摘要：“互联网+”背景下的网络营销机遇和挑战并存。我国互联网的迅速发展、电子商务产业的快速发展、移动支付和快递业务等配套产业的迅猛发展都为网络营销带来了巨大机遇。而网络营销安全问题、网络营销失信问题、网络营销人才问题则是网络营销需要迎接的挑战。“互联网+”背景下的网络营销应积极抓住机遇，主动迎接挑战，主动加强网络营销安全建设、积极治理网络营销失信问题、努力培养网络营销复合型人才，促进发展。
关键词：互联网+；网络营销；机遇；挑战
2015年总理在政府工作报告指出，制定“互联网＋”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网＋”行动计划的实施，推动我国互联网发展进入一个新时代，极大变革着人们的消费模式，也深刻影响着市场的营销模式。网络营销是伴随着互联网发展出现的一种营销模式，旨在利用互联网来推广企业产品。互联网背景下的网络营销实质，是以客户体验为中心的大数据营销，是针对异质化市场需求，利用大数据技术降低边际成本、提高营销效率、最终促使消费行为实现的创新式营销模式。“互联网+”背景下的网络营销环境分析，旨在了解我国网络营销面临的机遇和挑战，进而提出有针对性的营销策略，有效促进我国网络营销的发展。
一、“互联网+”背景下的网络营销机遇
1.我国互联网迅速发展
我国互联网经过20几年的发展，无论是互联网基础建设、应用状况、还是互联网产业和技术发展，都取得了巨大的进步，而“互联网＋”行动计划的提出，更是让我国互联网发展进入快车道。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，网络购物用户规模达6.10亿，占网民整体比率达73.6%；手机网民规模达8.17亿，手机网络购物用户达5.92亿，使用比率达72.5%。我国互联网的迅速发展为网络营销创造了巨大的市场和良好的环境。
2.电子商务产业快速发展
伴随着互联网的发展，我国电子商务产业也得到了快速发展。2017年我国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%；网上零售额7.18万亿元，同比增长32.2%。2018年，我国电子商务产业发展水平进一步提高，应用领域逐渐深化，配套支撑不断完善，电子商务总体发展水平走在世界前列。此外，我国电子商务领域首部法律《电子商务法》的正式出台保障了电子商务行业的持续健康发展。电子商务的快速发展为网络营销奠定了坚实的产业基础。
3.移动支付和快递业务等配套产业迅猛发展
网络营销的实现离不开配套产业的支持。近些年，我国移动支付和快递业务增长迅猛。截至2018年12月，我国网络支付用户规模达6亿，手机网络支付用户规模达5.83亿，移动支付比率达67.2%，移动支付业务保持高速增长；跨境支付方面，支付宝和微信支付已分别在40个以上国家和地区合规接入；在境外本土化支付方面，我国企业已在亚洲9个国家和地区运营本土化数字钱包产品。此外，快递业务同样发展迅速，2018年，全国快递服务企业业务量累计完成507.1亿件，连续五年位居世界第一。移动支付和快递业务等配套产业的迅猛发展为网络营销提供了有力的支撑。
二、“互联网+”背景下的网络营销挑战
1.网络营销安全问题比较严峻
网络营销的发展主要依托互联网和电子商务的发展，据此，网络安全问题显得尤为重要。然而，由于电商平台自身抵御黑客攻击的能力不足，对消费者隐私保护不够，数据易被窃取，用户个人信息的安全问题成为一大隐患，用户对网络环境的整体信息安全产生信任危机，网络购物的积极性受到打击。2018年，中国互联网违法和不良信息举报中心共受理网民有效举报8489.3万件，比2017年的5263.9万件增长了61.3%；国家互联网应急中心接到网络安全事件报告累计106700件，较2017年的103463件增加了3.1%；据统计，我国网民遭遇的安全事件类别主要包括网上诈骗（28.1%）、个人信息泄露（27.3%）、账号或密码被盗（17.7%）、设备中病毒或木马（14.5%）等。由此可见，我国网络安全问题仍然比较严峻，层出不穷的网络安全问题严重影响到网络购物安全和网民购物积极性，也严重影响到网络营销的效果和发展。
2.网络营销失信问题比较突出
