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医药产品策略分析范文1
发展地位
竞争情报20世纪80年代中期出现于美国，很快被许多国家认可接受。我国于20世纪80年代末引进了竞争情报概念，但直到网络普及的近期才被企业所广泛接受。目前许多大型企业如宝钢、海尔集团、一汽集团、网通公司等都将竞争情报纳入企业决策支持系统。国外著名制药企业对竞争情报非常重视，世界许多著名的医药企业都设有竞争情报系统，如默克公司、葛兰素卫康公司、阿斯特拉公司等都设有专职部门，其竞争情报部门也都是竞争情报从业者协会SCIP的积极促进实施者，有多人还担任过SCIP的主席。企业内部设有专门的医药情报机构，负责对药品从研制、生产到销售等诸多方面进行全面、系统的调研和信息资源的开发利用工作，以保证企业在新产品研制、市场开发中能够借鉴他人经验，把握国内外同类药物研制的进展状况，使自己的研究尽可能走在同类研究的前列，避免重复投资或者发生专利侵权行为。同时，对竞争对手的科研、生产、经营、管理状况进行估量与分析，并据此制定出本企业的竞争策略。除了研究竞争对手外，同时还要对企业外部的竞争环境如产业政策、产业上下游资源进行分析。外部的竞争情报工作与内部知识管理结合起来，充分整合自身的信息资源，为制订企业战略服务（见图1）。
竞争情报方法和相关工具是企业应对竞争的强有力的武器，竞争情报可以帮助企业进行正确决策，降低投资风险，所以有人把竞争情报系统（competitive intelligence CI）比喻为企业反应的神经。在财富500强企业中，据统计有72％的企业在产品研发和市场竞争中都采用竞争情报的分析方法来应对竞争对手，监测竞争环境，对风险做出预警分析，帮助企业制定正确的战略决策。据《竞争战略》与《竞争优势》一书的作者迈克尔.波特教授统计，美国企业经营利润中约有35％是由竞争情报工作创造的。
医药企业竞争情报部门一般设置在企业赢得核心优势的部门，如研发部门或者营销部门。从技术竞争情报而言，除基础性研究外，一般药品的研发信息不会以文献的形式公布，而是以其他所谓的灰色文献形式。因此除了医药基础文献和某些研发药物进度的商业数据库，专利研究对于医药竞争至关重要，专利药的保护代表着重磅炸弹的诞生，而到了保护期则意味着特权的消失，因此医药企业对于竞争产品进行专利的跟踪，从研发期的新药筛选、临床试验直到通过审批，对新药的成分、剂型、给药方式进行分析。该系列专利研究将能够帮助了解竞争对手的核心技术，从而制定自己的研发策略，最大限度减低资金投入的风险，提高研发的成功机率，或者采取与相关公司进行研发联合，避免两虎相争俱伤的局面发生。
获取渠道
市场竞争情报的获取渠道则比较广泛，在对公开和半公开报道进行系统收集和动态监测的同时，利用广泛的人际网络获取信息，有时能起到事半功倍的效果。经常使用的竞争情报资源(见表1)。
表1：竞争情报源
A.公开的信息源
B、非公开的信息源
（1）医药报刊和专业杂志；
（2）医药行业协会出版物；
（3）医药行业研究报告；
（4）各政府部门对外公开的档案；
（5）政府出版物；
（6）专利或文献数据库与互联网；
（7）企业名录；
（8）产品宣传资料；
（9）公开的各种调查报告；
（10）各种招聘广告；
（11）企业内部员工；
（12）经销商；
（13）供货商；
（14）行业会议；
（15）行业主管部门；
（16）展览展销会；
（17）企业客户；
（18）竞争对手；
（19）反求工程；
（20）调查咨询公司；
定期对竞争情报进行分析,制定竞争情报简报（见表2）档案，能够更好地了解竞争对手,尽早识别市场机会和威胁，洞察竞争态势,从而有利于企业的竞争战略制定,在竞争中获得和保持优势地位。另外，在获取竞争情报的同时，也要注意不能违反竞争情报者的道德。同时也要制定本公司的反竞争情报策略，减轻竞争风险。
在SCIP2001年营销竞争情报年会上，默克公司战略部副主席克利福德先生，（前SCIP的主席，同时负责CI部的管理。）介绍了默克公司的一个案例。默克公司曾经花30个月的时间收集竞争对手的新产品相关情报，制定公司的应对策略，在这次产品竞争中有预见的处于领先地位。他们采取的方法有：
通过参与会议与公开信息收集竞争对手产品信息与临床实验数据
建立竞争对手预期产品档案的假设标记
确定对于竞争对手监测最有价值的资源
设想竞争对手最可能使用的销售策略
将上述策略转换为销售目标
将上述销售目标在消费者中进行市场调查
医药产品策略分析范文2
医药产品在该阶段适宜采取强有力的营销推广（又称销售促进），以期达到4个目的：第一，缩短产品进入市场的时间，产品投入市场初期，因消费者对其认识缺乏足够的了解，适宜采取迅速建立销售渠道的方法；第二，认知引导，通过媒体宣传，告诉医生和患者新产品及功效，引导他们使用该产品；第三，视觉导向，采取陈列、示范等方法，刺激潜在需求变为现实需求，促进购买决策的形成；第四，提高商业信誉，促进购销双方相互信任，扩大市场占有率，建立互惠互利的“双赢”合作关系。国外医药企业大多采用先创造或推出一个理论进行大肆宣传，然后利用医药专家的影响、学术理论的支持、广告媒体、销售代表的推广，达到医生和消费者接受与这一概念相关的药品。例如美国强生公司在华最大的子公司———西安杨森制药有限公司推出了消化疾病的“胃动力”概念，促进了“吗叮啉”的销售。无独有偶，北京诺华制药有限公司推出高血压的“肾保护”概念，促进了“盐酸贝那普利片”的销售，建立了产品与概念的市场联系，在医生中首先接受这一概念，再通过医生有关学术会议、论文交流等学术带动，让患者接受企业生产的产品。
