摘要：茶产业和旅游业的融合是乡村振兴背景下茶产业融合发展的内在需求，也是产业互补协调发展的必然趋势。文章以湖北省茶叶产区恩施地区为例，在茶旅融合的背景下，从艺术设计视角进行切入，通过对恩施硒茶现状的分析，找出在包装设计上存在的问题，并提出恩施硒茶产品的设计模式和路径，促进恩施硒茶产业的转型升级，为茶旅融合提供艺术设计视角的思路和参考。
关键词：恩施硒茶；茶旅融合；包装设计
一、茶旅融合背景下恩施地区茶旅融合的优势
茶文化和旅游结合作为消费时代伴生出来的文化现象，兴起于20世纪90年代，是着眼于我国丰富的茶文化资源和旅游资源的结合，以促进茶叶的多元消费和创新旅游产品为宗旨，进而提出的茶文化和旅游共赢的构想。在2005年之后，茶文化旅游作为成功的区域性实践案例而在全国大力推广，2014年随着精准扶贫和乡村振兴而进入井喷式的繁荣发展。在发展中逐步形成了“现代农业+茶特色农业+茶休闲农业”的农业主导型、“文化产业+特色茶文化创意+健康养生”的文化主导型、“旅游产业+茶生态产品+休闲体验”的旅游主导型等多种茶旅融合模式。[1]当下，茶旅融合已成为各个行业关注的重点。恩施地区地理条件优越，典型的喀斯特地貌孕育出了丰富的旅游资源。近年来，旅游业已发展为恩施州潜力最大、活力最强的支柱产业、绿色产业和引擎产业。随着两山理论的提出，在生态、绿色理念的指导下，恩施州将茶叶资源和旅游产业进行结合，先后开发出了多个按旅游标准建设的规模化茶叶种植园，探索出了茶旅融合的新旅游目的地。深厚的茶产业文化加上优质的旅游资源，为恩施硒茶的茶旅融合发展打下了坚实的基础。
二、恩施硒茶产品开发及包装设计现状
包装作为商品与消费者之间的信息纽带，是产品定位的外在显现，也是消费者选择的重要依据。设计精美的茶叶包装不仅能给消费者带来视觉享受，激发其购买欲望，还能提高茶叶产品的附加价值，因此茶叶包装的优劣直接影响茶叶的市场竞争力。近年来，恩施硒茶在政府的重视下得到了迅速地发展，包装设计也有了很大的提升。但是，受到茶产业传统思维的影响，恩施硒茶在公共品牌意识、过度包装、产品链单一等方面还处在很多不足。
1.公共品牌意识不足导致消费者认知偏差
区域公共品牌模式是指某一个行政地理区域范围内形成的具有一定规模和较强生产能力，较高市场占有率以及影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。母子品牌协同发展模式应当是实现茶叶产业发展与转型升级的有效路径。在地域品牌的打造方面，以产品品牌为主体的“母子”品牌模式的优势并未得到充分发挥，企业只知突出自身茶叶品牌特征，而忽略了区域性大品牌的重要性。恩施州按照“母子商标、双牌经营”的模式，推进区域品牌整合，形成以“恩施硒茶”州域公用品牌为“母品牌”，伍家台贡茶、唐崖茶、巴东郡贡茶、炜丰茶等为“子品牌”的品牌体系。但恩施硒茶的公共品牌影响力不足，品牌宣传力度不够，没有形成独属于自身的品牌形象和独特的品牌核心价值，致使消费者对恩施硒茶的公共品牌意识模糊不清。
2.市场的单向度思维导致产品过度包装
由于茶叶天生的文化属性，一直受到文人雅士、商界精英等消费群体的追捧，茶叶在市场的营销下也被附上了传统文化和高档商品的符号意义。[2]商家为提升茶产品的品牌附加值，不惜重金进行商业营销。纵观恩施市面上的茶叶产品，为支撑茶叶品牌高档的文化属性，市场不得不在包装设计上做足文章，金属工艺、手工陶瓷、高档实木等工艺已成为恩施硒茶包装的常态。这种一味追求高档的单向度思维导致了茶叶包装呈现出过度包装的问题。
3.茶旅融合意识不足导致产品链单一
