直播带货趋势报告范例6篇

直播带货趋势报告

直播带货趋势报告范文1

一、从买广告时间、买收视率到买活动、买话题

传统的电视广告投放,都是根据“观众流”理论,分析产品的目标受众是谁?这些目标受众的生活形态如何?在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点?在这些生活接触点上,有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容?然后购买广告时间,15秒、30秒、标版、节目赞助不外乎就是电视广告的产品品类,其实企业花费巨额广告费用,就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说,消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等,是影响广告效果的几个主要方面。   全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少,有关数据表明,在收看电视节目时,只有14%的观众会全身心地投入看广告,86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化,仅仅依靠常规的广告传播,受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。 2004年《天下无贼》电影,李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300,两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头,诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写,诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题,像“病毒”一样快速传播,大多数受众也深深地记住了诺基亚那几款手机。

2005年《超级女声》的火暴登场,让体验性营销和互动性营销进行了大升级,无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌,都因此获得巨大成功;综观2006年,互动体验营销全面开花,蒙牛除了继续支持《超级女声》外,还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目,这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告;从费用投入变化趋势看,蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元,而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元,相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目,投入约为1.18亿元,这种行业优秀企业费用投入的变化,从侧面反映如今的广告投放,将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。

无独有偶,2006年美的生活电器,也在尝试“体验性互动营销”,联合CCTV-1《天天饮食》节目,进行“巧厨娘”全国大规模海选活动,活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电,这种植入式地推广方式,无论在渠道影响力还是销量上,也都获得了很好的回报。

买活动、买话题的营销实质,除了让受众看到你的广告,还有机会体验你的产品,甚至通过话题焦点,谈论、争议你要传播的内容,恰好这样一个话题,可以将电视广告的空中传播与终端推广,紧密地联系在一起,形成互动、渗透、体验。

二、企业品牌与媒体联盟,充分利用媒体号召力、公信力

越来越多的企业发现,单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任,联合营销是新时代品牌促销与传播的营销利器。

联合营销是指两个以上的企业或者品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现提升品牌的营销方式。联合营销的精髓就是“联合”,其实践活动可以分为两种形式:品牌联合(Co-branding)和联合推广(Co-promoting)。企业品牌与媒体联盟,就是企业资源和媒体资源里应外合,借力打力,互相发挥各自特长。

在有特色的中国市场,没有哪一家电视台能像CCTV-1那样实现96%的国内覆盖率,也没有哪一家电视台,具有CCTV-1这样的公信力,相对与地方媒体,中国的电视观众更倾向于相信CCTV-1的信息,主要理由除了CCTV-1的专业节目之外,还有一个政治原因——“政府的宣传喉舌”。

假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴,是“交朋友,共同打造节目”,而不是简单地“做买卖、广告主”的关系,通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台,这就是品牌传播创新的契机。譬如蒙牛益生菌做《全家总动员》时,将央视主持人——王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上,在消费者眼里,无疑会认为王小丫是蒙牛产品的形象代言人。众所周知,央视主持人是不能代言广告,因此蒙牛在终端充分利用CCTV的影响力和主持人资源,获得价值绝对不是几百万元明星代言费用所能够衡量的;美的今年做“巧厨娘”活动,在全国终端充分应用“CCTV天天饮食指定产品”广告权益,利用CCTV公信力提升产品价值和地位,同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场,直接给门店带来人流和日销量成数倍的增长,因此有些卖场愿意用对美的最大支持来换取本次活动承办地权益。大多数渠道卖场商就这样认为:“能将CCTV请来的品牌一定不简单,CCTV要是在我的门店门口做活动,这是千载难逢的机会,一个很好的免费广告”,从侧面提升了美的品牌价值的渠道影响力。

三、天上天下齐步走,广告、公关、路演、促销、终端各种媒体大整合

做过终端销售的人都知道,卖场和超市里的排面位置和出样数量,决定了消费者购买时接触到你产品的机会,直接影响到你的销售业绩。根据“媒体货架”理论,电视广告资源也就像超市里的货架一样,谁的出样最多,谁能够拿到最抢眼的位置,谁就更能够吸引消费者目光,商场的货架把产品铺到消费者面前,而广告要把货铺到消费者心里。

