医药品牌策划范文1
关键词：医药；销售模式；营销策略
一、我国医药销售特点
我国医药先后经历了计划时代和营销时代。在改革开放以前我国实行的是计划经济，相应的医药销售也是发展阶段，在这个阶段医药企业大都根据国家需要来进行计划生产，然后国家根据计划把药品分拨给各地医药机构和医疗批发商。这个阶段不需要太关注营销和品牌的经营与维护。改革开放以后，我国医药逐渐进入了营销时代，在这阶段随着市场经济的逐步完善，医药产品竞争加剧，许多医药公司开始注重各自的渠道、品牌、营销的经营。医药企业纷纷开始注重营销学习，以及借鉴国外公司的销售模式。
二、我国医药营销策略分析
1.非处方药
非处方药是指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便，不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道。非处方药规定没有处方药那么严格。
（1）渠道
大家都知道渠道为王的说法，可见渠道的重要性。现在的医药企业都有自己的渠道，其营销渠道为以下几种：独家、办事处加区域分销模式、多家制模式、生产企业直销医院和药店模式。独家制模式适合刚起步的小企业和外资企业。小企业刚开始没有自己的渠道，建立渠道需要花费大量成本，所以可以考虑独家制模式。外资企业寻找本土有助于其开拓市场。多家制模式适合营销较弱大中小型公司，医药公司可以根据自身实际情况选择是独家制或者是多家制模式。办事处加区域分销模式适合大型医药生产企业，资金雄厚、产品丰富、科技含量高是这种销售模式企业具有的共同特征，采取这种模式的企业需要学术推广配合专业营销团队效果更佳。生产企业直销医院和药店模式适合大型医药企业，有一定直销基础和直销经验。
（2）促销
促销对于传统其他企业较为合适，但是对于医药这个特殊的行业来说不是很合适，因为它会稀释产品本身的品牌价值。但是促销也不是一定不适合医药企业，对于一种刚刚上市的药品，可以采取免费试用、降低价格等来快速渗透，医药促销需要慎重选择。
（3）价格
现在医药企业竞争加剧，产品同质化越来越严重，因此企业在保证产品质量的同时，要根据市场调研等来确定自己产品的定价策略。
（4）品牌
品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。
对于非处方药产品品牌非常重要，提升产品品牌知名度最快的方法就是做广告，当然产品要起一个非常好记的名字；例如泻立停、白加黑等。好的广告语配合好记的产品名称是提升品牌知名度的捷径。其次提升品牌知名度的方法就是赞助，赞助一个广泛关注的体育赛事，赞助一些西部贫穷小学，这样可以迅速扩大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫长的积累过程、以及过硬的产品质量。
2.处方药
处方药是非常特殊一种药品，这种药品必须具有职业医师资格证或者执业助理医师资格证的人才可以调配购买和使用的一种药品。国家药品监督管理局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中指出：“处方药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。”处方药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售处方药品，必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用，不得在大众媒体上发部广告。品牌与质量处方药一般是通过竞标进入医院、然后由医药代表来给主任医师讲解药品的特性、禁忌等。处方药的销售不像非处方药销售没那么多的约束。品牌对于非处方药来说也非常重要，处方药的品牌提升可以通过非处方药的带动、必要的学术推广等，在医生中提升本品牌的处方药知名度，然后医生就会推荐给病人使用。医院同种性能的药品一般会招标集中，这样不仅可以增加竞争力，而且还会压低价格。那么对于医药企业来说就需要差异化竞争了，医药代表来给医生讲解本产品的特性，以避免同质化竞争最终导致价格竞争。
三、结束语
随着我国改革开放的深层次加深，药品行业的改革会被越来越关注，在药品销售过程中的违规现象会越来越少。取而代之的是产品的质量以及过硬的营销策略。21世纪最不能忽略的就是电子商务的发展，现在阿里巴巴已经在着手非处方药品网上售卖了，所以当前企业应该加快电子商务理念和王略营销策略的学习，不然就会沦为时代的牺牲品。
参考文献：
[1]厉颖巧.我国医药营销现状及策略分析[J].市场营销
[2]罗方.浅谈我国医药的现状及发展趋势[J].中国医药工业杂志，2005，（3）.
[3]刘毅军，张亚萍.新的经济环境下企业营销渠道分析[J].商业研究，2004（13）.
