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茶叶文化营销策略分析范文1
[关键词]茶叶；消费者行为；营销策略
一、茶叶市场概况
1.茶叶市场分析。我国的茶叶市场呈现如下特点：(1)茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。(2)管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。(3)企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，7万家茶企，注册了自己品牌名称的还不到1000家。
2.茶叶消费者分析。企业的产品最终都要面向消费者，消费者是茶叶的最终购买者和饮用者，通过对茶叶的消费者进行分析，可以让厂商明白面对的顾客是什么样的，有什么样的特点，可以让茶商在开发、销售时有更强的针对性。调查结果表明目前郑州饮茶更多是政府和企事业单位比较多，占56％。其次是离退休人员，占23％，还有就是普通的工人。从饮茶的职业来说反映出茶叶在日常饮用中功能性划分：一方面用来招待客人，主要集中体现在政府机关、企事业单位；另一方面是茶叶的保健功能，这部分主要集中在老年人群。
二、郑州茶消费者消费行为特征分析
1.茶叶消费的文化性。目前在郑州有很多消费者，特别是一些大学老教授、机关老干部，他们常常在家或单位和老朋友、老同事边品茶边聊天。他们之所以饮茶不仅仅是因为茶有着悠久的历史文化底蕴，而且还像他们的人生那样品起来有点苦涩可回味起来却有无尽的甘甜和清香。可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操。
2.茶叶礼品消费旺盛。茶是天然的礼品，在购茶动机的调研中有34％的人购买茶叶是作为礼品。现代人生活节奏加快，工作压力大，平时缺乏身体锻炼，他们在获得成功的同时也面临着严重的健康问题，因而送礼送健康理所当然成为时尚。茶叶中含有多种具有药效功能的成份，经常饮茶不仅能够消除疲劳而且能有益身体健康。茶的价值、价格很难辨别，接受者会认为你关心他的健康，收下茶叶也不会被认为是受贿，有着这些原因，茶叶成为了天然的礼品。
3.茶叶消费的感性化。茶叶是一种文化产品，它也像画、古玩、音乐那样能给人以美的享受，但它也像这些文化品一样不易鉴别。调查表明：郑州市消费者对茶叶比较了解的人群只占21％左右。53％的消费者只是略懂一点茶叶，14％的消费者购买茶叶是凭感觉购买，有12％的消费者不了解茶叶。这就造成了郑州消费者对茶叶缺乏了解，缺乏对茶叶消费的认同感和消费信心，茶叶消费更多的是停留在感性消费上。
4.茶叶消费注重品牌。由于茶叶鉴别的难度较大，郑州大多数消费者茶叶知识有限，因而消费者很自然的选择了品牌茶叶，虽然品牌茶叶价格可能要高一些，但茶叶的品质有保证。调查数据显示出郑州消费者从茶叶专卖店购买品牌茶叶占绝对优势，达52.6％，其次从大型商场购买茶叶占20％而从茶叶市场购买茶叶占26.4％，这反映了目前消费者对茶叶的辨别能力较弱时，选择在信誉度较高的专卖店购买品质有保证的品牌茶叶是消费者的最佳选择。
5.消费从众化心理。商品消费行为模型告诉我们在同一个地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，我们在调查中有60％的人是从朋友哪里获得茶叶信息的，和朋友一道购买茶叶的，他们接受的茶叶类别、品牌、价位也都和朋友的相似。
6.消费者购茶价位二元化。调查显示大部分郑州消费者购买50～100元左右价位的茶叶占41.2％，其次是300～800元左右的价位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消费人群占少数约占3.3％，因此郑州茶叶的消费大部分在低档和中高档。这主要是因为大部分消费者购茶是自己喝，由于经济原因和对茶叶认知少的原因，他们选择的茶叶价位一般较低。茶叶消费的另一个主要市场是礼品市场，这个市场的消费者选择的茶叶价位相对较高。这样就造成了郑州消费者购茶价位的二元化分布，高价位和中低价位茶叶消费较少。
三、郑州茶叶市场的营销对策
1.品牌营销策略。
(1)市场拓展策略。品牌营销须重点建设、传播茶业品牌差异化的核心形象，继而形成市场营销的品牌竞争力。就郑州市而言茶叶企业的定位应瞄准中高端的礼品茶叶和中低端的个人需求茶叶，根据这一定位结合企业自身规模调整优化产品结构。同时根据快速消费品营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，以产品差异化形成品牌竞争力，保持茶叶产品线的创新与延伸。从原料、加工工艺与设备等方面入手不断推出新产品，以满足细分化市场的消费需求，深度拓展品牌茶产品的市场空间。
