一、前言
“学术期刊是国家科研和国家文化软实力的重要组成部分，在繁荣学术研究，推动文化创新，促进经济社会发展和科学技术进步等方面发挥着不可替代的作用。”经济学期刊是学术期刊的重要组成部分，根据2017版《中文核心期刊要目总览》，经济学专业期刊共有1826种。这些期刊作为汇集中国经济学研究创新成果的平台，在科学研究、学科建设上具有重要地位。在移动互联网时代，大众逐步利用多元化渠道获取信息，而且日益偏好于使用移动设备（手机、平板电脑等）。传统的纸质媒体面临订户流失、读者减少、广告投放锐减等窘境。移动互联网带来的挑战，要求传统媒体与新媒体融合发展，实现数字化、网络化转型。在这一转型大潮中，经济学期刊如果不思进取，拒绝变革，则恐怕不能独善其身。现实中，一些经济学期刊开始推出微信公众号，以应对挑战，谋求更好生存和发展。微信等新媒体运营方式对期刊的出版品牌塑造具有越来越重要的作用。经济学期刊微信公众号的运营，并不是简单地将纸质期刊的内容平移到微信程序中，而是有其内在的逻辑和具体的实现方式。微信公众号是平台，而栏目是平台的基本要素。经济学期刊微信号公众号栏目具有重要的品牌价值。充分挖掘并实现微信公众号栏目的品牌价值，对于经济学期刊获得稳定的移动互联网流量、不断提升用户忠诚度意义重大。而经济学期刊微信号公众号栏目的品牌价值，需要完善的机制来保障和实现。
二、经济学期刊微信公众号栏目品牌价值的内涵
随着移动互联网技术在传播领域的普及，读者阅读和作者使用经济学期刊的方式发生了根本性变革。在移动互联网时代，读者和作者更多使用移动终端获取信息，而经济学期刊目前在移动终端上只能为读者和作者提供单篇的论文（或其他单独要素）。这导致读者和作者在很大程度上“只见论文，不见期刊”。经济学期刊事实上已经“碎片化”为若干篇论文的松散集合。经济学期刊的碎片化，导致形成于纸质媒体的期刊整体品牌效应的弱化。越来越多的经济学期刊已经发现这一趋势，并且推出并运行微信公众号，纸质期刊的品牌效应已经更多“迁移”到微信公众号上来。而微信公众号中的栏目，是单篇论文到期刊微信公众号的中间形态或者说板块，同样具有内涵丰富的品牌价值。
（一）“文在刊前推送”的品牌时间价值
经济学期刊微信公众号栏目的品牌时间价值体现在，相关内容/要素（经济学期刊微信公众号栏目的内容/要素不仅包括文章，也包括学术信息、视频、图像、数据包等）能够快速传递到读者/订户，大幅度节省读者/订户获取信息的等待时间。经济学期刊微信公众号栏目可以实现内容/要素的“及时”甚至是“即时”推送。纸质期刊中的栏目，一般需要至少两篇主题相近的稿件通过终审，经过编辑加工后，以印刷品的方式与期刊同时呈现。这一过程与期刊整体的编辑校对、出版发行流程是一致的。而微信公众号栏目构成要素的数量和形式具有灵活性，不必等待两篇选题类似的文章（或者两种关联的要素）搭配，只要一篇论文（一种要素）经过审定和编辑、校对，即可推出。而且，优质内容可以高优先级呈现和传播，例如《经济研究》微信公众号的“工作论文”栏目。经济学期刊微信公众号凭借栏目内容/要素的推送，可以打破纸质期刊“按照周期出版”的固有模式，摆脱期刊整体出版时间的约束，实现内容在期刊整体形式完成之前即向读者/订户传播。当然栏目的内容/要素推送的时间间隔固定，或者说周期性强，更能体现微信公众号的“期刊”特色。对于经济学期刊而言，内容从编者创造到读者/订户接收的时间间隔越短，品牌价值越高。运用微信公众号栏目的方式，经济学期刊“文在刊前推送”得以实现。这大幅度提升了经济学期刊微信公众号栏目的品牌时间价值。
（二）“构建搭配关系”的品牌话题价值
作为学术期刊，经济学期刊运用微信号公众号栏目创造品牌时间价值是初步的。经济学期刊需要进一步追求高层次的内容价值。如果微信公众号栏目没有赋予内容/要素一定的内在关联性，即没有突出内容/要素的话题价值，则不利于突出优质内容/要素的有效传播，微信公众号也容易被碎片化而难以实现整体价值。经济学期刊微信公众号栏目的品牌话题价值体现在，相关内容/要素具有围绕一个话题的搭配关系，便于读者/订户系统性地把握相关信息和知识。微信公众号栏目的构成内容/要素的话题搭配关系很重要。搭配关系强，表现为构成栏目的内容/要素以某一个话题为依据组合。例如，一些经济学期刊微信公众号中设立了“区域导读”等栏目。这样的栏目，具有较强的品牌话题价值，受关注度较高，有利于读者/订户回溯栏目内容，同时具有学术资源的属性。搭配关系弱，表现为构成栏目的内容/要素主要以时间先后为依据组合。例如，一些时政新闻类微信公众号中设立了“国际快讯”等栏目。如果栏目只是对相关的信息进行简单组合，并没有按照一定的逻辑深入挖掘信息的内在关联性特征，那么这样的栏目更多强调信息的及时传播而不凸显信息的话题价值。对于经济学期刊而言，内容/要素的话题性越强，品牌价值越高。凭借微信公众号栏目的方式，经济学期刊“构建搭配关系”可以实现。这凸显了经济学期刊微信公众号栏目的品牌话题价值。
（三）“全面服务读者”的品牌互动价值
