摘要:互联网时代背景下，新媒体营销具有广阔的发展前景。本文在分析珠宝品牌进行新媒体营销必要性的基础上，结合珠宝品牌营销的现状及选择新媒体营销的原因，为珠宝品牌提出三大新媒体营销策略：精准市场定位,塑造珠宝品牌的形象；实施整合营销传播，提升品牌的忠诚度；搭建媒体平台,加强与目标客户的互动。
关键词:珠宝品牌；品牌营销；新媒体营销
蓬勃发展的互联网使数字信息技术向前迈出了一大步。在此影响下，新媒体营销应运而生，具备广阔的发展前景。新媒体营销是指企业或个人借助新媒体工具，拓展传播渠道，开展相应的营销活动，以达到更好的营销效果。但由于新媒体营销属于一种新兴的营销传播方式，其在珠宝行业的运用并不广泛，缺少丰富的实战经验作为指导，大部分珠宝品牌新媒体营销工作的开展仍处于摸索阶段。珠宝行业的竞争日益激烈，探讨企业如何借助新的传媒形式进行有效的品牌营销传播是企业发展面临的现实问题。因此，本文对互联网时代珠宝品牌新媒体营销传播进行研究。具体研究目标包括：第一，拓宽珠宝品牌营销活动和传播渠道的施展空间；第二，为互联网时代背景下提高珠宝品牌营销传播的效率提供指导；第三，为珠宝企业开展新媒体营销提供有益借鉴。
一、珠宝品牌新媒体营销的必要性分析
珠宝品牌实施新媒体营销的本质是为了追求更高的利润。因此下文将企业是否开展新媒体营销传播推广作为自变量，因变量为珠宝品牌营销效果的提升，应用斯坦克尔伯格模型与囚徒困境博弈模型进行模拟推导，为研究珠宝品牌新媒体营销的必要性进行分析。
(一)斯坦克尔伯格模型。斯坦克尔伯格模型是厂商选择产量为决策变量的博弈模型。假设市场中只有A、B两家珠宝企业，企业A具有抢占市场先机，因此具有开展新媒体营销的先动优势，是领导者；企业B是跟随者。所以企业A的行动将对企业B的最优行动产生较大的影响。在斯坦克尔伯格模型的分析中，假设珠宝市场有两家龙头企业1和2，两家龙头企业都对新媒体营销进行关注，并且在同一时间独立做出关于顺应新媒体营销发展趋势的产量的决策为古诺均衡。此时市场价格水平由市场总产量Q决定。则有：Q=q1+q2(1)当企业A为领导者，率先选择了运用新媒体进行品牌营销，企业B未选择新媒体的运用，仍停留在传统媒体营销。则企业A的品牌传播效果迅速提升，市场份额明显增加，规模扩大，因此成为先动者，先选择产量，两企业形成斯坦克尔伯格博弈模型，此时定价：P=α-q(a为常数)(2)为了应对给定的q1，企业B利润最大化的函数表达式为：企业B追求利润最大化的条件为相同的边际收益与边际成本，反应曲线如下：企业A虽然先动，但判断企业B会根据自己的行动采取应对行动，预测到企业B会根据S2选择q2，因此企业1利润函数如下：根据最优化一阶条件得出其最优解：对比斯坦克尔伯格模型(下角标为s)和古诺模型(下角标为c)，得到如下结果：进一步可得：将其带入利润公式可以得到，说明斯坦克尔伯格模型中企业A的利润大于古诺模型。通过进一步计算可知，斯坦克尔伯格博弈中，市场总利润和企业B的利润都呈现下降的趋势。由此可见，珠宝行业中原本实力相当的两家企业，率先进行品牌的新媒体营销的企业，将在激励的市场竞争获得更多的市场份额，以取得进一步的发展。而后动者或者跟随者的企业利润会有所下降。因此，在新媒体发展的背景下，企业抓住机遇，率先采取行动具有重大现实意义。