(2)产品包装策略。当前，茶叶消费需求呈现动态变化，茶叶包装研发也应与时俱进，需具有科学性、经济性、规范性、品牌性、装饰性及环保性等，不断保持差异化的技术创新。包装茶增值空间大、盈利性强、消费需求旺盛，亟需顺应茶包装多样化、个性化、艺术化、工程化及规模化的发展趋向，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶，发掘和把握更大的市场商机。
(3)宣传促销策略。品牌宣传促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端品牌形象设计与宣传支持等。销售促销首先要加强市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向，制定针对性强的品牌促销推广方案。通过这些品牌营销策略的运用，切实在郑州市场上建立茶叶的独特品牌，利用品牌效应提升消费者信任感和认同感，增加销售。
2.价格策略。许多对消费者购买行为调查和分析的资料表明，在消费品市场竞争日益激烈的今天，影响消费者购买行为的诸多因素中，价格和质量当首推前列。在当今买方市场基本稳定的经营环境中，运用价格策略进行有效的市场竞争，仍是企业决策的重要内容。根据郑州茶叶市场的特点，可以采用分类定律、按茶叶商品走销情况率、按费用水平定率、鼓励优质、最高限价策略等。
3.文化策略。茶叶作为中国文化载体之一，在销售过程中更应突出其文化性。云南普洱茶在文化营销上做出了典范，马帮驼茶进京、故宫普洱回乡省亲等都取得了很好的商业效果。郑州茶叶销售也应该注重文化营销，茶叶企业应该充分挖掘茶叶的文化内涵。企业可以在郑州举办品茶、斗茶文化节，茶艺表演、茶叶知识竞赛等多种体现茶文化的促销活动。
参考文献
[1]蔡 玲.对浙江茶叶品牌化运作的思考[J].时代经贸，2007(4)：60
茶叶文化营销策略分析范文2
体验营销的概念最早出现于20世纪70年代，由美国学者首先提出，到了21世纪初开始传入我国。该理论主张从消费者的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来定义并设计营销方式，推动消费者产生更多愉悦体验，进而增强对产品、服务及品牌的信赖和情感。在当今感性消费的时代背景下，体验营销迅速成为全球营销界的流行词汇，星巴克、迪斯尼、苹果等国际知名企业都成功运用了体验营销策略，造就了各自令人欣赏的人文特质和品质。因此，茶叶体验营销可以理解为：通过感官、情感、思考、行动和关联诸方面进行营销设计，以茶叶及相关服务为道具，激发并满足消费者的各种体验需求，引导消费者对茶文化的理解和欣赏。
二、基于体验营销理论研究
信阳茶叶品牌经营的可行性分析将茶叶感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度有机结合，进行营销策略整合，信阳茶叶品牌有其特有的先天优势：信阳气候宜人，素有“北国江南，江南北国”之美誉，是我国著名的宜居之城。城内山灵水秀，遍布茶山茶园、茶香浓郁。同时，信阳茶文化历史悠久，从茶叶采摘、制茶工艺到茶水冲泡都有专门讲究，各式各样的茶馆、茶市场早已是其重要的城市地标。信阳毛尖绿茶香醇味厚，与洞庭碧螺春、西湖龙井同为三大著名绿茶，为品牌经营和发展起到重要的支撑作用。刚刚起步发展的信阳红茶在研发和提升品质的基础上，品牌认知度和认同感正在培育中。进入21世纪，人们在快节奏的生活工作的背景下，开始寻求更多精神层面的放松，健康休闲成为很多人的理想生活状态。喝茶品茗便成为一种全新的时尚潮流，人们对茶叶产品的消费是希望获得超越解渴的更多的身心体验，强调舒适享受休闲时光的“慢生活”理念。富有茶韵的自然景观、极具品位的茶馆茶楼、蕴含美感的茶艺技能等，都会使现代消费者获得全方位的愉悦和放松。通过构建这些体验，营造特有的茶文化氛围，无形之中增加了消费者的参与感，从中放松心情、体味快乐，美好的身心回忆有助于品牌认知的巩固。
三、体验营销在信阳茶叶品牌经营中的应用对策研究
根据体验营销的核心架构，可以试从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个方面对信阳茶叶品牌进行整合运营，通过一系列融入生活方式的体验对消费者产生强烈的心灵震撼，美好难忘的回忆可以进一步提升消费者的品牌忠诚度：
（一）提升信阳茶叶的感官体验茶叶感官体验是以茶叶消费者五种感官———视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上的愉悦、快乐和满足为诉求的。视觉方面，茶叶的条形汤色、茶产品的外观包装、茶楼会所的装修风格、茶艺人员的着装特色以及整个城市的茶乡韵味，都会产生眼球效应，令消费者加深品牌印象；听觉方面，注重整体氛围的渲染，整个城市的茶市场、茶楼会所、旅游景区可以巧妙搭配悠扬古乐或是采茶民歌作为背景，令消费者心旷神怡、体会茶风；还可以通过一些茶知识普及、茶文化竞赛等活动的展开，使消费者进一步加深对信阳茶的五官感受，以色悦人，以味诱人，进而增强消费者的感官认知和品牌认同。
