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理性消费的重要性范文1
[关键词]消费者心理；女性；服装市场；营销策略
[中图分类号]F279.14 [文献标识码]A [文章编号]
2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消费心理的重要性
消费心理是人们在消费活动中表现出来的心理特征和心理活动。消费心理对人们的购物行为有很重要的影响，在一定程度上影响着人们的购物倾向和选择喜好。对于女性消费群体来说，消费心理对消费的影响更为明显。因此，要研究我国女性服装市场的营销策略，研究女性消费心理非常有必要，其重要性主要体现在以下几点：
（一）女性消费群体市场潜力巨大
根据我国第六次人口普查的统计，我国女性人口6.5亿，占全国人口的48.81%。其中，对消费活动有较大影响的是中青年女性，即20～50岁的女性群体，约占人口总数的24.89%，这部分女性消费者在实际的市场中有一定的购买能力，有意愿并且有能力自主进行购买消费活动，对社会经济发展有一定的推动作用。从统计数据可见，女性消费者人口众多，消费市场潜力巨大。
（二）女性的消费地位不断提高
随着经济社会的发展，女性的社会地位不断提高，与女性消费有关的商品和服务种类日益繁多。据消费组织的一项调查显示，在全国25个大型百货广场的个人消费中，女性消费品和消费服务项目占51.7%，远远超过了男性和儿童的消费项目[1]。随着女性社会地位的提高，女性消费者在家庭和社会消费中的话语权也越来越大。女性消费者除了为自己购买衣物外，还承担起为家人购买服装的责任。此外，大多数男性在进行购买服装的消费时，往往也会咨询女性朋友的意见。由此看来，女性消费者不仅决定自己的购买行为，而且还在一定程度上影响着他人的消费行为。
（三）女性经济独立性增强
众所周知，新时代的女性已不再是完全依赖丈夫生存的个体，她们有自己的工作、生活和朋友圈，并且经济上具有独立性，完全有能力通过自己所得来购买喜欢的服装，不受他人约束。据统计，在中国的家庭中，由妻子掌握财政大权的占40%以上，而由丈夫掌握财政大权的只占20%[2]。所以，研究女性消费心理，可以洞察社会消费心理的变化和趋势，对于制定出针对服装市场的营销策略具有重要的作用。
二、女性消费心理特点
（一）追求个性化消费
个性是指一个人不同于他人的，在不同的环境中显现出来的相对稳定的影响人们外在和内在行为模式的心理特征的总和。现代女性追求独立自主，在衣、食、住、行各个方面都要体现自己的个性。尤其是在服装的选择上，女性消费者更是如此。当她们在选择服装时，首先会考虑服装是否符合自己的风格，而所谓风格就是个性的一种体现。不管服装的品质如何、价格高低，如果服装不符合其风格，那么她们购买此服装的概率将大大降低。如今，人们往往追逐多样化的消费，达到多元化的效果，在女性着装方面尤为突出。例如，如果一个女士穿着一件新买的衣服去上班，结果发现她与同事尴尬“撞衫”了，那么即使她再喜欢这件衣服，估计她也会很少再穿这件衣服去上班，这就是女性个性化消费的一个缩影。
（二）非理性消费较为普遍
非理性消费，是指由于对自己的需求和购买的商品或服务没有清楚的了解，在各种因素驱动下，消费者做出不合理的消费决策。非理性消费行为表现为：不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式，过分节俭或奢侈。对于女性来说，非理性消费十分常见，她们常常受情绪、打折促销、朋友推荐、销售人员推销、广告等因素影响进行冲动式购物[3]。例如，许多女性在情绪低落时，常常会盲目消费，并将这种消费作为一种心理补偿，来弥补自己情绪上受的伤害，而这些购物往往是非必要的，因此她们事后也常常会为自己的冲动性购物行为感到后悔。据调查，90%以上的20～35岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为。非理性消费占女性消费支出的20%，受打折影响而购买不需要商品的女性占56%，受店内陈设及展销而心动购买的女性占40.8%，受广告影响进行不当消费的女性占22.8%，受促销人员诱导进行消费的青年女性占50.7%，受朋友影响而进行消费的女性占55.5%，在极端情绪下购物的女性多达46.1%。
（三） 求美消费心理较强
爱美之心，人皆有之。求美心理，即人们在购物时常常以“美观”作为一个重要的标准，特别重视商品的外观、设计、色彩、包装，注重商品的欣赏价值，获得美的精神享受。求美消费心理促使人们在购物时更加注重产品给人们带来的美感体会，人们往往会倾向于选择那些外表美观的产品。对于女性消费者来说更是如此。例如，女性在购买服装时，会特别注意服装的设计、款式、色调，她们想通过身着满意的服装来体现个人的美感、气质以及品味。在求美消费心理的驱使下，服装的价格、品牌以及质量等方面会相对处于次要地位。当然，除了产品本身的美感外，产品包装也非常重要。许多年轻的女性很容易被可爱漂亮的包装所吸引，进而非理性购物。
（四）有较高的品牌忠诚度
重复性购买是指消费者不止一次购买某种产品或服务，这类消费者具有较高品牌忠诚度。一般来说，女性消费者比较注重情感因素，有较高的品牌忠诚度。如果一位女性在购买某个品牌的服装后，发现该品牌服装质量很好，款式时尚，那么她进行重复性购买的概率就会很高，而且她也可能将该品牌推荐给朋友或同事。
三、针对女性消费群体的服装营销策略
由于女性消费者在购物中的地位越来越重要，消费决策能力越来越强，在分析女性消费心理后，笔者将运用4P营销理论来分析女性消费群体服装营销策略。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。所谓4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
（一）产品策略
产品策略是指要注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。对于服装来说，设计是非常重要的。消费者对服装的选购很大程度上是因为服装的设计符合其需求。尤其对于女性来说，求美心理会促使其购买漂亮的衣服。因此，企业对于服装的设计要注重细节、质量和款式，突出服装的品牌效应，使顾客看到某服装时就能明显地识别出其品牌。除了产品本身而言，产品的附带物，如包装、配件等也不容忽视，这有利于增加产品本身的附加值。产品包装精美一般会吸引女性消费者进行购物，而且会使她们的虚荣心得到满足。
（二）价格策略
