饮料营销范文1
关键词：功能性饮料；新媒体营销传播；品牌忠诚度
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0056-02
一、功能性饮料的行业现状
功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能型饮料在国内兴起于非典时期，公众因一场突来疾病恐慌而高度关注自身健康，功能型饮料因此流行起来。随着大众经济水平与生活水平的提升，越来越多的消费者不仅关注喝的味道，更要求喝得健康，功能型饮料正是顺应了这样的消费潮流。
在《2012—2016年中国功能性饮料行业全景调研与投资战略研究咨询报告》中提到，我国的功能性饮品中，营养素强化饮料占25%，运动饮料占55%，其它特殊用途饮料大概占20%。如娃哈哈营养快线等属于营养素强化饮料，大众熟知的第二类运动饮料有激活、脉动、红牛、启力等，而王老吉、加多宝等则属于其他特殊用途饮料。
二、功能性饮料的营销现状
（一）功能性饮料正处于市场壮大发展阶段
据统计，自90年代以来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。目前我国年人均饮料消费维持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。随着消费者对健康与饮食的愈发关注，功能性饮料已经成为众多消费者的新宠。但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，可见中国的功能饮料市场潜力巨大。
（二）功能性饮料竞争进一步加剧
面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登陆功能性饮料市场，抢占这块宝地。现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州娃哈哈集团重磅推出的启力等。
从1995年世界功能饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012年娃哈哈启力强势进军功能性饮料市场，功能性饮料市场正处于突飞猛进、壮大发展的重要阶段，这个行业的竞争进一步加剧。
三、功能性饮料营销策略中存在的主要问题
（一）目标群体相对狭窄
功能性饮料的目标群体与其他饮料类型饮料相比，目标群体较为狭窄。矿泉水针对的所有大众，果汁饮料、碳酸饮料和茶饮料针对大多数儿童、青年及中年消费者。功能性饮料由于添加某些功能成分，并非任何人都适合饮用，倘若饮用不当更会有相反效果。因而消费者在选取功能性饮料时格外小心，更加注重其成分与功效，只会选择自己所需功能的饮料来饮用，在消费选择时更为谨慎。
（二）产品策略有待改进
1.产品质量有待提高。一直以来，食品安全问题是消费者关注的重心。毒奶粉事件后，消费者对饮料食品安全健康问题的关注更是达到了前所未有的高潮。对于功能性饮料来说，如果不列明饮料本身所含的营养成分标准，难以让消费者信服。红牛是最早出现在中国市场的功能饮料，其功效被消费者认可，但红牛这样的功能饮料的销路却并不十分好，原因就在于红牛一直遭遇全球范围内的添加可卡因质疑，消费者认为红牛产品中含有不利于健康的成分。尽管有关专家表示红牛饮料不存在质量安全问题，但它属于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，红牛面对各方质疑而不得不下架，销量受到影响。可见，功能性饮料的市场广阔，但前路也有障碍，而提高功能性饮料的产品质量是首要问题。
2.产品类型需要创新。功能性饮料产品同质化严重，一些品牌产品的功能和口味都十分接近。现在市场上功能性饮料宣传的几个重要方面就是抗疲劳、降火清热、补充能量等，对于同样功效的产品，消费者没有忠诚度，往往是方便购买哪种产品就购买了该产品。
3.产品品牌忠诚度低。功能性饮料归根结底仍然属于饮料类产品，而消费者对饮料类产品的品牌忠诚度不高。饮料类产品是消费者日常生活需要的产品，是随处可以买到的产品。消费者可以今天喝王老吉，明天看到便利店卖加多宝，就买加多宝。功能性饮料企业需要树立自己的品牌，创出独一无二的品牌价值，培养忠实消费者。
（三）促销策略因循守旧
大多数功能性饮料企业都采用传统的促销模式，主要通过兑奖促销、捆绑销售、打折降价、买赠促销、抽奖促销等方式进行推销。这些方式可以短暂的提高产品销量，但并非长远之计，对企业功能性饮料品牌的树立作用较小，更容易让消费者把这样的功能性饮料与普通饮料概念混为一谈，弱化了功能性饮料的功效和形象。
四、功能性饮料的营销对策
（一）首抓产品安全
功能性饮料首先吸引消费者的是其价值，也就是产品的实际功效，现代消费者不仅要求喝得健康，更要喝得安全。短暂的功效并非消费者的追求，而伤害了消费者健康的产品最终肯定会被消费者抛弃。功能性饮料的市场准入和品质保证是两大工程。功能性饮料的生产和销售必须有相关核准，要具备一定严格的手续，产品生产必须建立高标准，企业必须有质量管理体系认证、操作规范。饮料企业要加强对消费者引导消费，告诉消费者何时饮用功能性饮料，如何饮用要介绍全面，尤其是对产品中某些物质的含量要有详细的说明，比如咖啡因饮用多少是在正常的范围之内。