（二）提升信阳茶叶的情感体验茶叶情感体验是以消费者在茶消费过程中获得情感上的满足和心理上的认同为诉求的。从情感出发进行营销更具人性化，可以真正触动其内心，产生愉悦体验。茶乡人民的朴实好客、售“茶”人员的温馨热诚都能够充分触动消费者的内心情感，创建茶乡、人人有责，提高信阳整体城市文化素养和主人翁姿态是创造茶叶情感体验的重要前提。其次借助一定的情感广告和情感包装可以进一步促使消费者升华其内心的美好情感，这种情感可以是对茶叶的喜爱，也可以是对休闲生活方式的追求，还可以是对古乐器皿的赏玩。
（三）提升信阳茶叶的思考体验茶叶思考体验是以消费者在茶消费过程中能够被激发更多自由联想和创意思考为诉求的。消费者在消费茶叶的过程中，如果可以学到很多新知识、新观念、新的处世之道，一定会体验到更多的欣喜和满足。因此信阳茶叶品牌的经营除了单纯的宣传，还应适当为消费者普及茶叶鉴赏、茶文化、茶道及茶艺的相关知识，还可以扩展融入收藏文化、礼品文化、休闲养生等富有内涵的体验学习，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理会充分激发消费者的好奇心，加强对茶叶品牌的深层印象。
（四）提升信阳茶叶的行动体验茶叶行动体验是以消费者在采茶、购茶、品茶、论茶等各种体验之后身体行为、生活方式及待人处事随之发生改变为诉求的。茶园可以组织识茶、采茶活动；茶场可以组织制茶工艺活动；茶楼会所可以组织茶艺、品茶活动，总之一系列体验式活动的开展，可以让消费者完全参与进来，进一步加深对茶叶及品牌的印象。同时，整个体验过程也给消费者带来了绿色、天热、和谐的全新生活方式，甚至增加了广结精英的机会，从而给消费者带来了更加丰富化的生活体验。
茶叶文化营销策略分析范文3
关键词：茶叶市场；现状；趋势；宜宾茶产业；对策建议
1国际茶产业生产贸易现状
1.1茶叶生产基本情况
2014年，世界茶叶总产量达到了51.73亿kg，主要生产国家和地区有中国、印度、非洲、斯里兰卡、土耳其等。中国是绿茶产量最大的国家，占绿茶总产量的85%，产量较大的国家还有越南、日本；红茶的生产主要集中在印度、斯里兰卡、越南、孟加拉国等，其中印度是唯一大量生产CTC红茶（红碎茶，一般制成茶包）的国家，斯里兰卡是传统红茶的主要生产国家。
1.2贸易市场基本情况
2014年，世界茶叶贸易总量达到18.24亿kg，交易价格同往年相比较为平稳，主要茶叶交易市场的拍卖价格呈现显著的差异。主要的茶叶出口国有肯尼亚、中国、斯里兰卡、印度。肯尼亚是红茶的最大出口国，斯里兰卡是传统茶叶和预包装茶叶的最大出口国。茶叶的主要进口地区有亚洲、非洲、俄罗斯联邦等。
2茶产业生产贸易概况
我国是世界茶叶第一大种植国、第一大消费国和第三大出口国。2014年，我国茶园种植面积为274万hm2，茶叶总产量为209.2万t，较2013年增产了10.3%。2014年，我国茶叶出口量约为30.1万t，金额为12.7亿美元，虽然出口金额创出历史新高，但是出口量同比下滑度达到近10年来的最大值。主要原因是出口产品价值低、出口成本上升削弱了国际市场竞争力，以及欧盟和日本等主要市场严格的农残标准。我国茶叶出口市场相对比较集中，出口产品结构仍以大宗散装原料茶为主，出口超过万吨的有摩洛哥、多哥、乌兹别克斯坦、美国、阿尔及利亚、日本等11个国家及地区，出口摩洛哥的茶叶量长期稳居首位，约占中国茶叶出口总量的20%，出口茶叶量前11位的国家和地区占出口总量的66.5%。
3茶叶消费市场特征和发展趋势
一是国内外茶叶消费呈现方便化、多样化特征。袋泡茶、速溶茶、纯茶饮料、调味茶（冰茶）等占世界茶饮料消费总量的30%。二是红茶（尤其是红碎茶）消费仍然占据了世界茶叶消费的绝对主导地位；伴随着中华文化的复兴以及绿茶健康饮品形象的传播，绿茶消费量呈现缓慢增长趋势，价格也达到200元/kg，这为宜宾大宗绿茶提供了出口机遇；特色茶叶消费增加势头明显。三是世界人均茶叶消费量仍然处于低水平，而且各国消费极不平衡，人均消费较多的国家是利比亚、英国、卡塔尔、爱尔兰、斯里兰卡、埃及、中国；经济发达地区的茶叶消费高于欠发达地区。四是国际茶饮料主要消费市场被联合利华等少数跨国企业垄断。
4宜宾茶产业发展对策建议
4.1生产安全、生态、健康产品
一方面随着生活水平的不断提升，人们更加关注食品安全和品质；另一方面国际主要茶叶消费国家对茶叶贸易在质量安全要求上有着更加严格甚至是苛刻的执行标准。宜宾茶叶产业要生存，要持续、健康地发展壮大，就需要顺应发展趋势，将质量安全上升到茶业转型升级的底部支撑战略高度。因此，一方面应从政府层面，执行严格的环境保护措施，保证主要茶叶产区优良的生态环境；对主要的茶叶公共品牌建立标准化生产体系和卫生安全体系；建立完善的质量监控和追溯体系。另一方面应从企业层面清楚认识市场，制定正确的发展战略，严格地执行质量安全规定，在生产安全产品的基础上大力发展生态、健康产品。
