微电影发展报告范文1
一、网络媒体催生微电影
以网络技术为核心的新媒体，将人们带入了全媒体的新时代；每一个普通民众都能便捷、低成本的参与到媒介传播上来。微电影正是在此背景下产生的。有学者曾经指出“网络视频，是小成本电影生存与发展的另一片蓝海”。[2]微电影作为一种超低成本的新式影片，其发展也得益于网络视频平台推动。视频网站历经10年左右的发展，从原来的30家不到壮大至500家，从原来单一的“播客网站”拓展成涵盖影视、新闻、广告多维传播媒介。北美科技数字娱乐线上调查报告显示，在线视频已经成了美国用户日常生活的一部分，近七成的网民习惯在网上观看各种视频。2010年4月7日中国互联网信息中心(CNNIC)《2009年中国网民网络视频应用研究报告》指出，截止2009年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只为在网上看视频，成为网络视频独占用户，同比增长44.9%；用户覆盖率达到78.5%。国内外的调查和研究报告都表明，影视节目的点击率名列前茅；国外YouTobe网站正逐步向“电影频道”的方向发展，国内优酷、土豆、酷6等重要视频网站也有大量的影视视频。广阔的互联网传播平台和庞大的消费者群体，为很多影视等视频的传播和消费提供了便捷的方式与渠道，微电影充分利用了这一点。
从恶搞电影《无极》的网络视频短片《一个馒头引发的血案》，发展到今天专业制作、形式严谨、具有完整故事情节的微电影作品《老男孩》，微电影经历了由萌芽到成长的过程，这其中网络功不可没。微博的出现拓展了微电影的生存空间。微博作为一个舶来品，2010年在大陆地区全面开花给人们提供了宽广的信息交流、共享平台。据统计，仅新浪微博注册用户就已经突破1亿。微博用户之间以“关注”和“被关注”形成信任关系链传播将信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向广大受众，即“病毒式”传播。用这种方式来宣传、传播微电影，比传统的媒介更有优势。2010年吴彦祖主演的《一触即发》，其投资方凯迪拉克公司充分利用其官方微博来宣传造势和传播。据统计凯迪拉克公司拥有微博粉丝数近30万，其发一条消息超过地方性报纸的宣传力和影响力。如2010年12月27日其了“【微电影#一触即发#正式公映！】激动人心的一刻终于来临，让我们共同欣赏吴彦祖和凯迪拉克SLS赛威2.0TSIDI共同演绎的微电影先锋巨制《一触即发》！”，其转发量为22602，评论量为2332；如果算上二次转发，其数量更大，效果也是巨大的。3G手机、手机电视、平板电脑等网络传媒的新媒介，使得微电影深入到每一位受众的生活中。微电影的字节量一般都不大，通过Wifi或3G网络无线上网的设备完全可以43播放和转发。可以说，网络传播技术的成熟为微电影的兴起提供了坚实的物质基础。
二、时代需求呼唤微电影
网络媒体的兴起与发展，给微电影提供了良好的技术支持；但是微电影的出现也离不开时代的需求。社会经济的高速发展和生活节奏的加快，人们的时间被越来越分散，被无形的分割成零散的碎片，很难将注意力集中起来。一些快餐文化因此逐步受到追捧，微电影就是在这样的背景下产生的。院线电影一般都是时间比较长，或几十分钟，或几个小时，而且有一定的空间要求。相比之下，微电影播放时间短，场所安排灵活，设备要求低，而且基本可以享受到一般电影中的音响、画面效果及包括“开端-发展-高潮-结局”要素完整的故事情节。如2011年5月公映的姜文导演的《看球记》，以短短十分钟的时间叙述了一位离异父亲满怀热情和希望，带着一年中难得见几次面的儿子去看球的艰难历程，展现了父子间朴素的亲情；制作精良，内容感人。时长4分钟的微电影作品《温情的牛奶》则讲述一个送奶工在送奶途中帮助一个小女孩的温馨故事。
微电影以微小形式挤入人们工作中的休息和上班途中的时间间隙，以电影内容消解疲劳或打发枯燥，满足公众需求，自然受到大家喜欢。微电影的兴起在很大程度上也受到利益的驱使。拍摄微电影的动机一般有两种：一是草根拍摄，为了“说出自己心中的故事”，重在表现自我；二是为了广告而刻意制作，为某种产品，或某个地方做宣传。而且第二种情况占了很大的比例，是主要推动力量，如《一触即发》和《66号公路》其背后的广告主是凯迪拉克汽车公司，《四夜奇谭》的广告主是三星公司，宜昌市政府则直接投资制作了《相约山楂树》来宣传地方形象。商家们摒弃传统的广告手段，采用微电影形式融入或嵌入广告宣传，一方面是微电影形式新颖容易吸引大众眼球；另一方面是因为传统的广告手段多是“填鸭式”、“强迫式”的，日益为受众所抵制。和润传媒曾经做过一个关于“网络弹出广告的容忍度”调查，结果显示网民对此容忍度几乎为零，由此也可见传统广告手段不仅难以提升品牌知名度甚至还可能伤害品牌。将广告与电影的主要元素交融在一起的微电影，以一种“不是广告的广告”进行软性化传播，在广告主与消费之间找到了一个黄金支点，引领着广告革新趋势。“碎片时代”下，微电影以“短小精悍”的形式满足了观众的娱乐需求；传统广告手段的乏力也给微电影的破土而出创造了宽松的环境。