医药品牌策划范文2
目前，临近2011年年底，国家相关医药行业的政策频频出台，比如科技部官方网站了十个部门联合制定的《医学科技发展“十二五”规划》，其重点之一包括要进一步加大医学领域的科技投入。即将出台的医药政策，还有《生物医药产业发展“十二五”规划》以及《医疗器械产业科技发展专项规划2011-2015》，这些国家规划和政策都是新医改进一步深化的明显信号。国家对用药和管理会进一步加大，同时对中国新药研发或者第二次研发非常重视。这些政策会逐步体现到医药行业的市场营销中。 由于国家政策的引领，国内的Otc市场也正逐步的发生政策环境的变化和市场环境的变化，单纯的依靠价格来竞争市场的时代已经开始转化为依靠产品自身竞争力、依靠品牌竞争力和依靠OTC营销专业水平的竞争力上来。 从国家对药品的分类角度来看，目前药品可以分为基药和非基药，但是，从OTC生产和流通企业来看，实际经营中，划分为招标药物和非招标药物更为合理。招标药物主要是基药加上补充品种，招标产品的销售有自己的特点，其中政府主导成分非常大，而非招标品种则在目前情况看，主要是依靠市场竞争。那么OTC药品可以根据这个维度从企业的经营上来进行划分：招标OTC品种的运作和非招标OTC品种的运作。 招标品种的运作主要是和基药目录、新农合目录、社区医疗目录等相关目录公共关系的跟进和运作，这种运作考验企业的政府关系的运作能力，不是中标就是目的，而是用有竞争力的价格中标才是继续运作招标品种的根本，否则低价中标，无法后继运作，也是死标。中标后，还要根据用药机构的需求，完成配送、回款等工作，这些工作可以由单独的部门推进，或者前期单独部门推进，后期的配送回款工作由区域管理团队跟进。 非中标品种则需要较好的市场运作，比如营销策划、团队建设、渠道构建和终端拉动。 笔者史立臣本次主要讨论的是非中标OTC品种的市场结构变迁和新的营销体系的构建。 由于是非中标品种OTC，市场竞争作为主要的竞争手段，在药店零售领域中，基本药物销售将不再是主流， OTC产品将成为药店零售的生力军。基药的覆盖增加，会加剧基层医疗体系和药店零售体系的竞争，很多药店为了迎合政策纷纷利用公关手段获得医保目录报销品种销售的资质，但是，盈利性产品主要是非招标的OTC品种。 非招标OTC品种主要是一下几类： 1.保健类OTC产品：与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。 2.自疗类OTC产品：针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。 3.处方类OTC产品：与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。 这几类otc产品从结构上看，适合绝大多数药企产品结构的配置，所以，大多数厂家依靠价格竞争维持着非招标类OTC产品的竞争，利用高返利、高货架费也是价格竞争的一种 国家的医药行业政策会导致基层医疗机构进一步快速发展，这对非招标的otc品种来说不是利好的消息，中国自主治疗的理念尚未真正形成，所以，单纯的依靠价格竞争的优势将会一去不复返，未来依靠品牌竞争的新otc时代已经来临。 随着国家政策的推进，OTC同质化产品将被淘汰，多元化非药品将占有一定的销售空间。OTC主销市场的总体销量不会降低，只有结构性变化，因此，药企必须根据国家政策进行OTC营销方略的调整，从价格竞争向品牌竞争转变。 在美国、欧洲等发达的国家OTC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售。这种销售模式主要策略就是品牌竞争，通过前期临床用药奠定品牌基础，再通过后期的广告宣传扩大品牌影响力。中国的医药市场情况复杂，各区域的环境不尽相同，在中国不能单纯利用欧美的Otc销售模式。 那么在新形势下，如何构建otc营销体系呢？笔者史立臣认为，可以从以下几个方面入手： 1. 重新定位企业的otc产品结构，那些在招标方面具有优势，比如规模优势、产品独特性优势、新型仿制药物等等，具有招标优势的主要进行招标操作。不具备招标优势的进行市场化OTC操作。这里明确一下，如果OTC产品特质明显，市场竞争力较好，最好不要招标，而采用非招标产品操作，会对企业的品牌建设有较好的提升，也会形成新的更为强劲的利润单元。 2. 根据企业在全国的市场布局，细分市场，企业不可能在全国市场都具有优势，所以，细分市场过程中，确定2012年度的不同市场目标，那些市场要进行深度分销，那些市场要扩大覆盖面，那些市场战略性放弃。 3. 重新确定otc产品的竞争策略，逐步从价格竞争向品牌竞争过度。由于电视广告的费用上涨，药企事宜利用多种品牌竞争策略，如网络、健康行等等。 4. 提升Otc销售人员的专业素质和水平，结合处方药营销手法，对营销人员进行专业的产品知识培训和otc营销手段培训。 5. 聚焦策略：根据产品的特性，可以把企业的资源在一定时期内，聚集到到某一个或者某几个产品上去，或者由于社会资源的不均衡，向优势区域集中，也可以根据合作通路，向专有渠道集中。 6. 目前保健类产品市场混乱，证实真正药品OTC进入的好时机，关注保健性OTC市场，将是一个不错的选择。 7. 现在大型连锁机构越来越强势，中小企业的OTC产品可以和这些大型的连锁机构合作，共同发展。比如广州医药集团与老百姓大药房连锁有限公司宣布达成战略合作，双方将在传统的工商合作模式上尝试“委托加工”更深层次的合作。 8. 如果企业缺少团队运作现有OTC产品，可以通过和其他商业合作的凡事，进行外包或者托管，也是一个不错的选择。 9. 利用临床用药的基础，进行深入的Otc产品宣传。OTC药品基本都是来自于临床用药，有现成的数据和故事做支持，OTC企业必须很好的利用这一点。 10. 由于国家对中成药的鼓励，有中药OTC的企业可以利用政策优势，进行自己的品牌塑造和产品销售。 以上几点要结合运作，才能见效，未来的OTC市场成功者就是今天开始做了充分准备的看清形势的企业，笔者史立臣认为我们不能再一味的等待和期盼，必须付诸行动了，现在外资企业已经在国内的OTC市场有了很强悍上的竞争地位，他们已经占领了高端市场，不能再让他们在OTC市场获得更高的市场份额，否则，国内的药企真的没有多大竞争力了，我们还怎样的生存和发展？