4.2深耕国内市场，选择性开发国际市场
我国是绿茶的最大生产国和消费国，在国际市场上绿茶消费还处于培育阶段。红茶的主要生产国在斯里兰卡、印度、肯尼亚等国家，主要消费市场在欧美、非洲、西亚、中亚、南亚等地区。绿茶消费市场呈现高度集中性，面对这样的市场，产销企业面临激烈的竞争和挑战，但是也存在众多的机遇，更有利于企业制定和实施中长期营销策略。综合利弊关系，建议宜宾茶企把开拓市场的着重点放在国内市场，在巩固以往消费市场的基础上，充分发挥宜宾早茶、生态茶、特色茶的优势，积极开发和培育新兴市场；在对外贸易方面遵循循序渐进、量力而行的原则，特别是在红茶营销上，优先选择对外来品牌接受能力强、价格敏感度相对较小的新兴市场，在取得一定国际影响力后再向传统茶叶消费大国渗透。
4.3制定大品牌发展战略
品牌是推动产业不断发展的核心驱动力之一。宜宾茶企多、茶叶品牌多，宜宾茶叶产业同国内其他茶叶主产区比较，在地缘经济、茶叶文化积淀、产业发展、市场开拓等方面都存在较大的差距，要想在众多茶叶品牌中脱颖而出，成为行业的翘楚，既需要好的产品，也需要正确的品牌战略作为依托。“企业集团化，品牌公共化”是国内诸多茶叶知名品牌在制定品牌战略方面的思路和成功模板。一是重点推广打造“宜宾早茶”“川红功夫”“屏山炒青”“筠连苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推广的中长期规划；要深度挖掘品牌内涵，将茶叶品牌融入到宜宾城市名片的宣传推广中；要严格管理公共品牌，规范授权和使用。二是推动企业的整合，打造3～4个企业集团品牌。大品牌的打造，将会使小品牌进一步被边缘化，企业要发展生存，就必须自觉、主动地融入大品牌战略中，寻求并建立利益联合体，组建集团企业，进一步消除本区域同业竞争、降低运营成本、合理利用有限资源，实现规模化经营，以获取规模化效益。
4.4深度挖掘宜宾茶文化内涵
宜宾有3000多年茶叶种植历史，是世界茶叶的发源地之一，茶叶历史上最早的贡茶——僰道贡茶出自宜宾，这些源远流长的历史积蕴是提升宜宾茶叶附加值和市场竞争力的重要基础，急需我们去系统整理和开发。一是编著宜宾茶叶发展历史文献。系统收集整理宜宾茶叶发展历史资料，全面、详实介绍宜宾茶文化内涵。二是将品牌推广和茶文化传播进行紧密结合。三是启动宜宾茶叶文化保护和认证工作。
4.5大力发展茶叶精深加工产业
从各大茶叶博览会上观察到，国际茶叶技术创新不断发展，如雀巢、联合利华推出的单杯式制茶机。国内主要茶叶生产企业为了不断拓展市场份额，满足各类消费群体关于茶饮的新需求，吸引新群体的关注和消费，也都在积极进行产品创新探索。在茶叶包装上，不局限于传统的塑料、铁盒等包装；在包装设计上，更注重与社会、文化、经济现象和热点相结合；在产品内容开发上，向健康、保健、功能性茶饮、低咖啡碱茶、复合型口味茶饮、茶元素添加食品等方向发展。宜宾茶叶企业要适应消费市场的变化，不颠覆传统产品，但也不要被其束缚；要解放思想，积极创新，结合自身实际，不断丰富自己的产品结构，满足消费者在感官、功能等方面的多样化需求。一是对茶叶消费市场进行充分的调查研究，分析茶饮消费的变化、需求、发展趋势。二是根据企业实际情况和产品特点，在维护和巩固好传统市场的基础上，选择性地细分市场，进行重点开发。三是引进或者委托利用先进的包装、加工工艺设备，加强产品深度开发，不断提升产品综合品质。四是积极与国内茶叶研究机构、高等院校合作，分享和转化科技研究成果。
4.6加大整体宣传推广力度
宜宾盛产早茶，宜宾盛产好茶，但茶香自散闺中，未能远飘全国，这是我们面临的现状。好的产品，没有好的策划包装、宣传推广，就不可能成为好的商品。宜宾茶叶急需加大整体宣传推广力度，采取的方式应是立体的、综合的，而不是单一的，选择的媒介应是多样的，但重点是互联网络平台。一是政府要建立统一的茶叶宣传推广平台，对宜宾的茶叶发展历史、茶叶自然资源、茶叶经济资源进行系统、详尽的介绍。二是政府要将茶叶的宣传推广纳入宜宾城市名片的传播中，与本地的优势旅游资源、文化资源、经济资源相结合。三是企业要善用互联网平台，建设自己的宣传阵地。四是要充分开发、巧妙利用互联网，如微博、微信等新媒介的传播力。五是要与知名的网络媒体开展深度合作，形成常态化的宣传推广模式。
4.7深度开展电子商务推广应用
茶叶文化营销策略分析范文4
关键词：视觉形象；设计；品牌；营销；创意
一、视觉形象设计诠释品牌内涵
