创业营销论文范文1
[关键词]商业银行；中间业务；营销创新
一、目前我国商业银行中间业务营销的发展现状
（一）与国外商业银行相比，虽然我国商业银行中间业务已经形成了一定的规模，但是还是存在着较大的差距
随着我国金融体制改革的不断深化和经济高速发展对金融产品需求的拉动,我国商业银行开始重视中间业务的发展,特别是近几年为迎接入世后外资银行的竞争,我国国有商业银行的中间业务取得了快速发展。中间业务收入达到一定规模。但国外商业银行的中间业务收入一般占到总收入的40%～50%,而我国商业银行中间业务收入占总收入的比重一般在10%以内,平均为7%～8%,比例最高的中国银行也只有17%。
（二）我国商业银行中间业务创新能力低，产品雷同，造成盈利能力差，“没卖点”
目前四家国有商业银行中间业务品种中，大多数停留于以银行支付中介为基础和以信用中介职能为基础的中间业务，这些传统结算业务、服务性的收付款业务品种收入约占中间业务收入的90％左右。比如中国建设银行的中间业务收入主要来源于银行卡、结算类、类、外汇买卖及结售汇、咨询类和房改金融业务等，这6项业务收入占中间业务收入的86%。尽管我国商业银行业中间业务品种已达到260多种,但60%集中在代收代付、结售汇、结算等劳务型业务上,都是技术含量低的低附加值产品,银行投入了大量的人力、物力,但利润率很低。相比之下,那些具有较高的技术含量和附加值的产品却很少。
（三）我国商业银行缺乏较为明确的发展战略和完整的组织管理体系.在发展中间业务方面存在发展战略和规划不明确,缺乏全局性
由于我国金融业实行严格的分业经营模式，造成各商业银行对中间业务的经营原则、经营范围难以把握，完全由各行根据自己的理解实施，缺乏规范性和长期性，分业经营模式也在某种程度上抑制了商业银行对中间业务的发展。
（四）我国商业银行虽然注重科技投入,不短提高中间业务品种的科技含量,但是却相反专业人才,科技支撑力度不够
（五）我国商业银行缺乏高素质复合型的从业人员，并且错误理解“关系营销学“
二、我国商业银行营销中间业务创新的主要内容
随着新的产品和服务的增多，营销已经成为只有战略者才能生存的阵地。西方商业银行已经能较为熟练的运用这半个多世纪的不懈探索和尝试研究出的营销管理创新的成果，并形成了一套较为完整的商业银行市场营销管理理论和管理方法。根据西方的商业银行的营销手段及发展特点，配合我国商业银行的发展现状来讨论中间业务创新的主要内容。
（一）建立商业银行战略性营销管理过程模型及营销目标
首先进行营销策划，银行应该决定如何对实现营销计划的目标过程中的进展衡量以及谁对者这一衡量工作负责，换句话说，计划本身应对这一问题作出回答：“如何才能知道自己已经达到了目的”，无论是何种原因，对产生问题的原因进行评估并且对营销组合进行调整或是微调都十分重要。
（二）进行我国商业银行中间业务市场细分和市场定位
各商业银行应根据自身的特点和优势，充分利用银行已有的营业网点，在空间上，从城市包围农村，要按照先从外部技术等环境较好的大城市开始，再逐步向中、小城市，甚至农村推进。在时间上，先立足发展，如咨询、理财、基金托管等风险较低的中间业务；待人员素质提高，再发展风险较大、收益丰厚的业务品种，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。
（三）制定我国商业银行中间业务战略战术
商业银行营销战略，是指商业银行将其所处环境中面临的各种机遇和挑战与商业自身的资源和条件结合起来，以期实现商业银行经营管理目标。线
三、我国商业银行的中间业务营销创新的发展趋势
(一)从单一网点服务向立体化网络服务转变
银行营销的服务渠道的发展走过了从单一、片面到整体、全局，再到多元、一体化发展的轨迹，而未来的发展方向随着信息技术、互联网技术的发展和进步，以及金融业运营成本降低的要求，不受营业时间、营业地点的限制，能提供24小时银行服务的自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等日益受到客户青睐，传统的分支网点数量比重逐年下降。据统计，招商银行60%以上的业务已经实现了非柜台化操作，随着电子银行的发展，这一比例还将不断上升。
(二)从同质化服务向品牌化、个性化服务转变
当今世界经济正在步入知识经济时代，作为金融业竞争发展新趋势的金融品牌竞争，正越来越受到各家金融机构的重视，成为现代金融企业竞争的着力点和核心所在。
（三）切实提高认识、转变经营理念、提高服务水平
正确认识传统业务与中间业务的关系，以传统业务优势带动中间业务的发展，反过来通过中间业务的发展壮大来支撑和促进传统业务的巩固与发展，使两者相互依存，形成一个协调发展的良性循环机制。
（四）把握网络背景下中间业务新的发展变化趋势
银行业务的网络化促使银行的组织和制度发生了深刻的变化，也使银行中间业务由类传统业务向创新类业务的转变，商业银行在发展创新类中间业务时已出现了一些新的变化，如商业银行在办理中间业务时，银行或者暂时占用客户的委托资金，或者垫付一定的资金并承担相应的风险，或者银行为客户提供银行信用，这时银行收取的手续费就不仅仅是劳务补偿，同时也包含着利息补偿、风险补偿或银行信用补偿。
（五）注重具有创新意识和创新能力的中间业务人才的培训和引进。
各商业银行要重视中间业务人才的开发和利用，通过各种途径，采取理论培训和实务培训相结合的方法，加强对中间业务设计人员和操作人员的培养，尤其是要加强对从事中间业务开发等高级人才的培养和引进，逐步建立起一支具备复合性知识，具备多种适应工作能力，具有综合素质的人才队伍。
参考文献：
[1]孙连军.商业银行发展中间业务的思考.辽宁经济，2007.3
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[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。