医药品牌策划范文3
1.1以国家中医药政策为导向
高校中医药继续教育要沿着正确的方向发展，必须坚持以国家中医药政策为导向，培养政策敏感度，力争为中医药发展战略服务，为培养国家所需中医药人才服务。近年来，国家相继出台了一系列中医药发展政策，《医药卫生中长期人才发展规划（2011-2020年）》、《中医药事业发展“十二五”规划》等都对中医药人才的培养提出了具体的要求，所以高校发展继续教育必须加强与政府、行业的合作，保持沟通与联系，做到优势互补、互惠互利。
1.2以市场需求为导向
企事业用人单位是中医药继续教育的主要市场，高校应该加强与中医药行业企事业单位的合作，深入用人单位进行需求调研，了解其组织需求与中医药从业人员的自身培训需求，并定期调整培训内容，积极吸收中医药领域新知识、新技能、新理论、新方法、新信息，真正做到以市场需求为导向，使培训具有针对性、时效性、实用性，以迎接“消费教育”时代的挑战。
2发展定位
目前，在很多高等中医药院校中，由于继续教育未被纳入高校整体规划中，致使其处于被边缘化的地位。然而，随着国家对继续教育的重视，加之继续教育对中医药人才队伍建设的重要作用，高等中医药院校必须对继续教育进行重新定位。第一，继续教育是高等中医药院校教育体系的重要组成部分，学校必须将其提高到战略的层面进行规划；第二，继续教育是终身学习体系的重要组成部分，学校必须坚持以从业人员为主的非学历大学后继续教育的办学方向；第三，继续教育是高等中医药院校与社会联系的窗口，是扩大学校在社会、经济、政治、文化等方面影响力的重要方式，是学校为社会发展、经济发展服务的重要形式，高校必须坚持行使继续教育的社会服务职能。这在国外开展继续教育的高校有很好的体现，比如美国麻省理工学院(MIT)，它坚称的首要使命是教学和科研，同时有一条指导原则，即教学和科研要与现实世界紧密相连。MIT面向社会的继续教育培训项目正是遵循了教学与科研要与现实社会紧密相连的原则，也就是在行使其服务社会的第三大职能。
3办学原则
3.1高层次
继续教育基地是面向行业实施中医药继续教育的办学单位，其主要任务是实施部级中医药继续教育项目，培训中高级中医药专业技术人员。作为已接受过高等医学教育并且已经在实践中积累一定工作经验的人群，他们想通过高校开展的中医药继续教育培训来提升自己的专业技术水平，因而，高校开展中医药继续教育，必须以人才需求为导向，培养高层次的实用型人才，而不是搞低层次的成人学历教育。
3.2高品质
质量是教育培训的生命，是形成教育培训品牌的核心，是可持续发展的关键。继续教育作为高等中医药院校人才培养体系的重要组成部分，其各个继续教育项目必须保证较高的质量和品质，因为低品质的项目不仅会影响生源，还会影响学校的社会声誉。继续教育管理者要将全面质量管理理念贯穿于整个继续教育项目的管理过程中，做到全员、全过程、全单位的质量管理，坚持使用PDCA环（Plan-do-check-actioncycle）持续改善继续教育项目质量，逐渐建立起高品质的组织文化。
3.3高效益
高等中医药院校继续教育基地要坚持高效益的办学原则，坚持以市场需求为导向，逐步开发建设成若干精品化、系列化的培训项目群，为学校赢得经济效益。更重要的是要坚持服务国家中医药发展战略，坚持履行社会责任，坚持为社会服务，提高学校社会效益。
4发展道路
4.1特色化
在一个高等教育大众化来临的阶段，特色化是继续教育在发展阶段中的战略性选择问题，而不是一般意义上的战术问题，因为它关系到一所学校继续教育的长远发展。高等中医药院校作为国家中医药管理局中医药优势学科继续教育的主要基地，应该以教学科研力量为支撑，突出专业优势与特色，发挥高校优势学科建设和发展特点深化继续教育内容，提升继续教育核心竞争力，使继续教育办出特色，办出水平。比如，湖北中医药大学作为“内经学”唯一一个优势学科继续教育基地，就应该充分发挥本校“内经学”学科历史悠久、专业设置科学、师资力量雄厚、学术水平超前、研究成果丰硕的优势，立足四个稳定、具有鲜明特色、较大发展前景和影响力的4个研究方向———中医病因病机研究、中医衰老理论与老年病治则治法研究、藏象理论及其应用研究和中医基础文献与共性技术平台的构建，以更新知识和提高素质为重点，开发特色继续教育项目，进而构建起以特色优势为中心的继续教育核心竞争力，助力学习型行业和学习型组织的建设。
4.2专业化