（二）创新产品，提高产品知名度，树立品牌
功能性饮料企业要创新产品，从各个角度、不同的领域，推出相应的产品。比如在抗疲劳方面，可以针对不同性别和年龄层次消费者推出不同的抗疲劳产品，给予学生群体、白领群体不同的抗疲劳饮料。只有独特的产品，才会在市场上站住脚跟，拥有属于自己的忠实顾客群体，建立自己的品牌。
（三）善用新媒体营销传播手段
功能饮料的主要消费者是学生群体、白领群体等年轻消费者。调研显示，35岁以下人群是功能饮料的主力消费人群，大学以上学历消费者比例从2008年开始有所上升，企事业单位普通员工、管理人员及学生消费群体占较大比例。针对于这样一个年轻的消费群体，饮料企业应该根据消费群体的特征进行有针对性的新媒体营销传播方式。
1.微博营销。微博营销是近年兴起的有效社会化营销方式，是以微博作为营销平台，每一位粉丝都是潜在营销对象，每个企业通过自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。既然功能饮料已经限定了自身的目标消费群，那么就要有效地针对自己的目标群体进行营销。当今微博上活跃着一大批互联网用户，他们对新鲜事物敢于接受、勇于尝试，追求高品质生活，注重自身健康，同时也是中国互联网上购买力最高的人群。微博群体与功能饮料目标客户群体较为吻合，功能饮料企业可以打破传统传播方式，采用文字、图片、视频等微博营销手段，进行品牌产品曝光、互动营销、在线客服、客户关系管理、舆情监测、危机公关等活动。星巴克曾经成功通过微博APP，用户下载星巴克中国APP，设定起床闹铃，闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。此举获得巨大成功，功能饮料企业可以充分利用微博宣传产品，树立品牌，获得忠实消费者。
2.微信营销。微信营销是继微博营销之后又一新兴营销方式，功能饮料企业完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企业可以对微信粉丝分类管理，每天发出不同信息、图片和视频来推广产品、健康小知识，还可以在微信上回答顾客有关如何正确饮用功能饮料等提问，及时的沟通更能让顾客对企业产品建立信任感。一旦这样人性化服务受到顾客欢迎，便会产生病毒式营销效应。功能饮料的消费者追求产品的实际功效，口口相传的口碑效应能给企业带来巨大收益，以较少的广告投入获得较大的回报。在实体店铺销售中，企业通过在店内X架、海报、DM传单等添加二维码并采用会员制或者优惠的方式，鼓励消费者使用手机扫描二维码，参与企业活动。网上店铺“一号店”曾经举办“我画你猜”微信营销活动，即每天通过微信推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖。功能饮料企业可一改过去“开盖有奖”等促销方式，采用微信来与消费者互动。
3.微电影营销。微电影是完全为企业而定的影视营销。微电影把产品融入故事本身风格中，使消费者在潜移默化中接受企业品牌。2013年春节期间，百事可乐公司的微电影《把乐带回家》就是饮料企业采用微电影进行营销传播的典范。对于功能饮料企业，亦可以制作微电影，把饮料功能、特点、饮用方法、适应人群等信息巧妙融入微电影中。这样不仅能传播产品信息，更能树立品牌形象。
4.植入式广告。植入式广告是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品，以达到潜移默化的宣传效果。现代社会充斥着各式广告，消费者早已对广告存在抵触心理、离心倾向和逆反心理，对广告不信任，对各种营销信息表现得麻木。与直接做广告比，把功能饮料融入影视、游戏的做法较为柔和，更容易让消费者接受。功能饮料企业采取植入式广告时必须合情合理，切记生硬插入，以免引起观众反感。像提神抗疲劳类功能饮料可以考虑插入到游戏中，玩网游的网民大多数是年轻人，通宵达旦玩游戏时难免需要提神，这时饮料适时出现在游戏中，能让消费者选择购买该产品。
参考文献：
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[3] 中国食品科技网.饮料行业全面洗牌，网络营销成燎原之势[EB/OL].http：///news/2010-10-25/n0440586.htm.
[4] 行业报告网.2012-2016年中国功能性饮料行业全景调研与投资战略研究咨询报告[EB/OL].http：///yinliao/201 003312398.shtml.
饮料营销范文2
一．日本市场整体概况分析
1. 整体概况
日本的饮料市场与台湾和大陆有很多不同，在品类上销售第一名的是碳酸饮料，第二是咖啡饮料。台湾分别是茶饮料、碳酸饮料。大陆则是包装水、碳酸饮料。
