摘要：近些年，产品包装行业逐渐兴起，化妆品承载着人们美化自身的愿望，更加需要优秀的产品包装设计。色彩作为人类视觉感受中最敏感的一部分，是影响产品包装设计效果的主要因素，可以成为强大的品牌工具，刺激消费者的判断，提升品牌价值，促进产品的销售。为此，文章分析色彩在化妆品包装设计中的使用方法规律以探索在化妆品包装设计中合理有效运用色彩的方法途径和科学合理的理论体系。
关键词：化妆品；包装；色彩；包装设计
色彩实质上是一种物理现象，其本身并无意义，但是人们在日常的生活体验中能够在心理上对色彩产生出一定的情感。随着经济社会的发展，包装设计在现代社会中扮演着越来越重要的角色，不仅仅局限于保护内部产品、便于运输产品这些传统功能。化妆品作为承载着人们美化自身的美好愿望的产品，在物质条件丰富的今天，其包装设计更加需要强调视觉格调和美学价值。可以说，一款化妆品要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就离不开对于色彩的合理应用。
一、色彩在化妆品包装设计上的应用整体状况
在全球化的背景下，我国化妆品市场的品牌竞争愈发激烈。目前在中国主要城市的主流商店中，中国本土品牌产品大多被陈列在超市日用品的货架上，很少能打入高端市场。这与大多数中国化妆品中低端的品牌定位有很大关系[1]。除此之外，我国化妆品的包装形象普遍缺乏亮点，很难产生个性化的形象。与之形成对比的是，国际上许多广受欢迎的品牌依靠在色彩应用方面突出的包装设计吸引着消费者的注意从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。如今，人们的生活节奏不断加快，鲜艳的色彩和过于复杂的搭配往往会使人们感到茫然无措。佰草集作为新兴起的国货品牌，与市场上其他化妆品包装品牌不同，产品包装的颜色和图案相对清新、简单。纯白色的背景色，浅咖啡色和清新典雅的绿色不仅给人以清新感，而且诠释了其品牌名称[2]。国外也有很多品牌擅于通过色彩运用来加深品牌形象。例如，法国碧欧泉男士净肤细致系列产品采用深蓝色的主色调，不仅给人一种神秘的感觉，还符合男士的气质，一举两得。比度克的品牌定位为解决年轻人皮肤问题，根据其品牌定位，该品牌设计了一套自身产品的包装：白底蓝字加红十字。白底蓝字给人一种清洁纯净的感觉，而红十字则显示其质量保障，更能使消费者信赖，从而更好地树立品牌形象。
二、色彩在化妆品包装设计中的使用方法规律
1.色彩的应用要符合消费群体定位。不同的人会对同一种颜色产生不同的心理活动，性别、年龄、地域、文化和阶层的差异是产生这种现象的重要因素。针对消费群体进行差异化设计有利于增强消费者的归属感和购买欲，因此在设计化妆品包装时，如何使色彩符合消费群体定位应当是首要考虑的因素。（1）性别女性是化妆品消费市场的主力军，传统意义上女性喜欢的粉红色、红色等暖色系已不能概括大部分女性的审美需求，因此设计师需要努力开拓新的色彩领域，以期更符合日新月异的女性色彩审美。随着社会发展，越来越多的男性也更加注重自身外在形象，使用化妆品人数与日俱增。男性更多偏爱黑色、白色、灰色，给人以稳重、理性的感觉。（2）年龄对于婴幼儿，产品的选择权和购买权大多掌握在家长手中，因此，色彩的应用要符合大众对于天然、安全的认知，比如使用柔和色系的搭配，给人舒适、柔和的心理感受，提升家长对产品的信任感。稍大些的儿童拥有一定的自主选择权，这个年龄段的儿童处于对世界认知期，易被明快、高纯度的色彩吸引。青年时期的消费者追求流行和时尚，因此色彩的使用应适当打破传统，具有一定的新颖性和创新性。中老年群体则不再追求个性化，而更倾向于典雅、成熟、稳重的颜色，如暗色系带来的安全感和品质感。（3）地域有些地区备受欢迎的颜色在另一个地区甚至可能是忌讳之色，比如秘鲁喜鲜明的颜色，因此紫红和黄色颇受欢迎，而在巴西，人们认为紫色会给人们带来悲伤、黄色会使人陷入绝望。所以在化妆品的包装设计中，应充分考虑地域因素对消费者的色彩偏好影响，以更好地开拓市场。（4）文化当代社会基于不同的生活方式和精神需求形成了各种特色鲜明的亚文化群，针对某一特定人群推出联名款是化妆品包装设计的重要手段。为产品注入消费者喜爱的文化元素，能使品牌更具文化内涵与自信，从而引发消费者情感共鸣。（5）阶层处于不同社会阶层的群体对于色彩的需求也不尽相同。比如有一定经济收入和思想涵养的人们更加追求简单、高贵、神秘等特性，此时可采用暗色调、低纯度的色彩，增强化妆品的品质感。
