理性消费的优点范文1
一、 营销环境分析
1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a、总体的经济形势
b、总体的消费态势
c、产业的发展政策
(2) 市场的政治、法律背景
a、 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
b、 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3) 市场的文化背景
a、 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
b、 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2、 市场营销环境中的微观制约因素
a、 企业的供应商与企业的关系
b、 产品的营销中间商与企业的关系
3、 市场概况
(1) 市场的规模
a、 当前市场的销售额
b、 市场可能容纳的最大销售额
c、 消费者总量
d、 消费者总的购买量
e、 以上几个要素在过去一个时期中的变化
f、 未来市场规模的趋势
(2) 市场的构成
a、 当前市场上主要产品的品牌
b、 各品牌所占据的市场份额
c、 市场上居于主要地位的品牌
d、 与本品牌构成竞争的品牌是什么
e、 未来市场构成的变化趋势如何
(3) 市场构成的特性
a、 市场有无季节性
b、 有无暂时性
c、 有无其他突出的特点
4、 营销环境分析总结
(1) 机会与威胁
(2) 优势与劣势
(3) 重点问题
二、 消费者分析
1、 消费者的总体消费态势
a、 现有的消费时尚
b、 各种消费者消费本类产品的特性
2、 现有消费者分析
(1) 现有消费群体的构成
a、 现有消费者的总量
b、 现有消费者的年龄
c、 现有消费者的职业
d、 现有消费者的收入
e、 现有消费者的受教育程度
f、 现有消费者的分布
(2) 现有消费者的消费行为
a、 购买的动机
b、 购买的时间
c、 购买的频率
d、 购买的数量
e、 购买的地点
(3) 现在消费者的态度
a、 对产品的喜爱程度
b、 对本品牌的偏好程度
c、 对本品牌的认知程度
d、 对本品牌的指名购买程度
e、 使用后的满足程度
f、 未满足的需求
3、 潜在消费者
(1) 潜在消费者的特性
a、 总量
b、 年龄
c、 职业
d、 收入
e、 受教育程度
(2) 潜在消费者现在的购买行为
a、 现在购买哪些品牌的产品
b、 对这些产品的态度如何
c、 有无新的购买计划
d、 有无可能改变计划购买的品牌
(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a、 潜在消费者对本品牌的态度如何
b、 潜在消费者需求的满足程式如何
4、 消费者分析的总结
(1) 现有消费者
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 重要问题
(2) 潜在消费者
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题
(3) 目标消费者
a、 目标消费群体的特性
b、 目标消费群体的共同需求
c、 如何满足他们的需求
三、 产品分析
1、 产品特性分析
(1) 产品的性能
a、 产品的性能有哪些
b、 产品最突出的性能是什么
c、 产品最适合消费者需求的性能是什么
d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求
(2) 产品的质量
a、 产品是否属于高质量的产品
b、 消费者对产品质量的满意程度如何
c、 产品的质量能继续保持吗
d、 产品的质量有无继续提高的可能
(3) 产品的价格
a、 产品价格在同类产品中居于什么档次
b、 产品的价格与产品质量的配合程度如何
c、 消费者对产品价格的认识如何
(4) 产品的材质
a、 产品的主要原料是什么
b、 产品在材质上有无特别之处
c、 消费者对产品材质的认识如何
(5) 生产工艺
a、 产品通过什么样的工艺生产
b、 在生产工艺上有无特别之处
c、 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6) 产品的外观与包装
a、 产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称
b、 产品在外观和包装上有没有缺欠
c、 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力
e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样
(7) 与同类产品的比较
a、 在性能上有什么优势，有什么不足
b、 在质量上有什么优势，有什么不足
c、 在价格上有什么优势，有什么不足
d、 在材质上有什么优势，有什么不足
e、 在工艺上有什么优势，有什么不足
f、 在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足
2、 产品生命周期分析
(1) 产品生命周期的主要标志
(2) 产品处于什么样的生命周期
(3) 企业对产品生命周期的认知
3、 产品的品牌形象分析
(1) 企业赋予产品的形象
a、 企业对产品形象有没有考虑
b、 企业为产品设计的形象怎么样
c、 企业为产品设计的形象有没有不合理之处
d、 企业是否将产品形象向消费者传达
(2) 消费者对产品形象的认知
a、 消费者认为产品形象怎么样
b、 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
c、 消费者对产品形象的预期怎么样
d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题
4、 产品
定位分析
(1) 产品的预期定位
a、 企业对产品定位有没有设想
b、 企业对产品的设想怎么样
c、 企业对产品的定位有没有不合理之处
d、 企业是否将产品定位向消费者传达
(2) 消费者对产品定位的认知
a、 消费者认知的产品定位怎么样
b、 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗
c、 消费者对产品定位的预期怎么样
d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题
(3) 产品定位的效果
a、 产品的定位是否达到了预期的效果
b、 产品定位在营销中是否有困难
5、 产品分析总结
(1) 产品特性
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
(2) 产品的生命周期
