摘要：当下，媒体面临不少发展困境。利用新兴的先进技术推进融合发展，是媒体走出困境的必由之路。区块链这项新兴技术的最大价值就是解决了信任问题，媒体利用区块链技术，可以在媒体的生产、传播、营销等方面构建可信体系，为媒体重新找回用户，营造良好的媒体生态。
关键词：媒体融合；区块链；可信体系
2019年10月24日，中共中央政治局就区块链技术发展现状和趋势进行了第十八次集体学习，强调，“把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口”“加快推动区块链技术和产业创新发展”。2020年4月，国家发改委将区块链这一新技术纳入新型基础设施建设。2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》强调，“推动媒体融合向纵深发展”“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。“先进技术为支撑”被列为媒体融合发展的要求之一。先进技术是媒体融合发展的基础和支撑。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中预测，作为底层技术的区块链将与互联网技术一样，有可能成为新一代信息基础设施和社会操作系统，而未来“区块链+”将赋能传媒产业，彻底重构传媒业［1］。媒体深度融合发展，研究和应用区块链技术是大势所趋，是媒体的责任和担当，也是解决发展中存在的难点和痛点的需要。人民网、华媒控股、封面新闻等媒体纷纷布局区块链，已开始在版权维护方面进行探索和应用，但国内媒体在区块链其他方面的研究和应用还很薄弱。中共中央政治局第十八次集体学习时，强调，“发挥区块链在促进数据共享、优化业务流程、降低运营成本、提升协同效率、建设可信体系等方面的作用”。本文将围绕这几方面的作用，尤其是在建设可信体系方面，分析和研究媒体如何利用区块链建设媒体可信体系。
一、区块链的最大价值是传递信任
媒体融合，首先就是从“融”科技开始的。通过融合科技，传统媒体有了移动媒体平台以及全媒体传播体系。先进技术是推动媒体深度融合发展的强力引擎，区块链技术被认为是继互联网之后的颠覆式创新。区块链的本质是可信任的分布式数据存储。如果说互联网传递的是信息，区块链传递的则是信任。区块链的出现，让全球互联网开始了由信息互联网向价值互联网、信任互联网、秩序互联网的新迭代。麻省理工学院媒体实验室主管伊藤穰一在为《区块链革命》这本书写的推荐语中说，“区块链在信任中发挥的作用正犹如互联网在信息中发挥的作用”［2］。区块链具有信息可加密、安全性高、防篡改、各节点通过算法建立信任等特性。区块链的这些特性，尤其是可信任的特性，是实现社会数据共享、相关单位和产业实体协同生产的基础条件，一旦实现数据共享、协同生产，必然会对现有的业务流程进行改革和优化，从而达到降低成本、提高效率的作用。目前，国内大多数主流媒体在策划、采编、及传播等环节普遍存在一些难点和痛点。在策划环节，议程设置主要是媒体总编、主编及编辑记者来完成，与用户的关注议题还有不小的距离；在采编环节，报道的时效、内容、文本及形式与用户的真实心理需求和审美等还有很大距离；在环节，优质内容稀缺是一大难题；在传播环节，媒体报道后，对用户普遍的感受和反应知之甚少，没有准确高效的反馈收集、分析渠道，另外流量造假等也是无法回避的现实。互联网时代，最不缺的就是资讯，人们有大量可供选择的资讯渠道，如商业媒体、朋友圈、自媒体等等。主流媒体要想重新找回用户，就需要构建可信的媒体体系，重建与用户的信任关系。而区块链的一个重要作用就是建立信任，主流媒体利用区块链技术搭建媒体平台，可以重建用户与媒体的信任。从国外媒体的区块链应用以及国内工业、金融等领域对区块链技术的应用来看，国内主流媒体利用区块链可信任的特点，可以从采编、传播、经营等方面来重构媒体可信体系。
二、构建可信的媒体采编体系
（一）策划环节。主流媒体对用户的吸引力有逐渐减弱的趋势，不少是在媒体的选题策划环节就产生了的。在网络传播中，媒体的一些重要主题策划的关注度、阅读率往往远不及不断更新的网络热点话题。当前，国内媒体生产的新闻产品，从量上看已经供过于求，但是有广泛影响力、用户普遍叫好的作品却很稀缺，尤其是表现在地方媒体上。多数采编人员有创作好作品的意识，但是囿于时间以及实地采访成本等多种客观因素，他们无奈只能发一些快餐式作品。尤其是在媒体进入移动互联网时代之后，这种现象有迅速扩大的趋势。媒体的影响力也随着有影响力的作品的减少而逐渐弱化。由此，媒体对新闻产品内容进行供给侧结构性改革势在必行。笔者认为，主流媒体对内容进行供给侧结构性改革，解决策划报道叫好不叫座的关键在于，媒体的策划要与群众关心的议题、话题进行有效衔接。