会展营销论文范文1
论文提要：随着我国经济的发展，会展业已成为我国新兴的朝阳产业，对城市经济特别是第三产业发展具有强大的带动力。而饭店会展产品的开发更值得人们关注与研究。本文从饭店会展产品的定义出发，对饭店开展会展产品所要具备的条件以及营销手段进行分析探讨。
会展业是经济领域的新兴朝阳产业，由于产业关联效应强，往往成为城市经济发展的“助推器”。根据前人的研究，会展已成为现代饭店收入来源的重要组成部分。Astroff与Abbey的研究表明，会展收入在大多数大型饭店中已占到70%的比例，即使在小型饭店也占到15%～20%。近年来，我国会展业以年均20%的速度递增，发展前景广阔，而我国饭店业如何发展会展产品更值得人们关注与研究。
一、饭店会展产品的涵义和意义
（一）会展和饭店会展产品的定义。会展也就是会议、展览等集体性的活动，是指在一定地域空间，由多个人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物质、文化交流活动。其中的“会议”特指具有一定经济效益的会议类型，它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技运动、集中性商品交易活动安排等。在欧美，会展被称作“城市的面包”，是拉动城市经济增长的“火车头”，它不仅为各方厂商推广品牌、交流技术、洽谈贸易、拓展市场提供了桥梁，也带动了运输、通讯、咨询、旅游、餐饮、广告、印刷等服务行业、展览业的繁荣，还创造了大量就业机会和巨额利润。
饭店会展产品是指饭店除了提供住宿、餐饮、娱乐、商务等基本服务项目外，向顾客提供的不同种类和规模的会议厅、展览厅，以及与之相配套的专业设施、设备和服务项目，以及根据会展客人需求提供的当地特色旅游产品。
（二）饭店开发会展产品的意义
1、有利于平衡饭店淡旺季客源。由于会展活动的目的指向为会议和展览，有些会展活动还特意安排在旅游淡季进行，因而和饭店其他客源相比，其季节性不强，在旅游淡季时可以弥补饭店客源的不足，提高客房的出租率，从而在一定程度上平衡饭店淡旺季的收益差异。
2、有利于增加饭店收益。会展活动参加者数量大，大多为远程游客，入住时间长，消费水平高，能为饭店带来可观的经济收益。如，德国慕尼黑啤酒节每年吸引500多万游客，我国昆明世界园艺博览会半年时间吸引中外游客940多万。会展客人的入住，带动了饭店其他消费项目的收入明显增加。
3、有利于提高饭店知名度和影响力。大型会展活动往往吸引多家媒体追踪报道，无疑有大量会展客人入住的饭店间接提高了知名度。譬如，饭店一般有大量记者入住，有些饭店还是各类团体和机构举行新闻会的场所，这样大大提高了饭店免费展示自我的机会。会议的成功举行，也提高了接待饭店的形象。
4、有利于稳定客源市场。周期性会展活动大多举办时间和地点固定，饭店可通过向其提供优质化和个性化服务，给会展活动组织者和参加者留下深刻印象，从而形成客人对饭店的忠诚度，建立稳定的客源市场。这在竞争激烈的饭店业市场具有重大意义。
二、饭店开发会展产品的基本条件
会展产品的开发对于饭店有着极其重要的意义，对于某些饭店来说，会展产品甚至决定了其经营成败。然而，会展市场虽然是一个盈利丰厚，具有良好发展前景的细分市场，并且任何饭店都可以为之提供部分或全部的服务，但是这并非意味着任何一家饭店都可以成功地开发经营会展产品。不顾企业自身的条件、特点而盲目开发会展产品，很可能导致重大损失。因此，饭店在开发会展产品前，应详细考察自身是否具备相应条件。
（一）影响饭店开发会展产品的外部宏观条件
1、城市区位。会展业是区位指向性明显的行业。武汉就是一个很好的例子。该市是全国重要的交通枢纽，素有九省通衢的美誉。随着我国改革开放的不断深入和经济发展战略向中西部转移，武汉以其承东启西、连接南北的独特区位优势，经济上不断增长。近几年，随着武汉国际会展中心的落成，武汉作为中国中西部会展之都的形象日益凸显。从2001年武汉国际机电博览会、武汉经贸洽谈会，到2002年汽车国际贸易展览会和全国食品博览会，两年间的大大小小100多个会展对该市餐饮、旅游、运输、商贸、文化等相关产业起到了巨大的拉动作用。
2、气候条件。气候对于一个城市的会展业而言也是比较明显的影响。我国北部地区在冬天通常气候严寒，而南方夏天的温度会让人感到不舒服，这在很大程度上影响了会展活动主办者在会展地点上的选择。尽管现在包括饭店在内的各种会展场馆大都安装了空调设施，降低了对会展进程的直接影响，但是良好的气候仍然构成了对会展主办者的吸引。那些风和日丽、四季如春的城市往往更容易得到主办者的青睐。
3、城市形象。在一般意义上，城市形象可以说是该城市所有条件和因素的集合，是人们对该城市的总体评价。但具体而言，城市形象往往更突出地展现了其某一个或某几个发面的特点。好的形象对于一个城市发展会展业大有帮助。
4、经济形势。作为“城市经济的助推器”，会展业不仅推动了城市经济的发展，同时也依托于城市经济发展的总体水平。会展业发达的城市，其经济发展水平大多也比较高，如巴黎、新加坡、伦敦、慕尼黑、北京、上海、广州等无不如此。这是由会展业自身的特点和发展规律所决定的。
5、市政建设。会展业的发展是一个系统性工程，并非依靠几个大的展览馆或者会议中心就能获得成功，而是要依靠完善的市政基础设施建设。航空港等交通口岸、公路网、轨道交通网、供水供电、绿化、路牌、标志系统等所有市政项目都是一个城市能否在会展业中抢得先机和竞争优势的重要条件。
6、生态环境。目前，生态环境的重要性已经被广泛认识，越来越多的城市加大了改善自身生态环境的力度和投入，一些以前被戏称为“光灰城市”的地方现在已经有了很大的改观，广州就是其中的典型代表。良好的生态环境自然会成为城市发展业的优势，甚至是决定性的优势。少数城市并不具备经济等优势，但是良好的生态环境却给它们带来了巨大的会展商机。海南的博鳌论坛就是最好的例证。