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
(3) 产品的形象
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
(4) 产品定位
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
四、 企业和竞争对手的竞争状况分析
1、 企业在竞争中的地位
(1) 市场占有率
(2) 消费者认识
(3) 企业自身的资源和目标
2、 企业的竞争对手
(1) 主要的竞争对手是谁
(2) 竞争对手的基本情况
(3) 竞争对手的优势与劣势
(4) 竞争对手的策略
3、 企业与竞争对手的比较
(1) 机会与威胁
(2) 优势与劣势
(3) 主要问题点
五、 企业与竞争对手的广告分析
1、 企业与竞争对手以往广告活动的概况
(1) 开展的时间
(2) 开展的目的
(3) 投入的费用
(4) 主要内容
2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行
(2) 目标市场的特性如何
(3) 有什么合理之处
(4) 有什么不合理之处
3、 企业和竞争对手的产品定位策略
4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
(1) 诉求对象是谁
(2) 诉求重点如何
(3) 诉求方法如何
5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略
(1) 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
(2) 广告创意如何，有什么优势，有什么不足
6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
(1) 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
(2) 广告的频率如何，有什么优势，有什么不足
7、 广告效果
(1) 广告在消费者认知方面有什么效果
(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果
(3) 广告在消费者行为方面有什么效果
(4) 广告在直接促销方面有什么效果
(5) 广告在其他方面有什么效果
(6) 广告投入的效益如何
8、 总结
(1) 竞争对手在广告方面的优势
(2) 企业自身在广告方面的优势
(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容
(4) 企业以往广告突出的劣势
第二部分：广告策略
一、 广告的目标
1、 企业提出的目标
2、 根据市场情况可以达到的目标
3、 广告目标的表达
二、 目标市场策略
1、 企业原来市场观点的分析与评价
(1) 企业原来所面对的市场
a、 市场的特性
b、 市场的规模
(2) 企业原来市场观点的评价
a、 机会与威胁
b、 优势与劣势
c、 主要问题点
d、 重新进行目标市场策略决策的必要性
2、 市场细分
(1) 市场细分的标准
(2) 各个细分市场的特性
(3) 各个细分市场的评估
(4) 对企业最有价值的细分市场
3、 企业的目标市场策略
(1) 目标市场选择的依据
(2) 目标市场选择的策略
三、 产品定位策略
1、 对企业以往的定位策略的分析与评价
(1) 企业以往的产品定位
(2) 定位效果
(3) 对以往定位的评价
2、 产品定位策略
(1) 进行新的产品定位的必要性
a、 从消费者需求的角度
b、 从产品竞争的角度
c、 从营销效果的角度
(2) 对产品定位的表述
(3) 新的定位的依据与优势
四、 广告诉求策略
1、 广告的诉求对象
(1) 诉求对象的表述
(2) 诉求对象特性与需求
2、 广告的诉求重点
(1) 对诉求对象需求的分析
(2) 对所有广告信息的分析
(3) 广告诉求重点的表述
3、 诉求方法策略
(1) 诉求方法的表述
(2) 诉求方法的依据
五、 广告表现策略
1、 广告主题策略
(1) 对广告主题的表述
(2) 广告主题的依据
2、 广告创意策略
(1) 广告创意的核心内容
(2) 广告创意的说明
3、 广告表现的其他内容
(1) 广告表现的风格
(2) 各种媒介的广告表现
(3) 广告表现的材质
六、 广告媒介策略
1、 对媒介策略的总体表述
2、 媒介的地域
3、 媒介的类型
4、 媒介的选择
(1) 媒介选择的依据
(2) 选择的主要媒介
(3) 选用的媒介简介
5、 媒介组合策略
6、 广告时机策略
7、 广告频率策略
第三部分：广告计划
一、 广告目标
二、 广告时间
1、 在各
目标市场的开始时间
2、 广告活动的结束时间
3、 广告活动的持续时间
三、 广告的目标市场
四、 广告的诉求对象
五、 广告的诉求重点
六、 广告表现
1、 广告的主题
2、 广告的创意
3、 各媒介的广告表现
(1) 平面设计
(2) 文案
(3) 电视广告分镜头脚本
4、 各媒介广告的规格
5、 各媒介广告的制作要求
七、 广告计划
1、 广告的媒介
2、 各媒介的广告规格
3、 广告媒介排期表
八、 其他活动计划
1、 促销活动计划
2、 公共关系活动计划
3、 其他活动计划
九、 广告费用预算
1、 广告的策划创意费用
2、 广告设计费用
3、 广告制作费用
4、 广告媒介费用
5、 其他活动所需要的费用
6、 机动费用
7、 费用总额
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、 广告效果的预测
1、 广告主题测试
2、 广告创意测试
3、 广告文案测试
4、 广告作品测试
二、 广告效果的监控
理性消费的优点范文2
搜索引擎SEO优化(百度自然排名)的优缺点
SEO优化的优点：
1、价格低廉：网站百度优化排名维持一年排名的费用也许只是做竞价一到两个月的费用，相比竞价要便宜的多。
2、管理简单：企业无需专人管理，一切都由网站优化服务商为您维护，企业所要做的只是不定期观察下排名位置是否稳定即可，省下了您聘请专业人员为您管理的费用。
3、引擎通吃：网站优化排名最大的好处就是没有引擎的各自独立性，即便您只要求针对百度进行优化，但结果是谷歌、雅虎还是其他的搜索引擎，排名都会相应的提高，会在无形中给您带来更多的有效访问者。
4、不用担心恶意点击：我们所做的效果是自然排名，不会按点击付费，不论您的竞争对手如何点，都不会给您浪费一分钱，反而会有利于网站的自然排名。
5、稳定性强：用正规网站优化手法做好了排名的网站，只要维护得当，排名的稳定性非常强，所在位置数年时间也许都不会变动。
SEO优化的缺点：
传统的SEO优化在短时间无法获得良好的排名，如果是一般性关键词的话需要经过1周到3个月才会到达百度首页，3月之后就会长期稳定的出现在百度首页，适合有长期规划的企业!