中医药继续教育必须走专业化发展道路，高校中医药继续教育基地应重点加强对两支队伍———师资队伍、继续教育管理者队伍的专业化建设。师资队伍的质量直接影响着继续教育项目的质量，所以师资队伍的专业化建设是中医药继续教育专业化的根本。在继续教育师资队伍建设方面，我们应当进一步解放思想，开拓人才资源，多方物色教师。除了校内的教师以外，应该加大兼职教师的比重，聘请其他高等中医药院校的教师、中医药行业的政府机关公务员、国内知名医院的中医医师、药师等中医药行业各领域的精英作为兼职教师。鉴于继续教育具有高度的实践性，高校在师资队伍建设过程中，要注意逐步搭建理论水平高超、实践经验丰富的“全能型”师资队伍结构，不断提高教师的学科专业水平、创新能力和实践能力，开展继续教育“名师工程”，造就能够按继续教育规律和特点教学的高素质专业化师资队伍。这是实现高校继续教育专业化的重要人才资源保证。继续教育管理者队伍专业化建设是中医药继续教育专业化的保障。只有专业化，培训项目的研发才会受到社会青睐，且不会被轻易复制，只有专业化，培训品牌才会具备核心竞争力。对于继续教育管理者所需具备的胜任力，可将其归结为以下六种能力：一是对继续教育的政策和实践进行批判性思考的能力，即政策敏感度；二是继续教育项目开发的能力，即获取和挖掘培训资源的“营销”能力，和其他部门建立联系，反馈培训效果的“公关”能力，计划、组织、控制培训活动，保证培训目标顺利实现的管理能力；三是关于继续教育的调研能力，即学术能力和专业发展能力；四是继续教育项目的推广能力；五是胜任多样角色的转化能力，英国学者罗杰贝尔特认为，培训管理者应当是培训者、设计者、顾问、创新者、管理者；六是服务能力，细致周到的服务可以提高学员的满意度，这是继续教育项目品牌化发展的保障。继续教育管理者队伍建设要重点加强以上六种能力的培养。
4.3品牌化
市场经济条件下，要想实现高校中医药继续教育跨越式发展，必须在特色化和专业化的基础上牢固树立品牌化经营意识，走品牌化发展道路。在做品牌化的过程中，要重点做好品牌定位和品牌传播。1972年，AlRies和JackTrout提出了品牌定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。而从品牌的角度来说，继续教育品牌是大学品牌的副品牌之一，继续教育的品牌定位既要与大学品牌一脉相承，又要体现出自身的特性，给潜在客户留下深刻印象。高等中医药院校在对继续教育进行定位时应该避免出现以下3种情况：第一，品牌定位过大，习惯用“国内一流”“顶尖”等夸大的词汇；第二，品牌定位过小，过小过窄的定位将对未来品牌再定位带来麻烦，很难让品牌定位具有延展性和可持续性，不利于品牌的持续健康发展；第三，品牌定位无差异性，不能体现中医药继续教育项目的特色优势。当然，在品牌定位上可以借鉴国内外著名高校的先进经验，学习其品牌定位的原则、方法和步骤。比如，北京大学光华管理学院高层管理教育中心将“连接学术研究与产业实践的桥梁，是终身学习理念的倡导者”作为其品牌定位；麻省理工学院(MIT)对培训工作的定位很简单，就是要使MIT的职业培训成为21世纪终身教育的重要环节，让职业人士获得终身教育的机会；同时，要让MIT与世界紧密相联，用MIT的前沿知识和教学科研资源更好地服务于社会。在确定了品牌定位以后，就要制定与之相适应的品牌传播策略。高等中医药院校继续教育可以采用的策略有三：第一，公共关系传播策略，如麻省理工学院的MITOCW项目和清华大学继续教育学院现代远程教育扶贫工程都是此方面很好的例证，不仅塑造了良好的品牌形象，而且增加了招生和科研合作；第二，事件传播策略，可以通过举办名家讲坛、周年庆典、学术讲座等活动，传播高校继续教育的品牌形象；第三，广告传播策略，继续教育项目推广人员可以通过官方网站、平面媒体、搜索引擎、微博、微信等现代营销手段进行广告宣传，扩大品牌知名度和受众面。
5结语
医药品牌策划范文4
在全省贯彻落实中共十八届五中、六中全会精神，努力实现“十三五规划”发展目标的开局之年，进一步促进我省医药经济继续保持快速稳健增长，协会召开此次会议，以分析和预判众多已出台或者即将出台的涉药新政的影响，总结经验，共同商讨未来发展方向。据悉，我省医药生产的总值从去年开始已经跨入了千亿元的行列，今年继续保持增长之势，医药产业业已成为我省经济产业的重要组成部分。
湖北省医药行业协会会长、人福医药集团股份有限公司董事长王学海向大会作了协会2016年度工作总结及2017年度工作计划报告。他介绍2016年来协会开展的主要工作，包括积极搭建政企沟通平台，为相关行业政策制定建言献策；多次举办专项培训会，提升企业经营管理水平；促进会员间交流合作，组织对外考察交流活动；持续开展企业品牌和产品品牌创建工作；提高秘书处服务水平，夯实协会发展基础等。
王学海会长表示，2017年是国家实施“十三五”规划重要的一年和推进供给侧改革的深化之年，而医药行业是关系国计民生的重要产业，是推进健康中国建设的重要保障，协会要进一步发挥桥梁与纽带作用，反映企业声音，当好政府参谋；要倡导行业自律，采取有效方式引导企业诚信经营；要积极寻求政府支持，继续开展医药行业品牌建设工作；要持续开展有针对性的专项培训和有集中诉求的交流活动；要强化企业安全意识，积极倡导绿色发展；要加强秘书处建设，增强服务功能。同时他指出我省医药行业在面临挑战的同时，也迎来了新的发展机遇，要进一步坚定信心，鼓足干劲，抢抓机遇，开拓创新，全力推进我省医药经济快速发展，向全国乃至全世界展示我省医药行业的良好形象。
会议表决通过了吸收湖北康沁药业股份有限公司、优乐（武汉）健康科技有限公司、武汉励合生物医药科技有限公司等3家单位为新会员，增补协会常务理事和理事事宜，同时表决通过了设立湖北省医药行业协会生物医药及医疗器械产业分会的议案。医药行业协会会长王学海、光谷生物城产业处发展处科员苗耘为分会授予了牌匾。
随后武汉菜根创业服务有限公司运营总监熊俭介绍了龙阳湖健康谷项目，协会副会长、九州通医药集团董事长刘宝林为湖北省医药行业创新创业基地（龙阳健康谷）揭牌，并向汉阳经济开发区领导授予“双创”基地牌匾。
医药品牌策划范文5
