摘要：随着经济的不断发展，儿童市场的扩展速度大幅度提高，市场上迅速涌现了大量面向儿童的消费品。食品作为与儿童生活息息相关的重要部分，儿童食品包装设计逐渐成为现代包装设计的焦点之一。基于儿童情感体验的包装设计更符合儿童的要求，使其产生愉悦的产品使用体验，从而大大提高商品的价值和品牌的亲和力，表现对儿童的关怀，创造出更多的经济效益与社会效益。
关键词：儿童;食品包装设计;情感体验
一、儿童对于食品包装设计的消费心理与情感需求分析
1.儿童对于食品包装设计的消费心理特征
儿童在购买食品时，主要认知来源于食品外部包装设计提供的信息，如食品包装上可爱的插图、鲜艳的颜色、醒目的文字、特殊的造型以及独特的介绍等方面。这些认知主要来自食品包装的外在表现。儿童作为消费群体，对这种主观表现的认知更为明显。他们的想法非常纯粹，喜欢造型简单又吸引人的插图，也容易被符合他们主观审美需要的鲜艳色彩所吸引。因此，在大多数情况下，儿童主动购买食品，多是基于其主观的消费行为。儿童对食品包装的选择还有着较强的从众性。儿童的认知能力和分析能力尚在发展，他们会观察身边的生活，模仿别人的行为举止，这种行为意味着儿童选购食品时也会有着强烈的模仿行为与从众心理。
2.儿童对于食品包装设计的情感需求
食品包装设计的情感需求能否充分体现，是儿童最为关注的方面。在接触和认识世界的过程中，儿童对新发生的事件、新接触的事物感到惊喜，这种心理变化随着他们不断丰富的认知而得到满足。儿童接触、购买一件新的儿童食品时，会对商品有着“好不好看”的主观心理认知。在使用过程中获得愉悦感是儿童对于食品包装设计的诉求之一。愉悦与否是判断商品是否满足人的情感需求的标准，愉悦的使用过程是对商品的一种积极反馈，也是对商品包装设计的一种肯定。有心理学家曾经指出，积极的情感可以有效拓展人们的思想领域，增强人们的行为能力，促使人们发现思想或行动中新鲜的线索，提高创造力和想象力。这种愉悦的过程对于儿童的成长至关重要。儿童对于食品包装设计情感需求的心理，也是他们寻求愉悦的过程。
二、儿童食品包装设计涉及情感体验的三个层次
1.本能层次的体验
满足儿童这一消费群体的多重感官体验，是儿童食品包装设计情感体验三个层次的第一层次。因为儿童参与商品流通过程第一步也是最为直接的体验方式，就是本能层次的体验。如何将针对感官的体验设计合理融入儿童食品包装设计，触发儿童与之产生情感上的互动，让儿童产生良好的正向反馈，是设计师需要考虑的问题。儿童食品包装设计的造型、色彩是被儿童第一时间捕捉的信息，这充分印证了视觉是儿童在本能层次中位于首位的感官。除了视觉效果，触觉的相关体验在儿童食品包装设计中也有着重要地位，圆润的造型、舒适的触觉、新奇的材质都会为包装设计锦上添花，儿童选择食品时也有这一层面的体验需求。听觉较为特殊，在儿童食品包装设计中同样有所体现，一些会发出声音的包装也有着相应的市场。随着我国经济的快速发展，儿童食品包装设计在本能层次的体验会更加丰富。
2.行为层次的体验
行为层次的设计依据是人们在使用产品的过程中产生的评价。所谓行为设计，就是赋予产品使用功能的设计。良好的符合行为设计需求的包装设计，有着简单易懂的操作行为习惯，能够给予消费者良好的体验。这一点上在儿童食品包装设计中同样不容忽视。如，包装边角上不做锋利处理，在开启方式上做减法，等等。降低开启包装的难度是针对儿童的设计重点之一。儿童的生活经验较少，手相对较小，力量也较小，设计符合特定年龄阶段儿童的、满足人机工程学数据需要的儿童食品包装设计，是满足儿童情感需求的重要途径。符合儿童行为习惯的食品包装可以带给儿童愉悦的情感体验。
3.反思层次的体验
反思情感化设计体现的原则主要分为三个方面：第一，作为联系用户与消费者的纽带，要建立良好的自我标志；第二，获得所谓“触景生情”的使用反馈；第三，产品再次被投入使用的整个过程，能给用户带来与之相关的使用反馈。反思情感化设计同样要求以人为本，要求设计师从消费者的心理需求出发，应用心理学研究，剖析消费者的行为习惯和思维认知过程，并将其作为设计的立足点，总结经验，支撑整个设计过程。与本能情感化设计和行为情感化设计相比，反思情感化设计是更为深入的一个层次。反思情感化设计的产品会带给消费者深刻的使用记忆，不仅指良好的使用过程带给消费者的体验，而且指在产品使用过程中得到与之相关的反馈，做到所谓的“触景生情”。