前言：中文期刊网精心挑选了互联网时代的大众传播范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
互联网时代的大众传播范文1
关键词 ：传播 大众传播 音乐传播
人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。
一
所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。
在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。
毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。
二
如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。
第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。
第二，传播方式和传播形态。“艺术作为审美体验的一种结构性活动，总是同人的活动及其技术联系在一起的。”（杜夫海纳《当代艺术科学主潮》）从最早的“留声机”到今天的各种摄录设备，从磁带、唱片到光盘，从广播电视到MP3及互联网，当代音乐艺术传播的技术性质变得日益突出，甚至达到登峰造极的地步。技术的成功运用使得音乐传播能够有组织、大规模、专业化地进行，但同时也加深了人们对技术的依赖性和技术的控制力。在当代音乐传播活动中，虽然口语传播（现场传播）和乐谱媒介传播仍然发挥着其独特的传承作用，但传播的主要形态却是以电子媒介和网络数字化媒介为主体的大众传播，由此给当代音乐文化的传承、发展带来深远影响。比如，一次音乐会或歌会的传播，既有演奏者（演唱者）与听众（观众）之间的现场传播和共同参与，又有电台、电视台或网络进行的同步直播，还有广播电台、电视台采录编辑的专题节目以及音像公司加工复制的音响音像制品。从这个意义上说，当代音乐传播也呈现出一种综合性、市场化、产业化的特点。
互联网时代的大众传播范文2
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
互联网时代的大众传播范文3
一、手机媒体的传播优势
1 其受众资源极其丰富。衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。眼下，移动电话普及率达到每百人32.7部。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为一种传播、整合信息的设备。随着技术的完善、手机用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机媒体会更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。
2 信息传播方式更自由。保罗・莱文森所著《手机》一书中，对手机发展做了最乐观的分析。他认为，人类有两种基本的交流方式：说话和走路。只是，自人类诞生之日起，这两个功能就是分开的，直到手机的出现，将这两种相对的功能集合起来。手机之前的几种媒体，都把说话和走路分开，只有手机能够使人一边走路一边发短信，实现走路和说话的结合。
3 传播功能极其全面。手机短信是一种很好的传播信息的方式。人们可以通过简单的、很少的字节传递自己想要传达的信息，而且只要在开机的情况下，发送信息和接收信息可以说是同步的。
彩信，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种信息。包括短信、彩信、录像、拍照等多媒体功能，都为手机媒体化打下了很好的基础。在这个基础上，像文字、图片、音频、视频等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，能为不同需求的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求。
4 传播速度极快、范围极广。从传播的角度看，手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流内容的扩大。手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比较的优点。新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机短信的优势所在。据报道，美伊战争爆发后的4个小时内，包括新浪、搜狐、网易等商业网站浏览量比平时暴增5-10倍，用户短信订阅量超出平时4倍以上。很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信，感受了短信业务的方便快捷。