(二)囚徒困境。假设珠宝市场有两家势均力敌的垄断企业A、B，在新媒体浪潮的影响下，两家企业同时做出是否进行品牌的新媒体营销的决策。假设当两家企业都未采取品牌新媒体营销行动，企业A、B占有珠宝市场份额都为40%；当A、B中某一家企业实施品牌的新媒体营销策略而另一家企业未行动时，实施品牌新媒体营销策略的企业将获得高于原理的市场份额，此时的市场份额为45%，而尚未关注品牌新媒体营销的企业获得的市场份额将有所下降，占比为37%；当两个企业均实施新媒体营销策略时，两企业又将分别占据43%的市场份额，如下表所示。囚徒困境假定A、B两家企业的策略选择关注自身利益最大化。由于两家企业之间是相互独立的，并不知悉对方企业的战略决策，即使双方企业进行交谈，其分享内容的真实性依然成谜。分析囚徒困境中两家企业做出的行为选择结果如下：无论若企业A做何决策，企业B选择实施新媒体品牌营销策略后所占市场份额均比高于不实施相关策略所占的市场份额，因此企业B必将选择实施新媒体品牌营销战略。同理，两家企业面对的情况一致，所以企业处于理性思考，会做出相同的行为决策，即选择实施新媒体营销战略。因此，在这场博弈企业A和企业B都做出实施新媒体营销传播的战略决策，各占据43%的市场份额，在这场博弈中达到纳什均衡。斯坦克尔伯格模型与囚徒困境模型的分析得出相同的结论：对于互联网时代的珠宝企业而言，进行品牌新媒体营销有利于企业提高市场份额，追求更高利润，帮助企业在激励的市场竞争中取得一席之地。
二、珠宝品牌营销现状
珠宝产品具有稀缺性、美观性、价值性等特性，与其他商品存在明显的差异性。珠宝首饰作为一种名贵商品，其具有的深厚情感和文化价值带来其他商品无可比拟的吸引力。因此，珠宝的营销实质更是价值、文化与艺术的融合传播。目前，大多数珠宝品牌营销传播沿袭传统模式，定期开展优惠营销、节假日营销、明星代言等线下营销活动。在营销活动的地点的选择上，珠宝品牌青睐客流量较大的广场、本品牌珠宝专卖店、珠宝展销会。在经营模式上，已有部分珠宝品牌已重视连锁经营的开展，由此吸引消费者关注，助力品牌发展。在品牌推广层面，珠宝企业主要借助视频媒体、品牌门店和企业网站等媒体进行营销传播。珠宝品牌的营销传播现状的特点如下：首先，在满足消费者需求方面，现有珠宝品牌营销传播方式有待改进。根据中国产业信息网公布的数据显示，年轻女性作为珠宝市场的消费主体，具有较强的消费意愿和购买能力。这部分女性消费群体已经开始关注品牌内涵和品牌形象，偏好契合自身价值观的品牌产品。此外，这些女性消费者对善于洞察时尚信息、紧跟潮流、追求高品质、高水准的营销体验，但传统的媒体传播方式会限制受众的信息接收渠道。信息交流滞后，难以及时向消费者传递品牌信息等问题影响消费者对品牌的认知，更难以产生品牌共鸣。第二，珠宝品牌推广的精准度不高。精准的品牌定位助推品牌的成功运营。长久以来,珠宝品牌偏好采取明星代言、投放杂志广告等方式塑造品牌的形象。但这些营销方式的成效并不显著，很难准确地锁定目标顾客，并与其进行深度互动，使其与品牌产生关联，进而影响消费者的购买决策，也将对消费者的数据收集工作产生影响。因此，企业无法及时获得有关消费者消费习惯、偏好及行为倾向的有效数据来指导企业营销工作的开展。第三，珠宝品牌的推广效益有待提升。当今时代信息瞬息万变，珠宝行业的技术垄断和行业内的信息保护导致许多珠宝品牌墨守成规，未转变经营模式，仍将营销工作的重点放在为专卖店、专柜等，珠宝品牌的传播也主要依靠电视、杂志广告、公交站牌广告等传统媒介。
三、珠宝品牌进行新媒体营销的原因分析
综上分析，珠宝品牌营销传播可以依托新媒体进行整合发展。原因分析如下：首先，珠宝品类有其特殊性，具有商品本身和独特文化双重价值。因此，珠宝品牌营销推广更应注重品牌内涵、文化和情感的传递。传统营销模式信息流动大多是单向的，因而无法触及产品和品牌的隐形价值。新媒体的强互动性可以有效弥补传统媒体的不足，通过灵活微妙的传播方式将品牌的隐性价值进行传递，激发消费者与品牌的共鸣，进而提升品牌忠诚度。例如企业借助微信公众号平台可热门话题，与粉丝进行深度互动，并通过文章推送等方式增强消费者的品牌认知，提升品牌价值。其次，新媒体所具有的连通性在珠宝品牌的整合营销传播发挥重要作用。互联网的发展使得各媒介之间不再是“信息孤岛”，实现了媒介之间的信息交流，共同推动企业的发展。借助数字技术运用发展，各种媒体实现相互间的融合，每个受众具有双重身份，不仅仅是信息的接受者，也是信息的者。在这样的情形下，信息的传播具有裂变性，契合整合营销传播的要求，能够实现珠宝品牌影响力大范围传播的要求。