三、微电影的局限及发展思路探析
微电影能够迅速的吸引人们眼球，在短时间掀起一股“微电影”风暴，除了网络媒体技术的成熟和当下时代需求之外，全新的传播形式、恰当的营销手段以及明星效应起了很大的作用。周迅、张静初、余乐文、朱雨辰等加盟《四夜奇谭》，吴彦祖加盟《一触即发》，莫文蔚加盟《66号公路》，朱珠加盟《极光之城》，姜文导演《看球记》，徐峥自导自演《一部佳作的诞生》等，明星、导演个人影响力对这些微电影的驱动也是巨大的。但是，微电影要想取得长远发展，我们不得不透过其光鲜的表面，正视其局限性：其一，微电影与院线电影相比，播放时长短，故事情节、电影要素都难以完美展现，在叙述和表现力方面效果明显不足；因此也有专家质疑微电影能否称为“电影”。其二，广告植入。从目前的发展形势来看，微电影与广告的跨界合作是必然趋势，如何巧妙地把广告与电影融合是一个较为复杂的系统。广告植入过多则影响电影的纯度，容易变成一个“四不像”的怪胎，也容易掉入广告传统套路；广告表现力不足则影响其商业价值，也不能很好的吸引投资取得长足发展。
面对当前发展瓶颈，我们认为微电影要从以下几个方面取得突破：
第一，剧本创意是核心。某影视广告公司总经理王某曾说：“微电影最重要的还是编剧，没有好的编剧，资源、费用等硬件即使再好，也不会出现佳作；同时剧本题材也有局限性，当微电影数量大幅度增加的时候，整体效果如何还真不好说”。[3]剧本，作为影视创作最重要的元素，是决定影视作品好坏的关键。缺乏好的剧本，以及剧本大规模制作后能否创新是当前最担心的问题。微电影的播放时长限制着影视元素的安排，只有做到故事张力性与画面效果震撼性之间的契合，才能使观众能够感受到不亚于“大片”带来的冲击感，从而迎合观众的审美期待。
第二，广告植入的“软性化”是关键。对于投资微电影的广告主而言，广告宣传是他们追求的功效。传统广告过于“生硬”的传播方式已经不能满足“自我意识觉醒”的广告消费者。微电影与传统意义上广告最大的区别在于它“以情节制胜”。广告效果与故事情节的融合有两种主要切入方式。一是，在主要情节确定的情况之下，将企业的品牌巧妙地融散在情节之中，让部分道具和要素承担着结构故事和传递宣传信息的双重功效，使观众在休闲、娱乐的时候不知不觉的、轻松的接受产品信息，从而达到预期宣传效果。二是，根据企业品牌的特点来设计微电影情节，将所有的影视元素、道具变成广告宣传装饰，使广告在“伪装”下传播。这两种情况各有特点，前者犹如“溶盐入水”巧在“恰到好处”；后者犹如“锦上添花”切忌“过犹不及”。例如，“桔子水晶酒店星座系列微电影”以“星座”和“爱情”为主线讲述每一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，重点表现星座男生在爱情中的显著特点，电影情节与广告的契合是值得其它微电影借鉴的。
第三，专业化、规模化是微电影的发展之路。微电影制作成低廉，传播上可以做到零成本，从而降低了微电影的准入门槛，目前网络上充斥着大量的“草根”作品。2011年2月，河北一名大学生花200元创作了时长6分钟的《天堂午餐》，简单的故事传达至诚的孝心，感动了很多网民，仅播出一个月就获得了400万的点击量。优秀的草根作品推动着微电影发展。然而，有专家认为：“虽然微电影相对传统电影和电视的根本区别是人人皆可参与，但微电影的这个新事物，如果又被演绎成另一场狂热的“草根秀”，那就必将形成一种尴尬的局面，势必会影响它的良好发展。”[4]狂热的“草根秀”存在一些致命的缺陷，容易导致创作的低俗化、庸俗化和媚俗化；所以微电影创作团队专业化、运营团队专业化、生产规模化和管理规范化是发展的必然趋势。
当前的微电影在创意和运作上已有专业团队的影子；也已有专业制作人加入，如姜文的《看球记》、徐峥的《一部佳作的诞生》等；在首届微电影节中张艺谋、冯小刚、陈大明、陈小春等导演、明星对微电影也表现出了极大的兴趣，并表示将拍摄微电影。
微电影发展报告范文2
一个短小的网络视频，时间甚至短到仅够电影作为铺垫的前奏，在这个时间里，网络视频能否形成一条完整如电影般的产业链，低成本的制作是否对电影造成冲击?对于网络视频的讨论正在被引向资本层面，而非仅仅关注内容的制作。
对电影冲击威力甚微
对网络视频发展有关注的北京大学北大文化产业研究院副院长陈少峰认为，网络视频虽然能够有低成本制作的优势，但是其时间上的限制，决定了它在表达一些命题的时候，不能如电影一般深刻。
“微电影着眼生活、人生感悟较多，深度是可以有的，在没有支线的干扰下该深度的冲击力还会更大。但这相当考验主创人员对生活的挖掘和说故事的能力。”广州独立撰稿人、资深影视译员、影评人心之洛接受本报记者采访时表示。