5 互动性强。手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。我们知道，传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众的信息反馈是滞后的、延时的，这一特点导致传播者和接受者不能很好地进行沟通和交流。而电话则可以实现传受双方即时沟通，及时地进行交流。
手机彩信在传播体系过程中，传递双方是平等的，被传方也是这个传播体系中的一环，双方之间没有明确不变的界线。因此，手机报可以给用户发送他所需要的新闻，为读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。
二、手机媒体与大众传播
2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”一《中国妇女报・彩信版》，掀开了手机与报纸联姻序幕，引起各类媒体的骚动；2005年5月17日，浙江手机报正式开通。2004年2月24日，人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网，首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破。
前面这些例子正如我们所知道的，手机与互联网的结合才使其成为一个重要的大众传播媒体。手机是跟数字通讯技术、计算机网络技术结合在一起的，这些相关领域的技术的发展是手机更新换代和功能提升的保证。毫无疑问，手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不妨称之为手机媒体。有人把手机媒体定义为“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通讯技术计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。”相对于报纸、广播、电视与互联网“四大媒体”而言，手机媒体就是不折不扣的“第五媒体”。
手机作为媒体模糊了传统的大众传播者和受众的角色地位。由于手机短信的技术优势，传统传播媒体开始开辟手机短信平台，受众通过手机短信向这些传媒发送新闻线索。甚至直接发送新闻，任何受众都有可能成为大众传播机构的传播者。这样使受众直接参与大众传播的门槛大大降低，由公众流向大众传播的信息的数量和机会将大大增加。
三、手机媒体与传统媒体
报纸、广播、电视三大传统大众传播媒体，手机具有易存储、易复制、随时交流沟通以及多媒体型媒介的优点。
大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用到现在还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其有线连接的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正弥补了互联网的这个缺陷。现在手机网络的稳定性还不是很高，时常有“掉线”现象。“三网合一”是以后的发展趋势需要时间和努力。目前的数据传输速率还在千字节每秒，3G手机要求的数据传输速率得达到兆字节每秒。随着无线通讯技术的发展，用户只要接上互联网，就可以随时随地获取信息。而用户如果进行预定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。因此，网络是电视和广播以及报纸的“补偿性媒介”。而手机的方便性和手机无线网络的遍布性使其占有优势，使其克服了网络不能随身携带、不能随时随地沟通的弊端，从某种意义上说。手机就是互联网的“补偿性媒介”。
今天，手机继互联网之后成为“第五媒体”的事实已经得到了认同，手机媒体与传统媒体已经有了很好的联合。2004年6月，上海文广新闻集团、上海移动和江苏移动在上海电视节上共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体及相关增值业务内容服务。这一举动，打开了国内媒体集团与移动运营商的合作之门。同时，《中国青年报》、《京华时报》等也纷纷与手机联合，它们都认识到要和手机联合，这样可以扩大自己的市场，使报纸媒体得到很好的延伸。