百度竞价是指通过付费渠道展现公司的产品服务和业务，最终目得是为了提升转化率，完成订单。
百度竞价的优点
1、百度竞价排名见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前十，位置可以自己控制，谁出的价格越高就排名越靠前。
2、关键词数量无限制。
3、关键词不分难易程度。不论多么热门的关键词，只要你想做，你都可以进入前三甚至第一，只是钱的问题。
4、百度竞价排名可以设置关键词当日的消费额度，当额度消费完后，排名就消失。
百度竞价的缺点
首当其冲就是高昂的价格。竞争激烈的词，单价可以达到数元甚至数十元RMB，一个月就要消费数千元甚至数万元RMB，如果是长期做，那就需要长期花费高昂的费用。对于不差钱的公司当然不在乎这些。
其次，管理麻烦。如果要保证位置和控制成本，需要每天都进行价格查看，设置最合适的价格来进行竞价。
第三、人员管理：需要专人进行关键词的筛选、关键词分析，挑取适合的关键词，衡量价格，检查效果，这样就会再付出一位员工的工资(负责这方面的人员月薪一般在3000-5000左右)。
第四、引擎的各自独立性：每个引擎都是各自单独的，你在百度做了竞价后，谷歌那不会出现排名，搜狗那也不会出现排名，如果你想要所有引擎都出现排名，那就要重复花费数倍的推广费用。
第五、稳定性差：一旦别人出的价格比你的高，那你就会排名落后;一旦你的帐户中每天的预算消费完了，那你的排名立刻就会消失。
还有、恶意点击：竞价排名的恶意点击非常多，你的一半的广告费都是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给恶意点击消费掉了，这些人不会给你带来任何效益，而且你也无法预防。
小结：
百度竞价花费较大，见效快，一旦取消竞价，排名消失。
理性消费的优点范文3
坚持率先发展，提升消费能力
居民消费能力是由其收入、公共服务和社保水平决定的，率先发展经济是提高居民收入和民生投入水平的关键。
加快推进经济转型升级。坚持把推动率先发展、加快发展和高质量发展作为首要任务；坚持把以人为本作为核心立场，把握好经济转型发展与群众生活改善的关系，全面深化经济体制改革，努力在经济转型中创造更高质量的就业、更高水平的收入和更加优美的环境。着力推进创新驱动战略，增添新的发展动力，努力在制度创新、技术创新和产业结构、城乡结构调整中构筑新的发展优势。着力推进产业转型升级。结合“四大国家战略举措”、“四大建设”，强化需求导向，推动战略性新兴产业、先进制造业健康发展，加快传统产业转型升级，推动服务业特别是现代服务业发展壮大，合理布局建设基础设施和基础产业。
加快完善居民就业和社保体系。围绕实现全省生产总值、人均生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入到2020年分别比2010年翻一番的目标，加快落实《浙江省就业和社会保障发展“十二五”规划》，坚持就业优先、保障为基，以农民市民化、高校毕业生和城镇低收入群体等为重点，着力稳定和扩大就业，健全社会保障体系，率先推进工资收入分配制度改革，强化公共服务体系建设；同时，建立健全多元化、多层次的创业平台和政策扶持体系，吸引海内外高技术人员来浙创业，完善大学生创业环境，鼓励和引导城乡居民创业致富。
加快城镇化进程，扩大消费规模
加快推动城乡发展一体化。加快落实《浙江省深入推进新型城市化纲要》，坚持以新型城市化引领城乡一体化发展，加快建设杭州、宁波、温州和金华—义乌等现代化都市区，强化区域中心城市对高端要素、高端产业的集聚发展能力；加强县城和中心镇规划建设，推动人口向“一城数镇”集聚；全面推进社会主义新农村建设，深化“千村示范、万村整治”工程，完善村庄布局，加快中心村和农村社区的规划建设，不断提高城乡一体化发展水平，提升人口集聚度，扩大总体消费需求规模。
推动城乡商贸流通发展一体化。抓住当前流通变革的历史机遇，从推动商业网点规划立法入手，理顺与城市总规和土地利用规划的关系，强化规划对商贸基础设施投入的指导性和约束力；建立全省重点商贸基础设施投资项目库、商业网点建设指导目录、商贸投资情况通报和重大商贸服务项目分级联系服务等制度体系，确保重点商贸投资项目的及时落地和有效产出；重点抓好全省现代物流园区、城市商业街区、商贸综合体、乡镇商贸服务中心的规划建设，提升城镇中心商圈的集聚水平和服务能力；大力推进社区商业网点布局建设，深化“万村千乡市场工程”、城乡统筹现代商贸服务示范镇、示范村建设，引导大中型商贸企业下沉网络，打造城乡社区“一刻钟便利消费圈”商业服务网络。
加快建设一批特色消费集聚平台。深入落实电子商务产业发展规划和实施意见，重点培育一批网络零售电子商务网站、自主品牌网商，鼓励和支持浙江有条件的传统工商企业开展电子商务直销平台建设；结合全国商业功能区建设要求，立足我省优势商贸和旅游文化资源分布，利用城乡生活方式差异，采用商旅文融合的方式，着力打造一批消费集聚力较强、特色鲜明的旅游购物消费平台（街区）和乡村品牌休闲消费基地，提高我省商业的跨区域消费辐射能力。
大力培育热点，引导消费升级
进一步促进热点商品消费。研究出台汽车、家电等重点商品消费促进举措，发掘农村汽车市场、新能源汽车、汽车后市场等重点消费领域，规范发展二手车市场；坚持房地产市场调控，鼓励和引导建材家具绿色化、品牌化消费，以及家电节能化和智能化消费，推动家电、家具建材等商品市场持续健康发展；繁荣消费类电子产品市场。鼓励发展热销产品进口，重点结合我省的外贸港口、市场平台优势，着力打造一批进出口协调发展的大流通平台，着力引进国际品牌商来浙开设中高端进口消费品直营店，建设一批外贸名品展销中心，打造大型进口商品展销平台，构筑进口商品批零集散中心优势。建立消费信息公共服务平台，引导和支持社会中介机构开展消费市场调查和咨询服务，指导企业优化市场营销策略。
