整体营销论文范文1
关键词 整合营销 城市营销 策略
中图分类号：F229.27 文献标识码：A
城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。
1 整合营销基本理论概述
整合营销理论是20 世纪 90 年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。
1.1 整合营销传播理论
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、CI、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是IMC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①IMC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。
1.2 整合营销理论
整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：
（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②
（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。
（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。
2 在城市营销中引入整合营销理论的必要性
目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。
（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。
（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。
（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。
（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。
3 基于整合营销理论的城市营销策略
城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。
3.1 加强对城市营销工作的组织领导
整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。
3.2 整合城市营销工作的主体
作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。
3.3 整合城市营销传播的内容
根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③
3.4 整合城市营销的渠道
整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④
3.5 整合城市营销的方式
当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。
3.6 加强与“利益相关者”的沟通和交流
整体营销论文范文2
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。
80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（Brand Equity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。
舒尔兹（Don SchultZ）提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。
90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。
二、21世纪营销学的展望
网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。
网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：
(1)强调消费者已逐渐取得交易主权；
(2)消费者需求差异日趋扩大；
(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。
网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。
三、中国营销学的现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：
(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。
近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。
营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。
整体营销论文范文3
关键词：整合营销 4C理论 体育品牌 策略
4C理论是强化以消费者需求为中心，把消费者整合到整个营销过程中，在满足
顾客要求的同时，最大程度地实现企业目
标的一种双赢的营销模式。我国现阶段
体育厂商众多，体育用品企业已超过400万家。
1.整合营销4C理论概述
1.1整合营销的概念
整合营销强调市场营销中各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体，并且要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合协调起来。
1.2整合营销4C理论分析
相对于以往的营销理念，4C理论强调将信息由内向外传播转为由外向内传播；由“营销人员和信息传播人员向顾客和潜
在顾客传送消息“转为”顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”。
1.2.1消费者的需求
传统的营销模式中，企业自己不断地开发新产品，然后通过促销使消费者来购买。而4C理论认为应该先进行市场调研，开发产品功能不再仅仅是为了生产的进步，而是为了优先满足顾客的需要和欲望。
1.2.2消费者为获得满足所愿付出的成本价格
这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者
的购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。
1.2.3消费者购买产品的方便性
相对于传统的4P营销模式（产品、价
格、渠道、促销），4C理念更重视服务环节。企业要深入了解不同消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。
1.2.4企业与顾客的沟通
整合营销的沟通是一种整合的、全方
位的、以消费者为导向的沟通，它不仅仅是
简单地收集消费者的信息。在整合营销中，企业将自己的产品信息真实有效地传递给消费者，通过消费者的反馈，企业再进行相关的改进。
2.整合营销4C理论下体育品牌的建设策略
在当今市场上，体育产品过剩和同质化现象十分严重。产品的竞争力在很大程度上表现在品牌竞争中。体育品牌是消费者与企业共同创造的。企业生产产品并通过一定的渠道将信息传递给消费者，消费者在得到满足后对产品产生认同感，形成“忠诚消费”。企业在得到消费者的反馈后不断地改进自己，形成独特的品牌文化，最终形成品牌。
2.1重视消费者的需要和欲望
传统的4P营销模式逐渐被4C营销模式代替。优先研究体育消费者的需求和欲望，了解消费者真正想要的、真正有所需求的产品，根据消费者的需求研发产品；在市场上销售消费者想要购买的产品，而不是只卖
自己能制造的产品。体育品牌产品的品质和品牌文化都取决于体育消费者的认知。
2.2以消费者的期望价格定价
暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者可以为满足其需求与欲望所付出的可承受成本。对于消费者来说，购买产品付出的不只是一定量的货币，还有购买产品所消耗的时间、购买后的服务以及产品对消费者自身带来的影响等。
2.3努力为消费者购买商品提供便利
随着市场营销环境的改变和竞争的加剧，任何市场营销渠道都可以被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况和消费者的购买行为，根据消费者购买方式的偏好给消费者提供最好的服务和最大的方便。好的使用体验将大大提升消费者购买体育产品的欲望。
2.4加强企业与用户之间的信息沟通
媒体和消费者传播和接受信息的模式发生的深刻变化使任何一种媒体的视听观众较以往大大减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。同时，随着信息渠道的拓宽，消费者接触的信息量的上限开始逐渐消除。但是，消费者本身处理信息的能力的有限性使得消费者大多数情况下只能对信息进行粗浅的认识，而无法对信息进行综合整理吸收。基于这种情况，企业通过试图影响消费者行为来进行促销的这种传统的模式在现在的营销环境中显得有些苍白无力。于是，新的营销环境要求企业必须与消费者进行平等的信息交换。企业首先要了解消费者的媒体习惯和类型，了解消费者需要何种信息。然后，对消费者需要进行回应。
3.结论
整合营销4C理论是基于了解消费者的需要和欲望、了解消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格、为消费者提供便利以及加强与消费者的沟通这四点理论上而得出的。
体育用品厂商如要在众多的体育品牌中得到消费者的青睐，稳定和扩大市
场，必须从消费者的真正需求入手。企业在追求科技力量领先的同时，要做好与消费
者的沟通与交流，吸收消费者对企业产品
的每一点建议。了解消费者使用产品时，觉得有什么地方不舒服，或者是增加哪一点改进会使得产品更加完美。这些都是企业在改进现有产品、开发新产品，使企业百尺竿头、更进一步的有力法宝。
参考文献：