产品价格不仅体现产品价值，它还具有社会心理价值，在一定程度上体现着人们的社会地位、品味等[4]。因此，企业应该进行市场细分，根据不同的细分市场进行定位，制定不同的价格策略，并且在此过程中产品的定价应依据企业的品牌战略，体现品牌的含金量。例如，对于高档服装和奢侈品服装可以制定高价，因为这类产品的购买者一般具有一定的经济实力，对服装价格不敏感，更加注重产品的稀缺性、品牌价值和产品彰显的社会地位；对于中低档服装可以适当采取尾数定价、折扣定价等价格策略，这有利于迎合女性消费者的求廉心理，促进产品的销售。
（三）渠道策略
一般来说，企业是通过分销商来销售产品的，并不直接面对消费者，因此，企业要注重经销商的培育和销售网络的建立。对于服装来说，销售渠道可以大致分为两类，一类是百货商店、专卖店，另一类则是网上营销。根据服装产品的特性，如购买时需要试穿，百货商店、专卖店的销售应该占主要比重。大多数女性喜欢逛街购物，热衷于去试穿各种各样的漂亮衣服，一旦试穿衣服合乎心意，很有可能就进行购买行为。所以，实体店营销要注意店面的布置，使得店面温馨、时尚，吸引女性消费者的眼球，这将大大提高销售产品的数量。除了实体店销售外，网络营销也非常重要。在网络发达的今天，现代很多女性，尤其是年轻女性，喜欢网上购物。她们只需坐在家中对着电脑就可以轻松购物，而且可以送货上门。她们热衷于网购很大程度上是因为她们的求廉心理，因此，网上营销的重点要放在价格方面，低价促销。例如，企业可以把款式不是特别畅销的或往年款式的服装放在网上打折促销，由于品牌效应，许多女性也是乐于购买；或是把断码产品放在网上特价销售，由于网络受众多，产品销售市场广大。
（四）促销策略
促销是吸引消费者尤其是女性消费者购物的有效手段之一。一方面，企业可以进行现场促销，如在商场外面举行促销会，吸引顾客聚集。由于女性消费者爱凑热闹的心理，她们容易在这种氛围下进行冲动式购物。另一方面，可以运用打折促销、会员卡、折价券促销、礼品赠送等促销方法，打折及折扣券促销容易抓住女性消费者求廉的消费心理，会员卡有利于维系顾客的品牌忠诚度，礼品赠送可以提高产品的附加值，这都有利于服装的销售。除此之外，促销人员要言语规范，注意语言表达艺术，尊重消费者，根据消费者需要提供相应的服务[5]。例如，当女性在购买服装时，促销人员可以根据消费者的需要为她们推荐服装搭配，这一方面能更好地为顾客服务，另一方面也有利于服装的销售。
四、结论
随着社会的不断进步，女性的社会地位越来越高，女性的话语权也越来越大。许多女性独立自主，拥有自己的工作，经济地位不断提高。女性的社会和经济地位的不断提高，使得企业更加关注女性消费者市场。企业要想在竞争中赢得主动，不断提高市场占有率，了解女性消费者的心理尤为重要。通过分析女性消费者心理，服装企业可以有针对性地制定相应的营销策略，来改善企业的经营并增加企业的利润。
[参考文献]
[1]吴芳.掌握女性消费心理，制定相应的营销策略[J].商业研究，2006.
[2]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论，2007.
[3]罗晓彤.从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略[J].现代营销，2012.
理性消费的重要性范文2
关键词：消费心理 产品包装 消费
中图分类号：F7 文献标识码A
包装（packaging）指在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。包装最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。但是，随着经济飞快发展，商品流通越来越快，商品种类越来越丰富，市场竞争也越来越激烈，原本的包装概念被慢慢地逆转，包装设计不仅仅只停留于保护商品的层面，美观和实用性并重，又赋予了它新的意义，能传达更多信息是现代产品包装的使命，它的重要性已经被人们所认可。
商品包装设计的最终目标是面向消费对象，任何设计的目标都不是产品本身而是人，而人是有感情的，包装设计必须体现消费对象的兴趣爱好，引导消费者提高审美意识，具有实用性和艺术性的双重特性。对于商品的选择来说，人首先从商品的物质功能上得到生理需求和满足，然后从商品的精神功能上得到审美、心理上的关怀，并体现出自尊和成就。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下，人们并不是购买具体物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”消费者的兴趣爱好是由一种或多种复杂动机综合支配的，这些动机交织在一起构成购买行为体系，满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。简而言之，人是为了满足某种需要才进行购买行为的。例如，经济收入低的消费者，往往注重商品的使用价值，对商品的要求是物美价廉，这就是购买动机支配了购买行为；而经济收入高的消费者，往往会更讲究商品包装的品质，这部分的消费者的购买动机就是复杂的，是生理、物质需要与精神、社会需要交织在一起的，并且在其中精神、社会需要占了主导地位，这些心理需要在一定程度上受包装设计的引导和影响消费者产生购买行为。
1、包装设计与消费心理
1.1对消费者一般心理过程的运用
现代的消费者在家中点着鼠标就可以进行购物，我们有可能会同时面对成百上千种同类商品，而商品的质量却没有太大的差别。既然从商品的质量上无法加以明确区分，商品的实用性就不再是最先吸引顾客的内容，于是，大多数顾客在面对新产品或未使用过的商品时就会凭借直觉购物。此时的竞争在一定意义上来说就是商品包装的竞争，谁更懂得消费心理对购买行为的影响，更懂得包装产品，谁就会最先抓住顾客的眼球，谁就将是最后的赢家。
1）感性消费心理及其运用。随着消费观念的更新，有一部分消费者购买行为中的经济属性日渐淡薄。他们在消费过程中流露出来的感性色彩日渐浓厚，可以说他们的购买动机不仅仅是拥有更多的物质财产以及对商品使用价值的占有，而是为了通过购买行为本身来表现出自己的身份、地位、素质、价值观、生活情趣等个性和品质，甚至有些消费者购买某些东西只是为了表现出自己与众不同。因此，感性消费者所购买的感性商品并不是生活必需品，而是一种满足消费者的心理需求的心理商品。
综上所述，感性商品包装个性化，人性化，在商品包装中体现出高品质、艺术性、时代感，通过包装告诉消费者这就是为您量身定做的情感化商品，就能轻而易举的赢得市场。
2）理性消费心理及其运用。在每一个不同的地域都有自己的历史，在历史进程中每一个民族，每一个地方都会形成独特的消费习俗、消费行为，在购买行为中会表现出鲜明的文化传统和民族特色。中华民族在漫长的历史长河中形成了艰苦奋斗、勤俭节约的文化传统，其消费生活具有鲜亮活泼、注重节约简朴等民族传统特点。
2、对消费者色彩心理的运用