（二）成长期
此阶段的医药市场主要表现是药品销售量迅速上升，医药企业为了尽可能地维持市场状态，通常采用如下营销策略以维护市场的占有份额：1.进入新的细分市场，如“乙酰水杨酸”由起初解热镇痛的细分市场到抗凝血这一细分市场。2.企业产品进入新的市场定位，如江中制药集团生产的“复方草珊瑚含片”从起初定位治疗口腔、牙龈炎症为卖点，数年后重新定位为治疗咽喉炎症为主要卖点。3.企业的广告密度及宣传工具增加，诉求点从介绍药品功效到说服消费者主动购买及医生开处方。4.企业的销售总量让利，在确保一定利润的前提下，对于提前支付的客户给予价格折扣，一次性采购达到一定数量或金额时给予优惠，以吸引更多的购买者。5.产品的包装与剂型的改进，此周期药品销量逐渐增大，为稳定利润的增长，对其进行改进，如由大包装改为小包装或大剂型改为小剂型。
（三）成熟期
医药市场的产品与一般商品一样是有规律可循的，药品销售成长率达到一定高度时，其销售步伐将逐渐放慢，在此期间医药市场产品销售的减缓，进入相对稳定阶段。使医药企业商品的生产能力过剩，多数企业放弃这些成熟产品而去开发新产品，其实在这个阶段应该按照营销理论重点考虑医药市场商品和营销组合的整体概况。1.医药市场的营销创新策略，医药企业主要可以通过4种方法来扩大药品的适应症和使用人群：(1)增加媒体种类和使用频率，说服临床医生开处方和消费者使用该产品；(2)细分市场的再定位，扩展药品的使用人群；(3)开拓市场的销售区域范围，达到销售总量的增加；（4）延伸药品的使用功能，增加使用范围。2.争取竞争对手的客户，在医药市场改进策略中，江中制药集团生产的“健胃消食片”在成熟期采用进入新的市场细分方法，增加小儿剂型，向小儿市场进军，使产品销量又上新台阶，是一个销售近20年而不衰的国产典型品种。它成功地使用了争取竞争对手客户的策略方法，配合大力促销手段，成为目前在中国市场上助消化药品的第一品牌。3.医药商品的改进策略，医药企业通过改进药品的特征，将一产品从包装、剂型等稍作改动后重新推出医药市场，达到吸引新用户或增加潜在用户，提高使用水平，改善销售，通常采用以下方法：（1）功能改进或加强策略：目的在于延伸药品本身的功能特性，在宣传口径上加以强调，如从临床安全性、疗效可靠性、使用口感、携带便捷等方面入手，在促销或广告宣传中凸现“更强”、“更大”、“更好”、“更方便”等术语。(2)商品改进特点策略：目的在于达到产品增加新的使用范围，扩大药品新的患者使用群体、重新推向医药市场。例如起初是以作为解热镇痛药推向医药市场的“阿斯匹林”这一百年老药，随着时间的推移，由于市场竞争严峻，市场份额被苯胺类、吲哚衍、吲哚美辛、丙酸类、丙酸类、抑制剂、抗炎药等“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占，近年多有报道，临床常用“阿斯匹林”来预防冠心病、心肌梗塞与癌症，研究人员在科学实验中发现小剂量地使用“阿斯匹林”具有抑制血小板凝集及抗癌作用，使“阿斯匹林”产生了新的使用途径。另一个典型的例子是目前大家议论最多的美国辉瑞公司生产的“万艾可”，又称为“伟哥”，起初研究是一种心血管疾病的用药，在临床试验中疗效不尽如人意。但研究人员发现了它对血液流量增加作用较好，能有效地改善功能障碍，以达到治疗阳痿的作用。(3)商品外部包装变更及改进剂型策略：经营者可以从外观设计、颜色搭配着手以获得客户忠诚度，目的在于使企业形象获得一个独特的市场个性，改进后的包装外观更具鲜明特色、使用更方便。医药市场上常见如中成药的“六味地黄丸”由大密丸改进成浓缩丸、“云南白药”由散剂到喷雾剂型，都是采用了这一策略获得成功。4.营销组合改进策略在选择的目标市场上综合考虑环境、能力竞争等因素，加以最佳营销组合和运用方法来促进企业目的与任务的完成。处于不同产品周期的药品，采取的营销组合方式也不尽相同，在成熟期主张通过改进一个营销组合或几个要素来刺激医药市场的销售，从世界营销先父菲利普•科特勒教授的4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，pro-motion：推销）开始，考虑如何对他们进行合理有效的营销组合调整及利用。例如东盛制药推出的白天服白片，晚上服黑片———“白加黑”感冒片。江中的“复方草珊瑚含片”、三九的“999感冒灵颗粒”等，这些企业在使用营销组合改进分销渠道方面所采取的策略赢得了市场和消费者的普遍认可，杨森、东盛、江中、三九的药品不论是在城市市场，还是在偏远的乡村市场随处可以见到其产品销售。
（四）衰退期
药品同样具有一般商品的属性，多数药品最终会走向衰退，就像四环素、土霉素、链霉素、复方降压片、脑组织液产品等，主要表现为市场份额缩小、销售份额降低、利润逐渐下降，最后退出市场。药品退出市场的原因颇多：一是药品新的副作用被发现或副作用明显等；二是随着科学技术的进步与发展，新产品的问世取代了旧产品；三是现有剂型或包装无法满足患者用药习惯发生的变化与需求；四是市场竞争的日益加剧，营销方法陈旧。衰退期的营销策略选择，首先应该运用辨证思维方式，研究探讨该产品是否有新的市场增长点、新的临床适应症、新的细分客户人群。其次是搜集市场数据，科学地建立产品的评价标准，对该产品在临床疗效、市场定位、趋势走向等方面进行科学评估，对前景综合分析后确定营销策略。
