第一篇
一、农产品品牌营销的必要性
1.有品牌的农产品能吸引顾客，扩大销售
在生活水平日益提高的今天，消费者开始对产品有了更高的要求，比如环保程度、产品包装、产品的营养价值等。而这些特征的集中表现就是品牌，因此，品牌是吸引顾客，扩大销售的前提。产品质量和特色标识共同构成了产品的品牌。这种组合方式不仅有利于突出产品的差异性，而且还有利于顾客识别农产品。
2.品牌农产品可以为生产者和经营者增强竞争实力
成功的把农产品推向市场后，在价格上不仅可以比同类农产品销售价格高，而且还可以帮助生产企业得到超额利润。初级产品在销售价格上并不占有优势，当品牌形成后就具有了同第三方讨价还价的空间，可以增加生产者的收益。同时注册后的品牌具有很强的排他性，可以在细分市场占有一席之地。这无疑增强了经营者的竞争实力。因此，农产品品牌化可以增强生产者和经营者的竞争实力。
3.农产品品牌营销能够加速农业产业化的进程
目前我国农民组织程度化偏低，农业小生产规模方式已经不能适应目前多变的农产品市场，这也在农产品供给及其价格的稳定上有了一定的影响。在品牌的运营方面需加强具有优势和竞争力的农产品的品牌建设，这样既可以帮助农民解决销售问题，又可以使农业生产产业化，实现生产、加工销售、服务为一体的产销一条龙和农工贸一体的农业化生产。
二、农产品品牌营销相关对策
1.注重农产品品牌命名
一个好的品牌就像一个好的名字，有的可以让人记忆犹新、有的可以先声夺人。因此设计一个好的农产品品牌名字，是农产品成功的关键一步。我国农产品品牌命名习惯大多数是使用产地加品种的方式，比如东北大米、新疆葡萄干。一个好的农产品品牌应该能够体现农产品的效用和质量，具有一定的联想功能。同时它应该是便于记忆又比较醒目且易读的。如果能够同时体现文化风俗又创意独特那更是农产品品牌中的精品。
2.明确农产品品牌定位
品牌定位是在潜在顾客的需求心理方面所下的工夫。一个成功的品牌定位是农产品进入市场、拓展市场的推动器。农产品品牌定位时应充分考虑生产企业经济实力，结合产品的特征，根据产品的精髓，去探求能够满足消费者需求的农产品定位。
3.积极塑造品牌形象
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的，是一个长期建设的过程。农产品品牌在塑造产品形象时应主要从内在与外在形象两个方面进行塑造。内在方面一定要保证产品的质量，因为品牌形象的核心存在于产品质量之中，是产品的生命所在。外在方面，要注重品牌的名称、包装和标志，设计原则要易于消费者记忆，并充分突显产品的优势，提升品牌形象和竞争力。
4.加强农产品品牌的传播与保护
在信息现代化的今天，如果不重视农产品品牌的宣传，消费者和公众就很难了解到产品的最新消息，品牌也就难以被认知，也就失去了创立独立品牌的意义。因此品牌的宣传要注意的问题如下：一是要集中力量将一个农产品品牌清晰明了地深入到顾客的心目中，将产品的诉求点告诉顾客；二是要把握住品牌的核心来进行传播与展示并突显其个性，在叙述时要做到重点突出；三是语言设计上要注意语句的通俗、不能故弄玄虚，要让顾客所联想的观念与产品的新信息相挈合。
5.积极采取品牌延伸和扩展
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。企业采取品牌延伸有利于扩大产品的市场覆盖面，占领更多的细分市场；品牌延伸可以阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移；品牌延伸是可以保护主品牌等。另外，品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词，如果成为产品的通用名称，那么将会失去品牌权益。因此，品牌延伸非常有助于防止商标，特别是强势品牌名变成产品的类别名称。品牌延伸是保护强势品牌资产，不至于使之成为产品类通用名称的有力手段。
