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跨文化市场营销范文1
关键词：小米品牌；跨文化营销策略；问题与发展
一、绪论
1.品牌介绍。小米公司由雷军创办，正式成立于2010年4月，公司专注于智能产品的开发和研究。“为发烧而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。根据2014年12月的数据显示，小米公司的市值已经达到了460亿美元。
2.产品定位。中国的手机用户数量庞大，小米必须要精准地对产品进行定位。其中电子产品的主力消费人群是新一代的年轻人，所以小米的品牌定位是：为发烧而生。这不仅是一句广告语，更体现了小米品牌“低价格，高性价比”的特点。小米科技主要针对普通人开发各种平价优越的产品，产品对象主要是18-30岁的网民，因为他们乐于接受新鲜事物，价值观强。在这5年里，小米公司已有手机、平板电脑、电视、移动电源等多种电子产品，按不同渠道统计，小米手机已经迅速追赶华为、中兴这样的传统手机大户，也将多年品牌累计的OPPO、金立等抛在身后。
3.产品定价。在经济全球化的影响下，很多外国产品占据了中国市场的很大一部分，三星、苹果、HTC等品牌给中国的电子产业带来了一定的冲击。人们对于价格低，性价比高的产品抱着强烈的需求和购买欲望。因此，小米产品在消费者心中占有特殊的位置，这不仅有利于企业开拓新的市场并且增强了企业的竞争力。
二、跨文化营销相关理论
跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销的实质就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。
1.跨文化营销的特点。跨文化营销具有3大特点：难度大、失败率高、创新性。在跨文化环境下，企业与顾客在交流沟通方面存在着障碍。在跨文化营销中，双方很大程度会因为利益方面而导致营销策略的失败。在经济全球化的环境下，跨文化营销必须要与时俱进，积极地进行营销创新。
2.跨文化营销的必然性。经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于消失，从而凸现了了营销的文化环境和跨文化特征。在广大发展中国家的消费市场上，文化的差异是跨文化营销产生的直接原因。
三、小米品牌在中国发展中遇到的问题
小米品牌在高速发展的过程中也遇到了很多的困境，国内竞争市场激烈，下面就介绍一下小米当前遇到的问题。
1.信息泄露。在2014年5月14日，据知名第三方机构乌云漏洞报告平台称，小米论坛800万注册用户数据遭到泄露，信息内容包括用户的用户名、密码、注册IP、邮箱等，很多手机用户收到了大量的诈骗信息，这使得小米用户感到巨大的惊慌。在移动数据的时代，个人信息已经成为了一个敏感的词汇，小米在这一次的事件中应该背负责任，好好反思工作中的失误。
2.资金缺乏。小米在5年里，从一个名不见经传的小公司已经一跃成为国内的知名品牌，但是资金缺乏一直是小米的严重问题。与国外一些著名的电子信息公司相比，小米的财力溃乏，这也将会给小米产品的更新带来一定的影响。小米想要占有国际市场的一席之地，必须拥有充足的资金，提高自己的竞争力。
3.网络销售困难。小米产品的售出主要通过网络的形式，购买者必须要在指定时间在网站上购买产品，消费者在购买到拿到是一个漫长的过程，小米产品经常会出现所谓的断货、产品不足的问题。然而，国内很多的电子公司也都通过网络销售的途径销售商品，小米的竞争压力也开始加大。
四、小米品牌在发展中的优势
在2014年，中国的手机用户突破了11亿，其中智能手机用户达到4亿，成为全球最大的智能手机消费市场。一些分析人员指出：“我们将看到中国智能机市场需求将强劲地增长，我们认为到2015年中国智能机需求市场将在全球市场上所占比例达到22%”。小米在国内的电子市场上，通过自身的优势，吸引了国内众多产品用户。在小米手机出现前，苹果、三星、HTC、LG等国外品牌占领国内，而人们渴望的是性价比高，价格偏低的智能手机，所以小米能够扩大自己的优势迅速发展。下面就来研究一下小米品牌在国内市场的优势。
1.价格偏低，性价比较高。相对于其他国际大品牌产品，小米的产品一直以“价低、性价比高”而受到人们的青睐。苹果产品一直作为高端产品，产品价格令人生畏，手机一般的销售价格大约在5000-6000元左右，这对于大多数的上班族或者是学生族来说都是一笔大的数字。而小米产品一直关注产品的高效智能，手机方面也是高端配置，一般的销售价格在2000元左右，因此小米产品在国内市场有着很大的占有率。另外，小米在销售过程中从未做过广告，很大程度减轻了消费者为了产品而要付的广告费。
2.积极创新。一个公司，如果不进行创新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件赚钱的模式上开发手机品牌，软硬件一体化，将价格定位在2000元左右，能够向高端配置看齐，满足了中国消费者求实的心理。小米公司在每周五都会提供新版本的更新，这就说明了开发团队在时时刻刻进行创新。在2015里，小米公司开发了红米2，小米note，电视2s和净水器等多种产品，公司得到了进一步的发展。
五、小米在中国市场的跨文化营销策略
1.定价策略。产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。智能手机市场对价格高度敏感，所以小米产品在上市之前价格定的较低，吸引了大量消费者，扩大了市场占有率。如果小米将价格定位在苹果等水平上，那么小米的市场会变得很狭窄。2000元的高端智能机能够满足极大市场需求。
2.促销策略。了解小米销售方式的人都知道，小米的销售模式一般是网络销售。在第一次媒体新闻会上，小米模仿苹果的会，对产品进行了细节性的分析，使得小米迅速收到人们的追捧。小米在销售前一般采取预售的方式，让消费者争先恐后地想要买到新的产品。小米的宣传一般靠的是名人效应，公司CEO名人雷军在微博的粉丝已经有1250万了，这为小米的宣传起到了巨大的作用。此外，小米还通过论坛的形式宣传，在论坛上，小米用户可以相互讨论产品的优点与缺点，这进一步贴近了消费者。
3.渠道策略。分销渠道是指，某种产品和服务生产从生产者向消费者转移获得这种产品和服务。小米的分销渠道上也模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分销模式。小米通过这样的方式，能够避免初期的财力、物力方面的困难，使小米成功发展起来。网络的销售方式也避免了与实体店和分销商分割利润的局面。这是一种很成功的营销策略。
六、小米与失败的跨文化营销案例对比