根据传统营销学的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”（大卫•奥格威）。事实上，品牌是以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖，进而扩大市场，取得竞争优势。有品才有牌，优秀的品质是品牌的基础，也是品牌的核心，小罐茶品牌极力体现其自身产品的优异品质，通过广告宣传直观地展现出其在原料、工艺、包装结构等排他性极强的产品信息，均是在传达其产品品质可靠、功能更强等品牌内涵。质量很重要，但还远远不够，品牌的创建不仅仅依靠质量。艾•里斯和杰克•特劳特用定位理论进一步阐明了品牌的内涵：“品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。”小罐茶用具有开创性的包装设计为品牌找到了一个实用而美观的视觉形象识别符号，将产品功能和用户体验一并加以传达，迅速从茶类中脱颖而出，并成为茶类的代表。对于特殊功能的强化可以说是小罐茶创新包装形象设计的一大亮点，似乎可以看作是功能主义观念的沿用。根源于20世纪20年代包豪斯建筑学派的西方现代主义传统观点认为，美（简单地说）存在于游离的高雅中，任何形式的装饰都是多余的，因此功能应该直接决定形式。小罐茶包装设计诉求点在于功能为上，其一为一泡一罐便捷卫生，其二铝制充氮易于保鲜。这种与消费者需求吻合的视觉形象设计何尝不是一种美的设计呢？据介绍，中国高端原叶茶对含水量的标准极高，用纸张、塑料、盒子等都无法保证茶叶的品质，而小罐茶独特的“一罐一泡”铝制小罐最显著的特点是茶叶更易保鲜，同时视觉外型更时尚，携带更方便，冲泡方式更简易。将饮料常用的铝罐包装应用到茶叶上，是一次非常好的创新，就像咖啡胶囊一样，实现了同类产品视觉形象识别的差异化，而茶行业包装或将由此迈入“铝罐”时代，具有品类主导的性质，因此可以说小罐茶用视觉形象设计全方位地诠释了现代营销学的品牌内涵。在大智移云（大数据、人工智能、移动平台、云端）的时代里，产品视觉形象的设计创新需要满足大时代的环境变化并且提供多元化的使用功能，甚至引导消费者追求功能之上的创新体验。小罐茶视觉形象设计系统中的广告设计，以一种讲故事的表现形式传达出东方文化的视觉美感和艺术风格，给受众提供一种独特的获取信息的体验，使其印象深刻。这种设计形式和营销策略即使伴随着反对者的质疑声，令他们无法理解或被认为毫无意义，但不得不说，小罐茶的这次基于营销策略的广告形象设计，其艺术表现力深深地打动了人们。小罐茶视觉形象设计为我们提供了一个欣赏的空间来挑战传统的产品营销广告，使消费者保留了对美的追求的权利和习惯，使该品牌内涵进一步得到延伸。
二、视觉形象设计展示品牌附加价值
IBM有一句形象的广告语“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，不光体现了它对科技的带动作用，也体现在文化上的带动作用。品牌价值不仅表现在品牌能够通过促进企业经济效益增长，进而带来整个社会物质财富的增长上，而且它还表现在对社会文化的继承和发展上。优秀品牌能够弘扬优秀的传统文化，而中华文化博大精深，艺术语言丰富而独具魅力。品牌视觉形象设计应该承担起传承传统文脉的东方精神，令其在现代商品社会中具有更丰富的生命力。小罐茶广告中通过八位制茶大师形象展示了中华传统工艺生产方式，是彰显品牌价值物化形象的生动表达，传递出的是品牌尊贵、高端的独特气质和产品定位以及一种民族精神和价值观念，为其品牌文化传承找到一个很生动的注脚，使品牌附加上一种文化的象征性，给人们带来精神享受，甚至引起民族情感的共鸣。视觉形象中的色彩要素具有很强的主观性，不同民族的色彩表达不同的事物，东西方不同的色彩观念也有很大的差别。黑色为主背景，是中华传统色彩观念“黑色如无所不包，深不可测”的具体应用。老子也强调“知其白、守其黑”，具有返璞归真的东方美学特征。同时黑色具有神秘、高贵、沉稳的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，带给人们时尚、尊贵的感觉，黑色也是色彩调和度极高的颜色，配上制茶大师的身份级别或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，从根本上奠定了品牌可信度的基础，提高了品牌文化附加值，也有助于推进营销策略的实施。单从设计的角度思考，我们甚至可以说小罐茶用茶汤的原色和突破性的黑色建起了一个竞争壁垒。
三、视觉形象设计迎合消费需求