[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
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关键词：营销创新存在问题对策
所谓营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。
我国企业营销创新中存在的问题
市场营销观念落后。所谓市场营销观念，是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题。理论上把它划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型(阶段)。我国企业的市场营销观念参差不齐，总体相对落后，企业尽快适应环境的变化，改变对营销片面理解、营销的专业化程度较低等不良状况。
缺乏市场调查和分析。现在相当多数的企业至今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作，没有专职市调部门(人员)和专项市调预算，委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息介绍也全凭道听途说，企业领导和市场营销主管自己的主观经验和判断。而实际上连自己投入的广告促销费有多少是被浪费掉了、浪费在哪里，还有的企业当目标市场、品牌(和产品)定位、产品及价格等重大营销决策出现失误、甚至企业因此而垮掉，最终也未必清楚是错在哪里!
缺乏营销远景规划。随着中国更进一步开放国门，实力雄厚的外国竞争者会采取什么战略行动，本企业即将进入的行业五年以后将会是什么样子，我们的企业很少研究。外国竞争者软硬件实力超前中国很多年，他们一旦进入中国市场，而且水土适应以后，再加上一大批中国高素质人才“投奔”，我们的企业将面临严重挑战。
存在市场营销目标短期、策略简单的问题。我国很多企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。在营销策略上，缺乏个性化、差异化的营销策略，以市场炒作和资源透支来提升销售和市场份额，造成企业竞争异常激烈残酷，赢利水平不断下降，营销的方法、手段基本上是模仿为主，较少考虑消费者的实际需要。
营销组织、人力资源管理、执行与控制等方面的问题。我国有很多企业的营销，总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”；还有很多企业没有市场部，有了市场部也不知道市场部的职责，以及怎样与销售部门配合；总部与下属分公司或办事处的责权利问题划分不清；市场营销尤其是高级市场营销人才极其缺乏，由此导致营销人才管理难、跳槽率很高；企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程；企业年终的营销结果，往往与年初的计划指标相距甚远。
现在，随着我国社会主义市场经济体制的逐步规范，市场已越来越显示出它的功能。在产品同质化的今天，营销水平成为制约我们企业发展的瓶颈。企业领导人要认识到，没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高。营销创新不仅关系到产业化经营能否进一步发展，更直接关系到企业能否经得起WTO的严峻考验，因此，全面审视企业的经营思想和营销理念，导入现代市场营销创新，是WTO框架下企业经营的客观要求和必然选择。
营销创新的来源和动力
正如德鲁克所说：创新是企业家特有的工具，是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为。在经济领域，最大的经济资源莫过于购买力，而购买力正是企业家、营销人员创新的杰作。
营销同样也需要不断创新，需要有一个创新的动力，环境给予的压力和创新思维是极其重要的，除此以外还要有不断创新的精神。
环境压力。任何企业的经营是在一定环境中的经营，营销创新的动力则首先来自企业生存环境的变化，如果企业没有参与竞争或很少参与竞争，如果企业没有在竞争中失利后面临出局破产的危险，企业就不会有提高自身竞争力的动力。在中国市场营销环境每隔3—4年就要发生一次革命性的变化的情况下，企业迎接市场环境变化的根本就是要不断进行营销创新。企业有了技术和业务优势，为经营和服务的提供创造了前提和条件，企业要追求利润最大化，则要进行持续不断的营销创新，与国际接轨，为了更好的利用WTO给我们提供的机遇，就要实行营销创新，不能亦步亦趋的模仿别人。
创新思维。创新思维是营销创新的前提。如果思维方式上做不到破旧立新，创新就是一句空话。我们必须摆脱直线思维、惯性思维的束缚，确立创新思维。当然，运用创新思维，企业要经常考虑两个问题：第一，当环境变化时要考虑，这种环境变化对本企业的影响是什么？有利的方面有哪些？不利的方面又有哪些？第二，当不利情况出现时要思考，怎样才能变不利为有利？其转化途径是什么？一般情况下，问题也就意味着机会，发现机会、分析机会、利用机会，企业则向成功迈出了一大步。
创造技法。创造技法是创新学最富有应用性的一个分支，它是人们根据创新思维规律，从大量创造发明活动、过程、成果中总结出的具有普遍规律的创造发明技巧和方法。只有掌握创造技法，创新思维才能灵活运用。传统的思维习惯是：“因为——所以”，而营销中的有创意的思维往往是逆向思维：“应该——但是”。
创新精神。环境压力是创新的外在动力，创新精神是营销创新的内在动力，它是一种既能调动员工的积极性又能使企业随机应变的火花。创新精神是企业家带领企业赶超国际水平的灵魂。在今天，它可以是个人的性格特征，更应该是一个企业的行为，团队在创新过程中起着非常重要的作用。为此，企业家一要带领他的员工一道学习科学知识，了解和把握当代科技与企业管理发展的内在联系；二要善于发现人才，使用人才；三要有一套高效实用的激励机制。
