摘要：中华文化传承至今，历经千年风霜而不改色，反倒被打磨得越来越耀眼出彩，这体现出中华文明强大的坚韧性，中华传统文化体现出的美学表达更是渗透到我们日常生活的方方面面。与具有悠久历史的中华文化相比较，广告出现的历史要短得多，由于社交媒体的发达，广告越来越成为推销产品的不二渠道，那么，能否将传统文化之美与广告设计进行完美的融合，既可以在广告设计中展示商品的优点，又可以体现其产品背后的文化之美，是本文探讨的主题。
关键词：中华传统美学;广告设计;融合发展;融合方法
一、中华传统美学概述
如果说西方文化的内涵是以理性与契约精神为基础而发展起来的，那么中华文化更多的是以仁义、天道等抽象精神为内核。这其中最具有代表性与总结性的就是儒、道、禅三家思想。儒家思想在中华文明中一直被统治者奉为主流思想，经过千年的濡养，已深深扎根于每个中华儿女的精神之中，其所奉行的仁、恕、诚、孝，也成为当代人审视自己的内心、规范自己行为的主要衡量标准。儒家思想对中国人的影响是方方面面的，其中也包含了对美学理念的影响。道家思想，也可称为老庄思想，讲求的是道法自然，顺应天道。道家的开创者老子提出了“常无为而无不为”的思想，顺应自然，遵守天地间的规律，这种超前的人与自然和谐并存的观念，直至今天都仍有很大的借鉴意义。庄子更是道家流派的集大成者，我们耳熟能详的“庄周梦蝶”的典故，在几千年前就对现实与意识这一深刻的哲学问题作出了思考。此外，堪称我国第一大宗教，人数众多、传播范围甚广的佛教，其主张现世之业死后偿还、因果报应之思想，融于其道法经文中，对人们的思想与行为产生了极大的影响。儒、道、禅三家思想以及其他种种思想流派，共同汇聚成为中华文明的精神纽带，为中华传统美学的产生与发展提供了丰沃的土壤。中华传统美学，就是将我国传统文化融入到美学设计中，形成的一种新的美学观念。它涵盖了文学美学、艺术美学、生活美学等许多方面，在我们日常生活中处处都有体现。在艺术表达上，中华传统美学的独特更为明显。无论是绘画作品还是服装、珠宝饰品等，都包含有传统的美学表达，将美好的品格或者作者的感情以作品表达出来，以物明志、以物喻情。例如中国画家喜欢以梅兰竹菊等具有坚韧品格的事物来比喻君子，表达对他们的赞扬，这是中华传统美学赋予的独特表达方式。在生活哲学方面，中华传统美学对我们的影响更是无处不在。我们中国人的言行举止是克制的，是委婉的，在情感表达上是含蓄而又深沉的。而我们的生活方式追求的是人与自然的和谐，是将我们自己融于环境，而非让环境来迁就我们。这种“顺应天理”的生活哲学正是中国人独有的智慧。
二、中华传统美学对设计的影响
(一)中华传统美学对服饰的影响。国外各大时装秀场，有越来越多的中国元素出现，打破了西方审美的垄断局面，尤其在网络越来越发达的大环境下，许多以往完全对中国没有了解的设计师接触到了中国文化和中国市场，无论是为了艺术，还是为了利润，他们都有意在服装设计中加入中国元素，吸引了国人的目光，影响了世界的审美。当前比较受到瞩目的，是一个致力于将中国传统文化融入服装艺术的国产原创品牌———盖娅传说。它的很多服装将云纹、绸缎、水墨等东方元素与西装、洋裙等西方服饰完美融合在一起，柔美中又充满力量。在巴黎、米兰等世界顶级服装周上，盖娅传说在自己的服装会上向世人展示了如何将中华传统美学与现代服饰相结合，制作出充满诗意又不失时尚感的服装。而在这些顶级秀场出现的中国元素，也使得国人不再将目光一味地放在西方设计上，逐渐认识到我们的传统之美不亚于西方审美，我们的传统服饰值得我们骄傲地推广。