在纸质媒体时代，经济学期刊是发表学术成果、汇集学术信息的平台。学术期刊以平台的方式为读者和作者服务。在互联网时代，凭借移动终端和APP，以微信公众号栏目为桥梁，经济学期刊可以更为全面地为读者和作者提供互动式服务，创造新型品牌价值。经济学期刊微信公众号栏目的品牌互动价值体现在，提供形态多样的内容/要素组合服务，立体化的互动网络得以构建，从而使得多元主体可以突破时间限制和空间限制展开互动。经济学期刊微信公众号栏目中可以及时推送学术论文。同时，有些经济学期刊微信公众号还设立了“作者研究心得”栏目，在栏目中，论文作者介绍自己的研究历程、心得体会。读者不仅可以阅读论文，而且能够了解论文写作背后的故事。读者在留言区可以与作者互动，对论文不仅有抽象的理性认识，更能产生真切的感性认识。经济学期刊微信公众号栏目中可以开展学术讲座服务，由专家、学者讲授经济学前沿课题。在栏目中，读者能够与经济学领域的知名专家、学者进行互动，近距离把握学科的研究方向和创新趋势。经济学期刊微信公众号栏目中可以开展线上学术研讨，进一步，转化为线下学术工作坊等形式的活动。在线上和线下学术活动中，读者之间能够及时互动。特别是在移动互联网中，读者之间可以突破时间限制和空间限制进行互动。对于经济学期刊而言，读者、作者和专家、学者之间的立体化互动，为读者创造了新型的品牌价值。依托微信公众号栏目，经济学期刊“全面服务读者”能够实现。这充分表现了经济期刊微信公众号栏目的品牌互动价值。
三、经济学期刊微信号栏目品牌价值的实现机制
经济学期刊微信公众号栏目的品牌价值内涵丰富，形式多样，需要全方位、多层次的保障机制，才能得以实现。
（一）清晰战略定位与优化资源配置
经济学期刊的主办单位和编辑出版机构应当认识到移动互联网时代微信公众号的价值，尤其是微信公众号栏目的品牌价值。在移动互联网时代，微信公众号的建设质量决定了经济学期刊的生存发展质量。微信公众号栏目的品牌价值，在极大程度上助力经济学期刊的数字化网络化转型。经济学期刊应当明确与新媒体融合发展的战略定位，充分理解并高度重视微信公众号栏目的价值，优化人员、资金、设备等资源的配置。特别是，需要确定专人负责，提供组织支持。例如，上海财经大学期刊社设立了专门岗位，负责下设的“财经研究”“上海财经大学学报”和“外国经济与管理”三个微信公众号的运行，为栏目建设提供了可靠的人力资源资保障。
（二）明确制度约束与设计运行流程
战略定位明确、资源保障有力是经济学期刊微信公众号栏目实现自身品牌价值的前提，在这一前提下，需要明确制度约束，设计运行流程。经济学期刊应当形成成文的、系统的微信公众号运行制度，将战略定位、组织保障、资源配置、奖惩机制等内容落实为原则性规范。同时，设计运行流程，需要从要素的原始材料的获得，到编辑加工，再到栏目推送的每个环节都精心考虑。例如，天津财经大学主办的《现代财经》微信公众号，每天零点在“早读早分享”栏目中准时推出相关内容，获得了稳定的关注度。
（三）把握栏目特征与合理安排设置
在战略定位明确、资源配置有力、制度约束明确和运行机制优化的前提下，经济学微信公众号栏目的品牌价值实现，最终要落实到微观层面，即栏目特征的把握和安排设置的合理上来。首先，把握栏目的内容/要素的更新速度，科学安排栏目内容/要素的推送频率。推送频率低，不利于获得流量，工作投入较少；推送频率高，有利于积攒人气，但是工作强度大。每天推送，每周推送，双周推送还是每月推送？经济学期刊微信公众号的栏目，需要根据期刊发展战略和自身资源条件，确定栏目内容/要素的推送频率。其次，把握栏目的持久性特征，合理安排栏目的存续时间的长短。栏目的持久性是品牌话题价值派生出来的属性。话题性强、主题鲜明、内容深刻的栏目，持久性反而短暂，因为不太容易找到丰富的信息来源。反之，话题性弱、主题大众化、内容浅显的栏目，持久性较长。经济学期刊微信公众号的栏目，需要依据自身的办刊方针和学术环境的变化，依据栏目的品牌话题价值，确定栏目持久程度与存续时间长短。最后，把握栏目的创新性特征，适当进行服务内容和方式的创新。在移动互联网时代，媒体受众与媒体的互动很重要。成功的栏目，不仅在线上提供丰富的内容，而且最好定期在线下组织活动（例如编者与读者见面会、专家讲座等），这样可以加强与受众互动，增强读者/订户的对栏目品牌的黏性，进而增强读者/订户对期刊整体品牌的黏性。
四、结语
随着移动互联网渗透到信息传播和学术研究领域，经济学期刊开始并持续推动实现数字化、网络化转型，由传统的纸质媒体向移动网络媒体转变。经济学期刊微信公众号是这一转型过程中的重要形式，目前看来也是唯一有效的形式。经济学期刊微信公众号承接并发展了期刊已经形成的品牌价值。微信公众号中的栏目，是从碎片化的要素推送到期刊整体呈现的桥梁，通过自身的三种品牌价值，可以优化期刊微信公众号的整体品牌价值。经济学期刊应当遵循新媒体栏目的运行规律的，设定科学合理的栏目运行机制，保证微信公众号栏目价值的充分实现，进而打造自身品牌，在新媒体时代与时俱进，不被时代淘汰，持续发展，生机勃勃。