设计离不开创新，关于创新，著名的IDEO公司曾给出这样的建议：创新来自于你对客户深入的观察，你要比客户还要了解他本身，这就是所谓的“客户洞察”。随着社会的进步和发展，消费者已经不仅追求商品品质，而是更加注重情感需求，他们自身的品牌意识也不断增强，一定数量的消费者是在消费品牌而不是消费产品。在这种“需求导向”的市场环境下，客户成为营销策略的中心要素，消费变成一种生活方式和情感表达，满足客户的自尊和自我实现的需要是创新设计开发的根本目标。视觉形象设计通过侧重点不同的述求，能赋予产品不同层次的属性和特征，满足消费者不同角度的需要。传统的茶叶包装，以纸袋、塑料袋及各种铁盒为主，各品牌的产品、外观上很难做到差异化，这种现状，造成了消费者在选择时的困难，缺失了对审美、用户体验和情感需求的重视。小罐茶品牌赋予产品以消费者情感需求的品牌定位，并以物化的形象设计满足消费需求：以统一等级和统一价格，为中国茶做减法，彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点，用创新产品和体验，让茶真正回归生活，美化生活。邀请日本设计师神原秀夫、苹果AppleStore全球第一家体验店设计者TimKobe，以国际化的视野为中国茶带来全新的形态，提供极致用户体验。把品牌定位用感性的视觉形象不断地输送到消费者头脑中，方法有很多，小罐茶用独创的包装将产品本身直接呈现在受众面前，比任何奇思妙想的广告创意或品牌logo都更容易让人记住并深深地印在脑海中，实现了从客户角度出发，简化信息，给客户留下长久的印象。视觉形象的设计受制于品牌理念，同时也影响着品牌理念的逐渐完善和提升，一旦视觉形象深入人心，形成观念，就会产生情感认同，品牌价值也随之提升。拉里•珀西（LarryPrecy）曾经做过一个啤酒试验，结果表明，当顾客不知道所品尝的啤酒的品牌时，他们很少能找出不同点；反过来，当顾客知道所品尝的啤酒的品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的。说明品牌的价值与顾客对品牌的文化与感情认同密切相关。因此，设计满足消费者需求的视觉形象并维护好这一形象对于品牌整个营销体系的创建至关重要。
四、结论
优秀设计包括什么要素？设计师艾德里安•肖纳希在其专著《Howtobeagraphicdesigner,with-outlosingyoursoul》的最新版中给出如下答案：每项工作结束的时候问自己三个问题。客户满意吗？这项工作有没有利润？这个项目有没有报道价值？如果对这三个问题的答案都是肯定的，那么这个设计将是“优秀的设计”。这一结论难免让人想到最近成为话题的小罐茶营销广告，并对其品牌整体形象设计各要素进行一一比对。虽然就目前阶段而言，统计品牌利润还为时尚早，因为衡量利润的参数有很多方面，但至少通过小罐茶品牌形象设计的面世（并已引起广泛关注），可预测这一站在营销策略平台上开发的品牌形象设计为该品牌的长远利益带来了新机会。品牌视觉形象设计的最初目的是创造身份清晰的识别符号，一个标志、一套独特的色彩体系或一种独特风格。但是仅有识别性是不够的，过去对于拥有一个象征性的符号太过依赖，好像任何产品佩戴上一个花哨的不知所云的logo就可称为品牌了，尤其是那些根本不考虑消费者如何理解，是否便于记忆的被过分解读的logo，这是一个非常不真实的行为，也不符合我们所处的这个由视觉，商业和组织占据主导地位的世界的整体环境。笔者认为，视觉形象设计是品牌营销战略的战术手段，它运用有形的感性形象在品牌定位这一无形的理性概念前提下刺激着消费者的体验，从而使品牌占据消费者的心智。无论是用包装诠释品牌对茶类商品的主导，成为茶类产品的第一，还是用广告展示品牌的社会价值，传播品牌在传统文化的继承和发展的贡献，抑或在视觉形象设计要素的运用上直面消费者心理，使顾客获得一种与众不同的身份认知，其根本归宿是定位品牌，其实也是源于品牌定位的战略需要并且受到视知觉原理的影响。这里不得不提示一个不可忽视的影响因素：视知觉的整体性。视知觉不但具有特殊的选择性，还具有明显的整体性，视知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。
茶叶文化营销策略分析范文5
首先，茶文化旅游在英德的开发内容已显现。各大旅行社、旅游开发公司、旅游景区等旅游经营部门在充分利用茶产区得天独厚的自然环境基础上，开发出一系列以“茶文化”为主题的旅游景点，如茶趣园、茶叶世界、红星茶场、英红华侨茶厂等，也围绕着这些旅游景点开辟了多条比较热门的旅游路线。结合茶文化旅游景区和其他旅游景区，形成多元复合的发展形式，资源整合发挥茶资源的有效利用。此外，各种与茶相关的茶艺表演、茶王比赛等形式活动纷纷开展。见表1中通过调查获得的各大旅行社中纳入英德茶文化主题旅游景区的线路安排。 其次，茶文化旅游并未成为主流旅游内容。调查发现，各大旅行社在旅游线路开发方面，大多以温泉度假村、峰林、森林公园为主题，真正以茶文化为主题的旅游路线很少。在线路设计中，茶文化活动更多的是作为游客休息、观赏的旅游项目。茶园开展的让游客体验的采茶、制茶、茶艺表演等活动虽然有进行，但是更多的是停留在让游客采茶、买茶叶阶段，并没有真正的把茶文化精髓贯穿实施与旅游活动中。第三，茶文化的核心内容开发强度不够。英德茶文化旅游发展主要围绕英德茶趣园、英德茶叶世界两大茶文化主题旅游景区开展，历史悠久、文化内涵丰富的老红旗茶厂却完全脱离旅游市场，始终没有得到开发，更加没有纳入到各大旅行社线路设计中。英德茶趣园、英德茶叶世界文化主题景区相对其他茶文化景区发展成熟，以采茶、品茶、赏茶舞、听茶歌等茶文化主题活动形式，以形成较大规模发展，提高了景区的知名度。但是，茶文化旅游产品单一、客源市场狭窄、可进入性低、景区发展不均等因素严重阻碍英德茶文化主题景区的发展，只能以依附性旅游产品形式生存，发展缓慢。第四，没有节庆活动作为文化支撑。英德当地有英石文化节、英德砂糖橘文化节，但是缺乏茶文化节、茶王比赛等类似宣传茶文化活动的相关活动。相对广东梅州、河南信阳、陕西紫阳、上海、宁波等地初具规模、相对发展成熟的茶文化节，英德当地作为“中国红茶之乡”，没有成熟的茶文化节，更多的是依附于茶文化景区作为顺带性的采茶、制茶、茶王比赛等活动。