（五）结语
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关键词：分销渠道；药品分销
药品作为一种特殊的商品，因其对人民生命健康有着重要的影响，一直受到全社会的广泛关注。这种关注范围随着中国医药市场的不断成长，已经由药品本身的质量、疗效等因素扩大到涉及到药品从生产企业经过销售商、最后到达消费者手中的一系列过程，亦即药品的分销渠道。
根据相关数据显示，我国2010年全年共实现医药工业总产值11933.82亿元，同比增长27.07%，同时，中国制药工业百强企业销售收入达2469.37亿元，整体集中度达到40.59%，同比上升0.97个百分点。医药工业总产值的增加和集中度的提高标志着我国医药市场的发展与医药企业之间竞争的加剧，而面对日新月异的医药市场环境，医药企业的运营重心已经开始由生产导向型向客户导向型偏移。在以客户需求为导向的经营环境下，分销渠道的建设对企业扩大市场份额、提高产品覆盖率等战略目标的实现具有重大实际意义。扬子江药业集团作为一家大型医药企业集团，应该客观分析市场现状及未来发展趋势，正确的认识自身渠道的优势及劣势，结合自身特点对难以适应市场变化的渠道进行结构调整与优化，并尝试探索新的渠道。
1 扬子江药业集团的发展现状
扬子江药业集团创建于1971年，其前身为泰兴制药厂口岸分厂，经过40余年的发展，扬子江药业已经发展成为拥有员工8000余人，总资产近100亿元的大型跨地区、产学研相结合的医药企业集团。旗下拥有包括扬子江药业集团江苏制药股份有限公司、北京海燕药业有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限公司、四川海蓉药业有限公司在内的10多家成员公司，遍布泰州、北京、上海、南京等各大城市与地区。
经过40多年的积累与创新，扬子江药业集团已经形成以中药产品为主导方向，同时中西药并举的产品格局，产品类别覆盖抗肿瘤、内分泌、消化系统、心脑血管等多个领域，产品结构涵括10多个系列、100多个规格，其中5个产品被国家发改委批准为单独定价产品，7个产品被列为“国家中药保护品种”，8个产品被评为”中国知名品牌”。
公司自创立起，连年创造销售佳绩，1988年率先突破江苏医药行业产值的亿元大关，并从1996年起，综合效益连续10多年处于江苏医药行业的领先地位，先后跻身“中国企业500强”、“中国民营企业500强”。2010年，企业实现销售收入250.16亿元、利税30.06亿元，再创历史新高。
2 扬子江药业集团药品营销渠道现状
扬子江药业集团对药品的营销实行一种绝对垂直式的管理体系。整个集团的产品销售工作由营销机关管理委员会负责，在委员会下根据区域的不同设立多个销售局、销售公司。扬子江药业根据医药市场环境的变化与不同细分客户群体的需求差异，不断对企业的分销结构进行调整，由上世纪九十年代的四大销售公司发展到现在按东部、东南、华南等区域设立三大销售局、九大销售公司及35个省公司、165个办事处。其主要营销体系结构图如图1所示：
3.1 扬子江药业分销渠道的优势
（1）垂直化的结构体系，有利于控制营销渠道。
由上图可以看出，扬子江药业集团的营销体系采取了垂直化的结构设计，处于销售一线的省公司在所负责省区内设立办事处，负责市场开发与临床促销，并直接受负责几个省区的销售公司管理，这样的销售公司在扬子江共有九个。这九个销售公司分别组成三个销售局，即销售一局、销售二局与销售三局，三个销售局直接对董事长负责。在此种组织架构下，集团高层领导可以完全操控整个营销体系，同时，一线的营销人员也可以通过公司的营销通道将市场信息迅速反馈到集团高层。
销售渠道中的零售终端、中间商和医药生产企业之间的需求关系构成闭合回路，能否在商品交换中占据主动权取决于对下游企业的控制力。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力表现在对渠道的运行有多大的话语权和自由支配能力，扬子江药业集团通过在营销渠道各个环节建立全资子公司的方式，取得了对产品营销渠道的绝对控制权。
（2）全方位的、多点覆盖的销售渠道保证市场占有率。
扬子江药业将医院作为其药品销售终端，并连续多年加大在渠道终端开发上的自己和人员投入，取得了良好的成果。目前，扬子江药业的市场已经覆盖除台湾、外的所有省、市、县级以上人民医院，在发达地区的医院覆盖率更是已经接近了他们在北京、上海等省会城市的覆盖率。公司将二甲以上的医院作为终端开发的重点，并规定三乙以上的医院必须保证全部开发，二甲医院的覆盖率要达到80%。正是凭借这种以市场为导向的营销理念，扬子江药业集团的市场占有率逐年提高，目前已经覆盖了全国6000多家医院。
（3）采取适合中国医药市场行情的市场开发策略与产品策略。
医药产品策略分析范文4
在我国经济改革开发快速发展的过程中，行业市场营销从进入我国开始，从无到有的发展至今，已经日益完善和成熟。医药产业是人民健康的重要保障行业，是为人类提供了更高的生活质量，是构建社会主义和谐社会的重要内容，在全世界范围，医药健康是一个庞大而潜力无限的产业，随着中国经济的腾飞，中国的医药行业必将迎来一个新的，快速的发展。
1 市场营销概述
