［摘要］
文化产业市场主体与产业业态的互联网化，揭示了传统文化产业处于向互联网文化产业转型之中，而“智慧旅游”在服务、管理、营销、体验等方面的智能化使其与传统旅游截然不同。可以说，文化旅游产业的转型升级与互联网技术密切相关。研究表明，在当前互联网背景下，产业扩张、国家战略、技术奠定了文化旅游产业融合的基础。因此，不妨从强化国家顶层设计、发挥市场决定作用、整合信息资源、重视人力资源、建设融合载体等方面入手构建文化旅游产业的融合机制，以实现新常态下文化旅游产业稳经济、调结构的积极作用。
［关键词］
互联网;移动互联网;互联网文化产业;智慧旅游;产业融合
文化产业与旅游产业都属融合性较强的产业，二者有着天然的融合趋势。随着“智慧旅游”战略以及“互联网+”思维的提出，文化旅游产业的融合面临了新的命题，即如何在互联网时代实现文化旅游产业的有机融合。然而，目前为止学界尚未对这一命题给予足够关注。互联网背景下文化产业发展有何特点?“智慧旅游”如何区别于传统旅游?互联网时代文化旅游产业的融合机制如何构建?上述问题的回答对于互联网背景下文化旅游产业融合体质增效，并在此基础上发挥稳经济、调结构作用具有一定意义。
一、互联网文化产业:文化产业的新形态
在互联网和移动互联网日益成为人们生活方式的浪潮中，文化产业也经受冲击，或主动或被动融入互联网，处于从传统文化产业向互联网文化产业转型的过程之中。可以说，互联网文化产业就是文化产业发展的新形态。这主要从以下两个方面理解。
(一)互联网公司日渐成为文化产业的市场主体
国内三大互联网巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)，近年通过一系列并购、风投、创投等行为抢滩文化产业。2013年百度斥资3．7亿美元收购PPS视频业务，将之与爱奇艺合并。2014年通过与中信信托、中影集团达成影视文化产业金融众筹平台，百度进军影视产业。百度的手游业务开展的也如火如荼，据统计，2014年百度游戏的合作游戏品牌商超过230个，俨然成为游戏行业的翘楚。阿里巴巴2013年相继推出手游平台、收购虾米音乐。2014年以62．44亿港元控股文化中国，主要涉及影视制作、手机增值服务、杂志广告等，此举“凸显了阿里巴巴布局文化产业的决心”［1］。时隔几月后，阿里创投以15．3亿元入股华谊兄弟。2015年3月阿里巴巴集团又以24亿元购入光线传媒9909万股，成为公司第二大股东。腾讯以即时通讯起家成为中国最大的文化娱乐公司，业务涉及游戏、文学、动漫、影视、音乐、网络视频等。从2012年开始，腾讯涉足除游戏以外的泛娱乐业务，相继腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影三个实体业务平台。腾讯2014年的财报显示，全年总营收达789亿元人民币，其中网游收入达447．56亿元，占比超过50%。［2］除BAT外，乐视、网易等互联网公司也在文化产业领域谋篇布局。可以说，互联网公司逐渐成为文化产业的市场主体。
(二)文化产业业态逐渐互联网化
新媒体以摧枯拉朽之势占领了传媒行业的主要领地，传统媒体要么靠政府补贴度日要么向互联网媒体转型。多家新闻传媒集团先后推出客户端，如人民日报新闻客户端、澎湃新闻客户端等。线下实体书店经营压力持续增加，冲击主要来自于两个方面:一方面是网络销售渠道，不仅打折力度大于实体店，而且突破实体店空间限制;另一方面是电子书，以亚马逊kindle为代表的电子书阅读器以便携性、体验感强等优势获得年轻读者青睐。电影行业的互联网化特征也十分突出，不仅在于前述互联网巨头涉足这一行业，更在于新型影业公司的互联网经营职能，即在传统电影公司制片、发行、宣传三大功能外，还承担了电影众筹、大数据分析、影票网售、衍生品电商服务等职能。