7、旅游资源。丰富而有吸引力的旅游资源也是城市发展会展业的重要保证。许多会议实际上同旅游紧密结合在一起，当地有什么样的旅游景点往往成为会议组织者需要考虑的一个重要因素。这一点在协会类会议这样非强制性的会议上表现得尤其明显。
（二）影响饭店开发会展产品的基本服务水平
1、住宿服务水平。包括客房总数和类别；房间条件；相关服务；客房管理水平等。
2、餐饮服务水平。由于会展活动的封闭性，同普通住店客人相比，与会人员会更多地使用饭店内部餐厅。因此，饭店的餐厅设施与提供的餐饮服务的能力也是会展组织者在选择会展举办地时非常重要的因素之一。为了满足会展客人对于餐饮的不同要求，饭店需要以下几种类型的餐厅：正餐厅；风味餐厅；主题餐饮；宴会厅；咖啡厅；自助餐厅等。
3、安全服务水平。现在与会者越来越关心会议的安全问题，而会议组织者对他们的安全负有一定的责任，因此十分重视这个问题。在选择饭店时，承办者都会强调饭店的安全性。在协商过程中，组织者一般要求饭店给予担保，说明饭店的安全措施符合或超过所有相关的约定，并形成文件，其目的是在饭店有违反安全条款的时候，组织者可以减少一部分责任。正因如此，饭店员工应该有足够的安全意识，配备相应的安全设施，具备一定的急救能力，具有一支优秀的保安队伍等。
4、康乐服务水平。包括运动类设施、娱乐类设施和保健类设施等。
5、商务服务水平。会议客人常需要的服务项目有中英文打字、复印、传真、电报、设备出租、秘书服务、翻译服务、速记服务、代订车、船、飞机票、装订、国际与国内长途电话、代办邮件等，商务中心应配备必要设施的人员，为客人提供优质、高效的服务。
（三）影响饭店开发会展产品的专业服务能力
1、会展场地。美国旅馆业的一份调查证明，88%的协会会议组织者、64%的公司会议组织者都认为在选择饭店时要重点考虑饭店“会议厅的数量、大小、质量”，而展览厅更是展览能够顺利进行的先决条件。因此，饭店必须要拥有一定数量的适合各种会展活动的场地。2、视听设备。饭店会议的视听设备主要分为三类；第一类放映设备（幻灯机、实物投影机、银幕、计算机、附属设备）；第二类影响设备（麦克风、录音）；第三类特殊视听系统（多媒体设备、同声传译设备）。
3、会展专业服务人员。饭店会展服务人员负责会展活动的接待和现场服务。涉及到的层次较多，专业性强，很多时候需要根据具体情况进行配备。作为饭店来说要不断培养服务人员使其符合会展活动的要求。
三、饭店会展产品的营销策略
（一）人员销售。在会展销售中，最有效的工具就是人员销售。这种面对面的销售形式对专业或非专业会议策划人来说都是非常奏效的。个人销售访问能够有效地展示饭店的详细情况，立即回答会议策划人提出的各种问题，并能观察潜在客户的反应，因此能够更好地把握事态发展，并在必要时采取补救措施。
（二）广告媒体销售
1、传统大众媒体。大众媒体面向大多数人，覆盖面广，影响力是其他媒体所不能及的。不过应当注意，在如今这样一个信息时代，受众往往处于广告轰炸之下，不精美、无新意、少特点的广告是很难引起消费者注意的，因此广告的制作上一定要注意质量。
2、行业杂志。这里所说的行业杂志，其典型代表是那些会展专业杂志。例如，中国展网主办的《中国展会》杂志。行业杂志广告有不少优点：首先，广告可以印成彩色的，并且照片的质量也可以加工的很好；其次，许多杂志的阅读寿命都很长，人们会保留一些过期的杂志反复阅读并且相互传阅，这样广告的寿命也就被延长了。
3、饭店目录。除了行业杂志以外，饭店目录（尤其是针对会议组织者的那些）和其他商业目录也是让会议组织者了解饭店的极好的媒体。饭店目录提供会议组织者筛选饭店时所需要的详细资料。这些目录用标准的格式列出饭店的信息，会议组织者有机会在选择饭店时比较各种因素，如饭店位置、设施、交通和价位。在这些目录中，每个饭店和所有其他饭店一样展示给读者，不过大多数目录都会为饭店提供广告空间。
4、互联网。使用互联网的用途基本上有两种。第一种是把他作为旅游服务的一部分，如国内的携程网站，它对大量的饭店做出介绍；第二种用途是饭店建立自己的网站，为会议组织者和其他客户提供一个直接了解某个连锁饭店或单个饭店的窗口。
网页的设计对用户来说应当尽可能是交互式的、信息丰富、使用方便。网页应当包含用户要求的所有相关信息（如房间价格、会议空间的面积、厨师的历史等）、有趣的图形（如照片、图表等）和最新资料。通过提供免费电话或与饭店预定系统或销售部的直接链接（如E-mail地址）的方式，要求感兴趣的用户与本饭店联系。
（三）其他销售方式
1、展示会销售。商务展示会为饭店提供了一个展示自己风采，销售饭店产品的好机会。饭店人员通过展台的合理设计、参展人员的大力宣传、发放资料以及信息交流等手段来销售饭店产品并培养创新意识。参加商务展示会的优点之一就是能遇到买家，另一个优点是成本相对较低。
2、实地考察销售。相对展示会销售而言，实地考察更能准确说明本饭店可向会展提供哪些服务。方式有两种：一是个人实地考察销售；二是提前安排好的团队实地考察销售。后者也称观光旅游，它为由多个会议策划人组成的团体提供了一个切实体验饭店设施的机会。
参考文献：
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会展营销论文范文2
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
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会展营销论文范文3