目前OTC市场5万多个品种，亿元品牌不足120个，5亿元品牌不到20个，10亿元品牌不超过5个，拥有亿元品牌的医药企业则不超过50家。可以说，亿元品牌的拥有数量是评判一个企业是否优秀与卓越的标志：如果企业拥有1个亿元品牌，则可称优秀，成为行业市场的明星，同时由于普药市场的特性，企业可凭这条金牛，获得持续而丰厚的市场回报；如果拥有2个以上的亿元品牌或一个5亿元级品牌，则堪称杰出，是产业市场的决定性力量，如果拥有5个以上的亿元品牌或一个10亿元级品牌，则可冠之卓越，在产业市场和资本市场皆可呼风唤雨。
市场现有的亿元级品牌，大多是企业把握住医药市场处初兴时期的先机，世无英雄，竖子成谋，在市场竞争环境相对宽松时，先入为主，一崛而起的，是为传统品牌，如顺峰皮康王、马应龙、洁尔阴等。还有就是通过先进的营销理念和营销工具的导入，准确把握市场机会，一举成名的，是为新兴品牌，如达克宁、斯达舒、白加黑、康王发用洗剂、仲景六味地黄丸、前列康等。
随时市场营销环境的变化，打造亿元品牌的资源成本也越来越高，时间周期越来越长，在1995年之前，企业只需要2-3千万元，在1-3年时间类就可成就一个亿元品牌；在2004年之前，打造亿元级品牌的持续投入成本已上升到5000万元以上，入市时间至少需要3年以上，且市场风险大增，成功机率不到10%。
当今的中国医药市场，正面临前所未有的艰难时局，政策管制、尤其是广告管制越来越严厉，市场竞争环境空前恶化，销售通路剧烈变化，营销成本持续上升，市场风险大大增加。现在要从无到有打造一个亿元级品牌，至少需要持续投入8000万元以上，所需时间至少3年以上，且需要有极完善的风险规避机制，尽量提高成功机率，避免血本无归。同时需要认请市场形势，准确把握市场变化，掌握竞争趋势，深刻洞察消费需求，抓住稍纵即逝的市场机会，进行随机应变的战略创新，打造所向披靡的团队执行力。
细而言之，现在打造一个普药的亿元级品牌，需要远见与魄力的领导力、策略与创新的企划力、组织与管理的执行力三力合一，在品牌战略、竞争战略、营销策略、组织管理等方面获得全面的突破，方能有所作为。
一、远见与魄力
现在医药企业，首先必须具有远见与魄力，富有远见，才能发现市场机会，具有魄力，才能抓住市场机会。
所谓远见，来源于对未来几年市场形势与发展变化的深刻洞察与准确判断，从而把握市场发展的内在规律，包括社会环境与行业市场的发展变化趋势，消费需求的变化，竞争关键要素的变化，销售通路的变化等，通过蚁动叶摇看透天地玄机，发现云遮雾罩的潜在机会。
所谓魄力，就是在发现市场机会后，紧紧把握机会，评估风险，规划战略，明确目标，整合资源，步步为营，创新营销模式和商业模式，正合奇胜，达成目标。魄力既体现在聚三军之众，投之于险的勇气，也体现在对既定战略的坚持，更体现在面对市场变化的行藏取舍。
现在的OTC市场，已非昔日可比，品牌林立，竞争激烈，陷阱重重，企业只有富有远见和魄力，才能看透行业市场的重重迷雾，把握市场变化，准确判断市场竞争形势，深刻洞察消费需求，抓住稍纵即逝的市场机会，取势谋局，高瞻远瞩地进行企业经营规划和品牌战略规划，选择营销模式，按照市场形势进行产品策略、竞争策略、通路策略、推广策略的持续创新。
修正斯达舒的成功，就取决于修正集团当时非凡的远见与魄力，斯达舒在展开决定自己命运的营销攻势前，上市几近10年，年销售额在1000万元徘徊，其所处的肠胃用药市场看起来似乎密不透风，领导品牌龙盘虎踞，区域品牌市场割据，西安杨森的吗丁啉一马领先，年销售额8个亿，三九集团的三九胃泰和丽珠集团的丽珠得乐如日中天。据闻，在当年8月，西安杨森曾委托一家世界级的市场研究公司进行专项调研，以寻求吗丁啉的市场增长机会。结果得到的结论是：胃药市场已趋饱和，市场格局基本成形，吗丁啉已没有增长机会，建议采取守势，巩固现有市场即可。就在这年秋天，斯达舒开始发动了改变市场格局的一战，在3年时间内，年销售额达到8个亿，远远超越三九胃泰和丽珠得乐，与吗丁啉并驾齐驱。
斯达舒的成功，在于抓住了别人未能看到的市场机会：OTC市场的兴起，人们消费水平的提高，使广大消费者能够接受性价比更高的胃药产品；渠道驱动的市场环境，为斯达舒短时间内分销全国提供了绝佳的条件；而主要竞争对手三九集团和丽珠集团因为经营战略的失着，沉疴难起，根本无力发动战略反击，为斯达舒提供了最好的拓展时机。天时、地利、人和，使斯达舒一战功成。
广药北伐，是近年来中国医药营销界的重大事件之一，对医药市场产生了深远的影响，尤其是其下属企业广州潘高寿药业公司更是高调进军央视，一举拿下4块标版，短短半年时间内，主打产品蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%和68%，市场反应强烈，迅速成长为亿元品牌，更是带动了广药其它产品在华东市场和北方市场的销售，成为当年最引人注目的营销现象。
由于广药药团主打的大多是中药产品，所以，广药北伐实质上是南派中药吹响的向全国市场进军的号角，这对北派中药的翘楚同仁堂而言或其它北派中药企业而言，实际上是一个巨大的机会，如果同仁堂能及时把握机会，励兵秣马，慨然南征，则双方南北呼应，必将极大地提升两大中药集团的市场占有率和品牌影响力。可惜的是，以同仁堂为首的北派中药集团缺乏足够的远见与魄力，致使良机错失。 二、策略与创新
现在的OTC市场，在每一个细分市场都有无数的产品充斥着，有品牌产品，有低价产品、有高毛利产品，但由于国内企业药品创新能力的不足，中国OTC市场的大多数药品品种是你有我有全都有的仿制药品，鲜有独家品种，加之新修订的《药品说明书和标签管理规定》要求，限制了品牌商品名的运用，而新的药品广告管理办法的实施，使得同类品种面临品牌区隔的巨大难题。这就要求企业在品牌、竞争、产品、通路、传播等多个层面进行创新，在产品之外人无我有，人有我新，实现品牌驱动和渠道驱动，这是打造亿元品牌的关键。