传统的广告传播是将产品,渠道,价格,促销上,进行分阶段地整合推广,而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走,所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下,进行集中声音传播,就像在商场布置终端一样,通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作,把品牌的气势做出来,消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。

蒙牛《超级女声》的成功,在于各种媒体的统一整合,TVC电视广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品堆码推广,全部围绕各超级女声这个活动在进行,因此形成巨大的“传播势场”,只要消费者通过以上任何一个传播载体,进入到这个“传播势场”,消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息,从而使广告铺到消费者的心里。

四、品牌传播创新呈现“实效化”,多管齐下,全面整合

直播带货趋势报告范文2

具体而言,中国企业通过Google在线营销工具和数字广告能跨越语言的障碍,发现不同国家消费者的兴趣所在,从而更好地了解全球趋势,精准地定位目标市场,捕捉海外商机。同时Google通过数据挖掘,能帮助企业聚合用户体验,从而更有效地衡量广告效果,提升企业的品牌知名度。

中国很多企业在Google平台上的商务实践越来越深入地证明,互联网真正缩短了中国企业与国际贸易的距离,使各种规模的企业都有机会和能力足不出户地将生意做到世界各地。而随着移动互联网的高速发展,2013年,更多的电子商务交易将会从PC端走向智能手机和平板电脑,移动互联网时代的实时商务将可能大行其道。因此,我建议把握好五个未来的电子商务发展趋势,以指导中国电子商务与全球出口业务的未来发展。

1.品牌进入多屏传播时代。智能手机、平板电脑兴盛,再加上传统的TV、PC以及各种户外的LED,都在告知我们,一个多屏的传播时代已经到来,不同的屏正在覆盖不同的消费群,或者重合覆盖相同的消费群。因此,消费者走向在线生活已经是理所当然,这将给企业的营销思维带来变革,将给企业带来巨大商机。

2.从购买媒体到购买受众。传统媒体和数字媒体有很多差别,但是真正的差别在于数字媒体可以让企业传播时进行受众的购买。比如,移动互联网带来的个性化和精准化特征,使得将来的商家在进行网上营销时,可以直接购买受众,而不是通过先购买媒体,再覆盖到相关受众。而受众购买一定是未来的趋势,当商家可以购买受众资源的时候,商业的改变和价值回报率的最大化将达到一个极致。

3.从区域购物到无边界购物。网络无边界,网络商务也不会固化到某一区域,而是让无边界的概念越来越大。例如,亚马逊的很多消费者并不都是来自美国本土,来自于美国本土之外的全球消费者的数量日益增多。只有电子商务,才能实现无边界购物,因此,借助大型的国际化平台,中国企业尽可足不出户地收获全球各地的消费者,从而大大缩减“走出去”的成本。

直播带货趋势报告范文3

2014年9月,中央电视台对月入9000美元的韩国女子朴舒妍的报道让国内观众了解到“美食视频直播”这一职业,韩国“吃饭直播员”(简称“吃播”)的视频随后被带入中国观众的视野。2015年6月,“中国吃播”开播。

“吃播”来了

阿伦,女,22岁,福建人,坐在一个小桌子前,上面摆了五六样食物。她拿起一份肉粽凑近镜头介绍说,“肉粽是福建泉州著名特产,来玩的(网友)可以去试试看。”阿伦吃得津津有味,动作干净利索,时不时冒出一两句话,告诉“大家”她开始吃另一样美食了。

“大家”,就是坐在电脑前看阿伦吃饭的人。在“来疯直播”(优酷土豆集团推出的视频直播平台)阿伦以个人名义开设了自己的直播频道,网友不仅能够看到镜头里大快朵颐的阿伦,还可以在留言板聊天,粉丝们会实时送给阿伦星星,玫瑰,啤酒,戒指等虚拟礼物,甚至土豪大礼――飞机和赛车。在“来疯直播”星币是货币单位,1元等于1000星币。飞机的价格是10万星币,即1000元人民币赛车是6万星币,相当于600元。直播当天,阿伦收到的所有礼物价值超过5000元。