随着企业对市场和消费者关注的加强以及心理学研究的快速发展，心理学中对人的研究的相关理论被广泛地借鉴和应用，如威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论的提出，都很好地印证了这一点。到了70年代，随着竞争的加剧，阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论，这一即使在当前的营销实践活动中仍被广泛重视和应用的理论，一些学者如西德尼·莱维，P.科特勒还提出了扩大的营销以及ReedMoyer提出的宏观营销，C.L.休斯塔克（G.LynnShostack）提出的服务营销，杰拉尔德·泽尔曼（GeraldZaltman）和P.科特勒提出了社会营销，提出在关注消费者的需要的同时，更要考虑消费者与社会的长远利益。80年代至上世纪末，世界经济环境发生了翻天覆地的变化，营销理论也发生了深刻的变化。营销策略上，雷维·辛格(RaviSingh)和P.科特勒提出了营销战的观念，重视军事理论和方法在营销中的应用，乔治·邓肯(GeorgeDuncan)提出了直复营销的理论，大卫·A·艾克(Aaker)提出的品牌资产理论，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在服务营销观念的基础上提出了服务营销的7P理论。经济全球化的背景下，西奥多·莱维特提出了全球营销理论，P.科特勒提出了大营销的理论。学者们也越来越重视内外部沟通的重要作用，如克里斯廷·格罗鲁斯（ChriStinaGronroos）提出的内部营销理论，巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。顾客也越来越被摆在企业营销活动的焦点地位，ColorMeBeautiful(简称CMB)公司提出的色彩营销，Oliver提出的顾客忠诚，劳特朋(Lauteborn)的4C理论等，也更加重视企业与消费者之间的沟通。面对越来越复杂的消费者和几何级数增长的市场和消费者数据，企业不得不考虑运用现代信息技术来解决庞杂的数据问题以及如何有效整合各种各样的资源来开发市场和消费者的需求，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了数据库营销，唐·E·舒尔茨(DonE.Schultz)等提出了整合营销。至此，学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上，走过了艰辛、漫长和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不断地反思一个问题，在市场营销理论不断丰富和完善的过程中，究竟什么才是企业追求的核心，而这个核心的确立能使企业真正明确其营销的真实本质。Heskett提出了服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出了顾客受让价值，Woodruff提出了顾客感知价值理论，Buttle提出了口碑营销的理论，CooperR.G.提出了4V’s理论。关键词“价值”是这些学者共同关注的焦点问题。进入21世纪，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆·希尔、格伦·里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论。似乎意味着更加趋近于营销内核和本质的营销思想和理论的诞生。
二、营销理论嬗变特征根据以上的分析，可以看出营销理论的发展轨迹呈现出以下几个突出的特点：
（一）从市场营销活动关注的焦点来看，发生了几次以谁为中心的转变
以谁为中心的阐述见诸于当今许多学者的文献中，其中较早并比较完整的阐释是菲利普·科特勒，他也是社会营销理论的提出者。1.生产观念。这种观念认为生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者注意力主要集中在追求生产产品的效率上，这在早期的学者们关注的商品、职能和机构的理论提出方面得到了很好的体现。2.产品观念与推销观念。产品观念认为产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。推销观念认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。产品观念和推销观念均会导致“营销近视症”，因此，特德·莱维特（TedLevitt）的营销近视症观念的提出是对产品观念与推销观念提出的解决办法。3.市场营销观念。市场营销观念认为，要达到企业目标，关键在于判断目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。这同威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论的提出是密不可分的，与此相适应的理论还有阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出的著名的定位理论。4.社会营销观念。社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务时，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这个发展轨迹说明，营销理论的发展过程中，学者们在对市场营销究竟以谁为中心的认识上，经历了以企业为中心、以消费者为中心以及以社会长远利益为中心的逐步转变的过程。
（二）从理论架构形成的过程来看，市场营销理论框架的形成，是不断借鉴