“对于电影生态圈而言，互联网是一个不可或缺的宣传平台，更是加速电影票房变现的重要渠道”［3］。基于互联网生产电视剧的典型例子是《纸牌屋》。美国视频网站Netflix基于分析其网站用户的行为习惯，将大数据分析贯穿于制作、发行、营销等所有环节而在掀起收视狂潮，“让全世界文化产业界都意识到大数据的力量”［4］。演艺业也在探索互联网模式。2014年8月2日汪峰鸟巢演唱会首启网络直播模式。这场在乐视网直播的演唱会门票收入高达225万元，显示出演艺业拥抱互联网的强大效应。文化衍生品线上销售早已开始，并不断推动内容生产与网络销售深度融合。2014年6月10日上海广播电视台东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群达成战略合作，联手打造娱乐互动消费平台。阿里巴巴旗下天猫平台将设立东方卫视旗舰店。东方卫视负责节目内容生产和制作，将具有商业开发价值的产品和服务植入节目，阿里负责商品、商户、子品牌和产品的联合运营。［5］这将催生“即时购物”模式，即看节目的同时可以快速便捷购买节目中演员、主持人、嘉宾等所穿戴的同款物品。总之，随着文化与科技的融合，互联网公司逐渐成为文化产业市场主体，文化产业业态以及文化产品的互联网属性亦越发显著，互联网和文化产业的边界逐渐模糊，传统文化产业正向互联网文化产业转型。这一问题还可以从互联网文化产业产值的视角诠释。陈少峰教授认为，“目前数字文化产业的市场价值仅占35%－45%”，“预计到2016年底数字文化产业的市场价值会占到70%左右”［6］。
二、智慧旅游:旅游产业发展的核心战略
2010年江苏镇江首提“智慧旅游”概念。概念一经问世就受到政府和业界关注。同年，镇江被国家旅游局确定为全国智慧旅游服务中心。南京、苏州、黄山、洛阳等全国旅游城市纷纷跟进，提出发展智慧旅游战略。国家旅游局还将2014年确定为“智慧旅游年”。2015年1月10日，国家旅游局颁布《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，指出智慧旅游是全面提升旅游业发展水平、促进旅游业转型升级、提高旅游满意度的重要抓手。与传统旅游相比，“智慧”集中体现在如下几个方面。
(一)旅游服务的智能化
随着进入大众旅游时代，散客化自由行逐渐成为旅游的主流形态。这意味着必须提供海量的个性化旅游产品和旅游服务。建立全国统一在线旅游服务平台，以及景区门票、酒店预订系统，方便游客启程安排。通过交通预知系统反馈景区交通拥堵信息，并通过自动引导系统调节车流。停车场实时车位显示方便自驾游游客。通过景观虚拟展示技术、智能讲解系统、视频远程浏览系统为游客提供及时丰富的旅游形象。建立以旅游者需求为核心的信息数据库和资源共享平台，通过挖掘、分析游客消费数据，旅游产品提供商优化旅游产品结构，不断开发简单便捷的旅游产品。如根据游客健身习惯，可在游客下次住酒店时提前提供诸如健身器材或者瑜伽垫之类的个性化服务。
(二)旅游管理的智能化
智能管理涉及景区运营管理、企业预测管理、客户关系维护管理等方面。旅游管理部门和景区管理部门通过智能终端掌握景区即时运营数据，包括票务记录、客源统计、各时段人流、人力资源信息、商品供应信息等。通过分析游客数据，预测旅游企业的经营策略和经营方向，制定精准的经营计划。构建全国统一的旅游反馈平台与投诉平台，通过游客真实有效的旅游体验发现问题，维护游客合法权益，提供旅游企业服务质量。
(三)旅游营销的智能化