营销创新对策
根据我国大多数企业的状况，营销创新对策的提出可以从以下几个方面考虑：
创新观念
观念创新首先包括市场意识、质量意识、竞争意识和合作意识的更新。市场问题是一切问题的核心。企业要根据市场的发生、发展变化趋势，及时准确地调整产业、产品结构以期取得好的经济与社会效益；要树立正确的质量意识，要认识到质量必须为顾客所认知，要在全体员工的承诺下，不断改进质量；企业参与的竞争也是多方面的，有产品竞争、价格竞争、分销竞争和促销竞争，竞争要遵守竞争道德，必要时还可进行合作。
创新理论
很长时间以来，我国大多数企业一直以低价格和国外的高技术相抗争。入世后，关税的下调及外国公司营销策略的改变，将使企业原有的价格优势和地域优势弱化甚至丧失；而随着人们物质文明和消费者生活水平的提高，科技的飞速发展，先进企业对人民消费的引导和示范，如果想在今后的竞争中获胜就必须要在理论上有所创新。如何在产品中附加体验，如何用服务传递体验，如何通过广告传播体验，如何借品牌凝聚体验以创造全新的体验业务，是需要我们关注和认真研究的。
创新产品
产品常新，企业常青。国内外一些百年老字号之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出产品标准创新；产品品种、花色、式样创新；产品包装创新——做到整体包装，多样性包装，绿色包装，文化包装；产品品牌创新——包括包装、标识、代言人，品牌延伸创新，产品服务创新等。
创新方法
营销方法创新主要体现在柔性营销、网络营销、事件营销。柔性营销是企业适时灵活地调整营销活动，适应并满足个性化需求的一种方法。网络营销在传统整体产品概念的基础上，更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，并进一步细化了整体产品的构成。事件营销是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。
创新策略
主要是指市场营销组合策略的创新。目前，创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C。
4P是指产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）促销（Promotion）；
6P=4P权利（Power）、公共关系（Publicrelations）
10P=4P2P调研（Probing）后转化为（MarketingResearch）、分割（Partitioning）、优化（Prioritizing）、定位（Positioning）
4C=消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利Convenience）、沟通（Communication）
可以这样概括：传统的4P是站在企业的角度来看营销，而4C是站在消费者的角度来看营销，出发点不同。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。
创新人才
入世后的营销人才不再是经营型的营销专家，而是知识型的营销通才，他们具有强烈的社会责任感；文化素养高；富有创新精神和进取心；科技通才和营销专才的完善结合；知识应用能力很强等。
企业要有人才培养意识。很多企业一边抱怨没有可用之才，一边不愿加强对人才培训方面的投入。企业必须重视人才培训，提高综合素质，发挥现有人员结构的立体优势。
创新组织
大多数企业只有销售部而无市场部，这部分说明大多数企业营销观念原始，营销管理水平低下。因此企业必须建立市场营销意识，引进有市场方面专业知识的人，进行市场营销研究和市场建设。一般来说，首先要从领导层解放思想，树立市场营销观念，重视市场营销研究，以市场为中心，以顾客为导向，制定正确的营销战略。其次建立市场部，从企业组织上保证营销工作的有效开展。还要从组织内部进行调整，业务流程进行再造，使之更适合企业的发展，更能有效满足市场的需要，主要有扁平化、网络化、智能化、虚拟化等组织形式。
总之，企业营销方面无论做什么，都必须明白：营销就是集聚势能，营销就是解决竞争。
参考资料：
1.宋瑞卿，“善假于物”与“因势利导”[J]，企业管理，2002
2.陈明杰，跨国公司入乡随俗可口可乐送春联的启示[N]，工人日报，2004
3.陈放，企业病诊断[M]，中国经济出版社，1999
4.彼得·F·德鲁克，创业精神与创新——变革时代的管理原则与实践[M]，工人出版社，1989
5.屈云波，中国企业，离现代营销还有多远[J]，销售与市场，1998
创业营销论文范文4
关键字中小企业营销创新策略
1中小企业营销创新的必要性
首先，现实中的中小企业多数位于分散性行业，由于集中成度、进入障碍、模仿创新难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
其次，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，也对其目标市场的定位提出了挑战。
再次，目前我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，制约了企业发展和技术创新，根据中小企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
所以中小企业所处的市场结构，市场需求的多样化以及中小企业自身存在的问题都决定了中小企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。
2中小企业营销创新的可行性
在许多中小企业的眼中，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上大企业有其规模类型所决定的各种优点，中小企业也有中小企业的长处。