市场营销又叫市场学，是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的学科，其产生价值的基础是交易，根本的手段就是刺激并满足消费者的购买欲望，从而为企业创造价值并获取利益。市场营销本身从出现到发展至今，也经历了很多阶段，从最开始的以企业为主体发展到以消费者为主体，发展至今则以整个社会为主体。
随着社会竞争的日益激烈，各行各业都将市场营销的意识和理念渗透到各自的日常管理和经营中，无论是工业企业还是商业企业，医药企业，作为盈利组织，更加离不开市场营销。医药市场营销实质上是一种管理活动。医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之问的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研，计划，执行，控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。可见，搞好医药市场营销的基础和前提应是以下四个关键：营销学的基本理论和运用技巧、医药市场的特点以及科技的发展；国家对医药产品的生产、研究、销售等环节的政策法规；企业具体产品的具体情况。
2 医药行业产品的营销策略
目前很多企业已经非常关注市场营销的理念及重要性，但由于市场营销进入我国的时间并不长，发展还不是十分成熟，许多营销方法还在摸索中。
2.1 品牌策略
品牌就是俗称的牌子，是指制造商或经销商加在商品上的标示，目的是把不同生产者或经销商所经营的产品区分开来，一般有品牌名称、品牌标示、商标等组成。
品牌是企业的一种重要的无形资产，是产品概念的重要组成部分，品牌能够代表产品的质量和特色，可以监督企业产品品质，有利于产品销售，并且可以控制和扩大市场，以及有助于企业新产品的开发，并受到法律保护。
我国医药品牌工程起步较晚，品牌数量较少，在知名度与美誉度方面也不能与国外品牌相比，为了做强做大，走向世界，我国医药企业必须重视并加强实施品牌战略。医药企业不仅要努力争创名牌，更重要的是要保护名牌。
2.2 产品生命周期
产品生命周期大致分为四个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期以及衰退期。药品的生命周期与其他产品相比，有相同之处，也有自己的特点。在引入期，要告诉医生和患者新的知识和新的产品，并且引导他们使用该产品，并且快速建立销售渠道，如医院、药店等。在成长期，为了加强自身的竞争地位，要分析并进入新的细分市场，发展新的分销渠道，对产品的包装规格与剂型进行改变，并且进行大力推广，使得更多医生和患者熟知并使用产品。在成熟期，产品竞争非常激烈，企业要系统的考察市场、对产品的营销进行改进，并且对开发新产品进行准备。在衰退期，产品的销售量缓慢的下降，利润水平很低，那么企业就应开率是继续经营还是转向其他产品或者市场。
2.3 医药产品的销售渠道
目前我国的药品是分类进行管理的，主要分为处方药和OTC。两种药品销售渠道，都是通过药品商业公司进行采购，最终提供给销售终端，但是两种药品的销售终端是不同的。OTC药品是可以在零售药店以及医院都可以购买，而根据我国规定，处方药的购买和使用必须凭专业医生的处方，那么处方药的购买终端就是各医疗机构。由于销售终端的不同，药品的销售方式、促销工作方法有本质的区别。OTC药品要对对患者进行直接的宣传，可以多使用广告、促销人员、公共关系等方式，而处方药的关键就是医院，把药品推销给医生，促使其给顾客进行处方。
面对目前激烈的市场竞争，我国医药行业企业应该大胆的进行渠道创新，而不是完全依赖传统的方式，例如保健品产品，可以通过大型超市或百货商店面向顾客，这样技能方便顾客购买，也能减少一些流通环节。
2.4 药品产品促销策略
促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。那么医药企业进行促销的目的就在于传递产品信息，激发市场需求，从而不断扩大产品的销售，同时树立产品的形象，提高公司的竞争力。
根据销售渠道的不同，主要可运用推式和拉式策略，一般OTC药品可用拉式策略，非OTC药品使用推式策略，当然还是要根据实际情况灵活运用。
拉式策略是指医药企业运用非人员促销的方式，刺激目标消费者主动购买其产品，主要特点是通过广告宣传、销售促进等发放，提高产品知名度。
推式策略是以人员促销、推销为主，将产品推向市场，通过中间商的努力，将产品转移给消费者。
3 中外医药企业市场营销方式比较
3.1 中国医药企业市场营销方式
90年代中期，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性日益凸显，医药企业主要的营销手段为关系营销。所谓关系营销，是由人才、资源研发与产品等因素决定的。随着国由企业的改制，领导的收入与经营业绩挂钩，那么就促使他们更加关注短期业绩。由于当时大部分企业的研发能力娇弱，所经营的产品都是普药，竞争激烈，技术含量较低，所以不得不选择关系营销方式。
关系营销的重点就是药品的使用医院、药剂科主任、临床主任等，这种方法的优势是简单、直接、在关系“到位”的基础上可以使得产品在短期内占领市场，劣势就是，销售资源掌握在销售人员手中，一旦业务员离职或跳槽，那么会给企业带来直接的上海。因此，这种方法不利于企业的发展，不利于长期稳定的占领市场。
3.2 外国企业市场营销方式