当微软以71.7亿美元收购诺基亚手机业务部门，这让人们开始思考为什么当年诺基亚3030亿欧元市值会与现在有这么大的落差。下面就谈一下诺基亚时代如何一步步走向衰落。在大屏智能手机的时代，诺基亚认为成本大，风险大，拒绝对产品进行创新。此外，诺基亚产品的设计毫无新鲜感，缺少独特功能，这使得消费者越来越失望。谁能想到当初诺基亚坐拥全球手机老大的位置，而现在只能是被收购的命运。小米能够看清当今的网络时代，时刻把创新放在首位，所以小米能够成为口碑良好的产品。
七、启示
这是一个信息的时代，电子产品给我们的生活带来了天翻地覆的改变，在竞争如此大的市场环境下，品牌应该逐步地进入国际市场。企业要更加注意跨文化营销的方式，要步步为营，平稳发展。企业在发展中要尽快适应新的市场环境，迅速建立新的营销渠道，积极面对各种竞争。在开放性经济的条件下，中国可以发掘出自己独有的文化价值，企业应该建立特有的文化品牌，通过不断地创新与开发，实现品牌收益的最大化。（作者单位：江苏师范大学科文学院）
参考文献：
[1] 菲利普.科特勒，《营销管理》，上海：上海人民出版社，2003年
[2] 胡军，《跨文化管理》[M]，东北：东北财经大学出版社，2000年
跨文化市场营销范文2
消费者的个体背景主要涉及的是国家或其他政治团体的人口分布情况。例如马来西亚、加蓬、巴西等国家，人均寿命是60岁，妇女人均有4一5个孩子，这些国家的人民生计主要依靠外国的投资，本国的经济发展难以满足消费者的需求。而在新加坡、意大利、西班牙等国家，妇女人均有2一3个孩子，有一个正在形成的中等阶层。这些国家的方便尿布、方便食品和商业机器的销售正在上升，这些国家以使用进口商品为地位高的标志，但其国民仍有强烈的民族自豪感。这两类国家在个体背景方面的差异，决定了在进人这些市场时所应采取的营销策略也不尽相同。
文化价值观念是文化对个体实施其影响力的一种“桥梁”，规定了“什么是恰当的行为”及“违反这些行为规范应受到的制裁或惩罚”。文化价值观是被广泛认可的信念，它判定什么是合乎需要的，通过规范来影响行为，并由此而指定了可以接受的范围。在跨文化间，影响消费者行为的文化价值观多种多样，归纳起来可以分为三类:他人定位的价值观、环境定位的价值观和自我定位的价值观。他人取向价值观反映了一个社会对该社会中个体与群体之间关系的看法，它包括个体的行为和主动性是否比群体的行为合作更受重视?这种文化是否有浪漫倾向?家庭活动是为了满足成人的需要还是为了满足孩子的需要?社会权力的获得在多大程度上归因于性别?获得成功是通过超越他人还是与他人的合作?智慧与威望归属于年轻成员还是年老成员?这些个体与群体的关系对消费实践有重要的影响。例如，如果社会看重群体行为，消费者在进行购买决策时就会寻求他人的指导，而不会积极响应“个性化”的推销口号。
环境取向的价值观规定了社会与其经济环境、技术环境和自然环境的关系，它包括人们是否追求环境的高度清洁?文化奖励系统的基础是成就还是诸如家庭或阶层等生来就有的因素?是否倾向于固守传统?人们是否愿意以已取得的地位去冒险来战胜障碍达到更高目标?人们是否勇于克服困难，还是抱着“宿命”的态度?尊敬自然还是征服自然?作为一个管理者，对这些关系的敏感可使你采取恰当的策略。自我取向的价值观反映了社会成员所满意的生活目标和生活态度，它包括积极的生活态度是否比消极的态度得到社会更高的评价?物质财富的重要程度如何?社会崇尚努力工作还是追求休闲?人们崇尚“未雨绸缪”还是“今朝有酒今朝醉”?是否强调感官的享受?生活被认为是非常严肃的还是幽默的?这些价值观对市场营销有着重要的意义。例如，是否接受和使用信用卡，在很大程度上取决于社会对于“未雨绸缪”的观念的态度。对于一个国际市场的营销人员来说，销售策略、个人销售技巧和促销时所使用的语言必须建立在对你所针对的文化的价值取向有充分认识的基础上。非文字交往符号的种类比较难界定，大致可以分为时间、空间、物品、象征符号、礼仪等。
例如物品，同样的物品在来自不同文化的人看来意义完全不同，这就决定了需要礼品的商务和社会场合，以及适合作礼品的物品也有跨文化差异。例如，在俄罗斯、台湾和西德，一般不把餐具作为礼物，在日本，许多商务场合需要赠送小礼物，在中国，必须私下赠送礼物，而在阿拉伯国家中赠送礼物必须当着别人的面。又如礼仪，礼仪代表了在社交场合中的一般行为方式，一种行为在一种文化中可能被认为是粗鲁、没有礼貌的，在另一种文化中却可能是很受欢迎的。在与销售伙伴的交往和广告信息传递中，采取正确的、合乎其文化要求的礼仪是极其重要的。
充分考虑以上影响消费者行为的因素，是进行正确的跨文化市场营销决策的基础。这种策略要求市场调查的结果必须能够回答以下的问题:—该地区的文化现状:在这个地区是否存在内在的亚文化?这种亚文化是否影响消费者的行为?文化价值观所产生的行为规范对个体行为的限制程度如何?营销工作一般是针对一定的地理范围，暗含了一个错误的假设:地理上的或政治上的界限与文化的界限一致。例如，同样是加拿大人，法国血统的和英国血统的就在以下方面有不同观点:速食食品、高档酒、时装个人保养用品、软饮料和速溶咖啡等的书费方式;电视和收音机的使用方式;用餐方式。只有对这种文化多元化作出正确的反应，才能取得营销的成功。一在这种文化中这种广品所能满足的需要:在这方面扮须考虑，在这种文化中，产品能满足什么需要?除了这些需要之外，产品还可以满足什么需要?策略，把这种饮料定位为适宜在一天中任何时间饮用的新型的提神饮料，取得了同样的成功。—需要这种产品并且有购买能力的人数:有多少人需要这种产品并有能力购买?有多少消费?{—与这种产品有关的销售结构、政治结构和法律结构。例如，墨西哥政府曾要求安德森克莱顿公司改变他们的蛋黄酱广告，理由是其广告内容包括了与竞争品牌的直接对比，“太富于攻击性”，这种攻击性在墨西哥是不可接受的墨西哥政府又帮助可口可乐公司生产一种价格低廉、有营养的软饮料，目的在于改善墨西哥低收人儿童的饮食水平。
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关键词：跨国保险公司文化差异市场营销
随着保险业的全球经营，跨国保险公司由于处在不同的文化背景下，由此可能产生的文化冲突，对一个渴望实现全球成功经营的公司来说，无疑是巨大的挑战。因此，跨国保险公司如何在异域文化中实施营销与管理是当前急需研究的课题。
一、认识文化差异
文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。
美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。
二、文化因素影响保险公司跨国营销与管理
文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。
1.文化影响市场选择
对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。
2.保险谈判过程的跨文化观点
谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。
3.保险市场营销调研中文化因素
保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。
4.保险产品设计、定价中的文化现象
财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。
5.文化因素对营销方式的影响
目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。
6.个人推销保险的文化问题
个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。
7.保险售后服务中的文化因素
保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。
8.管理者与当地员工之间的文化差异
管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工，只“管”他们，而不会“理”他们，就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加，就会影响沟通，甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突，对职工采取情绪化的或非理性的态度，职工也会采取非理性的行动，这样，误会越多，矛盾越深，对立与冲突就成为必然，后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。
三、文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响
由于价值取向的不同，必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式，而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化，这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上，人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大，增加组织协调的难度，甚至造成组织机构低效率运转。
四、解决文化差异下跨国保险公司营销的策略
1.管理人员和公司员工本土化
跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。
2.根据各国文化习惯发展保险电子商务
保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。
3.加强保险管理人员和推销人员的培训
大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。
4.在保险产品设计、定价中结合文化因素
在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。
参考文献：
跨文化市场营销范文4
[关键词] 文化营销 企业 营销策略
一、文化营销的概念
随着市场营销观念的变化，营销理论越来越强调营销活动中人的关系，即营销的人文性。营销学家在营销实践中和理论探索中发现，人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都是以他们的文化为基础的。21世纪的市场营销要增强与心理学、社会学，甚至历史学等学科的合作与融合。因此成功的营销必须与文化相融合。文化营销就是这样的背景下产生了，它是消费文化、企业文化相互影响、相互作用的结果。
文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。
二、我国企业文化营销中存在的主要问题
1.营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例。由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。
2.文化营销的理解片面
任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。
3.缺乏创新精神
文化营销的本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于推销阶段。
三、企业文化营销实施策略
1.企业文化营销的产品策略
首先，对实施文化营销的目标市场进行细致的调查。文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。例如，麦当劳就紧紧抓住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。现在基本上是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。
其次，通过对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点。通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。
2.企业文化营销的品牌策略
名牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力。不能超越地理文化边界的品牌，同样也难以走出国门。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，融入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和认同。在名牌产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，能让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的一项重要内容。因此，企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等。
产品的内在质量和性能是品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的超额价值。
3.企业文化营销的定价策略
