摘要：构成内部的规律与秩序，取决于时空要素与形式规律。在广告设计教学中，教师要引导学生捕捉、挖掘自然界中的美，以构成的形式美法则对事物重新进行艺术构想，并以新的时空秩序呈现出来。广告设计是沟通广告者和接受者的桥梁。设计师在平面广告设计中利用时空要素，使人产生空间感、时序感、新奇感等，从而震撼心灵和传达情感。该文从时空要素切入，总结构成应用的原则，以完善平面广告设计教学。
关键词：广告设计；时空要素；构成；教学
如今，广告与人们的生活息息相关，它以不同形式悄然影响着人们的生活方式与处事方式，不断引领文化产业发展的潮流与方向。教师在广告设计教学中应引导学生捕捉和挖掘自然界中的美，以构成的形式美法则对事物重新进行艺术构想，并以新的时空秩序呈现出来。这样的设计更贴近生活，更能被大众认同。在广告设计课程教学中，教师要引导学生从视觉审美和视觉心理的角度，对二维平面的构成、布局、形态的组合等形式进行抽象的、创造性的思考和理性的分析，充分运用构成的时空要素创造出具有形式美感的新的视觉形象，使广告设计作品更贴近生活，更富有新意，更能引起受众的兴趣。
一、平面广告设计的表现形式
平面广告设计是设计师将视觉符号中的文字、图形、色彩作为广告传播的基本语言符号，并以二维空间结构状态呈现出来的设计形式，如宣传单、直邮广告、海报、报纸广告、杂志广告等。但是，有时平面广告会通过对不同媒介的组合与应用，或借助同一媒介的延伸，创造出多维空间的广告表现形式，如三面的高立柱广告、各式各样的卖点等[1]。在广告设计教学中，教师在培养学生创新意识的同时，也要不断提升学生的审美素养。这样，学生在从业后才能适应消费者不断增加的审美需求，将潜在的需要转化为现实，更好地引导消费者购买广告宣传的产品。这样，顾客才会相信广告言之有理、从之有利。因此，广告设计直接影响人们的购买行为。
二、构成概说及其中时空要素的应用
1.构成概说。“构成”一词与“构造”“结构”相通，也有“设计、计划”的意思。自构成主义艺术萌发以来，构成的意义逐渐复杂。20世纪初，构成主义艺术是一种前卫的艺术，逐渐延伸到包括“虚空间”在内的空间概念，形式是抽象的。构成在本质上指元素（点、线、面、体、色彩等）的组合方式和规律，内部的规律和秩序取决于时空要素与形式规律。
2.构成的时空要素。空间和时间是一切构成在运动与结构方面的本质属性，没有空间和时间，就无所谓运动。（1）空间要素构成的目的是建造新质的空间。在平面构成中，层次、浅空间、深空间是不同深度空间的表达。三者都是真二维中的假三维空间构成，是一种平面性质的构成。平面广告设计中的平面立体化效果，实际上是设计师利用矛盾空间或层次的叠加，或者利用透视变化或肌理效果形成的一种视错觉效果，以及通过组织结构带来形的质变[2]。第一，整体大于各部分之和。把构成元素中的单位形有规律地集合，从而形成一个整体，这一整体大于各部分之和。第二，意外的新空间。在构成过程中，如果仅从空间关系看，当部分与部分相结合时，在结合部常常会有“意外”新空间的产生，这是赋予整体新质的一个重要方面。之所以说“意外”，是因为其往往是在构成过程中偶然产生的，可能超出设计师事先的预想，有随机性。而且，新空间的形状一般不会与部分的形状重复。第三，虚的新空间。所谓虚空间，是与背景融合的空隙，确实不是实体，但又不是无作用的空间。（2）时间要素时间要素在构成中主要表现为延续性，这一方面与音乐有某些相通之处。只是音乐的运动主要由听觉感知，设计的运动主要由视觉感知。