互联网时代的大众传播范文4
关键词 微博；传播机制；影响力
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）156-0048-02
微博现已是互联网信息传播新兴的、不可忽略的力量。根据新浪微博的LOGO我们就可以看出，“随时随地发现新鲜事”。用户可以通过网页、手机客户端、手机短信等多种方式，随时随地将自己亲眼看到的、听到的、想到的事情写成一种简单的言论，发表出来与大家分享。可以三言两语，可以一键转发，可以分享到新浪微博，聚合有相同爱好或者相同的标签的朋友，以更加快捷的方式参与交流。基本上还是处于每一领域的应用范畴，还只注重微博参与教学的介绍还不能揭示微博传播机制的本质特点。还是一个摸索和比较细节化的阶段。我们必须从传播学的角度进行探讨，对今后微博的发展，实现新媒体和旧媒体的融合、双赢。
1 微博的兴起及发展
微博是网络技术发展的产物。信息时代，网络正以惊人的速度改变着这个社会。互联网新模式已是大势所趋。新浪微博是一款为大众娱乐休闲生活的信息分享和交流平台。新浪微博于2009年8月开始内测。9月开始正式添加@和私信功能，另外还可以进行“评论”“转发”“点赞”等功能，方便了用户的交流。2010年起，开始推出API开放平台。同年11月，新浪微博群组功能产品开始内测“QQ群”，并获得显著成果。2012年11月新浪微博的又一个新功能“悄悄关注”正式上线，不少网民对此津津乐道。2013年，新浪微博与最强大的英语翻译软件网易有道达成战略合作，网易有道将成为新浪微博首家翻译合作伙伴。2014年3月，2015年，新浪微博股票上升，成为中概股的领军队伍。生活中的最新动态和他人的动态，或者是自己的一个奇思妙想通过短点赞，还可以分享其他好友。
2 微博的传播机制
传播机制可以分为两块来理解，一是传播，而是机制。新浪微博的传播机制首先要从新浪微博的传播要素说起。传播者、受众、传播内容、传播媒介、反馈是传播机制的5个必不可少的传播要素。五个要素各司其职，每个要素的作用不同，自身带来的影响也不尽相同。新浪微博和其他互联网媒介一样，都是以人为主题，职能客户端是工具。传播者经过多种发出各种各样的传播内容，受众迅速接受传播内容，并做出回馈。从而形成一种社会效益。每个新浪用户都可以随时随地，没有任何限制性的发出自己内心最真实的想法。
微博的交互性，使传播者和受众两者的角色可以互换。每一个受众及时传播内容的接收者，又是下一个传播信息的开始者。传播内容尤其规定的格式，要在140个字符以内，其中140还包括标点。每一条传播内容虽短，但是每一条传播内容都会不尽相同，这样传播内容就涵盖了社会中几乎所有的方面。从内容出发，微博可以分为三个方面：一是时效性的新闻，二是实时搜索。用户一经一条消息，其他的人即可看到。具有其他媒介不具有的东西。微博信息传播的开放性、广容性、集成性、多媒体性等，还具有独特的功能，比如及时交互的功能、意见关注与转发，各个层次，多个级别。反馈的多样性体现了微博的多样性。
在最先的传播模式中，有着直线性、孤立性和忽视反馈环节等局限，为了解决，传播学家研究了双向循环模式。微博的传播过程是一个在初级传播中实现分众传播并且扩大为二级传播至多级传播的过程。有分众传播、大众传播、多级传播、3种常见模式。分众传播是指面向一个有清晰特征的受众群众所进行划分的细分化传播。它的特点是细分受众群、动态调整、内容创新。在微博的初级传播过程中，传播者一般拥有不定数量的粉丝组成的受众群体，实现了分众传播。以新浪微博为例，新浪微博里的关注度排行榜，每个使用微博的明星都有着不同数量的粉丝。粉丝是明星的受众，具有相同或者相似关注类别的受众成为一个小群体，实现了分众。大众传播是指以机械化、电子化的大众媒介像报刊、广播、电视等传播方式。大众传播具有最大的规模，媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，属于面对面的传播模式。传播者与受众在微博传播过程中相互交织，在完成初级分众的同时，受众也在开通转发功能，进行再一次的传播。微博分级传播的起点是初级分众传播，经初级分众传播完成之后，再进行大众传播。
3 微博的影响力
