主持人直播带货下广播电视业务发展

主持人直播带货下广播电视业务发展

摘要:今年以来众多广播电视媒体及主持人尝试了带有公益属性的直播带货活动。作为电子商务营销模式的直播带货在广电相关业务中发展的可行性如何?通过实践总结和比较分析可以发现:广电媒体可利用宣传优势提升直播带货流量;可利用技术优势建立直播带货队伍,解决技术壁垒;可建立直播带货培训机构,在助力市场规范等方面进行探索。

关键词:主持人;直播带货;广电媒体

2020年4月30日至5月30日,笔者参与策划、主持了3场主题鲜明的助农直播带货公益活动,分别是“等待你来下单———惠州市四级妇联主席直播带货暖心助农活动”“我为英雄做道菜、你为助农拼一单———惠州市妇联助农团携手‘抗疫’先锋邀你‘拼’出惠幸福活动”“爱心助跑一起‘GO’———惠城区妇联携手爱心天团(爱心企业、爱心父母、爱心观众)以买代帮+资助困境儿童活动”。通过3场活动的全程参与,笔者产生了对主持人与带货主播、节目直播与带货直播的身份及业务“融”与“分”的思考。带有部分主播属性的主持人直播带货是笔者对这3场活动的定位,也因此在主题和直播呈现上与其他直播带货活动有所不同,由此也引发了对广播电视相关业务发展可行性的思考。

一、买它与卖它的思考

央视新闻公益活动“谢谢你为湖北拼单”首场直播的数据显示,2020年4月6日晚央视主持人朱广权和“口红一哥”李佳琦组成了“小朱配琦”组合吸引了1091万人观看直播,两小时内卖出4014万元的商品;之后央视主持人欧阳夏丹和明星王祖蓝组成的“谁都无法祖蓝我夏丹”组合卖出了6100万元商品。主持人的高社会关注度和当红带货主播及明星的高流量话题度成为活动“双保险”。通过几场直播的引流和尝试,在其后的“为美好生活拼了!———央视主播五一带货”中,纯央视阵容———康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权4位主持人联袂带货。在6月6日上午,中央广播电视总台、北京广播电视台等推出“新消费•爱生活”北京消费季首场带货直播,央视Boys撒贝宁、尼格买提、康辉和朱广权携手春妮共同亮相,相关数据依旧不俗。其实,从4月开始,各级广播电视台主持人变身带货主播在各类直播平台助力商品销售的消息已不绝于耳,但不得不承认,面对不同的直播方式及纷繁的商品类别,主持人信息储备的盲点在直播中时有显现。“直播翻车”被当作话题炒得火热,被调侃一番的同时,也需要媒体直面一个事实:主持人轻松幽默的风格和前期宣传推广的话题度可能会保证一定的直播流量,但观众是否购买恐怕是另一个层面要考虑的事情。尤其商品价格高和对商品熟知度下降等因素叠加,观众看直播购买的行为将越来越谨慎。因此,无论直播带货的目的是品牌形象推广,还是商品销售,抑或是二者兼而有之,都需要更专业的人来做专业的事。秉持这种思路,笔者主持的3场助农直播活动都选在乡村庭院或种养殖农产品的田间地头,并且都加入了农户商家现场展示解说环节。他们丰富的种养殖知识、有趣的农具展示及互动、质朴真诚的话语融入绿水青山间的美丽家园中,让观者心情愉悦舒畅。直播前,要充分地广义及狭义备稿;直播中,要回归主持人的专业状态,把控节奏及内容走向,让农户和嘉宾乐言善谈,营造和美融融、轻松惬意的直播氛围,切忌无厘头地放飞自我。在主持人的引导和把控下,消费者为什么要买它、商家为什么选择卖它以及产品特点一览无遗。这种方式可能比一句“买它、买它、买它”更能走入观众心里,这或许也是解决直播中点赞围观者众,购买下单者寡的方案之一。另外,在直播带货中,商品价格的优惠让利已成为标配,甚至还有用“超低价秒杀”等促销手段吸引观众眼球的做法。考虑到助农直播本身带有的公益属性,超低价促销显然有违助农本意。因为农户的农产品是有生产成本的,直播价可以在成本之上适当降低利润空间,但绝不能用“割肉卖血”的销售方式损害农户利益。因此,笔者在3场助农直播中都没有采用这种促销手段。用助农直播推介优质农产品,主持人首先要分析带货直播的传播特点,取长补短,用专业能力更好地调动农户嘉宾讲解产品特色,让潜在消费者全方位感受农产品的魅力,进而搭建起一座买与卖的沟通桥梁,力求吸引品牌忠诚度高的消费者,使助农直播作用进一步延伸,助力农产品的长远发展。

二、除了买它与卖它,还可以有什么?

