前言：中文期刊网精心挑选了儿童读物市场调研范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
儿童读物市场调研范文1
在国际上有多种评估品牌资产的方法,其中五星理论颇具代表性。该理论认为,构筑品牌资产的5大元素是:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。对应到传媒品牌上,建立一个标志鲜明、印象深刻的儿童电视品牌,其品牌发展战略就要从四方面入手,那就是――节目战略、市场战略、多元化经营战略和国际战略。
一、品牌发展之节目战略――内容为王
内容是电视传媒发展的命脉,没有好的内容做支撑,一个品牌不要说能走多远,就是创立也是不可能的事。好的内容是体现品牌精神的最好载体,是实现品牌价值的最好方式。
品牌儿童电视的内容设计与选择,应该遵循以下准则:
1、明白我们的标准是什么
引用尼克儿童频道总经理塔克曼的话来说,儿童电视节目的标准是:“从儿童的观点和视角来观察这个世界,这将反映在我们制作的一切节目”。在目前,几乎所有掌握和控制媒介权力的都是成人,儿童本位的时代还远没有来到。因此,在“以儿童的眼光看世界”的主要标准下,我们要做的是:
A、给儿童一个真实的世界。这种真实包括心理的真实和物理的真实,反对儿童节目成人化的倾向。鼓励儿童的自发行为和创造,让他们拥有较大的自主发挥空间。
B、让童趣无处不在。尊重具有奇特的想象力和超常规思维方式的答案,改变应试教育的“标准答案”思维。
C、掌握少而精的节目视听语言的特征。儿童为本的镜头语言先要明确儿童的需要,合理安排景别和机位,应当选取和孩子视线水平一致的机位,尽量使用中景、近景、特写等景别,这是与儿童的身高相适应的。
D、优秀的节目主持人。作为儿童节目主持人,年龄和外貌特征远远不像有些人想象的那么重要。儿童不仅需要外形亮丽的大哥哥大姐姐,同样也需要可亲可敬的叔叔阿姨、爷爷奶奶。
E、重视儿童的参与。
根据国际“儿童参与权阶梯”理论,儿童对于和自己相关的事件参与的程度大致分为8个阶梯:
(1) 儿童纵;
(2) 儿童作为装饰品参与活动;
(3) 象征性的参与;
(4) 成人分配任务给儿童,但还能告知儿童;
(5) 成人提出相关事项,征求儿童的意见,并告知儿童;
(6) 成人提出事项并邀请儿童一起作出决定;
(7) 儿童提出事项并做出决定,成人并不参与;
(8) 儿童提出事项,并以主体身份邀请成人一起讨论并作出决定。
我们的儿童电视,如果在儿童参与程度上能从阶梯5开始,相信更会获得儿童的接纳。
2、思考和决定我们要怎么做
A、研究不同年龄段受众的心理,明确他们到底需要什么样的内容
从儿童发展心理学角度来说,儿童的发展是有阶段的,是由量变到质变的过程。参照国内外现行的年龄段划分的方式,我们将儿童心理发展的阶段作如下划分:
(1) 新生儿期(出生――1个月)
(2) 乳儿期(1个月――1岁)
(3) 婴儿期(1岁――3岁)
(4) 童年早期或幼儿期(3岁――6、7岁)
(5) 童年中期(6岁――11、12岁)
(6) 童年晚期或少年期(11、12岁――14、15岁)
在儿童心理发展“关键期”问题上,儿童心理学家斯拉金认为:儿童在语言、听觉、视觉形象等多方面的发展都是有关键期的。比如,在孩子对色、形两维的感知发展上,3岁以前是形状抽象占优势,4、5岁的时候转入颜色抽象占优势,6岁以后,形状抽象又占优势。作为一个以节目内容制作为重要责任的团队,如果对于儿童发展的基本规律没有认识和了解的话,好的内容根本无从谈起。
1998年3月,在伦敦举行的第二届儿童与电视峰会上,由儿童代表自己制作了一款包含十五条主要内容的《儿童电子媒介》。其中在第七条就明确提出:各年龄段的儿童应该有自己的电视节目。由此看出电视频道特征正在向小众化和针对性的传播不断尝试。美国福克斯家庭(FOX FAMILA)分别为男孩和女孩设置了男孩频道(BOYZ CHANNEL)和女孩频道(GIRLZ CHANNEL),每周针对男孩女孩分别播出105小时的节目,日本的儿童电视更是细分到设有10岁女孩频道和10岁男孩频道。以BBC为例,该台有三套青少年节目,即针对婴幼儿观众(0-6岁)的CBEEBIES 频道,针对少年观众(6-12岁)的CBBC频道和为16岁以上的青年观众开设的专门频道。