微博其不同于其他互联网平台产生了划时代的影响，标志着个人互联网时代的到来。微博的原创性不要求群众在微博内容中有着详细的构思或者设计，即使是平时沉默不语的人也可以在微博上找到施展自己才能的舞台。通过微博，当事人可以随时随地记录自己的心情，分享发生在自己身边的事情，目击第一手资料，第一时间发送出去，让关注了自己的人成为第一时间的受众。微博的快捷性体现在一键关注、一键转发、快速点赞回复。没有固定的版面，没有固定的传播时间，即可分享。在微博上，传播者与受众不断地转发、反馈、评论进行的交互，广泛的影响着社会生活。新浪微博凭借其优越性，已被广泛用于网络营销平台，平时我们刷微博可知，很多朋友在微博上分享出自己代销的产品，或者是帮别人转发微博。就像是现在很火的淘宝等微商，采用线上线下相结合的模式，拓宽了生意市场。并且很多生意人事第一时间晒出最新市场行情，老板第一时间接收到消息，这样就能准确有迅速得到第一手市场消息，在传给其他受众，达到资源分享的目的。还有更多能赶上互联网潮流的教育人事，把自己的思想，每一次教学心得写出来分享给大家。现在更先进的是，如果写的东西篇幅过长，可以以图片的形式发表出来，这样可以展示的内容更多，更具体。这样就大大方便了学生学习。老师们还可以通过新浪微博进行网上互动，交流。
互联网时代的大众传播范文5
互联网就像一个不断编织着的覆盖全球的大网，网上的每一个节点即每一个网民，在网络传播中，他们既是一个接受的主体也是一个传播的主体。
互联网是一个新技术、新思想、新观念层出不穷的领域，在网上每年都有一些新的“关键词”问世，前年流行的是3G、Web2.0、P2P、IPTV、BLOG、WIKI，去年流行的是TOG、SNS、RSS、融合媒介、公民记者、报网联动……近段时间，“长尾理论”和“蓝海战略”又成为网络界的热门话题。
“长尾理论”由美国《连线》杂志总编辑克里斯・安德森提出，它首先是一个经济学的概念，其核心观点是：在网络时代，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺和销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些品种数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。同时，它又体现了数学的集合原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量），仍然等于一个极大的数。用长尾理论描述互联网发展的现状是非常贴切的。互联网就像一个不断编织着的覆盖全球的大网，网上的每一个节点即每一个网民，在网络传播中，他们既是一个接受的主体也是一个传播的主体。作为单个的渠道或媒介，它们存储和流通的信息容量比起传统媒体来说可以说微不足道，因而只能算是“微内容”。然而当它们云集在一起，就形成了一条长长的尾巴，这条尾巴与身体相比可能是几百万倍、几千万世倍，而且具有无限延长的趋势！正如一位学者所描绘的：“这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间里实现共享，这恰恰是新的传播时代的价值真谛。”从技术层面上讲，今天世界上有多少个博客、播客和个人网站，就意味着有多少家报社、杂志社、出版社、广播电台、电视台，当它们聚沙成塔、羽化为蝶之时，会不会就是传统媒体被颠覆之日？过去我们说我们已经生活在一个大众传播的时代，其实这话是很不准确的，因为在这个时代里，大众只不过是接受的主体并不是传播的主体，也就是说大众只有接受传播的权利而并没有主动传播的权利。而只有在互联网时代，当“所有人面向所有人”的社会化传播成为了现实，我们才能宣布：我们已经进入了一个新的大众传播的时代。
与“长尾理论”相联系的另一个概念是“蓝海战略”。“蓝海战略”最早由欧洲工商管理学院的两位W・钱・金和勤妮・莫博涅教授提出，他们形象地把竞争剧烈的传统市场比喻为“红海洋”，在红海洋里，竞争者数目繁多，人人都在做同一件事情，在激烈的竞争中你争我斗，血流成河。但我们只要超越现有的需要，重建新的市场边界，就会发现一些过去根本不存在的似曾相识的新市场，这就是所谓的“蓝海洋”。互联网就是这样一个无限宽阔、望不到边，而不断被开拓者征服的蓝色海洋。不是吗？看看互联网走过的足迹：一个小小的短信增值业务，曾把无数濒临绝境的网站从困境中解救出来；网络广告每年又给我们送来上百亿元的大单；Web2.0正在形成新的赢利模式；IPTV（网络电视）带出来一个新的巨大的产业链；而3G（第三代移动通信）给我们展示的更是一个令人向往的美好未来……有人曾比喻，“如果互联网的创新是10000，那么现在我们做到的只有0.001，互联网真正的创新还没有开始。”天高任鸟飞，海阔凭鱼跃，未来的蓝海洋是属于创新者的。从市场经济的角度讲，基于长尾理论的互联网具有三个无极限：即需求无极限、传输无极限和生产者无极限，它将在改变传统的传媒产业形态和经济增长方式的同时，形成自己的核心竞争力并不断地创造出新的财富神话。我们一些传统媒体的管理者看不到互联网的价值潜力，宁愿在传统市场的红海洋里苦苦挣扎，却不愿意另辟蹊径，到蓝海洋里开辟一片属于自己的新天地，我们说他们迟早会在激烈的市场竞争中出局。与其无所作为，坐以待毙，不如转变思路，早为之计：去超越红海洋，开创蓝海洋。我们相信，互联网上关于“长尾”和“海洋”的故事才刚刚开讲，后面的故事，套用一句广告语，那就是“精彩无极限”。