加快培育居民服务消费。加大生活服务设施投入，推动中高端服务业适度集聚发展和城乡社区居民服务业快速有序发展。扶持发展一批品牌连锁型的生活服务行业龙头企业，示范带动服务行业标准化、规范化、现代化。规范和壮大大众服务行业，贯彻实施振兴浙菜加快发展餐饮业的政策意见，做强餐饮文化和品牌，加快培育信息、旅游休闲、文化娱乐、老年消费等新兴服务行业，提升家政、美容美发、足浴、健身休闲等生活服务品质。加快培育中高端服务业，合理布局建设高档餐饮、高星级酒店、养生美容、商业会所、休闲娱乐、卫生健康等高端生活服务网点，加快提升各类文化活动、度假旅游景点的商业配套水平，打造一批品牌化、现代化的中高端服务产业基地。
大力发展网络、信用消费。大力发展网络消费，积极支持网络零售平台、品牌网商及相关电商服务行业快速做大做强，结合移动网络终端产品和服务升级，加快提升手机网购中商品选择、移动支付等方面的便利性，完善物流、仓储、技术、售后等配套服务，推动网络消费方式普及应用；强化网络购物的安全性建设，提升网络消费的满意度，保障行业的持续发展。加强消费金融服务，降低商业服务领域的刷卡消费费率，规范商户消费预付卡发放和使用管理；转变消费模式，适度鼓励超前消费，加强消费信贷风险管理，加快建设个人信用体系，完善信用担保机制，创新信用消费金融工具，探索发展消费型金融公司，努力完善消费信贷环境，率先推进信用消费机制创新。
充分发掘节庆营销作用。不断完善省级年度春秋两季城乡促消费活动，鼓励各地整合优化发展促消费节会活动，打造一批影响力大、内容丰富、产业结合度高、特色鲜明、消费规模大的品牌促消费活动平台，突出主题引领，宣传倡导文明健康、资源节约、绿色低碳消费理念，深入发掘不同地区消费习俗和文化，鼓励和支持各地加强研究和培育本地个性化消费热点，组织企业开展购物节、美食节、刷卡购物优惠等促销活动；引导大型商业企业根据主导产品销售季节规律、店庆、主力客户消费习惯等，积极开展主题促销活动；结合低碳消费、循环消费和实惠消费等，探索构建绿色消费促销补贴政策体系和巡展促销平台，激发居民即期消费热情。
提高流通效率，优化消费环境
加快提高市场流通效率。落实国务院《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》和降低流通费用等政策措施，尽快出台我省深化流通体制改革的实施意见。切实消除流通领域体制性成本，清理各类不合理费用负担，完善推进“营改增”试点，提高中小微型流通企业税收起征点，降低流通企业税收负担。努力降低商品流通经济性成本，大力发展电子商务、连锁经营和现代物流等现代流通方式，鼓励发展网络零售、商业综合体、体验式休闲商业、厂家直销中心等新业态；推进实施一批流通技术管理和商业模式创新项目，推动传统商贸企业转型升级。大力培育大型现代流通企业，鼓励企业通过兼并、重组、上市等途径做大做强，开展跨区域经营和跨国发展；支持中小商贸流通企业做专做优，提高流通产业组织化程度和综合服务效能。
加强市场监管和商务诚信建设。落实浙政发〔2012〕32号文件要求，建立健全高度重视保护知识产权和打击制售假冒伪劣商品工作长效机制。完善商品和服务的全程质量监管机制，总结推广杭州、宁波肉菜质量安全追溯体系建设经验，协同抓好生产环节质量标准体系建设及实施、工商质量抽检制度落实、市场终端的质量安全追溯体系建设，做到来源可追溯、去向可查证、责任可追究。着力推进商务诚信建设，制定和完善流通信用体系制度，以商贸企业信用分类管理制度和商务领域信用信息管理系统为基础，推进我省商务信用综合公共服务平台建设，推动部门、区域间信息公开、共享，加快建立守信激励、失信惩戒机制；鼓励协会开展信用等级评定和宣传，营造诚信兴商的社会环境，积极倡导现代商业文明。
健全稳定市场运行的保障机制。提高“菜篮子”建设水平，加快推广农产品现代流通综合试点城市建设经验，继续发挥好政府的引导作用、财政资金的带动作用和龙头企业的示范作用，加快重点农产品现代流通设施建设，大力发展农超对接、农产品电子商务大平台等流通模式，培育现代农产品流通企业；加快建立布局合理、高效畅通、安全有序的农产品现代流通体系。完善市场运行调控机制，深化市场运行监测和商务预报工作，加强消费市场形势分析和调查研究，进一步发掘市场运行监测系统预警预测能力；扩大和完善重要商品储备制度，强化突发事件市场应急调控手段，加强民生商品和服务的价格管理，为市场健康有序运行提供保障。
优化工作机制，形成推动合力
强化政府领导部门联动机制。建议由政府领导牵头，建立扩大消费联席会议制度，进一步加强各级政府对消费促进工作的组织领导，健全扩大消费工作机制。加强政策研究和信息共享，统筹考虑运用国家、省级相关政策，围绕建立促消费长效机制谋划出台相关投资指导目录及政策，立足我省居民消费和产业发展的特点，结合网络消费、信用消费、服务消费、绿色消费、品牌消费等重点领域，运用好国家促消费政策，积极研究出台省级扩大消费政策，推动扩大消费与有效投资、产业升级、城镇化联动，确保国家扩消费政策和本省相关政策投入的综合效应最大化。
形成扩大消费示范带动机制。按照“典型引领、示范带动”原则，全省先行选择几个地区，结合扩大消费政策实施，相关部门联合给予一定政策支持，率先推动一批特色鲜明、潜力较大、居民生活品质较高的地区，开展消费拉动型经济发展模式试点，积极推动经济发展方式的转变。
理性消费的优点范文4
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点
(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题
(2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点，
(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者
对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处?