2007年日本清凉饮料市场，同上年比成长约102%，主要原因是2006 年冬到2007 年3月为暖冬，且2007 年夏季的东日本不但酷暑，还特别长。于是掀起一股喝水降暑潮。至于业界的竞争，不但是商品品牌之争、企业厂牌之争，也是饮料种类大作战。 日本清凉饮料的产量和经济景气无关，尽管国际油价上涨、新兴国家经济高速成长，带动原物料上涨、运输成本飙高，以致生产成本上升，但饮料的产量仍持续增加，只是利润愈来愈薄。对消费者市场而言，呈现出原物料上涨、商品价不变状态，也就是在品牌竞争激烈，不觉得景气有所复甦的情况下，商品价格变动不得。另一方面，消费者不再是主动选择饮料，而是被动选择。于此现象下，品牌战略的变化更为显着。为能在市场占有一席之地，为维持品牌地位，业者展开一场品牌大战。
本来之前预测07年的饮料市场销量应该是下滑的，但实际居然还有微量增长，不过估计08年和09年应该会下滑了，毕竟全球经济都不景气，日本的经济下滑态势也出现了。
2. 渠道分析
在通路构成比中，日本的饮料通路主要有二：
1.便利商店、超市等商店通路
2.直接以自动贩卖机来销售的管道
虽然自动贩卖机的市场最大，占约30%，但消费者还是习惯具有视觉享受的便利商店。为提高便利店的效率，换架动作要快，因此必须用心投入经营资源，以确保并维持架上商品。确保架上位置有固定饮料，相当于确保架上的饮料种类是当红商品。这种讲求效率的经营手法，等于将新提案的心力用于维持品牌。
但生茶则企图开拓新的通路及使用范围，KIRIN推广用生茶调配各式酒，成为鸡尾酒，创造更多的饮用时机，而且让生茶的形象年轻化也可以开创新的通路(PUB..)，KIRIN的做法相当的成功，当然也成为后发者学习的方向，SUNTORY去年推出的“旨茶”绿茶饮料，除了推广茶与各种酒的搭配喝法之外，也教导如何用茶做饼干、茶冻，更是发扬光大到极致。
3. 产品策略分析
（1）饮料包装的通用设计
饮料发展至今天，俨然已是生活的必需品。为能大量生产、降低成本，饮料容器也发展成标准化、大众化。日本饮料的包装经历了切角纸箱（2004年）、6罐入外包装的改良（2005年）、饮料罐拉环方便性的提高（2006年）、平顶式大口径瓶盖纸容器（2007年）、可轻松转开的塑胶盖（2008年）几个过程，包装的设计一直基于消费者使用的方便性。随着容器迈入生活化同时，各品牌也希望将改良过的优点与方便性传达给消费者，如此还可增加商品与品牌价值、提高企业形象。这就须要靠广告宣传，以及通用设计的开发。
例如，日本是温带国家，冬季比较台湾明显，因此热饮是相当重要的，过去的热饮大都是以CAN放置于保温箱中，但日本的保特瓶厂商，推出了可以放置于保温箱的保特瓶，KIRIN生茶很快速的采用了这个新容器，又为生茶带入新的饮用时机，350毫升的可保温保特瓶，当然竞争厂商也在接近的同期内采用了同样的瓶子。 但生茶的快速反应，让消费感受到生茶的贴心与亲近。
（2）品牌化与品味化
品味化是日本饮料 2007 年差别化战略之一，例如可口可乐的「绫鹰、KIRIBeverage 「来自世界的 Kitchen 、「生茶，醍醐味、「生茶玉露 100% 、伊藤园「PREMIUM 好喝茶CALPIS「 The PREMIUM CALPIS 。罐装咖啡以金色罐身或金色标题来表现品味化及高级感，例如 KIRIN Beverage「 FIRE现磨微糖（2008 年1月8日发售）、三得利「BOSS赘泽微糖「BOSS LEGEND 等。表达品味化商品还有森永乳业「 Coffee Latte PREMIUM 、KIRIN Tropicana「 PURE PREMIUM 及「 FINE SELECTION 。
伊藤园的「品味化绿茶似乎偏离消费者的嗜好，业方以「好喝茶品牌所推出的品味诉求商品，包括「极匠（2005 年）及「熟成甘醇（2006 年）均锻羽而归。 2007 年越挫越勇下推出「PREMIUM ，依然处于苦战。这应是消费者无法将品味感和厂家兜在一起，是以业方仍将继续摸索绿茶品味化。
CALPIS推出「 The PREMIUM CALPIS ，虽然有别于向来的乳品饮料，但采用乳制品乳酸菌饮料规格。因此，内容物比清凉饮料更具有利基，配合商标设计，成为品味化商品。
品味化战略不仅用于对抗低价策略，其高质感路线还能够提高企业形象，赋予差别化。不过，高级的感觉并无法反映在价格上，尤其罐装咖啡，向来以自贩机为主，在日本本土即使上涨10日圆也难，结果是无法在价格面上显现差别化。
二．日本几大饮料企业分析
1. 麒麟
沏茶、洗茶、泡茶、倒茶、品茶的传统“道”义，在经历了数百年后，随着时代步伐的加快，这种优雅逐渐变成了一种古老的文化积淀。麒麟饮料通过奥黛丽.赫本代言的午后红茶获得了巨大成功，巩固了其在茶道销售上的老大地位。
在广告营销上，麒麟更加注重产品的品质体现，以突出其高端定位。高端的定位使得麒麟的产品价格略高于三得利，而且很少采取降价措施，更多的是采用促销活动，比如买一送一，买二送一等。 在市场战略上，麒麟采取的标准化战略，通过不断推出新产品来获得用户的购买。在2008年新近上市的午后红茶原味、柠檬二款新品和瓶奶茶中得以充分体现，除此之外，伯爵红茶和大吉岭红茶也将陆续上市。
在日本的本土销售上，麒麟2007年的销售目标为「午后的红茶3，900万箱（104％）、「生茶3，550万箱（109％）、「FIRE3，050万箱（108％）、「硷离子水2，400万箱（126％）、「富维克矿泉水1，600万箱（133％）。这些基本品牌合计共为1亿4，500万箱（112％），而麒麟公司则以2亿400万箱（111％）为其整体目标。