互联网时代的大众传播范文6
【关键词】网络传播；精英主义；网络空间
社会性是人的本质属性，人通过与其他人的符号交换建立对自己的认识。人类本身具有形成群体的倾向，而高度交互性的Web2.0互联网则提供了形成社会的技术基础。在中国的互联网上，一个独立于现实社会的网络社会已经形成。在刚刚起步的阶段，人们普遍认为互联网是一个自由、平等的网络乌托邦，但是这只是源于对Web1.0时代的网络的表面认识，虽然网络中的信息向一切人敞开，但是却并不能推动民主与平等。在Web2.0时代，用户拥有更高的参与度，新的网络传播模式进一步拉开了用户之间的差距。网络社会的复杂与多变，与现实社会相比毫不逊色。虽然表面上看，互联网上的“草根精神”与“精英主义”格格不入，但是在本质上，网络传播正表现出不可逆转的精英主义趋势。
一、网络传播中的精英主义趋势概述
网络社会是一个新兴的社会，既有其自身的先进性，也有其相比现实社会发展较欠缺的部分，例如大众的出现和发展。“大众”这一观念产生于工业时代之后，“工业革命、资产阶级革命和新兴的传播模式打破了传统的社会结构和等级秩序，社会成员成为孤立、分散和均质的、原子式的存在”[1]——这与刚刚进入Web2.0的网络非常相似。Web1.0时代每一个只能获取信息的用户突然成为相互连接但却孤立和分散的存在，成为网络社会中的一个个个体，就如同工业时代开始时，封闭的农民阶层被圈地运动强行转化为城市劳动人口（大众）一样；与工业时代印刷开启民智类似，互联网进一步扩大了个人所能接触的信息总量，现在网络中一个人所能获取的知识远超过去的任何一个时代。
“大众社会理论”产生时间正是工业革命之后“大众”开始形成的时期。这个时期的大众观是早期精英主义即贵族主义所主导的，他们对大众形成的社会力量感到恐惧，并对这种情况进行批判，他们认为大众只是一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体，认为这是对有理性有创造力的少数社会精英的压迫。[2]这种贵族阶级式的思维方式，在当今的互联网中我们依然可以见到。如果说当今的网络社会类似工业时代之后产生的现代社会，那么这种思维方式也反映出网络社会中“贵族阶级”的客观存在。
如今的网络传播过程中充满了差异性。这种差异性，加上网络社会本身的虚拟性，促成了网络中对于优越感的追求。如今开始出现的网络社会中的大众，正为这种对优越感的追求提供了最好的土壤。有大众必然会有与之相对应的精英阶级。在以信息和知识为货币的网络社会中，拥有信息即为贵族，这种“低成本的贵族化”现象会促使越来越多的人采取精英主义式的思维方式，这种倾向会越来越明显地反映在网络传播中。
网络传播过程中会产生多次反馈。网络中的个体的信息会产生连续的逆向反馈。对于个体的第一个信息A，能产生一个反馈X与之对应，而由于网络的便捷性，这个反馈X可以直接影响信息者，产生第二个基于反馈X的信息A1，而信息A1则会产生对应的反馈X1，同时，第一次信息A随着信息本身的传播继续生成反馈X，由此也催生了信息A的无数个衍生版本。这种反馈与信息更改的反复影响，会提高网络受众对其他个体的信息依赖度。从中我们可以看出，网络传播极易产生偏差，而这种偏差是“信息阶级”产生的一大原因。
综上可见，在网络传播中，精英主义不但是客观趋势，而且也是必然趋势。
二、网络传播中出现精英主义趋势的原因
当今的网络传播已经跨过了Web1.0时代，进入了Web2.0时代。[3]而相对于Web1.0时代，Web2.0时代明显的改变就是从单向度的“接受信息”转变为“获取信息——进行反馈”的双向交流，而且这种受众的反馈是网络传播过程中非常重要的部分。因此，Web2.0被视作“Web of human communication”，即“人的交互网络”，其中的核心词是“互动”和“沟通”。这种变化的本质就是从“Push（推送）模式”向“two-way communication（双向传播）模式”的转变。[4]这个转变促使网络从一个信息公示平台转变成一个复杂的社会，使网民从一个简单的、只具有数据标识的阅读用户变成了网络社会范畴中的“人”，社会成为关系的聚合。社会的聚合也要依托于传播的存在，因此，网络传播也可以被视为网络以及现实世界的聚合方式。