（1）大多数中小企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是中小企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
（2）中小企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其材；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。
（3）中小企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。
由于上述原因，在实践中中小企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业。据杰尔曼1976年的研究表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
3中小企业的营销创新策略
营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就目前我国中小企业营销创新的现状来看，大多数企业尚未真正掌握专业的营销知识。很多企业都还以“推销导向”和“促销导向”为指导思想，只有少数企业贯彻“营销导向”的指导思想。因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，笔者认为必须从以下几个方面着手。
3．1营销观念创新
（1）全球营销观念。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。目前我国的中小企业的营销观念大多停留在产品观念阶段，加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国中小企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。
（2）绿色营销观念。由于我国中小企业中传统产业占有较大比重，而且有些中小企业为了获取超额的利润，而忽视了对环境和社会的影响，因此还应当树立“绿色营销”观念。企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响。积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。
3．2营销组织创新
（1）合作营销组织。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利的地位。因而为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，中小企业之间可以开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带，组成灵活的生产营销网络，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险，保存了市场份额。与此同时，中小企业应积极发展与大企业的合作，经营一些大企业不愿干、干不好的项目，为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。目前，大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本，减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作，通过专业经营，逐步积累经验,与大企业携手共创未来市场。
（2）虚拟营销组织。由于中小企业资源相对缺乏，可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。它是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其最关键最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化——通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。该模式的突出特点表现为，弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，响应多变的市场。
3．3产品创新策略
一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新，企业长青”，在产品生命周期不断缩短的今天，企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。一些百年老字号企业之所以长盛不衰的受到世界范围的欢迎就在于不断强化产品创新。对我国中小企业而言，在进行产品创新时应注意以下几个方面：
（1）以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点。
这种补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。其原因在于中小企业实施补缺营销开发市场所需的资源较少。补缺市场一般易被大企业所忽略，市场竞争小。这有利于中小企业扬长避短在空隙市场中发挥他们的优势，提高市场的适应力。最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，为顾客创造了附加值，更好地满足了补缺市场上顾客的需求能为中小企业带来高额的利润。因此中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。这种战略对于中小企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。