其它学科并与其融合的一个过程市场营销学自20世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。1.与经济学的联系。市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础。消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。温德尔·史密斯（WendellR.Smith）的市场细分理论，阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论是现代营销战略的核心，是以微观经济学中的垄断竞争理论为其理论支撑的。总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定了理论基石。2.市场营销学与心理学。心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体。其研究对象就是人，而人正是市场营销活动面对的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科———消费者行为学。RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论，ColorMeBeautiful(简称CMB)公司提出的色彩营销，Oliver提出的顾客忠诚，劳特朋(Lauteborn)的4C理论均借鉴了消费者心理学方面的相关理论阐述。这些都能很好地解释消费心理学在营销学中得到了非常多的体现和应用。3.市场营销学与社会学。社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以影响消费者行为的主要因素，如参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等为其主要范畴和概念。威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论都是消费者行为分析的重要的理论基础。在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。因此，社会学的观点和方法在市场营销学中得到了广泛的应用。市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。
（三）从理论形成与实践活动的互动
关系看，理论和实践发展的紧密性不断加强这个特点可以从当前在市场营销实践中广泛应用的4P理论、4C理论以及4R理论的发展关系来找到答案。20世纪50年代末期，当时市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争激烈。英国杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出了4P理论。4P理论重视产品导向而不是消费者导向，它是以满足市场需求为目标。然而随着外部环境的变化，4P理论逐渐显示出其不足。主要体现在营销活动过于注重企业内部，对营销过程中的外部不可控因素考虑欠缺，难以适应市场的变化。到了20世纪80年代，美国的劳特朋教授针对4P存在的问题发展出了4Cs营销理论，4C理论是以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求。但市场竞争的加剧，要求企业从更高层次上建立与顾客之间的更有效的长期关系，于是便出现了4R营销理论，营销活动不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标。市场营销学的各种理论模式经历了数十年的发展和丰富，形成了把4P经典理论作为基础的，形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R理论，都是从实践中被人们发现，并总结发展出一系列科学的营销理论，来指导后人进行营销实践，理论和实践发展的紧密性也是在动态发展过程中不断被关注和强化的。
三、营销理论嬗变动因
（一）从思维方式上看，人类哲学思考转变过程的影响
人类的哲学思考大体上经历了科学主义、人本主义以及科学主义与人本主义相结合的三个阶段。从早期的对产品、职能、机构到商圈的研究，学者们倾向于用标准和尺度去衡量市场和消费者，如乔尔·迪恩（JoelDean）的产品生命周期理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论等，到中期转向了对市场和消费者的关注，如阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔的定位理论，巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。而以Heskett提出的服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出的顾客受让价值，Woodruff提出的顾客感知价值理论，Buttle提出的口碑营销的理论，Cooper,R.G.提出的4V’s理论为代表的上世纪80年代后提出的理论将人本主义推向了极致。进入90年代，现代科技，特别是信息技术的巨大发展使得人们不得不再次思考科学技术在营销实践中的重要作用，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了数据库营销，唐.E.舒尔茨(DonE.Schultz)等提出了整合营销，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆·.希尔、格伦·.里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·.韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论又将科学主义与人本主义推向了相互融合的轨道。
（二）从研究对象上看，市场营销研究的本质是对人的研究
