［摘要］茶文化是中华民族传统文化的杰出代表，将茶文化融入茶产业区域品牌建设，提炼品牌内涵，有利于增强区域公用品牌的市场竞争力，促进区域经济发展。本文从提炼茶文化，讲好茶品牌故事、依托产业链，发展茶文化旅游、借助包装设计，传递品牌精髓等方面提出了茶品牌内涵塑造及传播的具体实施建议。
［关键词］茶产业；品牌文化；传播策略
0引言
茶，源于中国，源远流长；茶文化，绚丽灿烂，博大精深，可以说中国是茶及茶文化的故乡。茶是一种具有一定文化特性的农产品。通过上千年的历史演变，深受儒、道、佛三教流派的“中和之道”“禅茶一味”“道法自然”思想的影响，逐渐由物质层面、精神层面，上升到制度层面，实现了从俗到雅的升格。中国茶文化蕴含着我国民族优秀传统文化中“天人合一”的精髓，人们通过饮茶，达到“我中有茶，茶中有我”“茶中有德，茶中有礼”的思想境界。
1茶文化在区域品牌建设中的作用
1．1植入茶文化提升品牌附加值
品牌附加值一般包含三层含义：消费者对品牌的认可度；消费者的心理感受度；消费者对品牌的忠诚度。纵观我国茶产业发展历程，不难看出凡是知名茶叶公共品牌，其背后都有比较深厚的文化底蕴，承载着各种个性化品牌故事、地域文化内涵以及自然环境等优势，并将茶文化引入品牌。茶文化与茶经济紧密关联、相辅相成。市场需要产品，产品依赖文化，将茶文化融入区域品牌，提升品牌文化内涵。随着人们生活水平的不断提高，消费者由之前饮茶解渴的观念转变为追求精神层面的修身养性，化合心灵，希望通过饮茶的方式领悟自身与自然融为一体的精神升华。虽然我们有时候不曾喝到某种知名茶，但是不会动摇它在我们心目中形成了品牌美誉度，这便是茶品牌附加值的魔力所在。
1．2利用文化内涵引领产品消费
茶不仅是一种饮品，还承载着道法自然、天人合一、内省外修的中华民族智慧。“品牌的背后是文化”，文化是一个民族向心力和创造力的源泉，同时也体现着一个国家综合实力，没有文化的品牌很难在市场上经久不衰。以茶文化为载体，将无形的茶文化资产转变成有形的区域公用品牌价值，从而把不易复制的茶文化差异升华为茶产业区域品牌的核心竞争力。茶文化是连接物质与精神的媒介，人们之所以愿意花高价购买有文化内涵的品牌产品，是因为品牌所承载的文化满足了人们感官及精神上的享受。由此我们可以看出消费产品的文化价值已经成为了消费者的核心价值观。
2茶产业区域品牌建设现状
截至2018年，浙江省茶园总面积300．5万亩（约20万公顷），采摘茶园亩产值平均超7550元，茶叶总产值达到了206．9亿元，总产量180．6万吨。在安吉、松阳等地涌现出亩产超1万元的示范县和超2万元的示范片。但由于受“三公经费”管理制度的影响以及经济结构调整的影响，大宗高档礼品茶交易呈下滑趋势。
2．1区域公用品牌收益引领产品溢价
浙江省茶叶公共区域品牌共44个，主要包含以“龙井茶”“丽水香茶”为代表的跨地域名茶，以及大佛龙井、开化龙顶、安吉白茶、武阳春雨、西湖龙井、金奖惠明茶、松阳银猴、望海茶、绿剑茶、径山茶等省十大名茶，覆盖了浙江省内大多数茶叶主导品牌。区域公用品牌的茶叶平均价格达到了192元／千克，比全省茶叶平均价格高出了87元／千克。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”显示：品牌价值居于10亿~20亿元的品牌数量比例呈逐年下降趋势。茶企业开始关注品牌价值的评估，茶叶区域公用品牌的建设引起了广泛的关注。
2．2区域公用品牌公地悲剧的尴尬处境
区域公共品牌在特定区域内品牌归“相关机构、企业以及农户共同拥有”，区域公共品牌最开始是为了“帮助消费者进行农产品产地识别的一种手段”。同时采取“抱团取暖”的方式，带动同一区域内，大小茶企业共同发展，形成产业规模经济，有效区别竞争对手。但由于区域公共品牌缺乏真正在的经营主体，在品牌建设方面意识比较淡薄，容易陷入重品类的现象。再加上大多数的茶企业过度依赖公共品牌的保护伞，不愿意付出大的成本去经营区域品牌，从而导致自身太过脆弱。由于同一区域内茶产品的质量参差不齐，也容易出现一损俱损、一荣俱荣的风险。总的来说，区域公共品牌整体上形成了有品类、无品牌，有公共品牌而没有自身品牌的现状。
2．3区域公用品牌缺乏鲜明的品牌个性
就目前而言，大多数茶品牌由于处于公共品牌的庇佑下，都缺乏区别于竞争对手的独特品牌诉求，导致不具备鲜明的品牌个性而显得同质化。这样一来，消费者在选择产品时，会出现选择这个品牌和另外一个品牌并没有特定的喜好和忠诚。然而，同质化产品之间的竞争实际上是产品所蕴含的文化的竞争。没有文化的品牌在市场上很难立足。随着人民群众物质生活条件越来越富足，他们希望自己买的不仅是产品本身，更希望买的是一种文化、一种精神状态和价值取向。虽然茶道也不过是烧水点茶，但茶在我们的心目中阐释了以茶养身、以茶修德、以茶静心等“化和心灵”“和谐社会”的精神文化符号。近几年，各地产茶区都在争先恐后挖掘当地的自然或人文因素，以求获得“地理标志证明商标注册”的认证。实际上，相类似的人文因素比相同的自然因素更不易获得。众所周知，凡是能卖出高价的茶叶，其重要的原因之一就是其富于文化性。这种“隐性价值”与文化息息相关，它能寓于商品中一起出售。