仅仅依靠网络视频盈利的制作团队不可能发展成大公司，而一些视频网站更不可能将网络视频作为主打。事实上，以微电影为主的网络视频的传播方式更多局限在微博、优酷等免费的交互式和视频网站中，仍未出现以微电影等为主打的网站。即使是优酷也只是为其开辟原创视频的板块。对于优酷而言，它的主打仍然是大片。微电影在线下如院线播出仍然微乎其微。
而另一方面，在院线方面，微电影似乎亦不受待见。网络视频迅速发展的这些年里，没有一部微电影在电影院中上线，因而，对电影的冲击，似乎并没有人们所想象的强烈。“微电影，尤其是单部的微电影，只适合于在网络、手机等新媒体平台传播，无论制作水平、视觉效果、观赏时间都难以满足影院观众的需要。
对于视频业来说，网络视频的发展更多是作为一种辅助性的产品存在，未来形成独立的产业类型的可能性不大。
该走向何方
陈少峰认为，作为一种辅助性产品，它呈现出播出时间短，传播速度快的特点，这些特点的结合，正好符合广告的要求，与广告的结合，或者是未来网络视频更佳的走向。
许多广告商在品牌宣传上已经踏足了微电影领域。微电影成为影视机构和广告主关注的行业热点。三星的《四夜奇谭》系列、科鲁兹的《11度青春》系列、凯迪拉克《一触即发》、保时捷的《私信门》一列微电影展现了微电影与广告结合的魅力和所产生的效果，让品牌广告商们更多地把目光投向这种低成本微电影制作中。
广告公司开始尝试对网络视频业务的开拓。广东广旭广告有限公司的董事总经理钟敏雄曾向《民营经济报》记者表示，微电影是广告业现在的热点，旭日也曾就一些广告宣传拍摄相关的微电影，但是，这种广告与微电影的结合，应用更多的是在一些网络传播公司，传统的广告公司则涉及较少，但也会增加相关方面的内容。
然而，目前令人尴尬的是，似乎还没有任何一个专业的网络视频公司为根据广告主和广告产品的需要，整合策划、拍摄、制作、投放、推广等多个环节，整个网络视频市场则呈现着多、散、质量参差不齐的现象，如何契合广告等相关产品的特点，并进行开拓，真正形成成熟的商业模式，仍然值得更多的探讨。
微电影发展报告范文3
顾名思义，微电影是在电影基础上衍生出来的小型影片，一般为3分钟到5分钟左右，但是具有完整的故事情节和可观赏性，非常适合于多媒体及现代化网络、手机视频、电梯广告等多种平台展出播放。与其他营销手段相比，微电影具有成本低、周期短、媒体适用度高、互动性强、目的性强、贴近大众生活等优势，同时更具有娱乐性、创意性和广告价值。
不少视频网站制作的微电影一出现便受到网友的热捧，以优酷网正在热播的《66号公路》为例，在不到8个月的时间里，就播放1494万次，这是许多商品广告难以企及的市场效应。
众所周知，电视广告标价越来越高，而黄金时段的广告更是数以十万计，加上广电总局的“限广令”于2012年正式生效，这样一来，电视广告的竞争将更加激烈，由于旅游广告相比其他商品广告时间更长，所以景区的广告负担无疑会大幅上涨;另一方面，80后、90后的旅游消费者更愿意通过网络了解各类信息，对于微电影来说，由于成本大大降低，这对于急需进行成本控制的景区营销者来说，无疑具有很大的可操作性。
随着“自媒体”时代的到来，传统的景区宣传也注重微博这一媒介，但是许多景区的微博还停留在轰炸性或者循环式的宣传上，由于过于直白的利益诉求，或者主题不够鲜明而难以深入人心，对80后、90后几乎失去了吸引力。
微电影巧妙地将广告主题融入故事情节中，虽然只有几分钟甚至几十秒钟，但由于它试图讲解一个曲折精彩、吸引眼球的故事，从而能使它的营销目标在故事不断被分享的过程中得以实现。
微电影发展报告范文4
[关键词] 微电影“热”；必然性；受众；问题
生产力的迅猛发展使人们的工作与生活节奏日益加快，一切可以利用的碎片化时间被不断开发，“微”事物如雨后春笋般登上历史舞台，让现代中国悄然进入了一个“微”时代。从微博、微信、微小说到最近炙手可热的微电影，依托有力的新媒体平台，更是让电影收视变得无处不在、无时不在。就目前而言，微电影已经从萌芽到了发展高峰期，在时代的浪尖上演奏着它独特的交响曲。
一、微电影简介
关于微电影，《百度百科》的定义是：微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
但是这个概念遭到了刘一赐先生的批判，他指出英文“Micro film”，原意指的是微缩胶卷（片），自20 世纪初期问世以来，至今依然在许多平面媒体、图书馆处理、印刷品储存归档上广泛应用，把“微电影”翻译成“Micro movie”更为合适。此外，他还对“三微”的严格（即微时、微制作周期、微投资规模）限制提出了质疑。