色彩是设计中最具有表现力和感染力的设计元素之一，它通过人们的视觉感受产生一系列的生理、心理和类似物理的效应，形成丰富的联想，深刻的寓意。在产品设计中，色彩的使用应能够满足产品面对的市场需求，满足产品使用者的精神需求。[1]现在所公认的杨格-赫姆霍兹关于三色学说的理论告诉我们，不同的色彩和色彩关系会引起不同性质、不同程度的视觉生理反应。
有鉴于此，在设计中我们要把握色彩的功能特性与人的心理因素结合，用创造性的色彩语言来表达设计的意图，通过对生活和色彩科学的研究，把他应用到设计之中，使我们的设计在市场中能够提高商品市场占有率，在从市场中总结设计经验，返回到我们的设计中，用色彩独有的魅力捕获消费者的芳心。
3、对消费者个性倾向的作用
消费者的心理认知是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性，决定了商品的包装必须有多维的情感诉求，才能吸引特定的消费群体才能产生预期的购买行为。包装设计的心理策略是非常逻辑化的创意思维，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。其心理认知包括：求便心理、求信心理，求美心理、求趣心理、求异心理等等，多层次的消费认知心理性决定了商品包装设计也要从多角度进行，随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观也在不断变化和发展。因此，商品的包装也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡，和谐、统一。
成功的包装设计不仅是产品的视觉传达形式，受到消费心理的影响，同时也会反作用于消费者，对消费者的消费心理产生影响。消费者心理活动影响着其购买行为的发生，有时足由一种多样性消费心理支配的，这些多样性和动机性往往交织在一起构成复杂的购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。[2]随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化。在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。
消费者的心理需求是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。低级的生理需求带动包装设计功能化的认识。但是高级的精神、社会需要不会自发产生。而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。现代包装设计需要满足人们生理和精神上的需要和追求。包装设计者与消费者只有做到知己知彼，才能使产品包装被消费者更好的接受。并且指导包装的设计的发展，影响消费心理.是二者在循环中良性发展。
4、对不同类型的消费心理的运用
1）少年儿童心理的运用。少年儿童是一个特殊的消费市场，它的目标市场是少年儿童，但由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，所以父母是消费过程中的实际参与者，甚至是决策者。据调查“0-6岁的孩子零食购买决策80%由家长决定，6-14岁的孩子70%自己决定购买。”[3]少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，更注重商品的直观印象决定；而家长则认为“健康”、“营养”是最重要的因素。可见，少儿消费是一种典型的感性消费，而家长则属于理性消费。
2）青年消费心理的运用。青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。研究青年的消费心理特征，对企业制定有效的营销策略具有十分重要的意义。从青年需要来看，青年早期，正是长身体的最佳时期，需要更多的食物来满足其生理需要，高脂肪、高蛋白、高热量的食品最受他们欢迎。进入青年中、后期，青年人的社交活动日趋频繁，与异往增多，对能够满足社交需要的消费品有旺盛的需求，如时装、化妆品、音响、录相带、电影、体育比赛、文艺小说、旅游及各种休闲物品等。到结婚前夕，青年为购买结婚用品而形成消费高峰，此时的消费支出远远超过以往的任何时期，也远远超过其他的消费群体。因此，可以说，青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次的生理需要的产品，到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。
3）老年消费心理的运用。随着年龄增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20%的老年消费者属于习惯型的消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。
但是，老年人属于习惯性消费者的观念也不是完全正确的。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。我们还可发现属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素，那只是他们考虑的因素之一。总的来说，老年消费者也是把商品的实用性作为第一目的性，至于包装等因素是放在第二位考虑的。
4）对女性消费者心理的运用。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。[4]女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。
5、结语
在商品种类极多的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。只有产品包装能够综合利用各种元素，体现出产品的内涵与价值，突出产品与消费者的利益共同点，才可以有效吸引消费者的注意力。包装作为一个企业的外在表现，表达企业希望自己给消费者的感觉，它所表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。商品的包装设计只有成功地把握和准确地运用消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能促进商品的消费，并切实体现包装设计的审美功能和市场价值，才能在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。
参考文献：
[1]汤晓山.广告设计色彩[M].广西：广西美术出版社，2005.
[2]伊延波.于永淼.包装设计与消费心理认识[J]包装与设计.2010，（1）：109-111.
