摘要:城市品牌的建构与推广越来越依赖于移动互联网的新媒体传播，需要政府转变传统的宣传思路，与MCN机构、影视制作公司以及普通民众共同建立城市形象的多维生产机制。同时，主动寻求渗透率强、月活跃用户数量高、影响力广泛的移动App平台进行西安城市品牌的传播推广，最终利用移动端大数据的反馈，持续完善城市建设与服务水平，提升城市硬实力，为城市形象输出提供素材，形成西安城市品牌建构机制的闭环。
关键词:城市形象；传播矩阵；新媒体
近年来，移动互联网的普及使越来越多的人将时间消耗在手机上。相关数据显示，2019年6月移动网民规模为11.34亿，人均App每日使用时长二季度增长至4.7小时[1]。受众获取信息资讯的渠道从互联网时代的门户网站和搜索引擎转变为手机内的不同App平台，城市品牌传播策略也应随之进行调整，抖音与西安市委宣传部的合作已经充分展现了移动互联网下新媒体平台传播的影响力，在城市竞争愈加激烈，人才大战白热化的背景下，西安城市品牌形象如何更好的通过移动互联网建构城市品牌形象，扩大传播效果，是应对媒介环境变革的重要举措和提升城市影响力的有效方式，政府作为西安城市品牌形象传播的主导者，应当引导受众以及影视产业广泛参与城市形象塑造、主动寻求在线视频类平台与MCN机构合作，扩大影响力，利用大数据获取城市形象传播反馈，以此指导并完善城市建设的相关领域，支撑城市形象的再生产并创造素材，以此构成西安城市形象建构机制闭环，塑造不断发展的城市整体品牌形象。
1西安城市形象元素的多维生产机制
新媒体时代，西安城市形象元素的建构应由传统意义上的政府宣传、宏大叙事策略及时适应移动互联网下的传播规律，转变为政府引领，大众参与或政府诉求，创作融合的方式，下文将分析西安在抖音走红的城市形象以及优酷网红热门自制剧《长安十二时辰》中的西安城市形象元素植入，试图勾勒出多维度，不同媒介平台的城市形象生产机制。截至2018年8月7日，抖音平台播放量TOP100的城市形象视频，西安有10条视频入榜，与成都并列全国第二位；西安城市形象相关视频播放量为89.1亿次，仅次于重庆，位居全国第二位[2]。其中，播放量前十位的视频内容，由传统景点、地方饮食、商业景点搭配特色鲜明的城市音乐，共同构成了丰富多元的城市形象视觉符号。而这些传播广泛，生动有趣的爆款短视频都不是政府机构的官方抖音号创作的内容，广泛的民间力量参与形成了传播主体，成为城市形象的具体阐述者。这并非消解了政府在城市形象传播中的重要性，而是重构了政府在传播过程中的功能与角色。梳理西安城市形象在抖音知名度与影响力不断扩大的传播路径不难发现，前期依靠受众自发拍摄有关西安特色的短视频形成了第一轮的传播效果，热门短视频爆红网络获得极大关注后，政府意识到短视频对城市形象宣传的巨大影响力。2018年3月28日，西安市委宣传部召开专题会议，研究利用“抖音平台”宣传展示西安新形象，并将“美城、美食、美景”定为西安宣传的新重点[3]。通过与抖音官方合作开启了第二轮的城市形象宣传，传播效果体现在旅游业的快速增长。五一期间，西安共接待游客1014.56万人次，同比增长69.05%；旅游总收入达到45亿元，增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位[4]。政府与抖音合作对外成功输出西安城市品牌的案例，印证了当下与未来5G时代短视频传播的影响力。自移动互联网兴起的短视频热潮，使拥有巨大流量的音乐创意短视频平台逐步具备了城市形象元素的生产与传播机制，利用平台受众对城市形象元素的发现、创作、分享，形成马太效应，更新大众对西安历史古都的刻板印象。