在具体的商品策略上，麒麟公司以「可见品质的具现化和进步为主题。到2007年4月，麒麟公司将基本品牌的充实、成长，当作是持续成长的最重要因素，在基本品牌「午后的红茶「生茶「FIRE「硷离子水「富维克矿泉水，展现扩大销售的攻势。同时，为获得新市场为目标，麒麟公司在2007年5月推出以健康和美味为主题的新产品。
现在，麒麟的渠道主要集中在CVS，特别是在cvs店中的保暖箱产品，更是麒麟的一种创新，目前麒麟的产品渠道也涉及到大卖场和连锁超市。
2. 三得利
三得利公司是日本大型饮料生产、销售企业。据统计，该公司饮料占日本总体市场份额的17.6%，位居第二。2003年三得利公司在以日本为主的美洲、欧洲、亚洲等全球几十个国家和地区进行销售，销售额达1300亿元人民币。
在市场策略上，三得利公司的大部分产品采取的是以消费者为导向的。随着消费者对自身的健康越来越重视，碳酸饮料逐渐进入市场衰退期，而纯净水和茶饮料越来越得到消费者的青睐，三得利率先选择的是健康的果汁和乌龙茶饮料。
目前，三得利公司的主要产品有：茶饮料、冰茶饮料、运动饮料、果汁饮料、冬季热饮。通过与众不同的市场定位，三得利乌龙茶获得了白领人群的喜爱，随后三得利不断根据市场需求推出新的产品，比如机能饮料维体，以及清茶，茉莉花茶等茶饮料，来满足用户的需求。并且根据用户需求，推出1.5L大瓶装，满足大卖场和超市用户的需求。
在价格定位上，虽然三得利茶饮料采取的是高品质、时尚感及高雅性的路线，但价格和市场同类产品基本持平。在广告推广上，三得利广告营销采取简洁有效的方式，通过聘请符合产品形象的娱乐明星代言，不断获得白领用户的认可。
3. 朝日
朝日公司致力于事业的合理化，并认为成本竞争力是在业界生存的最重要因素，举例来说，该公司致力使自动贩卖机的配置和耐用年数大幅合理化，以及提高生产部门中的自行生产比例。在生产工厂方面，除了柏工厂的设备在2009年前将移管至朝日啤酒茨城工厂外，冷藏饮料事业亦将全面移至LB公司。2006年的成本降低效果原本预计为15.5亿日圆，但第三季却展现了19亿日圆的实绩。
朝日饮料的销售量为1亿2，200万箱（为前一年度的104％）。除针对主力的三个品牌「三矢「WONDA「十六茶投入资源外，由于「富士山的钒天然水等周边商品也有所成长，整体上业绩表现良好。该公司自2007年起，实施第3次中期经营计画，2007年为实行的第一个年度，贩卖目标为1亿2，700万箱（104％）。
品牌策略方面，则是将资源集中于「三矢「WONDA「十六茶，再加上以将「若武者「SUPER H2O确立成固定品牌为目标，推展「3加2的品牌策略。更进一步，以创造新品牌、提出新价值观为目标。「三矢CIDER成功的主因，应在于以销售120周年为契机而开始的新行销概念「安心．安全．自然，其所传达之概念明确且易于理解此一概念受到广大消费者的支持，2004年销售量为前一年度的132％，2005年为112％，2006年则为107％亦持续呈现成长。2007年续采此一行销概念，并更强化此透明碳酸饮料的领导品牌地位。全品牌合计的销售目标为2，770万箱（104％）。
「WONDA则为2，760万箱（101％）。其中，主力「Morning Shot为1，123万箱（93％），「Shot & Shot为690万箱（94％），均较2006年下滑，但新贩卖的「100年BLACK却上升至330万箱。此外，2007年1月销售的「压力制作，其易于理解的商品概念获得好评，销售量正在成长中。2007年的品牌合计销售目标为2，890万箱（105％）。
「十六茶销售量为1，322万箱（103％），而「若武者则1，134万箱（111％），作为基本品牌的「十六茶和准基本品牌「若武者的销售量呈现接近的状态，由此可见「十六茶所稳含的问题之严重。该公司将「十六茶当作是开拓品牌茶品市场的先锋，在不失去其开拓精神的情形下，以商品存续并活化市场为其目标。
朝日品牌2006年在产品线上，追加了取得特定保健用食品资格的「餐餐相伴十六茶，以提升品牌价值为其目标。2007年则自2月起全面重新上市，着眼于消费者评论品牌茶品为「健康形象强、较绿茶更具饮用价值的事实，企图建立茶品「美味且有益健康的形象。商品制造方面，从原料开始重新检视，并在茶叶调和和焙火上下足工夫。此外，容器采用宽瓶身型，对于品牌诉求亦有所助益。年度目标为1，750万箱（132％）。
4. 宝矿力
对于宝矿力水特这个电解质饮料，大部分中国消费者并不太熟悉这个品牌，但实际上，宝矿力水特早在1980年就已经问世，在日本家喻户晓，并且畅销世界12个国家和地区。在日本，这是年销售量超过10亿罐的饮料，是消费者心目中第一位的“口服点滴液”，是偏药用性质的饮料，这同时与日本消费者对大冢制药的潜在认知。——这些日本消费者，购买了一家知名制药公司，生产的方便使用的“口服点滴液”。
纵观饮料市场，宝矿力水特与其他产品有何区别？宝矿力水特是根据“喝的点滴”之概念，按照日常生活中人体水分、电解质流失的比率分析而开发的，它对人体而言是自然的水分及电解质补充饮料。2004年11月，宝矿力水特获得ISO9001国际质量认证体系认证；12月，获得HACCP(食品安全预防性管理体系)认证。2007年更是通过了QS(质量安全)认证，达到了同行业间的先进水平。