二、英德茶旅游的产业特色建设
基于分析英德茶文化主题旅游景区发展现状，综合考虑英德茶文化主题景区形式选择，在融合现实资源、产品、开发商、游客等各方面因素的基础上，建议英德茶文化景区要依托现有资源重点打造出三个特色。第一，参与体验型景区特色。以茶趣园为基础，针对英德茶文化主题旅游景区特色，打造让游客亲身体验茶文化，让游客直接接触、了解茶文化的游客体验型主题景区。如团队主导型的茶文化主题景区茶趣园的未来发展，可打造如“擂茶会”、采茶、品茗、制茶体验、旅游购物等形式，把茶文化具体化、生活化，让团队游客体验感受茶文化魅力，避免游客浮光掠影式的茶园游览，将茶文化与旅游完美结合。第二，观光休闲型景区特色。以“茶叶世界”为基础，形成以科普观光型形式发展，结合旅游业需求，增加融合茶文化传统艺术的特色茶楼茶馆，完善相关基础设施建设，建立科普教育型为主，适当市场化的观光休闲型主题景区。茶叶世界可开设观光、摄影、室外天然茶吧等形式活动，调动游客的兴趣，促进茶文化主题景区与旅游业能动发展。第三，历史探寻型景区特色。以红旗茶场为基础，形成拥有悠久历史背景的历史探索型的茶文化主题旅游景区。大部分茶园更加注重是经济效益，忽略茶文化背后的深厚历史作用。老红旗茶厂拥有优越的茶文化旅游发展背景，由于种种原因被市场忽略。像老红旗茶厂这一类型茶文化主题旅游景区应该注重挖掘背后的茶文化内涵，将其发展成历史探寻性的市场化茶文化主题旅游景区。
三、英德茶文化旅游主题景区的发展形式
英德茶文化主题旅游景区在发展过程中根据自身性质、经营策略、市场需求等因素无形中形成了不同的主题景区形式选择。根据英德当地三大主要茶文化主题旅游景区，相关企业、投资者、管理部门、政府等单位在进行茶文化主题旅游景区经营、管理、投资时要有针对性。形成不同的市场细分，制定不同的营销策略，促进茶文化主题旅游景区的可持续发展。基于以上对英德茶文化主题旅游景区的不同主导类型，总结出景区景区三种发展形式。 （1）以茶趣园为代表的游客体验型发展形式。这一类茶文化景区通常是个体经营为主，以盈利为主要目的，与旅行社、酒店、餐饮等旅游行业建立紧密市场联系，从而形成了以游客体验型为主的茶文化主题旅游景区发展形式；（2）以茶叶世界为代表的观光休闲型的茶文化主题旅游景区发展形式，其机构性质通常为国有企业，这一类茶文化主题旅游景区不配合行业内混乱的返利制度，走中高端自驾游线路，主要接待小团队、散客等参与体验；（3）以老红旗茶厂为代表的历史探寻型的旅游发展形式，这一类茶文化主题旅游景区走遗产旅游路线，通常被大资本介入，目前与市场开始建立关系。英德茶文化主题旅游景区发展形式主要形成了游客体验型、观光休闲型、历史探寻型的三种不同茶文化旅游景区发展形式，针对不同茶文化旅游景区形式、发展需要选择不同的发展形式，赢取不同的市场，促进茶文化主题旅游景区的可持续发展。
四、茶文化主题景区可持续发展的建议
首先，深度挖掘茶文化内涵。
英德茶文化悠久深厚，鉴于英德茶文化旅游开发过程中存在低层次发展的不足，要促进茶文化旅游深度开发，必须深入挖掘茶文化内涵，促进茶文化主题旅游景区与旅游业的复合发展，根据市场需求生产丰富的茶文化旅游产品以及独特的茶文化旅游配套服务设施。要促进英德茶文化主题旅游景区发展，英德政府、旅游企业和居民必须重视挖掘茶文化内涵的挖掘，提升茶文化旅游品位，发展茶文化旅游的同时传承茶文化的精髓，形成自主品牌，发挥现有品牌效应，打造“中国红茶之乡”的世界茶叶市场和旅游市场，只有这样才能持久地开发茶文化旅游，形成生生不息的发展局面。
其次，资源整合，形成产业集群效应。
英德茶资源相对分散，茶园景区分布不均、发展不均衡，可进入性不强，主要依赖其它旅游资源的附带发展，并没有独立的茶文化发展体系。因此，英德市甚至辐射到整个清远市内部资源的整合，形成茶叶相关产业集群效应非常必要。可以结合茶博会、度假村、擂茶粥等新兴形式塑造茶文化景区的旅游形象，适当开发适销对路的如茶制品、茶楼、茶文化摄影展、茶文化展示一条街等相关产业发展，形成产业复合发展效应，扩大茶文化旅游市场效应，提高英德茶文化旅游知名度。
再次，加强市场营销，拓展茶文化旅游市场渠道。