儿童食品包装设计设定的目标消费人群是儿童。儿童的认知能力并不成熟。良好的儿童食品包装不仅要吸引儿童的注意力，而且要让儿童通过食品包装动手动脑，激发他们对未知事物的求知欲。通过使用过程学习知识，获得一定的教育效果，是未来儿童食品包装设计的一个重点。有心理学家指出，约九成的儿童在日常娱乐的过程中学到了有用的知识。现在，市场上已经出现了一些寓教于乐的食品包装设计：一些包装拆开可以变成折纸玩具，在包装上印刷一些有教育意义的信息，通过系列包装讲述故事，等等。这些设计方法不仅增强了包装的趣味性，丰富了文化底蕴，而且通过包装这种在日常生活中触手可及的媒介，发挥了良好的教育引导作用。
三、儿童情感认知特征在包装设计中的导向性元素分析
1.图案形象认知元素
儿童对于图案与形状的认知体验，会随着年龄的变化而不断变化。在儿童认知发展之前的阶段，儿童已经可以进行一定的符号化的思考。这种符号化的思维方式并不局限于现实生活环境。皮亚杰在针对儿童的一系列游戏实验中得出，产生基本认知能力之前的儿童，已经有足够的想象空间，但是这种想象是儿童从自身的角度，从现实生活中已知的形象符号理解和想象事物。通过皮亚杰著名的“三山实验”可以得出：儿童对山的图形的认识仅仅限于已认知的生活环境中的山体的正向形象。对于儿童的这种认知特征，设计师要在包装上呈现儿童熟悉的图形形象，也要采用常规的视角呈现图像。在儿童产生基本认知能力的具体运算阶段，儿童的智力由于外界教育和自身生理发展产生了质的飞跃，逐渐熟练于逻辑推理。在一定程度的积累之后，他们将不再仅仅沉溺于原有的依据自身认知的角度，而是更为灵活地接近成年人的思维理解图形。皮亚杰认为，这个阶段儿童拥有一定程度的比较能力和运算能力，同时具备一定的数的相关概念。高阶思维的儿童可以参与更多的社会生活，他们的认知水平虽然不及成年人，但与自身相比已大幅提高。他们会在决定之前在脑海中作一定量的假设，并依据这些假设推算可能产生的不同结果。在设计食品包装时，设计师可以依据上述结论，将儿童对图案与形状的认知能力划分成三个阶段。第一阶段，在包装上绘制一些符合儿童自我认知的符号化语言，如宠物、植物、卡通形象等儿童熟知的现实世界的图形，但不能将其过度抽象化、符号化。第二阶段，是儿童产生基本认知能力的具体运算阶段的前期。这时，基于儿童充分的想象力，设计师应在儿童食品包装设计使用抽象化的图形和符号。如夸大大象的鼻子或耳朵，将猪的形象变得更加圆润，夸张蝴蝶翅膀的比例设计，等等。第三阶段，是儿童产生基本认知能力的具体运算阶段的相对后期。这个阶段的儿童对于事物的认知已经接近成年人。针对这一阶段儿童的食品包装设计可以出现一些在成年人食品包装设计中常见的图形和信息。
2.色彩倾向认知元素
关于儿童的色彩情感，国内学者丁祖荫、哈咏梅在针对幼儿辨色能力的研究调查中曾经得出相关结果：儿童正确辨认颜色的能力，是伴随着年龄的增长而不断提高的，但是不同的儿童处于不同的生活环境、教育方式下，会产生不同的辨色能力。对于色彩的认知，处于不同阶段的儿童有着不同的敏感度。研究显示，学龄前儿童通常认识一些常用的颜色，如红、黄、蓝、绿、橙等，颜色饱和度越高，越容易判断。之后，儿童对色彩的敏感度随着年龄的增长而不断提高，一些颜色即便有着明度和饱和度上的变化，他们也可以较为准确地识别。在儿童食品包装设计中，设计师需要针对不同年龄段的儿童选择合适的颜色。
3.文字引导认知元素
文字是最能直观体现包装信息的设计元素之一。在设计过程中，由于儿童在不同年龄段对于字体有着不同的识别度，设计师首先要明确包装的必要信息，其次要基于儿童的认知能力和心理特征，夸张、变形主体文字部分，将文字设计得更加可爱。将部分笔画改为抽象的图形，可以更有效地吸引儿童的注意力，也更能引起儿童对于文字的认知和联想。
4.造型体验认知元素
能够体现包装设计的功能性，包装的造型结构是传达信息的重要手段。设计师要注意包装的尺寸、质感、材料、开启方式等，同时要考虑包装造型设计内部不同结构的合理衔接，以满足不同的运输方式和存储方式的需要。儿童食品包装设计要保障儿童在使用过程中的安全，设计师要重视材料、边角结构的处理。设计师还要赋予包装造型深层次的精神内涵，强调儿童在使用过程中获得物质和精神上的双重满足。
参考文献：
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作者:于婷 单位:江南大学