（2）产品市场定位个性化。在我国目前买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。特色的建立可从以下几方面入手：①地理区域特色。我国中小企业可利用当地独特的资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足。如安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为中小企业的创建资源；②文化特色。中小企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势，如民族文化的特色使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品上赢得了国际竞争力；③技术特色。中小企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位,使竞争者难以模仿；④目标市场特色。它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提品和服务，如开发迷你家电、定制小型化产品等。
（3）提供超值服务。未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值。如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的价值和满足，在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，具有广阔的创新空间。所以中小企业不能仅仅关注提供的有形产品，更要关注延伸产品的创新。
3．4营销渠道创新
网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。面对这种机遇，中小企业必须迅速调整营销渠道策略，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。
综上所述，营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断的进行营销创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献
1于立宏,章毛平.营销创新[M].江苏：中国矿业大学出版社，2001
创业营销论文范文5
关键词：品牌；品牌营销；品牌理念；品牌管理
一、创立中国本土品牌的必要性
（一）品牌是商业资产
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中，可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名的品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚；从财务角度，它可以直接表现为货币价值。近20多年来，科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出：“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力，而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者，从而获取较高的利润。”这段话中还隐含着这样一个含义：中国企业当前对品牌资产重视不够，不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品。
（二）中国缺少知名品牌
知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌，它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。尽管改革开放20多年来，中国经济取得了很大发展，企业的管理水平也有较大幅度的提高，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业，其产品品牌价值不高。即使是中国领先的海尔集团，其品牌价值也只有40多亿元人民币，约为全球最佳品牌排行第九位的“麦当劳”品牌价值（252.9亿美元）的五分之一[1]。在创立知名品牌方面中国企业还需付出很多努力。中国很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料，而是高端销售的品牌影响力。
90年代初，上海一家无线电厂生产一种收录机，质量颇受国内外专家的好评，但因其在国际市场上没有响亮的品牌，只能以37美元卖给日本SONY公司，而SONY贴上自己的标签后，竟以80多美元转手[2]。正如美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯丁所言：“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西，即品牌、品牌意识、品牌营销、品牌策划。”这一事实一方面导致了中国产品国际影响力小、利润率低及销售量波动大；另一方面在利益的驱动下导致了假冒名牌的泛滥，且越是有名的品牌仿冒数量越多。如阿迪达斯有限公司每年在中国市场打假的案值达1000万元以上[3]，这样巨大的一个二级市场不仅使外国著名品牌蒙受巨大损失，也为中国本土品牌国际化树立了很大的障碍。
二、中国本土品牌所面临的困境
（一）品牌认识理念谬误
品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。