外资及合资企业有着专利保护的品种和多年的销售经验基金积累，这使得这些外资企业从开始就站在一个比较高的角度来决定企业营销的策略。同时这些企业通常具有比较成熟的管理理念，企业的发展战略是为了长期、稳定的占有市场，获得长期的利益和竞争优势。
外资企业对培养自己的销售人员也是非常注重的，以企业自身产品为出发点，通过学术推广方式，利用各种研讨会、临床研究、宣传等方式，向医生或患者进行宣传，已达到药品销售增长的目的。
这种学术推广对市场对企业都非常有利，不仅能够树立企业品牌，强化公司形象，也使得医疗机构的医生和患者能够增加自身的知识构架。但是这种学术推广的劣势是对人才素质要求比较高，见效较慢。
3.3 中外企业营销共性
中外企业营销的共性都是在努力地树立公司的品牌形象，加强产品的渠道控制，维持销售人员的稳定性及销售团队的建设，以达到长期的发展。
3.4 中外企业营销不同之处
无论是本土企业还是外资企业，市场营销的策略还是个有特色的。外资企业在制定销售计划、制定销售策略时，会进行详细的市场调研，然后制定详细的销售计划。本土企业在这方便就会薄弱一些，有时只是单单追求短期的销售额及市场占有率，没有一个详细的计划。
在销售方式上，本土企业的一个销售人员跳槽，就会带走一大批客户，这会给企业带来巨大的损失。而外资企业的销售手段一打得到医生的认可，那么就会转化成长期的发展，那么对企业的长期发展也是非常有利的。
4 医药行业市场营销新模式
随着互联网技术的迅猛发展，互联网的各种应用也日益受到人们的重视。医药行业的市场营销手段不仅要利用传统方式，也应跟随社会的发展，利用网络营销手段，占有更多的产品市场。
企业可以通过互联网广告，这种方式是最为直接的网络营销手段，这种方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱点。企业还可以及时将有价值的信息及时在自己的网站上，比如新产品信息、优惠促销等。网络购物是当代的潮流，中外企业在符合国家法律法规的前提下，可以在第三方提供的电子商务平台上、开设商家的专卖店，这种方式不仅可以扩展企业销售渠道，还可以提升企业形象并加强销售量，
5 结论
医药行业的市场营销需要系统性的、全面的进行研究，企业只有在不断地探索和实践中，摸索出适合自己的市场营销方式，才能更好的提升企业知名度、树立良好的企业形象、占有更多的市场份额。
参考文献
医药产品策略分析范文5
【摘要】通过分析我国零售药店的现状，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和人员策略等方面，探讨了我国零售药店应根据自身情况，制订行之有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
【关键词】零售 药店 营销 策略
随着我国医疗体制改革的深化和分销系统的全面开放，我国医药零售业竞争日趋激烈，零售药店要想在竞争中求得发展，就必须制订出适合自身发展的市场营销策略。
一、药店销售存在的问题
1、市场竞争状况日趋激烈
近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和药品流通体制改革的进一步深化，我国的药品零售市场特别是大城市中的药品零售市场逐步走向成熟，而随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构药品分业制度改革的实施，更是使得药品零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。
2 、医疗卫生体制改革滞后，存在不公平竞争
由于我国长期存在“以药养医”的现象，医疗机构药品销售额占药品市场的85％以上，零售药店药品销售比例极低。随着医疗体制改革的不断推进和医疗定点药店的设置，我国医药零售业呈现了强大的发展势头，但目前普遍存在因医院控制处方外流而导致药店处方量不足的现象，所以，医药零售业的发展需要公平的竞争环境，而竞争环境的改善有待医疗体制改革的不断深入。
3 、零售药店经营水平普遍较低
目前我国零售药店的经营普遍存在经营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。而价格战对药店经营而言是一把双刃剑，虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果企业把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对企业的巨大伤害。
4 、药品零售业药学服务工作差距大
我国药品零售企业绝大多数还不能适应以病人为中心的工作理念之转变， 药学服务包括用药咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康关怀等，同时要求药品零售企业利用不同形式定期或不定期跟踪回访顾客，向顾客征集合理化意见和建议，加强与消费者的情感沟通，以全新的经营理念给顾客以全新的感受，在让消费者感到精神满足的同时，提高药店的经济效益和社会效益。在这方面，我国的药品零售业还有很长的路要走。
5 、药学专业人员不足，执业药师的配备缺口大