同时，政府有意识地介入城市形象的定位与传播热点的推动，相关职能部门可以在短视频平台发起话题挑战，引导受众围绕同一个话题进行创作，提供创作思路，添加挑战标签的短视频也能获得更好的推荐优先级，从而实现更大范围的传播[2]。在移动互联网的迅速普及下，短视频平台的城市形象生产路径可归纳为政府引领，大众参与的模式，而近年来网络自制剧与网络综艺节目的崛起又为城市形象的构建提供了新的思路。24.5%的中国游客表示他们会在观看某部综艺影视剧后对一个目的地突然动心，前往取景地亲身感受镜头里的风景，去相同的建筑物前打卡、留影等[5]。西安作为历史悠久的古都名城，具备丰富的文化资源供影视主创人员深入发掘，通过与文本结合在创作构思中融入城市形象符号，完成西安城市形象的构建与传播。网络热播剧《长安十二时辰》由同名小说改编，原著中并未描述具有地方特色的美食、文化遗产。而作为西安人的导演曹盾基于对家乡的情怀在剧中呈现了火晶柿子、羊肉泡馍、长安八景、何家村窖藏等城市形象元素，随着剧集热度的迅速提升，剧中绚烂夺目的大唐文化也迅速掀起了“长安热”。飞猪数据显示，西安大明宫国家遗址公园、大唐芙蓉园、陕西历史博物馆等西安历史遗迹类景点的周预定量同比增长了27%。根据“饿了么”统计，《长安十二时辰》热播，使得水盆羊肉订单北京增加133%，上海增长62%，全国增长11%。用于火晶柿子制作的黄桂柿子饼在西安增长了63%[6]。现阶段西安城市形象符号的表达仅存在于主创人员特别是导演个人的家乡情怀，具有较大的随机性与不确定性，政府作为城市形象输出的主导机构，相关宣传部门应主动向网络影视剧制作团队、网络综艺节目提出合作诉求，进行类似与抖音平台的合作，有意识的将西安城市元素与移动端流行文化产品进行融合。
2西安城市形象品牌的传播推广路径
2019年上半年，即时通讯类、短视频类、在线视频类，成为占据网民使用时长前三的App类型，占比超过50%[1]。城市形象品牌的传播推广应主要从上述类型的头部产品展开，基于产品的特性差异，需使用不同的形象推广策略。即时通讯类产品中，主要围绕人际传播的QQ未能提供面向大众有组织有策划的城市形象传播路径，不做讨论。短视频类产品中，与抖音的官方合作上文已详细分析，此处不做赘述。下文将分析西安城市形象的传播推广与MCN机构以及在线视频类平台的合作策略。MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，在制作、推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容产品持续输出，最终实现商业的稳定变现[7]。以国内知名MCN机构Papitube为例，Papitube旗下签约了150多位自媒体博主，全网粉丝数超过5亿，Papitube会依据美妆、时尚、美食、测评等不同品类分设组别，每一组别设有组长、制作人、运营、客户经理等职位，全方位为博主与内容负责，形成以内容矩阵生态的管理模式[8]。MCN产出的内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，所以在西安城市形象的传播推广策略中，政府主动寻求与MCN机构合作，利用旗下网络红人的传播影响力，可获得在不同移动端产品包括微博、微信公众号、快手等平台大范围、多渠道的内容曝光，组成西安城市形象品牌的移动端传播矩阵。值得注意的是，MCN只是组织架构形态的统称，其范围包含了内容生产、运营、营销、电商、经纪、社群、IP授权等多种业态，相关职能部门在寻求合作时，应根据西安城市形象品牌推广的目标任务进行选择。上文所举的MCN机构Papitube属于经纪与营销业态的组合，显然业务范围并不适合进行城市品牌的形象推广，而主要以记录性视频为主的内容生产平台二更、影视创作平台新片场更切合西安城市品牌的宣传需求。