未来我们期待着在新媒体舆情舆论研究的几个前沿领域有所突破。
首先，联合攻关国家重大项目。重大突发事件社会舆论演化和引导研究、大数据背景下社会舆论的生成与治理等都是当前研究的前沿问题，这些问题需要结合不同学科，借助多种研究方法和技术，进行跨区域和跨行业的综合大型研究。交大应该在这些方面有所作为，努力实现重大项目研究、重大研究成果突破，在新媒体舆情舆论研究方面发出交大声音，彰显交大优势。
社交媒体传播理论范文6
[关键词]社交网站 传播 模式 效果
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd，2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison，2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David WEinberger，2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan，1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构—用户内容—整合传播—及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd，2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd，2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（转贴于
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心——“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
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[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.
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[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