阿伦留着帅气的短发,身材瘦瘦的,白皙的脸上有双炯炯有神的大眼睛,颇显几分男孩子的英气。除在“来疯直播”开设个人频道外她还是“中国吃播”最受欢迎的“吃播”之一。7月份至今,尽管只录了十多期节目,阿伦却收获众多粉丝――以年轻女性为主,大多是90后、00后,她们称阿伦为“老公”。

“中国吃播”由“处女座的吃货”(网名)创办,与“来疯直播”不同“中国吃播”以录播为主,定期更新视频内容。目前,“处女座的吃货”工作室共开设两个频道,一个是“中国吃播”,另一个是“韩国吃播”,后者专门转载韩国直播吃饭的视频。

做为录播平台,“中国吃播”拥有自己的官方视频网站为覆盖更多用户还与优酷、搜狐,腾讯,爱奇艺,B站,爆米花等平台合作。

截至目前,“中国吃播”有91位“吃播”发表过吃饭视频。“吃播”分为签约与非签约,签约“吃播”需保证每天的内容供应,稿费和整体收入会略高于非签约“吃播”。目前,签约“吃播”33位。

采访前夕,“中国吃播”刚组建了3人的运营团队以工作室形式负责剪辑和后期制作,提高视频质量,重点扶持签约吃播,熟悉各个视频网站的规则等工作。

“处女座的吃货”通过贴吧、豆瓣等年轻人聚集的社交网络发帖征集“吃播”,收到投稿后根据视频质量进行后期剪辑,制作。工作室与各大平台签订入驻UGC(用户内容生产)协议,上传视频。平台每月会根据视频时长和热度给“吃播”费用但数额不高。

现在参与的“吃播”以女生为主,大多对视频制作不太精通,录制设备也比较简易以电脑和智能手机为主,视频拍摄的质量参差不齐。出身于计算机软件应用专业的90后男孩“处女座的吃货”,承担了大量后期剪辑工作,最多一天剪辑18个视频。

据统计创立至今的3个多月时间里,“中国吃播”在优酷的播放量为510万,每天访问量6万人次,“韩国吃播”每天访问量10万人次左右。

看“吃播”的心理诉求

90后女生小成(化名),从“中国吃播”开播就一直守候。对她来说,看“吃播”最大的原因是可以满足自己“吃又不胖”的欲望,“看着别人吃自己没能吃到或想吃不能吃的东西,就觉得很幸福。”

中国社科院社会学所副研究员朱迪解释学术上有个概念叫“消费”,“人们的消费满足是多元化的并不只是买了一个名牌包等实体物质就可满足这种通过观看他人进行的活动仿佛置身其中的体验也满足观众的消费需求。”

朱迪认为现代社会,人与人之间正规化,固定化途径获得的沟通交友机会变得稀缺借助互联网人们沉浸于虚拟世界在碎片化,缝隙式的时间里找到沟通机会能够让参与者获得精神上的满足。

“直播吃饭展示自然的生活状态,不像真人秀经过编排。虽然观众和主播在不同空间但和真实生活的时间一致,因此观众的感受更真实参与感更强,更可以‘感同身受’。”朱迪表示。

“中国吃播”聚集了一群“吃货”

大家对美食有共同爱好彼此增添了亲近感。小安(化名)的爸爸和弟弟都是厨师,她自己对美食也有极大兴趣凡是看过的美食会自己试着做常常跟网友们讨论美食和喜欢的“吃播”。

中央电视台广告中心高级编辑,心理学博士余贤君认为观看直播吃饭的受众主要有三个心理诉求:一是放松舒压,看直播吃饭和看肥皂剧一样都是一种娱乐消遣方式,观赏时不需要付出太多的认知能量:其次寻找自我概念即镜像自我或者社会自我人往往要通过和他人的对照,对比、对话找到“我是谁”,看人吃饭会看到自己在别人眼中的样子:三是奖励动机观众往往怀抱期待希望得到意想不到的惊喜。

“直播吃饭”的商业逻辑

打赏是网络直播最主要的盈利方式。网络主播,包括“吃播”的收入大体以底薪+礼物兑换佣金+奖金构成,有的主播积累了名气还会有广告等商业赞助合作。

入驻直播平台,主播会根据每月直播时长,人气等获得相应底薪。目前阿伦在“来疯直播”的底薪约2000元,其他收入来源为抽成。阿伦告诉《综艺报》,她直播和录播每次收到打赏的数额不定,从1块钱到上千元都有。目前阿伦正在和搜狐的一个新直播平台谈合作。