Web2.0时代赋予了网络以社会性，也促成了网络中传播的多样性。网络传播这种传播类型涵盖了以前所有的社会传播模式，从简单的人际传播、群体传播（QQ等通讯软件和论坛）到大众传播模式（门户网站），在网络中都有出现。这种融合性是网络传播的一大特殊性。在网络中，受众接受类似大众传播的单向传播，但是却比大众传播过程中的受众更容易产生反馈；在网络中的群体传播中，一对多和多对多的传播速度与人际传播无异，这种被高强度加速的传播导致了更大规模的群体感染和比任何社会群体更强的身份认同；网络中的人际传播则因多媒体媒介的使用而变得更快、更丰富、表达手段更多样，信息传递量也更大。由于技术上的优势，网络传播由变质的传统传播模式所组成，但又并非是这些元素的机械相加。这种传播上的特殊性是网络社会不同于现实社会的根源。
网络传播的另一个特殊性在于，它可以塑造网络中的人。互联网具有虚拟性，这种虚拟性主要体现在个体的匿名性上。网络上每个人的个人信息都很难确定其真实性，在网络中，对于他人的认知基于其提供的未知真假的信息，对于自己的认知则来自对自己提供的信息的认同感。在网络社会中，每个人都是舞台上的演员，我们通过其他演员的“台词”认识他们扮演的“角色”，也通过自己为自己撰写的“台词”认识网络中自己的“角色”。在网络中，每一个个体都是无属性、无形象的基本社会单位，只有通过对信息的接受与分析才能获得这些个体在网络社会中的形象，但不同于现实社会中的信息交换，网络中的信息很难被完全证实或证伪——正由于此，在缺乏物质层面基础的网络社会中对于信息的依赖达到了前所未有的程度，这是网络社会特殊性的根源。
网络社会与现实社会紧密联系的同时，也存在着巨大的差异。网络传播与现实社会中的传播的关系亦是如此，网络传播可以在现实中的某一种传播模式中找到自己的原型，但又与之不尽相同。这种差异也是导致出现精英主义的重要原因。
而从根本上来说，互联网的出现直接拉大了人与人在信息层面上的差距，加之在网络社会中人对于优越感的追求，这种趋势一旦出现，就会不可避免地不断加速。特别是网络中的信息传播速度和传播量远远超过了大众媒介所能提供的信息，因此知沟的出现和扩大速率也都呈几何级数提高。再加上进入互联网的用户并非是白纸一张，他们拥有在现实社会中学习和生活的经验和知识，进入网络社会前就存在的差异，在网络中会被立刻放大为不同阶级之间的知识鸿沟，知沟所带来的两侧的信息不对等，就是精英主义孕育的温床。
而另一方面，网络社会中的“上限效果”几乎不存在。首先，网络中虽然充满了近似于大众传播的一般性信息，但是也丝毫不缺少高端、精尖的知识，在获取了大量的低端知识后，的确有一部分人满足于此，但也有更多的人因为知识的积累而提升了素质，选择了进一步学习和吸收，这些人将因此成为相对于前者更精英的阶层；另外在网络中，知识的广度也得到了极大的扩张，对于网络传播来说，只要存在差异，则传播行为必定会产生优越感，这种差异可以是深度上的区别，也可以是广度上的差异，在某一领域知识达到一个相对饱和状态的个体，很有可能为了保持其精英地位来扩展自己的知识面，因此随着信息接收量的提高，网络社会中的知沟必定会一直存在并不停地扩大，完全不会呈现缩小的趋势。
知沟的存在，使得网络社会呈现出一种复杂的层级结构，为网络传播过程中的精英主义趋势提供了根本上的动力。
三、网络传播过程中精英主义趋势的效果与意义
（一）网络传播中精英主义趋势的正反效果。网络传播精英主义趋势的正面效果主要在于对整个网民群体素质的提高，无论是出于对知识的渴望还是仅仅是为了追求优越感，所有人都会倾向于学习和了解新事物。Web2.0时代盛行的草根文化，本质上即是网络社会中的大众对精英化的追求的产物。正是这种追求高端、满足优越感的自由精英化行为，才创造了现在属于平民的网络文化。博客、播客、微博、维基百科等技术兴起，公告栏、论坛和门户网站的没落，本质上都是为了满足网民对于成为信息贵族、成为信息精英阶层的需求。互联网进一步强化了“受众分化”的过程。受众自身的角色正在从原子式的分散转变为一个个特征鲜明的权利个体。从另一个侧面说，网络中的每一个个体所追求的并不是独立化和个性，独立化是对精英化的外在反映，个性是对精英的身份认同。
这种精英主义趋势的反面效果也不容忽视。本质上说，在网络中每一个大众都拥有成为精英的愿望和拒绝奋斗的惰性。这样一来对于精英的优越感的追求就演变为一种纯粹的虚荣心的满足。由于高质量的信息能带来更高的价值，那么那些不具备高质量信息来源且想要获得相应的高地位的人就会使用谣言和炒作来制造一种虚假的高地位。这也是网络传播过程中虚假信息泛滥，谣言纠正困难，网络信息难以监管的主要原因。