由于我国药品零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我国执业药师制度不完善，导致执业药师严重短缺，与零售药房的发展不成比例。我们在对广东省119家药店的抽样调查中发现，这119家药店仅有17名执业药师，仅占专业工作人员总数的2%。零售药店这种状况，如何保证药品使用的安全有效，如何保证药品分类管理的顺利实施，令人生忧。
二、药店营销策略分析
1 、价格策略
价格在中国永远是最锋利的武器，但价格也是一把双刃剑，有利有弊。美国的连锁药店常常采取两种定价策略：每日低价策略和高／低价策略。我国药店可以从美国药店定价策略中受到启发，在定价时，应该考虑是否可采取每日低价的形式，并进行相应的促销策略。 尤其是对于常用药、保健品而言，这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销，可以对顾客形成紧张的气氛，促使其采取集中购买行为。此外，对于多元化经营的药店来说，这种策略还能起到招徕顾客的作用，带动顾客购买其他的产品。
2 、产品策略
药品零售应根据市场的需求，及时调整产品结构，以适应消费者的需求。具体措施包括：优化产品种类，实现产品组合多样化，制定产品上货架的清单制度，让销售额增长快的产品优先上架；提供低价和高档产品线，以满足不同收入和购买力人群的需求；储存在某个类别里的领先品牌产品，很多消费者非常注重与品牌药品的购买，如果企业仅能提供低价药品给消费者，可能就失去对品牌的追求消费群；密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品，它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。
3 、渠道策略
药品零售强势企业纷纷进入上、下游，出现了企业打造完整产业链的势头。生产是控制成本的第一源头，流通是优化商品与物流的重点保证，终端为王。强势企业均想提高利润、增强市场控制力，纷纷进入上下游，希望打通整个产业链。为了节约流通成本，降低药品成本，药品零售企业开始尝试了一体化的发展战略。具体策略包括：向下一体化策略，如大的制药企业海王、桐君阁等先后涉足药品零售终端，双鹤等药品批发公司干脆就自己开起了药店；国控开始重视零售药店的发展，国控的国大药房和整合的一致1 000多家连锁药店，把连锁作为战略来发展；广药集团健民北京店和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相看；向上一体化策略，零售老大老百姓大药房先后涉足制药与医药物流，其医药物流公司组建不到一年时间，销售额就达到6亿元，另外的零售业强势企业如益丰大药房等也先后涉足医药物流与制药；海王星辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售，通过和生产企业协约生产自有品牌，从而达到掌控生产，获取更高利润。
4 、人员策略
目前，在药品零售企业药学人员的作用越来越重要，他们是向消费者提供药学服务的主要方式，其素质的高低直接影响到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不断规范员工的形象和服务行为，树立“让顾客满意”的服务宗旨。药学人员的服务态度应热情、耐心，服务用语应规范、文明，还应对处方进行审核，并给予消费者用药指导。同时零售药店还应对药学人员进行药品、医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及人际关系学知识的培训，提高其专业素质，可以更好地提高零售药店的药学服务质量。
5、 促销策略
促销的策略包括：精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售企业的主要广告形式，这是由药品零售市场的消费特点决定的，对于准备购药的消费者来说，由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦，广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。
三、小结
医药产品策略分析范文6
1.用SWOT对市场环境进行分析
SWOT分析是在西方企业广为应用的一种市场分析方法。它是由美国哈佛商学院著名教授安德鲁斯于20世纪60年代首先提出来的.SW是指企业内部的优势和劣势(strengthsandweakne双‘)，OT是指企业外部的机会和威胁(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企业在选择策略时，对企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，从而制定符合企业未来发展的策略，发挥优势，克服不足，利用机会，化解威膨’。
1.1优势分析