1、品牌战略的创新；
创新的品牌发展战略是成就亿元品牌的根本，是配置营销资源的依据，是有步骤有计划进行市场推进的纲领。
制定品牌发展那战略首先需要根据消费者的需求、动机、购买行为的多元化和差异化进行市场细分，准确选择目标市场，有点放矢。注意：市场细分和目标市场的选择不是通过产品本身的分类来细分的。比如说：所有的皮肤药产品的消费者者肯定是皮肤病患者，这样的目标消费者选择绝对正确，但毫无意义，不同的皮肤药品牌肯定具有各自不同的目标消费群，他们肯定具有各自鲜明的消费特征。现在的市场竞争环境要求企业不断导入新的市场细分工具，准确找到最适合的目标消费群，深刻洞察他们的消费需求，指导自己的营销行为。
其次，需要建立产品品牌的差异化优势，与竞争品牌形成有效区隔，形成产品的独特卖点，丰富产品品牌的内涵，满足目标消费人群的特定需求，尽管面临诸多不利因素，药品品牌仍然可以在产品概念、指向症状、产品品质、技术工艺、包装外观、产品规格、剂型、使用方法等方面建立有效区隔。如宛西制药的六味地黄丸，通过“药材好，药才好”的品质区隔，成功从几百个同类品种中脱颖而出，进而形成了独特的文化营销模式，实现了企业的飞速发展；哈药三精的“蓝瓶”系列，仅仅一个瓶装颜色的创新变化，就有效区隔了同类的其它清热解毒口服液品种。
再次，在任何一个细分市场诞生亿元品牌，都有可能是对既有市场格局的颠覆，企业应该制定科学的营销计划，有条不紊地稳扎稳打，层层推进，打好市场基础，努力创造决战的条件，而在时机成熟时，则应聚三军之众，投之于险，立体进攻，全面出击，运用狂风暴雨的营销步骤，一举实现颠覆，改写市场格局，成就亿元品牌。
同时，品牌战略规划还需与企业经营规划相得益彰，形成战略的合心力。企业可以采用品牌聚焦的战略模式，在主导产品营销过程中，逐渐归拢产品群相关的典型属性，形成产品群品牌的核心价值，最终形成的企业形象，推动企业所属产品的销售，促成产品集群的销售局面。
2、通路策略的创新；
销售通路是医药市场的最大变局，快批商业的横空出世，对渠道格局形成了深远影响，打破了传统的销售价值链，商业企业开始逐渐分化洗牌，同时加大了商业企业的覆盖半径，全国市场区域划分渐同虚设。医药市场的政策放开，导致药店急剧增加，据统计，2000年，全国药店数量在8万家左右，至2006年，剧增至30余万家，增长近4倍。这使得零售竞争空前激烈，终端拦截成为新的竞争手段，导致终端工作效益逐渐降低，而企业终端运作成本则持续上升。自2003年以来，平价大卖场的崛起，既使传统的医药销售价值链土崩瓦解，也根本改变了零售药店的市场格局，形成了连锁药店、社会药店和平价卖场的三足鼎立，使企业的价格策略面临巨大挑战。第三终端浮出水面，渠道拦截蔚然成风，进一步恶化了市场竞争环境，提高了品牌企业的营销成本。
未来几年，强权势力的扩张，外来资本的进入，将使医药流通市场更加动荡。全国性的流通巨头九州通、国药控股等将进一步快速扩张，收购吞并，掌控更大的市场份额；地方势力将逐渐统一区域分销，形成强势的地方割据势力，如南京医药、四川科伦医贸等；握有新商务模式和强大资本的第三势力将随产业政策的东风乘势崛起，如海虹电子商务、外资企业、海王连锁等；上万家小型的商业单位则要么成为依附型的生存者，被强权势力吞并、收购或达成联盟，实现合作，要么则利用医药市场需求的多层级化特征转化成利基型的生存者，通过产品或物流配送形成特殊的产业价值链，为终端提供新的价值性服务，进而有限掌控终端资源；要么就自生自灭，被市场所淘汰。零售药店则将进一步连锁化，形成全国连锁与区域连锁犬牙交错的格局，少部分单体药店则谋求利基化的生存之道，为消费者提供差异化服务得以生存。平价药房也将继续发展，成为常规的零售业态和商业竞争的重要工具。第三终端和社区医疗机构将在国家政策推动下进一步壮大成为医药零售的第三势力，与医院、零售药店鼎足而立。
制药企业应及时面对剧烈的商业变局，应对商业渠道传递过来的压力，构建务实而又有竞争力的商业网络，推行“分销全国化”的渠道策略，科学布局，发展100家左右的一级经销商、800-1000家二级经销商和连锁卖场，充分利用网络资源，提高产品的分销率和铺货面，覆盖不同层级、不同类别的零售终端，在更大的市场范围内实现销售；可掌控的零售终端则控制在8000-10000家之间，并在此基础上集中资源，创新终端运作的方式方法，强化终端队伍管理，提高终端营销效率与效益。
3、传播策略的创新；
品牌传播是OTC品牌营销最核心的一环，因为要成就亿元品牌，其品牌知名度在行业市场至少要达到90%以上，在目标消费人群内至少要达到50%以上，品牌认知度要达到30%以上。
OTC品牌要进行广告传播，首先要分析不同媒体形态的特征，掌握媒体发展变化的内在规律，科学地进行媒体组合。
电视、报纸、户外、广播、网络、分众等媒体具有各自不同的特点各自不同的发展规律，在实际营销行为中具有各自不同的作用。同时现在的媒体环境发生了巨大变化，对企业越来越不利：广告形式繁多，广告信息爆炸，信息干扰度大，广告价格日趋昂贵。电视广告是打造OTC品牌最重要的传播形式，据统计，现在各强势电视媒体广告价格年均上涨10%以上，这使企业的传播成本不断上升，广告效益则日益下降。这就要求企业综合考虑不同广告媒体的特点和作用，把握其发展规律，依据具体的营销目标和广告目标，制定更精准的传播策略，实现传播效益的最大化。