（二）网络传播中精英主义趋势的现实意义。在分众论成为主流，“放羊式”的网络营销行为效果越来越差的现在，把握网络传播过程中客观存在的精英主义趋势是有非常重要的现实意义的。因为对于互联网中的营销行为，分众成本极高且难度很大，互联网让市场调查成本变低了，但是却使得其真实性大打折扣。
在这种情况下，认识网络传播过程中精英主义趋势的客观性的现实意义在于，让我们认清在网络社会受众中普遍存在的精英主义思维，并以顺应这种思维方式为前提，进行实用层面上的运作。
精英主义思维方式即是每个网民都具有的追求高端、追求自我精英化的思维方式，这种思维能有力地引导人们的行为。如果我们能明确这种思维方式，则可以通过制造高端、提供优越感的方式使很多网络传播行为获得更高的效率。
在网络实际应用过程中，如何利用网民普遍具有的精英主义思维提高网络传播实际应用的效率？有正向和逆向两种应用方法。
正向应用法顺应人人皆有的网络精英主义思维，以制造高端的方式引导受众产生对自我的精英认同感，以此获得优越感和满足感，即“制造高端”。在网络社会中，“精英”是一个相对概念，网络上的每一个人都有趋向精英的倾向，而成为相对的精英也十分简单：获得更多更高质量的信息。正由于此，在网络传播过程中，通过提供小规模的高质量信息，就可以正向引导网民的精英主义思维，使其产生足够的优越性。需要注意的是，这种所谓的高质量信息并不一定是艰深的知识或者纯粹的机密性信息，对于大众精英主义思维的正向引导，需要的是在明确大众的知识层级的基础上，向其提供适度精英化的信息。过度高深、吸收难度大的信息，会直接使大众产生抗拒感，从而产生反面效果：人们会真正地“草根化”，认为这种东西是卖弄学问，是毫无用处的“屠龙之技”。例如，《魔兽世界》这一游戏本身并不“复杂”，只是玩家将“相比其他网游更丰富的游戏性”当作了复杂，它将“游戏性”与“社交性”进行了平衡，在保证游戏内容的情况下尽可能地提高了社交活动的乐趣——《魔兽世界》有一个“虚门槛”，这个门槛是不存在的，但是任何一个“迈”过这个门槛的玩家都会获得满足感，都会认同自己的“高端”，产生作为“精英”的自我认同。对于那些已经进入了游戏的玩家而言，就应该进一步地制造“高端”，强化其中的“精英认同”。
逆向应用法则是通过创造更低级的群体来反面提升受众的相对社会地位，以此来提供精英认同感，产生优越感和满足感，即“补充大众”。网民群体有很多种，不同类型的人群，对于渴求精英化的程度是不同的。对于本身不具备精英素质的群体，我们不能否认其中依然有这种精英主义思维，他们依然会追求自身的优越感。在这种情况下，使用正向引导的方法，不但成本极高，而且效果很弱。这个时候，我们可以从另一个角度进行引导，即为他们创造出更低层次的“大众”。当一个群体能接触到更低层次的群体时，会不由自主地将后者视作“大众”，从而产生优越感和精英认同。与《魔兽世界》拉高玩家群体的整体素质、创造高端不同，中国网页游戏的策略在于以一种更低成本的方式“贩卖”精英认同感，这种方式就是为它的用户提供更弱势的群体，以此凸显其自身的强大和优越。当一个受众群体既不具备成为精英的素质，也没有追求高端的倾向时，如何利用其心中本质上存在的追求精英主义的思维倾向？要做的就是为他们创造出所谓“愚昧的大众”，从逆向衬托这一群体，使他们产生优越感和精英的认同感，并以此为基础进行网络传播行为，提升网络传播实际应用的效果。
总的来看，网络传播中精英主义趋势的出现具有客观性和必然性，网络传播精英主义趋势对网络社会具有正反两种效果。而针对这种精英主义趋势所采取的两种非常高效率的应用模式则可以概括为“制造高端”和“补充大众”。
[本文为辽宁省社科联2013年度辽宁经济社会发展立项课题阶段性成果]
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：人民大学出版社，2011（4）：151.
[2]托克维尔.旧制度与大革命[M].北京：九州出版社，2013.
[3]汪静，等.现代网络平台WEB3.0取代WEB2.0的哲学必然性探讨[J].电脑知识与技术，2012（2）：84-90.
[4]Fuchs，C.&Hofkirchner， W. Theoretical Foundations of the Web： Cognition， Communication， and Co-Operation. Towards an Understanding of Web 1.0， 2.0， 3.0. Future Internet，2010：40.