(二)中华传统美学对工艺产品的影响。西方作为工业革命的起源地，在工业品设计上一直处于世界领先地位，当前中华传统美学对我国工艺产品产生了越来越深的影响，出现了富有代表性的作品。越来越多的年轻人进入设计行业后，将传统文化元素与现代工艺相结合，无论是办公用品还是生活用品，在实用的基础上，将诗意与禅意通过设计表达出来，让人有一种心旷神怡之感。比如有一款“花枝入扇”的台灯，将台灯巧妙地与团扇相结合，将扇面作为发光主体，将花枝设计成整个台灯的支柱，让人在使用之外，还能欣赏到一幅充满诗意的图画，可谓实用与审美兼具。
(三)中华传统美学对绘画的影响。国画作为中国绘画的主要流派之一，是中国人最熟悉的一种绘画种类。国画孕育在华夏这片大地上，受中华文化几千年滋养，是最能代表中国人审美的一种绘画方式。由于题材或者技法的不同有着不同的分类，但无论是那种类型，都寄托着作者一定的感情。在东方美学中，无论是诗意亦或者禅意，当作者下笔时就已经在脑海中将所画之物成竹在胸，或通过寥寥几笔的写意手法，或通过工笔细描的写实技法，将内心之感绘于书画之上，使观赏者能够在赏画之余还能细细体会作者的内心情感，这是东方绘画的共通之处。东方画作的风格与西方截然相反，这固然与材料、工艺等物质基础有关，但最根本的区别还在于东西方文化的内核不同。国画无论是写实还是写意，都要讲求一个意境，尤其是写意画，可能寥寥几笔，色彩也不过水墨浓淡而已，却将笔锋线条之飘逸、留白余韵之悠长跃于纸上，如仙音在耳，回味无穷。如国画大师齐白石的《虾》，对于大师来说，也许一幅图画的完成仅仅需要几分钟的挥毫泼墨，但在动笔之前，一定是经过了无数次的临摹，练习与观察。大师所绘的几只游虾不过寥寥几笔，但其中意趣生动，因杂乱而更充满生机，满满的都是作者对虾的喜爱，是中华美学最明显的体现。
(四)中华传统美学对游戏行业的影响。作为传统之美与现代科技的结合，最值得一说的，少不了现代游戏中的各种设计。在现代的许多大热游戏中，设计师为了吸引玩家的目光，也为了将自己的游戏赋予更深层次的含义，往往将游戏的角色设计成著名的历史人物，赋予其一个相对复杂却能让人一眼就明白的身份特征，这种设置方式，使玩家能够更好地理解角色的功能，还会在游戏过程中产生不一样的感官享受。例如，在现在的年轻人中最火爆的《王者荣耀》游戏，设计者将中国历史与神话传说中的许多人物赋予新的身份，设置成游戏角色之一，人物形象飘逸灵动，无论是真实历史人物还是神话虚构的人物，都将其在文字中所描绘的或睿智、或仙逸、或热烈、或可爱的形象以传统风格描绘出来，让玩家更直观地去理解人物，同时也在潜移默化中影响着玩家的审美。游戏的大热促使商家又衍生出了许多周边产品。周边产品本是日韩文艺圈发明的产物，是将与文艺作品或偶像明星相关的物品制作出来，并向粉丝贩卖的一种特定产品，只有热爱并理解其内涵的人才会愿意购买。而目前有许多游戏里角色的服装、道具等做成真人版被玩家购买收藏，这些衍生产品，使玩家们近距离观赏感受传统人物形象与游戏的融合，甚至主动去了解背后的故事与设计理念，并在潜移默化中产生审美的影响。这种商业化模式，打开了文娱衍生品的市场，更是推动了传统美学与现代科技的融合发展。
三、中华传统美学与广告设计之融合实例分析