5. 可果美
日本国内第一大的果蔬汁公司，可果美，非常专注于一个果蔬饮料领域的研究和开拓，其专业精神非常令人佩服。该产品在大陆和台湾都有卖的，主要在高档的超市和便利店发售。
三．对本土中小饮料企业的启发
日本国内清凉饮料接近饱和状态，而中国的饮料市场正方兴未艾。深具发展前景的中国饮料市场令日本各大饮料生产和销售企业心动。最近除朝日啤酒在茶饮料加工和销售领域正式参与中国市场外；麒麟决定扩大其在华清凉饮料产销事业；三得利则在抓紧扩大其拿手饮料产品乌龙茶在华销售范围……但作为本土中小饮料企业，要从日本饮料企业发展史中提炼出些什么呢？有哪些地方值得我们借鉴？
1.通路的启发
行销环境演变的结果，生产与技术大家都相差无几，于是行销成为饮料厂商决胜的关键，行销领域中通路更成为兵家必争之地，而饮料厂商在掌握通路权力方面又是普遍的脆弱。
以往卖方市场时代，通路发球权掌握在生产厂商手上，自从新兴通路成形后，演变成为买方市场时代，通路掌控权转移到通路商手上，绝大多数饮料厂商只有配合的份，没有主导的能耐。面对此一变革，饮料厂商必须一方面致力于开发新销售通路，为产品找到新出路，一方面努力发展强劲的商品力，使通路商深深感受到没有你的产品开不了店。
在此问题上，本土的中小饮料企业都应该以台湾和日本饮料产业为榜样。
台湾饮料产业发展至今，不仅保有我国传统文化的特色，在和来自国外的品牌竞争时，大放异彩，成就非凡的案例也很多，例如黑松沙士、舒跑运动饮料、维大力、伯朗咖啡、统一茶里王、御茶园等产品，都是最好的见证，令横扫世界饮料市场的可口可乐与百事可乐都望尘莫及。
日本也是如此，本土的饮料企业占据了相当大的分额，特别是茶饮料上，让两乐望尘莫及，特别是与通路的客情关系普遍好于两乐。
2. 产品的启发
饮料和现代人的生活密不可分，随着国家经济发展及人们生活水准的提升，和日本等国家比较，我国饮料市场还有很高的成长潜力，厂商还有很大的挥洒空间。但长久以来的新产品普遍都缺乏特色，充其量只不过是在现有产品上添加某些元素罢了，跳不出既有产品的老巢臼，以致被消费者归类为「了无新意的新产品，在此情形之下就难逃迅速被下架的命运了。如何才能使新产品开发把准市场的脉搏呢？本土中小企业一定要把营销的基本功，如消费者调查，研究消费者行为和心理，挖深、吃透、执行彻底。
首先，新产品开发前功课做足，调查研究并掌握消费者的真正需求。
其次，了解消费者的需求后投其所好，从中找到利基点建立长久的竞争优势，尤其是找到顾客尚未满足的需求。
由此才能研发出令消费者感动的新产品，从众多的生产厂家中脱颖而出成为最后的成功者。
3. 人才的启发
受到产业环境变迁的影响，国内近年来饮料产业人才流失非常严重，优秀的企业新鲜人纷纷往高科技产业、金融产业及服务业发展，原有的优秀人才也有转往其他产业发展的现象。在上冲下洗的情况之下，新手上路的情形非常普遍，还没有准备好就得上战场，还没有训练好就得担当重任，难怪一上战场就节节败退。
国内饮料厂商也知道人才的重要性，除了几家规模较大的公司比较重视人才培育之外，其余厂商不是束手无策，就是根本没有培育计画。人才为中兴之本，企业是人的结合体，公司规模无分大小，平时就要重视人才的培育。若能有放大格局的共识，学习日本由饮料协会统筹整个产业的员工再教育工作，一者使员工再教育具有规模经济性，二者提供专业训练有助于提升产业竞争力。
另外，饮料产业属于传统产业，有关提升产业竞争力的工作，除了业者本身的努力之外，也需要有政府产业再造及振兴传统产业政策的拉拔，使此一具有传统文化特色的产业继续发扬光大。
4．总结
饮料企业为求生存，加强品牌力度、扩大销售力度外，还有许多必须加强。例如生产性的提高、使用性优的容器开发、易造成社会不安之商品信用度的确保、当红的环保议题等等，是以企业在追逐利润同时，还必须克服这些课题方能更上一层。
饮料营销范文3
价格大战
价格大战是饮料界的永恒话题，由于它屡试不爽，所以常常为商家所使用。在广州海珠的多家大超市里，各食品厂商都不约而同地进行促销。其中，两升装的鲜橙从14.6元降至12.6元、1.5升的娃哈哈营养饮料从11.5元降至8.9元，而且还有赠品、以“高端”豆奶形象促销的维他奶，其六盒装的产品价格从12.9元降至10.9元、家庭装的百事纯果乐也从6.2元降至5.5元，一些品牌更是推出了特大容量的包装，价格比普通装还实惠许多。在全球金融危机的形势下，价格战这一最直接有效的竞争手段，又派上了大用场，各品牌开始暗地里较劲，纷纷挥起价格屠刀，随着天气的升温，市场竞争进入白热化。
促销战常常与价格战捆在一起，今年夏天的饮料市场上最常见的饮料促销方式就是绑赠、“买就送”，到处都是买2送1、买5送3的活动。赠品、奖品也是五花八门，毛巾、雨伞、球衣、水壶……应有尽有。除此之外，有些饮料推出送积分活动、有的推出开盖有奖活动、有的推出发短信获大奖活动等，这些对年轻一代很有吸引力。另外，和往年相比，今年市场有更多的试喝与换购活动，卖场里常常可以看见厂家的促销员在卖力地吆喝，招徕顾客免费品尝小杯装饮料，而换购则是厂家和商家联合进行的促销，顾客在超市购物满一定金额，即可用很便宜的价格换购饮料。