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［2］吴建安.市场营销学［M］.北京：高等教育出版社,2004.4.
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［5］赵恒.迁徙影响体育消费者购买行为的个体因素――知识资源［J］.商场现代化.2009:46~47.
整体营销论文范文4
【关键词】企业体育营销研究
1关于体育营销的文献综述
1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
1.2国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。
2我国企业体育营销的现状
2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。
2.2企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。
在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。
2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。
2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才
在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
3.1关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
3.2创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:
4结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。
参考文献
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整体营销论文范文5
关键词：中国消费者行为 消费者行为研究维度 消费者行为研究方向
营销学作为一门新兴的学科，通过与其它学科结合，形成很多代表性学派，例如消费者行为学派、商品学派、职能学派、管理学派、社会观营销学派。纵观国内外营销学术成果，消费者行为研究居多。研究消费者行为，分析消费者需求，制定满足消费者需求的策略是营销活动的出发点。中国营销学者应借鉴国外同行的研究成果，结合中华文化特点，抓住有中国特色的市场环境，为消费者行为研究作出贡献。
消费者行为研究维度和方法
（一）消费者行为研究维度
维度是借以对事物进行概括、描述和评价的手段、指标。营销理论的维度是指营销理论的一些特性是有范围的，并可以将其分类并分析。营销思想或理论可以借助五个维度去测量：知识维度（intellectual dimension）、时间维度（time dimension）、空间维度（space dimension）、科际维度（interdisciplinary dimension）、精神维度（spiritual dimension）。
知识维度指这门科学的研究质量和整个理论体系中相关知识完整结合的程度。对中国消费者行为进行研究的队伍不断壮大，中国消费者行为学知识体系越来越成熟。2005年6月至2013年9月，《营销科学学报》共刊登中国营销研究文章315篇，其中以消费者行为为主题的210篇，占67%。
时间维度指这门科学在各个时期和阶段，理论创新演变与管理实践以及社会环境的关系。中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程。据吴建安教授（2002）的论述，营销学在中国的传播和应用可分为：启蒙阶段（1978-1983），主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论；广为传播阶段（1984-1994），营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步；深入拓展阶段（1995-2000），国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进；自我创新阶段（2001-2011），自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要；向西方水平看齐阶段（2012-）。中国营销学者进入全新的消费行为研究领域，提出新方法、新理论。
空间维度指这门科学的总体理论对于不同实践所体现、代表、反映和涵盖的程度。在分析营销理论时，必须考虑国别特性、地理环境和地域条件。
科际维度指这门科学所包含的源自其他学科（社会科学、自然科学）概念、思想和方法的程度。消费者行为研究受消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科影响，形成学科的交叉。