首先，中国的很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。可见，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。
其次，在品牌传播中，中国一些企业只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。品牌名称的传播也称为战术性推广，可以通过一系列宣传广告让每个消费者对它琅琅上口，记忆深刻；但是，消费者忠诚度的建设，即战略性传播才是品牌建设的最终目标。著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”
再次，在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明，83％家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量[4]。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。
（二）品牌管理欠缺
目前，中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中得到破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护”。品牌管理就包括他所说的“培养和维护)。
首先，中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。缺乏这样一个完整的品牌管理模式，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。
其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看来，中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。美国经济学家莱斯特。瑟罗指出：“企业提高竞争力的关键在于提高员工的能力，也就是培养名牌员工”。企业应当以人为本，“要创名牌产品，先塑造名牌员工”。此外，中国企业还缺乏健全的品牌管理人才培训机制，使得员工的素质不能与企业的形象相配合，中国很多品牌如“太阳神”、“北极星”、“霞飞”、“水仙”等的消失就与此有关。
三、创立中国本土品牌的途径和建议
（一）树立特色品牌形象
品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。
树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用，企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分，它们时刻向人们传达着各种信息，是一种零投资、大收益的广告。因此，中国企业要创立国际知名品牌，必须提高品牌名称和标志意识。首先，应避免“同名同姓”的品牌。据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有193家[5]。这种品牌共有的现象，一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施；另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品，导致市场混乱的局面，极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次，还应当加强对品牌名称和标志的保护，通过各种法律手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生，企业应事先在有关国家进行注册，必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，以避免商标模仿行为的发生。
树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费时代的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久历史，传统工艺的源远流长享誉国内外。然而，中国加入世界贸易组织后，西方大量产品流入国内市场，对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短，努力挖掘民族文化内涵，运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装，以提高品牌的文化附加值，从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提高人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次，在创造产品文化的同时，孕育一种商业文化，将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求，将产品的物化功能与文化内涵联系起来，并籍以广告、公关、促销等传播手段，将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感，对人生的体验和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出来，赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义，建立目标对象对品牌的联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，以加强其对该品牌的忠诚度。再次，在品牌中体现民族精神，这样既可以引起外国人的好奇，又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。