除粉丝打赏外部分小有名气的“吃播”已经有淘宝、天猫卖家的广告赞助但主要是免费食物供应。

“处女座的吃货”表示,“中国吃播”工作室不参与“吃播”的粉丝打赏抽成(每月3000元以上要抽成),且暂不干预“吃播”与广告商的合作所有广告费也不参与分成。换句话说,自都在“吃播”。

尽管“吃播”知名度越来越高,粉丝群逐渐壮大,“中国吃播”仍没有进入盈利阶段。除去房租、人员费用外最大的成本消耗来自“吃播”们的稿费。

“处女座的吃货”每日会给“吃播”结算稿费。标准按照播放量,也就是视频受欢迎程度,给其10元到200元不等的报酬根据播放量排名,“吃播”还会得到一定奖金。

谈及“中国吃播”未来的盈利转折点,“处女座的吃货”很淡定,“这个并不着急,要盈利很容易。很多淘宝卖家以及微商寻求合作,80%都被我拒掉了。因为没有精力审核对方的资质。下一阶段,‘中国吃播’要做好内容扩大影响力,最后拿资本市场的钱。”

直播带货趋势报告范文4

2011年一季度,南半球大豆主产国家旱情得到缓解,大豆产量取得恢复性增长;马来、印尼棕榈油迎来传统性产销淡季;国内春节长假之后,终端需求持续清淡。国内外油脂油料市场炒作题材匮乏,自身基本面失去明确指引,豆类、油脂期价在较长时间内维持了高位震荡态势,行情表现欠佳。其间,宏观层面系统性风险不断,干扰着全球经济复苏的步调。中东骚乱发酵蔓延至北非利比亚,阿拉伯国家的政治局势动荡演变为西方世界对利比亚的军事打击;日本遭遇史上最强地震引发核泄漏危机,而事故后续的处理工作困难重重。加之,我国等新兴国家为抑制抑制输入性通货膨胀,采取更加严厉的宏观调控、紧缩性货币政策。金融市场上资金避险情绪频频升温,油脂油料期价等大宗商品期价随走升预期,但步履维艰。

一、南美供应基调由多转空

回顾此前三个月南美产区大豆生长情况,2011春节之前阿根廷以及巴西南部地区受到“拉尼娜”带来的异常干旱天气的侵袭,延误了大豆播种以及早期生长,坊间因担忧旱情损及南美大豆产量,普遍抱持乐观预期。春节过后进入南美大豆的关键生长期,随着旱情日渐让步于湿润多雨的天气、土壤墒情好转,南美尤其是巴西大豆单产水平明显改善,产量取得恢复性增长。分析机构不同程度的上修巴西、阿根廷大豆产量预估值。眼下进入收获期,阿根廷产区干燥偶或阵雨的天气宜于大豆收割;巴西除了局部地区出现强降雨天气导致收割进程中断之外,大部分产区收割率持平或者接近于去年同期水平。4月4日巴西谷物分析机构Celeres称,10/11年度巴西大豆收割已完成逾一半,产量预期达到7056万吨的创纪录高位,同时单产较过去几个月改善,为2.936吨/公顷。在USDA最新的供需报告中,10/11年度巴西、阿根廷产量预估值分别在7000万吨、4950万吨,位于历史最高、历史第四高水平。南美大豆丰产几成定局,来自于当地大豆销售顺畅以及少数产区遭遇破坏性降雨的利多题材炒作或将逐步淡出人们视野。

二、比价偏低提振美豆新作

大豆与玉米的价格差异是决定“争地问题”的关键。从以往我们对于大豆与玉米的种植面积之比、期价之比的关系研究得出,种植面积与期价大体呈现负相关性。分析近4年CBOT美豆与玉米主力合约期价之比可以看出,比价通常介于2.10-2.87区间内波动,均值为2.45。而2011年一季度这一比价均值在2.06,远低于近4年平均水平,这意味着美豆价格优势显著削弱,将打击农户种植大豆的意愿。