首先，企业实力雄厚。康华生物公司己成为国内诊断试剂领城内的知名企业，拥有总资产6加0万元人民币，占领了国内诊断试剂市场的制高点，成为行业发展的风向标。公司生产多种体外诊断试剂和检验分析仪器，经营数千个品种的诊断试剂、医疗器械等产品，是国内经营规模最大、经营品种最全的诊断试剂、检验仪器供应商之一。同时，公司打造了一支优秀的管理团队、研发团队、营销团队，形成了以“敬业、诚信、创新”为核心的企业文化。其次，诊断速度快.成本低。目前临床上诊断心肌梗死的实验室方法有化学发光免疫侧定法、生化免疫比浊法、免疫荧光法等，以上方法须特定的仪器，操作复杂，成本昂贵，且需要长时间在专业实验室内进行。而该试剂是一种体外定性检测人血清/血浆/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的试剂，无须任何仪器设备，测定方法极其简单快速，20min即可判读结果，阳性结果最早可在5一1omin显示。结果易于判读，通过可辨识的线条即可判定为阳性反映，更有利于快速、准确诊断心肌梗死，以防心肌梗死的漏诊、误诊、病情延误。真正做到了床旁检侧，为临床诊断心肌梗死类疾病提供了客观、全面、快捷的新手段。再次，市场空间大。随着医疗保险制度的全面推进，扩大医疗保险人群的范围与调整不合理的医疗消费，再加上“低水平、广扭盖，的医保用药原则，无疑会为该试剂的广泛推广提供保证。最后，该企业有一支专业推广的优秀队伍，为新产品迅速打开市场并占领市场做好了准备。
1.2劣势分析
首先，该试剂是一种新产品，知名度低，医师和患者对产品不了解，大部分医师不愿愈轻易改变自己的检验习惯，因而开始销t会比较低.其次，企业促销费用高.为了尽快打开市场，建立理想的分销渠道，企业必须加大宜传力度和促销投人。
1.3机会分析
近年来，由于生活水平提高，生活节奏加快，精神压力增大等因素，心肌梗死发病率逐年升高。另外，心肌梗死的低龄化也特别突出，以往大多60岁后才发病，现在己提前到30多岁.且急性心肌梗死发作已成为碎死的主要原因。庞大的消费群体，使心肌梗死疾病试剂的市场前景广阔，故该试剂获得成功的机会较大。
1.4威胁分析
目前，临床上诊断心肌梗死的实验室方法有化学发光免疫侧定法、生化免疫比浊法、免疫荧光法等，这些传统诊断试剂将在市场上与之抗衡.同时，还受缪叫同类诊断试剂相继生产争夺市场的威胁.
2快速诊断心肌扭死疾病斌刹的市场推广策略
该试剂研制成功后相继经过试用、型式检侧、技术鉴定、认证等，已进入小批t生产阶段，在某些地区已经或将要进行推广。针对以上的市场环境分析，为了使更多的患者早点受益，更好地服务于社会，我们制定了一系列的市场推广策略。
2.1以产品概念及诊断理念为核心的推广策略
在现代市场中，完整的产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品3种形式.医师首先关心产品的核心层次，即该产品会给自己的患者带来怎样的诊断效果，这是医师最关心的利益。试剂产品的开发和推广具有很强的专业性和严肃性，这就使得医师在选择诊断试剂之前，必须认真研究并认同医药企业所宜传的治疗理念、治疗的有效性和安全性。医师启用某种诊断试剂的基本前提是:对产品所盆涵的诊断理念的认可，对试剂的有效性和安全性的信心.与其他试剂方法相比的诊断效/价比，即诊断的相对价值。因此如何成功地将产品的概念和诊断理念作为卖点推广并让医师接受是该试剂市场推广的关健。根据产品生命周期理论，产品导人期实质是产品被认知阶段，康华生物在这一阶段的首要工作是宜传产品的优势和由此带给医师和患者的利益.为了保证产品的竞争优势，产品概念和治疗理念的推广应具有预见性，而且在生命周期的各个阶段应逐步深人。通过扎扎实实和循序渐进的推广概念和诊断理念，建立起该产品在我国心肌梗死诊断试剂市场的领导地位。诊断心肌梗死的关键是快速.而目前所有方法中，只有康华生物生产的心梗三合一诊断试剂能做到真正的快速，将三项指标放在同一块检侧板上同时侧定，真正做到了床旁检侧，这是该产品的突出优势.所以，康华生物导人市场应突出的产品概念是快速诊断，推广的诊断理念是快捷、方便、全面的诊断方法。
2.2建立起自己的渠道网络并有效管理
2.2.1营销渠道的建设
在医药行业中，产品的销售的基本模式是医药企业按照销售区城范围为标准建立一定数t的销售大区，在相关地点设立办事处或办事机构，配备相应的商务代表或医药代表，配合中间商针对不同类型的客户(零售企业或医院)分别进行具体的推广工作，以提高产品的销售t和市场份额12}。通过对康华生物公司总经理和市场部经理的访谈，并结合国内成功企业的做法，我们对康华生物制定如下营销渠道建设策略:第一，选择有实力的经销商作为合作伙伴，建立辐射全国的网络平台。与经销商签定双森的长期合作协议，在全国形成了从省会城市到县城的立体商业网络。协议要求严格执行规定价格，包括一、二级经销商价格、进医院价格，防止区城之间利用价格差异冲货。而在此过程中，康华生物公司不仅要学习国外的先进的营销集道建设和管理的经验，更要不断的开拓创新，走在全国医药行业的前列，建立辐射全国的营销网络。第二，建立经营战略同盟。康华生物公司要建立一种医药生产企业、医药流通企业与医疗机构之间的经营战略联盟关系.以供应链的整体优势参与竞争，减少流通集道内耗，提高流通集道运作效率.企业通过一体化联盟，把医药的流通、生产和销售当作一个整体来考虑，既可以促进营销的合理化发展，又可以实现康华生物对信息、资源的整合，增强竞争力、扩大市场份额，加快公司的发展，取得更大的效益。第三，继续发展“总代总销”模式。积极拓展总、总经销和物流配送，优化供应链管理，减少流通环节，降低医药工业销售成本和医药商业采购费用，是企业提升竞争力的最有效途径。康华生物公司的“总代总销’业务模式应紧紧抓住下游客户，极尽所能为他们提供优质的配送服务，满足他们的需求。
2.2.2营销渠道的管理