可以说，微电影作为一个方兴未艾的新生事物，还没有标准化定义，而且这个概念的内涵和外延都还在变动中。但是，微电影的大致特征已经凸显出来：第一，播放时间比较短。互联网、手机、移动视频浏览器等这些新媒体平台是微电影的主要播放渠道，微电影必须短小精悍，便于传播并快速观看；第二，具有电影品质。“微电影”必须具有故事情节、演员、制作水准和创意，这样才能吸引观众在移动或休闲状态下观看，并点燃观众为其作义务推广的激情；第三，有一定的商业目的。投资方花钱的目的很明确，就是要为企业的形象、产品或服务做广告。通俗地说，微电影就是具有商业目的的微型电影，用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求。
从上面的特征可以看出，微电影身上有电影与广告的双重基因。微电影主要的表现形式有两种：一种是由互联网投资制作的纯艺术形式的微电影，在影片前后加插广告；另一种就是植入广告形式，即广告主定制的微电影，传播品牌形象或产品卖点。两种方式最终买单的都是广告主，建立在稳定需求上的盈利模式让微电影有着强大的生命力。
二、微电影“热”的必然性分析
没有什么是完全出于偶然的发生，微电影“热”同样如此，“天时地利人和”造成了微电影“热”。
（一）宏观社会背景催生了微电影“热”
国家广电总局于2011年10月下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》两个文件，即人们常说的“限广令”和“限娱令”。随着这一系列政策措施的执行，电视广告时段愈发稀缺，广告费用成倍增加。面对有限的天价广告时段，传统硬广告的生存空间越来越小，活化的软性植入方式是企业必然的选择。于是，国内视频网站的平台就获得了较大的提升空间，微电影成了企业宣传品牌的最佳接盘者。
对各电视台来说，电视剧中取消了插播广告，电视剧前后的广告时间会有所增加，而密集的短广告势必会影响观众体验，调整广告策略势在必行。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案”。
《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。
（二）新媒体平台的普及应用为微电影“热”奠定基础
技术的发展满足了人们对规模化和差异化的追求，互联网平台需要大量的内容来满足受众的多样性需求，除了以往的经典形式，还需要多种多样的创新形式，这也是催生微电影诞生的内在驱力。
层出不穷的新科技被应用于媒介制造，使媒介“家族”日益壮大。目前，人类社会正在进入以卫星广播电视和宽带互联网全媒体为标志的第三次传播文化革命。在有限电视网和互联网的支持下，作为最具整合能力的两个终端，电视和电脑的功能日趋融合。网络和各种移动终端日益普及，国内视频网站如优酷、土豆网等，对用户免费开通视频上传服务，为微电影的迅速传播奠定了基础。
（三）碎片化生活方式和互动性强是微电影“热”的直接原因
人类创造了技术，技术反过来又异化了人类。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求。人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，就连娱乐与体验也越来越即时性。碎片化的时间带来了碎片化的媒介使用方式，“微媒体”是“微”时代的必然产物，就在这种“微媒体”的土壤之下，诞生了以“微电影”为创作手段的广告模式。
此外，物质充裕的现代人，更多地开始关注自我价值的实现。微电影有着极强的互动、参与性和自主性，引发了受众个性的张扬和观赏的热潮。在传播过程中观众自由参与评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在论坛、博客上，还可以投票。匿名性的评论给予了自我的无限释放和情绪的彻底宣泄。无形中促使网络微电影越来越热，使微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。
可见，新媒体的发展为微电影的诞生、迅速发展奠定了基础，宏观的社会背景和“微”时代人们的需求又催生了微电影“热”。
三、微电影“热”带来的问题
微电影在大众传媒时代具着独特的优势：省广告费，提升了企业品牌形象，还符合人们的娱乐休闲生活方式。在人们追逐于微电影“热”的时候，还需要保持冷静的头脑，对存在的问题进行必要的思考。
（一）很多视频短片无法保证微电影的品质
微电影不同于常规电影的地方，除了内容短小精悍外，就是它的宣传了。普通电影为了争取票房，必须要大力宣传，报纸、电视台的报道是必不可少的，必要的还要召开新片会，只有宣传出去，然后进入影院才会有他的观众，因此，常规电影的前期投入资金也非常大。与之不同，微电影靠的是受众的口碑相传，既需要电影的从容还需要广告的智慧。有人称，一部好的微电影必须有高超的视频技术、俗气的草根文化、完美的创意想法和令人感动的故事情节。