有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 " 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何，有何优势?有何不足?
7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?
8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，
二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告
封底：
(略).
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --
--------
2.该区域住宅开发总量分析:(1) 各住宅分区开发量理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析
3.该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析 4
4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析(2) 办公楼类地产需求量与现状分析(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4) 酒店类地产需求量与现状分析
5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1) 豪宅类市场需求量与现状分析(2) 普通类市场需求量与现状分析(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析(4) 福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)
6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及结构分析(3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价(6) 未来明星楼盘的充要条件
7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析
8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及结构分析(3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞销楼盘的参与者及损价(5) 如何避免落入滞销楼盘
9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1) 最受欢迎物业界定(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3) 该区域最受欢迎物业营销特点(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析(2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸
11.该区域住宅租金水平分析:(1) 该区域住宅均租水平总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响
12.该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布(5) 该区域商品住宅未来空置率走势
理性消费的优点范文5
1．产品品种 公司的产品品种可简单地划分为三种： A．蛋糕和月饼； B．面包； C．其它。以每一品种销售额和利润为指标进行分析， A类产品对整个公司的业绩所起的作用很大，可达到50%左右。但现在由于 A类产品中蛋糕受到安德鲁森、向阳坊较大的挑战，加上月饼的高度风险性，这使得公司的经营稳定性相应受到一些威胁。
2．产品特性 公司的产品从大方面来说，均为日用消费品，但相对而言， A类产品消费者忠诚度较高，而 B类、C类产品的消费者忠诚度明显较低。也就是说，对于后者，消费者容易为新竞争对手的产品所吸引，容易喜新厌旧。虽然公司的利润主要来源于 A类产品，但并非就可以认为公司只要关注 A类产品即可。因为这三类产品之间具有较高的消费关联度，也就是说，B、C类产品不良的销售业绩将会影响到 A类产品的销售，这其中的部分原因就是 B、 C类产品销售额虽不是特别大，但销售量却远远超过 A类产品，即 B、 C类产品与消费者的接触次数多，消费者在认知 B、 C类产品的质量基础上也较为容易接受较高价格的 A类产品，从而保证了 A类产品的销售。然而，B、C类产品消费者忠诚度的波动性，以及竞争对手越来越多的现况，使得消费者接触其它竞争者的 A类产品的机会也就越来越多。如果再加上竞争者所采取的路线也是高价、高质、高盈利，普通消费者很难辨别这些产品质量、口味的细微差别，从而导致部分优思麦公司的 A类消费者分离出去。
3．目标市场 目标消费者为中高收人的居民和集团消费。
4．公司的销售网 经过将近9年时间的扩张，公司以福厦高速公路为依托，可以说已建立了较为强大的闽南地区销售网络。但在厦门地区的主要直销点如大中路、中山路等以商业区为主。而竞争对手安德鲁森的金鸡亭、厦大、莲花分店等则以居民区为主，辅之以霞溪、新华路等人口流动量大的商业区分店。
5．总结 公司以前的竞争优势受到很大的挑战，而且这也是以后发展的趋势。按美国迈克尔·波特的几个竞争因素来进行理解： A．供应商的讨价还价能力，公司尚处于优势地位； B．替代品的威胁，面包、糕点的替代品可以说非常多，现在很多台商在厦门开设的豆浆系列产品影响很大．公司则处于不太有利的位置； C．消费者的讨价还价能力，随着安德鲁森、向阳坊以及将来越来越多竞争对手的加入，买方市场的出现，消费者可选择的余地将越来越大； D．新的竞争者的加入，市场竞争只会越来越激烈；E．销售商的讨价还价能力，随着竞争对手的增多，其可选择余地也大为增强，任何销售商都会有趋利行为，只要它发现其它公司的产品能够带来更多的利润时，就不可避免地会有"叛变"行动。所以说，随着厦门面包、糕点行业逐步进入成熟阶段，公司以前凭借该行业"领头羊"、较早进入的时机优势也越来越微弱，优思麦公司必须在以往的中央配送制度基础上建立起自己别具一格的经营优势才能与其它竞争公司进行竞争。 二、优思麦公司如何建立经营优势