B、用理念指导科学的制作方式
20世纪60年代后期,美国电视制片人库尼决定使用电视这个传播媒介发起一场学习的热潮。她把自己的想法称之为“芝麻街”,她的电视节目每周5次,每次播放1小时,她希望那些观看电视节目的观众能把学习的重要价值传染给没有看到节目的人,从而感染儿童和家长,并在节目结束后还能长时间的影响儿童。这是一个大胆的创新思想,因为电视虽然可以轻而易举地把信息传播给其他人,但它并不是一个专门的教育媒体。它在互动中降低了参与度。但库尼却成功地尝试了一把,她和她的团队借用电视商业广告的技术来教儿童学数字,并利用电视动画片里现成的动画内容来教儿童学习英文字母,她们请来文艺界的名人在喜剧中唱歌、跳舞或领衔主演。这些儿童教育喜剧弘扬合作精神,深入儿童自己的情感世界。结果出乎意料,一切努力都奏效了,它被证明的确提高了观众的阅读能力和学习能力,并成功地把其具有感染力的信息传播给按时收看节目的观众以及观众以外的千家万户。《芝麻街》成功的原因就在于它创造了一种理念,坚信这一理念,并将它用电视手段加以实现。
二、品牌发展之市场战略――细分市场体验为重
儿童专业频道是以儿童为主要收视对象的分众化频道,然而,儿童的概念也十分宽泛,按照联合国的《儿童权利公约》的规定,儿童系指18岁以下的任何人,包括了婴幼儿,儿童到少年、青少年,各个年龄段的儿童对电视节目的需求差别很大。少儿频道还是要按照不同年龄特点进行市场细分。细分市场,就会有准确的节目和市场定位,有利于培育忠诚的观众群体,在细分市场的大前提下,想要掌握儿童收视市场的主动权,就要做到以下两方面:
1、注重市场调研
把市场调研作为节目制作的一个重要组成部分。对节目的调研可以分几个阶段进行,包括开发和试制阶段,节目播出后则可跟踪调查。调研的内容包括确定节目所适合的年龄段,各年龄段儿童所喜爱的娱乐形式等。可以定期以各种方式对儿童和家长进行调查,内容包括了解当今儿童的成长情况和关注焦点,所采用的方式可以是一对一的面谈、电话采访、问卷调查、视听会和座谈会等。
市场调研工作是十分有必要的,因为只有孩子才知道自己真正需要什么。在调研过程中,让孩子积极参与进来,使孩子成为整个节目创作过程的一部分。与他们一起进行讨论,观察他们的反应,把握他们的心理特点,了解他们的接受能力和审美情趣,这样就能掌握真实的第一手材料,创作出真实可感的儿童节目
2、引领市场亲身“体验”
1999年4月,由约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩合著的《体验经济》出版时,受到了广泛注意,该书提出的“工作是剧场,生意是舞台”的理念,得到了人们极力的认同和推崇。在这里,所谓体验,就是企业以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,创造使消费者参与并值得回忆的活动。其中产品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。儿童电视频道如果要树立品牌效应,它让受众体验的,不仅仅是电视播出内容,更应包括其他领域,尤其在现实生活中,观众与其品牌所代表的内容的一切接触。
让我们来看一看全球最著名的儿童频道尼克和迪斯尼的做法。尼克黄色标志如今已被大多数儿童所熟记,尼克为何在那么多种颜色中单单选中橘黄色,不是因为别的原因,正是因为基于对孩子体验的考虑。通过心理学的调研发现,暖色调的橘黄色,最能够带给孩子安全、快乐的体验感受。而迪斯尼更以其提供的高品质体验,让品牌真正实现出不可估量的价值。以迪斯尼旗下的主题乐园为例:迪斯尼不断将本土文化与品牌理念融入游乐的各个层次与环节当中,让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉。同时,迪斯尼非常注重顾客体验的细节服务,比如婴儿护理、笑容服务等,使得游客们放松、再放松,当其达到一种忘我的状态时,也正是迪斯尼财源滚滚时。我们将这种理念提升为:由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围,而这种“共同欢乐”恰是迪斯尼所一再强调的品牌核心理念。