由于微电影投资少、门槛低，人们纷纷拍制微电影，导致了这个圈子微电影很多，却鱼龙混杂，微电影的内容是不是倡导了主流文化，如何保证质量就成了一个突出问题。随着网络视频自制剧的发展，一些作品通过、暴力的元素吸引观众眼球，产生了严重的负面影响。
目前国内视频网站的自制剧、微电影等都是靠自觉完成内部审查，并没有相关机构对此进行管理。因此，对这一行业的监管还需要政府等相关部门及早跟进，创立一套科学可行、精而不烂的行业标准，让微电影在内容为王的时代，在可持续发展的道路上健康快速成长，是亟须解决的问题。
（二）微电影的“广告效应”难以置信
现代人每天都生活在阳光、空气和广告中，广告在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。电视广告中，往往是一些大企业大牌子，因为小企业根本承受不了巨额的广告费用。但微电影不一样，它没有票房压力，没有电视广告时段的局限，投资小，所以逐渐成为企业做广告的首选。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业愿意拿出一部分很小的预算来拍微电影。至于这些企业的产品究竟怎么样，微电影中的广告是不是虚假，无从考究。
作为一个商业模式，微电影中制作者和投资者千方百计要抓住受众的眼球。而且随着互联网时代各种移动终端设备的普及应用，受众越来越多。受众是核心，尤其是上班族、学生等年轻人，他们是网络视频用户的重要组成部分，接受新鲜事物的能力强，也正是普通消费者中最有购买力的一群人，喜欢进行网上购物。对于这样的客户群进行相关产品或服务的微电影式推广，效果尤为明显。但是，微电影中的广告是否可靠？由于门槛的降低，会不会质量不佳的品牌也会借微电影“广而告之”？因为只要他们的微电影创意好、拍摄精良，人们就会在不知不觉间把这个微电影与广告产品联系在一起，那么，误导受众的情况恐怕时有发生。
（三）愈演愈烈的碎片化娱乐堪忧
信息时代信息呈爆炸式增长，各种移动终端支持着人们无时无刻不在获取信息。随着“微”时代的到来，微阅读和微影视迅猛涌现，视觉化的信息获取让人们无法停下来思考，生命经验被碎片化的信息和娱乐覆盖。貌似当代人生活节奏日益加快，貌似当代人有着越来越多沉重庞大的事务要操劳繁忙，但真正地静下心来做一件事情却很困难。
“微”时代的到来，人们更加倾向于能打发碎片化时间的好玩东西，要随时随地看有意思的微电影。微电影让“微”时代的人们碎片化生活方式发展到了极致，人们甚至已经无法静下心来思考或者阅读。眼睛永远没有心灵走得远，阅读给人带来了无限的想象空间，这是单纯的视觉享受无法提供的。微电影“热”会逐渐改变了人们的思维方式和生活方式，它对我们的影响到底有多大，值得人们深思。
[参考文献]
[1] 席巧娟.电视传媒与传播文化大趋势[M].北京：中国书籍出版社，2003.
[2] 白传之，闫欢.媒介教育论：起源、理论与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[3] 陈红莲.网络“微电影”的传播学解读[J].今传媒，2011（12）.
[4] 张梦.迅速走红的网络“微电影”[J].中关村，2011（08）.
微电影发展报告范文5
关键词：微电影广告；微电影营销；AISAS模式
2011年7月至10月底，路虎揽胜品牌推出为其极光车型打造的8集连载式动漫微电影《极光之城》，三个月时间内，新浪的《极光之城》专区页面访问量已达三百多万次，在土豆网上，《极光之城》平均每集播放达到十万多次。由于《极光之城》系列市场营销活动在线上好评如潮，中国广告协会为其颁发了2011中国国际广告节互动网络广告创意金奖。在此之前，无论是三星的四夜奇谭系列、益达的酸甜苦辣系列还是凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》等微电影，均取得了不俗的营销成绩。
一、微电影广告兴起的原因探究
1．消费行为模式流变背景下广告的“三化”趋势
基于互联网对于消费行为和生活方式的影响，电通公司于2005年提出了著名的AISAS消费者行为模型（Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Action，行动；Share，分享）。“Search”是指消费者在注意以及产生兴趣的阶段在互联网主动搜索相应产品的行为，“Share”是指对自己已经购买的产品、感兴趣的产品、对广告的印象、写入博客、BBS等社会化媒体上的行为。
在这种变化之下，基于微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用。介于传统的广告营销策划已经不能满足新时代的需要，新浪精确的提出了广告的“三化”趋势。
广告社会化指的是广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页。广告移动化指的是在移动互联时代，广告主在手机、MP4、平板电脑等移动终端达成营销。广告内容化指的是相对于传统媒体环境中广告与媒体内容有明显区别的情况。媒介融合时代的广告成为内容，以获得更多的关注。