(一)按公司产品的特性采取别具匠心的销售方式
这是在公司已有的销售网点基础上，开拓新的消费者的一些方法。
1．联动销售方式
这是根据公司销售量大、但销售额较低(相对于 A类产品而言。因为销售一盒蛋糕就等于销售14袋左右的吐司)的B类、 C类产品忠诚度低的客观事实而采取的措施。在这里，对所谓的联动销售方式进行解释、说明。有两层含义：①正如公司老总在介绍中所提到的那样： B、C类产品只是开路先锋，起到让消费者感知公司产品质量有"优思麦公司的产品质量的确很好、档次高"的概念，树立本公司品牌的作用，从而使消费者也愿意购买并且放心购买本公司的其它产品，如蛋糕、月饼。但鉴于 B、C类产品的消费者较容易"喜新厌旧"的心理，联动销售方式在优思麦公司产品线较长(有一百多种)基础上，每星期或每月推出新款或重点加以介绍某种产品，不断保持一种推陈出新的形象，不断形成新的面包、糕点的消费热点，让消费者感觉到本公司一直在努力。⑦"换汤不换药"，这是一种不断挖掘一些产品潜力的方法，用不同的销售方式、不同的地方、不同的"卖点"针对不同的市场进行推销。一旦有足够多的消费者购买本公司的产品，就会自然而然地成为一种消费者购买的惯性，甚至是一种消费文化现象。比如说，一旦消费者有购买生日蛋糕的需求，就会想到"优思麦"。正如美国可口可乐公司的销售方式：公司的可口可乐软饮料并没有任何的变化，但每年该公司都会制造出新的热点，新的消费方式，如在1998年推出"喝一瓶冰冻可乐，美味、解渴"的内容以达到吸引消费者的目的，使得可口可乐几乎成了软饮料的代名词。
2.A类产品的营销方式
在这里，我们首先必须明白， A类产品中的蛋糕和月饼从公司销售额和利润指标讲，纯属同类产品，但两者毕竟还有差别、月饼的季节性比蛋糕要来得强，风险也来得高。不过，如果我们把蛋糕的应用范围从生日蛋糕扩大到喜庆蛋糕，月饼的范围从团圆的历史传统意义扩大到喜庆的含义，则月饼、蛋糕的购买者意图就有些共同点，这从下文的分析中可以得出。
(1)对消费者的分析 我们试对消费者的购买动机或者说消费者进行分析。一般讲，很少是自己有喜事的消费者自己购买蛋糕，而是由相关的朋友、同事、同学、亲戚、公司的人事部门等就生日、升迁、毕业、集体竞赛中得到好名次、结婚纪念庆等喜事进行庆祝；而月饼的最大用途则在于馈赠作用，购买月饼的消费者很少自己食用。针对消费者的购买动机，从购买者与受赠者的关系出发，不妨看看下面的图表：
(2)针对上述分析，优思麦公司可推出一些玫瑰(爱情)系列、关怀系列、亲情系列等等。这样给消费者明确指出在何种场合购买何种类型的蛋糕更合乎礼仪，这也意味着优思麦公司将引导一种新的消费文化。
(3)方案实施的前提条件 ①该方案的实施要以比较齐全的消费者信息资料为基础，在过年、过节等时间寄出信件、明信片等等起到告知消费者的作用。针对目前客户资料不完备的情况，可借助中国银行的长城卡、农业银行的金穗卡、工商银行的牡丹卡等每月的客户账单通知系统来进行运作。②具有完善的预订系统是使这一方案取得实效的关键。因为，公司不可能每天都生产、提供每一系列的 A类产品，而且每一系列 A类产品应提供多少数量才合适也是不确定的。正因为如此，再结合目前消费者并没有预订的消费习惯以及嫌预订的麻烦，这种设想实施起来就更加困难重重。这必须要让消费者明白他们的预订行为能够给自己带来多大的利益才会使得预订系统有可能建立。③实施该方案必然会增加销售成本。
(二)其它方面的改进措施
1．在高收入社区建立销售网络
针对本公司目标消费群为中高收入的居民追求高质量生活水准的特征，以及公司的 B、 C类产品的日用品特性，公司不妨考虑在厦门的高尚生活小区建立销售网点，如名仕别墅等。在这里，不妨分析一下在商业区设立销售网点的缺陷区别：在商业区建立销售点可以起到"广告"效果，但这种方式经营费用高，而且B、 C类产品作为日常生活用品，一般的消费者不太愿意去商业区购买后再回家食用，这种购买上的不便利性也是在商业区建立网点的一个不可克服的缺陷。
2．改善同现有销售商的关系
这主要是针对目前销售商被动销售的方法而言。据公司老总介绍，销售商基本上是根据自己的经营经验再 向优思麦公司预订本点明日的产品数量，至于产品能否在有效期内销售完毕则不承担任何责任．产品的退货成本完全由优思麦公司承担，收取销售额的20％作为回报。这种"旱涝保收"制度对公司来说是不利的。优思麦公司必须让销售商成为利益共同体，如销售商能采取相应措施降低退货成本，则一起分享或者让他们享受更大程度上的成本降低成果，激发他们的积极性。
3．广告、宣传
公司以往的宣传重点可能放在"品质超群、高新鲜度"方面，但我认为这种广告诉求方式对现在的市场来说就有点像 VCD机在中央电视台中的广告词"超强纠错、国际先进水平"一样．不具有鲜明特征，消费者看了以后不会留下很深的印象。这就是说，把"高品质，高新鲜度"的观念要进行具体化、形象化。让消费者有感性上的认识。如"新鲜得就像雨后的空气"。与众不同，就显得有较高的识别度。
理性消费的优点范文6
所谓体验式营销就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联这五个方面，从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。它突破了传统观念上消费者是理性消费的消费群体的这一假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业产品营销的关键，运用企业营销的活动为消费者的购买前、购买后所提供的刺激促成消费者购买行为产生、消费后满足和后续购买行为的持续，其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。
传统营销与体验式营销的区别：
传统营销 体验式营销
关注产品特色和利益（FAB） 关注消费者体验
消费者是理性消费，将消费过程视为解决问题的过程，忽视感情因素 消费者消费时是理性与感性兼具，两个因素产生购买的概率一样