三、品牌发展之多元化经营战略
1、多领域、多层次、注重开发衍生产品
儿童电视有着非常明显的自身优势,其节目内容、卡通形象可以与各类商品多层次、全方位融合,由此涉及的衍生产品范围十分广泛,包括儿童图书、音像、玩具、服装、食品、文具用品,还有儿童培训、舞台剧演出以及主题游乐园等。早在20世纪60年代,米老鼠和唐老鸭就体现出不可估量的商业价值,推出的米老鼠和唐老鸭衍生产品风靡全世界的儿童。其影响力延续至今。在发达国家,儿童节目80%的收入来自衍生品的市场开发。近年来,一些国外机构以电视为依托在儿童用品、玩具、图书、食品开发中形成完整体系,通过卡通片大举抢夺我国儿童的目光,使其衍生产品大量涌入我国儿童市场。有数据显示,我国近50%的儿童,特别是西部和农村的孩子,让他们知道米老鼠和机器猫的,并不是动画片而是图书、书包、玩具、铅笔盒等衍生品,可见衍生品的巨大的经济价值。
目前,我国的儿童媒体从业者也开始有了品牌整体打造意识。以近期热播的国产动画片《喜羊羊和灰太狼》为例。它以电视播出为先导,从动画片创意制作、节目发行播出、版权输出到动画形象品牌授权、衍生产品生产及销售,形成了一条突破电视、文化和商业的界限的连接上下游的产业链,开发的儿童服装、文具、玩具等衍生商品,取得了相当可观的经营收入,成为全方位打造动画品牌的成功案例。
2、以频道品牌为核心,建立全方位、多渠道的经营网络
以尼克少儿频道为例,这个年收入达到50亿美金的国际儿童品牌,是怎样建立它的多样化渠道的呢?
首先是电视播出,它是一个每天24小时播出的频道。拥有161个国家、4亿多的家庭用户。在美国,它是所有有限电视网里面最高收视率的频道。在所有美国儿童节目中,市场占有率达到50%以上。Nick每年几十亿美金收入80%以上来自电视。
第二块是电影。Nick专业成立了电影部,把电视产品或已经在儿童心中产生的一些根深蒂固的想法电影化,并利用派拉蒙的销售渠道全世界发行。目前电影已成为Nick的第二大业务。
第三块是消费者产品,包括书包、唱片、歌曲等等。2005年这一块的收入达到5亿美元。
第四块是互联网。它现在是美国第一大少儿网,其中包括美国最顶尖的游戏类内容及向世界各国购买的节目内容。
第五块是杂志。在世界各地根据不同市场出版很多Nick杂志。它的品牌、包装都跟它的电视播出的产品非常类似。同时通过非常好的发行渠道(“西蒙”出版社)出版了许多儿童读物。
第六块是主题公园。Nick有一些小公园,为孩子在很多游戏中提供互动真实的体验。
最后一块是动画制作。除了本土之外,Nick也在全世界各地寻找内容供应商。
全方位的文化产业渗透,把孩子们紧紧聚拢在尼克的影视王国里,选择尼克,已成为一种生活习惯。
四、品牌发展之国际战略
1、积极实施国际战略,到全球儿童电视市场去分一杯羹
在儿童电视媒体,国际战略是一个获得长期稳定发展的重要战略。美国的儿童电视机构在这方面做的颇为成功。尼克罗迪恩的业务覆盖全球一百多个国家和地区,迪斯尼则拥有在世界上任何地点,以任何一种规模来彻底实现其销售任务的地位和条件,他们在制作儿童节目之前,往往根据市场需求,把为本土服务的空间拓展到全世界。我国儿童电视应以一种开放的心态来积极实施国际战略,主动参与和融入到国际市场中去,一方面引进来,一方面走出去。“引进来”指的是引进国外优秀儿童节目的先进的制作理念和方法、管理经验等,而不是一般意义上的引进资金,搞合资、合作等。“走出去”也不是盲目地贸然行事,而是有策略地逐步走向国际市场。以国际化的节目观念、市场观念、受众观念、竞争观念和效益观念,谋求强大的市场竞争力,在稳定发展的基础上追求利润最大化。
2、保持民族特色,在国际市场上独树一帜