三、总结
由此可见，在农产品的品牌营销策略的采纳上一定要把握农产品品牌的独特性，应该与一些蔬菜品牌相分开。积极采取品牌的延伸和拓展，可以更好为生产者、消费者、找出着力点。从而实现经济利益的总体可协调性发展。
作者：刘子卉 单位：通化师范学院工商管理学院
第二篇
1GI农产品品牌营销的内涵
GI农产品品牌体现的差异性，往往是名副其实的，是独具产品特色的。这是因为农产品品牌的载体是农产品，而农产品的品质受土壤、气候、地理位置等自然环境的影响较大，所以农产品的差异往往是纯粹的。当然也正是因为农产品受自然环境影响而形成的“原创性”差异，使得农产品品牌往往以地方资源或是地方特色为基础构建的。由于地理位置和气候因素的影响，天津市农业发展不具优势，2008年，天津市耕地面积占全市土地总面积的37%，仅占全国耕地面积的0.36%，2011年，天津市农业总产值占全市生产总产值的3.09%，农业经济发展在全市经济发展的比重较低，是小农业的地位。但是，农业是城市生活的基础，是协调城市经济协调发展的重要环节。因此，天津市农业的发展要充分利用天津市在全国的经济影响力，充分发挥地方特色资源优势，利用品牌辐射和带动天津市农业的发展，走“品牌兴农”的道路。
2农产品品牌营销的必要性分析：市场需求的视角
2.1消费升级是农产品营销的动力随着经济的快速发展，居民消费收入不断提高，2011年，天津市人均可支配收入为26921元，比全国平均可支配收入高5111元。据2013年7月17日的《每日新报》报道，2013年上半年城市居民人均消费性支出10616元，比上年同期增长9.1%。随着人们收入的提高，其消费需求也不断升级，并且消费者愈发重视品牌宣传。对于农产品消费而言，消费者已经不在满足于获取产品本身，而是重视对产品品质、品味、价值等方面的追求。特别在食品安全的战略背景下，消费者选择品牌标识的农产品的意愿原来越高。因此，在同等消费条件下，具有地方特色或者资源优势的农产品品牌，将更具竞争优势。
2.2农产品品牌营销有助于增加出口在国际农产品贸易市场上，品牌化的农产品就是进入国际市场的“敲门砖”，它不仅是消费者识别产品品质的重要标识，而且以自然资源和农业特色的农产品品牌也是提升品牌价值，建立品牌信誉，树立消费信心的有力措施。天津市是国际港口城市，农产品的进出口贸易是天津市政府助推发展的主要项目。“十一五”期间，天津市农产品出口年均增长18.3%，2010年农产品进出口43亿美元，其中出口9.19亿美元，出口的农产品主要涉及海产品、蔬菜、水果等特色农产品，主要销往亚洲、欧洲、美洲、非洲等约140多个国家，与入世前仅以粮油为主，以销往亚洲市场为主的情况相比，农产品销售的产品结构和市场结构均呈多元化发展。
2.3农产品品牌营销有助于消费者从价值角度认知和选购产品日本东京大学教授片平秀贵提出，品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。因此，可以毫不夸张地讲，漠视品牌，就等于放弃市场。另一方面，从理论上来说，消费者对品牌的态度由认知、情感和行为三个阶段构成。个性鲜明、特色突出的农产品品牌不仅便于消费者认知，并且其独特的品质更容易使消费者获得超出产品本身的心理利益，从而信任品牌价值，建立情感，进而增加购买意愿。
3天津市GI农产品品牌覆盖情况