关注产品的分类和在竞争中的定位 在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景
体验式营销的特点在于：一、以消费者的体验为关注点：注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度，审视自己的产品和服务；二、以体验为导向设计、制作和销售产品：完成产品由产品单一转换的角度，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在“体验”后的含金量，为企业代来超值效益；三、检验消费情景：营销工作不再独立的思考一个产品（质量、包装、作用等）而是通过各种手段和途径（娱乐、人员等）来创造一种综合效应增加消费体验，而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函，消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素；四、消费者双重性的确定：消费者在消费时会有理性的选择，但也会有对狂想、情感、欢乐的需求，决定了消费者消费时是理性与感性兼具的；五：主题性：“误打误撞”不是体验式营销的行为，体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发所有服务都围绕这一主题或主题道具出发，而这些体验主题或主题道具需要体验营销人员精心设计并有严格的计划，实施与控制的管理过程；六、方法与工具的多样性：体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样性的，其和传统的营销又有很大的差别，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并推陈出新。
体验式营销的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司产品与竞品有效区分开；3、树立公司形象和建立产品、公司识别系统；4、推动营销工作的变革；5、诱导消费者的试买、消费和品牌忠诚度即消费指名度
新疆乳品市场总消费人口1600多万，而乳品生产企业却有近10个，竞争产品多达13个，且竞争的重点多集中在短保期的常温奶，其竞争的激烈程度不亚于内地的一、二线市场，而竞争的手段却处于一个相对低级的阶段，过渡的依赖促销战和价格战促成销售量的增长。如何转换企业的营销思考方式，实现差异化营销达成销售的增长和品牌的提升成为新疆企业思考的的重点。
新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27 7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。
1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量
2、品牌的建设和品牌提升的问题。
3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。
针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析：
优势：
1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。品牌、销量基础
2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。
3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。
4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势 劣势：
1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。
2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。
3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。
4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。
机会：
1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。
2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。
3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。
4、新进入牛奶消费市场中消费者的加入。 威协：
1、作为新疆市场有50年历史的B品牌牛奶，其对消费者的影响
2、作为新疆第一品牌的C牛奶对市场的影响
3、外来全国品牌，对市场的冲激：
得出以下结论：
1、目前新疆乳业营销和品牌媒体运作同质性较强无明显差异化，品牌突围难度较大。
2、随着消费者对“乳品消费安全”的需要，乳品的安全问题备受社会和消费者的关注，给消费者消费的知情权这将是一个品牌运作的机遇。
3、对该企业来说，奶源优势是其最大、最突出的核心优势，以此为突破更利于企业的优势的传播。
4、从乳品消费者的消费观注点来看，参观牛场、参观生产车间了解乳品的生产过程对消费者有吸引力也是消费者消费的潜在需求，会引起引起众多消费者的关注和参与。5、新疆乳业的竞争环境和现状决定，谁能出奇招实现差异化营销“第一个吃螃蟹”谁将是市场争夺最后的胜者。通过仔细分析与认真研究后品牌推广小组认为解决A企业面临的问题要达到三个实现：
1、产品上要实现由“口吃-----胃吃------心吃的推进，培养消费者的信任度、忠诚度和满意度，吸引新顾客的加入，提升销量。
2、品牌上要实现由单一品牌宣传向赋于品牌文化内涵的延升，给品牌进行定位与文气息，提供给消费者利益点，树立品牌。
3、宣传上要实现消费者由过去单纯的片面认识向全面认识的推进，使企业的优势，让消费者能从认识到认知、接受的方向转变，实现差异化传播和营销。