2.色彩的应用要注重整体美观性。在设计中需要考虑色彩搭配原则、注意各个色相的合理占比，以此来产生强大的视觉冲击力，迎合消费者的审美需求，促使消费者产生强烈的购买欲望，达到增加销售的目的。
3.色彩的应用要考虑与材质的搭配。不同材质的使用能够体现化妆品的产品定位、指示产品的基本信息。化妆品包装的材料主要是玻璃和塑料。为了增强产品的精致感和高级感，也会使用具有金属质感的材料。金属本身的色彩增加了化妆品外形上的丰富性。当化妆品包装设计无法满足材质、结构上的需求时，更可灵活应用色彩对整体视觉效果进行弥补，还可以通过在材质上运用层叠、组合、透明、肌理等设计处理，使色彩产生明暗有序渐变和无序变幻，为包装增添无限意趣。
4.色彩的应用要考虑与图案的搭配。产品包装通常以产品本身或表现产品信息和内涵的元素作为图案，目的在于突出产品主题，表达产品特征和品牌形象。色彩依附于图案，图案也以色彩为底色，或呼应、或衬托、或对比，只有色彩与图案结合应用形成的整体效果才能够更加准确的表现产品的整体。因此，应认真思考色彩与图案搭配使用，使包装更好地表现产品内涵。5.色彩的应用要树立品牌形象消费者对于包装的第一印象很大程度来源于色彩，色彩是品牌设计中很重要的一个方面，一个好的产品包装设计仅需色彩的调配就能成功塑造品牌形象，增加消费者对品牌的认知和消费黏性。兰蔻“小黑瓶”和雅诗兰黛“小棕瓶”就借助色彩的设计提高了品牌识别性。
6.色彩的应用要表达产品定位。品牌并不一定要用同色系进行全系列的设计。通常情况下，化妆品品牌会通过色彩对不同功能和档次的系列产品进行区分，比如补水、保湿类产品一般会应用蓝色和绿色，具有修护、调理功能的唇膏、润肤露、面膜等多会应用红色。通过颜色还可以表现产品的功能特点，比如采用草本精华为原材料的产品会采用绿色系进行包装设计，以蜂毒提取物为主要成分的产品会采用黄色系。紫色、红色、金色会带给消费者高贵、优雅的感受，所以一般采用这些色彩的化妆品档次都比较高。
7.色彩的应用要迎合情感需求。随着消费者物质、精神上的富足，消费心理上更加追求从产品中获得心理上的满足，包装的色彩应用更需要展现深层次的内涵，以迎合消费者情感需求。比如近些年具有东方气质的本土品牌满足了人们对于文化自信的追求，迅速引起了情感共鸣[3]。佰草集抓准消费者的这种心理转变，在包装设计中以纯净柔和的白色为主，代表中草药的绿色为图案色调进行色彩调配，尽显东方气质。
三、探索科学有效的理论体系
色彩在包装设计中的重要性是毋庸置疑的,但针对如何科学合理的在化妆品包装设计中应用色彩至今还无系统可行的方法。项目组在系统分析研究色彩在化妆品包装设计中的应用现状和问题的基础上,结合应用案例总结经验,探究在化妆品包装设计中合理有效运用色彩的方法途径，探索了科学合理的色彩应用理论体系，如图1所示。首先，色彩在包装设计中的作用体现在以下几个方面：第一，视觉冲击。第二，联想象征。第三，广告宣传。而色彩的应用方法就是围绕达成以上三点作用而展开的。色彩在化妆品包装设计中的应用方法由7个部分组成，即注重整体美观，考虑与材质的搭配，考虑与图案的搭配，符合消费群体定位（需考虑性别，年龄，地域，文化，阶层五个方面），树立品牌形象，表达产品定位，迎合情感需求。
参考文献：
[1]万婧.对化妆品包装设计的色彩运用探析[D].青岛:青岛大学,2017.
[2]向媛丽.化妆品包装中的色彩应用研究[D].南昌:南昌大学,2013.
[3]张瑶,沈书贞.浅谈化妆品包装设计配色原理[J].中国包装工业,2014(10):38.
作者:刘泽源 杨依坤 张晶晶 危宇 单位:武汉理工大学艺术与设计学院