工业革命以来，随着科学技术的进步和资本主义生产方式的确立，人类在自然面前成为了主人，与此相应产生了人类中心主义思想。西奥多·莱维特提出了全球营销理论，P.科特勒提出了大营销的理论是具有一定代表性的。人类中心主义有一个不断演变的历史过程，最早产生的是传统人类中心主义,强调人类对自然的无限制征服、掠夺，绝对地以人为中心，这不可避免地产生了人与自然关系的紧张，生态环境问题日益严重，从而危及人类的根本利益。20世纪70年代后，学术界对传统人类中心主义开始产生质疑，在质疑中产生了非人类中心主义和现代人类中心主义。非人类中心主义是从生态伦理学的观点出发，认为人类应该以整个生态圈为中心，人类只是生态圈里的一部分，应该把道德关怀扩大到整个生态圈，保持大自然的和谐发展。现代人类中心主义是对传统人类中心主义和非人类中心主义否定之否定。它强调人在自然中的优先地位，强调人类的整体利益，强调人类在认识和改造自然的同时应尊重和保护自然。可持续发展成为共识，在此阶段，P.科特勒提出了社会营销，KenPeattie提出的绿色营销。这些营销理论的提出都顺应了时代的发展，仍然重视人，同时强调人与社会及环境的和谐共处与互动。
（三）从外部影响因素上看，营销环境的变化起到了巨大的影响作用
自20世纪的50年代至20世纪末期，环境发生了巨大的变化。20世纪的50年代，市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争情况激烈。然而随着外部环境的变化，市场的竞争日益激烈，媒介传播速度也越来越迅速，企业营销实践也随着环境变化而发生改变。在知识经济时代，企业的市场营销环境发生了巨大变化。随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强，以及信息产业、计算机网络、通信及运输业的不断发展，各个国家和地区已经联成一个整体。加之竞争的不断加剧，新环境新条件下的营销理论也必须顺应知识经济时代的发展潮流，进行新的营销理论和营销实践的变革。
四、营销理论嬗变趋势
基于对营销理论发展轨迹的梳理，基于对环境变化特别是营销实践的发展变化，基于对营销理论演变的动因的分析，本文尝试着对影响营销理论未来的发展趋势做如下的分析和预测：
（一）新的理论将更加重视人的因素
从Heskett提出了服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出了顾客受让价值，Woodruff提出了顾客感知价值理论，Buttle提出了口碑营销的理论，Cooper,R.G.提出了4V’s理论以及进入21世纪后，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆.希尔、格伦.里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆.杰瑞.韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论这一营销理论演变轨迹来看，营销学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上，做了相当多的探索工作。越来越清晰的一点是，人的因素越来越被营销理论研究者们提及和重视，策略、方法、工具的提出和应用无不围绕着消费者来展开的。
（二）价值的增值是基础
围绕着人这个核心，提供社会、消费者和企业的价值是现今企业在营销实践中主要的策略和方法。价值运动过程是在动态变化的过程中不断升值的过程，同时也是一个必须达到三者利益和价值平衡的一个动态过程。因为顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异将更加显著。围绕着千差万别的个性化消费者，企业提供的不能再是基本价值，更为重要的是期望价值、附加价值和潜在价值。与此同时，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的价值最大化，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，才能使企业与消费者、社会之间产生共鸣，共同创造出价值的累积效应。
（三）科技与人文的融合
信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的虚拟营销不仅将在很大程度上取代传统的交易方式，而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间，将生成新的市场营销模式———营销虚拟化。在知识经济时代，消费者的消费行为将通过互联网而转变为数字化行为。营销实践的运作正在从最初的粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体的运动状态，整合系统和资源成为必然。相关利益者之间关系不再是营销与被营销，传播与被传播的关系，而是公平地在各个接触点及各个接触点之间的伙伴关系。
（四）分享时代的到来———分享营销的提出
会展营销论文范文4
关键词：战略营销；构建；分析框架
中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04
近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。
一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。
后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。
萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。