理性消费的重要性范文3
关键词：消费者行为企业营销策略
消费者行为是客观存在的社会现象，是商品经济条件影响市场运行的基本因素。加强消费者行为研究对于我国发展社会主义市场经济和企业开展营销活动具有重要的理论和现实意义。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，买方市场的确，消费者的消费观念，价值导向，行为方式等发生了重大变化。企业营销者必须了解消费者心理行为变化趋势，转变营销理念，通过技术、产品、营销手段的不断创新，创造新的市场，提高企业的核心竞争力。
1.消费者行为及其变化趋势
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费者心理是消费者行为的内因，而消费者行为是消费心理的外在表现。消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。随着新经济时代的到来，不仅使消费热点呈现巨大变化，消费者的行为也发生着显著的变化。
1.1消费者需要结构高级化趋向
随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需要结构将逐步趋于高级化。根据我国居民当前的收入状况，居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容以及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等服务、享受类消费将大幅度增加。
1.2消费选择更趋品牌化
21世纪，消费者将更加注重对品牌的追求。在物质匮乏的时代，人们购买商品主要是为了物质本身的消费，满足生理需要。而在当代物质丰富的条件下，人们的需求巳上升到更高的阶段，人们购买商品更主要是为了获得心理上或精神上的满足，而品牌或更进一步讲名牌商品可以满足消费者的精神需要。
1.3消费决策更趋理性化
市场经济熏陶出的消费者视野开阔了，己走出了盲目消费阶段，开始了较为成熟的理性消费阶段，他们面对买方市场下丰富多彩的消费品逐渐成熟起来。消费者决策理性化，十分重视消费质量与服务质量，要求所购商品不仅符合卫生标准，具有适用性、坚固耐用，结构合理，而且功能多样。并在安全环保方面有更高的要求。绿色消费己成时尚。现代消费者对服务的要求是，良好的销售环境与服务态度，便捷的服务方式等。面对商家不断翻新的促销方式，消费者往往采取恰当的应对措施，理智消费更多取代了冲动消费。
1．4消费行为趋向生活共感、共创和个性化
现今的市场中。购买者的行为模式往往表现得比产品种类更多、更复杂。消费者购买商品愈来愈重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性化趋势的出现，标志着感性消费时代的到来。
购买的商品要与自己的品味、个性、价值观相吻合。因而，消费上的雷同现象渐趋消失，从众心理大为弱化。
1．5消费与生活方式相统一的趋向
对消费者的研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群体。互联网的兴起造就出新的消费者群体。而互联网营销时代的到来能向潜在的顾客提供利益。网络技术的出现使传统营销方式面临着巨大挑战，直销将成为流行的渠道方式。
2.我国企业营销策略的选择
在以消费者为中心的买方经济时代，面对新的时代形势和市场环境要求，企业在营销过程中必须深入研究消费者心理行为的变化趋势，有针对性地进行营销组合策划。
2．1创新营销理念提高企业的竞争力
营销创新首先是理念的创新，有思路才有出路。面对消费者心理行为的变化，企业应当赋于当代营销理念新的时代内容，以提高企业的竞争力。现代企业要强化顾客满意的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化获取顾客的满意和认同，赢得市场。树立知识营销观念，以知识产品普及和宣传为先导，用“知识”推动营销，引导消费，赢得顾客。树立绿色营销观念，坚持以人类社会的可持续发展为导向。树立整合营销观念。在企业内部，使企业文化、信息渗入到企业的每一个部门。每一个员工的思想领域，为顾客捉供最高效、最优质的服务；在企业外部以顾客为中心，强调企业与外部的协作，促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作，以实现顾客价值最大化。
2．2开发适应消费者心理需求和个性化的产品
当人们的物质生活水平达到一定程度后，其心理方面的需求就会成为其购买行为，消费行为的主要影响因素。企业营销应重视消费者心理需求的分析研究，加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、情调，感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的产品心理属性或赋予产品与消费者个性相似的个性形象，发掘出有价值的营销机会。
2．3加强品牌的个性化塑造
当代社会，对消费者有决定意义的是人的精神需求，为此，企业塑造品牌的努力方向应当放在去发现和满足消费者的爱与归属、尊重、自我实现、认知、审美和个性化需求方面。企业在塑造品牌形象时，应想方设法在产品上附加能体现精神需求的要素，创造个性化、差异化的品牌形象。同时，要做到品牌与消费者的文化心理与价值取向相融合，满足消费者的需求。
2．4针对消费者行为的变化创新营销方式
营销发生变革的根本原因在消费者身上，面对消费者心理行为的变化，企业必须尝试创新营销方式与手段，以适应需求新变化。网络营销以其独特的优势，将成为提高消费者满意度的最重要营销方式。网络营销通过企业自己的信息反馈系统、消费者资料库、可以清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，诸如，购买习惯，对产品的偏好等，为企业了解消费者需求信息，开展个性化营销提供了条件；网络的互动性可以提高营销效率，从根本上增加消费者的满意度；网络营销为消费者提供了极为方便快捷的服务，可以大大提高购物效率，对消费者会产生强大的吸引力。
4.4提高服务质量满足感性消费趋向
服务质量是企业市场竞争的法宝，是企业提高经济效益的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。充分利用现代化信息技术，提高服务质量，充分利用电子商务，加快服务网络化进程。采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的管理使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户的服务信息。提供差异化的服务，形成自己的核心竞争力
参考文献
[1]江林．消费者心理与行为[M]．中国人民大学出版，2002，(3)．
理性消费的重要性范文4
【关键词】女性消费者的消费心理 营销策略
引言