与“祈红”、“滇红”等并列为有中国五大红茶之一的英德红茶，在知名度上落后于其他品牌。优质的自然生态环境奠定了英德茶文化旅游发展雄厚扎实的物质基础，而茶资源在品质保证的基础上需要进行科学、合理的市场包装与宣传推广，以开拓更广阔的茶文化旅游市场。目前像茶趣园一类的英德茶文化主题旅游景区的客源市场以深圳、东莞、珠海、中山、番禺等珠三角地区为主，少部分客源市场来自湖南、湖北、广西等广东省周边城市，客源市场狭窄，营销渠道狭小，严重阻碍了英德茶文化旅游的发展。应针对不同地区、不同群体、不同的茶景区主题实行不同的营销策略，注重与其他城市甚至海外城市茶文化旅游的合作，以达到不断拓宽茶文化旅游市场的双赢。
第四，提高社区参与度。
茶文化旅游的持续健康发展离不开当地居民的参与。茶文化旅游的发展必须充分考虑相关利益者的利益分配，尤其注重茶文化旅游当地居民的利益分配。据实地考察发现，茶叶世界等茶园周边居民绝大部分没有参与到茶文化旅游发展中，如为茶园经营者采茶叶、做茶叶、卖茶叶，茶叶丰收季节时提供体力劳动，获取每天60—100元不等的报酬。总体而言，英德茶文化旅游发展社区参与度不高，要通过各种形式方法，让居民直接参与到茶文化旅游中，并受益于其中，避免居民被边缘化。
第五，发挥政府职能，积极争取政策扶持。
茶叶文化营销策略分析范文6
1.1顾客感知价值的定义对于顾客感知价值，学者们从不同的角度给出了定义，本文的顾客感知价值(CustomerPerceivedValue，CPV)定义为：顾客在对产品或服务购买或使用的一系列整体过程中，顾客对感知利得与感知利失进行对比权衡后所产生的一个整体性的认知及评价。感知利得包含产品或服务的使用价值、功能效用、服务价值、心理上的利益价值、了解到的信息知识等价值要素。感知利失包含顾客在购买和使用产品或服务时付出的整体成本，如时间成本、货币成本、体力成本、精神成本等方面的风险。顾客感知价值的核心是顾客在感知利得与感知利失之间的权衡点。
1.2顾客感知价值的驱动因素顾客感知价值的驱动因素就是感知价值的来源或影响顾客感知价值的要素。目前不少学者对顾客感知价值的驱动因素研究，主要是在顾客的感知利得和感知利失的基础上来研究分析。顾客感知价值的驱动因素主要是由三大因素构成：客观因素，如产品、质量、服务及价格等；主观因素，如顾客的价值观、顾客的个人偏好及需求等；情境因素。
1.3顾客感知价值的维度目前，国内外学者关于顾客感知价值维度的研究主要分为二维论、三维论、四维论及五维论模型，本文主要从李刚的五维论来分析天福茗茶的营销策略。五维论是包含功能价值、情感价值、社会价值、感知利失和自我效能价值五个维度。五个维度定义如表1所示。
2顾客感知价值在天福集团营销策略中的应用
天福集团系由世界茶王李瑞河先生于1993年在大陆创办的茶专业集团。目前在中国大陆各大城市开设1300多家天福茗茶直营连锁店，在福建、四川、浙江等省建有12家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，5个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，1所茶专业综合高校——漳州科技职业学院等“。天福”为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。截至2015年8月，天福茗茶已创下品牌茶终端销售第一、品牌乌龙茶终端销售第一、品牌茶具终端销售第一、品牌产品终端销售第一的佳绩。顾客感知价值在天福集团营销策略的应用如表2所示。天福集团，全国连锁，诚信经营；一样的价格，一样的品质，一样的服务。由南疆的海口一直延伸至北国的哈尔滨，由东部的上海一直延伸至西域的乌鲁木齐，国内省会城市及二线城市，到处可见天福茗茶的连锁店。天福集团将顾客感知价值相关理论应用于营销策略的效果极佳。
3天福集团营销策略建议
第一，不断完善产品质量保证体系，保证产品质量和安全性，提高顾客感知的功能价值。要重视产品质量保证为集团营运的重要条件，并特别关注审查及控制供应链中的原材料质量。通过提升集团内部测试能力，继续执行对质量保证的政策。第二，以人为本，管理中融入企业文化。强化“人情味”的企业管理理念，以素养较高的员工为中心，尊重理解员工，与员工全面沟通，将员工自我价值的实现与企业的发展目标相融合，通过物质激励与精神激励相结合，充分调动员工的工作积极性；通过培训传授传统国学精髓和茶文化等相关专业知识，提高员工的素养，从而提高顾客感知的情感价值。第三，继续拓展及优化线上和线下连锁零售网络，灵活运用各种促销策略，塑造企业品牌形象，提升顾客感知价值。第四，扩大公司的产能，优化采购成本，以此降低顾客感知利失。第五，加强产品创新力度，引领消费新潮流，确保提高顾客感知自我效能价值。进一步明确“吃茶趣”“、天心”“、天峰”“、放牛斑”等品牌定位，适应饮茶文化的新趋势，研发促进产品的多元化，提高茶饮料的市场份额。
4展望