(一)中华传统美学与电器广告的融合。央视曾经播放过三星的一则液晶电视广告，开场是古色古香的建筑，一位古代女子梳妆打扮完毕后，到外面放飞了孔明灯，到这里为止，画面中未出现任何高科技产品，但图像清晰，布局巧妙，画面优美，将中国古典之美淋漓尽致地展现出来。却在此时，镜头翻转，出现一台液晶电视，其屏幕中正在放送的就是此前出现的画面，这画中画的场景，突显了产品的清晰度，更击中了国人的审美心理。虽然三星作为一个外国品牌，与我们的语言不通，但我们的文化同宗同源，对传统文化的审美相近，才能够使得它完美把握了中国市场的喜好，在设计时，将传统之美与产品完美融合，打开了市场的接受度，为之迎来了巨大的利益。
(二)传统戏曲元素与服饰广告设计的融合。在中国传统美学中，戏曲元素占据着重要的地位。中国传统戏剧有着明显区别于西方戏剧的特征，其中最重要的、最显眼的当属某些戏曲之中的脸谱，这种类似于图腾似的浓墨重彩，将不同角色的特点外向化，使观赏者可以一眼就了解到不同人物的鲜明特征。此外，服饰、表现形式以及思想内核等等方面，都无不体现着独属于中国的韵味之美。如何将戏剧之美与广告艺术相结合，尤为考验设计者的能力。既要保留戏曲的悠长韵味，又要展示现代广告的科技简约，如何平衡把握这之间的分寸，只保留能够打动人心的亮点，使观众眼前一亮，是我们要探索的重点。近几年，在国际上知名度很高的许多潮牌服饰，看到了中国传统文化的发展前景，推出了许多与传统文化元素有关的衣服。尤其是戏曲元素作为中华文化形象的典型代表，备受各大品牌的青睐，设计师们在引领时尚潮流的服饰中添加令人耳目一新的戏曲图案，大受当代年轻人的欢迎，反倒形成一股新的风尚。比如在卫衣上印有传统中国元素舞狮与戏曲中的花旦形象，在西式设计中加入中国元素，是东方美学与服饰的一次完美融合。当然，戏剧美学不仅有表象的服饰妆容等，还有更深层次的文化内涵之美。在当今大量地只考虑如何吸睛抓眼球而粗制滥造的广告行业中，追求传统之美，并将其与广告相结合的形式，逐渐成为一股清流。这种静美的表达影响着当今中国广告界的风气，让越来越多的观众欣赏到高质量高水平的诚意之作，提高了大众的审美水准，同时，也带动了行业的潮流转变，有越来越多的设计者尝试这种风格，相互交流，让创意与脑洞碰撞出更多的火花，大大推动了戏曲与广告的融合，使戏曲美学对广告的影响越来越大。
(三)中华传统美学与旅游宣传的成功融合。各大名胜景区旅游宣传也是一个将中华传统文化与广告相结合最成功的案例，尤其是国内具有悠久历史的名胜景区，随便一个典故都蕴藏着无穷的历史文化，将其人物或风景的来历、生平进行刻画描写，无论是绘成壁画，或者刻成故事，让导游为来到此地的游客细细讲述传统典故，传播传统文化，其饱含的历史底蕴都会成为最成功的广告名片。在许多景区，都有大型的文艺演出场所，其表演的也大多与当地的各种神话传说有关，演员们将虚幻的故事演示成为具象的故事，不仅娱乐了观众，增加了创收，更能够将地方特色展示给世界各地的人，将故事中蕴含的美好内涵传播到全世界。在这些著名的历史人物中，有许多都在戏曲中出现过，如果将这些历史人物也放进戏曲中进行编写，不仅能使名胜古迹更加广为人知，同时也推动了戏曲的发展，可谓是一举两得。