根据USDA3月底公布的美国农户种植意向调查报告,2011年美豆种植面积预估为7660.9万英亩,较2010年实际种植面积(7740.4万英亩)削减1.03%,亦低于此前分析机构预估均值7687万英亩;同期美玉米种植面积预估为9217.8万英亩,较上年增加4.52%,高于预估均值9183.9万英亩。报告揭示美豆在新季作物播种过程中处于下风,一度触发了豆类期价的飙升行情。4、5月份,美作物带将陆续迎来玉米、大豆的播种阶段,如果遭遇连绵阴雨天气,将会令部分农户放弃玉米而改种生长周期较短的大豆,因此,后期产区的天气状况尤为关键。

三、中国需求有望触底回升

春节过后,我国油脂油料消费进入传统的淡季,油厂压榨普遍亏损抑或盈利微薄,因而采购清淡,国家、省级临储大豆竞价销售多次遭遇全数回流,市场“有价无市”特征显著。而囿于生产成本的潜在支撑,市场对于豆油的中期价格仍然存在看涨预期。此外,国家调控小包装食用油的政策未能如市场所期望的那样于“两会”之后出现松动,导致小包装食用油与散装油价格出现倒挂,后期有望回归。

从进口方面来看,一段时间以来国内大豆进口基本维持在盈利状态,而豆油、棕榈油现货价格与进口成本存在严重贴水。截至4月6日,7月船期南美豆油对中国港口CNF报价为1306美元/吨,折算成进口成本理论在10536元/吨,当日国内主要地区油厂国标四级豆油出厂价均值为10021元/吨,较进口理论成本低515元/吨。与此同时,5月船期马来西亚24度精炼棕榈油FOB报价在1170美元/吨(折合9690元/吨),较当日港口棕榈油交货价格(9295元/吨)升水395元/吨。油脂进口量稳固、进口成本居高不下将为国内油脂价格提供潜在支撑。

总体来看,油脂油料在2010年11月攀升至阶段性高位之后,因南美大豆产情好转,基本面缺乏持续性利多提振,期价一度急跌;春节消费高峰直接刺激了油脂以及豆粕的需求,期价温和回补前期超跌幅度。2011年一季度,油脂油料整体表现为高位整理,品种之间行情有所分化。

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【关键词】全媒体;传播模式;营销策略

宏观视野中的理论变革

营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信息的通货膨胀,人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前,人们陷入茫然。对于消费者而言,面对纷繁复杂的信息流,他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时,能够直接影响消费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下,对于广告主而言,消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点,由隐匿和模糊变得清晰可见,相同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主要来自以下两方面。

一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会,社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念;而信息社会中新媒体的发展,使得社会价值观向体现为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。

二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先,社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现,如QQ群、论坛、“腐败团”等等;其次,出于信息共享和弱势力量联盟的目的,大量半职业和职业的消费者组织及消费者领袖出现,如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新的社会结构的变化,导致新的商业模式出现:企业开始抛弃媒体,利用传播技术的便利直接影响购买人群,利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里,大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说,营销的本质是实现商品的交换价值,媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在,各式各样的跨媒体商业活动的出现,严重削弱了媒介的“效果”。

这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的要求:那就是在具体的活动中要直接影响消费者,寻找到具体的人。

因此,我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定义:首先,要争夺广告主广告预算之外的营销预算;其次,要从传播业务发展到为广告主的全营销过程进行服务;再次,传媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。

营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新的要求,传统媒体面临着前所未有的挑战。

传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对于传统媒体而言,受众是大众的、是隐匿而模糊的,只具有统计学意义;也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提到的“我(媒体)只是个渠道,不要过高要求我”,传统媒体因自身的局限,无法承担过多的责任与要求。因此,传统媒体面对营销的新要求,存在诸多困难:首先,基于工业社会价值观念的运营思路亟待改变;其次,政策的限制也是传统媒体想要突破的障碍之一;再次,新形势下,盈利模式在本质上也发生了改变,新媒体的迅速崛起让传统媒体不得不陷入思考与变革。