在市场营销组合中，价格是其中的一个重要因素。在传统的营销观念中，企业常把成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略。其结果是形成思维定式，不考虑消费者的收入水平、消费者文化心理及价格倾向，企业的营销管理大打折扣。但是，如果在营销中融入了文化因素，提高了客户的让渡价值，使客户从产品载体上感受到其蕴涵的文化价值，便可以超越传统的定价方式。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不再仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决定因素。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准，即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。价格的最终确定应该以客户感受到的产品与文化的价值总和为准线。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的，即使产品的价格比成本超出许多，但与产品和其的内在文化价值相比，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。
4.企业文化营销的促销策略
企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，说服顾客进行购买本企业产品。也就是说，促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。在国内，中华五千年文明璀璨瑰丽，源远流长，企业如能在促销活动中渗透传统文化，结合现代文化，以文兴商，一定能够拓广促销空间，在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式，打动顾客心扉。跨国经营时，企业必须根据不同国家的文化背景，采取适合本土的文化营销理念。
随着经济一体化、市场全球化，同一产品在不同国家和地区进行销售和促销，文化营销具有弥合文化差异的功能，在促销中运用文化营销策略越来越重要。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作，个体都自觉遵循文化的要求与标准，因而难以发生冲突，只有与不同文化背景的人沟通时，双方都会要求对方顺应自己的文化，竭力维护自身的延续。中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异。所以，现代企业在营销中必须重视社会文化因素，借助于文化营销，才能适应不同特色的环境，形成自身的独特优势。
四、结语
文化营销是对市场营销方式的创新，已经成为提高企业核心竞争力，树立企业差异化优势，赢得消费者的新途径。企业要以文化的方式，触及消费者心灵最敏感的部分，唤起消费者的对本企业产品的需求，只有这样才能在竞争的市场中处于不败之地。
参考文献:
[1]Paul. A. Herbig.跨文化市场营销.[M]北京,2002
[2]周存本:文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005
跨文化市场营销范文5
文化隔阂的代价
在数码时代，消费者和企业之间地域的隔离问题不那么敏感，越来越多的品牌正在尝试将自己的产品打进新兴市场。因此，很可能会出现一种情况：在某个时候，突然间，你被派到某个陌生的地方，拓展业务。为此，营销者必须有“跨文化”意识，这是国际营销合作伙伴（International Marketing Partners）的创立人、总裁艾莉森・斯图尔特-艾伦（Allyson Stewart-Allen）的说法―这家公司致力于跨文化市场研究。
艾伦认为，对于企业来说，有跨文化意识和文化漠视之间的区别在于，前者可以成就一桩“国际交易”，而后者只能让企业“遗憾地撤退”。如果营销者假设适合本土市场的就一定适合新的市场，那么不明智的举动只会让自己的策划活动走进死胡同，或者让自己的品牌处于危险之中，毁掉自己的名声和职业生涯。她甚至宣称，如果企业的高级执行官，比如英国石油公司（BP）前任首席执行官托尼・海沃德（Tony Hayward）、丰田汽车（Toyota）总裁丰田章男（Akio Toyoda），如果他们之前重视跨文化研究，认识到跨文化的重要性，在全球消费者面前正确对待自己企业的过失，那么他们就可以很好地保护自己的品牌资产，不让其蒙受巨大的损失。
海沃德未能意识到美国公众要求他以积极、开放的姿态，主动地应对企业危机事件。在对美国人民发表的谈话中，他没有谈到英国石油公司将如何处理墨西哥湾石油泄漏事件。而社会公众对此的反应或许可以从该公司下跌的股价中得知：英国石油公司的股票市值蒸发了500亿英镑。
而丰田汽车一开始采取了保守的做法，对于大规模产品召回事件不发表任何声明，这是典型的日本式做法，而这种做法在西方社会看来是不恰当的，甚至是不称职的。
“这两个执行官都没有对跨市场的文化氛围很好地解读。”艾伦说，“而对于决策者来说，要让企业的决策和当地市场的文化氛围保持同步，这一点是非常重要的。”
对于市场文化知识的缺乏可能会让一个品牌付出昂贵的代价。如果一个企业的执行官由于对某一市场的商业文化缺乏了解，从而导致企业在海外开拓中犯下严重的错误，那么这位执行官未来的职业生涯将为此而断送。艾伦说：“你要研究人们是如何开展工作的，研究不同地域的消费者如何使用你的产品和服务，越深入越好。而当你在一种不正确的假设下开展工作，认为原来的市场规则适合这个新的战场，那么你将做出错误的决定，犯下无法挽回的错误。提前研究市场就像是一种保险政策，如果因此带来很高的投资回报率，那么祝贺你旗开得胜。”
国际高端饮料生产商Diageo亚太地区首席营销官詹姆斯・汤普森（James Thompson）对此观点表示同意。詹姆斯是英国人，自2007年开始就一直待在新加坡。“如果你的工作关系处理得不好，或者没有以一种特定的方式表示对别人的尊敬，那么人们不仅仅认为你犯了错误，他们会认为你的表现非常粗鲁，”詹姆斯说，“而这会极大地加大你和他们共事的难度。”
商业行为背后不同的含义
文化意识不仅仅是知道某一个民族喜欢吃什么，或者是了解他们是否午休，而是要理解人与人之间在行为上的细微差异，以及这些差异对商业是否有影响。艾伦说，企业应该考虑每一种文化是如何衡量营销活动的，这种文化是倾向于集体行动还是个人行动，以及这种文化中喜欢冒险的成分有多大。同时，还有一个值得考虑的问题：在某种文化中，人们更倾向于以关系还是以任务为中心，讨论问题的方式更倾向于隐晦还是明确。
“在英国，甚至是在美国，比起团队表现，我们更关注个人表现。”她解释说，“但在世界其他地方，比如亚洲，团队就是一切，没有人愿意在团队中凸显自己。当企业在某个地区的市场上做得很出色时，你不能只是给总监一个很高的5分，因此这样做只会让他觉得很难堪，你不能只表扬他一个人，而应该表扬整个团队。”