2．微电影广告适应了广告的“三化”趋势
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。它并非天生就是广告。但由于微电影在传播方式上的优势，以及来自微博等社交平台的用户传播带来的营销价值，恰恰迎合了广告的内容化、社会化、移动化趋势。因此，很多广告主将目光投向这一极具潜力的平台，微电影广告概念应运而生。
相对于传统的30秒、60秒电视广告以及影视植入广告，微电影广告以其情节化的创作更多地承载了讲述品牌故事、与消费者深度沟通的营销诉求。如益达的酸甜苦辣系列，通过桂纶镁与彭于晏所演角色从相识到相恋的四个小故事，巧妙地传递了“无论酸甜苦辣，总有益达”的主题，让人在体验人物情感的同时，自然地接受广告的说服，并轻点鼠标转发、分享，成为广告传播者的一份子。为示区别，在本文中，微电影广告指的是具体的广告作品，而微电影营销对应的是围绕微电影广告开展的一系列营销推广活动。
二、路虎揽胜《极光之城》微电影营销活动分析
作为一场成功的微电影营销活动，《极光之城》高超的广告创意策划和技巧化的社会化媒体推广策略起到了至关重要的作用。
1．微电影广告创意方面
《极光之城》系列微电影与揽胜极光的市场定位高度吻合，准确把握了目标受众的消费心理。揽胜极光面对的是都市中的年轻高收入人群。路虎揽胜对其极光车型特质的诠释是勇敢而优雅、轻盈且富有力量。这就暗含着其目标消费者的性格特征：智慧果断、自信激情、热衷创新。
从《极光之城》的叙事来看，故事背景为大型建筑集团天启建筑，这符合揽胜极光的城市化定位。男主人公秦傲（驾驶揽胜极光汽车）在集团的创始人、自己的恩师段丞离奇失踪后，由于不愿加入公司CEO陈锋出卖集团的阴谋，遭到其仇视。此时，一个神秘女杀手乔楚出现，她带着特殊任务而来，先是打晕秦傲，毁掉了他的设计图，之后却在陈锋迫害秦傲之时屡次出手相救，而秦傲身边得力的助手温蒂，实为陈锋安插的眼线……在陈锋的阴谋将要得逞之际，创始人段丞突然现身扭转局势，并解开了一切谜底。男主人公秦傲在八集的故事中表现出了鲜明的性格：智慧果断、坚持信念、才华横溢。女主人公乔楚类似邦女郎，勇敢独立、优雅而富有力量，她的神秘身份更为其平添几分魅力。这与目标消费者的性格特征以及揽胜极光的产品定位高度契合。
从视觉风格来看，《极光之城》是国内首部采用漫画与影像交替演绎的剧场版悬疑微电影，漫画极具线条感的现代艺术风格，很好的体现了揽胜极光动感时尚、硬朗霸气的外观设计。影像采取高光亮调，由新锐女星朱珠及法籍男模Philippe Truong分任女男主角。二人都具有强烈的时尚气息。虚实结合的影像风格、酷感十足的场景人物设计从视觉上突出了揽胜极光这一时尚车型的个性，也表现了品牌的精神文化。创作体现出了企业视觉识别的理念。
2．微电影营销战略方面
路虎揽胜充分利用了微博、SNS网站等平台，就《极光之城》展开了一场全社交网络营销活动。
（1）极光之城官方网站
路虎揽胜为极光打造了与微电影同名的品牌社区：极光之城。在这个网站中，网友可以参与极光的所有线上沟通渠道。
（2）极光之城的新浪微博营销
路虎揽胜的微博营销具有鲜明的目的性。路虎揽胜企业版微博用来播放微电影，并在新的剧集播出前后开展各种话题的知识问答、对剧情投票猜想。此外还有剧情找茬小游戏等，为微电影拉拢人气。而另一个则是专为推广极光之城新浪微博活动的ID，则以微博活动营销为主。通过发起“看连载式动漫微电影，点亮8张激光拼图，夺苹果新一代macbook air”，“提交城市宣言，制作属于您的个性极光海报，分享并转发3个好友，就有奖品”激励用户多讨论沟通，引导出线下的活动细则。
（3）极光之城的土豆体验观影创新
在土豆网，路虎揽胜开创了体验营销的新模式，将观影与驾车联系起来。整个观影页面被设置成路虎揽胜极光的内部。从车内前排位置的视角景观设计视频播放窗 口，把前挡风玻璃作为播放窗口。而方向盘、油门等则成为操控播出的选择键。这给用户耳目一新的体验。充分发挥了产品植入和体验营销的优势。
（4）路虎豆瓣小站的价值沟通
与其他平台传播方向不同的是，路虎的豆瓣小站从揽胜极光的城市化定位出发，发起了摄影照片征集活动“绽放你的城市之光”，以城市的发展变化、多样性之美作为核心诉求点，区别于其它平台以影片为主的传播方向，更符合豆瓣这一平台的交流方式。
三、从《极光之城》的成功看微电影营销之道
根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月，中国网民达到4.85亿，微博用户数量为1.95亿，随着人们生活节奏的加快，信息时代的不断推新，快速便捷的视觉产品备受人们青睐。根据《中外电视剧产业发展报告》，超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视。微电影作为一种易转发、易观看（微时长）的内容承载形式具有极大的上升空间。