（二）综合运用多种品牌营销手段
当前，中国市场已进入初步成熟的过剩经济时期，市场竞争日趋白炽化。因此，厂商要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是加强对体育营销、关系营销、绿色营销的运用。
体育营销，尤其是对重大赛事的赞助，对品牌形象的树立和品牌声誉的传播，效果十分明显，是一种相对来说低投资、高回报且见效快的营销手段。例如，三星近些年的崛起就与体育赛事密不可分：1986年汉城亚运会，1988年汉城奥运会，1990年北京亚运会，1994年广岛亚运会，1998年曼谷亚运会，2002年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）2002年悉尼奥运会（全球合作伙伴），2002年釜山亚运会……三星公司均以赞助商的身份出现。通过这一系列活动，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段时间INTERBRAND公司进行的2002年年度品牌调查中，三星电子的排名从第42位升至第34位，上升了8位，品牌价值达64亿美元[6]，成为全球品牌价值上升最快的公司。
关系营销，是指充分利用各种资源，采取各种有效的手段和方法，使企业与其利益相关者如消费者、分销商、供应商、政府等建立起长远的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。其中，最重要的是企业与消费者的关系。它强调与消费者的交流与沟通，通过服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的。中国企业要运用好关系营销，关键是想办法留住老顾客，并与顾客建立起长久、稳定的关系。研究发现，吸引一位新顾客所引发的费用是留住一位老顾客费用的5倍以上，争取一个新顾客要比维护一个老顾客多出6-10倍的工作量，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就上升40%[7]。因此，企业可以借助包括互联网在内的多种媒体沟通渠道，对品牌的细分市场和目标顾客进行共性与个性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库；按照诚信、平等、互利的原则，与顾客进行个性化沟通并建立起长期的友好合作关系，进而形成顾客对该品牌的高满意度和高忠诚度。绿色营销，是伴随近年来人们环境保护意识的增强而产生的，随着环境保护运动的不断广泛和深入，法律、社会道德和舆论对企业经营活动的过程和后果，将从环境保护的角度予以更加严格的监督和限制。最近公布的一份市场调研报告表明：大约80％的德国人，50％的法国人在超级市场购物时会选择环保产品；而美国在1989年的调查报告中，77％的人认为，企业的环保信誉会影响其购买决策；日本调查显示，超过90％的顾客对绿色食品感兴趣[8]。中国消费者对绿色食品的偏好也在加强。因此，企业应努力开发绿色产品，设计绿色包装，组织绿色生产，使品牌产品的生产、销售和消费符合国际通行的环保标准、区域性环保标准和国别环保标准；根据市场调研，了解、诱导和满足消费者对绿色产品的潜在需求；积极参加促进社会发展和生态保护的公共事业，实现企业和社会双重的可持续发展。
（三）把握品牌营销环境
时代在变，消费观念和消费方式在变，信息传播方式也在变，这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新，把握品牌的时代营销环境，与消费者的审美意识与消费观念同步。
在品牌传播过程中，企业总是在以美学的形式向人们展示自己品牌的形象，包括产品的内在功能美、外形美、包装图案美、色彩美、广告设计美、口号语言美等等。然而，人们的审美意识受社会政治、经济、文化等各种因素的影响，具有时代性和民族性的特征。因此，中国的品牌要走向国际市场，必须与时代同步。美国通用面粉公司运用了长达几十年的主题化形象代言人贝蒂·克洛克的事例生动地说明了这一点。贝蒂·克洛克是一个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎·麦肯绘制。在1989年唐纳利公司进行的调查中显示，在24-29岁和55-64岁的人群组合中，贝蒂·克洛克是各类产品中最受信任的广告代言人。原因之一就是贝蒂·克洛克在多次重塑过程中，总能跟上时尚和妇女在美国所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业女装；1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女。这些装饰的变化都是顺应当时潮流的。如今，科技发展日新月异，品牌的营销环境变化加速，为了避免品牌随着时间的推移而弱化，中国企业的品牌管理者应加强品牌环境意识，不断推出新的产品，在保证品牌定位一贯性的前提下，塑造新的品牌形象，维护品牌优势，使品牌永葆青春，走品牌持续发展的道路。
（四）根据目标市场定位品牌
2001年，美国营销协会评选对全球影响最大的观念，评选结果是定位论。所谓定位就是站在消费者的立场上，找到一种能够让消费者感觉到并接受的产品或服务。由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统分析的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。这种方法也就是细分市场，要求对目标市场的消费者心理进行纵向深入探索，并以此为基础，对消费者的价值观念、购买行为、偏爱程度、消费需求等因素准确把握，然后，针对不同需求的消费者树立不同的品牌形象，也就是针对某一细分市场给某一品牌有效的定位，使这一品牌在消费者心中有着一个清晰的概念，占据特定的地位。运用这种方法，有时能出奇制胜，寻找到另一潜在市场，获得巨大效益。