产品创新
随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口感好”，已经无法满足消费者。饮料市场的激烈竞争，“逼”着饮料企业不断推出新产品，在概念上下工夫，以保住并进一步扩大市场占有率。饮料消费市场上，年轻人占绝大多数，他们对新事物的接受是比较快的，除了重视口味以外，他们也非常看重时尚的包装，所以，各类无糖饮料、多功能止渴饮料、能量饮料、果汁等产品，纷纷换上新包装，或推出新口味，并积极采取“买得越多，优惠越多”的促销手段，努力吸引着消费者。
今年低浓度果汁市场大打维C柠檬牌，目前市场上有农夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO-C，加之汇源正在推出的柠檬me饮料，一场维c大战不可避免。另外，可口可乐公司的爽粒葡萄芦荟饮料、天景食品推出的玉米花丝饮料，加之诸如啤儿茶爽饮料、蓝莓汁、花生露、芦荟饮料等新品频出，今夏的饮料市场将会分外地热闹。天津大冢饮料有限公司还推出一款将粉末溶于水并且具有一定功能的粉末装“宝矿力水特”，都是为了满足消费者的个性化需求而进行的产品创新。
新奇娱乐
随着消费需求差异化越来越明显，追求新奇娱乐、针对分众策略细分的产品越来越受欢迎，娱乐元素成为饮料市场不断试水的一个新领域。在各大超市、卖场内的饮料专柜前，几十种崭新亮相的饮料，以新奇时尚的包装，加上个性十足的名字紧抓消费者眼球。在冷饮市场表现更为突出，如去年在国内冰淇淋市场针对孩子推出的娱乐式产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。而在广告传播上，周星驰娃哈哈茶饮料的广告，又一次让人感受到“周氏风格”的笑料；前两年赞助湖南卫视“超级女声”的蒙牛，更是成为娱乐营销的最大收获者。
娱乐营销首先体现的是一种营销思维，快乐不是拿钱买来的，但买的东西可以给人以快乐，只要娱乐拨动了广大消费者的心弦，消费者就会乐滋滋地掏钱消费，所以，把快乐实体化，将娱乐导入营销是营销创新的新趋势。卖快乐不卖产品，是可口可乐的一贯做法，可口可乐与百事可乐在传统的体育与音乐两个营销平台之外，把网络娱乐作为下一个重点打造的平台，充分利用网络在年轻人中广泛普及的沟通平台，展开网络娱乐营销。可口可乐联合第九城，推广《磨兽世界》、百事可乐则联手盛大的网络游戏《梦幻国度》，这是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。品牌之战
随着我国经济迅速成长，饮料市场不断扩容，国内饮料市场处于“百家争鸣，群雄争霸”的激烈竞争格局，这种格局给消费者带来了更大的选择空间。从某种意义上来说，企业品牌形象的差异正在取代传统商品本身属性的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌，这也是知名品牌流行市场、制胜终端的主因，品牌竞争力已经成为企业核心竞争力的集中体现。饮料商家常常会采用“一品多牌”、“一牌多品”和“多品牌”等策略，如可口可乐、百事可乐采用“多品牌”策略，而康师傅、统一则采用“一牌多品”，这样做可以节省资源，集中资源做大做强品牌，一荣俱荣。
在成功的品牌战略之后，再进行功能定位区隔，丰富产品线，差异化产品，以“新奇特”取胜，满足消费者日益多样化、个性化的消费需求。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性，企业需要注重与消费者沟通的深度和融合，把企业的差异化诉求表现在产品品质和内涵上。例如“美汁源”产品自上市以来，一直诉求含大量果粒，这与市场上其他果汁形成了差异化，后来居上地逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。另外北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“这样紫啊”，在营销方面提出了以“保护眼睛”的复合型果汁产品为卖点，定位在长期面对电脑的上班族。
下乡运动
中国高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20％左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80％，人均年消费果汁及果汁饮料量仅lkg，这意味着我国果汁市场发展具有巨大的成长空间。而9亿人口的县乡市场正是几大品牌短兵相接，竞相谋食的“大蛋糕”。据了解，2009年2月以来，汇源举行“汇源果汁让利下乡，喝出营养喝出健康”的行动，“真系列”果汁在全国350多个县乡市场以成本价销售。大力度、大范围的让利行动深得消费者和经销商的欢迎，短时间便迅速提升了汇源果汁在全国县乡市场上的销售成绩。据透露，“果汁下乡”以来，汇源整体销售比以前提高了两倍以上。
娃哈哈的非常可乐正是通过“下乡运动”走向成功的。在中国的