基于以上的结论和目标，推广小组确立了应用既能体现消费者的价值，又能突显企业的价值的体验式营销为营销手段的实现方式，以最能发挥该企业与众不同的优势奶源和牛场的优势作为突破口，利用企业母公司在新疆市场的知名度，确定了运用以”XX之旅”为主题的推广方案，通过 “XX之旅”活动引领消费者走出城市来到春光明媚的郊外牛场，亲近自然、亲近小牛犊，参观生产基地，寓教于乐，在旅游中了解牛奶的奥秘，实现消费者与企业之间互动为目标的体验式营销，以消费者的思考角度通过：感观：看短片介绍（公司简介）、看牛场、看工厂、与牛亲密接触――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源现状、安全是硬道理、产品讲解―――行动：免费品尝、牛奶的鉴别、口感测试――关联：企业产品是最好的和最安全的并购买产品。这五个部分进行设计，以消费者一日旅游的形式来实现，为使此项推广方案能确实执行，推广小组进行了周密布置并写出了详细的策划案。
“XX之旅”策划方案：
一、活动目的
稳定和提升销量，完善品牌建设提升品牌知名度、品牌价值和品牌忠诚度，实现企业优势宣传与战略推广，成功地走出一条差异化的乳品品牌营销之道。
二、活动时间
2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋两季的时间便于活动开展，让消费者在体验之余能得到休闲）
三、活动形式
游牛场，认小牛，看工厂，听讲座，品牛奶，集体照相的一日游。
四、活动主旨
实现消费者在体验中了解、探索牛奶的生产源头和过程，教会消费者如何选择安全的乳品，提出乳品生产消费安全是硬道理的观点。
五、活动流程
在公司看短片介绍（公司简介） - 去牛场（由讲解员在车上介绍） - 参观牛场（了解奶牛、奶源状况）-到厂房（了解生产工艺过程）-到公司（公司和消费者进行沟通） - 品尝产品、填写信息反馈表、购买产品。
活动实施细则:
内部：
1、牛场选定：选定了该企业的第三牛场做为消费者参观的牛场，主要在于该牛奶离乌鲁木齐市场较近，同时做为该企业克隆牛的专门饲养地，对消费者能有很好的兴趣感。
2、牛场的环境布置：
1）、“牛场”的卫生要求
要求：地面干净、玻璃干净、消除或减少臭味新建一个较卫生的厕所同时增加垃圾桶数量，清除牛场周边的垃圾。目的：给参观区一个良好的环境卫生，减少参观区域的苍蝇数目同时方便消费者生理需要。
2）、“牛场”的环境改造和宣传布置
对参观牛场区域内的墙面粉刷并在墙体、门口和屋顶制作“XX之旅”的巨幅广告牌和宣传指示牌。
目的：吸引消费者眼球和目的地、参观点的确认
3、牛场内展厅的设计：
1）、“牛场” 参观走廊的设计
由于牛场安全生产和预防病菌的侵入，我们专门设计了两侧透明的参观走廊并进行装饰，
目的：满足消费者既能方便游牛场近距离看小牛，又能避免病菌在牛场的传播。
2）、“牛场”内挤奶厅的设计
主要强调牛奶的生产过程的图解和挤牛奶的要求，使消费者能了解到安全的牛奶产品奶源是关键的道理。
3）、“牛场”内的设施配备
配备显微镜、投影仪、投影幕和空调。
目的：给消费者进行奶源知识的讲座并告知和让消费者了解好奶源与不好奶源的区别并通过消费者亲自看来加深印象和对比。
4、车辆的选择：我们选择有空调（考虑夏季的炎热气候）并有车载电视的车辆在对车体进行包装后并定名为“XX之旅”号，同时制作企业宣传广告牌，使消费者在一路上对企业和产品能有大致了解并配备专门的讲解人员进行全程服务。
5、参观工厂：从牛奶进入工厂的第一个环节至产成品出来的各个环节，邀请消费者全方位参观，并对生产的各个环节的事宜由工厂技术人员进行详细讲解，满足消费者对牛奶生产过程的了解心理。
6、专题讲解：开设牛奶知识的专业讲座和消费者座谈会与消费者沟通为消费者答惑解疑。
①、选择座谈场所：场所中专设电教设备、产品展示区牛场微缩模型，企业组织架构图等，满足讲座，产品展示与企业优势展示的需要。
②、制作讲座课件：课件内容包涵企业规模、优势、市场情况以及企业各品项产品说明，教消费者如何选购乳品、并着重提出乳品消费安全就是硬道理的主张
③、产品展示：对企业全品项产品集中展示，体现企业品种优势并对产品进行宣传。
7：免费品尝：消费者在对奶源、产品和生产工艺了解后，邀请消费者品尝，填写信息反馈表、购买产品，了解消费者需求，实现消费者对企业产品的更进一步了解与感受，并坚定消费者的购买决心。
8、留影纪念：选择厂区门品进行，加深消费者的每一次影响。
9、照片寄发：在照片冲洗出来后，分寄给各消费者并建立消费者档案，定时回访，使体验之旅自专自长更大面积产生影响，同时更能强化消费者在此之后的影响。
活动实施细则:
外部：
1：消费者选择：本着抓住消费人群中购买决定者的同时注重培养对消费有影响的人群，选择参与活动的人员：主要为成年女性与学龄儿童。
2、消费者的组织：
①、企业自发组织：主要是由企业联系社区、单位、协会、学校等相关单位。②、市场推广组织：主要通过在产品中夹带参观卷的形式让消费者来主动参加。
3：媒体选择：选择在乌鲁木齐市场具有最大影响力《晨报》宣传载体。
4：宣传角度：一方面利用新闻报道形式对“XX之旅”进行正面宣传报道，另一方面：宣传上我们通过儿童的认知角度，以儿童写作文投稿的形式对“XX之旅”对行隐性宣传，潜移默化影响和吸引更多消费者对A企业的关注和对A产品的了解，使参与“XX之旅”的人群逐步扩大。
通过“XX之旅”的活动，我们吸引了十几批近四——五百名消费者参与活动其中，消费群体遍布不同行业的各个消费层面，活动时间历时四个月，在此间不仅保持了A产品销售的提升，同时也强化了A品牌的美誉度，实现了消费者在消费前、消费中、消费后的体验，在乌鲁木齐市场更是引起较大反响，其对后期产品市场销售和品牌的传播及A企业的效益更有不可估量的影响。
同时随着“XX之旅”活动第一阶段的节束，从整个方案执行前后的全过程来看我们发现该活动仍存在许多的不足和要修正的地方：
a) 该方案以A企业母公司名字为“XX之旅”虽体现了A企业奶源优势，但却削弱了产品的宣传，人为的割裂了A企业产品名与母公司名字的联系，减弱了宣传效果，如能命名为“XX.A之旅”将会更好。
b) 该活动方案的执行面仅限于乌鲁木齐市场，没有将其执行面扩大至全疆市场，仅是一个区域市场的一个简单推广案因而宣传面和影响力受到限制。