其次，传播策略要服务品牌的目标市场选择，要服从品牌的战略发展模式、营销模式和商业模式，同时要在不同的品牌推广阶段进行不同的媒体选择与组合。比如说，在产品上市期和成长前期，就要注意行业媒体与大众媒体的组合，通过行业媒体在医药行业内形成影响力，大众媒体则最好选择省级媒体，形成局部的广告优势，深耕根据地市场，在搭建起2-3千万的营销平台后，则要考虑中央电视台广告了。央视广告是亿元品牌最大的助推器，是品牌从区域走向全国的跳板，但央视广告价格最为昂贵，一旦开始投放，则可进不可退，应以央视广告为核心，整合区域电视广告和其它形式广告，形成爆破性的传播效应，实现品牌的超常规发展。
再次，需要注意主题推广与广告推广的整合传播，创新营销模式。为提高营销工作的效益，加快打造OTC亿元品牌的进度，企业应善于因时取势，紧扣社会热点，针对目标消费群，策划主题活动，整合资源，整合传播，创新营销模式，形成营销合力，这可大大缩短成就OTC亿元品牌的进程。可以肯定，随着80后和蓝领时尚阶层的崛起，以及社会环境、消费环境、竞争环境的变化，文化营销、娱乐营销、情感营销、公益营销等将成为OTC品牌最主要的营销模式。典型的如仁和闪亮滴眼露——护眼市场竞争之激烈，绝不亚于任何一个细分市场，但闪亮滴眼露却能奇峰突起，在短短两年半的时间内，后来居上，一举跨入亿元品牌之列，2006年的销售额达到1.6亿元，其关键的胜负手就是运用娱乐营销模式，先后与湖南卫视合作的“仁和闪亮新主播”主题活动和“仁和闪亮快乐男声”主题活动，线上线下一体联动，娱乐体验双管齐下，迅速提升了品牌的知名度和认知度，使之成为近年来OTC市场最耀眼的品牌，预计07年的销售额将超过3亿元。
第四，要注意品牌的广告创意，既要形象表现产品独特的销售主张，并有鲜明的记忆点，又要符合目标消费群的人文特征，使消费者乐与接受，提高广告的记忆度和品牌的认知度，不同营销阶段的广告创意既要一脉相承，又要常换常新。如果选用广告代言人，则要考虑代言人形象与品牌形象的切合度，使广告为销售服务，传播为品牌服务。
三、组织与管理
1、以效益为核心，改革营销组织；
提升效益，实现目标，这是组织管理的根本目的，管理应以效益为目标，营销组织应为效益提升提供保证，如此才能完成销售目标，不然只能是无效管理，无效管理不是无为而治，不会有任何的正面作用。
建立以效益为核心的营销组织，需要敏锐感悟市场变化，随需应变，随机应变。比如说，随着OTC药店数量的大幅度增加和终端话语权的增加，势必降低传统的业务员跑店模式的工作效益，首先药店增加了，业务人员跑店数量占区域比率客观降低了，其次单店销量分流了，业务员的单店效益难免降低，这就需要企业改革业务员跑店组织和工作的方式方法，提高他们的工作效益，否则只会得到效率降低的苦果。
2、建立规范的管理流程，保证营销系统的高效运作；
管理流程，是许多中国企业最轻视、但又是最重要的管理工具，是企业执行力的管理保证，是营销效益的源泉。只有进行规范的流程管理，才会产生系统执行力，然后才有个人的执行力，“善战者，求之于势，不择于人”，势，既来自于正确的策略，更来自于规范的管理。管理流程的设定，应以实用为原则，以提高效率为目的，如果因为流程而牺牲效益，这是最得不偿失的苦局。
3、建立明确的绩效指标和富有挑战性的激励政策，提高人员的工作积极性；
企业绩效体系和激励政策的设立，应以调动人员积极性为根本目的，而不是为绩效而绩效，为激励而激励，且需做到清晰、简洁、明了，保证各级人员的工作有明确的目标、可执行的考核指标和评估的标准，让他们明白最应该做什么事，需要做到什么程度，能获得什么回报，这是执行力的人力保证——因为“是事业须由人做”。绩效与激励，最忌不切实际，高不可攀，流于形式，要让大家有付出、有成绩、有回报，这样才能士气高涨，气势如虹。
4、建立完善的市场信息系统，
医药品牌策划范文6
当我们理性的进行剖析，不难发现中小医药企业存在着4大“病根”。
1、产品盲目跟进、抄袭现象严重
有资料显示，目前中国保健品仅免疫调节功能一项就达1000多个，占全部总量的四分之一。看到别家的产品好卖，就依葫芦画瓢盲目跟进，妄图也分一杯羹，结果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾经熟悉的牌子轰然倒下。闭门造车的开发、急功近利的抄袭，你搞一个羊胎养颜胶囊，我就搞鹿胎养颜胶囊，一样的功效，差不多的名称，当万千变化的市场随风一变之时，跟进者只有倒下的命运了。
2、企业规模较小，品牌风险承受能力弱
2004年全国保健品销售虽达400亿元，但还不到美国辉瑞一家制药企业的销售额。能数的出来的，除了同仁堂、广药集团等几个大品牌之外，其它从事医药保健品生产的企业遍地都是。由于企业规模小，大家都将目光集中在操纵短线产品之上，造成产品研发能力的严重薄弱，产品创新周期长，对市场的敏感度和深挖的潜力不足，适应市场和培育市场的能力比较弱。同时，由于大量中小企业只做产品不做品牌的行为，使得整个行业的信誉度下降，又从侧面加大了整个行业的风险性。
3、营销队伍落后，缺乏精英级营销人才
对于广大中小企业来讲，专业营销人才的溃乏，使得营销这一至关重要的环节在整个链条中处于绝对的劣势。没有精英级的营销人才，不懂得根据消费者需求来调整产品卖点，缺乏对目标市场精耕细作的研究，对市场变化的脉搏没有精准的把握和判断，更谈不上专业的营销策略制定了，产品销售就只能停留在东一锒头西一棒槌零星贩卖的初级阶段，整合营销更是无从谈起。这样一来，本来处于弱势地位的中小企业更是雪上加霜。
4、策划招商不得法，渠道终端无门路
随着消费者消费行为日趋理性，企业尽情打广告，促销人员尽心地说服，赠品更多地免费，消费者就是无动于衷，没有人会一而再再而三地上营销技巧的当。这样一来，许多中小企业打几个月广告或操作一年半载后就撑不住了。现在的营销策划手法也越来越雷同，产品很难摆脱价格战、终端战、包装战、广告战、促销战的困局，而广告计划、公关活动、促销推广等让企业也难以玩出新意。同时，通过招商来保证新品上市成功一直是企业挠头的问题，专业的经销商对企业逐渐失去信任，企业在市场风险极大的条件下市场投入加大，市场成功率降低。