营销渠道的管理通常被称为客户管理，包括对经销商、商、各级医疗机构等进行的具体管理工作。首先，要选择好渠道成员。通常的选择标准是:中间商的信誉、经营实力、协作精神、业务人员素质及销售潜力等，这些都可以通过实地考察来取得。其次，要不断激励渠道成员。从管理学角度看，激励措施很多，可以采用以下几种:制定合理的产品价格和折扣政策。在充分考虑产品成本和消费者的承受能力基础上，给与中间商合理的价格折扣是鼓励他们积极销售该产品的有效手段。设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如.当中间商按约定的期限回软时，可给予一定数额的奖励，相反，当中间商没有按期回款时，则给予一定的惩罚。提供技术指导、宜传资料、对中间商业务培训等工作，支持中间商开展业务活动，提高专业水平，促进试剂销售。建立规范的客户管理制度.对客户资源进行科学的动态管理，协助营销人员及时了解中间商的需求，与他们建立良好的业务伙伴关系。
2.3配合促销手段，做好售后服务
现代营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，而且还要求及时有效地将产品的信息传送给用户，沟通生产者、经曹者与用户之间的联系，激发用户的欲望和兴趣，而实现购买行为。试剂行业与用户之间客观上存在着信息分离，这种产销矛盾，决定了企业必须进行沟通与促销活动。首先，康华生物可充分运用报纸、专业杂志、因特网等形式向广大用户传递信息。其次，开展人员推销是有效的方法，通过直接对话，建立联系和友谊.另外，参与社会爱心公益活动等公关活动，也是企业树立形象的促销策略。优质的舍后服务不仅使用户和企业在经济上双方受益，而且能充分表现出企业的良好精神风貌和商业道德，给企业带来良好形象，从而也给产品带来声誉。当产品质t、价格非常接近时，市场竞争的焦点在营销服务上，因此其服务工作必须有创新性和时效性。营销推广人员要经常拜访用户，随时为用户排难，真正做到为客户提供超值服务，并将超值服务变成常规服务，服务过程中要做到“诚实守信、精益求精、追求完美”，这些理念也是康华生物一直坚持和倡导的服务理念。
2.4重视市场推J“团队的建设
在当今医药产品推广过程中，擂要大t的营销人员进行市场开拓与市场维护工作，对营销人员的素质提出了很高的要求，因此，康华生物公司必须重视并加强营消团队的建设。
2.4.1提倡重精神轻物质的激励机制
当前，医药市场的营销人员流动率是很高的。康华生物多数销售人员具有2一3年的工作经IIj，少数的具有5一10年的工作经历。要保持企业人员的稳定除了提高他们的工资待遇外，更重要的是要提倡精神激励机制和良好的公司文化。可以从以下几个方面尝试①康华生物在中国诊断试剂发展史殊地位和深得广大医生信赖的企业形象.②康华生物对员工提供系统的分阶段的专业培训体系;③对销售人员的个人发展进行规划，重视内部提拔，每一个努力工作的人都可能得到更好的发展机会。在这种激励机制下，每一个营销人员会以作为康华生物员工为荣，使他们具有强烈的自豪感、荣誉感和使命感，工作起来也就会士气高涨。
2.4.2加强专业人才培训
市场的成败，关键在于人。营销人员不但要对营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深谙营销技巧，能够对客户做出详尽的解释，这将大大提高客户对企业及产品的满惫度，增加客户对企业及产品的信任度。试剂的科技含量相对来说较高，具有很强的专业性，并且对于医师一一试剂的第一用户来说，需要对试剂的用法、用t等专业知识有深度理解后，才可将该试剂使用到患者身上。因此，市场推广团队中必须配备有专业水平的营销人员，使其能够凭借医学和药学专业知识，向医师讲解该产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势、对治疗领域的病案分析等。通过专业医药代表与医师的深度沟通，最终让医师接受该产品的专业知识，并对该医药企业和产品产生认同感。康华生物可通过专门培训、专题讲座、调研等多种方式，强化营销人员的专业知识，拓展营销人员的知识面，提高营销人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力，从而建立起一支精干、高素质的市场推广队伍。
2.5积极开展学术营销
从2006年开始，我国展开了全国范围内的大规模反商业贿赂专项治理活动，随着相关法律法规的完善和监管部门监管力度的加大，医药企业以往“带金”销售的模式受到严重打击，以学术营销为主的模式逐渐成为市场主流。世界上包括美国在内的绝大多数国家均认可医药企业正常的学术交流活动。医药领城的学术营销是以医药企业产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多种渠道与目标受众(医师为主)沟通，实现客户价值最大化(提高处方水平，优化治疗方案)，同时也实现产品的销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式l’l。
首先，在传播上应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼用。总原则是:认真分析产品临床价值、医师检验习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点.根据产品生命周期，进行产品学术传播。