许多地方洽谈商务的进展可能会比较慢，这一点西方的商务人士可能不太习惯。“比如，在日本，你不能很快提到业务问题，直到……可能是第五次面谈。这一点和英国的商业习惯不一样，英国的方式是速战速决，比如他们可能会幻想飞到东京，下了飞机，坐车到市中心，和合作伙伴坐在桌子前，告诉他们自己想要什么，然后就可以签合同了。”艾伦说。
日本执行官需要时间考虑商业计划书是否周详，还要猜测商业计划书提议者的真正目的。“在他们仔细研究你的商业计划书时，你必须静静地等待。他们试图以这种思考的行动表明：你的商业计划书值得好好研究。因此，学会在静静的等待中从容自如是一件很重要的事情。”艾伦说。
Independent跨文化顾问丹妮拉・德比郡（Daniela Derbyshire）说，加强国际意识能够帮助你在商业活动中占据主动地位，或者说确保商业活动能够顺利地进行下去。
丹妮拉为我们提供了一种“跨文化分析”的咨询方法，她将之比作心理测试。在这种分析方法中，丹妮拉划分了多种不同类型的文化，比如“线性型”、“多重活动型”或“反应型”等，以这种方式评估某个文化群体中的个体。
这样做的目的在于判定某一个人和某种特定的文化人群之间有多少共同的特点，为此就需要观察、了解他们的沟通和行事风格。此外，要通过个人面对面的交流和团队合作两种情景深入了解某个具体的人。
文化常识的营销价值
一些知名企业，比如饮料生产商Diageo、家用清洁用品制造商利洁时公司（Reckitt Benckiser）很早之前就意识到企业的执行官必须具备国际化意识，他们将这种哲学融入企业的人才发展战略中。对于营销者而言，必须深入学习、了解不同的文化以便促进自己的职业生涯。利洁时公司的人力资源总监、英国人萨拉・霍尔顿（Sara Holton）说，企业战略的一个关键就是拥有能够管理不同市场的全球化经理人。
许多企业的人才发展战略从员工招聘阶段就开始测试应聘者的国际化意识，比如，利洁时公司的大学生招聘侧重那些国际化学生比例比较高的大学。
“当有人加入利洁时公司时，他们知道，如果想进入企业的更高层，自己在某个时候会到其他国家工作。”萨拉说，“比如，我们英国分公司的总经理是意大利人，他之前曾在巴西和其他一些国家工作过；我们的营销总监是德国人，之前曾在印度分公司工作。”
由企业提供资助，让雇员到另一个国家，从一开始到这个新的国家“看一看”到为雇员的孩子找到合适的学校，以及员工培训是一个过程。萨拉强调说，培训最好在员工正式工作后就开始，因为这时候他们更愿意吸收更多的知识，将所学付诸实践。
“这些企业工作的目的在于加快员工的学习速度，以便让他们尽可能快地适应新的环境，这样他们才能专注于管理业务。”萨拉说，“否则，一个人因为忽视了市场的文化差异，以致在生意上犯了一些低级错误，将对企业很不利。”
而对于诺基亚（Nokia）负责东南亚和太平洋地区业务的市场总监威尔・哈里斯（Will Harris）而言，关于国际意识这样的文化意识准备是一个关键。威尔在区域市场调查中发现，印制分销地图这种行为15年前在印尼是非法的。“这种情况下，比如说我们要卖的东西是诺基亚地图，而它在这个市场上就属于非法产品，那么就会带来很大的麻烦。”威尔说。
同样，作为儿童食品品牌Ella's Kitchen的营销总监，妮可・麦克唐纳（Nicole McDonnell）说，她们曾想打入斯堪的纳维亚市场，但她们了解到瑞典的儿童能一直享受由国家资助的热午饭直到7周岁，因此这个市场对于包装盒饭的需求不大；而在英国，7岁以下的儿童是这个品牌的主要消费群，原因是大部分孩子会带包装盒饭到学校。因此，像这样的一些文化“常识”对于是否把产品引进一个新的市场有着关键的影响作用。
咨询专家坚持说他们提供的市场文化知识训练非常关键。但是对此，Diageo的詹姆斯和诺基亚的威尔认为，和不同的人建立关系对于促进了解同样重要。“其中的关键不总是有没有文化专家，重要的是敏感的观察力以及是否能采取恰当的应对措施。”詹姆斯说。
威尔补充说：“有14个国籍的员工向我汇报工作，哪一位咨询专家能掌握14个国家的文化，给我一些合适的员工培训建议呢？我的意思是，有时候你必须完全忘掉国籍的概念，只是将他们作为个体对待。比如，有的员工不喜欢对抗，但有的员工很喜欢接受挑战。”
海外工作让营销者拥有明显的优势。詹姆斯说：“比如某个人拥有类似我这样的海外工作经历，那么在布局全球战略活动时就会更有见地，因为他了解哪些是最好的接触点，从而将营销活动开展得更好。”
差异化的欧洲
虽然比起亚洲各个国家，英国和法国、意大利等欧洲国家的距离要近得多，但是欧洲各个国家市场之间仍有很大的文化差异。
总部位于伦敦的时装品牌Traffic People将自己的国际化成长归功于谨慎选择当地的分销商，很好地企及海外市场目标人群。该公司主管马克・里德曼（Mark Readman）声称，Traffic People品牌的英国特性就是其独特的卖点，同时也是满足国际市场需求的原因所在。他和他的营销团队已经学会了调整自己的工作方式，以便和国际伙伴更好地合作。
“德国人非常有组织性，而且希望做事情能够提前做好准备，因此在所有的国家中，我们会最先将订单发给德国人。我们的德国分销商还希望在产品展览之前就看到系列产品，因为他们想给予一些反馈意见。我不认为西班牙人有这样的想法，西班牙人或者想都没有想过，因为他们的生活闲适得多。”
“相对而言，我们是一个比较小的企业，因此我们更具有灵活性，我们根据人们的需求制定营销策略、开展市场活动。随着企业成长，你必须习惯如何想方设法开展工作，以便适应不同市场的顾客。”
斯堪的纳维亚或许离英国不远，但是那里的生活方式却有着显著的差异，如果你在斯堪的纳维亚做生意，你必须对这些差异考虑周全。妮可解释说：“我们发现了一个棘手的问题，当我们尝试在这个地区开发一个项目时，发现这里的人夏天必须休一个月的假。从商业的角度看，这就意味着我们必须更改我们的计划。”
Diageo非洲市场营销和创新总监克里斯蒂娜・德詹迪诺(Cristina Diezhandino）说，她在阿姆斯特丹时学会了如何欣赏荷兰式的经商风格。“我在荷兰的同事说话非常直率，而这在其他国家的人看来有些唐突、不恰当。”
如何与美国人共事
2001年，艾伦出版了一本书《和美国人共事》（Working with Americans)，强调指出，虽然英国和美国文化在历史和语言上是相互联系的，但是这两个国家不同的行商方式仍然需要好好研究。前不久艾伦说，美国商人在和人建立关系方面花费的心思比较少，对比之下，他们更多的是以任务为中心，希望看到一些有数字依据的结果以及基于定性研究的理论见解。
对于妮可而言，她的美国团队员工有很大的文化差异，这令她感到意外。她举了一个职务名称的例子―妮可的商务名片上写着“交友负责人”（Head of Making Friends），而该公司的总经理是Paul Lindley(鲍尔・林来，Ella's Kitchen公司的创始人，公司名字的灵感来自他的女儿Ella)，他的头衔也不过如此。妮可觉得这样的职务名称和公司的品牌身份相符，然而在和美国同事的相处中，这个职务名称却似乎有点问题。