众多企业不仅手中缺乏成熟可靠的经销商人脉资源，没有办法提高渠道效率，而且一直无法解决经销商窜货、砸货、“等、靠、要”的严重问题。企业不做终端促销，销量上不去，做终端促销费用越来越高，中小企业在做促销问题上始终不能找到新方法有所突破，甚至终端刚刚取得一点成效，竞争者马上跟进，企业不能建立有效的竞争壁垒。
二、“精气神”完备，中小医药企业立命之本
做产品与做品牌有着本质的区别，当只是经营一个产品之时，鼠目寸光必将导致大量企业短期行为的泛滥，而品牌的经营也就成了无根之木、无水之源。从本质上讲，资源、营销、品牌三位一体，同时相互作用相互影响，共同构成一个企业的精、气、神。
资源是精，有效的整合企业周边与自身的资源，就是增强企业的造血功能。无论是国家的政策法规，还是媒体优势，或者对消费者行为理性把握，或是产品技术的革新，都是中小企业可以积极利用的资源。哈药集团的成功之处就是单一手段规模化以及在央视、卫视、地方台的三级广告战术组合；脑白金的成功之处就是多样化的节目组合，海、陆、空立体化作战战术；中脉的成功之处就是以会议营销为中心的相关营销战术的链接和组合。作为资源的有效整合，以及造血功能的及时补充，这些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鉴的模式。
营销是气，营销做好了，才能最终实现产品的价值。营销的目的是要将品牌的观念深入人心，培植品牌未来和潜在的客户群体，而不是将现有的客户抽筋扒皮，榨取所有的价值。营销本身是营造消费者和企业品牌之间关系的互动过程，而不是一时的概念爆炒，不是终端广告的轰炸，不是疗效功能的吹捧，更不是名人美女的说服。中小医药企业产品的运作要在解决生存问题后，将短期战斗逐渐转化为长期战役，逐渐改变这些年由于保健品肆意炒作而带给消费者的行业信用缺失，品牌形象恶劣的印象。
品牌是神，整合企业的优势资源，真正把企业经营放到品牌的角度上来考虑，才能保持企业旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一个具有百年历史的老品牌，它有一个非常庞大的客户基础，这就是品牌的力量。而对于中小企业来讲，大量资金积压在固定资产上，给产品研发和市场营销带来很大压力，而对于做品牌的投入相对很少，当没有依附于品牌的产品投入市场时，所遇到的认知阻力是相当大的。选择适合自己的品牌战略就成了决定企业生死存亡的关键，总之，中小企业的精、气、神脉络畅通，整齐划一，才是企业安身立命之本，才能具备突破重围的基础条件。
三、三场突围战，抢救中小医药企业
1. 品牌优势战
品牌优势归根到底是品牌所有资源的整合，然后将企业资源和企业周围的社会资源充分结合，将自己的优势和特长做得专业了，就是品牌的成功。
如果中小企业的优势在生产上，就认真做好加工，将成本做到最低、质量做到最好，为大品牌做OEM；如果中小企业是以研发见长，就专门将研发变成最大的优势，积极推广你的科技成果；如果销售网络是中小企业的强项，你专业做你的通路，将其规模化、扁平化、快速化就可以了；如果企业属于营销型企业，无论是广告策略的“推”，还是终端促销的“拉”，尽量迎合并满足消费者的需求就可以了。
单就医药保健品行业而言，我们可以清楚的看到九鑫集团的成功在除螨市场，西安杨森的成功在杀菌消炎市场和胃药市场，修正药业的成功在胃药市场，傅山药业的成功在心脑血管及肝病用药市场。专业才是本分，优势才能造就品牌，把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。打好品牌优势战是中小企业能够生存的第一战役。
2. 品牌联盟战
中小医药企业最缺的就是资金、人才、营销、科技等方面的优势，如果只是一味的单打独斗，最后遭受损失的就是企业本身。怎么才能增加自身企业的竞争力，怎样才能将优势最大化？采用适当的联盟策略，借力造力是中小医药企业壮大自身捷径之一。
中小医药企业可以积极发挥自身优势，灵活生产批量小、实效强、成本低的单一品种，以最低的成本最大化的满足细分市场目标消费需求，从而实现品牌整合的最大价值。中小医药企业可以引进智慧外脑的援助，如在营销策略、产品定位、市场招商等方面与专业的营销策划公司合作，借助外脑力量的智慧风暴，增强产品的实际操纵性，共创多赢的机会。
3. 品牌破袭战
大家都知道不同类型、不同价位、不同成份、不同批文、不同剂型的产品操纵方法也不一样。品牌破袭战的目的和意义就在于找到最适合的市场爆破点，在国家现有的法律内，通过合理避法、健全手续的方式去操作市场。
凤凰卫视著名女主持人刘海若，在英国遇到车祸昏迷了很长时间，英国医生说她没有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宫牛黄丸”之后，她就苏醒过来并能说话了。这是我国中成药创造的一个奇迹。在“非典”时期，中药对“非典”的预防功能，以及在临床治疗非典病例上的突出表现，这些都是中小企业产品难得一遇的天赐良机，利用这些特殊事件，寻找启动市场的爆破点，可以说是进入国际市场最佳的机会点。
具体而言，中小医药企业可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番，选择天时地利人和的最佳时机，集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把，响彻全国不是没有可能。