依据我国《商标法》的规定，本研究认为，天津市特色初级农产品品牌可以理解为以标示初级农产品来自不同的地区特征为基础，并能突出区域资源优势的名称、图案、符号或是它们的组合，是品质独特和信誉的象征。根据天津市现有特色农产品的注册情况，天津市特色初级农产品品牌主要由集体商标和证明商标两部分组成。证明商标是证明产品应具有质量、产地等品质性标准，一般为具有检测和监督能力的组织所控制。集体商标是以团体、协会、其它组织等非个人名义注册的，组织成员均有使用权。截至2013年4月，天津市获得国家工商行政管理总局批准特色初级农产品证明商标共15件，分别是：台头西瓜、崔庄冬枣、盘山磨盘柿、静海金丝小枣、黄花山核桃、茶淀玫瑰香葡萄、杨家泊对虾、潮白河鲫鱼、州河鲤、小站稻米、沙窝萝卜、七里海河蟹、宝坻天鹰椒、天津板栗（天津产区）、宝坻大葱。获得的集体商标9件，分别为：西翟庄、小高庄、大黄堡、徐堡、黄庄、家口福、茶淀、西肖庄、崔庄。另据天津市工商行政管理报告显示，2008年，天津市12个涉农区县已建成近300个成规模的“一村一品”特色专业村。2007年底，天津市共有种植、养殖及农产品加工产品注册商标共6273件，占全市商标总数的15.08%。农产品有了“身份证”之后，产品销售价格较之前提高了30%-50%。（注：①本研究中仅统计获得国家农业部批准的特色初级农产品，包括：种植业、畜牧业、林业、渔业等；②以上商标的统计数目来自互联网新闻、天津市工商管理网、农业信息网和中国知识产权网，经作者整理。）
4天津GI农产品品牌营销的机遇与挑战
4.1农产品品牌营销面临的机遇
4.1.1政府支持。2007年，中央“一号”文件《关于积极发展现代化农业，扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》中强调了要加强初级农产品的品牌建设问题。因此，在天津市“十一五”期间，农村和农民问题纳入了农业经济发展目标的核心位置。“十二五”规划又在此基础上强调要加强农产品品牌建设水平，即重视制定“品牌兴农”的政策措施。
4.1.2食品安全战略背景，消费者更倾向选择品牌化农产品。“民以食为天，食以安为先”，在食品安全战略问题上，农产品的质量安全应该是食品安全问题的重中之重。在品牌消费的时代，对于消费者来说，品牌就意味着承诺，品牌化的农产品就是品质的保证。在食品安全问题的研究上，很多研究表明，品牌化的农产品与消费者购买行为有关，河北农业大学吴立娟等人通过对河北省200名消费者的调查发现，62.5%的消费者对品牌蔬菜的认知度较高，其中有76%的消费者直接购买。这说明消费者对农产品品牌的认知程度与其购买意愿显著相关。河南农业大学的刘瑞峰博士在对240名河南省消费者的调查中，通过构建消费者购买行为二元模型，进一步证明了产品的原产地是影响消费者购买行为的显著性变量（在10%水平上显著相关）。这些研究都表明：消费者对于具有区域特色的农产品的认知度较高，这种认知度在市场销售中形成了良好的口碑，使得消费者的购买意愿也越高。
4.1.3天津市新型现代化农业发展为农产品品牌化奠定基础。由于地理位置、土壤和气候的影响，天津市农业并不具优势，但随着90年代初期“科技兴农”政策的指引下，天津市农业的科学研究水平和科技创新推广得到了快速发展。2009年，天津市农业现代化水平超过全国平均水平。在现代化农业发展的战略引领下，2006年，天津市建成了西青区无公害蔬菜、宝坻区“三辣”、汉沽区玫瑰香葡萄三个部级标准化综合示范区，在示范区现代化经营理念、生产方式、管理模式的辐射带动下，保证了农产品的品质，这为发展天津特色农产品品牌化发展奠定坚实的基础。
4.2GI农产品品牌营销应对的挑战
4.2.1假冒农产品充斥市场，GI农产品品牌亟需保护前面提到，为了体现区域资源优势，突出农产品品质，特色农产品品牌主要是以标识初级农产品为主的。那么，对于初级农产品来说，其提供的主体大多是农户，一方面农户关心的焦点仍是农产品的生产与种植问题，没有真正认识到品牌对于农产品品牌营销所起到的依托作用；另一方面，由于缺乏特定的品质标准，消费者对于市场上销售的特色农产品缺乏一定的辨识能力，这便为假冒产品提供了滋生的土壤。不仅如此，目前天津市已经得到许可的12件特色农产品品牌中，全部为集体注册，也就是说在该区域的任何成员都可以使用这一品牌，造成假冒产品鱼目混珠的现象，长此下去，将会危害特色农产品的形象。