1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。
无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。
二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建
1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。
应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。
首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。
其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。
最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业
经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。
2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。
(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路
传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：
(2)战略营销观念逻辑思路
以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。
(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较
从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：
第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。
第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。
第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。
第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。
作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：
第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；
第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；
第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。
三、战略营销管理理论内容体系框架构建
1．战略营销观念或形象导向
如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。
2．目标社会公众理论
战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。
目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。
3．企业形象理论
既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。
4．名牌企业战略理论
由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。
因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。
名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。
5．整合信息传播理论闷
贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。
6．战略营销管理理论体系框架图解
综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容，图解如下：
会展营销论文范文5
[关键词]市场营销 服务营销 重要性
[中图分类号]F713.50-4 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）08-0130-01
一、服务营销的概念
服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。营销，就以指导市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。“服务营销”则是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。
随着社会的不断进步，人民的生活水平在不断提高，消费需求也发生了变化，消费需求的变化让服务逐渐成为了一种营销组合的重要元素。在竞争日趋激烈的社会经济下，只有提供优质的服务，通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚，也就是所谓的服务营销也逐渐成为了企业立足和持续发展的关键。
二、与传统营销相比
服务营销包括服务产品的营销和客户服务的营销。但无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的宗旨都是顾客满意和顾客忠诚，最后通过这种所谓的服务营销来促进有利的交换，最终实现营销绩效促进企业成长。