四、对策与建议
珠宝品牌的新媒体营销传播应立足消费者的需求，紧跟新媒体发展趋势，通过准确的市场定位树立形象，整合营销传播，增强忠诚度，搭建平台，加强互动，提高消费者的参与度，促进珠宝品牌营销传播的动态发展。
(一)精准市场定位，确立珠宝品牌的形象新媒体营销可运用大数据技术洞察消费者的购买行为、偏好，并形成企业的营销数据库。企业方面应对相关数据进行分析，由此作为珠宝品牌定位的依据，并在品牌定位的基础上制定具有针对性的品牌的宣传策略。例如，通过Facebook、Twitter、微博、微信、虚拟社区论坛等新媒体平台，企业可以不受阻碍地与用户沟通。企业可在虚拟平台上产品信息，宣传品牌活动，开展线上营销活动，加强用户的参与度，提高用户体验，并在用户留言、用户评论模块收集用户的反馈信息，进而指导企业品牌的营销活动。例如，来自丹麦的珠宝品牌——潘多拉，其准确的品牌定位，是珠宝品牌发展的典范。潘多拉将目标客户锁定为中产阶级女性，定位品牌为轻盈豪华珠宝形象。潘多拉每年都会对全世界8000多名消费者进行调查，使用Facebook、Instagram和YoutubePinterest等社交平台开发目标产品。因此，精准的市场定位，使潘多拉珠宝首饰市场满足目标客户的需求，连续多年实现销售大幅增长。
(二)实施整合营销传播，提升品牌的忠诚度。整合营销传播强调统一营销即传播活动需要协调整合各种传播方式，传播统一的品牌形象，传递一致的产品信息，实现企业与客户的双向沟通，迅速树立品牌形象。珠宝品牌可利用微博、微信或其他社交网络平台进行可观珠宝品牌的推广，借助热门话题，如“5·20”、星座运势、世界杯等话题的参与吸引关注，与粉丝进行互动沟通,增强粉丝对品牌的粘性,建立良好的品牌形象，赢得品牌知名度、好感度，构成品牌营销的基础。此外，珠宝品牌要进行搜索引擎的优化，增强品牌新营销传播效果。在搜索引擎营销渠道中，Baidu搜索引擎是搜索引擎的主体，360搜索、Sogou搜索、Google搜索为辅，合理开发四种搜索引擎营销方案，充分覆盖所有的潜在消费者，实现最优营销效果。珠宝公司可以打造品牌官方应用App，吸引更多的移动终端消费者，实现差异化营销。移动App营销渠道的优势在于可以满足生活节奏较快的消费者随时随地浏览产品的需求，这符合现代消费者的快节奏购物行为习惯，有利于把握用户心理，增强用户体验，使得用户获得更好的购物体验，赢得品牌声誉。
(三)搭建媒体平台，加强与目标客户的互动。新媒体的互动连通性可以增强品牌传播的营销体验，增强用户与品牌之间的互动，提高消费者参与程度。珠宝品牌通过企业微博、微信、企业App等新媒体渠道，使消费者能够之间与品牌进行双向互动，获得有益的产品和服务信息。企业方面以灵活的方式与消费者进行交流，聚集粉丝，传递珠宝产品的隐形价值。同时，可观珠宝可发起建立品牌讨论社区，收集消费者对产品和服务的反馈信息，以改善现有的企业珠宝品牌营销方案，达到最佳的营销传播效果。例如“钻石小鸟”作为珠宝行业内最早运用新媒体进行营销推广的品牌之一。在新媒体的发展热潮中，钻石小鸟不断推陈出新，推行定制化营销模型，打通各种媒介渠道，致力于将“钻石小鸟”打造为行业内O2O服务领军品牌。
作者:柯玉珍 单位:福建广播电视大学文经学院
