作为完善农村金融服务体系重要组成部分的村镇银行，在近几年得到了快速发展，截止2011年底，全国共设立村镇银行726家。村镇银行的设立，对我国农村地区的经济社会发展发挥着重要作用。一是在一定程度上缓解了农村地区银行业金融机构覆盖率低、金融供给不足、金融服务缺位的问题；二是改变了以往农村金融市场竞争不充分的格局，开拓了一条支持“三农”经济发展的新渠道，同时激发了农村金融市场原有参与者的竞争意识，对于改善农村金融环境起到一定积极作用。三是促进了农村经济资源合理配置，引导了农村资金流向，为农村金融资本进入正轨金融业开辟渠道，减少了非正规民间借贷，实现了农村资金良性循环。四是有助于推进农村金融改革。但村镇银行的进一步发展却受到一些因素制约，这些问题亟待解决。 一、村镇银行发展的制约因素 （一）社会公信度低 与国有控股商业银行、邮政储蓄银行、农村商业银行、农村合作银行和农村信用社相比，村镇银行进入农村金融市场的时间相对较晚，无论是硬件设施、业务经营范围，还是经营管理经验都存在着明显不足，农村居民对村镇银行的认可和接受度不高，村镇银行吸收农村居民的储蓄存款相对较为困难。其原因在于：一是村镇银行的注册资本金规模要求较小，加之农村资金来源有限，容易导致村镇银行资本实力和抵御风险的能力都相对较弱。二是村镇银行的股东多为自然人和当地民营企业，许多客户认为其是私有银行，倒闭风险大，不愿意冒险将其资金存入村镇银行，这种认知上的风险也加剧了客户对村镇银行的不信任程度。三是村镇银行硬件设施不完善、结算渠道的不畅通也降低了村镇银行对农户和中小企业的吸引力。 （二）产品市场营销力度不够 为了在农村金融市场上不断成长，村镇银行在业务创新、客户维护等方面做出了一定努力。但是受营销环境、自身发展状况限制，村镇银行在产品营销上还存在许多不足之处。一是营销理念存在误区。村镇银行为了更好地适应市场需求，在业务创新上做了一定努力，很多业务品种都是根据客户的需求特色开发的。但是，这些业务品种在推向市场时并没有进行足够的宣传，对于产品的介绍、营销的手段又过于专业化，而村镇银行面对着农民金融知识匮乏、农村信息通讯不畅的金融环境，最终导致村镇银行推出的很多业务品种在服务“三农”的效用上大打折扣。总之，村镇银行如果只是一厢情愿地为农民提供服务，却没有让客户理解自身行为的真正意图，是很难在业务拓展上有所作为的。二是营销实力有限。村镇银行开展营销活动需要强大的资金实力作为支持，而村镇银行通常资本金较少，吸收存款又比较困难，导致村镇银行无法实现全面的、高质量的产品营销。加之，员工营销能力不强，大多村镇银行的工作人员在开展业务时不能深入农户、上门服务，处于被动地位，只等客户自己上门。在提供服务时，如果不能耐心细致的推荐业务、讲解产品，就很难拉拢客户，推广业务。 （三）农村金融生态环境不佳 村镇银行的良性发展离不开良好的金融生态环境，但目前我国农村金融生态环境链有明显的金融脆弱性。从经济环境看，农村经济基础比较薄弱，农业发展相对滞后，农村金融资源供求背离，使得农村金融生态超负荷运转；另外农村市场化程度低，农民对市场适应能力差，市场体系发展不完善，这些都影响了农村金融生态运行质量。从法律环境看，一方面，针对农村金融组织的立法不健全，农村金融组织不能得到更好的法律保护，而民间金融仍未纳入法律轨道进行管理；另一方面，农户法律意识淡薄，逃债、骗贷等违法现象时有发生，农民也不懂得运用法律武器保护自己合法权益。从政策支持环境看，政策时滞与行政刚性都造成政策约束，并且国家对农村金融市场的行政介入和干预严重，影响市场化进程，对农村金融生态环境建设产生不利影响。另外，信息流通不畅、基础设施不完善、农民文化程度较低等也影响着农村金融的生态环境。 二、促进村镇银行发展的对策 （一）提高社会认知程度 村镇银行公信力不足的根源在于存款人利益得不到充分保障。因此，国家应该尽快建立存款保险制度，以市场化的风险补偿机制，合理分摊村镇银行带来的存款和财产损失的风险。这样既提高了村镇银行的风险抵御能力，也增强了社会公众对村镇银行的信心，切实保护存款人和其他债权人的利益，另外，村镇银行要通过各种可以利用的媒介宣传自己，使公众真正了解村镇银行设立的目的、意义，消除农村居民对村镇银行认识上的误区，提高对村镇银行的认知程度。并且逐步解决支付结算困境，完善金融服务体系，逐步扩大经营规模，扩充资金实力，在农村金融市场树立良好的品牌和形象。政府部门也应该帮助公众树立对村镇银行的信心，并为村镇银行提供良好的外部政策环境。总之，只有村镇银行真正做强做大了，才能真正取得公众的信任。 （二）增强银行市场营销的能力 第一，搭建营销平台，开拓营销渠道。村镇银行不但要取得政府支持，更要取得客户信任，将政府、企业、农户等全部纳入自己的营销网络。一方面，要在农村普及金融知识，尽最大可能改善营销外部环境；另一方面，针对不同业务品种选择不同营销策略，以增加客户对产品的了解，不断开拓符合客户需求的营销渠道，使客户与村镇银行形成良性的互动，通过广泛的营销平台将信息、资金、服务输送到客户手中。 第二，增加营销经费投入。村镇银行要想在农村金融市场强大起来，就要先使自己强大。村镇银行在成立初期，应该对有限的营销资金进行有效利用，使其为业务拓展作出最大贡献。因此应该制定专业合理的营销计划，对资金科学管理。随着村镇银行的稳步发展，资金实力的逐渐强大，用于产品营销的资金也应该不断得到补充，为进行市场营销提供强有力的支持。村镇银行因为员工数量较少，实现全员营销的可能性大、成本低、效益高。提高员工营销能力要从树立全体员工的营销意识入手，使员工意识到营销对于银行发展的重要性；并通过培训等手段提高员工的营销水平，在实践中不断锻炼员工的营销能力。另外村镇银行可以引入营销专业人才，增强银行的营销能力。#p#分页标题#e# （三）改善并适应农村金融生态环境 由于村镇银行面对的金融生态环境还很不佳，这就使得村镇银行的发展更加艰难。在这样的背景下，村镇银行在设立之初，主发起行和监管机构一定要对拟定地区的经济和社会环境做好充分的调研，科学的论证该地区的金融需求度，切实了解该地区是否能为村镇银行的发展提供适宜的土壤。村镇银行自身也要积极适应、努力改变自身面对的金融生态环境，不管在设立之前还是设立之后，都要通过适当的媒介积极做好宣传，提高农户和小企业对村镇银行的认知程度；在经营过程中坚持服务“三农”的宗旨不能动摇，以自己的实力取得社会公众的信任，从而最终能够在农村金融市场立足。 同时，国家要加快农村金融法律法规体系的建设，为村镇银行发展营造良好的法律环境，运用司法手段规范市场交易的信用行为，抑制因客户违约对村镇银行造成的损失；还要加强政策扶持力度，鼓励和支持村镇银行等农村金融机构的发展，政策上予以倾斜，尤其是地方政府更要发挥积极的引导作用。