据调查，女性消费者是当今消费市场上最活跃的因素，90%的支出都与女性有关，由此可见，女性消费群体在购买活动中起着特殊的作用。她们不仅主宰着自己的市场需求，而且在家庭中对其他的消费者群体也起着决定性的影响作用。女性消费者具有独特的消费心理和消费行为，尤其是当代女性的生活形态，早已经从大家都相同的标准型进入了与她人不同的特殊型。随着女性消费群体的逐步形成，女性专用品市场也渐渐的从各类市场中细分出来，成为一个日渐成熟的专业市场。在目前大部分市场处于饱和和竞争空前激烈的情况下，“女性专业消费”正成为未来商家争夺的新焦点。所以，认真研究和分析女性消费者的消费心理和消费行为，并采取相应的营销策略去开拓这一具有巨大发展潜力的市场，对于企业的发展具有着十分重要的意义。
一、女性消费的现状
根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报，全国人口中女性人口数量占总人口的48.47%，女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊的作用。
一家互联网公司组织的一项网上调查显示：在家庭消费中女性完全掌握支配权的占到了51.6%，与家人协商做一半主的占到44.5%，二者合计达96.1%，女性不做主的仅为3.9%。由此可见，不管女性的社会地位如何，但在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。
调查还显示，53.8%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/2；33.4%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/3。
女性个人的消费支出主要集中在化妆、服装、生活日用品等方面。女性除了自身消费外，当然还会注意父母、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明，在家庭用品购买中女性占59%以上，而男性购买占30%。可见女性不但是生活消费品的购买主体，而且还基本掌握了家庭消费的决策权。
据以上资料可见，女性消费者已经不容置疑地成为当今消费人群中最活跃的部分了。与女性有关的商品是市场的亮点，深入的研究和探讨女性的消费心理，消费习惯，消费行为和消费需求，越来越成为政策制定者和市场开拓者关注的焦点。所以研究女性消费对洞悉社会消费心理的变化和趋势，研究未来市场的新动向具有重大的意义。
二、女性消费心理特点
随着女性社会地位及受教育程度的提高，女人的收入节节上升，荷包越来越鼓：双休日节假日的增加，女人流连商场的心情也越来越舒畅：男人的疏懒，家庭财政大权责无旁贷地落入女人手中，让女人装备精良地冲向消费的最前沿。随着消费水平的提高，女性消费者的个性化消费越来越成为她们消费的主流，她们不再一味地寻求同一标准目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。
基于以上原因，女性消费者心理有以下特征：
（一） 多样性和个性化消费显著。
女性消费者对消费市场的好奇心要远远超过男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验。当今社会，讲求穿着等个性化消费成为现代女性的一大显著特征。日常生活方面表现在服饰、发型、装饰等方面的多样化。消费心理和消费行为方面主要表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。
（二）凭借直观，追求情感。
女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想和联想。男性消费者在购买商品时，他们会较多地关注商品的基本功能，而且又经常负责购买大件的耐用消费品，价格较高，因而受理性支配的居多。而女性消费者多购买一般的家庭用品，这些商品一般都是种类繁多，再加上女逛商店，所以她们多凭直观感觉，符合自己心意的就会有购买意向，且冲动购买较多，在给丈夫、子女、父母购买商品时，感彩更加强烈。情感性心理还表现在她们经常会受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。另外，女性消费者易受商品的使用性、商品的包装等影响引起情感联想而产生冲动购买。
（三）注重使用，考虑周全。
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们通常在选择商品时比较细致认真，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”，产品某些细微的优点或不足都会引起女性消费者的注意。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者的购买决策发生影响。企业如果争取到一个女性消费者就可能争取到一个消费者群体。
（四）注重商品的便利性和生活的创造性。
现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又要担负着家庭的大部分家务劳动，所以她们对日用消费品和主、副食的方便性要求日益强烈，希望商品的购买和使用省时、省力，提高效率，减轻负担。所以，每一种新的、能减轻家务劳动强度、节省家务劳动时间的便利性消费品，都能博得她们的青睐。例如，人性化设计的整体洗碗机、多用搅拌切片机，多功能洗衣机等等都成为现代女性的新选择。同时，女性消费者一般又不习惯于“坐享其成”，不喜欢一成不变，她们希望通过自己创造性的劳动使家庭生活更丰富、更完美，以尽到一份责任，又可以获得家庭的成就感。所以，企业除了要考虑商品的便利性之外，在商品设计上更应当多下功夫，让商品既要使用起来方便，又要给予她们发挥创造性的心理满足。
（五）攀比炫耀心理。
对于女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自已的与众不同。以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是攀比炫耀心理的一种具体表现。她们消费活动中除了要满足自己的基本生活需要或使自己更美、更时髦之外，在攀比炫耀心理的支配下，还可能通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超凡脱俗、典雅、洒脱等与众不同的特点的产品或前卫的消费方式，来显示其地位上的优越，经济上的富有、情趣上的脱俗等。因此，只要商品能显示自己的身份和地位，她们就会十分乐意购买。
（六）求美心理。
女人爱美，如果没有女人，镜子厂家哪有生存空间？
无论是青年女子还是中年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，都有一个相同的特征，那就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的美，使自己显得更加年轻漂亮和富有魅力。例如，她们往往喜欢外形别致新颖、包装华丽，气味芬芳的商品。求美心理还表现在女性消费者非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此，在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩和样式。