“在美国，大家称呼的是CEO或副总裁。而我希望员工们使用类似‘交友负责人’的称呼，因为这些称呼是品牌含义的一个缩影。然而在美国，员工觉得使用类似的称呼不能让他们在市场上树立足够高的威信。”妮可解释说，“我欣赏的那种头衔似乎无法让人意识到某个人的职位究竟有多高，因此，如何在这两者之间找到一个合适的平衡点，是我们需要讨论的话题。”
克里斯蒂娜之前曾经在美国市场待过较长一段时间，她也发现了一些关键的区别：第一，在西班牙人们会习惯性地亲吻商业伙伴以表示礼貌，但这种做法在美国是不恰当的；第二，美国的开会方式要严格得多。
她说：“会议有一个开头和一个结尾，还要提前说明确切的议程以及会议之后的安排。令我惊讶的是会议结束时，人们只是站起身，然后告别离开。”克里斯蒂娜说，“现在我觉得这种情况很正常，但是当我第一次经历时，感觉这种结束方式不太礼貌。后来我想，当别人很忙时，如果因为太多的礼节而占用别人更多的时间，同样不太礼貌。”
营销者说
詹姆斯・汤普森
（James Thompson）
Diageo亚太地区首席营销官
2007年1月，我到新加坡出任Diageo在亚太地区的首席营销官。每一次当我认为自己已经掌握该市场的商业文化时，我总能学到一些新的东西。就某种程度上讲的确令人惭愧，因为你学习一种文化不能只学几年之后就不学了，更别说还有许多种文化，比如亚太文化，其中包括印度、泰国、越南、韩国、中国文化，甚至就中国文化来说，内地和台湾的文化就有很多差别。因此，要学习一种技能，不是说最好地了解某种文化，而是要培养自己像雷达一样有敏感性，让自己不去触犯那些不应该触犯的禁忌，做一些不应该做的事情。
一开始就通过聆听和别人建立一种关系，而不是通过述说，这是一种能力。在亚洲的一些地区主持会议时，参加会议的人通常表现得礼貌而沉寂。如果就此判断人们已经达成一致的立场，那么你就错了。你必须意识到，这时候应该进行对话，让人们有机会以一种感觉舒适的方式表达各自不同的看法。
我们曾经和泰国的领导团队讨论：如何创造一种企业文化，让人们能够为自己的言行负责任。其中有个成员说：“在泰国，我们不为别人承担责任。”这话听起来咄咄逼人。后来我以另一种方式提出了这个问题，对这一概念进一步探讨，他们才达成一致意见表示自己能够做到。有时，你要走得更快，你必须先放慢速度。
威尔・哈里斯
（Will Harris）
诺基亚东南亚和太平洋地区
市场总监
当你第一次下了飞机，走进办公室，在这个过程中，你的感觉就像在为欧洲的某个大品牌工作一样。但是在随后每一周结束时，我都意识到自己懂得的东西是多么少。
其中很多问题涉及政治和历史。比如，越南不像欧洲那样拥有很浓厚的商业背景，越南人是经历过20世纪的经济大骚乱一路走过来的。现在越南的经济形势已经稳定了一段时间，但是越南企业的员工和英国企业的员工不一样，在英国，有许多为公司工作了15年、20年的忠实员工。
相比世界上其他地区而言，泰国的法律从根本上讲有很大的差异。泰国人很有礼貌，但是在礼貌的背后有许多潜在的“内涵”，你必须花很长时间才能了解其中的含义。这是一个非常讲究等级的国家，对于高层人士，人们总是表现得毕恭毕敬，这是对权威的一种尊敬。而如果你是一家公司的董事，那么你的话往往就是法律，很少有人质疑你的言行。
新加坡是完全不同的另一番情景。新加坡人非常注重以工作为中心，在工作的过程中听取上级指示。如果让他们处于一个较为自由的环境中，他们会感到不那么自在。
在这里，你要避免让一个人处于一种丢脸的情境中。就宿命论而言，“既来之则安之”，若把它诠释为商业哲学，意味着你必须学习这里所有的文化。
克里斯蒂娜・德詹迪诺
(Cristina Diezhandino)
Diageo非洲市场营销
和创新总监
我的原籍是西班牙，我在英国、荷兰、美国和拉丁美洲工作过，现在主要待在伦敦，负责公司在非洲市场的业务。
因为我之前和许多国家的人有过业务往来，所以对于文化和市场地域因素有较深的了解，了解世界上许多地区消费者的消费心理、消费习惯等。但是当我开始接触非洲市场时，我有了很大的感触，以前通过电视获得的很多非洲印象都由于亲身经历而改变了。因此，我当时就意识到自己必须更多地了解非洲市场的文化。
我走访了许多自己负责的区域市场，之后认识到，我必须和自己的同事在开展工作之前就建立良好的关系，比如知道他们来自哪些地方以及他们有哪些风俗习惯。
企业通常会有等级观念，因此让自己和员工之间产生亲密感是很重要的。走访某个市场时，我会利用晚上宝贵的空闲时间，和员工到外面聚一聚，让大家能更好地相互了解。
在正式场合，我通常会和一个级别很高的同事走在一起。我们公司的东非市场董事会主席是一个80岁的老人，大家都非常尊敬他。在第一次和他见面时，我很快察觉到大家都称呼他为“主席先生”，而不是直接叫他的姓。你必须睁大眼睛去看、用心去听，才能在特定的场合言行举止得体。
跨文化市场营销范文6
关键词：娱乐明星形象传播 国际化 经营策略 跨文化传播
在经济全球化的今天，除了国际间贸易往来更加频繁，各国间在文化领域上的交流也在不断增强，文化融合趋势逐渐明显。在我国，由于经济的高速发展促进了对于交流需求的产生，开放程度不断增加，无论是国家宏观政策还是市场导向，都为文化产业国际化提供了强大动力。娱乐产业是当今最具发展潜力的文化产业之一，而娱乐明星作为娱乐产业的核心，明星形象传播就成了打造娱乐企业影响力的重要组成部分。娱乐明星形象传播实际上是依托消费者的崇拜心理为根本的一种市场营销行为，对此，作为娱乐明星国际化的桥梁，娱乐公司应积极转变观念、完善经营、开放视角，同时努力借鉴国外经验，把国内的明星推上国际舞台，使中华文化走向世界，实现扩大经济效益和传播民族文化的双重目标。
娱乐明星形象传播的国际化趋势
经济发展带来强劲动力。经过长期的发展，我国已成为当今世界的经济大国。随着国家经济实力崛起，人民物质生活水平有了很大提高，外交、军事各领域取得的成就使得民众民族自豪感空前高涨。而在文化领域，精神文化需求也在不断加强，尤其在娱乐文化领域，国人也期待着能多出现一些如成龙、巩俐、章子怡一样的世界级的中国明星。在精神文化拥有重要地位的今天，国际明星对于消费群体有着巨大的号召力和影响力，在一个民族意识复兴的国家，本国的明星能够走向世界，不仅满足了民众不断高涨的民族自豪感，获得更多的注意力资源，更意味着将在不同的市场为所在公司创造更大的利润价值，最终形成良性循环。
我国经济的持续快速健康发展为传媒业加快成长奠定了雄厚的经济基础，传媒集团境外上市，新媒体技术迅速发展，传播渠道更加广泛，3G网络开始普及，手机出版的营业收入已超过传统的网络游戏，我们有理由相信，在整个传媒业繁荣发展的大环境下，娱乐产业向外拓展也将成为大势所趋。在当前中国经济繁荣的带动下，整个亚洲地区及世界的经济形势基本开始出现好转，而在东南亚一些发展中国家则更是在中国区域经济优势的影响下受益颇多，这些国家也开始与中国在文化领域进行不断深入的交流，在2010年1月10日结束的“中国―东盟自贸区论坛”上，有关专家指出，自贸区建设会成为中国与东盟文化融合的“加速剂”。因此可以推测国内娱乐产业走向国际化，市场空间巨大。