直播带货是电子商务营销模式,很多人对此最直白的理解就是通过直播的方式达到销售的目的。但真的就只能有这些吗?答案是否定的。除了买与卖,还可以有其他内容承载。助农、促消费等直播本身就有公益属性,是否可以让这种属性进一步强化,使经济及社会效益最大化呢?是否可以拓展边界,力求产生多方受益的效果呢?笔者所在团队进行了尝试。在2020年4月30日举办的“等待你来下单———惠州市四级妇联主席直播带货暖心助农活动”中,市、区、镇、村的四级妇联主席走入惠城区横沥镇墨园村助力当地农产品销售,成交的每一笔订单都会提取1元钱捐赠给关爱母亲基金,用于帮扶惠州困难母亲及家庭。5月14日是家庭日的前一天,“我为英雄做道菜、你为助农拼一单———惠州市妇联助农团携手‘抗疫’先锋邀你‘拼’出惠幸福活动”在博罗县罗阳街道观背村惠州市美丽家园示范户的庭院中举行。除了每笔订单提取1元钱捐赠给关爱母亲基金,活动现场还特别邀请惠州援鄂医疗队医护人员、志愿者、交警等“抗疫”最美逆行者代表讲述“抗疫”故事,全市各县区妇联主席同市巾帼创业基地负责人、市三八红旗手、全国最美家庭等用惠州本地优质农产品现场制作美食,为全市“抗疫”一线的巾帼先锋献上一桌迟来的团圆家宴。惠州市广播电视台综合广播FM100朗读直播车也来到活动现场,邀请抗议先锋代表、各级妇联工作人员和各行各业女性代表结合活动主题录制朗读作品,讲述惠州女性故事,传播惠州好声音。5月30日,惠城区妇联携手爱心天团(爱心企业、爱心父母、爱心观众)走进汝湖镇仍中村的生态园,举行“爱心助跑一起‘GO’———以买代帮+资助困境儿童活动”。这是第十四届“爱心父母”牵手困境儿童活动,2007年起,每年六一他们都会同帮扶结对的困境儿童一起过节,但因为疫情期间的社交距离要求和保护困境儿童隐私等多重考虑,今年没有邀请孩子们来到现场。不过直播中通过爱心闯关,爱心天团为困境儿童募集到了十几万元的善款,希望通过爱心的汇聚让困境儿童的童年开心快乐。3场活动,我们将惠州粉红紫荆爱心计划(女性关怀保险,专门针对七种特定部位恶性肿瘤的险种)、小额担保贷款贴息项目等涉及女性健康和创业发展的信息融入其中,为惠州女性提供有益参考。3场活动,我们用不同的创意展现美丽乡村的发展。4月30日活动主会场设在墨园村的民宿庭院内,这里视野开阔,村居村貌尽收眼底;分会场设置在回乡创业农户的番石榴园。在5月15日直播开端,主持人与市妇联两位副主席行走在观背村的街巷介绍美丽乡村建设,一镜到底最终来到助农直播现场。5月30日共设置了3个直播场地,主会场在生态园民宿旁,分会场设置在游戏区和露天餐饮区,将这一村企合作项目的全貌展现在观众面前。3场直播都有拍摄难度,但直播效果给了我们最好的回馈。3场活动,公益属性叠加扩展,融入身边好声音好故事的讲述、利好政策推介以及巾帼创业、美丽乡村建设等内容,这是对“主持人直播带货除了买它与卖它,还可以有什么”这一问题的探索和回答。因此,主持人直播前需要高站位,进行通篇考量;直播中要有较强的执行力、表现力,能根据突发情况随机应变做出调整;直播后认真总结,用高标准电视直播节目的状态要求自己,最终会发现这是一次难得的业务锻炼和提升机会。

三、跳脱技术壁垒,延伸传播路径的尝试

目前,直播带货大多无法重播回放,商家只能依靠带货主播在有限的直播时间中汇集流量达到销售预期。但销售达到预期就等于留住了消费者,进而可以吸引二次消费吗?未必。直播过程中优惠折扣和活动返利较大,加之小商品成本不高,在质量有保障的前提下价格的吸引力带动销量走高是可以理解的。不过在下次购买行为发生时,这些消费者中还有多少会坚持购买价格回升的同款商品,而弃大促中的同类型商品于不顾呢?这个问题值得思考。目前有众多商家选择自行直播带货,是风生水起,还是折戟沉沙,实未可知。不过缺少关注度及直播前的宣传导流,直播中流量基数较小,达到预期销售目标并不容易。当然也有相当部分的商家(尤其高价位商品商家)直播目的侧重于品牌形象推广,这就另当别论。直播带货的视频回放和提高直播关注度这两个问题如何解决?我们做了有益的尝试,收效明显。在3场助农直播中,我们使用的直播平台都是惠州市各级妇联依托社区邻居APP设置的线上“农妇帮帮”助农馆,这是一个农产品售卖平台。扫描活动海报二维码或登录妇联官方微信公众号点击链接就可以观看到本次助农直播,实现边看边买。另外,直播结束后,视频可以设定限时回放,让观众直观地了解产品特点,减少信息衰减。以第二场助农直播为例,5月14日上午的直播用时90分钟左右,共8.5万人观看,销售额13万多元。我们将视频回放和优惠活动的截止时间都定在了5月17日24时,最终的浏览观看人次达到17.69万人,销售额为19万多元。从以上数据不难看出,直播结束后近4天时间内,观看人数增加了9.19万人,销售额增加了6万元左右。另外在第二场助农直播前,惠州市妇联与惠州市广播电视台综合广播合作开展了相关宣传报道,直播当天结合家庭日及活动主题,FM100朗读直播车在观背村现场录制朗读作品,并通过电话连线报道、惠眼APP图文直播及朗读作品电台展播等方式,使本场助农直播的关注度持续发酵。综合3场助农直播相关数据,结果显示,在其他元素相对稳定的情况下,媒体的参与及宣传推介让浏览第二场助农直播的人数比其他两场分别提高了近4倍,销售额翻了一番以上。另外,助农直播依靠回放功能及边看边买设置适当延长促销时间,再通过媒体后续宣传依然可以拉动助农销售额的增长。作为跳脱技术壁垒和延伸传播路径的尝试,直播回放与媒体宣传成效显现。而身在其中的主持人应充分考虑网络直播和广播电视媒体的双重传播特点,找寻两者结合点,确保一次直播多渠道推广,让效果最大化。