软饮料市场中，比重最大的碳酸饮料市场一直被“二乐”占据，娃哈哈从非常可乐上市之初就深入分析市场，采用“错位竞争”策略，没有正面与之展开攻坚战，而是瞄准“二乐”无法到达也非常轻视的市场――中国人口众多、地域广袤的众多二、三级城市及农村，通过强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国每一个乡村与角落地带。这一做法的支撑，就是娃哈哈坐拥中国最为广泛的分销网络。目前，全国有4000多家娃哈哈经销商在为娃哈哈扮演着“织网”的角色，在广袤的地县、农村市场，娃哈哈的“大网”可以做到：一周之内，让新品和中国城乡的广大消费者在各类大小超市、杂货店见面，这是让在中国的许多世界级品牌也望尘莫及的超强渠道能力。
广告之战
在经济衰退时期，所有企业的投资回报率都会下降，只不过是对于广告投入高的企业来说，下降的幅度会高一些(2.7％)，而广告投入少的企业则下降的幅度小一些(1.6％)。然而，在市场份额方面，削减广告费用的企业平均会失去O.1％的市场份额，大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5％的市场份额，这就意味着后者的利润在未来会有较大的增长。PIMS研究数据指出，消费类型的企业平均广告费用增幅48％，新增市场份额是那些平稳增加广告费用企业的新增市场份额的2倍。尽管这种激进的增加广告费用的方式短期内使得投资回报率降低了2.7％，但是，对于追求在经济衰退期过后快速增长的企业来说，这样的做法也是可以接受的，因此，在经济危机中广告的投入更重要。
“广告战”成近期关键词，竞争热点已转向如何在市场恢复中“抢份额”。2009年一季度中国饮料(含牛奶)电视广告费用同比增长38％，且随着市场恢复，乳品企业广告投放力度呈逐渐加大态势，如伊利2009年3月电视媒体广告费用近5亿元，相当于前两个月总和；蒙牛3月电视媒体费用超过3亿元，超过前两月之和；娃哈哈和农夫山泉像是一对冤家，他们之间的竞争从来没有停止过，纯净水vs天然水、激活VS尖叫，今年的HELLO-c和水溶C100已经登上PK台，鹿死谁手尚有待消费者来决定，但相对于娃哈哈在全国媒体上的大规模广告，再次实现后来居上，很多老百姓还以为HELLO-C是此类产品的原创，面对强劲广告台风，农夫山泉非绞尽脑汁应对不可。
健康安全
自“三鹿奶粉事件”爆发以来，中国的食品安全问题再次被推向风口浪尖。今年专门“防上火”的王老吉却惹“火”烧身，因为涉嫌在其凉茶产品中违规添加了中药“夏枯草”等4种中药，而目前这4种中药均不在国家允许添加在食品中的药食同源的药材名单中，有关专家指出“夏枯草”可对孕妇、儿童、老人和体虚胃寒的人造成伤害，由此，王老吉被推到了舆论的风口浪尖。5月20日新华网报道，宁夏回族自治区质量技术监督局抽检显示，宁夏饮用水产品抽查结果显示桶装纯净水产品中，其纯净水的合格率为68.75％，近三成纯净水不合格。
饮料营销范文4
非典时期，大企业、大品牌纷纷出招，那么中小企业呢？我们也不断听说某些区域市场的方便食品、乳品企业的销售量大幅度增加；也不断得到某某调味品企业裁员80%，生产线陷入瘫痪的噩耗。在企业的生与死，走或停的对照中，我们认为，更多的企业应该寻找最适合自己企业的营销策略，以度过难关，创造企业成长的延续。
对于大企业，大品牌，事件营销、公关营销、公益活动无疑是得名又得利的好事，但是，对于中小企业来说，由于没有那么多的资金，也没有那么大的销售范围，如何做到既抓住商机，又促进销售，同时树立品牌知名度、美誉度？
对策一：调整产品结构，推出或者推广适应性强的产品。
非典带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，食品饮料要根据这些变化调整产品结构，推出有针对性的产品。
在饮料行业，果汁饮料和纯果汁在非典时期并未受到大的影响，走量较为稳定，这样的产品是企业应该加强推广的。另外，由于人们的习惯心理，认为醋具有杀毒作用，企业在现有情况允许的条件下，可以考虑开发多种口味的果醋饮料。最近，酸奶的消费量迅速增加，河北小洋人食品公司主推一种500MLPET包装的乳酸饮料，号称看得见的酸奶，比较受认可。娃哈哈集团还跨行业推出了维生素含片，养生堂（农夫山泉）也推出乐类似产品。
乳制品在非典时期出现了大幅度的增长，这要求企业做好扩产的准备。比如说在北京，乳品成为市场上的俏销货，三元调整了生产计划，满负荷生产，日加工屋型鲜奶和袋奶400吨，超高温产品300吨，酸奶100吨，奶粉200吨，保证了市场需求。从产品品种方面来看，冷链运输的乳制品、餐饮奶受到限制，而利乐装和康美装的常温奶以及纯酸奶得到了较大范围的推广，企业要加大这方面产品的生产，满足市场。另外，医学专家提倡营养全面，一些配方奶粉受到欢迎，比如完达山的乳珍，成为不少消费者的首选。这些都为乳品企业发出了信号。
副食品行业，伴随着餐饮消费的减弱和停滞，调味品消费量大幅度下滑，有人估计下滑幅度可达60%。而以方便面为主的方便食品走量攀升，顶新集团天津总部反映康师傅方便面4、5月份有大的增长。由于醋地特殊功效，一些传统的调味品企业开始开发各种形态的醋产品，比如山西老陈醋集团即将推出喷醋，镇江恒顺推出了喷雾白醋，直接喷在室内，省去了熬煮过程。