区块链在工业、金融等领域的应用，在上下游企业以及金融机构之间建立了便捷高效的供需对接，实现了产供销一体化。经济领域应用区块链的成功案例，给媒体带来了期待。媒体可以利用区块链技术，与广大用户、社会群体形成便捷的信息供需对接。区块链具有信息真实、可追溯、可共享的特点，链上任何一个节点的信息都可以进行溯源，用户在链上发起的搜索、提问，发表的言论以及转发、点赞等行为和信息都可以通过区块链进行精确追踪，并计算不同用户群体分别关注哪些话题，最需要什么话题，并对这些话题的关注程度进行排序，使媒体可以掌握用户当下最关注的议题，从而在策划报道中注入更多的用户议程，让策划报道贴近用户，满足用户需求，进而赢得用户的认可和信任。此外，媒体应用区块链技术后，可以很方便地捕捉到是哪些用户在看自己的内容，以及看的什么内容，对用户群体的年龄结构、文化程度、职业、圈层、喜好、阅读习惯等数据的分析会更精准。这有利于媒体推出更符合用户定位的活动及报道策划，还能将相应内容精准推送给相应的用户。
（二）采编环节。随着商业媒体、自媒体的大量出现，用户对主流媒体的信任逐渐弱化。商业媒体、自媒体擅于从情感宣泄的角度抓住用户；而主流媒体因全面深入的调查需要一定时间，所以在对一些突发事件、热点事件进行报道时，在时效性上往往不如自媒体，造成主流媒体客观公正的报道反而不被用户理解和信任的现状。区块链的显著特点是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、可追溯等，这些特点能促成媒体与用户之间建立通过算法而确立的信任关系，并由此促进低成本、高效率的协同生产。以区块链在工业上的应用为例：《人民日报》记者在广东调查制造业如何应用区块链技术时发现，一家做设备检测的企业引入区块链后，可以将设备检测的实时数据联网上链，外地采购商不用坐飞机到现场查看和监督，坐在家里就可从终端获得可信报告，而且原始数据可溯源、检测报告可以验证。工业上的这个区块链应用场景，使设备供应方、设备检测方、购买方之间建立起了一个跨时空的互信机制。基于区块链技术的分布式网络，可进行点对点交易，降低了交易成本，提高了协同效率。区块链技术为传统制造业的转型发展构建起了巨大的“工业信用网”［3］。这样的区块链应用模式为媒体采编模式提供了借鉴。传统的采访模式是，一个突发事件发生了，记者需要舟车劳顿赶赴现场，通过各种途径、突破各种阻力去找当事人，同时还要再找目击者、相关知情人了解情况。经过艰辛的调查采访以及写作打磨，到记者稿件，这篇报道可能早就过了用户的关注期了。而利用区块链技术后的采访模式是这样的：在突发事件发生后，记者只要知道当事人的姓名以及他是哪里人，就可以直接从区块链互联网上找到当事人除被加密的隐私以外的个人资料、背景、社会关系、成长经历等；目击者、知情人的现场文、图、视频等信息，经用户举证、共识机制验证后聚合在区块链上，可成为媒体采信的报道素材，这些信息可溯源，且经过了其他节点用户的验证通过，与记者面对面采访没有不同，而且人数还更多，覆盖面更广。在突发事件发生后，记者利用区块链与目击者用户协同生产，立即就能推出具有一定深度的报道。这种模式省时省力，也使新闻的时效性大大提高，还有利于用户与媒体之间建立互信关系。媒体的区块链采编应用场景与前面提到的工业区块链应用场景有类似之处，新闻当事人作为信息直接提供者，就好比工业区块链上的设备供应方，无论是人还是机器设备，在区块链上其信息都是公开的、透明的、不可篡改的；新闻事件中的目击者、知情人好比工业区块链上的设备检测方，他们的数据、信息是可以溯源、可以验证的；记者就如同设备采购方，可足不出户就在区块链上高效完成可信信息的采集。区块链上的信息内容要接受无数区块用户的阅读、评论和反馈，以实现去伪存真的效果。区块链上信息的真实性和准确性借助知情人的一致举证和智能算法建立起来［4］，虚假信息则被排除在外，无法上链。各领域、各行业的区块链联网后，媒体可以通过区块链网络，洞察到事件发生、发展以及结局的演变全过程。目前，国外一些媒体已将区块链技术应用到新闻信息采集开源上，区块链媒体鼓励记者、用户以及其他媒体机构等向自己的媒体平台直接提供信息和资讯。按媒体区块链的智能合约功能，信息被采用的用户还可以因此得到相应积分等奖励。在区块链媒体平台上，用户与媒体、用户与用户、媒体与媒体之间通过举证和智能算法等技术，形成相互信任的媒体生态圈。
三、构建可信的媒体传播体系