四、广电人的直播带货尝试与发展预期

疫情期间直播带货这种营销模式的强势来袭,在未来是昙花一现?还是持续走强?抑或是平稳发展补充营销的多样化?各方观点不一。从“谢谢你为湖北拼单”、湖南卫视《向往的生活》节目组联合薇娅助农,到广东广播电视台、浙江卫视、东方卫视等众多媒体融入助农、促消费等直播带货元素来看,当前各方都在做相关尝试。山东卫视于2020年5月推出了一档《家乡好物》节目,邀请嘉宾和企业代表推介当地特产助力销售。这档具有电视购物属性的节目内容设计丰富多彩,同时他们在各网络平台也设置了带货直播,尝试将网络直播与电视节目融合衔接。惠州电视台于2020年6月推出了“宣传推广+网红卖货”公益宣传计划,与某红人平台开启战略合作,通过融媒体宣传营销模式,助力商家开辟网红卖货渠道及品牌推广提升。赛立信融媒研究院微信公众号于2020年6月初刊发一篇文章《电台主持化身主播,带货行情知多少?》,用数据调查分析的方式进行解读。数据显示,受访人群中知道且会观看电台主持人直播带货者的比例占58.6%,电台主持人互动性强、语言生动等是受访者选择观看的原因。综上所述,各级广播电视媒体及主持人近期都可能面临这样一种选择:要不要将直播带货融入常态化工作中?并且这个问题在接下来一段时间会持续讨论下去,难有标准答案。但没有解答不等于止步不前,4月以来,众多广电媒体进行了带有公益属性的直播带货尝试,他们在摸索中提炼总结,并在下一次直播尝试中不断调整。将来广播电视相关业务的发展方向有以下三种可能性值得关注:首先,广播电视媒体可以利用自身宣传优势更好地嫁接直播带货平台。目前直播带货的难点有几方面:其一,前期宣传累积关注很关键,但自带话题关注度和大流量的头部主播凤毛麟角,且收费较高,其他主播的带货效果有待观察。其二,直播带货过程稍纵即逝,可持续传播难度大,没有可供发酵的平台和后续宣传。而在宣传方面广电媒体恰恰可以充分利用自身优势助力解决直播带货前流量积累的问题,还可以逐步尝试双向引流,将直播观众吸引到广播电视端实现双赢。其次,广播电视媒体可以利用技术优势,建立专属直播带货队伍,解决技术壁垒,不断升级买方与卖方的直播带货体验。因为广播电视台拥有音视频直播及制作的技术和人才优势,可以完成高品质要求的直播带货呈现,另外主持人直播带货还兼备品牌宣传推广的效果。当然其中还有两方面问题需要思考:其一,广电媒体从事直播带货的边界在哪?其二,广电媒体直播带货的销售平台后台管理、运营维护等是否需要寻找合作方?再次,广播电视媒体可以建立直播带货培训机构,对直播技术团队、主播等开展相关业务培训。在2019年11月14日的商务部新闻会上,新闻发言人谈到网络直播带货时指出,直播带货必须符合有关法律法规。作为新兴的电子商务营销模式,直播带货在2019年“双十一”期间开始火爆,但也有网红带货频频“翻车”,虚假宣传、质量低劣等隐患不时出现。由此可见,直播带货必将在今后的发展中逐步规范,而广电媒体可以发挥自身优势,开展培训业务,助力市场规范。“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”,说的是理想和志趣。“不积跬步,无以至千里”,说的是积累,强调工作学习贵在不断充实、丰富和完善。相信豪情壮志又奋发向上的广播电视人心中铭刻这两段文字,立足自身发展,针对直播带货还会做出众多“融”与“分”的尝试和思考。面对所谓窗口期、风口、拐点等诸多论调,始终秉持高站位、细思考、取长补短、优势互补的理念,广播电视相关业务发展可行性的探索就可以用一句话总结:一切皆有可能。

作者:邓贺 单位:惠州市广播电视台