三、根据女性的心理特点制定营销策略
要想成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案那是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意女性消费者的心理特征及其变化趋势，进而采取适宜的措施。
以下就是基于女性的消费心理所做出的营销策略：
（一）销售环境的布置要具有个性特色。
女性消费者在购买家庭装饰品，穿着类商品、首饰、化妆品时，追求浪漫的心理感觉。因此，销售这类商品的环境布置要符合女性消费者心理，销售环境要尽可能的典雅温馨，热烈明快，要创造条件，营造相对安静、舒适的场所，使女性消费者能悠闲的观赏、浏览商品，使环境能给她们带来感情联想，从而产生购买欲望。
（二）女性商品设计要注重细节。
女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。如一些厨房刀具、小型电器、家庭日常卫生用品，多为女性经常使用。这类商品的生产设计要体现出为使用者着想，应简单、方便、实用。一些方便食品、半成品，要能为女性消费者节省时间，减轻劳动强度，品种样式要丰富，使女性消费者可以有更多选择。
（三）价格策略。
女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。
（四）促销策略。
女性购物向来有着感性的特征。随着现代营销手段的不断创新，各种促销方式层出不穷，更增加了女性非理性消费的可能性。调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西，40.8%的女性曾为店内pop及现场展销而心动并实施购买，50.7%的女性都有受到促销人员诱导而消费不当产品的经历。总体而言，促销对女性消费具有极大的促进作用。因此，采取适当的促销手段，培植和增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费市场的重要途径。
其具体方式可以有：
第一，试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除女性消费者购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；
第二，品尝销售。对一些入口商品，在销售时允许顾客先尝后买。在假冒伪劣商品充斥市场的情况下，为消费者提供购买真品的机会。
第三，让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合女性消费者购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的女性消费者。
（五）广告宣传策略。
据了解，广告对女性的作用要远远大于男性，有关资料显示，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。所以，企业在做广告时要紧紧抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。因此，如何进行广告设计来引起女性消费者的关注，是女性消费者市场开拓者最应考虑的问题。
总的来说，广告首先要醒目，能够使人一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，更不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并在最短的时间内执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。
（六）公关策略。
据了解女性是最感性的动物，所以给女性留下一个良好的印象是至关重要的，企业可以通过积极参与社会公益活动，从不同侧面、不同角度培育并塑造其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，从而使良好的形象在女性消费者心里扎根。开展公共关系活动不仅可以触摸女性消费者的心理需求，还可以及时地采取有效的方式去满足这些需求；而且在她们有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。
结论
女性消费者的迅速膨胀是女性消费品行业快速发展的原动力，为女性消费品行业的持续发展提供了保障。所以，企业在制定营销组合策略时，必须充分全面地了解女性消费者的心理特征和行为特征，并采取与之相适应的措施。这样，企业才能有更好的发展前景。
参考文献：
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[2]姚金武.当代女性消费的新特征与女性市场营销策略 2010，8.
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[5]陈淑梅.略谈女性的消费及营销策略 2009，4.
理性消费的重要性范文5
[论文摘要]炫耀性消费已逐渐成为一种普遍的大众消费 心理 。有负功能与正功能之分。正功能涉及到拉动总体消费、推动 经济 增长、促进 社会 整合、促进社会生活的趋新以及随个人与社会工具理性的增长而产生的理性规划与吸引力提高。
炫耀性消费源于私有制与社会的分层的产生。凡勃伦在《有闲阶级论》中极具洞见性地提出了这一名称。在前现代社会，炫耀性消费主要以小集团性的社会优势力量为主，如皇族。但在现代社会已逐步演变为普遍的大众消费心理，指不去关注消费客体的实用价值与用途，而只注重其符号意义：品牌、价钱与象征意义。其主体不但包括富裕的上层社会也包括了中下层社会。
一、负功能
炫耀消费不以实用为目标，不注重客体的价值，造成资源与财富的浪费。同时容易引发相互攀比之风，侵蚀勤俭意识，恶化社会风气。奢侈浪费现象容易激怒社会最底层群体，影响社会的精神整合，引起社会的矛盾冲突。尤其在转型期的中国，各种潜在矛盾交织，社会问题突出，社会底层的不满容易转化为社会的群体事件。2008年中的一些事件已清晰表明了社会底层脆弱的情感底线。当然，炫耀性消费也会来自社会底层，甚至在底层群体中形成风气。如一些 农村 中婚姻大操大办，彩礼动辙几万。这容易瓦解底层的淳朴民风与勤俭风尚，使社会生活变得浮躁而基础不实。总体而言，炫耀性消费容易误导社会生产方向，使大量的 人力 物力以及各类资源不能有充分交效地投入到最需要的地方与部门，如三农领域。造成长期的积弊得不到有效的解决，有悖于共同富裕的目标。
二、正功能
炫耀性消费是社会总消费的重要组成部分，高档消费以及著名品牌消费成为推动经济增长的重要动力。随着消费总量的增加，高档消费也必须依法纳税，国家 税收 得以保障；相关产业链条得以持续并不断发展，如著名高档消费品催生的与其相关的广告产业链，拥有更大的获利空间与创新动力。广告效应及社会认可度又推动品牌的消费，增加了该品牌的自信，进一步推动了品牌的塑造，形成一个有益的互动机制。
