摘要：新时代背景下，数字技术与信息技术的快速发展，为我国传统广告的创新性改革提供了可能。其中H5广告是基于HTML5技术的网页广告模式，是破解传统广告构思界限，并结合触觉、听觉、视觉的交互式广告设计方式。
关键词：移动媒体；H5广告；广告设计
广告是基于商业活动而形成的推广形式，然而伴随现代科技地快速发展，广告的表现形式逐渐由传统的巡行式、挂牌式，逐渐转变为杂志广告、广播广告、电视广告等新类别，不仅增强了广告的宣传效率，而且提升了企业的业绩。在数字时代下，互联网信息技术的快速发展，不仅催生出网页广告、视频广告、音频广告等广告类型，更衍生出基于移动媒体的H5广告，从而使广告形式及模式更加多样化、多元化。
一、H5广告特征及优势分析
H5广告是基于HTML5技术的网页广告。其中HTML主要指“超文本语言”，是构建网页的重要方式，同时也是网页接收端与开发端共同约定文字样式、图片样式、正文样式及标题样式的规范体系。而H5具体指基于HTML网页设计的第5次技术修改。H5技术在有效实现网页广告设计的同时，还包涵了Java，CSWS3等与H5技术存在密切联系的媒体互动“集合”[1]。因此可以说H5技术标准的变革与发展，彻底颠覆了计算机网络的格局，提升了网络用户的操作体验。H5广告能够有效实现点对点的信息定向传播效果，即用户在接受广告讯息后，能够根据个体的需求，对数据信息进行共享与传播，进而实现裂变式的网络传播，使广告的传播速度得到有效提升，在有效时间内覆盖全网。以H5技术作为基本技术的网页广告，又拥有灵活性、自由化等优势，可以对新内容、新信息作出快速的反应，应用开发时限较短。加之H5拥有富体验、富交互、重内容及跨平台等具体要求，相较于H4有明显的改良，能够支持更多的媒体要素。
二、移动媒体广告的表现形式
（一）幻灯播放类
幻灯播放类广告也称为图文模式类广告，是H5移动广告最基础、最简便的表现形式，主要通过GIF动画、插图、图片等方式，配合趣味化、情感化的文案表达，呈现出广告深邃的主题内涵。基于H5的图文广告虽没有丰富的交互功能及高端技术做支持，然而文案创新性的表达方式及画面元素的合理布置，同样能够有效地打动用户，给用户较为深刻的视觉体验及情感体验。以曹操打车为例，在移动媒体广告中，应用了图文类H5广告，广告主体是由几张简洁的图片作为串联，但却采用简洁有力的黑白图片模式，将曹操的品牌特色衬托得一览无余。此外，细节展示类广告是幻灯播放类广告的重要分支，然而与幻灯播放类广告不同，细节展示类广告主要聚焦与品牌商品的功能介绍，把商品的作用与功效全面地呈现给用户，以此调动用户对商品的关注度。以捷豹汽车广告为例，H5广告的主体是汽车的宏观介绍，当用户点击相应部件后，整个画面便发生巨大地变化，将特定部件的细节及文字信息呈现给用户，使用户能够全面地了解商品的生产信息。
（二）场景体验类
在H5广告中，场景体验通常指场景设计，其以用户熟悉的公共场所、娱乐设施、公司、生活空间为设计落脚点，为用户带来真实而熟悉的情感体验。虚拟场景类广告是将商品置于用户熟悉的现实场景中，使用户本能地将广告与个体生活相联系的广告类型，因此能够为企业用户提供沉浸式的感官体验。此外，虚拟场景广告，能够有效集合视频、广播、图片等虚拟现实特征及可视特点，从心理感觉与视觉体验等层面，将现实空间与虚拟场景进行了有效地对接。
（三）创意视频类
创意视频类H5广告主要以图文与视频相融合的形式，通过创意脚本的运用，带给用户奇特，新奇的感官体验。由于视频广告表现形式多样，对传统广告的表现形式有较大的突破，能够充分激发设计者的创作灵感。而在某军区的入伍广告中，画面以参军入伍的高校学生为主体，伴随画面的延伸，某男性明星忽然出现在入伍的队伍中，以此超出网络用户的情感预期，激发用户继续观看广告的兴趣[4]。
（四）互动游戏类
在数字时代背景下，娱乐要素逐渐成为媒体发展的主体，用户不再满足H5技术的所呈现的画面效果，更需要H5广告在情感与娱乐上做出突破。因此基于H5技术的互动游戏逐渐呈现在移动用户的面前。互动游戏最核心的特征就是互动性、参与性及回馈性。然而与创意视频广告不同，互动游戏类广告不要求企业投入大量资金，仅需将所要推广的广告信息植入第三方互动平台中即可。
三、增强H5广告传播的策略
（一）通过交互元素提升用户粘度
从市场营销层面来分析，用户粘度是现代企业用户群体对品牌的认可度与忠诚度的关键依据。在H5广告设计层面，用户粘度主要以留存度与参与度来衡量，并同广告转化率及转化成本呈正相关关系。而交互要素对用户粘度的提升存在明显的积极影响，使用户从心理层面上对企业品牌形成依赖性。在H5广告设计的过程中，应重点抓住广告的互动性，从用户普遍关注的热点话题入手，在广告呈现过程中加入相应的互动元素，以此提升用户对商品的印象，增加用户粘度，进而使有趣的互动、直观的数据成为提升用户沉浸感及粘度的重要工具[5]。
（二）构建故事情节激发情感共鸣
互动性是让用户产生参与欲望的重要机制，而在H5广告的设计中呈现出简单而富有哲理的故事，能够使广告更有内涵，让用户更加感同身受，以此为广告内容的有效传播提供助力。其中情感传递是形成企业品牌亲和力的重要保障，富有情感的移动广告，不仅能够有效传递商品信息，更能以希望与信心，打动用户的心灵，使其形成有效的情感共鸣与反馈，从而使用户在分享广告讯息的过程中，接收并理解商品的基本信息及企业的人文内涵。
（三）借助网络技术提升交互体验
基于H5技术的移动广告能够突破传统广告的限制，实现重力感应、摇一摇、屏幕擦除、图像绘制及3d交互等效果，以此使移动广告融入到用户的生活情境中，丰富消费者的感官体验。合理选择网络技术是H5广告设计的基本要求，广告设计者应不断打破传统广告的限制，创新移动广告的技术内涵、表现形式及推广方式，以此增强移动广告的交互性与沉浸感。
四、结语
H5移动广告是基于移动网络形成的全新广告形式，拥有着显著地交互性、灵活性、多样性等特征，有效打破传统广告设计的限制，提升用户的沉浸感与粘度，使企业的商品信息得到有效地传递，进而为企业健康且长远的发展奠定坚实的基础。
参考文献：
[1]胡晓林,马振龙.基于H5技术的微信交互式广告在交互设计方面的“优势整合”创新思考[J].包装工程,2016,37(24):124-129.
[2]沈黎萍,陈奕栎.H5广告的优势与设计思路探究[J].产业与科技论坛,2019,18(08):113-114.
[3]郭晖,王欢.新媒体时代下的H5广告创意与营销分析———以“淘宝造物节”为例[J].纳税,2017，(34):165.
[4]刘春雷,高研.基于情感体验的HTML5广告设计研究[J].工业设计,2019，(10):53-54.
[5]乔敏.科技助力新媒体公益广告创新探索———以全球首个“AR濒危动物园”公益广告为例[J].传媒,2019，(06):71-73.
作者:林碧清 单位:泉州工艺美术职业学院