规避竞争激烈的国内市场。随着原有事业单位或是向企业化转型，或是进行企业化管理，国内传统传媒事业单位纷纷整合成为传媒集团，华谊兄弟、光线传媒等一批新兴企业开始准备进入金融市场，国内娱乐公司间竞争变得日趋激烈。仅选秀这样一个节目形式在地方就有“我型我秀”、“超级女声”、“好男儿”等多个版本，这背后则是上海上腾、天娱传媒、上海文广新闻传媒集团等诸多娱乐传媒公司的角力。更主要的是，这种行业竞争的激烈程度上升的同时，再加上国内公司对旗下艺人的管理不善，部分明星缺乏基本素质，不惜靠离婚、绯闻等负面消息的大量曝光来提高知名度，严重影响了国内娱乐市场的规范性，国内市场似乎已经达到了明星泛滥的程度。
因此纵观国内市场，把眼光投向国外不失为一条捷径。尽管在国际上还会遇到本土艺人的强力阻击，但也面临着更开放的环境和更多的机遇。同时，在国外获得的知名度和影响力，还可以反过来促进在国内的发展，在大量同质化偶像井喷般涌现的时代，利用国内消费者渴望差异化和国际化的消费心理，“国际形象”必将获得更多关注，而伴随营销手段的丰富，这种国际化形象传播必将给企业带来丰厚的利润，这也与中国作为文化大国的身份相符合。
娱乐明星国际化形象包装过程中面临的问题
明星所在公司缺乏国际视野和市场经验。具有国际视野的娱乐公司是明星走出国门的一大条件。但目前，国内具备国际级水准的娱乐公司数量较少，而来自国外的有限经验与国内实际情况不符，缺少资金，最主要的是现有公司“两个市场”意识的缺乏。我们国家的娱乐产业起步较晚，尽管发展速度较快，但仍处在相对初级的发展阶段。自上世纪90年代以后，我国的娱乐文化才开始被大众所接触，明星包装随之而起，以明星为主题的内容开始在传媒中出现，从1990年~2000年，内地关于娱乐明星报道的篇幅、版面和时段整体增长了近150%。①如今，几乎所有媒体都开设娱乐版和专栏对明星进行报道，越来越多的电视媒体开始把明星作为收视率的保障，明星主持人、明星嘉宾，甚至“造星运动”大量出现。然而，相比发达国家，我国的娱乐相关产业仍处在模仿阶段，品牌无形资本开发还处于初级阶段，在包装渠道的选择上还仅停留在部分业务领域，竞争手段单一。很多公司只着眼于国内市场，并没有意识到国外市场的巨大价值。在包装推广上，只是把国外市场视作二级市场，甚至根本没有考虑国外观众的需求。很多明星走出去的案例都只是在外国公司运作下所进行的尝试，虽然也为公司取得了一些利润，然而由于经验不足，缺乏有效的双向沟通和对消费群体的研究，简单套用国外模式，不仅没被外国观众所接受，同时在国内市场也销声匿迹。
传播手段对国际市场缺乏吸引力。应该说在现有包装手段上，国内外差距并不明显，渠道包括接拍广告、电影电视作品、出席影展及社交活动等，但相比国际级的明星，国内在对艺人的包装上还是相对缺乏吸引力，这种缺乏表现在以下几个方面：
首先，艺人的风格制约了包装的效果。娱乐文化本身不带有太多的严肃性，尽管欧美风格下的娱乐形式往往带有过度的宣泄和解构倾向，但我们从中也可以发现一些有借鉴价值的因素，比如个性、年龄、文化背景等等。小魔女艾薇儿、1994年出生的贾斯丁・比伯、乡村音乐新秀泰勒・斯威夫特正是靠这些因素打造了属于自己的风格。其次，缺乏强有力的推广平台。曾属迪士尼旗下的女歌手麦莉・赛勒斯因为迪士尼频道的电视剧《汉娜・蒙塔娜》而一举成名。借助迪士尼这一孩子们最喜爱的品牌，麦莉无疑成了迪士尼健康、快乐、活泼的品牌形象的代言人，迅速走红就不足为奇。当然，文化传承也是决定因素之一，近半个世纪以前，以美国和西欧为代表的西方发达国家已经进入后工业时代，在意识形态上出现了所谓的“导向二难化”，工业化导致了对个性的压制，同时信息一体化下大众每天都必须承受着大量的他人信息与观念，当然还包括战后一些政治因素，这些社会因素汇总在一起，造成西方国家19世纪60年代后新兴群体个性的压抑和扭曲，于是出现了嬉皮士、性解放、朋克潮流等，文化上女性主义、后现代主义先后都已出现，个性开始代替社会性。②在这个大的文化氛围下，某些特定风格自然会受到欢迎。
我国娱乐业的不成熟之处就在于，对于以上的一些特点，往往得不到明确的展示和发展，明星自身风格缺乏特点。创作型艺人较少，有的艺人特点鲜明，但往往又因包装手段单一而难以获得实际效果，因而只能单纯靠曝光来获得关注度，这严重限制了国内娱乐业的水平，同时，现有行业环境造成的审美局限也阻碍了国内明星的国际化形象传播。
内地娱乐明星国际化形象传播策略
在国际竞争中明确自身定位。在市场上，供求关系是决定产品价格的重要因素。从市场角度来看，艺人或明星就是娱乐公司的“产品”，因此国内市场明星“国际价值”的高低就取决于国外市场的需求量大小。在娱乐领域，除了拥有被好莱坞独霸的电影市场以及被日本、美国瓜分的动漫市场，其他诸如电视剧、唱片等领域，还很难有垄断现象出现，但由于文化差异的存在，对于外来文化尤其是差异较大的外来文化，本土明星从心理上以及文化上与当地受众的接近性更强，因而更容易被受众接受，影响力也就更大。而从“比较优势”的角度看，在目标地区投放具有地区优势的“产品”自然成为几乎所有跨国企业的第一选择。因此企业首先应该明确自身的市场定位，即市场初期应以打造国际影响力为主，而不是把占领市场作为战略目标，明确本土市场和周边文化相似地区才是主要利润来源，充分吸收国外的运作理念，并通过在国外建立的影响力来拉动目标市场的需求，从而达到公司的核心目标。
在肯定西方发达国家娱乐产业由于发展时间较长，运作模式相对健全的同时，我们意识到西方的娱乐文化也暴露出很多弊端，譬如对于个性的过度宣泄、对文化的过度解构等，因此尽管现阶段欧美娱乐文化在某种程度上往往因其形式上新潮、另类而被世界上很多地区年轻一代所推崇，但以西方现行文化标准来衡量我国自身娱乐产业内容甚至是充当其发展方向显然是不恰当的。因此本文中所指的“国际化”并不是仅仅以获得西方国家认可为标准，对于我国娱乐产业而言，所谓国际化传播应该是指已被泛亚洲文化所推崇，被全球主要受众群体所接受为标准，在此基础上明确市场定位，明星的形象传播才会有方向，才会被受众所接受。
改进公司经营策略。明确市场定位，是任何推广行为的前提。尽管国际市场上有着无限大的受众市场容量，但这些受众的产生是因为有众多的媒介选择和内容选择才实现的，即正是因为现有产品的差异化，才使得大量需求得以产生。③在国际娱乐市场上，如果只通过明星在国内的影响力就贸然判断市场前景，从而将明星推向国际市场，其风险将是巨大的，因此必须要有准确的受众分析，使内容产品有的放矢。