突破传统的“品牌塑造、旅行社、线路广告”旅游营销三板斧，融入新媒体营销理念和方式。选择主流网络媒体投放旅游目的地形象广告，内容涵盖“吃住行游娱购”旅游六要素。利用社交媒体推广景区，比如通过导游和领队微信朋友圈线路和景区介绍要比纸质传单更具直观性;通过游客微博、微信等自媒体宣传培育潜在消费市场。通过门户网站组织体验之旅推广景区，如海南与中华网合作邀请日本、英国、德国三位旅游达人体验海南风景，收集体验之旅的文字、照片、视频等游记攻略，实现游客“自发传播”。“与百度等搜索引擎公司、携程等大型旅游在线服务商合作，利用外部数据进行数据分析挖掘，实现精准营销。”［7］以景区为外景地拍摄有创意的微电影，或者通过影视植入方式加强线上线下互动。
(四)旅游体验的智能化
对旅游景区而言，从导航、导游、导览、导购，到与景区互动等方面为游客提供“吃住行游娱购”一体化的智能体验。建立智慧旅游配套产品，如智慧酒店，通过智能热水系统、空调系统、门禁系统、娱乐系统、入驻自助系统等提升游客科技体验感。总之，智慧旅游的核心是“互联网+旅游”，其价值主要体现在促进政府转变职能、满足游客个性化体验需求、提升旅游相关企业经营能力，其目的是实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验的智能化。
三、互联网背景下文化旅游产业融合机制构建
(一)强化政府顶层设计
文化旅游产业牵涉行业众多，“不同行业的企业可能分属不同部门管辖，商委、经委、科委等都有各自管辖的企业，有各自的利益;在这种管理体制下的企业又受到经营范围的严格限制，从而使产业的融合发展变得难以协调”［8］，所以二者融合必然要求政府做好顶层设计，构建良好融合环境。首先，理顺管理体制。当前文化产业归属文化部门管辖，旅游产业归属国家及地方旅游局管辖。多头管理的体制机制成为阻碍产业有效融合的障碍之一。可以考虑通过设置权限较高的跨行业管理协调机构使原属于不同行业和不同地区的资源能够按照产业融合要求重组与整合。其次，加强规划引导。各地根据实际需要制定本地区文化旅游融合规划、年度计划和工作方案，统筹部署，有序推进。继续深化体制改革，转变政府职能，减少市场干预，建立由业内行家和学界专家组成的专家顾问团，使其在起草、编制、修订规划，项目评审以及重大问题决策起到核心作用。
(二)发挥市场决定作用
在产业发展和融合的过程中，政府这只看不见的手只是宏观调控和政策引导，起决定作用的是市场竞争。通过发挥市场竞争作用，激活市场主体的创新活力，完成文化旅游产业的融合。首先，培育市场主体。打造一批从事文化旅游产业的互联网公司，在大浪淘沙的市场竞争中做强做专，树立产业融合示范企业，提升产业融合的规模化水平。鼓励旅游企业、文化企业、互联网企业相互融通，为进一步跨界融合奠定基础。鼓励大众创业，扶持小微企业，实现产业集聚和人才汇聚。其次，尊重企业创新。通过完善IP(知识产权)保护，尊重企业的技术创新、业态创新、管理创新、模式创新、内容创新，营造公平、开放、合理的市场环境，发挥企业在产业融合中的主体作用，使创新成为互联网背景下文化旅游产业发展的驱动力。最后，创新投融资机制。通过专项资金补贴、贷款贴息、用地用电用水价格优惠等方式，政府加大中小跨界融合企业资金扶持力度。通过贷款、债券、担保等方式，企业利用银行等金融机构的杠杆作用融资。创新金融支持体系，通过风险投资、股权众筹等新型融资方式为企业融资提供风险屏障。
(三)整合信息资源
一方面，规范标准，便于数据采集、存储、交换。互联网背景下的文化产业和旅游产业都会产生海量数据，如果各行业数据采集口径不一，就会出现信息孤岛和信息壁垒现象，产业融合举步维艰。所以，必须逐步实现统一规则采集信息、统一标准存储信息、统一规范交换信息。两一方面，信息开放共享。首先是文化产业和旅游产业内部的信息开放，比如传统旅游数据由旅游景区或地方旅游管理部门提供，数据宏观且不够精确，与互联网企业合作则可以得到诸如消费额度、消费偏好、游玩时间长短等信息。其次，推动文化旅游行业间的数据实时共享，管理部门与企业、行业与行业建立数据开放平台，定期和交换相关数据。只有信息共享才能有效实现产业融合，这也符合互联网的精神。