传统媒体与新媒体传播模式的定义与分析

传统媒体与新媒体的区分。对于传统媒体与新媒体的分类,一般以媒介的介质作为区分。一切不同于传统四大媒介介质的媒体,都被称为新媒体。这样的分类,具有一定的时代限制,在电子媒介新兴的初期,为了便于大家认识与理解新生事物,将新生物与传统物一分为二,从物理性能来区分,是个好办法。但在电子媒介发展了数年,并且给我们的生活带来了巨大变革的今天,我们不能再将新媒介视为新生物,而应该深入地探讨其发展规律,在这样的情况下,再简单地以物理性能区分传统媒体与新媒体将有碍于我们的进一步研究。

笔者认为,传统媒体和新媒体的分类,不是按照媒介介质划分,而是要按照基于何种价值观和何种传播哲学及模式。工业社会价值观基础上的是传统媒体,如纸质、电波信号的传统媒体(报纸、电视、广播);网络介质的传统媒体(新浪、搜狐等门户网站);户外等各种材质的传统媒体;短信的大量群发等。信息社会价值观基础上的是新媒体,如Web2.0、手机无限互动平台等。

传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上,新媒体对传统媒体最大的变革在于传播方式的改变。

首先,传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是“传者——内容、渠道——受众”的经典模式。在这个模式里,传者是清晰、居于控制者地位的,内容由传者生产;而受众是被动的,是基于统计学的、大量的、相对统一的,模糊的、难以辨认的群体。

在工业社会,大众媒介的兴起,使得人们的生活发生了翻天覆地的变化。但在现在的新环境下,面对新媒体的发展,传统媒体的模式产生了悖论:为了在信息通货膨胀的情况下囊括更多的受众,媒体只能加大内容和渠道的投入;而越发增多的内容和渠道反而使得信息越来越难以影响受众,信息价值降低,成为冗余的信息。基于工业社会价值观的传播模式必将有不可以自身解决的悖论。在中国,传者很少消失或减少,信息正处于一个快速增长的阶段。

其次,新媒体的传播模式与特点。与传统媒体的传者中心不同,新媒体传播模式下,传者逐渐隐去身份,成为一个平台。大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地,在这个聚集地里,受众自己生产内容。受众在一个个圈子内交往,可以不通过传者,直接传播信息。在这种情况下,传者要赢得受众,必须要成为受众生产内容的编辑者。

新媒体不同于传统媒体的地方在于其受众是逐渐清晰可辨认的;社会大众不是模糊的铁板一块,而是大量分割分圈层存在的,消费者自发组织松散的兴趣小组;与此同时,受众积极参与内容生产,自发形成渠道,是塑造舆论环境,直接组织消费行动,参与广告主营销的最后一步。

传统媒体与新媒体的价值实现。首先,传统媒体传播模式的价值实现。传统媒体的读者基于统计学,不能识别具体的消费者。其传播模式的价值在于大规模地复制信息,在于其本质是作为信息通路而存在的——在同一时间,以同样的信息传递给大规模的受众。而这一价值实现的条件就是纸媒的内容、发行渠道、读者规模,以及门户网站的浏览量、点击率等等。其次是新媒体传播模式的价值实现。与传统媒体相对应的,新媒体传播模式的价值在于受众即内容、即效果。在传播过程中,新媒体与受众互动,吸纳受众进行内容生产,也组织各类消费者参与消费行动,即刻产生效果,更进一步对消费活动的口碑进行再传播。

这样的价值实现的条件,是新媒体与各类组织竞争与合作的关系;是新媒体与受众成为盟友和朋友的关系;是受众对媒体的体验和情感,因为在新媒体环境下,受众是主要人群,“交往”成为他们的关键词,他们注重的是他们生活本身和生命的体验。

在这样的传播模式下,新媒体不像传统媒体那样拥有成熟和显而易见的盈利模式,即没有采取广告投放的模式,因此很多风险投资下的新媒体尚无法找到明确的盈利模式,如开心网、同楼网等。所以,综合媒体需要用新媒体的用户黏度能力,大幅提升门户网站的广告价值,并弥补主报的线下活动等终端营销活动的短板,建立起基于整个媒体集团的读者俱乐部和各类消费者组织。