非典对大众化啤酒的影响也不太显著。河南蓝牌啤酒集团推出了一款板蓝根啤酒，已经开始招商，此举估计会迎合不少消费者的心理。
当然，企业在非典时期开发产品时应该充分考虑产品的延续性和产品的开发周期、生命周期。要切忌过于牵强附会，否则很容易开发出“短命产品”。例如有个企业推出了含多种中药的利乐包，声称具有防非典的作用，但是投放市场后购买者寥寥无几，这样的产品非但没有火起来，还因为虚假宣传，遭受了国家有关部门的查处。
对策二：稳定价格，防止大规模断货。
4月份，在以北京为中心的华北地区，不少城市发生了副食品、乳品的抢购现象，导致不少酸奶、方便面短货。并且，产品价格也出现了一些波动，居民一改往日以袋、包为单位购买的习惯，而是以数箱的量购进。进入5月份，从相关数据显示，非典疫情得到了控制，市场购买销售秩序恢复了正常。
对于食品饮料企业来说，在非典时期要做好这样几项价格稳定和物流配送的工作：
1.建立起快速反应调配机制，也就是为应对波动和突发情况做好各方面的准备，包括产品、运输等。还以北京三元为例，4月份，三元公司增加了产品的日配送次数，并且抽调了大量车辆增援运输，保证每户居民都能喝到鲜奶。在一些没有发生疫情或者很轻微的地区，也要做好这样的准备，防治因为疫情的扩散和居民心理的变化使市场出现不可预知的变化。
2.及时掌握各地信息，这些信息包括以非典疫情为中心的各方面信息，比如非典隔离区域、库存产品数量、日销量、相关产品销售情况等等。在4、5月份，不少饮料企业撤回了自己的业务员，结果对市场情况失去了了解和控制，这是很危险的行为，即使销量很小了，企业对市场的各方面信息也应该有全方面的了解。
3.要尽可能的稳定产品的价格。尤其在城市，饮料和不少方便食品、牛奶，已经成为老百姓日常消费的必需品，他们价格的变动对生活的影响很大，也会给他们留下恶劣的印象，甚至会印发政府干涉。
对策三：化整为零，细化网点，刺激家庭消费。
非典的流行和恐慌使得大卖场、超市成为“危险的地方”，消费者尽量减少去这些区域购物，食品饮料为避免销售遭受大的冲击。这个时候食品饮料企业要掌握这样几项原则：疏散购物、露天购物和就近购物。因此，对食品饮料企业有这样几项建议。
1.细化二批和分销网络，加强对二类店的控制。这几年，超市终端崛起很快，饮料企业讲究扁平化，对大卖场和大型超市的控制力比较强，不少企业自己控制大型超市，而把二类店和三类店交给二批商和分销商去做，不少产品甚至专业运做卖场，对零售店涉及很少。在这种情况下，食品饮料企业要迅速完善二批和分销网络，让产品通过他们占领尽可能多的小店。这应该是今年大多数食品饮料企业的市场操作方向；
2.在便利店寻求产品的突围。上面分析了便利店对于食品饮料企业的重要性，企业要加强自己产品在便利店的陈列，最好配合一些提示性的海报、遮阳伞、饮料展示柜等形式进行终端提示。另外，在石家庄，我们发现不少居民聚集区都在安装自动售货机，主营饮料和小食品。饮料食品企业可以在这方面加强主动，和市政部门一起，多安装一些自己品牌的自动售货机，既是针对终端的宣传，又可以让消费者放心的选购自己的产品；
3.刺激家庭消费。由于外界环境的变化，露天等场所的饮料消费减少了，而室内和家庭消费食品饮料的机会增多了，刺激家庭消费是一个好方法。这除了要推出适合家庭消费的产品和包装外，还可以高一些销售促进活动。有人主张用非典的防护用品或者药品来作为促销品，我不赞成这种提法。虽然这些物品是必须的，但是和消费品联系在一起，很容易让人产生“危险、紧张”等情绪，并且，这些赠品也不见得会得到“信任”。我们的促销品可以在安全、放松等方面想些办法，比如，不少中小学生放假，可以针对他们赠送一些玩具和益智类学习用品，估计应该有一定效果。
对策四：非典防治中提倡“合理膳食”，果汁、牛奶企业可以利用这个机会，深入推广概念，培养消费者自觉消费这些产品的习惯。
饮料营销范文5
新老各大品牌如何进行品牌营销，占领更多市场利润？由胜初营销策划团队提出的“占道”即以位置为王，在企业发展多个层面占取唯一资源的营销体系值得借鉴参考。
概念占道，可口可乐学卖萌
随着人们健康意识的提升，中国碳酸饮料销量并不乐观。在今年夏天，可口可乐就将卖萌发挥到了产品包装命名上。一时间印有“闺蜜、氧气美女、白富美、天然呆、纯爷们”等网络流行标签的可口可乐着实成了人们关注的焦点。同时邀请五月天来做代言人，在各大电视宣传推广。卖萌的产品名加上电视强势宣传，符合大众娱乐精神，使得可口可乐销量在5、6月份获得喜人增长。 活动占道，统一绿茶不安分
纵观今年饮料市场，在各竞品都以打折买赠为促销噱头时，统一绿茶的“我有我骑迹”活动占道成了众多饮料独树一帜。此活动覆盖全国大中小市级城市，结合线上微博宣传、活动官网宣传及活动游戏互动体验，线下终端降价促销使得统一绿茶在今年夏天销售唤起人们关注。据统计参与此活动的大都是85、90后，参与人数达上百人。亲近自然的活动主题也让消费者对统一绿茶有了新的品牌认知及体验。
赞助占道，格瓦斯销量看好
饮料营销范文6
一、策划书的格式
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