随着互联网和电子商务的快速发展，网络营销也遭遇到了众多失信问题，主要体现在商品质量问题堪忧、退货退款困难、促销陷阱难以识别等方面。2017年6月，中消协通过调查发现，部分线上线下销售的同类商品质量不一，线上线下价格差异越大，线上商品出现质量问题的风险越大。另外，根据2017年对消费者的投诉统计发现，电商行业在退货退款、服务态度、商品质量、虚假宣传、订单问题、网络诈骗、假货等问题上的投诉较多，而其中退货退款问题更是以25.26%的比率占据总投诉量首位。各大电商企业越来越复杂的满减优惠、定金膨胀、1元秒杀、现金红包、购物津贴等促销模式和手段更是很容易让消费者落入“促销陷阱”，让消费者越来越难以真正辨别差异而获得实惠。众多失信问题严重阻碍了网络营销的良性发展。
3.网络营销人才问题制约发展
网络营销的持续发展离不开网络营销人才的支持。网络营销是现代信息技术与商贸活动的有机结合，因此，能够运用网络营销理论与技术的人必须是掌握现代信息技术和现代商贸理论与实务的复合型人才。虽然我国很多高校都设置了市场营销、电子商务、国际贸易等相关专业，但是长期以来，我国网络营销领域的综合性专业人才仍旧缺乏，难以适应我国网络营销的快速发展。随着“互联网+”行动计划的提出，大数据营销人才成为企业不可或缺的人才储备，这就要求网络营销人才不仅需要具备市场营销的相关理论和知识，还要拥有一定的大数据分析处理能力。由此可见，“互联网+”行动计划的提出对我国网络营销人才提出了更高的要求。然而，我国网络营销领域复合型人才的缺乏一直是制约网络营销和电商企业发展的重要因素。
三、“互联网+”背景下的网络营销策略
1.主动加强网络营销安全建设
指出，要推动依法管网、依法办网、依法上网，确保互联网在法治轨道上健康运行。由此可见，网络营销安全建设需要政府、企业和网民的共同努力。首先，政府应加快推进网络安全的法制建设，依法严厉打击网络黑客、电信网络诈骗、侵犯公民个人隐私等违法犯罪行为，切断网络犯罪利益链条，持续形成高压态势，维护人民群众合法权益。其次，作为网络营销主体的企业则要坚持经济效益和社会效益相统一，决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台，依法办网，更好承担起社会责任和道德责任。最后，作为网络营销对象的网民也应坚持依法上网，共同维护安全健康的网络营销环境。
2.积极治理网络营销失信问题
针对网络营销上的失信问题，政府、行业和企业应共同努力，积极治理。首先，政府应高度重视诚信建设，积极出台并完善相应政策法规和信用标准，营造良好的政策和法律环境；运用大数据技术加强信用监测和评估，并实现跨部门协同监管；通过政企合作加强双方在数据共享、信息互通、质量共治等方面的合作，共同治理信用问题。其次，诸如中国消费者协会、中国电子商务协会等行业组织也应加强对网络营销的信用监测，促进行业的健康持续发展。最后，作为网络营销主体的企业更应强化诚信意识，深入开展自己的信用建设，诚信经营、诚信营销。
3.努力培养网络营销复合型人才
“互联网+”背景下的企业需要建立一支市场型、数据型、管理型的网络营销人才团队，提高对大数据的挖掘分析处理能力。“互联网+”背景下的网络营销复合型人才的培养需要学校和企业的共同努力。高校作为培养高素质人才的地方，应紧跟时展，紧随社会需求、紧追企业要求，制定科学合理的营销人才培养方案，加强师资队伍建设、促进产学融合，努力培养满足社会需求和企业要求的网络营销复合型人才。企业作为网络营销主体和网络营销人才的需求方，也应加强对网络营销人才的培训和培养，努力创造良好的企业环境、科学制定员工的培训计划、有效规划员工的职业生涯，提升员工的网络营销素养和技能，努力培养符合企业发展的网络营销复合型人才。
四、结语
“互联网+”行动计划的提出为我国网络营销带来了新的机遇和挑战。我国互联网的迅速发展、电子商务产业的快速发展、移动支付和快递业务等配套产业的迅猛发展都为我国网络营销带来了巨大机遇。而网络营销安全问题、网络营销失信问题、网络营销人才问题则是我国网络营销需要迎接的挑战。“互联网+”背景下的网络营销应积极抓住机遇，主动迎接挑战，主动加强网络营销安全建设、积极治理网络营销失信问题、努力培养网络营销复合型人才，促进发展。
作者:周坤顺 单位:广西科技师范学院