炫耀性消费以对物质的追求与享乐目标，求得精神上的自认的满足。对物质的追求形成一种纽带，形成一种统一意识，使人们在现代生活中有一个共同的奋斗目标，或必要手段：物质生活的底线或满足。韦伯对业绩性救赎宗教的分析虽渐渐远离现代生活，但以物质的追求与享乐来获取精神上的满足的现状显然已是一种新的宗教。以此而言，它在社会生活中充分地扮演了整合者的角色。竞争、合作、冲突等生存状态在物质追求中得到调节，得以共生。反之，恰恰是对各自物质追求的差异与维护导致了诸多的矛盾。对整个社会的发展，此类矛盾是牵制性的或制约性的整合手段，科塞的安全阀理论就是对此的一种诠释。
炫耀性消费对经济增长的推动作用是整合机制的重要表现之一。而关于该消费是否超越了个人的消费能力或是以其它手段（如请客送礼或公款消费等）得以实现，是生活观念、 道德 伦理 与 法律 规范的范畴，本文不予以讨论。没有充足的消费一定不会有经济的相应增长。汽车、房产、高档烟酒服装等消费是社会总体消费的重要组成部分。一些顶级的私人物品展以及高档时装、汽车、游艇、珠宝展等一次的成交量就达上亿人民币。缺少了此类消费，而只凭完全理性的常态消费，经济活力必定受挫。
炫耀性消费可以起到一种调和的作用。如富人的财富积累转移到社会的再次分配之中，一定程度上有利于调节消费比重，促进社会生产。同时，富人的消费与炫耀消费需求能够为社会创造出更多的就业岗位，有利于促进就业，在一定程度上延缓了收入差距拉大的趋势。
炫耀性消费能有效促进社会生活的趋新状态，即不断向前发展的生活理念与方式。炫耀性消费一般是对更高层次的消费或新近出现的消费的追逐，无论该消费有无更大的发展空间，都会给人们的生活理念造成冲击，使固定思维模式不断接受洗礼，从而活跃人们的生活洞见，使社会生活丰富多彩。如新的消费客体的出现，新的消费方式的流行等。虽然它的出现或被效仿以炫耀为目的，但并不能否定其客观作用，并不能排除在某类群体甚至更广阔的群体内成为消费主流的可能。从而连接到社会生活的方方面面。
工具理性与价值理性相对应，更关注手段的有效性与后果的合意性，行动者纯粹从效果最大化的角度考虑，而漠视人的情感与精神价值。现代社会工具理性的增加亦受到消费的影响。正是由于多样的，尤其是炫耀性消费的存在，人们更加注重消费的可行性及后果。如购买一件名牌裘皮大衣，需用去半年的工资，该消费者则要计算一下购买后的炫耀收获以及这半年的生活开支熟轻熟重。从而进行选择。所以炫耀性消费绝不是非理性的异常消费，而是一种理性计算的消费模式，只不过衡量标准多了“炫耀收获”这一重要参数。另一方面，炫耀性消费的过程与后果可能使该消费者逐步摆脱炫耀消费思维模式，回到普通模式的消费之中。原因在于炫耀消费会随着个人认识的变化与社会 环境 的改变而逐渐失去炫耀意义，如个人不再注重通过该消费获取的炫耀收获，这也是一种工具理性成长的过程。
社会作为一个有机整体也存在一种精神气质，即弥漫于社会过程中的主流观念与态度，它浸透于社会生活中的方方面面，影响着人们的思维与行为方式。它产生于人们的社会互动与价值选择，但形成与稳定下来之后就具有了自身独立性，影响与制约着人们。炫耀性消费使社会的精神气质逐步发生了改变，除去消极的影响外（即负功能部分所论及的），对身份与地位的追逐强化了社会生活中功利性的观念与态度。为了炫耀身份与地位，或为了给他人造成假象：自己是个有更高身份与地位的人，就必然用功利化的算计去弥补该消费所造成的 成本 。同时，以消费来展示地位的方法本身也在功利的计算之中，付出与回报必须具有某种潜在的可比性。社会的精神气质中工具理性的成份在不断加大，注重效率、效果、讲求计算、注重预测等等在逐步取代一些精神追求的同时也产生了一种凝聚的物质吸引力。
人们在现实生活中对炫耀性消费容易抱有完全的批判态度，只注重其负功能。依人的本性与社会发展历程分析，炫耀性消费不会消失，而且随着社会发展的 历史 进程，消费的空间不断扩大，自由程度不断提高，人们在保证温保的前提下会有更大的主动权与财富去依自己的意志做出消费选择。所以，在人类历史的未来进程中，炫耀性消费将会长期伴随。
参考文献
[2]戴慧思， Deborah Davis， 卢汉龙，中国城市的消费革命[M]上海社会科学院出版社出版， 2003
理性消费的重要性范文6
关键词：善因营销；重要性；熟悉度；消费者响应
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）18006702
自20世纪80年代美国运通公司通过支持“翻新自由女神像”获得巨大收益起，善因营销（Cause-related Marketing，CRM）逐渐被我们所熟悉，并吸引了众多国内外学者的关注。在我国，娃哈哈矿泉水和王老吉善因营销的成功，也吸引了众多关注的目光，进一步推动了对善因营销的探究。Varadarajan和Menon（1988）认为善因营销是企业制定和实施的一种营销活动，是消费者参与满足组织和个人目标的交换时，企业向特定的慈善组织提供一定捐赠的活动。由此可知，善因营销的持续开展，建立在消费者发生特定的购买行为，企业又有利回报的基础之上，这就使得如何让消费者对善因营销刺激产生响应进而形成购买行为成为关注的焦点。本文在借鉴前人研究成果的基础上，通过实验法探测慈善组织重要性、熟悉度对消费者响应的影响，为企业在实施善因营销战略时选择慈善组织提供参考依据，提高善因营销的效果。
1 文献综述与研究假设
1.1 文献综述
近年来国内外学者对善因营销的研究主要涉及到以下几个方面：善因营销概念的界定与剖析，善因营销与企业社会责任关系的研究，善因营销方式、类型、模式的研究，善因营销对消费者态度影响效应的研究，善因营销影响因素的研究和善因营销个案的研究等。其中，对消费者响应影响因素的研究是最近几年最为火热的研究话题之一（朱翊敏等，2012）。在此方面，目前的研究主要集中在契合度或匹配度、关联度、企业产品类型、企业宣传和企业可信度等方面，但是对慈善组织重要性和熟悉度影响善因营销效果的研究相对来说还比较少，需要进一步进行探究，以丰富现有的理论，更好地指导善因营销实践。
1.2 研究假设
（1）慈善组织重要性对消费者响应的影响。重要性是消费者对慈善组织价值大小的感知和判断，反映了慈善组织与消费者的内在需要、价值和兴趣等的关联程度（侯俊东等，2008）。慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越强，慈善组织对消费者的价值越大，慈善组织越重要；相反，慈善组织与消费者内在的需要、价值和兴趣等关联性越小，慈善组织对消费者的价值越小，慈善组织越不重要。根据消费者卷入度理论，与消费者的经历、需要、价值观和兴趣等关联匹配程度越高的事项即重要性越大，越能够吸引消费者的认知，越容易激发消费的情感和意志（司凯等，2014）。愈重要的慈善组织，愈能够吸引消费者的关注，增加其相应的可能性。因此，慈善组织对消费者的重要性越大，越能够提升消费者的卷入度，越能够带来消费者正向的响应。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设：