(四)注重人力资源
不论互联网文化产业、智慧旅游还是融合于互联网背景下文化旅游产业，对人才的需求是极大的。甚至可以说，人才是促进或制约这些行业发展的核心要素。总体而言，互联网文化产业人才、旅游电子人才处于稀缺状态。不妨从以下方面循序渐进，弥补人才短板。首先，积极推进产学研用结合。以市场需求为导向，开展行业、企业与高校的合作办学，创新教学手段，培养有创意思维和实践动手能力的专业人才。吸引高校及科研机构参与产业发展研究，使研究与实践同步，发挥研究前瞻指导的作用。鼓励培养跨学科、高层次、国际化复合型人才和专业人才，提高创意成果转化率。其次，重视人才培养。一方面，实施人才“引进来”战略。既吸引国外创新型专业人才和复合型人才也吸引国内发达地区人才流向欠发达地区。人才范畴涵盖技术、管理、理念等。另一方面，实施“走出去”策略，以交流、考察、进修等形式，定期选拔有潜力的从业人员到发达国家或者先进地区学习，提高从业能力。再次，实施人才共享战略。毋庸讳言，具有互联网思维的从事文化旅游产业的高端人才目前属于稀缺资源。而这两个产业由于自身融合性及发展规律决定了若干细分领域的人才需求是共通的。换言之，在高端创意人才有限的前提下尝试搭建文化旅游产业人才共享机制。由人才共享带来信息共享与产业创新，为文化旅游产业融合助力。
(五)建设融合载体
首先，融合的产品。如华侨城智慧旅游系统打造的集“智慧景区、文化景区、互动景区”三位一体的综合智慧旅游服务终端，通过景区APP系列定制化开发，提供导游、游览、信息推送、管理支持、虚拟景区、虚拟角色导游、主题文化游戏等一揽子功能服务，为景区和游客提供更便捷的游览、更贴心的服务、更丰富的文化互动体验。［9］其次，融合的服务。如基于对消费者数据的深入挖掘，掌握其消费信息特征，预测文化旅游企业经营策略，并优化产品结构。再如，运用互联网技术，博物馆、文化产业园施行门票预约制度、景区拥挤程度预测机制和旅游舒适度的评价机制。最后，新媒体营销。新媒体的基因是互联网，基于新媒体营销让文化旅游产业在互联网背景下深度融合。比如与百度等搜索引擎公司、携程等大型互联网旅游公司、猫眼电影等大型电影票分销平台合作，通过整合外部数据来进行数据挖掘，实现精准营销。
总之，互联网背景下文化旅游产业的融合既是产业发展的必然要求，又符合促进经济发展、调整经济结构的国家战略。融合是一项系统工程，需要相关部门和主体多方协调、通力合作，共同构建利于产业跨界融合的机制，其中政府、市场、信息、人才、载体是机制构建的重中之重。
作者：田志馥 于亚娟 单位：内蒙古财经大学旅游学院
［参考文献］
［1］陈研研．进军文化产业和数字娱乐阿里62亿港元控股文化中国［N］．证券日报，2014－3－13(C2)．
［2］彭琳，叶丹，马芳．腾讯2014年净利242亿元［N］．南方日报，2015－3－19(A16)．
［3］窦新颖．网络营销:让电影票房“飞”［N］．中国知识产权报，2014－1－17(9)．
［4］蔡雅萍．《纸牌屋》热播给我们的启示———大数据背景下建设服务型统计的几点思考［J］．中国统计，2014(6):40．
［5］许晓青，王丹迪．阿里巴巴数字娱乐进军上海荧屏［EB/OL］．新华网
［6］陈少峰．2015:文化传媒探寻新商业模式［J］．中国经济报告，2015，(1):81．
［7］海川．大数据助力智慧旅游［J］．新经济导刊，2015，(Z1):19．
［8］厉无畏，王慧敏．产业发展的趋势研判与理性思考［J］．中国工业经济，2002，(4):10．
［9］华侨城文旅科技公司让文化旅游更“智慧”［EB/OL］．凤凰网商业