精神维度指这门科学理论与这个世界中的精神力量相一致程度。人类生活的日益精神化使得人们更加关注商业活动的精神效益。绿色营销、非营利组织营销、社会营销、关系营销、口碑营销、客户观念、顾客满意、服务补救等成为营销研究主流，这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
（二）消费者行为研究方法
西方消费者行为研究路线：实证主义路线和阐释主义路线。消费者购买过程可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策反馈过程进行切分式研究，对消费者个体的研究适合采用实证主义研究方法。消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费者行为特征，对消费者生活环境研究适合采用描述性研究。中国消费者行为研究需要在理论上学习和借鉴西方消费者行为理论，方法上寻找符合中国社会文化本土化的方法。实证主义把消费者理解为完全理性的人，忽略消费者深层次的无意识张力；阐释主义强调个体特征，忽略消费者行为变化的一般规律。目前消费者行为研究方法论缺陷：缺乏横贯不同层面的系统整体研究方法论。要突破目前研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。
从中国“天人合一”系统哲学看：消费者是整体人，不是纯粹的认知人、经济人、情感人；消费者行为是有机整体过程；消费者气质是统一系统整体；消费者心理与行为是系统整体。总之，消费者是整体，消费者行为研究要遵循系统哲学观、动态全息方法论。
20世纪80年代，信用卡作为一种新型消费信贷方式和支付手段，已经扩展到整个国际金融市场。研究发现，信用额度增加，消费者负责立即明显增加，流动性限制有约束力；透支余额和利率增加，换卡概率增加；消费者用信用卡作为额外现金，以扩大流动性。自21世纪开始，中国网购成为时尚：随时随地、“碎片”时间购物、更显个性化、更显诚信、更多互动性、对价格更敏感。消费者借以实现行为的载体发生改变，但是消费者行为本质没有改变。以互联网为背景的大数据营销迎面而来。
中国消费者行为研究进展
（一）中国消费者行为研究的概况
消费者行为研究起源于20世纪50年代的西方组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派、宏观营销学派。20世纪六七十年代，西方消费者行为研究成果颇丰。20世纪80年，消费者行为学传入中国，深受中国营销学者的欢迎。经过30年多的发展，中国营销学者在消费者行为研究方面学术成果形式多样，数量很多，质量不断提高。
2014年4月2日，以“消费者行为”为主题，对我国藏书量前9位的图书馆进行检索，国内学者以中文编著的图书目录合计964条，去掉重复部分得到有效样本390个，其中中国学者专著106部。统计结果如表1所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，在中国知网进行检索，得到结果5255 条。其中论文数量情况如表2所示。2014年4月2日，以“消费者行为”为关键词，对中国两个最大的中文数据库检索，得到结果201条，整理得到有效题目185条。统计结果如表3所示。上述3个表的数据表明，中国消费者行为研究发展迅速，硕果累累，研究队伍不断壮大，逐步形成中国特色的消费者行为理论体系。
（二）中国消费者行为研究知识维度
中国营销学者对消费者行为的研究经历引进、消化、创新3个阶段，逐步建立与中国文化相结合的消费者行为理论体系。我国营销学科最高水平的学术期刊《营销科学学报》 为中国消费行为研究学者提供很好的平台，有效推动中国消费者行为研究的思想交流。通过对以“消费者行为”为主题的专著、博士论文、核心期刊论文研究分析，中国消费行为理论正形成体系。统计结果如表4、5所示。
表5说明，中国营销学者不仅消化了西方消费者行为理论，而且提出了中国特色消费者行为理论；在网络营销方面和大数据营销方面的研究与西方同步；在方法论方面，创造性提出定性模型与定量模型结合模型研究方法，这不仅对消费者行为研究，对其他领域的研究都有重要价值。
（三）中国消费者行为研究时间维度
1981年，吴世经在《经济与管理研究》发表《市场研究的方法与销售经营的战略》，揭开消费者行为理论在中国传播序幕。1986年，林德金编著《消费心理与购买行为分析》，这是中国营销学者第一部原创。1999年，易建华编著《我国居民消费结构演变规律及其影响因素分析》，这是第一部中国博士生以消费者行为为主题的毕业论文。中国消费者行为研究发展情况，如表6所示。对每个阶段的成果求年平均值，如图1所示。
表6、图1说明中国消费者行为研究情况：启蒙阶段（1978-1983），中国营销学者只创作少量消费者行为期刊论文；广为传播阶段（1984-1994），中国营销学者积极翻译西方消费者行为著作，创作大量消费者行为期刊论文；深入拓展阶段（1995-2000），图书、期刊论文不断增加，博士毕业论文、会议论文出现，学术交流活动异常活跃；自我创新阶段（2001-2011），学术成果急速增加，学术活动空前红火；向西方水平看齐阶段（2012-），学术成果增长缓慢，学术交流活动减少，中国消费者行为研究遇到了瓶颈，需要开拓新的研究领域，提出新方法、新理论。