H1：相比不重要的慈善组织，消费者对重要的慈善组织的响应更加积极。
（2）慈善组织熟悉度对消费者响应的影响。熟悉度是消费者对慈善组织的知晓度和熟悉程度，反映了慈善组织在消费者头脑中留下的印象和痕迹的清晰程度。根据知觉风险理论，当面临各种不确定性的消费情境时，消费者会产生风险知觉，而为了避免面临的不确定性带来的可能风险，往往会倾向于选择熟悉的产品、品牌或企业。同样道理，在消费者面对不同熟悉程度的慈善组织时，为了避免不熟悉的慈善组织带给自己的可能风险，往往倾向于支持自己熟悉的慈善组织。因此，基于以上分析，本研究提出以下假设：
H2：相比不熟悉的慈善组织，消费者对熟悉的慈善组织的响应更加积极。
2 实验设计与数据收集
为了验证慈善组织重要性和熟悉度对消费者响应的影响，本研究设计了四种实验情景，用于对比消费者在面临慈善组织重要、不重要以及熟悉和不熟悉几种情景下响应的差异。分别为“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个重要的慈善组织捐赠10元钱”，“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个不重要的慈善组织捐赠10元钱”，“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己熟悉的慈善组织捐赠10元钱”和“现在有一家公司A开展了一项善因营销活动，每卖一件产品，就向一个自己不熟悉的慈善组织捐赠10元钱”。针对每一种慈善组织情景让参加实验者回答关于消费者响应相关的问题。
消费者响应是消费者对善因营销刺激所产生的心理和行为反映。对于消费者响应，本研究借鉴了朱翊敏（2012）的研究量表，并进行了一定的修改。消费者响应可以通过消费者对企业的态度、消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向来衡量。于是，本研究分别通过以下三个方面的测试项来测量消费者的响应：“我觉得这家公司A是值得赞许的”，“我觉得这家公司是要对这个慈善组织提供一定的帮助”，“在质量、价格和服务等有保证的前提下，我会优先选购A公司产品的”。对于三项内容的陈述，利用里克特7分制量表，让参加试验者在“①非常不同意；②比较不同意；③有点不同意；④无所谓；⑤有点同意；⑥比较同意；⑦非常同意”中选择自己的看法。
3 研究假设检验
对于实验收集的关于消费者响应的数据，本研究利用SPSS19.0分别以慈善组织重要性和熟悉度为自变量因子，消费对企业的态度、消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向为因变量进行了单因素方差分析。
3.1 慈善组织重要性对消费者响应的影响
数据分析结果表明，如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者对企业态度的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为181.173，方差为181.173，相应所得的F统计量为68.188，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者对企业态度的假设，慈善组织重要性对消费者对企业的态度产生了显著影响。如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者对企业利他动机判断的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为44.947，方差为44.947，相应所得的F统计量为18.455，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者对企业利他动机判断的假设，慈善组织重要性对消费者对企业利他动机的判断产生了显著影响。如果只考虑慈善组织重要性的差异，消费者购买意向的变差中，慈善组织不同的重要性可以解释的变差为131.074，方差为131.074，相应所得的F统计量为58.266，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织重要性不影响消费者购买意向的假设，慈善组织重要性对消费者购买意向产生了显著影响。
可见，数据分析结果同时表明，慈善组织重要性对消费者对企业的态度，消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向都产生了显著性影响，从而证明了H1的正确性。
3.2 慈善组织熟悉度对消费者响应的影响
数据分析结果表明，如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者对企业态度的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为55.918，方差为55.918，相应所得的F统计量为26.173，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者对企业态度的假设，慈善组织熟悉度对消费者对企业的态度产生了显著影响。如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者对企业利他动机判断的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为61.447，方差为61.447，相应所得的F统计量为30.692，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者对企业利他动机判断的假设，慈善组织重要性对消费者对企业利他动机的判断产生了显著影响。如果只考虑慈善组织熟悉度的差异，消费者购买意向的变差中，慈善组织不同的熟悉度可以解释的变差为101.130，方差为101.130，相应所得的F统计量为54958，对应的概率p值近似值为0，p值小于显著性水平0.05，因此，有理由拒绝慈善组织熟悉度不影响消费者购买意向的假设，慈善组织熟悉度对消费者购买意向产生了显著影响。
可见，数据分析结果同时表明，慈善组织熟悉度对消费者对企业的态度，消费者对企业利他动机的判断和消费者的购买意向都产生了显著性影响，从而证明了H2的正确性。
4 研究结论及启示
在善因营销战略的实施过程中，企业对慈善组织的选择是非常关键的，消费者对不同重要性和熟悉度的慈善组织具有不同的响应。单因素方差分析结果表明，相比不重要的慈善组织，消费者更倾向于支持重要的慈善组织，对重要慈善组织的响应更加积极。相比不熟悉的慈善组织，消费者更加倾向于支持熟悉的慈善组织，对熟悉的慈善组织响应更加积极。因此，企业在确定慈善组织的选择时，必须考虑消费者对慈善组织重要性和熟悉度的认知，选择消费者认为重要而且熟悉的慈善组织进行合作，提高消费者的响应程度，获得更好的营销业绩。
参考文献
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