那么，如何才能把握微电影营销的要领，使其成为销售推动和品牌推广的利器，而不仅仅流于概念和形式呢？结合《极光之城》以及之前几部成功的微电影广告，我们或许可以获得若干有益的启示。
1．品牌内涵：微电影广告的推广核心
作为广告与内容的高度融合，微电影广告的创作理念与传统媒体平台上的广告有很大不同。“微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式。”1仔细审视成功的作品，无论是凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》还是广受好评的MSN微电影广告《如果爱》、《极光之城》，不难发现，迥异的视听语言风格和表现手法背后隐藏的是同样的内核：对品牌精神的彰显。《一触即发》、《66号公路》体现了凯迪拉克自由的精神追求；MSN的《如果爱》告诉消费者MSN“包容、沟通、分享”的品牌内涵；而《极光之城》则凸显了其永不服输、自信果敢、热衷创新、热情洋溢的品牌特质。
2．故事讲述：微电影广告的创作关键
媒介融合时代，人们在享受传播自由的同时，也要面临内容海量化的传播环境。如何在海量的信息中争夺到目标消费者的注意力，高超的叙事技巧、引人入胜的故事才是微电影广告创作的关键。
首先，故事的主题应该是品牌的核心价值观或者概念，前面已论证，不再赘述。
其次，确定主题后，如何短时间内吸引消费者的注意力呢？有两个有效的途径。第一，名人效应。这点早在上世纪60年代就被广告教父大卫·奥格威多次提起。第二：悬念化的叙事手段，在8集的故事中，《极光之城》每集都不断地抛出新的悬念，环环相扣，引发人们的好奇心和关注度。
在情节和人物设置上，相对于传统电影，微电影广告人物简单，由于无法在较长的篇幅内进行情节铺垫和人物性格渲染，相对于强调人物内心冲突的小叙事，强调外在冲突的好莱坞经典叙事模式更加适合于微电影广告。为达成宣传的规模化效应，微电影广告创作主体化、系列化也是发展趋势之一。
3．社会化媒体的整合传播：微电影营销的渠道选择
基于AISAS模式，电通公司提出了Cross Media Planning（跨媒介计划），即广告不仅仅要引起消费者的注意(Attention)，让他们产生兴趣(Interest)，使信息达到最大化，更重要的是通过跨媒介的广告战略要让更多的消费者参与其中，与品牌产生互动，去体验品牌所带来的价值，并自发地向周围进行传播。
在这种要求下，开展全社交网络营销计划，已成为众多广告主的选择。通过多渠道覆盖展开品牌的营销，才能在微时代爆发力量。以《极光之城》为例，在微电影推出之前，路虎揽胜品牌通过多次路演、艺术主题的线下活动为后期的线上活动做好了铺垫，而全社交媒体营销的策略在短时间内积聚了话题效应，达到了传播目标；又如三星的《4夜奇谭》为了实现广泛的覆盖，除了将新浪作为主阵地，还通过优酷、土豆、酷6、奇艺、人人、3G门户等六大播出平台进行大力度推广，形成强大的推广联盟。线下则邀请剧集中人气最高的明星参与新浪嘉宾聊天，制造新闻由头和传播热点。
结语：作为一种成长中的网络营销方式，由于创作水平良莠不齐、创作环境缺乏规制、社会化媒体环境的多变性，微电影营销还需要在摸索中前行，但以品牌价值传递为基础，以整合营销为动力，路虎揽胜《极光之城》系列微电影广告的营销活动，无疑将对后来者具有重要的借鉴意义。
参考文献：
【1】唐兴通：社会化媒体营销大趋势——策略与方法 [M]．北京：清华大学出版社，2011．
微电影发展报告范文6
【作者简介】
微电影《屁哥鲁迪》海报微电影《关于一只猫的死亡》海报 自2010年至今，微电影已经发展了四个年头，微电影表面依然风光，实则暗伏着危机，我们看到，越来越多的微电影大赛举办不下去，半路夭折，越来越多的微电影被人诟病。微电影行业不但缺乏起码的创作规范，也缺少必要的共识。
现阶段如何来认识微电影？微电影要走向理性和成熟，路在何方？
一、对微电影应有的两个共识
（一）微电影是电影
首先，微电影是电影。微电影和传统的“大电影”一样，都是用镜头语言叙事和抒情，都讲求故事性和戏剧性，都追求艺术审美和商业价值的最大化。这些共性决定了微电影是电影。
以前也有人认为微电影只是讲故事的视频短片，不是电影。这种看法是片面的：
从技术的角度讲，微电影的确是视频，但传统意义上的“大电影”同样是视频——电影是视频大片，微电影是视频短片。“大电影”、微电影和视频之间，是种属关系，“大电影”、微电影是种概念，而视频是属概念，两者具有包含和被包含的关系。视频是一个非常宽泛的技术概念，不仅包含“大电影”、微电影，也包含其它影视类型。