（一）环节。优质内容始终是媒体的稀缺资源。如何鼓励更多优质内容在平台的，需要给予作品与价值相匹配的激励政策。美国的Steemit区块链平台鼓励用户创造优质内容，脱离低级趣味，通过阅读者“赞”或“踩”的评论，为每个用户打出“信誉分”，直接显示在用户的姓名旁边，用来衡量用户生产内容价值的大小。“信誉分”直接影响用户内容的呈现度，如果用户在平台上的“信誉分”降到规定的标准，平台就会对其进行禁言，其的内容就会被隐藏起来，不予公开，不能被其他人看到［5］。媒体区块链上，作品的价值和优劣会真实地通过用户数据反映出来，而且这些数据不能被篡改。价值非常低的作品，不但不被用户喜欢，还会影响媒体和者的自身形象。利用区块链，能在很大程度上促使采编人员及媒体提升内容价值，毫无价值的、低质的报道势必将从区块链平台上逐渐消失。平台内容价值的提升，能大大增加用户对媒体的信任度。
（二）传播环节。媒体在传播环节存在全网分发及转发数量、阅读量难以准确计算，传播效果衡量模糊的难点，还有流量造假的痛点。区块链是带有时间戳的链式区块结构，可防篡改，通过对各节点的追踪，就能轻松解决以上难点和痛点。媒体作品在区块链平台上，其传播数据能真实地表现出来，媒体自己也作不了假。因为一旦在链上修改用户数据，修改这一行为本身也会在链上被记录下来，会被公告给所有节点的用户。在区块链上，造假带来的信誉损失太大，从而能有效防止数据的篡改。作品的传播数据真实，这也有利于构建媒体的可信体系。在传播环节，媒体还可通过区块链进行精准的舆情监控和溯源。媒体在区块链平台上，可通过比对自动发现每个用户节点的有害、不良及虚假信息，进行精准到用户的舆情监控。总之，区块链是假消息和谣言的终结者，有助于打造媒体的可信体系。
四、构建可信的媒体经营体系
媒体的区块链平台上，报道内容与广告信息能最大限度地体现真实性和价值性，由此可以开展可信广告与可信内容的经营，构建起可信的经营体系。
（一）可信广告的经营。媒体利用区块链技术，可提升用户对商家投放的商品广告的信任度。具体来说，区块链媒体平台可以对投放的广告进行去伪存真的价值筛选。通过区块链互联网，媒体可以获得产品的实际效果和用户口碑等真实信息。此外，广告商在媒体区块链平台上，如果有流量造假、刷单等行为都会被记录，因此也能最大限度地防止各方以盈利为目的而产生的流量造假行为。同样，用户对商品的好评或差评，在不可篡改的区块链平台上也能被真实展现出来。如同对稿件的点赞、评论等进行精准分析一样，媒体也可用区块链精确采集、分析用户对商品广告的评价。如果被一定比例的用户评价为差的商品广告，媒体平台可以通过设置智能合约自动下架广告，取消合作。这样，媒体通过区块链进行机器筛选后的广告，就是值得大多数用户信任的有价值的产品广告，可以提升用户对广告产品的满意度和信任度。媒体利用区块链及人工智能技术，可以将经过筛选后可信的、有价值的相关产品广告及延伸类产品广告精准推送给用户，增加用户对广告产品的购买量。随着可信、有价值的广告产品在媒体平台销量的增长，更多的优质产品广告就会逐渐被吸引到媒体的区块链平台上来，形成良性循环。媒体用区块链搭建起来的价值广告商业模式，是一种被信任的商业模式。区别于一些商业网站的竞价排名广告，是一种颠覆式的商业模式。竞价排名的广告商业模式饱受消费者的诟病，商家和平台得利，消费者却因商家的不实宣传甚至欺诈而受害，这种商业模式最终会失去人心，被用户抛弃。媒体区块链平台的广告商业模式，是基于链上大多数用户达成共识意见的模式，即用户信任的商业模式，是良性的、可持续的商业生态。
（二）可信内容的经营。区块链的核心是传递信任和价值。可以预见，主流媒体在区块链平台将以优质内容为主，可以提升用户或其他媒体机构等对内容付费的意愿。同时，在媒体的区块链平台上，用户与媒体、用户与用户、媒体与媒体之间，因链上信息交流的不可篡改性以及区块链的共识机制、可追溯等特点而建立起来的可信体系，为媒体的优质内容进行付费阅读、交易打下了基础。内容付费或将成为媒体的重要收入来源之一。
五、结语
科技是第一生产力。媒体深度融合发展必须要有先进技术作支撑，这是对媒体深度融合发展的指导意见，也是媒体的发展历史和现实证明了的。主流媒体研究和应用区块链，发挥区块链在建设媒体可信体系方面的作用，不但能构建为用户和社会所信任的媒体，还能通过这个可信体系实现用户与媒体的协同生产，起到提升效率、降低采编成本、增加社会效益和经济效益的作用。区块链是国家核心的发展技术，重庆市也在争抢区块链高地，建立了全国首个省级区块链应用创新产业联盟——渝快链，110余家区块链企业入盟；搭建了区块链平台；推出了区块链产业园等。重庆在发展区块链方面铆足了劲，重庆的主流媒体以区块链技术为支撑进行融合发展，有得天独厚的条件，需积极谋划，抢占先机，以融合发展理念为引领，加快与先进技术的深度融合，以技术创新为驱动，推动内容生产高质量发展，为国内媒体应用区块链技术提供样本。
作者:高静 张小林 单位:重庆日报报业集团都市传媒