3茶文化在区域公用品牌建设中的应用
茶作为一种饮品，承载着丰富的物质文化和精神文化。就目前茶叶市场来看，很多茶品牌仍缺乏比较鲜明的品牌个性的原因之一是没有很好提炼产品个性，品牌独特的诉求点还需要进一步深挖。采取文化营销的方式将茶文化融入茶产品，并将茶产品所蕴含的茶文化与目标消费者的价值观达成共识，使其得到精神层面的愉悦感，从而让目标消费者信赖产品品质，并由建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度。这种品牌的差异上的优势是企业保持市场竞争力重要筹码。
3．1提炼茶文化，讲好茶品牌故事
讲好品牌故事是企业与消费者之间进行情感交流的一种重要方式。根据产品特性的不同，学会给产品编故事，描述商品从生产到最终放入购物车的每个环节。采取写实的方式，选取能打动消费者的故事。一般而言，品牌故事的撰写需要包含以下三方面元素：首先，品牌故事需要有结构缜密的故事情节；其次，品牌所塑造的典型人物能得到目标受众认可；然后，品牌诉求能体现品牌的核心价值理念主题。凯文·科勒提出的品牌资产模型理论阐述了一个观点：消费者对品牌的认知基于对品牌本身的联想。品牌认知不外乎于企业宣传效果和消费者的评价，其联想强弱程度与企业本身的品牌文化内涵塑造和文化营销密切相关。既然传播必不可少，那么带着文化渗透的传播效果也许是打造具有区域公共品牌竞争力的最佳途径。
3．2依托产业链，发展茶文化旅游
挖掘人文元素，塑造茶文化内涵，提高产品附加值。首先，政府部门作为区域公用品牌的管理者，在进行宏观调控的同时，需要加强渠道渗透力度，将单一的茶产地变成了一种可利用的茶文化旅游资源。如：可组织摄影、文学、绘画、书法等方面的爱好者围绕当地文化进行作品的深度创造，丰富茶文化内涵。同时，对区域内的茶园进行科学规划，吸引茶企业、经销商主动加入品牌推广活动中，引导茶企业生产基地将茶园建设成一个融产品、文化、生态及观光休闲多功能综合性的载体。让旅游者可以有风景可以看，有茶可以品，有产品可以买。这样一来，不仅增加了因旅游带来的额外收入，而且扩大茶产业品牌公用品牌的知名度、美誉度。其次，农药残留问题一直是老百姓普遍关心的问题，茶叶生产基地可以通过创新茶生产模式采取租赁的方式让消费者认领一部分茶园。通过线上实时跟踪茶叶生长态势，线下雇佣园区的工作人员进行茶的日常维护，整个生产过程自己可以随时参与。这种生产创新模式，增加了产品与消费者的情感交流，消费者对茶品牌产品自然多了一份喜欢和怜爱之情，同时有利于增强消费者品牌的忠诚度。最后，以茶文化为依托，将茶文化、区域人文元素融入茶产品，围绕茶器茶具、茶叶包装、茶艺、茶文化纪念品、茶文化创作等方面进行茶产品延伸，发展茶叶产业链。
3．3借助包装设计，传递品牌精髓
虽然说“人靠衣装，马靠鞍”，但过度包装增加的成本，商家势必会将其转移到消费者身上。奢华的包装与茶性清洁沉寂的特性相违背，而太过简单的包装又容易让人产生廉价的印象，商家犯难了，究竟怎样的包装才符合茶所传递的文化底蕴呢？对于品牌运营来说，企业除了将品牌文化与个性加以提炼并规划外，更为重要的是要将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为具体可识别的符号。茶企业需要在根据自己的细分市场以及目标客户的不同，赋予品牌相应的个性。品牌个性的精准提炼才会让目标消费者产生情感共鸣。融入传统文化的茶包装，一般有以下三种情况：一是以传播茶的历史文化为主题包装设计；二是以茶的地域特性定位的茶叶包装设计；三是符合茶道精神内涵的茶叶包装设计。简而言之，茶产品的外在的包装需要植入内在的文化精髓。
主要参考文献
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［2］金晶，陆德彪．浙江茶叶产业发展七十年回顾［J］．茶叶，2019，45（3）：121－125．
［3］项宗周．茶文化对茶品牌建设的影响［D］．北京：中国农业科学院，2013．
［4］胡晓云，魏春丽．2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告［J］．中国茶叶，2019（6）．
作者:李宏英 单位:浙江农业商贸职业学院