目前，微电影已具备了自己的美学和社会学特征，形成了广泛影响力，具有了独立品质，成为一种独特的影视类型，因此完全可以以其种概念——“微电影”示人，而不必再强调它是视频短片。不承认微电影是电影，只以“视频短片”来指称之，是对微电影缺乏应有的认知和尊重。
当然，与“大电影”相比，微电影还具有独特的个性：它不仅致力于获取经济利益和艺术成就，也是一种话语权，而且相比现实语境中的发言权，人们通过微电影能够更自由、更感性地表达对社会、对人生的认知和情感，赢得观众和社会的关注与回馈，获取个体存在感和自我价值的满足，这一话语权对于草根而言，是非常重要的，是以前没有的。而电影虽然也是一种话语权，但对精英阶层和精英文化而言，这种话语权并不居于主流和中心地位。
（二）微电影不是广告
微电影不进院线，没有票房收入，很多是通过商家投资来摄制的，因此，为企业代言、为产品宣传就成了微电影的一条生存之道。而商家投资微电影，也可以借助于微电影的传播效力，提升知名度和影响力。
微电影可以做广告，但微电影不是广告。
微电影做广告主要有两种形式：一种是传统的贴片广告；另一种是植入式广告，主要是软植入：商家、商品参与微电影的叙事，成为叙事元素。广告进入微电影，成为“广告微电影”，但不等于微电影就变成了广告，因为广告微电影和广告有着根本的区别：
对创作者来讲，他们创作的是微电影，而不是广告。创作者用商家的投资进行微电影创作，承担着为商家宣传的义务，但主要表达的还是对社会、对人生的认知和情感，而不局限于商家及其商品的宣传，这跟拍广告是不同的。
微电影承载广告，并不改变其电影属性，反过来，微电影也不能取代传统的广告。微电影的植入式广告，只是一种间接的广告形式，它追求的是“润物细无声”的传播效果，并以推动故事发展、增强故事张力为追求，至少不能妨碍故事发展和情感表达；但商家的宣传，显然还需要那种更直接、更猛烈的传统的广告形式。
时下影视剧植入广告越来越成为一种商业运作模式，“大电影”不会因为植入了广告就不叫电影，微电影也同样如此。无论微电影还是“大电影”，即便没有广告植入，在其放映或播放之前，也都是广告时间。
微电影和广告可以有机结合，我们也鼓励微电影与广告有机结合，以便解决摄制的资金问题；而且好的广告微电影，无损微电影的艺术性和社会追求，目前已有一些这样的作品。
植入广告是微电影的一个普遍特征，有的微电影植入广告明显，有的不明显，还有很多微电影是没有广告植入的，因此那种认为微电影就是广告的看法是片面的。
二、微电影如何走向成熟和理性
（一）发挥内容优势，勇于社会担当
微电影有内容优势。相比于电影和电视剧，微电影能最大限度地涉及社会生活的方方面面，不但可以针对流行话题、热门现象、社会焦点来创作，还可以表现各行各业的人和事，比如，法制微电影就将法律知识和微电影故事有机结合，来展示法制领域的精神风貌，这一微电影类型已在社会上凸显影响力，此外，环保微电影、公益微电影也崭露头角。
·博士论坛史兴庆：微电影路在何方 贴近生活是微电影的另一大优势。微电影讲述的是普通人的故事，反映的是现实生活本身，这与“大电影”不同，“大电影”，尤其是“大片”，更多的是造梦、是奇观，比如好莱坞大片中的孤胆英雄，一个人可以对抗强大的邪恶势力，甚至一个人可以挽救整个人类——这些都不是现实的，但观众愿意进入这样一个电影的梦境；而微电影则不同，它就是要把各种各样的现实呈现在观众面前，让观众清醒地认识到现实的美好与残酷。
微电影在内容上也有不足，最突出的是鱼龙混杂、泥沙俱下，缺少社会责任感。比如，目前网上流行的一些微电影，很多是围绕着欲望做文章，有的讲述女和富二代如何纸醉金迷，有的践踏尊严和崇高，一味恶搞；这些微电影，有的纯属娱乐，有的迎合了一些人的感官需求，满足了一些人的偷窥欲望和叛逆心理。
微电影要走向成熟和理性，就要强化内容优势，敢于扬弃，勇于社会担当，要讴歌真善美，鞭挞邪恶丑，传播正能量。
（二）增强专业色彩，追求艺术之美
微电影经常被人诟病不专业，要走向成熟，就要在艺术审美上狠下功夫。
首先，要力求真实。微电影贴近现实生活，但不等于它天然能给人以真实感，比如，有的微电影，反映的是真实的社会现象和社会问题，但故事的结尾却人为地加了条“光明的尾巴”。虽然这“光明的尾巴”能让微电影圆润一些，少些棱角，但却脱离了社会现实，削弱了故事的真实性和现实质感，更谈不上独立品格和批判力度了。
其次，在创作上要走向多元化，包括类型和手法上的多元化。
从类型上讲，微电影除了常见的爱情、青春、励志、悬疑等之外，还可以分为正剧、喜剧和悲剧。悲剧在当下的影视作品中不太多见，但生活中并不都是喜剧和正剧，也有很多悲剧；微电影完全可以创作悲剧，悲剧做好了，同样有很强的现实指导性和警示、启示意义。
当然，微电影做悲剧，要分清哪些悲剧是由于当事人自身原因造成的，比如贪婪和愚昧；哪些是夹杂着转型期的社会因素在里面；角度要客观，不能动辄将矛头指向社会，去加大观众对社会的不良认知和负面情绪。