在线视频类平台的发展已进入存量竞争市场，腾讯、优酷、爱奇艺等头部平台为吸引付费会员，争相投资自制剧与自制综艺为用户提供独特的优质内容产品。目前的网络自制剧呈现典型的“去空间化”特征，受众很难通过剧情内容判断人物所处的现实地理空间，多数题材均采取模糊或者省略城市特征的方式，而这种对剧中环境空间的消解会使受众产生对人物真实感的质疑。因此，政府可主动与在线视频类平台进行合作，将代表城市形象的空间元素、城市品牌与剧情进行融合，既解决了网络剧中城市形象的缺失带来的生活疏离感，又能有效促进西安城市形象元素的新媒体传播。同时，腾讯、优酷、爱奇艺三家视频类平台分属互联网巨头企业腾讯、阿里、百度的产品线，从优酷参与制作的《长安十二时辰》热播，可以看到受众对剧中出现的长安美食、历史古迹产生了极大的兴趣，不仅产生了更多的消费行为，也为阿里系产品矩阵的其他应用平台带来了巨大流量，城市形象借由网剧的融合创作，能够通过新媒体产品矩阵进行全方位的品牌输出。此外，西安城市形象的传播推广与在线视频类平台的合作还可以拓展到网络综艺领域，特别是生活体验类真人秀，取景地往往能随着节目的热播获取关注度。而城市元素也可以融入衍生花絮节目，围绕真人秀的剪辑花絮，扩展到访谈、互动等形式，把单一的节目形式扩大成多档多形式的衍生节目，建立长尾效应，形成城市形象的二次传播。还可以利用西安丰富的历史文化资源，联合平台订制文化类综艺，充分展现城市的历史脉络，诠释城市的文化基因。
3基于移动端大数据的西安城市形象改进与重塑
城市形象的内容不是固化和一成不变的，城市形象元素的构建与传播推广最终目的不仅仅是利用宣传带动当地实际收益，扩大城市知名度和影响力。更重要的是通过在城市形象生产与传播中产生的大数据，不断改进和完善城市品牌，提升居民生活幸福指数，增强吸引人才的核心竞争力，为城市发展注入活力。在5G等技术推动下，未来将进入一个“万物皆媒”的时代，搭载智能设备和传感器的智能化物体将作为信息的采集者、传递者，通过移动端收集的大数据，进行数据的分析、对比、提炼，可以更好地理解人的行为与状态以及人所处的社会环境[9]，对西安城市的内在发展提出更多具体实际的建设性意见，持续创造新的城市形象亮点。以头条指数的《短视频与城市形象研究白皮书》为例，大数据显示抖音平台播放量TOP100的城市形象视频内容主要分布在地方饮食、商业景点、城市景观、地方文化四个方面，而西安城市形象视频播放量TOP10中，有8部短视频内容为地方饮食，2部关于商业景点和城市景观，西安的热门短视频集中区域也缺乏碑林、历史博物馆、兵马俑等极具文化价值的城市地标[2]。虽然西安城市品牌形象成功塑造了“美食”标签，但是在城市形象其他元素的输出方面还有待提升，例如在布局商业景点时，注重打造城市视觉符号，对城市景观进行重塑与改造，引入具有科技感的市政与民生设施等。通过与第三方数据研究咨询公司或拥有巨大流量的移动互联网平台的数据分析部门合作，深度挖掘信息、洞悉市场需求、勾勒用户画像，以读解移动端大数据的方式，使政府的政策制定与规划实施更具合理性与可靠性，改进城市形象建设，补齐城市发展短板。综上，移动互联网视域下西安城市品牌建构机制分为三方面，首先相关职能部门需要建构城市形象元素的多维生产机制，通过政府引领，大众参与或政府诉求，创作融合的方式激发民众以及影视专业团队参与城市品牌内容建设的积极性。其次，建立与MCN机构以及在线视频类平台的合作，利用自媒体和头部平台的影响力进行城市形象的传播推广，因为新媒体的媒介特性，上述环节并不是完全独立分开的，西安城市形象的内容生产与传播环节是彼此融合或同时进行的。最后，根据移动端大数据的信息反馈，分析西安城市形象建设的短板，不断改进并完善本地生活体验与民生工程，增强城市竞争力和硬实力。
作者:王贻泽