中国企业要正确运用品牌定位方法，必须注意赋予品牌一个清晰、确定的定位。游离的品牌定位不利于消费信任度的建设。维护品牌清晰的定位，首先，应该通过各种宣传让消费者了解这种品牌的内涵、价值和优势，突出品牌的独特之处，让消费者感受到它的不可替代性，即该品牌为消费者提供的产品在功能、质量、服务或营销等方面是竞争对手不可替代的，似乎是市场上的“唯一”，这种差异可以源于产品本身所提供的物质利益，也可以来源于由产品引申出来的某种想象的概念，如“万宝路”香烟体现的是男子汉自由、豪爽和力量，“健”牌体现的是潇洒和温文尔雅，“555”体现的是企业家的成功，这种通过人为渲染出来的抽象概念所制造出来的差异，也可使这种品牌深入人心。其次，在进行品牌传播和品牌延伸时，应保持品牌定位的一致性与连贯性，而且这种定位所传达给消费者的信息不能过多，一定要清晰、简单，否则消费者很难记忆，从国内外著名品牌的发展历程来看，简明、一贯性的品牌定位至关重要，可以使消费者对品牌的印象深刻。
创业营销论文范文6
[论文摘要]奉文基于新经济时代面对的各种挑战，论述了企业营销创新的必要性，着重从垒球营销观念、知识营销观念、社会营销观念、战略性竞争观念及创造需求的观念五方面，论述了我国盘业营销剖新的思路。
世界经济是在高新技术、信息技术空前发展，市场呈现全球一体化的背景下进人2i世纪的。对世界经济而言，世纪交替、千年更迭已不仅仅是一个时空概念，更是一个新旧经济时代的划分标志。以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时代，是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个时代开端的我国企业应该怎样应对挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。
一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新
经济全球化的挑战。经济全球化这一概念是2(y世纪$a年代提出的，所谓经济全球化是指世界各国在全球范围内经济的融合，表现为资本、人才、劳务、商品、信息、技术、知识等生产要素在全球范围内的流动或整合，且规模不断扩大，直接的生产过程不仅在本土进行还要跨出国界。更准确地说，经济全球化是指各个国家和地区通过参与国际分工体系，发展与其它国家和地区间日益紧密的经济关系，使各种资源在世界范围内得到更合理的配置，从而使各个国家和地区的经济日益联结成一个紧密的、统一的、相互依存的体系。随着航空、电讯尤其是互联网等高新技术的发展，世界不同国家和地区间的距离日益缩短。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下，我国企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。
知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。进人2(y世纪94年代以来，无论是发达国家还是发展中国家，普遍意识到21世纪是知识经济的时代。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，它不同于以土地资源为要素、以人的体力投人为动力的农业经济和以原材料资源为要素、以电力为动力，以机械、化学等方法为工具的工业经济，而是以智力资源为主要生产要素，以科学知识和科学技术为核心，以高科技产业为支柱的经济。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
社会可持续发展的挑战。自2D世纪70年代以来，随着人口的不断增长，工业化与城市化的推进，以牺牲社会效益、生态效益为代价，追求经济效益与经济效率，改进与提高传统的发展模式，日益引起经济资源供给贫乏，生存环境恶化和生态系统的破坏。面对着社会经济系统同自然生态之间的紧张与冲突，人们开始反省仅为现期状况下当代人的全面享受而着想的价值导向的可取性。19’72年世界环境大会正式提出了可持续发展概念。19$7年世环委会在(我们共同的未来》中，正式提出了可持续发展的模式。1992年世环委会通过了全球X21世纪议程》，提出应‘“全球携手保持社会经济可持续发展”，要求各国制定和组织实施可持续发展的战略、计划、政策，迎接人类社会面临的共同挑战。19914年中国发表了《中国?1世纪议程》，将“可持续发展”定为我国的发展战略。经济与环境，局部与整体，眼前与长远种种矛盾使我们处于两难境地，只有恰到好处地精心协调，才能创造出一个持续增长的社会，才能构建一个“经济发达，社会文明，环境优美’的中国。我国企业要实现这一战略目标，必须走营销创新之路。
加人切爪〕的挑战。经过十几年的谈判，我国加人Wto在即，这既有机遇也有挑战。加人W’lr〕后，随着降低关税及逐步取捎配额与许可证等非关税壁垒，国外商品必然涌入多国市场，对我国内工业造成相当大的冲击。同时，随着加声W’hc)实行更加开放的政策，国外一些大公司必然加快与贸易有关的投资，国外金融机构也会作出相应的反应，迅速进产中国金融市场。随着商品、资本等有形资产的大量涌入，价为无形资产的品牌必定以更快的速度涌向我国各个领域，匡外公司利用中国的原料、设备、劳动力生产国外品牌的商品赚取高额利润。因此我国加入暇叮D后，将面临更加激烈主市场竞争和强大的国外对手，为使我国企业在这一过程中学会生存并不断发展壮大，有足够的竞争优势参与新的国际分工，从而保证国内市场与国际市场中应有的地位，惟有以着销创新方能取胜。
二、新经济时代我国企业有销观念创新的思路
营销观念创新是企业营销工作创新的先导。新经济时代的中国企业必须树立与这个时代相适应的全新的营销欢念，才能制定出切实可行的营销战略。