传统的营销方式认为，一桩买卖的达成就可以看做是传统的营销，将产品销售出去就叫营销，过去售后服务，也只是发挥售后维修问题的作用。而从服务营销观念理解，买卖的达成不是终点，反而是起点。企业越来越注重在为顾客提供服务时顾客的内心变化。这就与传统的营销产生了本质上的差别，也充分体现了人类的需求在不断提升，社会在进步。
简单来说，与传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式企业营销的是具体的产品，是一种营销的手段。这是它们的本质区别，也是社会进步的一种表现。
三、服务营销在市场营销中的重要性
社会在不断进步，人们的需求层次逐渐提高，而服务营销满足了人们的需求，传统的营销方式已经不能满足现在人类的需求。人们需要的不仅仅是一个产品，更需要的是自我价值的实现，而正是这种自我价值的实现，才让顾客对企业有个忠诚度。服务营销是社会进步的一种必然产物。
社会的快速发展，科学技术的进步和社会生产力的显著提高，人们收入水平提高，需求层次也相应提高，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。随着市场竞争的日益激烈，服务营销在市场营销中的重要性日益突出，因此服务营销在市场营销中占有重要位置。
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会展营销论文范文6
关键词：大型赛事； 经济效益
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2014）01-165-001
大型赛事营销活动是体育企业营销的重要环节，是品牌建立、市场销售的重要关键组成，它的成败很大程度上决定了体育产品企业的成长和发展。最规范最强大最有代表性的体育企业，他的微观行为（即企业自身的行为）可以代表整个行业的行为方式，而其行为产生的效果也具有很大的代表性，此外体育企业的信息相对公开透明为研究的展开提供了数据基础、实证分析，主要是建立在对数据的研究基础上对研究对象进行推断。
体育产业是指在人类社会经济发展的过程中产生的生产体育物质产品和精神文化的各经济组成部分的综合。随着国民生活水平的提高，体育产业也进入高速增长阶段，逐渐成为我国第三产业的核心部门之一。1995年6月，国家体育总局出台了《1995-2010年体育产业发展纲要》，指出中国体育产业要用十五年时间逐步建成适合社会主义市场经济体制，符合现代体育运动规律、门类齐全、结构合理、规范发展的现代体育产业体系。如今，据有关部门统计，现阶段全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并持续以超过20%的速度逐年增长。从我国的情况来看，体育产业总产值大约在1500～2000亿元之间，近15年来都处于高速发展的通道之中，预计到2011年，我国体育产业有望占GDP的0.2%～0.3%。此外体育产业由于其特殊的行业特点，从经济学的角度它兼具了公共物品和非公共物品的特点，它是一个高速发展的竞争市场；同时它的发展为国家的体育理念、国民素质、竞技事业、全民健身都提供了强有力的支持，促进了社会和经济发展。所以，体育产业的健康发展在国民经济体系中有着重要的作用，也是促进社会全民健康发展的重要因素。
体育企业是体育产业发展的核心力量，代表了最先进最规范最有代表性和发展潜力的行业力量。体育企业的发展由其自身的人才培养、产品质量、科技水平、市场份额、品牌价值等方面决定，但又有自身的特点――体育企业与体育赛事之间联系紧密。体育赛事是体育企业发展品牌推广的稀缺资源，在体育企业的发展过程中有着举足轻重的作用。纵观国际领先体育品牌的发展历史，无一不是一部企业与体育赛事的完美结合史。甚至可以说成功的营销大型体育赛事是一个体育企业发展壮大的关键，而持续的经营体育赛事是体育企业在这个产业的疆场上占据一席之地的必要条件。所以，本文将从赛事营销的效果角度分析我国代表性上市体育企业赛事营销对企业效益的影响，并通过定性分析总结现阶段我国企业的赛事营销能力，分析出企业的问题，指明未来方向。
无论是一个运动员，还是奥运会这样的大型赛事，都可视为营销学意义上的产品，这种理念可以称之为“体育产业营销”。而体育营销的另一方面是指运用营销学的原理，以体育赛事为平台进行的产品推广和品牌传播等行为的营销现象。显然本文所讨论的体育企业营销行为是指后者。理论界对体育企业营销活动的研究从进行营销活动的理论基础出发，在营销手段以及营销理念方面进行了定性分析，分析出了适合体育企业的营销手段，并从品牌影响力构建的角度说明了体育营销活动产生效果的依据。从以后的分析出发，我们可以对体育企业的营销活动有一个全面的认识，但我们可以发现学界对于体育营销活动的微观行为分析相对较少，缺乏通过定量分析来进行营销活动效果的研究。所以本文想从微观角度出发，以体育上市企业为核心研究对象，分析其营销行为以及相应的效果，从而得出企业营销行为的直观效果分析。
学界对于体育企业营销、赛事营销以及体育产业现状的分析都有了一定的成果，在理论上形成了一定的结构体系，但从前面的总结可以看出，理论界对于体育企业营销和赛事营销的研究主要处于系统分析梳理理论体系的阶段，并试图通过寻找一些经济学的内在理论，在证明营销的有效性，但真正深入研究体育营销，赛事营销微观效果的文章较少，缺乏一种直观科学的方法来判断该微观行为对企业个体和产业形成的真实影响。
最后，对于体育产业的研究，学者们主要从宏观的角度着手，研究体育产业整体特点，对于体育产业的产业结构、产业组织、产业发展、产业布局和产业政策等进行总结分析，为我们体育产业的发展提供环境分析。
参考文献：
[1]张昊.关于我国体育产业化的几点思考[J]北京体育师范学院学报，1999（04）