传统报业的全媒体发展前景

现状分析。传统媒体和新媒体的发展各自存在瓶颈与困惑。新媒体的介质采用传统媒体的思路将无法摆脱传统媒体的桎梏。传统媒体的悖论一样会在新媒体上演,在新浪等门户网站分享传统媒体的“零内容”的同时,传统媒体的衰落只能将内容生产的成本压力转移给它们。

而在现今转型期的中国,各种经济体共生、统一的意识形态与民间松散多元共生。中国社会经济的高度复杂性,决定了传播活动中的传者不会消失,反而需要大规模的信息传播渠道。消费者意识形态的复杂、多元和广阔使得各种媒介成为构筑人们生活的框架。因此,在很长的一段时期内,传统媒体与新媒体将在中国长期共生。在这样的前提下,广告主必须在有限的预算内寻找平衡,以把信息传达给最多、最有效、人们最信赖的人。通过广告在大众媒介上建立消费者对自己的想象乌托邦,也通过新媒体建立与消费者的互动。

传媒集团发展的探索。对于同时拥有纸质和网质的传媒集团而言,这无疑是其他媒体无可比拟的优势。但面临传统媒体和新媒体长期共存的现状,该如何去发展?

针对报纸已有的巨大成本的内容生产和渠道成本,扩大其规模,是降低成本的一种传统思路,即将报纸的内容移植到网络,重复使用记者的稿件和信息,降低单位信息的成本。但问题在于单位信息的成本降低之后,该成本是否有产出,该产出是否能产生交换价值。

拥有报纸内容的网站是否能成为投资价值,需要网民的鼠标来决定。目前新增的网民大部分在农村,老网民的浏览习惯难以改变,因为浏览一个新的新闻网站的价值难以抵消转移成本。

因此,传媒集团发展的优势搭配是:报纸内容生产移植+大量线下俱乐部、组织+大量受众生产内容+受众内容主题编辑。

全媒体发展。全媒体结构的形成,基于新媒体与传统媒体两种传播模式的结合,各取优势,互补短处,形成一个综合的信息传播和互动的平台。

在这一整合中,读者、网民和手机用户等各类媒介的受众资源整合是其中的枢纽。全媒体即是读者结合、内容结合、经营结合。主报的大量线下活动需要建立读者俱乐部;而读者俱乐部则需要在新媒介,如网站、手机报上建立一个“交往”的空间。网站的门户内容将由主报新闻内容、网络采集内容和读者/网民生产内容组合而成。与此同时,报纸媒体的某些板块也将刊登网络或其他媒介形态中的相关原创内容。

在现今受众多元化的信息消费环境中,网络媒体要取得发展,不应仅仅是沿用传统媒体思路——通过做内容取得发展。而更应该将网络平台做成具有实质功能的论坛和社区(具备交往和交易功能),组织具有实际意义的活动,吸引大量松散的组织加入,让其在网站驻扎下来,进而不断整理网友的内容,推出名目繁多的线下活动,以此提高网站的知名度和访问量,进而使商业价值凸显,与更多的商家合作,以给网友带来更多的优惠,如此形成良性循环。

参考文献

[1]蔡雯,陈卓.试论报网互动的基本模式[J].现代传播(中国传媒大学学报),2007(5).

[2]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作,2009(7).

直播带货趋势报告范文6

2012年已走过大半。这一年我们见证了电子商务一边不断交出亏损的财报,一边不计成本地进行价格大战,所有人都好奇这样的战争将如何收场;这一年我们目睹了大量实体商业纷纷转型电子商务,后边是不断上涨的店铺租金和土地成本,前边是更加迷茫的赢利预期和愿景,可谓举步维艰、进退两难;还是这一年,在互联网电子商务的赢利模式还在苦苦摸索的时候,移动互联这个崭新商业模式已成为资本追逐的新热点。

中国正步入一个崭新的消费社会。今天,中国的个人消费支出水平比欧美各国低很多,而10年之后,中国的个人消费总额将翻一番,并有望成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在普通消费者层面,从麦肯锡的全球消费者调研来看,中国58%的消费信心指数远高于欧美的22%和33%。尽管通胀压力增大,但中国消费者对未来收入仍信心十足。

面对这样的大势,也许我们能为2012年这些商业大战与豪赌找到理由:对中国消费市场未来的预期和信心。同样面对这样的大势,中国数千万家中小企业将何去何从?面对众多销售渠道和传播媒介,作为商业创新主力的中小企业又该如何选择?