(四)中华传统美学与化妆品广告的融合。与服饰的发展潮流相似，化妆品的广告近几年主打的中国元素也开始增多。随着中国市场越来越大，外国品牌在入驻中国时要兼顾国内的审美取向，在保证品牌质量的同时加入中国元素，以快速打开国内市场。同时，国产品牌抓住机遇，发挥自己的优势，开始大量崛起。以国内的百雀羚为例，其设计理念主打自然清新、纯植物提取，与道家所提倡的顺应天理不谋而合，因符合国人的审美而大受欢迎，甚至作为国礼被国家领导人赠送给外国友人。其产品的外包装也与国际大牌不同，以植物为主要图案，整体风格清新自然，非常契合它的品牌理念，极具东方美学质感。
四、促进中华传统美学与广告设计更好融合的方法
(一)建立自己的品牌。如果我们放眼全世界，去学习那些优秀的设计品牌，会发现能够取得市场认可的品牌，都有着自己独立的风格内涵。例如在服装品牌中，有的主打古典优雅风格，有的主打职场OL风格，有的主打黑暗独立风格;在家电行业中，有的主打科技领先，有的主打平价亲民。无论哪一种，只要坚持住自己的品牌价值，都有自己的受众。如果要促进中华传统文化与广告设计更好地融合，那么设计师要有属于自己的领地，确定自己要走的路线，并将这个价值理念一直坚持下去，最直接的途径，就是建立自己的品牌。品牌的建立，会成为设计者最大的保护区，在这个保护区内，设计者可以不被过多地干扰，静下心来做设计，坚持自己的风格，将传统美学与广告设计做大量的尝试，从而不断提升自己对传统美学的认识和对设计的理解。
(二)尝试与新兴产业结合。广告设计从来不是一蹴而就的，每一个完美设计的背后，都是无数次的修改，无数次的否定。要想将中华传统美学融进广告设计中，并使其被观众所接受，那么就需要设计师们大量地重复地、不厌其烦地进行一次又一次的尝试，在每一次尝试中都找到要修正的点，不断地将两者靠拢，最终寻找到美学与设计之间、艺术与商业价值之间的平衡，使美学元素融进广告内涵中。目前依托于网络，大量的新型产业被催生，特别是在年轻人当中流行的各种视频软件，占据了其大部分的休闲娱乐时间，那么作为设计者，我们可以将传统美学与这些视频内容相结合，制作出既符合年轻人取向，又充分展现传统之美的高质量内容，使广告也变得更加有质感。只要内容够优秀，中华传统美学也可以成为时尚潮流。
(三)多进行参考比较，避免失败因素。一件事情的成功背后是无数的失败，在中华传统美学与广告设计融合的这条道路上，有无数前辈曾失败过。这些失败的广告种类繁多，形式多样，但失败的原因大多是中华元素与广告之间进行生硬地叠加，没有找到真正的契合点，使人无法理解其内涵，每一个失败案例都是对当代设计师的警醒。作为后来者，不仅要不断尝试，寻找新的突破点，更要学会借鉴前人的失败，总结原因，以此为鉴，避免同样的错误出现在自己的设计中。只有扬长避短，寻找到中华传统美学与当代广告设计的平衡点，才能够设计出成功的广告。中华传统美学与广告设计的融合是当今广告界的大趋势，中国市场作为当今世界上体量如此大的经济市场，吸引着全世界的资本，在如此优势之下，中国的设计师要抓住机会将中华传统美学与广告设计相融合，打造出自己的民族品牌，彰显出民族风格。在经过一次又一次的碰壁与失败之后，设计者们要抓到中华美学的“韵”，抓到中华美学的灵魂，只有这样才能与广告设计真正地融合。与西方美学相比，中国传统美学重点在于“意”而不在于“形”，所以外在元素叠加的失败告诉我们要向内探索，要去寻求文化的内核与广告设计理念的交汇点，要找到它们的共同内涵，再将之融合，这样的广告才能够将它们的美真正散发出来，才能够打动人心。
作者:刘梦 单位:安阳职业技术学院