（四）中国消费者行为研究空间维度
中国营销学者对西方营销理论坚持“洋为中用，不断创新”原则。以卢泰宏为代表的营销学者侧重于对西方消费者行为进行横向分析，以郭国庆为代表的营销学者侧重于对中国消费者行为进行纵向分析，以符国群为代表的营销学者侧重将中国消费者行为与西方消费者行为进行横向分析，新生代营销学者侧重于对小范围消费者行为进行研究。统计分析如表7所示。
（五）中国消费者行为研究科际维度
西方消费者行为研究吸取消费者心理学、经济学、管理学、社会学、传播学等学科精华，中国消费者行为研究继承西方研究思路，同时吸收中国传统文化和现代信息科学的精华。经过30年的发展，中国消费者行为学术成果颇丰，理论依据各异，研究方法多样。如表8所示。中国消费者行为研究涉及9个以上学科，充分利用已有科学研究方法，不断推出新的研究方法和研究模型。
（六）中国消费者行为研究精神维度
消费者行为学在中国很受欢迎，改变中国营销学者研究行为和广大消费者消费观念。新的营销观念广为传播，中国营销学者从多角度研究中国消费者的精神世界，如表9所示。表9说明中国消费者行为研究不仅仅停留在商品价格、产品质量表层的研究，而是更关注消费者的精神需要。这说明营销科学研究由消费者行为转化为消费者行为的根源――精神。
中国消费者行为研究的展望
（一）现有的创新成果
消费者行为是一个复杂的现象，也是折中主义的领域，营销学者在学科、目标及方法各方面各有不同，如表10所示。第一，解析取向以文化人类学的理论和方法为基础，对消费及其意义做深入了解。第二，传统取向建立在认知消费学、社会心理学、行为心理学及社会学的理论与方法的基础之上，努力发展理论与方法来解释消费者决策与行为。第三，营销科学取向以经济学与统计学理论与方法为基础，它通常涉及构建与测试数学模型，来预测营销战略对消费者选择与行为的影响。
作为宏观社会环境的主要方面，文化对消费者有普遍影响。营销人员可以采用内容分析、人种研究、价值观的衡量。中国传统儒家价值观对中国人的生活方式、顾客感知以及消费者行为有十分重要的影响。中西方存在价值观差异、信仰差异、思维方式不同、生活习惯也不同。中国消费行为研究必须结合中国传统文化、社会现状、中国人的思维方式和生活习惯。
20世纪80年代以来，营销学的发展呈现“人本化趋势”，显示个性化、互动性和体验性的特征。营销学核心概念从交易转向关系，从“商品为中心”演变到“以服务为中心”。20世纪90年代，基于数据库和数据挖掘技术网络营销、直销营销、关系营销成为21世纪主流，营销学的创新呈现“技术导向性”特点。
基于文化因素与技术因素，本文提出中国消费者行为研究新取向――系统取向，如表11所示。消费者行为受多个因素影响。这些因素是相互影响的，构成复杂的系统，一个整体。要了解中国消费者行为，揭开中国消费市场的规律，为企业制定有效的营销策略，研究者需要运用不同学科的知识，采用不同研究方法，从不同角度进行研究。中国营销学者需要继续吸收西方心理学和统计学的最新研究成果，也要消化中国传统文化精髓，把握消费市场的最新动态。消费者行为学是艺术，也是科学。消费者行为的研究需要定性描述，也需要定量分析。多种研究方法同时并用，结论更有说服力、更实用。中国消费者行为理论必将自成体系，为中国企业提升竞争力和为中国社会的进步做出重大贡献。
（二）有待突破的研究课题
中国消费者行为研究需要洋为中用、结合实际、不断创新。一是打通理论联系实际的渠道，从中国营销实践中提炼有价值的知识，为中国营销创新提供条件。二是规范研究方法的运用，通过对中国营销实践的系统梳理和提升，对西方营销理论或理论的假设前提做出修正或补充，完善适合中国国情的理论架构。三是以消费者行为为主题的科研项目有待统计分析。
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整体营销论文范文6
［论文摘 要］本文首先分析了企业市场营销管理和项目管理活动的特点，然后讨论了项目化管理在企业市场营销活动中的优势，最后分析了项目化营销管理模式的运作过程。
1 项目管理与市场营销管理
1.1 项目管理思想概论
项目管理(Project Management，PM），即项目的管理者，在有限的资源条件下，通过系统的理念、方法和技术，对项目涉及的所有工作进行有效管理。具体来说就是从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行管理，从而实现项目目标。从这个概念上可以知道项目管理就是管理者基于被接受的管理原则而进行企业管理的方法。项目管理是现代项目管理理论对项目和运作活动进行管理的技术和方法，它利用传统的项目管理方法来实现对企业全面运作的目的，是传统项目管理手段和技术在企业项目上的综合新运用，它突破了传统的管理方式和条件。 1.2 市场营销管理思想概论
市场营销管理的目的是为了实现企业预订目标，创建和保持与目标市场间的互利关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。具体来讲，企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下实施的。企业现代营销观念是以顾客需求为导向从而引导销售者行为的哲学，它是兼顾企业利润、消费者需要和社会利益协同发展的观念。企业经营者应该在掌握上述市场营销观念的理念上，切实结合本企业的实际状况，制定正确的营销战略，通过相应的市场营销组合，实现企业的营销目的。