因此，人们可以根据视知觉的不同区分时间延续性的类型[3]。第一，历时性——连贯性的延续。当一系列元素按一定次序，用顺次排列方式构成时，它们先后有序地被人们感知，就产生连贯的、历时性的运动。第二，共时性——跳跃式的延续。在构成的时序性不明显的情况下，视觉的扫描只得不停地往返闪动，以捕捉相同或相似的因素，时序的先后难以确定，此为共时性的延续。第三，时序的循环——中断后的连续。构成也会有连续的中断，造成一个历时性延续的中断，中断是以间隙、错位、突变三种主要方式实现的，同时也形成另一个历时性延续的重新开始。如此周而复始，造成时序的循环往复，整体上仍然连绵不止。
三、广告设计案例中时空要素的解析
在平面广告设计中，设计师时常会利用视错觉开展设计。设计师利用视错觉增加形态间的距离，增强形态的虚实对比关系、大小关系等，对比关系越强，显示的空间感就越强。在通常情况下，立体感和空间感强的视觉形式更易于被人们的视觉接受，这是因为立体的、空间感强的关系与自然的形成一致，同时，立体的、空间感强的形式真实感较强，更贴近现实生活，容易被人的视觉接受和认同[4]。设计师利用伏特加酒的酒瓶形状与代表木纹年轮的结合，体现了“伏特加酒年份久远、绿色环保”的广告含义，超出了其本身的内涵，同时也具有脱颖而出的立体效果（图1）。设计师利用计算机辅助手段，探索平面设计的新形式，运用不同层面、不同时空的结合设计外墙户外广告，使人产生强烈的跨越时空的运动感（图2）。在李维斯牛仔裤广告设计中，设计师将人体丰满的臀部造型与牛仔裤上虚线形成的口袋结合，产生整体大于各局部之和的效果，塑造出该品牌牛仔裤呈现人体曲线美的独特效果，具有良好的审美效果、强烈的人情味和艺术感染力，使人看后难以忘怀。图3、4、5的系列作品为第六届全国大学生广告艺术大赛一等奖获奖作品。设计师利用OPPO手机的外形元素形成前后的层次关系，并利用物体大小、厚薄的对比处理虚实空间，形成强烈而深远的空间感。设计师利用书本的透视关系产生立体的不同空间效果，利用地上投射的窗户光影产生虚的新的空间，营造出画面神秘、紧张的气氛（图6）。设计师将乐谱符号与歌剧男女主人公的腿进行铰接形态的异质同构，形象地呈现出男女相拥起舞的欢乐轻松的喜庆婚礼场面（图7）。设计师运用反比例的形式体现空间感与时间感，用白布包裹的尸体形象表现烟灰缸中的烟蒂，喻示抽烟有害健康，并随着时间的推移将危及生命，从而起到警示作用（图8）。设计师运用构成的时间要素，通过系列元素的排列产生连贯的、历时性的运动效果（图9）。图10中，上部分橙子图形与杯内橙汁之间具有跳跃式的、延续的效果。削皮的土豆内部被设计师涂上色彩，造成时序中断后的延续，产生时序循环往复、整体连绵不断的时空效果（图11）。由此可见，在创意设计中，只有打破原形，才能产生丰富的变化；只有变化，才能使图形产生新颖的视觉效果，建立从有序到无序再到有序的系统。
四、结语
在广告设计教学中，教师科学运用时空要素，便于学生更好地理解设计的内涵，从而更加明确地表达设计主题和设计情感，使学生的设计更加贴近生活，更富有新意与吸引力，以加大传播影响的深度与力度，体现新时代广告设计的特征，表现人类文明的进步。
参考文献：
[1]张伟博.平面广告创意与设计[M].武汉：武汉理工大学出版社，2005.
[2]诸葛铠.图案设计原理[M].南京：江苏美术出版社，1991.
[3]王力强，文红.平面色彩构成[M].重庆：重庆大学出版社，2002.
作者:范松华 单位:南通大学艺术学院