4.2.2GI农产品生产分散，并且缺少进行品牌营销的中介组织目前，天津市特色农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的特色农产品虽具有区域特色，但是无法发挥组织化形成的集聚优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够。4.2.3GI农产品品质标准亟需健全特色农产品的品质是其优越于其它农产品的“护身符”，是进行品牌营销的基础。缺少了品质不仅会使特色农产品黯然失色，而且也会有损特色农产品的品牌形象，最终会遭到其它农产品的冲击而无法长存下去。因此，在特色农产品生产和销售中，亟需健全其品质评价指标，并将其标准化、体系化，以符合市场的需要。
4.2.4农产品贸易壁垒加大了品牌营销的难度自从加入WTO之后，一方面加快了我国农产品贸易发展，另一方面也面临着各国贸易壁垒的重重阻碍，并且这些贸易壁垒不断创新，有愈演愈烈的趋势。例如，食品检验标准、基因工程作物、环境标准等，这些都是阻碍农产品出口的最大障碍。长此下去，这势必会减弱特色农产品的竞争力。
5促进农产品品牌营销的对策与建议
5.1促进特色农产品品质标准体系的形成对于特色农产品来说，品质是其优于其它农产品的绝对优势，是进行品牌营销的重要物质保障。特色农产品品质标准体系应以围绕产品品质安全为核心，既体现区域特色，又注重与国内、国际衔接，包括：农产品质量标准、环境标准、技术标准和检测标准，涉及产品从育种、播种、生产、存储、检测、运输、销售等各个环节的质量要求和管理要求。一方面有助于营销主体按照质量要求建立生产规程和管理模式，确保产品品质，让市场满意；另一方面有助于保障营销主体的利益，减少鱼目混珠，以次充好的现象，确保市场规范。5.2政府应发挥引导和宣传的作用，提高品牌保护意识在品牌营销时代，品牌与市场的关系十分紧密，富有个性的品牌，不仅容易被消费者识别，而且也会使消费者明确品牌的利益点，认识到品牌的价值。对于特色农产品来说，品牌营销不仅仅是申请和注册一个品牌这么简单，更主要的是对品牌的宣传和保护，以巩固品牌的市场地位。然而仅凭营销主体的个体力量是进行品牌保护的。政府应搭建各种信息平台，加强对特色农产品品牌的宣传，并引导其它有特色的农户创建品牌。另外，通过举办各式研讨会、培训班，以提高营销主体的品牌保护意识。
5.3提高GI农产品培育、生产的技术手段，用科技保护品牌价值特色农产品品牌营销的实施，必须重视利用科学技术的应用，利用科技创新，一方面壮大科技推广队伍，提高科技服务水平；另一方面改善和提高农产品培育、生产的技术手段，以保障农产品品质，增加特色农产品的附加值，维护品牌的核心价值。
5.4利用农产品分区特色，建立区域品牌农业，形成集聚优势为充分发挥特色农产品的区域比较优势，一方面为迎合消费者追求品质和产品多样化、高端化的需求，突出发展高端特色、精品特色；另一方面结合特色农产品的品质要求，进一步调整和优化农产品结构，建立独具特色的产业带，树立区域品牌农业，形成集聚优势，与天津市生态农业，观光农业的发展进行衔接。
5.5突出特色，建立GI农产品专属营销渠道随着新农村建设的步伐的推进，目前，天津市农产品销售渠道虽较之前有了很大发展，出现了“农超对接”形成的超市农业、会展农业和因农业信息平台形成的网络农业，其中以超市农业为主要渠道。为了突出特色农产品的独特个性和差异优势，特色农产品应建立其专属销售渠道。结合发达国家的经验，一方面可以积极培育有实力营销主体成为特色农产品经纪人；另一方面要积极利用政府的支持政策和服务职能，将现有的农业组织发展为特色中介组织，为特色农产品营销争取更好的发展平台。
作者：李莉 单位：天津科技大学经济与管理学院