中小企业的困惑

面对消费趋势与机遇,中小企业的迷茫集中表现在“渠道之困”与“传播之惑”上。

首先是渠道之困。一方面,传统渠道中间环节过多,成本过高。从各级经销商和零售商的中间费用,到上架费、条码费、堆头费、导购人员费用等,为中小企业进入传统渠道设置了重重障碍。另一方面,电商渠道海量信息,隐性成本过高。无论是天猫还是京东,商品数都在百万以上,如此海量的商品信息环境使以广告费用换取点击率和成交率成为固定模式,需投入不亚于传统渠道的高额广告费用。这无形地将电子商务变成了有钱人的游戏。

其次是传播之惑。根据群邑中国的数据,2011年中国的广告花费达到3474.7亿元人民币,较2010年增长15.2%;预计2012年中国的广告花费将达到4062.9亿元人民币,与2011年相比的增幅为16.9%。从10年前3000万元广告费启动全国市场,到今天3亿元广告费启动全国市场,高额的品牌广告费用严重制约了中小企业的成长和发展。

一个产品制造商需要两个经销商:一个帮你把产品铺到消费者面前(终端),一个帮你把产品铺到消费者心里(传播)。针对中小企业的困与惑,电视购物因为自身“媒体+货架”的特性,日渐进入中小企业的视野。电视购物具备新品(包括常规产品)市场教育和产品销售双重营销功能,对中小企业的营销模式和产品创新有积极推动作用。同时,作为中小企业创新产品的市场检验平台(产品的单日销量就可以说明消费者对产品的接纳程度),电视购物成为中小企业产品创新的出口。另外,电视购物也可以作为具有制造优势的出口制造企业的一个内销切入平台。

对电视购物的误解

电视购物可以满足企业对媒体和货架的双重需求,却为何一直未能成为中国市场的主流渠道?这要从中小企业对电视购物的认知误区说起。

电视购物的信任危机

一两年前,只要在23∶30后打开电视,会有很多频道在播放这样的购物节目——主持人使劲敲着桌子,一句一顿、声嘶力竭地说:“只要九九八,破盘价九九八,你去到全世界任何一个地方的XX专卖店都不会有低于1000元的产品,破盘价九九八!您还在等什么,赶快拿起电话……订购吧!”随着虚假宣传电视直销产品一个个被曝光,消费者对传统电视购物(卫视直购)的信任度越来越低。

对此,2009年国家广电总局出台相关政策,加强对电视购物短片广告和居家购物节目的管理,家庭购物企业应运而生(见图1)。

电视媒体的影响力

在互联网高速发展的情况下,消费者是不是还像过去一样依赖电视?如今电视媒体的影响力和价值如何?根据群邑中国2011年广告市场报告来看,电视仍是中国媒体投资的主导力量。得益于庞大的观众群,2011年中国的电视广告花费达2013.1亿元人民币,占所有广告花费的58%。

随着有线数字电视普及率的进一步增长,以及中国三网融合政策的深入推进,有线数字电视供应商将借有线数字电视网络升级,实现由“看电视”到“用电视”的转变。这将确保电视媒体在一段时间内仍占据优势地位。截至2010年底,中国有线数字电视家庭户达8798万户,未来两年,这一数字将继续增长,预计2012年将达1.25亿户。

另外,营销下沉趋势不可避免,所有企业都在讨论如何开发三、四线城市的消费力,创造新的市场空间,获得更大的利润增长。相对于一、二线城市,电视媒体在三、四线城市更受消费者和企业倚重。

也有不少企业怀疑电视购物观众的价值,我们来看一下家有购物2011年进行的针对35个城市的观众调研结果:无论是年龄结构、教育程度,还是收入水平,家有购物的观众都要优于基础电视观众。从用户价值的角度看,电视购物集中了电视观众中较为优质的用户群体。

电视购物的未来预期

从2009年开始,国内电视购物市场销售额以每年高于50%的成长率在高速发展,在电视购物行业处于第一集团的家庭购物企业(如家有购物、东方购物、快乐购物等)都拥有良好的赢利水平。