1.3 项目化管理在企业市场营销活动中的优势
(1)将项目化管理运用在市场营销活动中，有利于转变传统的营销观念。项目化管理注重全部相关职能部门的参与，转变了在传统营销管理中仅由市场部承担全部营销工作的漏洞。如研发部、财务部、采购部、人力资源部、生产部等职能部门也进行部分乃至整个项目管理的工作，有意或无意培养了企业的“全员营销”意识。
(2)运用项目化管理模式，能够形成企业内部文化。实施整个项目化管理是一个长远的工程。企业中所有部门的员工，不论是管理层还是工作层，在项目进行中都会加强沟通能力，形成 “团队精神”。因为项目化管理废除了传统管理模式中的等级思想，所有员工平等合作，相互尊重，共同创新，这一新的文化促使企业运营管理水平不断提升。
(3)通过项目化营销管理，加强了企业的内部管理能力。现在许多国内企业都采用“职能型组织结构”，而在实施项目化管理的过程中，这种“职能型组织结构”得到了进一步优化，形成了扁平高效的“矩阵型结构”。例如，由于所有职能部门的参与，市场部经理将转型为市场营销项目经理。具体表现为项目参与者不仅要向原职能部门经理负责，还必须向市场部经理负责，这样就减少了各部门间的矛盾，降低了管理成本，实现了公司资源的优化利用。另外，项目参与者在经过培训和工作实践后，转化升级为复合型人才，从而优化了企业的人力资源。
2 项目化管理模式在企业市场营销中的运作
2.1 营销项目组织
很多企业在进行营销活动时往往只注重营销要素或营销手段的运用，对整个营销活动流程没有从总体上进行分析、规划和管理，项目的实施如果缺乏整体思维必然漏洞百出。所以企业实施营销活动流程的项目化管理是为了实现在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行营销项目组织首先要搞清楚此次营销的目的和目标，同时详细分析在这个阶段企业的战略意图，通过市场细分，选择目标市场，以及确定进入这个目标市场后的阶段性目标。 转贴于 2.2 营销项目启动
项目启动是正式授权实施项目或已存在项目可以进入下一阶段的过程。在这一阶段中主要目标是完成项目的可行性研究，获取正式授权。营销项目启动阶段的具体任务是以下四个方面：①依照企业制定的营销目标，进行市场营销调研，这一阶段的任务是收集相关市场营销信息，通过调研的数据和信息必须包括定性和定量两方面。通过所收集到的资料，实施市场营销机会分析，统计和量化处理各种信息，得出定量结果；②把所有重复的信息进行归纳处理，形成定性结论；③实行SWOT分析，制定正式的市场调查报告；④通过细分市场，综合分析市场需求和竞争情况，确定目标市场，进行市场定位，制定市场营销战略。
2.3 营销项目实施
在实际操作过程中，项目实施通常从产品阶段开始运作。通过上一阶段的调查报告，市场营销部门应该配合产品研发部门对现有产品组合的合理性进行审核和重新定位。结合具体产品的生命周期进行相应的调整。如有需要，还可以随着科技发展的新情况开发出新产品，从而快速占据竞争市场份额。生产部门和质量检测部门要根据产品尽快开发出新的生产流程，更好地满足新的生产要求。在制定了新的产品战略后，市场营销部门要按照市场需求状况，综合分析产品研发成本，制定合理的定价目标，同时对比目标市场竞争对手的价格制定相应的定价模式，形成充满竞争力的价格体系。
2.4 营销项目进度管理
针对营销项目的进度管理，许多企业都采用微软公司的Project 2000工具软件。该软件的特点是采用里程碑图表对分解的工作任务的跟进实行标准的时间监控，从而有效地提升工作效率。在具体实施中，因为各种不可控因素，所以要对项目进度经常进行调整，但调整一定要遵循不破坏项目周期和质量的原则。
2.5 营销项目风险管理
由于市场情况千变万化，市场行为风险肯定存在，所以应该对项目潜在的风险进行识别管理。在项目的具体实施过程中，对项目进度应当按照合理的时间区间进行监控，对工作绩效按照项目预期进行对比，如果存在偏差，就要实施相应的调整对策。绩效评估通常由外部门人员实行，定期将评估结果呈报给企业管理层，如果风险发生，通过实施预定的风险管理计划，尽力将企业的损失减小至最低。
2.6 营销项目收尾
项目收尾是整个项目管理的最终环节，它的顺利执行对项目的圆满结束意义重大。项目收尾是指管理收尾和合同收尾两部分：管理收尾包括项目结果文档制定，项目记录整理，对符合最终规范的保证，对项目的成功、效果及取得的教训进行分析总结以及存档；合同收尾相当于管理收尾工作，主要包括产品核实，即所有的工作是否正确、圆满地完成。
3 结 论
由于复杂多变的营销环境，企业必须寻求合适的营销管理策略，而项目化管理是企业在市场营销过程中生存和发展的有效途径，由此可见，项目化管理模式是企业在未来营销管理领域的发展方向。在具体的营销项目上，如果能有效地实施项目管理理念和技术，把营销过程和职能活动高效结合，使企业的营销管理过程更具科学性、系统性，则必将为企业的营销管理模式注入新的活力。