开拓市场时，内容设置上要根据前期的市场调查，明确目标群体的年龄、性别结构、消费能力、民族习惯、特殊偏好、地区的文化差异等。以MTV为例，作为世界第二大娱乐传媒集团维亚康姆旗下核心品牌，在初进中国市场时，它首先用新颖的欧美流行音乐和国际化包装打开中国市场，然后迅速根据中国年轻人的特点，在本土制作和包装了一系列原创节目，其独家提供的欧美流行音乐成了维亚康姆占领中国市场最有力的武器。④
在先期市场被打开以后，再开始有选择性地培养和引入艺人。参考因素包括明星的外语基础、血统、风格、个人经历等，其已有的影响力当然是参考因素之一，但不应作为主体；应善于利用本土资源，比如组建有本土成员加入的组合等，尽量减小因文化差异所带来的心理距离。还是以MTV为例，在该品牌进入中国市场时，不仅打造了本土化的栏目，而且培养了一批熟悉本地观众喜好同时又了解国际乐坛的本土主持人，让观众在接受一个中国化外观的同时，自然地接触到了国际化内容。
在降低企业运营风险上，依照本土娱乐公司的经验，应该持续开发具有差异化的艺人，持续发觉培养和包装多栖明星，并建立梯次发展的明星团队，⑤但在国外市场上，往往要在市场调查和推广上投入更多的资源，对于普遍缺乏资金的国内公司，很难照搬国外模式，因此应以国内较有影响的明星为主，搭配少数培养目标，以老带新，并提高曝光率，同时每次宣传周期不宜过长，持续控制受众注意力，在国内国外之间寻求最适合的市场。要重视对艺人的培训，突出个人风格的同时，要能够基本应对不同媒体的需求；对主力明星和不同梯次明星采取不同的包装、宣传和推广手段。可以先用目标培养对象的现有产品试探市场，待有较好反响之后再将艺人引入，这样既节省了公司资源，又降低了投入风险。
在随后的跟进宣传策略上，根据该地区经济水平和开放程度的不同，有选择地利用电视、广播、杂志、报纸等不同媒介渠道宣传艺人，熟悉当地具有重要意义的时段，例如在学校假期、宗教节日等安排档期和日程。借助国家之间重大政治、经济、文化交流契机，安排诸如会、首映式、演唱会等大型活动进行事件营销，充分发挥文化产业特有的大众性和娱乐性。
突出自身文化特色。当一个新的对手进入市场，尤其是同质化产品大量存在时，只有突出自身产品的差异性才可能在这种垄断竞争性质的市场上博得自己的席位。在国际娱乐产业上，这种差异性将主要体现在各自的文化特色上。
在跨文化传播过程中，外来文化一般是以输入国民族审美、情感和价值观的差异来产生吸引力，形成卖点。⑥好莱坞带给中国观众一种顽强进取、自由开创的“美国精神”，这种令美国人民感到自豪的民族精神来源于美国国家发展史。而那些令人瞠目的奇幻场景、高超特技，激烈的冲撞等镜头，的确吸引了大量观众的视觉资源，但从外在上也体现了令美国人自豪的民族风格、行为作风，以及拯救世界的主体形象，施瓦辛格、史泰龙、布拉德・皮特等人的成功是其中比较有代表性的案例。再看我们的邻国日本、韩国，时下日剧韩剧盛行，一批日韩偶像应运而生，并在中国赢得了大量的忠实观众。他们的成功也体现了文化上的差异性，只不过与欧美文化不同的是，这种差异性是隐含在文化接近性中的，由于文化上的同源性，使得中国的观众更加关注与我们相似群体是怎样的生活状态，并在大经济背景下自觉地将这些群体放在了传播主体的位置上，这一点在年轻人当中尤甚。明星作为主体内容的载体，因为内容的广泛接纳因而变得家喻户晓，并与内容产品相辅相成，互相推进。
相对于国外的演艺明星，内地艺人与其最大的区别就在于两者间在文化上有着一定的区别。霍夫斯特德就曾将跨文化传播问题界定了四种价值观维度，即个人主义、集体主义、阴性与阳性主义、不确定性规避和权力距离。⑦可见不同文化之间差异明显，但同时也证明这些不同之间是有规律可循的。以东南亚国家为例，由于受宗教习俗的影响，很多艺人在言谈举止、行为服饰上都有着明显的佛教特征，而对于内地的艺人而言，由于上相对自由，自然无论在内涵还是外在气质上都会有一些区别。再看看欧美国家的一些明星，由于文化上的原因，风格上比较开放，喜欢表现自我、追求自由，作品内容多表达自由意志。国内的艺人们则可以突出东方人特有的含蓄、内敛、群体性协作等特征。而在一些相对保守的东南亚国家，则可以突出个性，在适度迎合大众的同时，积极发掘具有共通性的艺术主题，比如青春、励志、童年、爱情等。艺术表现形式尽量做到丰富，既可以有摇滚，也可以有民俗。在亚洲地区，还应充分利用文化上的接近性，多挖掘作品的传统文化内涵，通过服饰、布景、主题等来表现别样的文化气息，引起观众的共鸣。总之，要利用差异化吸引受众，将劣势转化为优势，再根据观众需求调整自己的风格，这将需要娱乐公司做出长期的规划，有针对性地进行培训，制作团队提供创意和设计内容，当然也需要艺人自己做出一定的调整。
借鉴日韩发达国家成熟经验。“以消费者需要为导向”已经成为市场营销的首要理念。娱乐产业作为消费市场的一个分支自然也应当围绕观众需求，打造观众喜闻乐见的文化作品和文化创意，以观众为核心，把握时代需求才能使企业具有竞争力。
从上个世纪90年代初开始，日韩电视剧、电影开始陆续进入中国大陆，对大陆娱乐文化市场的抢占也随即展开。成功的市场运作是“日韩流”进入中国市场的成功因素之一。公司的决策者们首先抓住的是出生于20世纪七八十年代,享有改革开放带来的经济实惠的青少年以及富有阶层,日韩娱乐文化的出现正好满足了他们对流行文化消费急速膨胀的需求，⑧从此，配套相关的各种包装活动四起，从个人的服装、装扮，到演唱会、歌友会、充当各种嘉宾、接拍广告等等，新颖的形式层出不穷，日韩明星们开始频繁出现在中国普通观众家的电视屏幕上。当然，除了准确地把握受众喜好，成功地进行市场运作外，令人着迷的传播内容也是成功因素之一。中日韩三国一衣带水，文化上同宗同源，然而由于经济发展水平的不同，尤其是世纪之初时不同国家普通百姓生活状况的差异，使得生活现状在宏观上具有接近性，同时微观上又具有差异性，中国的观众正是在产生共鸣的基础上又被好奇心所征服，成为极具忠实度的文化消费者。反观我国，既毗邻日韩两国，又与众多东南亚国家交往密切。在中国政治、经济影响力辐射周边国家的今天，空间时间上都具有相当有利的条件，相信日韩等国家的成功经验也可以为我所用。
注释：
①徐小立、刘赞：《消费时代的明星报道：消费偶像的塑造》，《广州大学学报（社会科学版）》，2009（11）。
②邴正：《当代人与文化》，吉林教育出版社，1996年版，第9页。
③菲利普・M・南波列：《受众经济学》，清华大学出版社，2003年版，第99页。
④张辉锋：《传媒经济学案例教程》，中国人民大学出版社，2011年版，第214页。
⑤杨德玲：《明星制造：基于产品生命周期的管理》，《科技信息》，2009（26）。
⑥温朝霞：《论影响日韩影视剧在中国传播的政治与文化因素》，《贵州师范大学学报》，2008（3）。
⑦拉里・A・萨默瓦、理查德・E・波特：《跨文化传播》，中国人民大学出版社，2010年版，第54页。
⑧白元淡：《吹袭东亚的“韩流”》，《文艺理论与批评》，2002（1）。