在恩施州旅游快速发展的当下，恩施硒茶产业还停留于传统的商业意识中，并没有意识到旅游为茶叶销售带来的机遇。旅游市场上看到的包装和传统市场几乎一样，要么高档繁复要么简单低廉，笨重的包装礼盒很难让游客产生购买欲望，而针对游客的伴手礼似的茶叶产品几乎没有，以茶叶为主题的衍生品更是寥寥无几。因此，市场对时代的滞后反应，让恩施硒茶出现了产品链单一的现实问题。
三、茶旅融合视域下恩施硒茶包装设计体系的路径
1.强化茶旅融合思维，创建公共品牌包装
公共品牌的成功需要加大公共品牌的视觉识别力度，才能获取更多消费者的认知。在信息碎片化的时代，一个品牌要被消费者接受，一定要有一套完整的视觉体系并且不断重复才能留下记忆。恩施硒茶作为公共品牌，其实并没有一个标准化的标识体系，推出一套标准版的品牌方案尤其是包装方案就显得尤为重要。在创作恩施硒茶公共品牌包装设计时，一定要导入茶旅融合的思维方式。利用恩施的旅游文化资源，将茶叶文化和旅游文化进行结合，并进行视觉化、符号化、IP化处理。再结合茶文化旅游节、茶博会、展销会等重大节事进行宣传，让旅游者在具身感知中建立恩施硒茶的品牌形象，建构恩施硒茶的视觉感知，提升大众对恩施硒茶品牌的认同感和公信力，从而促进恩施硒茶品牌的发展。
2.加强茶旅融合联系，推广绿色包装设计
在一味地单向度高端产品思维的影响下，恩施硒茶包装设计暴露出的过度包装问题，短时间看可能受到市场的追捧，实际上和当下提倡的绿色经济发展理念背道而驰。在“两山理论”的指引下，恩施硒茶应摒弃传统的过度包装思维，发挥茶产业和生态旅游相融合的优势，将绿色包装理念导入产品包装中[3]。国内一些茶叶品牌就推出了“茶篓+茶筒组合包装”的生态包装产品（见图1）。恩施硒茶可以将地域文化中的土家织锦、竹编工艺进行结合，开发出既具有地域传统特色又具有生态环保的产品包装，在文化和观念的加持下一定会赢得各个层次市场的认可。
3.强化茶旅互补，以包装设计促产品开发
恩施硒茶拥有得天独厚的茶旅融合的基础条件，然而在现有市场尤其是旅游市场中却难以看见一款针对游客的茶叶产品和包装设计。这不仅弱化了自身产品的特色，还主动放弃了产品销售的优势市场。作为旅游消费主力军的年轻人主张传统文化、生态健康、时尚潮流的消费观，通常在旅游中对符合自己消费理念的商品会主动购买。面对年轻消费群体，恩施硒茶应主动思变，围绕茶文化IP形象，设计出时尚且便携的潮流产品、依托包装设计开发出时尚的茶文化伴手礼，围绕茶文化进行衍生品设计，开发出符合消费主力群体的年轻属性的硒茶产品，如网红茶饮品“茶颜悦色”就是很好的案例（如图2）。还可以充分利用生态茶园观光区开发采茶、制茶的体验，形成专属的包装产品，这样的茶旅互补的互嵌式发展思维，才是匹配恩施硒茶得天独厚资源的有效路径。
结语
本文从茶旅融合背景入手，从包装设计的角度，围绕恩施硒茶提出了强化思维促进品牌、绿色理念设计包装、茶旅互补促开发的策略和方法，旨在为恩施硒茶的发展提供设计的支持和思考。未来的发展中，恩施硒茶在茶旅融合的理念下，紧跟时代的需求进行包装设计，一定能打造出符合不同消费人群的丰富的硒茶产品。恩施硒茶也会在茶旅互融、互嵌、互补的融合发展中走出自己独有的发展之路。
参考文献
[1]于世宏.新常态下文化产业与旅游产业融合的机制[J].中外企业家,2016(23):10-14．
[2]向思全.消费语境下土家族民间工艺符号化现象研究[M].北京:中国社会科学出版社,2022.
[3]胡振英.生态文明理念在绿色包装设计中的应用[J].中国包装,2022,42(11):42-44.
作者：李莞尔 单位：湖北民族大学美术与设计学院
